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傳統(tǒng)廣告觀：做產(chǎn)品、做功能、傳達商品信息—做法與方式:“告訴消費者”

新銳廣告觀：做品牌、做個性、滿足欲望需求—做法與方式:“注意消費者”

品牌廣告作業(yè)路線：品牌概念—大創(chuàng)意概念—創(chuàng)意策略單—創(chuàng)意作品品牌廣告行為要求：

１.“注意消費者”是溝通的基礎；

２.“塑造個性”才能“建立印象”；

３.“塑造是一個過程”；

４.“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”。

沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設計師只能是槍手；有了品牌塑造意識就有原創(chuàng)動力支點，設計師不再是盯著一個作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標：塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位、提高市場占有率。

１．“注意消費者”是溝通的基礎

20世紀工業(yè)時代，廣告創(chuàng)意的主要任務是傳達，稱為“告訴消費者”；進入信息時代的21世紀，只有注意消費者的欲望與需求廣告才能實現(xiàn)溝通，而溝通又是當今廣告取得效果的先進手段。所以，今天正確的廣告創(chuàng)作觀是“注意消費者”。

成功的品牌廣告是將大眾生活作為創(chuàng)作源泉，把廣告訴求變成消費生活的一個內(nèi)容，它表述的是一種生活方式與態(tài)度，不僅完成著品牌與消費者之間的溝通任務，更讓它變成消費族群之間的一個對話平臺。由于“注意消費者”與“溝通”的一致性，形成了當今廣告創(chuàng)作的中心任務是：為消費者制造一種滿足，創(chuàng)造一個消費的理由，最后對品牌產(chǎn)生歸宿感——它就是我！也因此“注意消費者”的創(chuàng)作觀成為了當今優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意基礎。

２．“塑造個性”才能“建立印象”

印象的形成靠個性，沒有個性就形成不了印象。比方一個人是大眾人，你很難說清他是誰，但把他的特征說出來：說話慢條斯理，人又很粗，這時他與別人不一樣的地方就突顯出來，我們也就容易辨認。品牌也一樣，沒有個性就留不下印象，與眾不同之處才是個性特征，而獨特的品牌個性是形成品牌印象的關鍵，所以品牌的個性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上做文章。當然這個獨特的個性必須為目標對象所喜愛，必須符合目標對象的需求。

３．“塑造是一個過程”

個性的形成靠塑造，它的實現(xiàn)是一個按著既定方針去做的成長過程，持之以恒則是“塑造品牌個性”的規(guī)則定律。比如，家長要把孩子培養(yǎng)成畫家，那么，星期天爺爺、奶奶就應該帶著孫子到美院畫素描，而不是帶著去體操館練翻跟斗，這叫方針路線統(tǒng)一；在美院的學習中孩子開始有長進，其間會發(fā)生許多讓老人家興致勃勃述說的“他們家的畫家”新奇的故事，這就叫過程，隨著這些個“自己的故事”不斷豐富，品牌也就開始活靈活現(xiàn)、似模似樣起來。

假如只有方針確立而無悉心塑造，那么，自定自夸的方針一定不會讓消費者領情，因為那是你說的，而不是我認為的。所以，沒有獨特個性的品牌很難在消費者心中留下記憶與印象；而沒有品性的牌號永遠成不了目標消費者心目中認可的品牌。

４．“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”

“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上。為了加深品牌印記，聰明的創(chuàng)意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要讓受眾從“吃西瓜”的動態(tài)上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是誰在說甜。有人說，我早就在做品牌廣告。但讓他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略與其他品牌有何區(qū)別？”卻無法作答。沒有“概念的確立”、“既定的方針”和“策略的控制”，你想讓廣告怎么走？難道今天比比稿，明天做個另類創(chuàng)意就能交差？這樣的廣告難道也能對品牌記憶發(fā)揮作用？

沒有記憶的廣告何來印象？

沒有印象的品牌何來地位？

沒有地位的建立何來市場？

不能擴大市場份額的廣告

—那是丟錢讓廣告人玩創(chuàng)意；

—那是丟錢讓媒體收費用；

品牌主：你怎能掉以輕心？

(美)大衛(wèi)?艾克在《品牌領導》一書中描述一種新興品牌領導模式：“它注意戰(zhàn)術，更注意戰(zhàn)略,其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識別所驅(qū)動。”書中提到:“品牌形象是戰(zhàn)術性的問題，它能產(chǎn)生短期效應,可以交給廣告和促銷專家處理。品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎，它必須由企業(yè)的高級管理層來親自決策。品牌領導模式的目標不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。”“從戰(zhàn)術管理到戰(zhàn)略管理，品牌領導模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術和反應，變?yōu)楦卟呗灶^腦和遠見卓識。他們對品牌進行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。”書中寫道:“經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，它同樣要有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。”

二、關于概念

概念是一個哲學詞匯，德國大哲學家叔本華對概念有這樣的解釋：“概念構成一個特殊類別的表象，和我們前此所考察過的直觀表象在種類上是完全不同的一個類別，即在人的心智中才有的?！薄案拍钪荒鼙凰季S，不能加以直觀，只有人由于使用概念而產(chǎn)生的作用或后果才真正是經(jīng)驗的對象。這類后果有語言，有預定的計劃的行動，有科學以及由此而產(chǎn)生的一切?！薄霸诿恳环N科學的開端總是一個概念，由于這一概念，這(分立的)部分才可脫離一切事物的大同而被思維，從這一概念這門科學才能指望一個在抽象中的完整認識。”

假如用哲學的或者說是現(xiàn)代意識觀來展開廣告運動，通過這段話，我們可以這樣理解：一個科學的廣告開端先是一個概念，由于這一概念，這個分立的部分才可脫離一切事物的大全而被思維，從這一概念，這個廣告才能指望一個在抽象中的完整認識。

１．品牌概念

——根據(jù)目標對象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方銀行的功能是存取金錢，而消費者在選擇銀行時卻是在挑選一種服務，那么品牌概念就應該在服務上做文章，根據(jù)服務承諾來制定。如：像“家一般的感覺”，那么銀行的品牌概念可能會落在體貼入微上。

２．大創(chuàng)意概念

——根據(jù)品牌個性制定，通過創(chuàng)意塑造將自身與其他品牌區(qū)別開來。比如體貼入微用“辦公室的親密”與“家一般的感覺”分別作詮釋，在味道上就不同。假設把中國銀行的行頭落在西裝革履上，把工商銀行的味道立在中山裝的做派上，那么“比較洋氣的舉止”與“講傳統(tǒng)的親情”在走法上就不一樣，而這樣的廣告才是突顯自己。因此，將抽象的共性概念體貼入微加以塑造，通過個性特征使自己豐富飽滿以示與眾明顯區(qū)分，就成為當今新銳廣告的行為特征。

為此，除了要將“品牌概念”放置于“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”的核心位置，在廣告行為上還必須制定“大創(chuàng)意概念”，用“大創(chuàng)意”控制廣告方向，用性格特征使概念鮮活。

千篇一律的廣告肯定是浪費金錢，有經(jīng)驗的創(chuàng)意總監(jiān)都懂得：耐克“摔不死的特定動作”是不能用在阿迪達斯廣告上的，因為耐克是在用敢想敢為的堅忍不拔來表達個性，而阿迪達斯總與悠揚相關?，F(xiàn)實生活中，穿“耐克”的也會穿“阿迪達斯”，不同的欲望也會在同一消費者的需求上體現(xiàn)出來，因此在創(chuàng)作上不是用“耐克”打倒“阿迪達斯”，而是通過個性的張揚，讓受眾很容易地識別你。

看過索尼娛樂站“乳頭”(1999年“奔走相告”的戛納大獎作品)成功以后的后續(xù)作品“巨型嬰兒”（2003年索尼娛樂站再獲大獎），我們就能感受到國際知名品牌是如何始終如一地遵循大創(chuàng)意概念的，兩個作品情節(jié)不同，但同樣傳達出游戲過程的“奇特與瘋狂”。

什么時候本土的品牌廣告也能用明顯的性格特征表述自己，也能讓目標對象看到作品就認出家門，還認可所傳達出的生活方式與態(tài)度，我們的廣告就是躍上了一個新平臺。

我們常說創(chuàng)意會撞車，不是為了譴責你的道德問題或者智慧問題，而是很可能你在花錢幫別人做廣告，特別一些國際知名品牌已經(jīng)這樣做的時候。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)如此發(fā)達，別人走過的路線你再去重復，除了讓人瞧不起，更對你所服務的品牌不公平。我們看國際上的好廣告，是要從中學習塑造個性的“持之以恒”、學習限定下的“打破常規(guī)”以及造出驚喜的“創(chuàng)意突破”，絕對不能跟隨路線。因為相同的路線再怎么繞還是強者的軌跡。

三、這個品牌是中國

盛世廣告全球首席執(zhí)行官凱文?羅伯茨對“中國”這個品牌懷有極大的興趣和信心，同時也對塑造這個品牌提出了一些建議：

我現(xiàn)在要向大家介紹一個品牌，這個品牌的時代即將到來。這個品牌有著一系列富有誘惑力價值，我非常愿意將它抓住，把它塑造成一個極富吸引力的全球偶像。這個品牌的價值是永恒、智慧、神秘、和諧、有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、勤勞、實用主義。

這個品牌很酷。我想成為這個品牌的一部分。對一個消費者來說，它有我想尋找的品質(zhì)。它的價值意味著富有、深刻，具有哲理上的吸引力。

這個品牌包含了一系列的信仰和習慣做法，從我應該如何保護我的大腦、我的身體、我的靈魂到如何設計、布置我的房子。

作為一個消費者，我對這個品牌有著很高的期望值。這些價值是我從西方無法得到的，其特別之處在于它具有五千年的文化底蘊。它在多少個世紀之前就發(fā)明了造紙、印刷術、火藥、機械鐘、針灸、指南針。

西方的消費者正在尋找這樣的品牌價值。同時，這個品牌還賦予你新中國的希望，賦予你一個正在重新創(chuàng)造自己的國家所產(chǎn)生的刺激，一個正在重新回到它原來所占據(jù)的世界秩序的中心的魅力。

中國企業(yè)家在開發(fā)面向西方消費者的精品品牌時可以吸取的教訓是，一定要找到或創(chuàng)造出適銷的高質(zhì)量的產(chǎn)品。

經(jīng)常有人問我“一幅優(yōu)秀廣告的基本品質(zhì)有哪些？”，下面是盛世的七點計劃。一個成功的廣告不需要具備所有的成分，當然，具備的越多成功的可能性就越大。

第一，獨創(chuàng)性。消費者喜歡有差異、新鮮和獨特的廣告。

第二，聰明。消費者喜歡精心思考過的廣告，他們往往欣賞制作者的技巧。

第三，誠實。消費者愿意相信廣告中的承諾，他們也會立即發(fā)現(xiàn)不誠實和夸張的許諾。消費者更傾向于誘勸的方式而不是硬行推銷。

第四，關聯(lián)性。廣告、產(chǎn)品和消費者之間一定要永遠保持切實的聯(lián)系。

第五，幽默。幽默讓人放松，消費者被品牌打動，讓品牌留住。

第六，攻勢性。是一個關鍵因素。在盛世，一個廣告攻勢不是一年的策劃，是五年甚至二十年的策劃。制造攻勢是客戶投資價值反饋的最好方式。我們拒絕的是那種斷斷續(xù)續(xù)、砍掉又重改的合作模式。

第七，音樂。音樂的確可以成為整個作品的結(jié)晶。它往往是繚繞在消費者記憶中最難忘懷的，“我怎么也忘不掉那支曲子”。

四、責任與態(tài)度

１．認真負責的專業(yè)精神

態(tài)度包括認真負責的專業(yè)精神，對消費者負責，對企業(yè)和品牌盡責；態(tài)度還內(nèi)涵著對國家、對民族的忠誠和對世界的尊重。

中國企業(yè)開始走向世界，為了不讓“中國制造”停留在世界加工廠的定位上，塑造出被世界消費者認可并喜愛的中國品牌已成為中國廣告人以及人才培養(yǎng)的核心任務。

我們都會認同這樣一個道理：國家是品牌生存的土壤，沒有民族的強大與國家經(jīng)濟的繁榮，品牌就無依托、無地位。反過來說，一個國家經(jīng)濟的強大與獨立不能缺少繁榮的景象與面貌，因為它是人們通過直觀、通過聯(lián)想在心智中產(chǎn)生的印象，而在這種能讓人產(chǎn)生聯(lián)想與印象的經(jīng)濟實體中，品牌是其中重要的印象點與代言者。

改革開放使古老的中國大地煥發(fā)了活力，長出新芽。這片具有五千年文明的沃土滋潤傳承給品牌的是民族文化的豐富源泉，文化根基與經(jīng)濟繁榮的化合作用會讓蔥綠添加獨特的顏色更顯魅力。因此，民族文化的內(nèi)涵作為中國精神的傳承，在品牌建設中是品牌生存之源。

為此，從國際廣告的先進模式中尋找經(jīng)驗與規(guī)律；從個性的角度追尋并思考民族風格的演繹對品牌記憶度、美譽度積累的價值及其產(chǎn)生的影響力；從人性角度探尋創(chuàng)意對心靈的觸動以及所產(chǎn)生的作用力；從表現(xiàn)的角度追尋作品的審美品位與視覺的震撼力極為重要。

２．讓藝術作用于設計

藝術作用于設計能為豐富品牌個性風貌、提升設計審美品位創(chuàng)造近距離體驗。通過傳承人類的藝術精髓，讓傳統(tǒng)美作用于現(xiàn)代生活可增強設計的厚重感；通過吸取現(xiàn)代藝術的精華，讓設計的功能性更具藝術味，可讓品牌的內(nèi)涵塑造符合當今消費者（目標受眾）對功能以外的欲望要求。由于品牌廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的表現(xiàn)既要通過對傳統(tǒng)的詮釋達到民族風格的確立（實現(xiàn)不可替代的個性風格）、振奮民族精神、捍衛(wèi)民族尊嚴，也需要通過對現(xiàn)代藝術品位的把握，為品牌的塑造注入潮流感與現(xiàn)代味，因為這些都是能將人類生活品質(zhì)向前推進的添加劑與潤滑劑。

３．開放的思維與氣度

要做國際品牌，就必須具有敢于在市場經(jīng)濟模式中尋規(guī)律、找高點、學經(jīng)驗的開放思維與氣度。

廣告始終如一追尋的是要打動受眾，而打動的前題是能被關注并留下美好記憶。在戛納，“做感覺”(1999年索尼娛樂站)、“做個性”(2001年福克斯體育網(wǎng))、“做溝通”(1998年耐克滑板系列)、“做簡潔”(1996年VOLVO安全別針)、“改變消費觀”(2003年宜家家私)等廣告作品之所以能被評為全場大獎并成為全球廣告創(chuàng)意楷模，首先是因為它們踩準了“便于記憶”的傳達規(guī)律，觸動了“留下印象”的神經(jīng)中樞，緊跟著當然是作品的原創(chuàng)性、相關性和執(zhí)行所形成的震撼力。把它視為坐標，并非它是源自西方或東方，也不在乎它是白貓還