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Ant

DeS

OPEN黑設(shè)計(jì)中兩敲出口口端城

市

共

享

，

精

彩

紛

呈萬達(dá)商業(yè)廣場項(xiàng)目推廣策略初案照

m

cee-ascee萬達(dá)集團(tuán)市

場

背

景萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee萬達(dá)集團(tuán)成

都

地

產(chǎn)

狀

況·

需求旺盛,新建商品房與二手房成交面積大幅增長，截止六月，五城區(qū)新建商品房成交數(shù)量同比增長19.5%。;·

樓價(jià)穩(wěn)中有升，

漲幅逐漸回落。市區(qū)商品房成交均價(jià)為4385元/平方米，同比增長8.0%,漲幅較去年全年的9.5%回落了1.5個(gè)百分點(diǎn)；·

新政下，商業(yè)地產(chǎn)咸魚翻身，住宅配套型商業(yè)銷售火熱；·

商業(yè)地產(chǎn)的投資卻明顯降溫，1至4月商業(yè)地產(chǎn)共完成投資3.69億元，同比下降37.7%。照

m

cee-ascee

萬達(dá)集團(tuán)城

東

地

產(chǎn)

狀

況·

向東向南發(fā)展的城市發(fā)展政策，城東地產(chǎn)迎來開發(fā)熱潮；·

隨著新一輪城東規(guī)劃修編、老廠區(qū)騰籠換鳥的遷建、交通狀況等基礎(chǔ)設(shè)施的改善、以及地鐵二號(hào)線方案的落實(shí)，城東進(jìn)入的“東調(diào)后”時(shí)代，;·

滕王閣地產(chǎn)、新加坡置地、和記黃埔、保利、深國投、菲律賓頂峰、首創(chuàng)、華潤等眾多國內(nèi)外知名品牌發(fā)展商都在覬覦，蓄勢(shì)登陸城東地產(chǎn)市場；·

城東商業(yè)配套在規(guī)模、數(shù)量、成熟性上遠(yuǎn)落后于城南城西的；照

m

cee-ascee·

成都地產(chǎn)市場，自住型的硬性需求是地產(chǎn)市場消費(fèi)的主流，地產(chǎn)泡膜成分相對(duì)國內(nèi)其他一線城市較少，故，即使在新政下，

供需形式活躍，市場環(huán)境狀況良好；·

城東地產(chǎn)隨著土地供應(yīng)市場的活躍，

以及眾多品牌地產(chǎn)商的加入，競爭將異常激烈；·

城東大型商業(yè)購物中心的欠缺，為商業(yè)廣場的推出提供難得的機(jī)會(huì)；Im

eo-aescee市

場

背

景

·

小

結(jié)萬達(dá)集團(tuán)萬達(dá)集團(tuán)對(duì)

本

項(xiàng)

目

的

理

解Imee-ascee商業(yè)廣場是本項(xiàng)目的核心，高層住

宅

是

本

項(xiàng)目

的

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m

cee-ascee商

業(yè)

廣

場高

層

住宅商業(yè)地產(chǎn)萬達(dá)集團(tuán)·

城

市

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；·

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城

市

人

群

對(duì)

商

業(yè)

設(shè)

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方

位、

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完

善、

齊

全

的

商

業(yè)

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為

都

市

人

提

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無

與

倫比的現(xiàn)代城市生活與全新的都市生活理念；○萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)照

m

ee-ascee萬達(dá)集團(tuán)

go

2

萬達(dá)集團(tuán)本商業(yè)地產(chǎn)的終極目的與意義以零

售

物

業(yè)

的

租

金

收

入

為目的

的長期房地產(chǎn)投資；規(guī)

避

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風(fēng)

險(xiǎn)、

減

少

對(duì)

社

會(huì)

資

源的浪費(fèi)

；照

m

ee-ascee·成都最大的商業(yè)規(guī)模體量；·

共

同

選

址、

技

術(shù)

對(duì)

接、

平

均

租

金

、

先

租

后

建

的“訂單地產(chǎn)”商業(yè)模式，開成都商業(yè)地產(chǎn)先河；

·周邊20多個(gè)近期開發(fā)的大中型樓盤、兩所大學(xué)及原生活小區(qū)，輻射人口達(dá)30余萬；·4-5家主力店、20多家次主力店、眾多中小型商家；照

m

cee-ascee15萬m的商業(yè)購物廣場萬達(dá)集團(tuán)萬達(dá)集團(tuán)障

礙

點(diǎn)

之

一如

何

招

商

次

主

力

店

與眾

多

中

小

商

家

的

入

場Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)1

1

萬m

的

高

層

住

宅·住宅體量并不算太大；·都市屬性，交通狀況與區(qū)域自然資源良好；·

時(shí)

尚

與

充

滿

科

技

感

的

外

立

面

與

細(xì)

節(jié)

的

處

理

；·社區(qū)園林環(huán)境欠缺對(duì)居家生活的影響；·成都最為齊全的配套住宅；Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)障

礙

點(diǎn)

之

二如

何

消

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繁

華

商

業(yè)

對(duì)居

家

生

活

的

負(fù)

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影

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eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)障

礙

點(diǎn)

之

三如

何

在

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廣中

實(shí)

現(xiàn)

商業(yè)

與

住

宅

的良

性

互

動(dòng)Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)解決三個(gè)障礙點(diǎn)

，

先從與之關(guān)聯(lián)的說起

。·競

爭

者·

開

發(fā)

商照

m

ee-ascee萬達(dá)集團(tuán)競

爭

對(duì)

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富

中

心地處本市CBD區(qū)域，繁華商業(yè)中心鹽市口處。項(xiàng)目

建筑面積18萬平米左右，其

中

商

業(yè)

(

含

酒

店

)

大

約占8萬、住宅8萬、寫字樓

2萬平米?！?500余戶住宅已銷售完畢，均價(jià)由每平米5300上漲至后期6500元；·目前，正在發(fā)售寫字樓，售價(jià)每平米7000-7500元；·

商業(yè)預(yù)計(jì)年底發(fā)售。熙財(cái)密中心指樓部hte//ww.hkbs.

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萬達(dá)集團(tuán)香港國際貝氏設(shè)計(jì)有限公司IIKBS

DESIGN

CO.LTD86+28+88029901.03346626909ee-acee萬達(dá)集團(tuán)本

項(xiàng)

目

與

競

爭

對(duì)

手·財(cái)富中心占區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但開發(fā)規(guī)模不如我們；·雖然在業(yè)態(tài)規(guī)劃上彼此差異不大，真正的碰撞可能發(fā)生在商業(yè)部分?！さ?cái)富中心的商業(yè)部分以引進(jìn)主力店后，出售商鋪為主。“只租不售”的真正優(yōu)勢(shì)是最佳解決手段照

m

ee-ascee萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)

商·“國際萬達(dá)，百年企業(yè)”的宏偉愿景·萬達(dá)的成都情節(jié)；·中國“訂單地產(chǎn)”商業(yè)模式的第一人；·社會(huì)責(zé)任感與使命感；·全國二十余座城市的規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)；·推動(dòng)中國城市經(jīng)濟(jì)的繁榮與社會(huì)的進(jìn)步；Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)萬

達(dá)品

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重

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“

百

年

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業(yè)

”

的

萬

達(dá)

愿

景，以

肩負(fù)社會(huì)責(zé)任感與使命感的企業(yè)公民，為社

會(huì)的

進(jìn)

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與

城

市

的

繁

榮

作

出

貢

獻(xiàn)

。品

牌

重

塑

是

本

項(xiàng)目

啟

動(dòng)

前

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要

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m

cee-ascee推

廣

策

略推

廣

策

略

的

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定

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題

(障礙點(diǎn))開始萬達(dá)集團(tuán)Im

ceo-aescee萬達(dá)集團(tuán)障

礙

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一如

何

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商

次

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店

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多

追

隨

商

家

的

入

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eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)鎖

定

目

標(biāo)

人

群

(

次

主

力

店

與

追

隨

商

家

)目前成都市場上的商業(yè)地產(chǎn)多數(shù)是售為主的，

目標(biāo)人群以投資性獲利的方式為主。本商業(yè)項(xiàng)目只租不售的經(jīng)營方式，項(xiàng)目的目標(biāo)人群受眾必然是以經(jīng)營性獲利為目的的商家，所以推廣的訴求對(duì)象不是投資者而是商業(yè)經(jīng)營戶。照

m

cee-ascee目

標(biāo)

人

群

細(xì)

分將落戶成都的知名品牌已落戶成都的知名品牌外埠經(jīng)營者本土經(jīng)營者跟風(fēng)經(jīng)營者萬

達(dá)

集

團(tuán)ee-eeee關(guān)注：招商方實(shí)力與招商模式需要：市場占有、提升品牌形象關(guān)注：招商方實(shí)力與招商模式需要：進(jìn)入市場的橋頭堡/旗艦店；與自身品牌形象匹配的商業(yè)載體已落戶成都的知名品牌將落戶成都的知名品牌外埠經(jīng)營者萬達(dá)集團(tuán)至題關(guān)注：招商方實(shí)力與招商模式、對(duì)現(xiàn)實(shí)因素考慮更多需要：經(jīng)營利益與自我形象全面的提升關(guān)注：人氣、商氣的高低需要：填空式的投機(jī)經(jīng)營本土經(jīng)營者跟風(fēng)經(jīng)營者萬達(dá)集團(tuán)Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)商

家

相

互

作

用

圖主力店次主方店、中

型商家炎主方居、中

型商家吸

附跟風(fēng)經(jīng)營者照

m

eo-acee萬達(dá)集團(tuán)小結(jié)次主力店與眾多追隨性商家，需要一個(gè)和自身品牌形象匹配的商業(yè)載體，所以依附知名品牌主力店是必然的，同時(shí)，他們吸引的眾多人氣也為主力店作補(bǔ)充。Imee-ascee采

訪

新

城

市

廣

場原

策

劃

部

主

管照

m

ee-ascee萬達(dá)集團(tuán)萬達(dá)集團(tuán)新

城

市

廣

場·該項(xiàng)目于2003年推入市場。·項(xiàng)目位于成都市中心西北面，項(xiàng)目用地規(guī)模55畝，建筑覆蓋率45%,總

體容積率不高于4.5?！ど虡I(yè)建筑面積占總建筑面積的53%,約為90000m2。住宅占總建筑面積的

47%,約為78000m2。戶型以中、小戶

型為主。從法國香榭里到New

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EnHcnn,etsmncorgcnorrrerrett?tD火爆亮相，2天1500號(hào)刷新成都樓市記錄新

城

市

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HLLL卵高為投負(fù)商健密春家什么?0借說街鋪，物北銨理形同虛設(shè)…

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味金鉆商餾專水怡家3

萬元買間鋪!身水怡家精品迷你條柜盛裝上市從8月18日(周三)級(jí)正式增號(hào)訊購1西大段要鐵身。本用在發(fā)現(xiàn)算要，《交課要其個(gè)要書要模，發(fā)責(zé)身要依是2開足是?大

Haaeeee填下讀是中通以發(fā)身真下“百住月項(xiàng)內(nèi)”。要以大人!AAABB2aB

oyoo2/003……文

生

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觀

完萬達(dá)集團(tuán)2營wm*1*****…e***==**Ea:e*te.****ttattStnatt=真IE的SHOPPING已SNOPPINGMALL橋值優(yōu)族重奮子有級(jí)銨理團(tuán)隊(duì)mtorlamc1R年aR*m操奧喜師，肢基擺地?fù)馭HCPPINGNLLIm

eo-aescee普通的高用街銷已旋過時(shí)!■K*-*****1**a=ReHam#金新信出MALL■*****0**-6**m4-.***-RW42卷+d*t*iTie**2res--萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee次

主

力

店、

追

隨

商

家招

商

的

解

決

手

段萬達(dá)集團(tuán)Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)解決手段之一萬達(dá)品牌形象樹立：繁榮城市經(jīng)濟(jì)的使命感、展現(xiàn)萬達(dá)實(shí)

力

與

全

國

其

他

城

市

的

成

功

開

發(fā)

經(jīng)

驗(yàn)·讓次主力店與中小型商家明白萬達(dá)是負(fù)責(zé)任的品牌企業(yè)；·增強(qiáng)商家的入駐信心；·信心的建立不是盲目的沖動(dòng)，而是建立在全國眾多商業(yè)廣場的成經(jīng)驗(yàn)之上；照

mcee-ascee萬達(dá)集團(tuán)解

決

手

段

之

二強(qiáng)調(diào)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)目的：真正的只租不售，

以零售物業(yè)的租金收入為目的長期房地產(chǎn)經(jīng)營模式。規(guī)避因商鋪發(fā)售后，產(chǎn)權(quán)與實(shí)際經(jīng)營者不統(tǒng)一，后續(xù)商業(yè)業(yè)態(tài)很難與規(guī)劃中的定位實(shí)現(xiàn)一致，造成業(yè)態(tài)的無序、

品質(zhì)的差異引發(fā)的管理混亂，最終導(dǎo)致整個(gè)商場的慘淡經(jīng)營。照

m

ee-ascee萬達(dá)集團(tuán)解

決

手

段

之

三世界500強(qiáng)知名商家入駐。利用知名商家的駐場，提升項(xiàng)目的整體形象，同時(shí)知名商家也是人氣聚集的保證。另外，也為中小型商家的招

商增添信心。Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)解

決

手

段

之

四預(yù)見性的商場規(guī)劃、后續(xù)的管理控制能力與強(qiáng)有力的廣告支持等，解決中小型商家入駐后的顧慮。中小型商家因?qū)嵙υ?，抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍較弱，需要一個(gè)安全、效益顯著、服務(wù)周全的商業(yè)平臺(tái)。Im

ceo-aescee萬達(dá)集團(tuán)小結(jié)在公眾中，樹立開發(fā)商形象，讓次主力店與追隨商家真實(shí)感受中國第三代“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)帶來的好處，同時(shí)，借助500強(qiáng)主力店的入駐，以及賣場的前瞻性規(guī)劃和后續(xù)多方位支持，由此樹立商家入場信心。照

m

ee-ascee采

訪

新

城

市

廣

場經(jīng)營商家萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee采

訪

新

城

市

廣

場消費(fèi)

者萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee萬達(dá)集團(tuán)障

礙

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之

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何

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業(yè)

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eo-aescee其

實(shí)

這

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從

本

項(xiàng)目

高

層

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標(biāo)

人

群

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起萬達(dá)集團(tuán)Im

ceo-aescee人群特征：年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕，25-35歲為主要購樓群體；喜歡都市生活，樂于體驗(yàn)都市繁華給生活帶來的愉悅；懂享受，愛生活，樂于接受新鮮事物；Im

eo-aescee萬達(dá)集團(tuán)高

層

住

宅

目

標(biāo)

人

群30-50m2

的小戶型、90m2的中等戶型、不超過120m的緊湊三房都市中，與15萬m2大型商業(yè)購物商業(yè)廣場為鄰在滿足居家功能的同時(shí)，他們更注重購物、休閑、娛樂等給生活帶來的滿足，故，他們擇樓的必備要素：能便

捷、充分地享受都市繁華。這樣的人群，不拒絕不排斥自己的居所與繁華商業(yè)廣場的鄰近，他們打心眼里喜歡這樣的居家氛圍，甚至以這

樣的樓盤視為他們選擇住宅的價(jià)值取向標(biāo)準(zhǔn)。也惟有如

此，他們才是本項(xiàng)目住宅的目標(biāo)人群。故，

理

論

上

的

障

礙

點(diǎn)

本

身

是

不

成

立

的

。照

m

cee-ascee

萬達(dá)集團(tuán)采訪新城市廣場居住者萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee萬達(dá)集團(tuán)障

礙

點(diǎn)

之

三如

何

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推

廣中

實(shí)

現(xiàn)

商業(yè)

與

住

宅

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性

互

動(dòng)Im

eo-aescee本項(xiàng)目推廣中，商業(yè)相對(duì)于住宅是隱性的，此時(shí)的住宅只是構(gòu)成整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的一部分。商業(yè)招商的具體內(nèi)容，主

要以整體商

業(yè)

地

產(chǎn)

形

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導(dǎo)

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形

象

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及

商

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事

件節(jié)點(diǎn)(主力商家簽約議事)等時(shí)段來完成執(zhí)行。住宅的推廣相對(duì)于商業(yè)而言是顯性的，商業(yè)將視作其配套功能。住宅的推廣是本項(xiàng)目的重點(diǎn)，貫穿于本項(xiàng)目整體推

廣的大部分時(shí)段。商

業(yè)

隱

住

宅

顯

，前

者

本

后

者末照

m

ee-ascee兩

者

的

辨

證

關(guān)

系萬達(dá)集團(tuán)通

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對(duì)

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者、

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發(fā)

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認(rèn)

知，

對(duì)消

費(fèi)

者與

項(xiàng)目的

理

解以

及

彼

此

關(guān)

系

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進(jìn)

入

廣

告

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廣

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ceo-aescee案

名照

m

ee-ascee萬達(dá)集團(tuán)項(xiàng)目

整

體

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名萬

達(dá)

錦

華

廣

場萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee萬達(dá)集團(tuán)案

名

理

解“錦華”,出自于項(xiàng)目所在區(qū)域街道名稱；·加入“錦華”,有助于與其他城市的萬達(dá)廣場區(qū)別；·“錦”、“華”在字面上，有華麗、鮮明、繁榮等意義；·明確的區(qū)域特征，避免萬達(dá)在成都后續(xù)項(xiàng)目中出現(xiàn)的沖突；·加入“錦華”,利于本項(xiàng)目住宅部分的推廣；Im

ceo-aescee住

宅

案

名萬

達(dá)

錦

華

城萬達(dá)集團(tuán)Imee-ascee萬達(dá)集團(tuán)推廣核心

、

定位語

、

廣告推廣語Im

ceo-aescee商業(yè)·酒店·寫字樓·公寓廣告語城

市

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m

eo-ascee萬達(dá)錦華廣場推廣核心城

市

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宅

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核

心Imee-ascee項(xiàng)目：15萬m最大

規(guī)模配套社區(qū)萬達(dá)

錦

華

城推廣核心競爭層面：)島)照

m

ee-ascee((面性··目標(biāo)人群：市繁生··萬達(dá)集團(tuán)1

5

萬m2超

大

規(guī)

模

商

業(yè)

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社

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都

市

生

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達(dá)

錦

華

城推廣核心豐

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(最大規(guī)模商業(yè)配套)市場定位萬達(dá)集團(tuán)照

meo-acee萬達(dá)集團(tuán)“

動(dòng)

感

都

市

生

活

”

的

理·“動(dòng)感都

星活”,是一種生活方式與生活主張；·“動(dòng)感”不是單純意義“動(dòng)”的概念，它是一個(gè)集合體：現(xiàn)代、時(shí)尚、豐富、活力、健康.....·是都市人群(特別是年輕族群)的生活寫照，

與生活價(jià)值取向；Im

eo-aescee·形象建立：動(dòng)感都市生清感溝通：動(dòng)感都市，我的特區(qū)·與商業(yè)近距離：繁華的上空·

產(chǎn)

品

利

益

點(diǎn)

訴

求

：

區(qū)

位、

建

筑

特

點(diǎn)、

戶

型

優(yōu)

勢(shì)

等Im

eo-aescee○住宅推廣的階段主題萬達(dá)集團(tuán)萬達(dá)集團(tuán)LOGO與

V1

組

合Imee-ascee方案一照

m

ee-ascee萬達(dá)集團(tuán)***-*ssr**msesasess重有究民有你責(zé)之一、有成成之室，有民合J*工老用，

風(fēng)之尊重家之通*D標(biāo)計(jì)簽6

7

8

5蓬

城

市

巷

覆菌

黑

幫

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立(2006年11月初-12月初)·階段主題：城市共同體·執(zhí)行內(nèi)容：傳遞本商業(yè)廣場的整體功能與市場定位；樹立項(xiàng)目“城市共同體”的形象高度?！っ浇楣ぞ撸簯敉狻⒄九_(tái)、報(bào)廣、居周刊、分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)、軟文、電視Im

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