消費(fèi)者需求與消費(fèi)者購買行為第四章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)初步具備判別消費(fèi)者需求的能力；初步具備消費(fèi)者購買行為分析的能力。知識(shí)目標(biāo)能理解消費(fèi)者需求的產(chǎn)生與分類；能掌握消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征、分類、誘導(dǎo)；能掌握影響消費(fèi)者購買的主要因素。引導(dǎo)案例由于對健康的關(guān)注和運(yùn)動(dòng)社交化的影響，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)動(dòng)已成新風(fēng)尚。有報(bào)告預(yù)測，到2020年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億，每周參加1次以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)7億，在這個(gè)政策利好的情況下，未來體育消費(fèi)將迎來新一輪爆發(fā)期。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授林瓊認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長日益轉(zhuǎn)向更多地依靠消費(fèi)、服務(wù)業(yè)和國內(nèi)需求。人們參與運(yùn)動(dòng)的目的不同，收入水平和消費(fèi)意愿不同，渴望從中得到的收獲不同，健身市場需求呈現(xiàn)多元趨勢。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，特別是電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等日趨成熟普及，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以協(xié)助開發(fā)更多潛在市場需求，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)將迎爆發(fā)期為什么運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)如此火爆？這一現(xiàn)象與消費(fèi)者需求有何關(guān)聯(lián)？資料來源：

西安晚報(bào)，2007消費(fèi)者需求第一節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者需求一、概念消費(fèi)者需求就是指消費(fèi)者有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，它是需要的反映，是需要與實(shí)際購買能力相結(jié)合的產(chǎn)物，是營銷的基本出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的任何營銷包括內(nèi)部管理活動(dòng)都應(yīng)該是以消費(fèi)者需求為依據(jù)和線索的，包括從發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，精心按照消費(fèi)者的需求組織經(jīng)營，最后滿足消費(fèi)者需求。12在商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)里，消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的欲望與需求還是有其規(guī)律和基本特征的。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：消費(fèi)需求的多樣性消費(fèi)需求的發(fā)展性消費(fèi)需求的伸縮性消費(fèi)需求的層次性消費(fèi)需求的時(shí)代性消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)需求的聯(lián)系性和替代性第一節(jié)消費(fèi)者需求二、需求分析的心理依據(jù)現(xiàn)代市場營銷必須以顧客需求為中心而顧客的需求是在需要和欲望的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的所以，人類的需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者需求二、需求分析的心理依據(jù)（一）需要需要是人們的一種心理現(xiàn)象，它表現(xiàn)為人們對客觀事物的渴求和欲望，是成為人們行動(dòng)的直接導(dǎo)因和原動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者只有購買消費(fèi)品的欲望，而無能力支付貨幣時(shí)，就只是需要；只有當(dāng)他既有對消費(fèi)品的欲望，并且有貨幣支付能力時(shí)，才是需求。例如一個(gè)有100萬戶居民的地區(qū)，居民都需要一臺(tái)電視機(jī)，但是，在一定價(jià)格水平下，其居民戶中只有15％的家庭對電視機(jī)有支付能力，這樣，該地區(qū)對電視機(jī)的有效需求將是15萬臺(tái)，而不是100萬臺(tái)。第一節(jié)消費(fèi)者需求二、需求分析的心理依據(jù)（二）需求所謂需求是指有購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望，即有購買力的欲望。用公式可表示為：需求=欲望+購買力

1、需要是產(chǎn)生需求的前提條件，但是市場營銷者并不創(chuàng)造需要，因?yàn)樾枰嬖谟谑袌龌顒?dòng)之前；2、欲望是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，市場營銷者可以影響人們的欲望，如通過改善產(chǎn)品、降低價(jià)格、廣告宣傳等方式試圖向人們推薦某特定產(chǎn)品而以滿足其特定的需要，進(jìn)而使產(chǎn)品對人們有吸引力;3、消費(fèi)者的需求是在欲望的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)商品的價(jià)格適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，消費(fèi)者就來實(shí)現(xiàn)其需求。第一節(jié)消費(fèi)者需求二、需求分析的心理依據(jù)需求層次說需求產(chǎn)品促銷訴求自我實(shí)現(xiàn)高爾夫俱樂部“享受時(shí)光”自尊豪華轎車“公路在握”歸屬和愛項(xiàng)鏈墜“向她表示你在乎”安全輪胎“跳過障礙”生理早餐麥片“自然動(dòng)力之源”美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的“需求層次說”具有廣泛的影響。他認(rèn)為，人類的一切行動(dòng)都基于需要。他將需求分為五個(gè)層次，并認(rèn)為，需求是從低級到高級；生理需求是最底層的需求。一般來講，只有最低層次需求獲得滿足后，才會(huì)產(chǎn)生高級的需求；未滿足的需求是購買者動(dòng)機(jī)和行為的源泉和動(dòng)力；當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對于行為的刺激作用。請看這五個(gè)層次及其分別對應(yīng)的產(chǎn)品和訴求。第一節(jié)消費(fèi)者需求三、消費(fèi)者需求的分類負(fù)需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand第一節(jié)消費(fèi)者需求實(shí)例4-1有這樣一則故事：某跨國公司高薪聘請營銷人員，出了一道“十日之內(nèi)為公司盡可能多地把木梳賣給和尚賺錢”的考題，大多應(yīng)聘者作鳥獸散，僅剩A、B、C三人。限期到，A君只賣出一把，據(jù)說還遭到寺內(nèi)眾僧責(zé)罵，幸虧一游僧動(dòng)了惻隱之心才解囊買下。B君賣掉10把木梳。B君建議在寺廟的案前擺放木梳，目的是不讓進(jìn)香者蓬頭垢面，褻瀆神靈。C君自稱已賣出1000把。C君向一盛名寺廟的方丈進(jìn)言，讓書法超群的方丈書寫“積善”兩字刻于木梳上，讓善男信女“梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣”以顯佛祖慈悲。方丈聞言大喜，此舉一出盛名遠(yuǎn)，為求“慈悲梳”進(jìn)山朝圣者踏破山門。資料來源：張樹夫，《旅游消費(fèi)行為》，中國林業(yè)出版社出版，2004高層次的推銷體現(xiàn)在沒有需求能夠設(shè)法創(chuàng)造需求。從需求上講,和尚自己是不需要梳子的,但是通過挖掘梳子的象征意義,結(jié)合和尚所處的環(huán)境,聰明的商人仍然把梳子推銷給了香客！消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)第二節(jié)第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)一、概念1消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。人們通常為了滿足某種需求而受驅(qū)動(dòng)，這種需求也許是有意的，也許是無意的；也許是物質(zhì)的，也許是心理的。對消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，有助于覺察和掌握消費(fèi)者進(jìn)行購買的真實(shí)意圖。2消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征——指向性目的性主動(dòng)性動(dòng)力性多樣性組合性第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)實(shí)例4-2雀巢咖啡在中國市場消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х龋谂_(tái)灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪?？?0世紀(jì)80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場的時(shí)候，兩家公司委托了不同的公司做市場調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識(shí)分子才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥贰Ｓ谑躯準(zhǔn)系膹V告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月工資才100多塊，而一杯雀巢咖啡當(dāng)時(shí)是20多元。并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月后管子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持的非常好。本來在國外一個(gè)非常普通的品牌，在我國卻變成了一個(gè)炫耀的品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示您味道好極了，天天在人腦海莉進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人以為是賣香油的。資料來源：李光斗品牌營銷網(wǎng)雀巢咖啡的真正購買動(dòng)機(jī)是求名動(dòng)機(jī)，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能槍占市場坐穩(wěn)翹楚地位。第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)二、基本類型求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)偏愛動(dòng)機(jī)顯耀動(dòng)機(jī)便利動(dòng)機(jī)①②③⑤⑦⑨②⑥⑧⑩第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)實(shí)例4-21.社交（工作，維系或改善人際關(guān)系等）2.求新（追求新的菜肴、新的飲食習(xí)慣、新的用餐潮流等）3.求名（名店、名菜、名廚、名望、名聲等）4.求奇（奇特菜肴、奇特烹飪方式、奇特消費(fèi)方式等）5.求美（環(huán)境之美、美食）6.同步心理（不甘落后他人，跟風(fēng)）7.習(xí)慣心理8.求方便和享受的心理資料來源:周耀進(jìn)等,《酒店服務(wù)心理學(xué)》上海交通大學(xué)出版社,2012當(dāng)一名營銷人員企圖去影響并主導(dǎo)消費(fèi)者的行為時(shí)他首先必須了解消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)是什么。因?yàn)闋I銷人員面臨的最主要的挑戰(zhàn)之一便是如何去發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者行為背后的主要影響力量，并且如何設(shè)計(jì)營銷策略來引發(fā)并滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者外出用餐動(dòng)機(jī)分析第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)三、購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)（一）誘導(dǎo)的產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生之后，就要設(shè)法激發(fā)購買行為的產(chǎn)生．一般情況下，市場營銷者要針對自己所營銷的產(chǎn)品類型和特點(diǎn)、市場的分類、目標(biāo)市場的不同以及市場定位的情況，了解、分析消費(fèi)者購買自己所營銷產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)到底是什么，購買的角色如何?等等，營銷者要確定如何才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，以引導(dǎo)其購買行為．在現(xiàn)實(shí)生活中，購買的動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)大的推動(dòng)購買的力量，很容易產(chǎn)生購買行為。所以說，當(dāng)消費(fèi)者在購買與不買之間徘徊，外力的加入———誘導(dǎo)就顯得極其重要了。第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)三、購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)（二）誘導(dǎo)的方式（1）品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)（2）特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)（3）利益追加誘導(dǎo)（4）觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)（5）證據(jù)提供誘導(dǎo)消費(fèi)者行為購買分析第三節(jié)第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析一、含義1消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。2關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購買行為，市場營銷學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問題：消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who）消費(fèi)者購買什么？（What）消費(fèi)者為什么購買？（Why）消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與？（Who）消費(fèi)者什么時(shí)間購買？（When）消費(fèi)者在何地購買？（Where）消費(fèi)者怎樣購買？（How）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買時(shí)間（Occasions）購買地點(diǎn)（Outlets）購買方式（Operations）第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析一、含義3為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個(gè)“刺激——反應(yīng)模式”來說明營銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征消費(fèi)者的購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評估購后評價(jià)消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者的需要、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費(fèi)者的購買行為深受社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素的影響，如圖4-3所示，且每種因素對消費(fèi)者購買行為的影響程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對消費(fèi)者購買行為的影響。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析三、消費(fèi)者購買行為類型1根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型2消費(fèi)者購買行為的類型，按消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)可劃分為6類理智型購買感情型購買習(xí)慣型購買經(jīng)濟(jì)型購買沖動(dòng)型購買不定型購買第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析實(shí)例4-3資料來源：/specls/cls/210053/content/xgal/ch04/xgal04.htm【案例分析題】以上所列的六項(xiàng)誘導(dǎo)策略適應(yīng)了游客哪些旅游動(dòng)機(jī)？東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次。現(xiàn)在該園每年約吸引1600多游客，年?duì)I業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運(yùn)用獨(dú)特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客旅游心理動(dòng)機(jī)。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。1．地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達(dá)的浦安市。2．占地面積。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e為46.2公頃。3．景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。4．適應(yīng)國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水較多。5．商品奇俏。該園游客的平均消費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。6．設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年修“星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達(dá)85％。本章小結(jié)消費(fèi)者需求就是指消費(fèi)者有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，它是需要的反映，是需要與實(shí)際購買能力相結(jié)合的產(chǎn)物。而對消費(fèi)者而言，需求產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)支配消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者各種各樣的購物行為都是由于需求而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)引起的。消費(fèi)者需求有七個(gè)特征、八個(gè)類型。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可以分為十個(gè)基本類型。購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生之后，就要設(shè)法激發(fā)購買行為的產(chǎn)生，引導(dǎo)其購買行為，最終促成交易。影響消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．消費(fèi)者購買商品，在數(shù)量、品級等方面均會(huì)隨購買水平的變化而變化，隨商品價(jià)格的高低而轉(zhuǎn)移。這體現(xiàn)了消費(fèi)者需求特性中的（）。A．多樣性 B．伸縮性C．發(fā)展性 D．層次性2．為適應(yīng)人民對健康的要求孕育而生的小熊酸奶機(jī)，其