定邊乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)+的飛速發(fā)展和大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)遍布到各行各業(yè)。與之相對應(yīng)的是近些年中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展人民生活水平不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也在與日俱增。此外，在我國，乳業(yè)已成為僅次于家禽業(yè)的農(nóng)業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，對我國國民的健康、幸福程度和勞動力等產(chǎn)生著重要的影響。經(jīng)濟(jì)全球化、金融危機(jī)、乳品的信任危機(jī)、整個行業(yè)的“洗牌”運(yùn)動、政策上的集中要求，任何一家乳品企業(yè)均無法在這樣的背景下偏安一隅。本文主要是通過對定邊乳品實(shí)業(yè)有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題進(jìn)行研究，并有針對性的給出適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)鍵詞：定邊乳業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷，差異化營銷

ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofInternet+andtherapiddevelopmentofbigdataandinformationtechnology,networkapplicationhasspreadtoallwalksoflife.Correspondingly,withtherapiddevelopmentofChina'seconomyinrecentyears,people'slivingstandardshavebeenconstantlyimproving,andtherequirementsforthequalityoflifearealsoincreasingdaybyday.Inaddition,inChina,dairyindustryhasbecomethesecondlargestpillarindustryofagricultureafterpoultryindustry,whichhasanimportantimpactonthehealth,well-beingandlaborforceofChinesepeople.Underthebackgroundofeconomicglobalization,financialcrisis,trustcrisisofdairyproducts,shufflingmovementofthewholeindustryandcentralizedpolicyrequirements,anydairyenterprisecannotbeinasafecorner.ThispapermainlystudiestheproblemsexistinginthenetworkmarketingofDingbianDairyIndustryCo.,Ltd.andgivesappropriatesolutionstoachievethelong-termdevelopmentoftheenterprise.Keywords:DingbianDairyIndustry,NetworkMarketing,DifferentialMarketing

目錄前言 31相關(guān)理論 31.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 31.2網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道 31.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn) 41.3.1跨越了時空的限制 41.3.2高效的互動性 51.3.3降低營銷成本 51.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷有利于營銷資源的整合 52定邊乳業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 62.1定邊乳業(yè)公司概況及發(fā)展現(xiàn)狀 62.2定邊乳業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 62.2.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放 62.2.2數(shù)據(jù)分析 62.2.3定邊乳業(yè)公司營銷現(xiàn)狀 73定邊乳業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及成因 93.1企業(yè)管理水平低，組織結(jié)構(gòu)不清晰 93.2渠道不暢，產(chǎn)銷脫節(jié) 103.3以代加工為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 113.4品牌建設(shè)落后，缺少文化內(nèi)涵 124.定邊乳業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究 124.1制定新的組織機(jī)構(gòu)，學(xué)會應(yīng)用PDCA循環(huán) 124.2拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 134.3創(chuàng)建草原文化特色品牌，實(shí)現(xiàn)差異化網(wǎng)絡(luò)營銷 134.4保證奶源品質(zhì)，積極開發(fā)新產(chǎn)品 144.5強(qiáng)化定邊乳業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的外部條件 15結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 17致謝 18

前言當(dāng)今社會是電子商務(wù)的時代，發(fā)展乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)時代的潮流，能夠有效緩解我國乳制品賣難”問題。乳制品主要以牛羊奶等為主要原料,經(jīng)加工制成的各種食品,也叫奶油制品。近年來,我國的乳制品行業(yè)發(fā)展十分迅速,市場上各大品牌競爭異常激烈,老品牌大打價(jià)格戰(zhàn),新品牌層出不窮挑戰(zhàn)老品牌的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是重中之重。通過對我國乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展進(jìn)程的研究，以及發(fā)展過程中存在的各類制約條件，提出相應(yīng)的解決方案。隨著中國乳業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，已成為技術(shù)裝備先進(jìn)、產(chǎn)品品種較為齊全、初具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)，隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品消費(fèi)市場會不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國將成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場。，為促進(jìn)乳業(yè)發(fā)展，切實(shí)解決好乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題是當(dāng)下首要任務(wù)。1相關(guān)理論1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷一種商業(yè)信息的運(yùn)行。商業(yè)信息是商品信息、交易信息和感受信息的總稱，商業(yè)信息貫穿于整個商業(yè)交換活動。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是企業(yè)針對經(jīng)營的不同階段，設(shè)計(jì)與之相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營銷的目的。互聯(lián)網(wǎng)提供了平臺，讓人們可以通過理念的傳播來開展交易活動。特色乳制品的網(wǎng)絡(luò)營銷就是在特色乳制品的銷售過程中通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息化管理，并由此調(diào)整乳制品的生產(chǎn)、銷售和市場需求，改進(jìn)服務(wù)方式，網(wǎng)絡(luò)及時信息交流增強(qiáng)與客戶之間的交流，使乳制品具有更好的口碑，減少生產(chǎn)盲目性，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)乳制品銷售效果的目的。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段，它的出現(xiàn)最終也是為了達(dá)到銷售實(shí)現(xiàn)的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)就是將傳統(tǒng)營銷的觀念運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)上的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為三種模式，即商人與商人之間（BtoB）,商人與顧客之間（BtoC）和顧客與顧客之間（CtoC）。B2B和C2C之間往往都是通過中間商，他們不需要考慮交易之外的例如物流及庫存等問題，B2C則必須將此因素考慮進(jìn)去。農(nóng)副產(chǎn)品作為特殊商品，對其周期和保質(zhì)期有一定要求，因此必須將物流和庫存因素考慮進(jìn)去，所以，B2C應(yīng)為最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。新型的模式中應(yīng)該加入政府（G）的因素，因此，最終形成B2B、B2C、B2G以及C2C和C2G的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。NetworkDirectMarketingTheroy（網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論）是美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義，字面意思通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售。Direct意味著直接，意思是沒有中間商，可以理解為消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間進(jìn)行直接的交流與溝通；直復(fù)的復(fù)是回應(yīng)（Response）的意思，也就是消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的溝通能夠得到馬上回應(yīng)而不需要等待一個漫長的過程，生產(chǎn)者根據(jù)這些直接的信息能夠更快地對營銷效果做出評判，并對其不足的地方加以改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新型營銷模式，它完全符合直復(fù)營銷的所有理念，并且可以稱為典型的“直復(fù)營銷”?；ヂ?lián)網(wǎng)為顧客與經(jīng)銷商之間建立了便捷的雙向互動的橋梁，通過互聯(lián)網(wǎng)這種交互式的能實(shí)現(xiàn)雙向溝通的載體，客戶能夠全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)的任何過程。從產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)到銷售以及付款和交易全過程，顧客都可以根據(jù)自身需要要求企業(yè)量身定制；經(jīng)銷商則可以據(jù)此更方便的了解市場需求狀況，根據(jù)客戶需求開發(fā)定制以及接收訂單并安排生產(chǎn)然后直接將產(chǎn)品送給顧客。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)1.3.1跨越了時空的限制互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷可以跨越時間、空間限制。商家的銷售所面對的消費(fèi)者也不再限于商家的經(jīng)營場所，而面向更龐大的消費(fèi)群。通過網(wǎng)絡(luò)，減少了市場進(jìn)入壁壘和拓展市場的障礙，突破空間限制，拓展乳制品流通范圍，農(nóng)民有更多的機(jī)會將產(chǎn)品銷售到全國乃至世界各地，這為乳制品的交易提供更為廣闊的市場空間。相對應(yīng)的，消費(fèi)者的購買不僅僅局限于自己的住所和活動范圍以內(nèi)。同時，企業(yè)可以不受時間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)為全球提供全天候小時的專業(yè)營銷服務(wù)。因此，沒有了時空的限制，企業(yè)營銷機(jī)會成倍增長。1.3.2高效的互動性互聯(lián)網(wǎng)可以集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)為一體。消費(fèi)者和商家也可以在線隨時隨地進(jìn)行互動，及時反饋信息，進(jìn)行營銷溝通。網(wǎng)絡(luò)這個開放性的市場，能讓更多的消費(fèi)者和企業(yè)都加入進(jìn)來，提高了營銷的效率。網(wǎng)絡(luò)互動使得消費(fèi)者能夠真正地參與到整個營銷中來，消費(fèi)者可以通過文字、聲音、圖像等多種媒體的信息獲取產(chǎn)品信息和價(jià)格。而經(jīng)營者能夠及時有效地了解消費(fèi)者的需求，從而能夠掌握市場動態(tài)，推出能適應(yīng)市場且競爭力的價(jià)格的產(chǎn)品，增強(qiáng)了乳制品產(chǎn)銷信息的透明化程度增加交易機(jī)會。不僅如此，經(jīng)營者還可以互動來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者建立長期的合作關(guān)系。1.3.3降低營銷成本網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率比較高，從而降低營銷運(yùn)營成本。由于乳業(yè)信息具有分散性、復(fù)雜性的特點(diǎn)。傳統(tǒng)途徑的乳業(yè)信息交流非常滯后，獲取的成本也很昂貴。網(wǎng)絡(luò)營銷能有效地減少乳制品流通環(huán)節(jié)，降低乳制品交易成本。部分網(wǎng)絡(luò)營銷無須門店經(jīng)營，乳制品經(jīng)營者只需要有一臺能聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以開一個網(wǎng)店了。這樣能有效地節(jié)省門店的租金，既能夠降低交易成本，還能減輕庫存壓力，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。乳業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶可以依靠技術(shù)，快速建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將乳制品信息迅速傳達(dá)到消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)營銷還能幫助乳制品經(jīng)營者及時獲得營銷信息、生產(chǎn)管理信息等，通過網(wǎng)絡(luò)還能通過集體招、投標(biāo)等手段來降低生產(chǎn)成本。雖然我國農(nóng)村普及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初期投資成本會較高，但是后期維護(hù)費(fèi)用不高。如果網(wǎng)絡(luò)資源能高效利用，成本將在運(yùn)營中抵消掉。1.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷有利于營銷資源的整合互聯(lián)網(wǎng)不僅可以作為一種銷售的工具，它同時兼具市場調(diào)研、在線推廣、網(wǎng)上交易、在線客服等多種功能。網(wǎng)絡(luò)營銷從網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)店裝修，信息發(fā)布，在線下單，網(wǎng)絡(luò)支付、物流配送等營銷活動都需要網(wǎng)絡(luò)的全程滲透。網(wǎng)站、第三方電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)了把乳制品集貿(mào)市場搬到了網(wǎng)上，這樣把全國乳制品經(jīng)營者匯集到了網(wǎng)絡(luò)平臺，既可以有效形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減輕了乳制品生產(chǎn)者的銷售壓力。不同地域、不同品種，不同規(guī)格的乳制品匯總又可以使消費(fèi)者貨比三家，提供豐富的商品選擇余地。網(wǎng)絡(luò)營銷打破傳統(tǒng)的乳制品營銷模式，不僅能增加乳制品的銷量，還逐漸培養(yǎng)我國農(nóng)民的營銷觀念、互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌意識，極大地整合了營銷資源。2定邊乳業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析2.1定邊乳業(yè)公司概況及發(fā)展現(xiàn)狀定邊乳品實(shí)業(yè)有限公司一直致力于研究奶牛飼養(yǎng)及奶牛品種改良，由最初的三邊牧場發(fā)展至今,是畜養(yǎng)奶牛、研制乳制品、銷售相結(jié)合的現(xiàn)代化乳制品規(guī)模型中型企業(yè)。產(chǎn)品類型包括嬰幼兒配方奶粉、全脂奶粉、強(qiáng)化營養(yǎng)奶粉、超高溫滅菌乳、酸牛奶及含乳飲料等六大系列幾十個品種,主要品牌有愛貝優(yōu)、三邊牌、愛貝聰、秦乳牌。產(chǎn)品輻射陜西、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古及山東、河北、江浙、閩粵等二十余個省份。2.2定邊乳業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析2.2.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放2018年7月在定邊縣步行街入口等人口集中區(qū)域公，對消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地問卷調(diào)查，同時，在定邊乳業(yè)自建自營網(wǎng)絡(luò)平臺“上街網(wǎng)”上，對消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。在內(nèi)部員工調(diào)查方面，主要從企業(yè)內(nèi)部不同崗位選取了50名工作人員進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談。2.2.2數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者調(diào)查問卷共發(fā)放200份，收回有效問卷172份，其中49份來自“上街網(wǎng)”，調(diào)查對象是消費(fèi)群體，調(diào)查主要內(nèi)容包括：一是消費(fèi)者如何獲取定邊乳業(yè)及其產(chǎn)品信息；二是消費(fèi)者購買定邊乳業(yè)乳制品的主要方式；三是消費(fèi)者對定邊乳業(yè)乳制品的品牌和產(chǎn)品的了解情況；四是消費(fèi)者參與定邊乳業(yè)促銷活動情況。通過什么方式獲取定邊乳業(yè)及產(chǎn)品信息、如何購買定邊乳業(yè)乳制品，主要是了解定邊乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成效。主要目的是從消費(fèi)者角度了解定邊公司乳制品營銷主要模式、網(wǎng)絡(luò)營銷成效以及消費(fèi)者對企業(yè)品牌的熟悉程度。從受訪消費(fèi)者年齡來看，購買定邊乳業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者以中青年為主，18-30歲消費(fèi)者占到25.59%，30-45歲的消費(fèi)者占到48.84%。兩者相加占到總體的74.43%，可見，定邊乳業(yè)乳制品的消費(fèi)主體主要是中青年群體。從受訪消費(fèi)者職業(yè)來看，購買定邊乳業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者以農(nóng)民為主，占參加問卷消費(fèi)者30.23%。另外，企事業(yè)公職人員和教師科研技術(shù)人員分別占調(diào)查人員總數(shù)的22.67%、19.77%。定邊乳業(yè)農(nóng)村便民站點(diǎn)主要服務(wù)農(nóng)村居民，在站點(diǎn)內(nèi)為農(nóng)村居民提供網(wǎng)上代買、網(wǎng)上代賣等服務(wù)，所以此次調(diào)查問卷三分之一是在定邊乳業(yè)農(nóng)村便民服務(wù)站點(diǎn)開展的。因此受訪消費(fèi)者以農(nóng)民為主，但是高學(xué)歷人員還是在消費(fèi)群體中仍占主導(dǎo)地位。內(nèi)部調(diào)查問卷共發(fā)放50份，收回有效問卷50份，調(diào)查對象是企業(yè)內(nèi)部工作人員，調(diào)查主要內(nèi)容包括對提升企業(yè)營業(yè)額的最好方式、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷急需改進(jìn)的方面、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺運(yùn)營情況以及對企業(yè)發(fā)展的意見建議，主要目的是從企業(yè)內(nèi)部員工的角度了解目前定邊乳業(yè)乳制品網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的問題。定邊乳業(yè)參加調(diào)查問卷的50名員工中，本科學(xué)歷5名，大專學(xué)歷18名，高中學(xué)歷27名。經(jīng)了解，定邊乳業(yè)在職員工大多數(shù)是高中及以下學(xué)歷，主要從事鄉(xiāng)村便民服務(wù)店引導(dǎo)、物流快遞配送等工作，在企業(yè)辦公中心工作人員學(xué)歷基本在大專以上。2.2.3定邊乳業(yè)公司營銷現(xiàn)狀①產(chǎn)品組合目前定邊乳業(yè)公司擁有液態(tài)奶、80余種產(chǎn)品，以鮮奶為主，常溫奶為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中陜西市名牌產(chǎn)品的產(chǎn)品系列有：“定邊乳業(yè)牌”攪拌酸奶（塑杯裝、屋形盒裝）、“定邊乳業(yè)牌”屋型盒純牛奶、“定邊乳業(yè)牌”滅菌奶（利樂枕、康美包系列）；公司榮獲陜西市名牌乳制品的產(chǎn)品系列有：“定邊乳業(yè)牌”瓶裝酸奶、“定邊乳業(yè)牌”百利包滅菌奶、“定邊乳業(yè)牌”陜城奶粉、“定邊乳業(yè)牌”風(fēng)味奶；經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心審核，公司被認(rèn)定為綠色食品A級產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品系列有：“定邊乳業(yè)牌”滅菌純牛奶、“定邊乳業(yè)牌”雙歧酸豆奶、“定邊乳業(yè)牌”原味酸牛奶、“定邊乳業(yè)牌”低脂無蔗糖酸牛奶、“定邊乳業(yè)牌”高鈣酸牛奶、“定邊乳業(yè)牌”雙歧酸牛奶、“定邊乳業(yè)牌”草莓酸牛奶、“定邊乳業(yè)牌”酸牛奶。②銷售區(qū)域目前定邊乳業(yè)公司立足陜西市主城區(qū)、大力拓展區(qū)市縣市場及周邊省市銷售市場，覆蓋半徑500公里，建立了較為完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，共有銷售區(qū)域24個，銷售網(wǎng)點(diǎn)9746個，在四川、貴州、湖南、湖北、陜西等市場共有銷售網(wǎng)點(diǎn)5000多個。主城區(qū)市場覆蓋率達(dá)90%以上，主城區(qū)銷售收入占總銷售收入的55％，市場占有率達(dá)74％；外圍市場銷售收入占總銷售的45%。③分銷渠道定邊乳業(yè)公司的產(chǎn)品分銷渠道主要由銷售點(diǎn)、企事業(yè)單位、商超、餐飲和送奶上門五種。銷售點(diǎn)。銷售點(diǎn)作為企業(yè)與顧客直接接觸的前沿陣地，是定邊乳業(yè)品牌推廣的主要途徑和利潤的主要來源，也是抵御其他企業(yè)搶占市場份額的重要屏障。分為自營店、加盟店、專賣店和兼營店四種。前三種為定邊乳業(yè)的封閉渠道。自營店叫定邊乳業(yè)服務(wù)中心，現(xiàn)在開始叫定邊乳業(yè)健康生活館，是企業(yè)自己租賃或購置店面，自己經(jīng)營的銷售點(diǎn)。該銷售點(diǎn)只經(jīng)銷定邊乳業(yè)自己的乳制品和華生園的面點(diǎn)（定邊乳業(yè)與華生園是排他性策略聯(lián)盟）。該銷售點(diǎn)地點(diǎn)要求必須在商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)或臨街，周圍至少有300戶以上居民，市場有潛力。銷售員為公司專職銷售員工，根據(jù)銷售業(yè)績有獎勵。加盟店是經(jīng)營者與定邊乳業(yè)公司簽定加盟協(xié)議，根據(jù)定邊乳業(yè)公司統(tǒng)一規(guī)格裝修，只經(jīng)銷定邊乳業(yè)自己的乳制品和華生園的面點(diǎn)，由老板自己經(jīng)營，定邊乳業(yè)公司參與管理上的指導(dǎo)。根據(jù)加盟協(xié)議定邊乳業(yè)公司給予其返利。該銷售點(diǎn)地點(diǎn)要求必須在商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)或臨街，周圍至少有300戶以上居民，市場有潛力。結(jié)算方式多為現(xiàn)結(jié)。專營店是經(jīng)營者與定邊乳業(yè)公司簽定專營協(xié)議，可經(jīng)銷各種產(chǎn)品，但乳制品只經(jīng)銷定邊乳業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)營者自己經(jīng)營銷售，根據(jù)銷售業(yè)績定邊乳業(yè)公司給予其返利。該銷售點(diǎn)地點(diǎn)要求必須在商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)或臨街，周圍至少有300戶以上居民。結(jié)算方式多為現(xiàn)結(jié)。兼營店即可以經(jīng)營各種乳制品，沒有返利，結(jié)算方式多為現(xiàn)結(jié)。目前定邊乳業(yè)主城銷售網(wǎng)點(diǎn)有近5000個，主城區(qū)市場覆蓋率達(dá)90%以上，盡管蒙牛、伊利和光明也開始在陜西布點(diǎn)，但暫時不會有太大威脅。不過隨著競爭的加劇，網(wǎng)點(diǎn)爭奪戰(zhàn)將會生溫。企事業(yè)單位。企事業(yè)單位內(nèi)的銷售點(diǎn)和其員工集體訂奶是定邊乳業(yè)的又一重要利潤來源。此類顧客多為中高端消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求苛刻，但相對較為穩(wěn)定，排他性強(qiáng)。作為本地企業(yè)，可利用地緣和人脈優(yōu)勢打開市場。商超。商超是競爭最為激烈的渠道，也是商品推廣和牽制競爭對手的重要渠道。盡管由于受降價(jià)、促銷、超市各種費(fèi)用的影響，該渠道的利潤已大大縮水，但商超是目前消費(fèi)者消費(fèi)最多、最頻繁的場所，仍存在一定的利潤空間，而且是進(jìn)入消費(fèi)者心智的重要途徑之一，在競爭中占據(jù)重要的地位。企業(yè)應(yīng)規(guī)避非理性的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，利用自身企業(yè)的各種優(yōu)勢獲取談判的話語權(quán)，穩(wěn)固提升商超渠道。餐飲。餐飲主要是提供部分酒店早餐用，其陜西火鍋渠道巨大，苦于沒有合適的產(chǎn)品，暫未有所突破。送奶上門。定邊乳業(yè)公司針對主城區(qū)有專職的送奶員，在固定地點(diǎn)接奶，再送奶上門。定邊乳業(yè)又曾與陜西時報(bào)進(jìn)行合作，借助陜西時報(bào)送報(bào)上門的網(wǎng)絡(luò)提供送奶到戶的服務(wù)。也曾嘗試公司員工劃區(qū)域送奶，因種種原因未能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)主要還是定邊乳業(yè)簽約自營送奶工送奶。此渠道為定邊乳業(yè)的封閉渠道。3定邊乳業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及成因3.1企業(yè)管理水平低，組織結(jié)構(gòu)不清晰由于企業(yè)管理水平低，導(dǎo)致日常銷售竄貨問題嚴(yán)重。定邊乳業(yè)公司的區(qū)域竄貨主要存在于陜西、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅這4個地方。由于每個經(jīng)銷商都有著不同的銷售任務(wù)，有些渠道經(jīng)銷商為了緩解銷售任務(wù)的壓力就會向別的有潛力的市場銷售自身存貨產(chǎn)品，搶占了對方市場的利潤，引發(fā)竄貨問題。其中陜西定邊和銀川兩地距離比較近，這為這兩個區(qū)域的個別經(jīng)銷商提供了方便的空間位置。在銀川銷售區(qū)域有的分銷商會為了爭奪下級經(jīng)銷商而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。竄貨問題引起的連鎖反應(yīng)是特別嚴(yán)重的，它會嚴(yán)重影響企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。3.2渠道不暢，產(chǎn)銷脫節(jié)定邊乳業(yè)在陜西內(nèi)的渠道已經(jīng)比較完善，陜西外的渠道正在逐步建設(shè)完成中，但陜西外的渠道是非常粗放的，主要功能還是銷售產(chǎn)品的功能，對于獲取市場信息、維護(hù)品牌形象、反饋意見等方面是比較欠缺的，而這些功能對于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。其主要存在的問題是：一是定邊乳業(yè)的營銷渠道構(gòu)成較為單一，不利于企業(yè)的市場拓展?，F(xiàn)有的渠道作用主要以銷售和傳遞產(chǎn)品為主，對于其延伸功能并未重視，例如收集和反饋市場信息、樹立和維護(hù)品牌的形象等，這些功能是非常重要的，目前這些功能未被充分認(rèn)識其重要性；二是定邊乳業(yè)對經(jīng)銷商的管控力度小。目前定邊乳業(yè)公司銷售人員僅有280多名，銷售公司又是今年新成立的公司，銷售人員平均不到30歲，團(tuán)隊(duì)非常的年輕、稚嫩。隨著定邊乳業(yè)的發(fā)展，市場又鋪開的非常大，有五大營銷中心，遍布全國20多個省市，公司制度不完善，對于選擇和管控經(jīng)銷商上非常的粗放，激勵機(jī)制也不精準(zhǔn)和恰當(dāng)。定邊乳業(yè)仍沿用傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式，通過渠道內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。隨著行業(yè)發(fā)展，外部競爭環(huán)境的變化，原有的渠道模式己經(jīng)不能適用企業(yè)的發(fā)展。例如，隨著競爭的加劇，利潤空間不斷變薄，二級經(jīng)銷商不能滿足于現(xiàn)有的利潤水平，希望得到更為優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，而一級經(jīng)銷商，也在不斷拓展自己的代理范圍，對某一品牌的關(guān)注度將會不斷下降。由此可見，現(xiàn)有的渠道模式不能適應(yīng)現(xiàn)代的營銷環(huán)境變化，急切需要形成更適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。3.3以代加工為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一定邊乳業(yè)的產(chǎn)品主要集中于液體奶，牛奶、酸奶是其主要產(chǎn)品，2017年度，巴氏奶營業(yè)收入0.15億元，UHT等鮮奶營業(yè)收入3.04億元，酸奶8.3億元，占全部營業(yè)收入的93%，奶酪、乳飲料等比重非常小。雖然在酸奶的研發(fā)、創(chuàng)新力度很大，其主打產(chǎn)品低溫酸奶使定邊在陜西市場這兩年穩(wěn)居市場第一，在省外開辟了新的市場，但是相較于國內(nèi)其他較大的乳業(yè)公司，定邊乳業(yè)的產(chǎn)品較為單一。其目前的牛奶種類非常單一，巴氏奶基本在省內(nèi)出售，UHT牛奶均為全脂滅菌牛奶，并未對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，例如伊利的純牛奶細(xì)分為：高鈣低脂、舒化無乳糖、金典有機(jī)、兒童成長牛奶等等，僅宣傳奶源優(yōu)勢，很難產(chǎn)生競爭力。在奶粉、冷飲等方面，無一涉足，且奶粉、冷飲等產(chǎn)品的利潤率要遠(yuǎn)高于液體乳。以伊利乳業(yè)為例，2017年，液體乳的毛利率為35%，奶粉及奶制品的毛利率為54%，冷飲的毛利率為43%。另外產(chǎn)品質(zhì)量有待繼續(xù)提升。食品的質(zhì)量，一直是群眾最關(guān)心的問題，當(dāng)年的三聚氰胺事件使國內(nèi)乳業(yè)受到巨大的打擊，使群眾蒙受巨大的損失，至今國內(nèi)的部分民眾仍對國產(chǎn)乳制品質(zhì)疑，尤其是嬰幼兒奶粉，仍通過海淘、代購等手段購買國外奶粉，對國內(nèi)乳制品沒有信心。政府和國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過近十年的努力，一直致力于提高乳制品的質(zhì)量?！度橹破饭I(yè)2017年度質(zhì)量報(bào)告》中指出2017年前三季度抽檢的乳制品合格率達(dá)到99.6%，是32大類食品中抽檢的最高水平，嬰幼兒配方奶粉合格率達(dá)99.7%，近年民眾逐漸恢復(fù)對國產(chǎn)奶的信心，這種信任來之不易，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，將對企業(yè)對國產(chǎn)奶發(fā)生致命的打擊。蒙牛、伊利這種一線乳業(yè)企業(yè)不斷提高乳制品標(biāo)準(zhǔn)，逐步與國際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對接，區(qū)域性乳業(yè)，例如定邊乳業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)，嚴(yán)格自律，將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的生命線。2017年度定邊乳業(yè)自有奶源年產(chǎn)奶量6.66萬噸，尚能滿足定邊乳業(yè)的自用，生鮮乳質(zhì)量安全檢查合格率100%，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)奶源基地建設(shè)、制度建設(shè)，對接國際標(biāo)準(zhǔn)，用更高的標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)自己，使奶源、奶產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高。3.4品牌建設(shè)落后，缺少文化內(nèi)涵現(xiàn)在的市場營銷部、企化部、銷售分公司很難形成合力。市場營銷部的功能為產(chǎn)品選擇、推廣、管理，產(chǎn)品選擇實(shí)際上做著智豬博弈中小豬等食的事，就是大品牌的新品推廣成功了，就趕快讓科研所模仿做，如“百特”、“大紅棗”酸奶等，自主創(chuàng)新能力很弱，如推出的“QQ乳”“蓓特蕾”“谷香世家”等幾乎全軍覆沒。而推廣就基本上成了辦公室內(nèi)的創(chuàng)意或其他咨詢公司經(jīng)驗(yàn)的移植，效果差強(qiáng)人意；產(chǎn)品管理則基本上是產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，定邊乳業(yè)產(chǎn)品一大堆，沒幾個形成了規(guī)模生產(chǎn)就是例證。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盈利能力也很弱。企化部主要負(fù)責(zé)企業(yè)的形象和品牌的推廣，與營銷部歸屬于不同的上司，單從其正常的功能來看，不但其職能錯位，其歸屬也讓人費(fèi)解。銷售分公司很多時候自己在策劃，其殊不知其角度不同，目標(biāo)不同，認(rèn)識不同，將會對公司的整體利益形成傷害。畢竟，偉大的實(shí)踐需要偉大的理論指導(dǎo)，但這也是無奈之舉，畢竟要完成任務(wù)。4.定邊乳業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究4.1制定新的組織機(jī)構(gòu)，學(xué)會應(yīng)用PDCA循環(huán)一般，將營銷組織的人力資源結(jié)構(gòu)分為四個層次，即戰(zhàn)略性人才、戰(zhàn)術(shù)性人才、基層執(zhí)行經(jīng)理和普通營銷人員，其中基層經(jīng)理是營銷隊(duì)伍的關(guān)鍵層次?，F(xiàn)代營銷模式，要求營銷人員能夠成為提供經(jīng)營管理系統(tǒng)解決方案的顧問，由原來簡單地做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成能夠做市場；由簡單的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到發(fā)展、深化、維持關(guān)系；由粗放式的市場運(yùn)作轉(zhuǎn)變成市場的精耕細(xì)作；由業(yè)余選手轉(zhuǎn)變成職業(yè)化團(tuán)隊(duì)。要強(qiáng)調(diào)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)技能的提升，在重視營銷人員務(wù)實(shí)性的基礎(chǔ)上，有針對的進(jìn)行強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：第一步首先要注意培養(yǎng)營銷人員的人際關(guān)系能為；第二步靠產(chǎn)品力達(dá)成銷售的能力；第三步做產(chǎn)品的介紹者的能力；第四部有意識的去爭奪的能力；第五步建立合作伙伴關(guān)系，達(dá)成營銷人員成為客戶顧問的能力。培訓(xùn)應(yīng)有系統(tǒng)的產(chǎn)品知識、戰(zhàn)略文化等內(nèi)容的培訓(xùn)，還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對深度營銷中的終端和渠道開發(fā)維護(hù)、產(chǎn)品促銷推廣等內(nèi)容的培訓(xùn)。4.2拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道電子商務(wù)目前應(yīng)用于各個斤業(yè)，在乳制品行業(yè)也開始有所嘗試，乳制品營銷的各個環(huán)節(jié)都投入到電子商務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中，而綠色乳制品通過電商平臺更加直觀。通過對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析和收集，再應(yīng)用信息技術(shù)在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行價(jià)格的發(fā)布，在物流上使用三方物流配送，從而提高配送的效率，進(jìn)而擴(kuò)大銷售，目前，有很多的平臺建立了專門的乳制品服務(wù)平臺，如京東和阿里巴巴等電商平臺，都可以通過直觀的方式進(jìn)行產(chǎn)品的展示，乳制品生產(chǎn)企業(yè)可以將乳制品放在電商平臺上進(jìn)行銷售，并為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，大力依靠電子商務(wù)進(jìn)行乳制品推廣。4.3創(chuàng)建草原文化特色品牌，實(shí)現(xiàn)差異化網(wǎng)絡(luò)營銷定邊乳業(yè)是地方品牌，在走向全國的其他城市時，人們對定邊乳業(yè)將是陌生的，我們沒有足夠的資金在線上去廣而告之，我們面對的競爭對手不但有乳品第一集團(tuán)軍的蒙牛、伊利，還有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)式的地方品牌。那么，我們是不是已無路可走，是不是就只有招架之功，通過對定邊乳業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，我認(rèn)為不必悲觀，我們有一條臥薪嘗膽之路可以通向全國。要破解品牌的籠罩壓力，要建立自己的品牌，首先要明白品牌是什么，深析其本質(zhì)，才有可能找到破解之法和建立之路，先來看看品牌的定義：所謂的品牌就是能夠給公司經(jīng)營者帶來無形資產(chǎn)的財(cái)富，它的價(jià)值則來源于消費(fèi)者的評價(jià)和對公司的整體印象，品牌是一個公司持續(xù)發(fā)展的原動力，品牌的建立也離不開公司對商品的經(jīng)營和開發(fā)。怎樣打造品牌？通過產(chǎn)品的力量打破一線品牌的過程，就是定邊乳業(yè)品牌建設(shè)的過程。聲譽(yù)產(chǎn)品對產(chǎn)品聲譽(yù)有著一榮俱榮、一損俱損的作用，同時，聲譽(yù)產(chǎn)品也是同行競爭對手攻擊的核心目標(biāo)，因此企業(yè)需堅(jiān)持以下幾個原則來確保聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)的產(chǎn)品聲譽(yù)作貢獻(xiàn)：1）組合原則。銷售人員需根據(jù)現(xiàn)階段乳業(yè)市場的需求情況、競爭情況進(jìn)行分析，從而組合不同產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要有相同的品質(zhì)，但特色差異需明顯，這樣在保證信譽(yù)產(chǎn)品的前提下，也增加了消費(fèi)者對另一產(chǎn)品的購買力。2）升級原則。一個公司主打的商品成為信譽(yù)商品，作為公司的主要經(jīng)濟(jì)效益來源，該類產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和品牌信譽(yù)的建立也要加大力度，在不同時期采取不同的銷售方式，從而信譽(yù)產(chǎn)品在市場中的主導(dǎo)地位。3）梯隊(duì)原則。面對不同階段的信譽(yù)產(chǎn)品公司也需要采取不同的生產(chǎn)和銷售原則。主要將聲譽(yù)產(chǎn)品分為以下三個梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為生產(chǎn)以及市場較為成熟和穩(wěn)定的商品；第二梯隊(duì)則是現(xiàn)階段正在投入市場，市場份額正在上漲的信譽(yù)商品；第三梯隊(duì)則是目前這在積極生產(chǎn)中，市場份額尚不確定。三個梯隊(duì)的管理原則是：首先，完善聲譽(yù)產(chǎn)品及其組合，延長其生命周期，盡可能的為企業(yè)提供現(xiàn)金流；其次，擴(kuò)大對第二梯隊(duì)的投入，將其培育成新的聲譽(yù)產(chǎn)品；最后，儲備新品，在競爭需要時及時推出，為第二梯隊(duì)提供成員。當(dāng)一個企業(yè)相繼開發(fā)不同的信譽(yù)商品，同時根據(jù)組合原則對每一個信譽(yù)商品進(jìn)行市場鞏固，長此以往就會給公司帶來更好的品牌形象，樹立良好的社會口碑，而隨著公司對信譽(yù)商品的不斷完善和升級，消費(fèi)者的體驗(yàn)得到了升華，最終轉(zhuǎn)化成該品牌的固定消費(fèi)者。4.4保證奶源品質(zhì)，積極開發(fā)新產(chǎn)品在牛奶方面，目前定邊乳業(yè)的牛奶，主要分為濃縮磚和利樂枕、普通磚和利樂枕產(chǎn)品，均為全脂滅菌牛奶，產(chǎn)品較同質(zhì)化，在市場上競爭力不夠；低溫奶有小白袋和濃縮奶，并無太多亮點(diǎn)，銷售額較小。而伊利等全國性的乳業(yè)，則針對不同的消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，僅純牛奶就細(xì)分為全脂、高鈣低脂、無乳糖、有機(jī)奶、兒童成長牛奶、果味牛奶等等，但常溫牛奶的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭異常激烈，且產(chǎn)品的利潤低。低溫奶的營養(yǎng)價(jià)值更高，在國際上，低溫奶逐步搶占常溫奶的市場，是未來的發(fā)展趨勢，定邊乳業(yè)的產(chǎn)品均采用冷鏈物流運(yùn)往內(nèi)地，作為規(guī)模小的區(qū)域性乳業(yè)，應(yīng)在低溫牛奶領(lǐng)域加大研發(fā)，致力于產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、延長低溫奶的保質(zhì)期，利用一二線城市已經(jīng)成熟的冷鏈物流，以低溫酸奶、低溫牛奶作為占領(lǐng)內(nèi)地市場的突破點(diǎn)；豐富產(chǎn)品矩陣，配合價(jià)格策略，搶占內(nèi)地市場。產(chǎn)品的創(chuàng)新要緊密結(jié)合品牌定位，定邊乳業(yè)作為創(chuàng)新型、年輕