休閑零食品類白皮書發(fā)布背景與目的后疫情時代，人們生活方式被重塑，數(shù)字化生活成為新常態(tài)，加速O2O行業(yè)的發(fā)展。O2O平臺經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費者日常購買途徑。京東到家作為與賣場聯(lián)系最緊密的O2O平臺之一，更需利用自身優(yōu)勢，抓住機遇，探索更多的發(fā)展?jié)撃?。借此機會，京東到家和億滋強強聯(lián)手共同發(fā)布休閑零食品類白皮書，意在探討O2O由感性增長過渡到理性增長背后新的機會點。聚焦休閑零食在O2O渠道的未來增長點，攜手平臺聚焦流量，發(fā)力核心品類，制勝關鍵場景，實現(xiàn)雙方的合作共贏。lnternationalSNACKINGMADERIHT33行業(yè)發(fā)展趨勢概覽快消份額比肩大賣場2025年大快消O2O渠道銷售占比預計快消份額比肩大賣場2025年大快消O2O渠道銷售占比預計億大快消各渠道銷售占比（%）大快消各渠道銷售占比（%）O2O市場整體規(guī)模及增速O2O大賣場線上渠道20182019202020212025E2018201920202021E2022E數(shù)據(jù)來源：京東到家,凱度消費者指數(shù)，凱5會員超市定期補貨綜合商超消費形態(tài)消費形態(tài)快消品類沖動下單UGC平臺即時消費便利店大宗團購電商平臺KOS帶貨O2O平臺感性導向沖動消費感性導向沖動消費理性導向計劃消費lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：凱度分析6050% 050% 第二增長曲線商業(yè)模型全網(wǎng)雙十一期間GMV規(guī)模及增速第二增長曲線商業(yè)模型（2011-2022,單位：億元）價值O2O零售正處于O2O零售正處于快速發(fā)育的“野蠻生長”階lnternationalSNACKINGMADERIHT作為消費剛需的食品飲料，是O2O平臺可持續(xù)、理性增長的最佳發(fā)力點2025E（MAT22P4vsLY,全國城市）食品飲料飲料啤酒餅干lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)，飲食中國2022年問卷調(diào)研，凱度分析8≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元一線二線三線四線五六線9lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)，飲食中國2022年問卷調(diào)研，凱度分析9人消費力強高線城市精致便捷生活導向VSO2O渠道受到優(yōu)質(zhì)年輕中產(chǎn)喜愛，頭部品牌更具競爭優(yōu)勢，品牌可將人貨場三個縫連接、高效協(xié)同人消費力強高線城市精致便捷生活導向VSO2O渠道vs傳統(tǒng)線下渠道“人貨場”對比傳統(tǒng)線下渠道年齡偏中老年實用體驗主義導向貨場全天候消費全天候消費深夜休閑VS深夜休閑深夜休閑精細化消費者運營lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《中國本地零售行業(yè)研究報告》；凱度咨詢《即時零售休閑食品品類白皮書》；中國連鎖經(jīng)營行業(yè)協(xié)會；京東到家；凱度分析整理lnternationalSNACKINGMADERIHT1根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計的2021年交易額2截至2022年9月30日3截至2022年9月30日的12個月內(nèi)122022年度品類增長情況(%)客單價件單價人均單次購買量件單價lnternationalSNACKINGMADERIHTlnternationalSNACKINGMADERIHT休閑零食對O2O平臺舉足輕重，是典型高沖動的被動消費型產(chǎn)品京東到家休閑零食品類下單量VS主動搜索量(2022)更被動搜索名SnacksSnackslnternationallnternationalSNACKINGMADERIHT高沖動品類曝光優(yōu)化鏈路(京東到家)京東到家平臺超市便利頁面提單湊單頁面lnternationallnternationalSNACKINGMADERIHT客單價奶制品客單價奶制品休閑零食高連帶購買率品類休閑零食高連帶購買率品類搭購休閑零食品類(參與湊單搭購休閑零食品類(滿減活動糧油副食只購買單一品類氣泡大小表示該品類關聯(lián)下單占平臺GMV比例lnternationalSNACKINGMADERIHT銷售量增長率YOY(%)餅干膨化食品、餅干巧克力引領休閑零食市場增量；西式糕點高端化趨勢正勁，具有發(fā)展?jié)摿︿N售量增長率YOY(%)餅干巧克力巧克力糕點.氣泡大小表示品類銷售額lnternationalSNACKINGMADERIHT流量聚焦品類發(fā)力分類突破營銷整合lnternationalSNACKINGMADERIHT流量聚焦品類發(fā)力分類突破營銷整合流量聚焦品類發(fā)力分類突破營銷整合lnternationalSNACKINGMADERIHT20銷售熱度1.工作日休閑零食食用場景周中工作不間斷充能，休閑零食消費具有一定的連續(xù)性，品類傾向相對固定銷售熱度1.周末前休閑零食食用場景即將進入周末休息狀態(tài)，休閑零食消費需求上升，驅(qū)動O2O銷售增長銷售熱度1.周末休閑零食食用場景周末休息，家人歡聚，迅速帶動休閑零食O2O銷售達峰，品類傾向相對多元數(shù)據(jù)來源：飲食中國2022年問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度分析211.銷售熱度：該時段銷售額與周平均銷售額相比得出；周平均銷售額：經(jīng)指lnternationallnternationalSNACKINGMADERIHT上午即時充電上午即時充電各類糖果各類糕點餅干燕麥谷物堅果肉干茶歇一刻調(diào)劑茶歇一刻調(diào)劑膨化食品堅果肉干棒冰/冰沙餅干巧克力晚間輕食代餐晚間輕食代餐主食代餐各類糖果堅果肉干液態(tài)甜品蜜餞果干數(shù)據(jù)來源：京東到家，飲食中國2022年問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度分析22流量聚焦品類發(fā)力流量聚焦品類發(fā)力分類突破營銷整合分類突破營銷整合lnternationalSNACKINGMADERIHT休閑零食品類年度銷售額lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析24親密時光親子陪伴家人歡聚親密時光親子陪伴家人歡聚春節(jié)與跨年時段合家團聚，是休春節(jié)與跨年時段合家團聚，是休閑零食O2O銷量高峰期，銷售熱度持續(xù)時間長?籌備新年間，提前置辦年貨?除夕跨年前，查漏補缺春節(jié)休閑零食O2O消費情況春節(jié)休閑零食O2O消費情況銷售額增速巧克力巧克力3餅干堅果關注品類TOP5 廠 膨化食品硬糖5lnternationalSNACKINGMADERIHT親密時光親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦家人歡聚親密時光親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦家人歡聚現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例?家人歡聚節(jié)日場景下充分利用領先的品牌滲透度，進行單品組合促銷，帶 ?捕捉團聚時各家庭成員口味各異的實際痛點，推出不同口味組合的零食套??基于家人歡聚節(jié)日期間的必備單品進行搭售品類組合，以消費習慣為抓手，附加O2O賦能，搶先一步收割跨年休?以新年團聚的味覺屬性為觸達基準，整合家人歡聚節(jié)日場景下甜味優(yōu)勢品經(jīng)典餅干新春lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析26家人歡聚親子陪伴親密時光家人歡聚親子陪伴親密時光為了營造生活的儀式感，即時與為了營造生活的儀式感，即時與愛人共同慶祝，消費者會在節(jié)日當日于O2O平臺購入休閑零食膨化食品膨化食品餅干5堅果關注品類TOP5巧克力 lnternationalSNACKINGMADERIHT家人歡聚親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦?通過捆綁親密時光節(jié)日場景下的優(yōu)勢家人歡聚親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦?通過捆綁親密時光節(jié)日場景下的優(yōu)勢品類和常青品類實現(xiàn)消費者流量疊乘；“天仙配”諧音呼應節(jié)日主題的同時甜咸配膨化食品?以親密時光節(jié)日場景優(yōu)勢品類帶動新銳重點品類，“雙甜”組合，甜上加甜，呼應節(jié)日甜蜜主題，引起消費者親密時光現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例凝聚高端品牌，通過主題標語強化甜?凸顯親密時光節(jié)日下巧克力單品的強需求屬性，以“臻選”、“金致”強lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析28家人歡聚親密時光親子陪伴家人歡聚親密時光親子陪伴休閑零食的銷量在圍繞兒童零食休閑零食的銷量在圍繞兒童零食需求消費的兒童節(jié)時段達到小高峰，值得重點關注餅干餅干巧克力果凍關注品類TOP5膨化食品 lnternationalSNACKINGMADERIHT家人歡聚親密時光親子陪伴家人歡聚親密時光親子陪伴在開學前夕，提前為孩子準備好在開學前夕，提前為孩子準備好充饑小零食，為開學加油打氣膨化食品膨化食品巧克力西式糕點5N果凍關注品類TOP5餅干 lnternationalSNACKINGMADERIHT家人歡聚親密時光現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例親子陪伴家人歡聚親密時光現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦未來產(chǎn)品搭配推薦?富有童趣的搭售實現(xiàn)了有效的流量吸引，以廣受兒童喜愛的趣多多餅干提新學期新食光餅干大禮包新學期新食光餅干大禮包?強調(diào)新學期的特殊時期屬性，迎合家長原為子女健康成長買單的心智，擊?以開學攜帶零食為切入場景，搭配便攜、飽腹感強、營養(yǎng)含量高的零食品類俘獲用戶心智，促成批量搭配購買?捕捉兒童“饞嘴”“愛甜食及膨化食品”的群體特征，以常青品類組合親子陪伴節(jié)日場景下的優(yōu)勢品類，聚合果凍膨化食品軟/硬糖西式糕點餅干lnternationalSNACKINGMADERIHT數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析31餅干糖果糖果