公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指引

1月一3月

一、考試形式和時限

期末考試采用開卷筆試?？忌匾?dú)立完畢，不得討論?？荚嚂r間90分鐘。

二、考試題型和分值比例

（-）試題I30%

1.單選題。每題1分，共16分。

2.多選題。錯選、漏選、多選，均不得分。每題2分，共14分。

（二）試題U70%

1.排序題（6分）

2.判斷改錯（每題3分，共24分。對的只需打J,錯誤打X,并改正錯誤）

3.闡述題（15分）

4.案例分析題

（1）案例選?。?0分）

（2）分析闡明（15分）

三、關(guān)于判斷改錯題

（一）自測題中判斷題

（二）核心概念

公眾、公共關(guān)系觀念、公眾導(dǎo)向觀念、組織形象、CS活動、興趣、態(tài)度、價值觀、氣

質(zhì)、性格、知覺選取性、心理定勢、從眾心理、逆反心理、媒介事件、危機(jī)管理

四、關(guān)于排序題

（一）例題：公共關(guān)系發(fā)展演變經(jīng)歷了如下幾種階段，請將表達(dá)各個階段英文序號填寫在下

列括號內(nèi)。

A、公共關(guān)系當(dāng)代化和全球化B,報刊宣傳運(yùn)動時期

C、公共關(guān)系科學(xué)化D、公共關(guān)系職業(yè)化

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(二)涉及到考點(diǎn)

1.公共關(guān)系發(fā)展階段：P56

2.公共關(guān)系觀念演變：P62-65

3.公眾辨認(rèn)：P129

4.公眾發(fā)展過程P131

5.公共關(guān)系運(yùn)作過程P230

6.公共關(guān)系評估P262

7.信息解決P280

8.傳播過程：P181

9.公共關(guān)系調(diào)查：P233

10.CIS運(yùn)作程序：P115

1k依照人類傳播發(fā)展過程，傳播類型：P198

12、馬斯洛需要層次內(nèi)容：P139

13、態(tài)度形成和變化階段：P143-144

五、關(guān)于闡述題

1.公共關(guān)系就是人際關(guān)系嗎？請結(jié)合實(shí)際闡明你對這個問題看法。

(1)基本觀點(diǎn)：公共關(guān)系與人際關(guān)系既有密切聯(lián)系又有嚴(yán)格區(qū)別。

(2)基本理由：公共關(guān)系與人際關(guān)系聯(lián)系；公共關(guān)系與人際關(guān)系區(qū)別；

(3)結(jié)合實(shí)際：闡明人際關(guān)系辦法和手段在公共關(guān)系中運(yùn)用。

2.請列舉一則公共關(guān)系廣告實(shí)例，指出它類型和特點(diǎn)，并闡明公共關(guān)系廣告與普通商品廣告區(qū)

別。

(1)舉例。(2)指出它類型。(3)闡明理由(可以詳細(xì)闡明該類型特點(diǎn)和作用)。(4)

闡明公共關(guān)系廣告與商品廣告區(qū)別。

3.組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)公共事務(wù)或公益活動是一種額外承擔(dān)嗎？組織應(yīng)當(dāng)如何解決社區(qū)關(guān)系？

(1)組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)公共事務(wù)或公益活動并不是一種額外承擔(dān)。可以結(jié)合贊助活

動目來闡明贊助活動意義。

(2)結(jié)合實(shí)際闡明組織應(yīng)當(dāng)如何解決社區(qū)關(guān)系。

4.是不是所有組織均有必要設(shè)立公共關(guān)系部門？請結(jié)合所在單位或所熟悉單位實(shí)際闡明你對這

個問題看法。

(1)基本觀點(diǎn)。并不是所有組織都需要設(shè)立公共關(guān)系部。

(2)基本理由：

①一種組織與否需要設(shè)立公共關(guān)系部門要依照組織自身運(yùn)營和發(fā)展需要來決定。

②不需要設(shè)立公共關(guān)系部組織也需要公共關(guān)系。

③不需要設(shè)立公共關(guān)系部組織，其公共關(guān)系職能可以被分散在其她職能部門之中。

(3)結(jié)合實(shí)際。以所在組織或所熟悉組織來闡明。

5.請結(jié)合實(shí)際闡明實(shí)物媒介在組織公共關(guān)系活動中運(yùn)用。

實(shí)物是一種有效公共關(guān)系傳播媒介。

(1)媒介概念和實(shí)物媒介概念。

(2)實(shí)物媒介和實(shí)物傳播特點(diǎn)。

(3)實(shí)物媒介類型。

(4)舉例闡明實(shí)物媒介在公共關(guān)系活動中運(yùn)用。

6.舉例闡明組織面對批評報道基本對策。

(1)對批評報道基本態(tài)度和對策。

(2)對于屬實(shí)批評報道，基本對策。

(3)對于失實(shí)批評報道，基本態(tài)策。

(4)舉例闡明。

7.隨著當(dāng)代傳媒發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新？你以為開展組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展公關(guān)有

哪些形式？

(1)互聯(lián)網(wǎng)浮現(xiàn)，對公共關(guān)系傳播活動影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式。

(3)結(jié)合實(shí)際，舉例闡明。

8.什么是CS活動？CS活動規(guī)定公司注重顧客投訴和糾紛解決，請你對公司如何妥善解決

顧客投訴和糾紛問題，談?wù)勀憧捶ā?/p>

(1)CS活動含義和規(guī)定

(2)如何妥善解決顧客投訴和糾紛

9.在如何看待贊助活動問題上，許多公司普遍地存在著許多錯誤結(jié)識和錯誤做法，如：把贊助

活動當(dāng)作簡樸宣傳行為刻意追求廣告效應(yīng)，或者把贊助活動視做組織單向輸出和額外承擔(dān)，請你

對這兩種錯誤傾向作出分析，并闡明公司開展贊助活動基本規(guī)定。

(1)結(jié)合“效益原則”對這兩種錯誤傾向分析。

(2)詳細(xì)闡明公司有效開展贊助活動規(guī)定。

10.有人以為，顧客投訴意見可以成為公司發(fā)展推動力量，你觀點(diǎn)如何？請談?wù)勀憧捶ê屠碛桑?/p>

并闡明公司應(yīng)當(dāng)如何搞好顧客關(guān)系？

(1)為什么說顧客投訴意見可以成為公司發(fā)展推動力量。

(2)公司如何搞好顧客關(guān)系。

11.加強(qiáng)對員工教誨引導(dǎo)是組織內(nèi)部公共關(guān)系一項(xiàng)重要工作，公共關(guān)系對員工教誨引導(dǎo)工

作與老式思想政治工作有什么不同？結(jié)合實(shí)際闡明如何發(fā)揮公共關(guān)系“教誨引導(dǎo)”作用？

(1)公共關(guān)系對員工教誨引導(dǎo)不同于思想工作。比較兩者異同。

(2)結(jié)合實(shí)際闡明如何發(fā)揮公共關(guān)系“教誨引導(dǎo)”作用?？梢月?lián)系本組織實(shí)際來闡明。

例如：普及公共關(guān)系觀念、加強(qiáng)公共關(guān)系教誨；組織文化教誨一一重要是組織經(jīng)營理念教誨

(可以參見MIS)；行為規(guī)范教誨(可以參見BIS)等

12.公共關(guān)系作為一種特殊管理職能，它在協(xié)調(diào)職能發(fā)揮方面于普通管理協(xié)調(diào)職能有何不同？如

何發(fā)揮公共關(guān)系協(xié)調(diào)職能？

(1)闡明公關(guān)協(xié)調(diào)與管理協(xié)調(diào)區(qū)別。

(2)如何發(fā)揮公共關(guān)系協(xié)調(diào)職能。可以環(huán)繞內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)兩方面展開闡明。

13、說服是在信息溝通中變化她人態(tài)度慣用辦法，影響說服效果因素有哪些，請舉例闡明。

(1)影響說服效果因素有哪些?？梢詮恼f服者條件、信息自身說服力、信息傳播過程、接

受者特性、說服過程情境等方面恰當(dāng)展開。

(2)舉例闡明。

14、舉例闡明策劃媒介事件規(guī)定。

(1)媒介事件基本規(guī)定。可以從前提、核心、時機(jī)和辦法、形式和效果等方面來展開

(2)舉例闡明。

15、試述當(dāng)代公共觀念重要內(nèi)容

(1)公共關(guān)系觀念和含義

(2)當(dāng)代公共關(guān)系重要內(nèi)容(每一種觀念含義和基本規(guī)定)

16、什么是公眾導(dǎo)向觀念？結(jié)合個人學(xué)習(xí)和工作體會，闡明在實(shí)際工作中如何切實(shí)做到公

眾導(dǎo)向？

(1)公眾導(dǎo)向觀念含義

(2)公眾導(dǎo)向觀念規(guī)定

(3)結(jié)合實(shí)際

六、關(guān)于單選、多選、判斷改錯題

可以參見網(wǎng)上課堂自測題(練習(xí)1—7)

七、關(guān)于案例分析

(~)參照案例

1、潘婷：愛上你秀發(fā)

一一中華人民共和國美發(fā)百年回顧展

創(chuàng)始于1837年寶潔公司是世界最大日用品消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人業(yè)績躋身于

《財富》雜志評比出全球500強(qiáng)公司前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中華人

民共和國第一家合資公司一一廣州寶潔有限公司，寶潔屬下某些知名品牌在中華人民共和國

大陸已經(jīng)家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。1999年寶潔旗下知名

洗發(fā)水品牌潘婷在上海及浙江市場全面推出了它最新護(hù)發(fā)產(chǎn)品一一潘婷潤發(fā)精華素，從而帶

動一種全新護(hù)發(fā)理念，即：從簡樸護(hù)發(fā)到深層潤發(fā)重大變化，為配合該產(chǎn)品發(fā)布需要策劃及

開展一系列既新穎又有力度公關(guān)活動。

在策劃活動之前，公司進(jìn)行了詳盡論證。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域一項(xiàng)新突

破，且其上市時間1999年正是新舊世紀(jì)交替特殊時間段，再加上1999年10月1日又是新

中華人民共和國建國50周年大日子，考慮到這一特殊階段正是對文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回

顧展望好時機(jī)，而此類活動又比較容易引起媒介及公眾興趣，公司決定舉辦一種名為“潘婷:

愛上你秀發(fā)一一中華人民共和國美發(fā)百年回顧展”專項(xiàng)活動。該活動將是中華人民共和國初

次舉辦關(guān)于美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史回顧展，在吸引公眾關(guān)注同步，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界

先驅(qū)地位。

本次活動旨在協(xié)助消費(fèi)者更好地理解不同步代美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)同步，也與消費(fèi)者

一起展望了21世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了本次活動詳細(xì)目的，即：

在媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素知名度，并通過舉辦中華人民共和國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷

業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)形象。

在宣傳重點(diǎn)上，公司側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作，

將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域社會知名人士，

一方面爭取她們對產(chǎn)品認(rèn)同和支持。在公眾對產(chǎn)品有了一定基本上再邀請各重要媒體召開研

討會。整個活動某些重點(diǎn)將是展覽會組織，其中展覽會揭幕式活動又是重頭戲，內(nèi)容涉及潘

婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會、紀(jì)錄片播映、不同步代發(fā)型表演及有獎問答等。為了加

強(qiáng)宣傳覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品目的消費(fèi)群18-35歲女性，公司特別選取與在華

東地區(qū)非常熱銷生活類雜志一一《上海時裝報》及擁有一大批年輕聽眾上海東方廣播電臺合

伙，進(jìn)行了一系列宣傳活動。

回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉辦。展覽會揭幕式暨''潘婷潤發(fā)素上市會”

非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席揭幕式涉及上海地區(qū)

各大主流媒體以及商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活/美容、美發(fā)等不同類型媒體，此外尚有江浙兩省

及其都市重要媒體，盛況空前。

展覽會內(nèi)容相稱豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到當(dāng)代社會發(fā)型變化及美發(fā)

技術(shù)變遷紀(jì)錄片，該片是國內(nèi)首部全面展示中華人民共和國近代美發(fā)史片子，具備極高觀賞

性和教誨性。為了增長展覽會生動感，在展覽會現(xiàn)場還布置了三、四十年代舊上海美發(fā)廳場

景，吸引了成千上萬觀眾駐足觀賞。為期3天展覽會共吸引了近3萬人次觀眾到場參觀，數(shù)

據(jù)驚人。

據(jù)記錄，在活動期間，全國范疇內(nèi)共刊登了有關(guān)報道64篇，其中涉及4家電臺及8家

電視臺。央視2套生活欄目還特別選用了展覽會素材，在慶祝建國50周年一系列回顧報道

節(jié)目中，特別制作了一檔長達(dá)15分鐘關(guān)于美發(fā)、護(hù)發(fā)專項(xiàng)節(jié)目。所有這些報道折合廣告價

格高達(dá)230多萬元。在活動結(jié)束后不到三個月，“潘婷潤發(fā)精華素”榮登上海最大連鎖店一

一華聯(lián)集團(tuán)護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。展覽會在導(dǎo)致一定社會影響同步也提高了產(chǎn)品銷售體現(xiàn)，

提高潘婷知名度。

涉及到公共關(guān)系運(yùn)作過程，媒介選取原則、展覽會類型等

2、高露潔口腔保健宣教活動

隨著中華人民共和國國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場日趨激烈競爭，高露潔公司在中華人民共和

國市場上面臨了越來越多挑戰(zhàn)。，恰逢公司成功進(jìn)入中華人民共和國市場10周年，為了進(jìn)一

步鞏固和開發(fā)中華人民共和國市場，該公司決定運(yùn)用慶祝10周年慶典機(jī)會，在中華人民共

和國市場實(shí)行一項(xiàng)形象宣傳籌劃。

在擬定宣傳籌劃之前，高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門建立溝通渠

道，對中華人民共和國國內(nèi)口腔護(hù)理市場以及本次宣傳活動進(jìn)行了前期調(diào)查和論證。前期調(diào)

查環(huán)繞了如下主題展開：(1)中華人民共和國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。中華人民共和國即將加入世界

貿(mào)易組織，中華人民共和國政府將為眾多國外及在華合資公司提供良好外部環(huán)境。同步，進(jìn)

入21世紀(jì)，中華人民共和國經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大都市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民生活水平不

斷提高，居民自我保護(hù)意識日益增強(qiáng)，這就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中華人民共和國市場提

供了良好市場機(jī)遇。(2)中華人民共和國政府及行業(yè)主管部門方針政策。中華人民共和國政

府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門制定方針是“防止為主，大力宣傳，提高人民自我保健意識(3)

中華人民共和國口腔保健現(xiàn)狀。中華人民共和國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有

效工作，但從全國范疇看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范疇廣、治療資源相稱缺少問題,

而社會大眾口腔自我保護(hù)意識及防止辦法也普遍薄弱，知識普遍缺少。當(dāng)前中華人民共和國

口腔保健工作現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查資料顯示：中華人民共和國成人恒牙患踽率為49.88%,

小朋友乳牙患踽率為76.55%,65-74歲老人平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村狀況更

為嚴(yán)重，有省份5歲小朋友乳牙患踽率為80.25%。另有資料報道，中華人民共和國都市約

有90%人不會有效刷牙，農(nóng)村約有57%人還沒有養(yǎng)成刷牙習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)因素僅占2%。

高露潔將本次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動”，宣傳主題標(biāo)語為“口腔保健微笑

工程一一西部行基于對前期調(diào)查資料分析，高露潔將本次宣教活動范疇擬定在中華人民

共和國西部及西南部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省25個偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，宣教

活動針對了西部地區(qū)廣大既有和潛在消費(fèi)者。通過宣教活動，高露潔但愿在中華人民共和國

市場上確立這樣公司形象：高露潔是全球知名口腔護(hù)理專家，堅持不懈地協(xié)助中華人民共和

國政府提高公眾健康意識和水平。高露潔是口腔保健事業(yè)先行者和推動者，與中華人民共和

國攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動有效開展，高露潔公司必要獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)支

持，因而，公司將本次宣教活動優(yōu)先公眾擬定為：中央及西部地區(qū)關(guān)于省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生

部及西部有關(guān)省衛(wèi)生廳。

高露潔公司公關(guān)方略是借勢造勢，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動作為切入點(diǎn)，抓住時機(jī)，

集中宣傳，大造聲勢，為宣教活動開展?fàn)I造一種氣勢磅礴局面。借勢造勢方略之一是借中華

人民共和國政府提出西部開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦''口腔保健微笑工程一一西部行”

之勢，進(jìn)一步推廣高露潔口腔護(hù)理專家和行業(yè)先行者公司形象。借勢造勢方略之二是借中華

人民共和國西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢，培

養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在群體。借勢造勢方略之三是借中華人民共和國媒體對西部重點(diǎn)報道之勢，

減少商業(yè)宣傳，對高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、進(jìn)一步報道。

在活動實(shí)行中，高露潔與中華防止醫(yī)學(xué)會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會等全國三大權(quán)

威專業(yè)組織溝通，有三大專業(yè)協(xié)會將本次口腔保健宣教活動設(shè)想聯(lián)合上報衛(wèi)生部，最后衛(wèi)生

部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳協(xié)助這一活動順利實(shí)行。高露潔

與三大權(quán)威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于5-9月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開展口腔健康地宣

教活動。高露潔公司設(shè)計、印刷了本次活動專用宣傳海報、禮物包裝、新聞夾、新聞紙、信

封、請柬等宣傳印刷品，在北京和各省啟動典禮、宣教場合張貼和分發(fā)，保證了活動統(tǒng)一性，

盡量地擴(kuò)大宣傳范疇。

高露潔還策劃實(shí)行了一系列大型公關(guān)活動，這些活動涉及：(1)“口腔保健微笑工程一

一西部行”北京啟動典禮。在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程一一西部行”北京啟

動典禮，典禮邀請了涉及衛(wèi)生部副部長、高露潔公司中華人民共和國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理、

三家專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內(nèi)知名口腔專家、學(xué)者等在內(nèi)等各方重要人士

參加。在京40家媒體出席了啟動典禮新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會后來分別安排了重量級媒體

單位對衛(wèi)生部副部長、高露潔中華人民共和國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專業(yè)協(xié)會副會長進(jìn)行

專訪。(2)“口腔保健微笑工程一一西部行”各省啟動典禮。各省啟動典禮場地分別選在具

備特殊意義或極具都市代表性廣場舉辦，并由各地衛(wèi)生部門領(lǐng)導(dǎo)和高露潔公司地區(qū)總經(jīng)理等

領(lǐng)導(dǎo)出席。高露潔公司還為各省活動創(chuàng)作了宣傳口腔保健知識文藝節(jié)目。在啟動典禮后來安

排了大規(guī)模義診、專家征詢、宣傳品發(fā)放活動，這樣宣教活動被設(shè)計在廣場中、街道上、田

展間、幼兒園和聾啞學(xué)校里展開。（3）“口腔保健微笑工程一一西部行”北京凱旋典禮。在

衛(wèi)生部禮堂舉辦''口腔保健微笑工程一一西部行”北京凱旋慶典典禮。高露潔公司為凱旋

慶典典禮特別設(shè)計制作了涉及西部五省宣傳成果、高露潔公司在中華人民共和國10周年成

果等7塊展板，向公眾展示活動成果和公司形象。在慶典典禮新聞發(fā)布會上，高露潔公司還

向近40家媒體單位簡介了由國際知名調(diào)查公司提供本次“西部行”活動調(diào)查數(shù)據(jù)。

“西部行”全程活動共組織30多次、合計6000余名聽眾口腔保健講座，300多名牙醫(yī)

進(jìn)行征詢義診，30萬受眾直接受益。依照專業(yè)調(diào)查研究公司在活動先后進(jìn)行抽樣調(diào)查調(diào)查

及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對于口腔保健結(jié)識，對的率明顯上升，錯誤率則

明顯下降，對刷牙好處以及尋常口腔護(hù)理用品結(jié)識也有明顯改進(jìn)。

據(jù)高露潔公司不完全記錄，“口腔保健微笑工程一一”共收到各類剪報200余份，通過新華

社、央視和各地重要媒體等近100家新聞單位廣泛宣傳報道，覆蓋面達(dá)上億受眾。

有效新聞運(yùn)作、富有創(chuàng)意公關(guān)活動使口腔護(hù)理專家一一高露潔公司形象逐漸樹立起來。

這次活動為高露潔公司進(jìn)入中華人民共和國市場來持續(xù)不斷推動健康事業(yè)努力樹立了一種

重要里程碑，從而塑造了高露潔致力于中華人民共和國口腔保健事業(yè)先進(jìn)公司形象。

涉及到公共關(guān)系運(yùn)作過程、目的公眾擬定等

3、麥當(dāng)勞消毒水事件

7月12日，廣州兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃消毒水味

道。當(dāng)時現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，也許是由于店員前一天對店里燒開水大壺進(jìn)行消毒清洗后未把殘

存消毒水排清所致。該副經(jīng)理同步表達(dá)兩位當(dāng)事人可以提出補(bǔ)償規(guī)定，并在7時15分告知

店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但成果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼浮

現(xiàn)，而在長達(dá)兩個多小時時間里，麥當(dāng)勞員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭執(zhí)，工商局工作人員

趕到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)停近一種小時努力也最后以破裂收場，從而導(dǎo)致當(dāng)事人憤然報警。

兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出規(guī)定，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事件向消費(fèi)者做出合理解釋、合理

答復(fù)和合理補(bǔ)償。但麥當(dāng)勞回絕就此事做出調(diào)查和解釋，只是決定向兩人各補(bǔ)償500元，并

承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)予以報銷。

麥當(dāng)勞行為引起了當(dāng)事人不滿，兩位當(dāng)事人（她們身份是記者）一怒之下，在媒體上將

此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司獲得聯(lián)系，

想理解事情有關(guān)狀況，麥當(dāng)勞公司表達(dá)此事仍在調(diào)查之中，不刊登任何看法。

事隔一周之后，麥當(dāng)勞公司刊登了數(shù)百字《聲明》，描述了事件過程并屢次強(qiáng)調(diào)兩位消

費(fèi)者是媒體記者，同步聲明麥當(dāng)勞從來嚴(yán)格遵守政府關(guān)于部門對食品安全所有規(guī)定和規(guī)定，

并保證麥當(dāng)勞提供每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量、安全、有益健康。整個聲明沒有提及自己任何過

錯、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表達(dá)歉意，更沒有詳細(xì)解決事情辦法。

涉及到如何解決投訴，以及麥當(dāng)勞不當(dāng)之處

4、大亞灣風(fēng)波

核電是當(dāng)前最新式、最“干凈”，且單位成本最低一種電力資源，但由于也許核泄漏事

故導(dǎo)致核污染卻也會給人類和環(huán)境帶來巨大危害。繼1979年美國三里島事件后，1986年4

月26日，前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故，這次事故導(dǎo)致放射性污染遍及前

蘇聯(lián)15萬平方公里地區(qū)，由于放射性煙塵擴(kuò)散，整個歐洲也都被籠罩在核污染陰震中，核

污染給人們帶來精神上、心理上不安和恐驚更是無法記錄，從而使世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重

挑戰(zhàn)。

在這樣背景下，國內(nèi)在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾熱門話題。香港各報特

地辟出版面，對此議題進(jìn)行廣泛報道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站社會輿論。

香港公眾還為此組織了專門機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人簽名運(yùn)動。在''保障香港公眾安

全”輿論鼓動下，有125萬香港公眾參加了簽名運(yùn)動，反核機(jī)構(gòu)還派出了請愿團(tuán)赴京請愿。

一時間形成了一場反對修建大亞灣核電站軒然大波。

這時，國內(nèi)持有強(qiáng)硬立場人主張不予理睬，理由是咱們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任

何人無權(quán)干涉國內(nèi)內(nèi)政。但關(guān)于部門以為，產(chǎn)生不利輿論主線因素在于咱們對大亞灣核電站

修建缺少宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。解決此事應(yīng)采用全面公共關(guān)系傳播，以“軟解決”

方式化解矛盾。于是，關(guān)于當(dāng)局采用了如下對策：（1）及時組建核電站公關(guān)處，由一位高檔

工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳針對性。（2）通過新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報道切爾

諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作狀況，并及時、詳盡地報道調(diào)查成果：由于操作人

員操作不慎所導(dǎo)致，決非技術(shù)問題。（3）由權(quán)威核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知

識講座，對于安全原則、壓水堆設(shè)計，以及核電站與香港距離等敏感問題做出解釋。（4）組

織香港公眾代表參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增長了工程決策、設(shè)計、施工、管理及技術(shù)

等方面透明度。（5）中央關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)會見請愿團(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真闡明和解釋工作，溝通信

息與感情，讓香港公眾感到國內(nèi)政府對此是襟懷坦白，從而增強(qiáng)了她們信任感。（6）關(guān)于當(dāng)

局和香港一家有影響和信譽(yù)公關(guān)公司合伙，在日本廣島舉辦和平運(yùn)用原子能展覽會，宣傳核

知識。

通過以上一系列公共關(guān)系活動開展，緩和了公眾核恐驚心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論，

一場反對修建大亞灣核電站軒然大波終于平息了。

涉及到傳播媒介運(yùn)用和傳播方式運(yùn)用

5、四通集團(tuán)贊助活動

1992年，中華人民共和國選手在國際學(xué)科奧林匹克競賽中獲得了“大滿貫”絕好成績。

不久，體育奧林匹克大火大紅起來。當(dāng)輿論界把兩個奧林匹克一冷一熱狀況對比議論時候，

“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會對教誨科技忽視。這一狀況促使“四通”公關(guān)部建議獨(dú)家發(fā)起并

完畢這次集資捐助學(xué)科奧賽公關(guān)活動。

1992年9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競賽捐資委員會”，當(dāng)天下午，

公司舉辦通報會，把這一決定通報給各界。參加會議有國家科委、國家教委、中華人民共和

國科協(xié)及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會專家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參加學(xué)科奧林匹克競賽各代表隊(duì)領(lǐng)

隊(duì)和教練員。捐資委員會9月4日以《四通人》快訊方式向集團(tuán)全體同仁發(fā)出了自愿捐資號

召。此告示發(fā)出之后，得到全體同仁熱情支持，48小時后來，就收到集團(tuán)所屬公司和個人

價值30余萬元捐款。

“四通”這次捐款分派方式采用了一種被社會各界稱為“非常恰當(dāng)”方式：（1）為4

個學(xué)科代表隊(duì)所有19位選手籌措讀大學(xué)助學(xué)金，每人每月200元，直到她們大學(xué)畢業(yè)。（2）

為每個隊(duì)提供1萬元資金以獎勵教練員。（3）為每個隊(duì)提供2萬元培訓(xùn)費(fèi)。此外，把4套四

通386微機(jī)及打印機(jī)贈送給信息代表隊(duì)，為培養(yǎng)新選手提供設(shè)備支持。

四通公司贊助學(xué)科奧賽公關(guān)活動并不是一時一地權(quán)宜之計，四通公司捐助學(xué)科奧賽公關(guān)

活動基于這樣考慮：一方面，“四通”是一種高科技公司，它創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對離不開掌握

高科技、新知識人才?！八耐ā卑压嫱顿Y向基本教誨傾斜，事實(shí)上是為自己自身長遠(yuǎn)后勁

投資。另一方面，“四通”不也許脫離中華人民共和國時空，而成為超然“地球村民”，它根

基扎在中華人民共和國。如果中華人民共和國沒有一種重教誨、重科技氛圍，“四通”自身

發(fā)展也是很艱難，在這方面“四通”要帶頭營造這樣環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會轟轟烈

烈對比下，“四通”人也的確有一種鳴不平之感。這種感覺不但是“四通"人獨(dú)有。'‘四通"

舉動無疑或多或少地為公眾爭來了一種新平衡。

對教誨資助也是“四通"一貫行為一一近幾年來，四通公司每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資

金25萬元，以改進(jìn)學(xué)校辦學(xué)條件；四通公司是向國家科委和團(tuán)中央主辦“但愿工程”捐款

首家突破100萬元公司。尚有北京市連年舉辦中小學(xué)生計算機(jī)程序設(shè)計大獎賽，每年9月教

師節(jié)，“四通”都投入了自己奉獻(xiàn)。1992年，四通集團(tuán)又向中華人民共和國基本教誨投入了

更高熱情，“四通”已不滿足于集資助教，而是要和教誨界一道，把教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品，

轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把“輸血”變?yōu)樘岣咦陨碓煅獧C(jī)能，成立了一種企、教聯(lián)營經(jīng)濟(jì)實(shí)體一一四

通教誨科技公司。

1992年9月12日，在人民大會堂云南廳隆重舉辦了四通公司資助中華人民共和國學(xué)科

奧林匹克代表隊(duì)頒獎大會。央視在新聞聯(lián)播里報道了當(dāng)天在人民大會堂舉辦四通公司資助中

華人民共和國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎活動。第二天，首都各大報紙紛紛報道了這一消息。

從這項(xiàng)活動內(nèi)容、參加者層次以及公眾對這一活動關(guān)注來看，它在中華人民共和國學(xué)科奧林

匹克史上是空前。由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完畢了這次活動，“四通”名字又一

次給廣大公眾留下了深刻印象。

涉及到贊助原則和規(guī)定

6、考場風(fēng)波

按照《上海電大考場規(guī)則》規(guī)定：考生必要帶齊身份證、學(xué)生證和考試告知單才干參加

考試。9月22日，考生金某沒有攜帶任何證件參加黃浦分校補(bǔ)考，作為電大3年級學(xué)生，

金某理應(yīng)知曉考場規(guī)則，但金某不但回絕了監(jiān)考教師提出幾種便于她可以順利參加補(bǔ)考彌補(bǔ)

途徑，并且大鬧考場、辱罵監(jiān)考教師，并且在考場里頻繁進(jìn)出，撥打手機(jī)。鑒于金某嚴(yán)重違

背考場規(guī)則、擾亂考場秩序行徑，巡考教師不得不將其從座位上拉起，勸其出場。金某當(dāng)即

撥打上?！肚嗄陥蟆窡峋€電話，向記者謊稱三位男教師對其施暴，致使其手臂扭傷。《青年

報》記者在沒有全面、客觀地理解事實(shí)真相狀況下對該事件進(jìn)行了片面報道。

為了維護(hù)上海電大名譽(yù)和考紀(jì)考風(fēng)，上海電大總校和黃浦分校構(gòu)成了聯(lián)合調(diào)查小組，對

考場風(fēng)波進(jìn)行了全面調(diào)查。并派員與《青年報》關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)和記者進(jìn)行了開誠布公會談，陳述

了調(diào)查真相以及電大考務(wù)管理規(guī)定，并就《青年報》失實(shí)報道表白了原則性態(tài)度。

通過進(jìn)一步交流與溝通，《青年報》社對電大考務(wù)管理制度有了進(jìn)一步理解，并表達(dá)樂

意對該事件解決在作一次客觀報道，使公眾對整個事件有一種客觀全面結(jié)識，以消除失實(shí)報

道給電大名譽(yù)導(dǎo)致不良影響。

涉及到如何對待批評報道

7、某大型超市顧客參觀日

上海某大型超市每半年都會組織一次與顧客溝通機(jī)會，讓顧客更加理解超市工作狀況，

同步也從顧客那里征集到更多意見和建議。

參加座談和參觀顧客代表是由超市方面在附近社區(qū)和超市班車上選取某些老顧客，邀請

她們到超市內(nèi)會議室進(jìn)行座談，會議室作了精心布置并準(zhǔn)備了水果和茶點(diǎn)。由客服部經(jīng)理和

店長負(fù)責(zé)接待，并與顧客代表進(jìn)行座談溝通，聽取她們意見和建議。

座談會結(jié)束后，由客服部經(jīng)理和店長帶領(lǐng)，組織這些顧客代表參觀倉庫和生鮮部門加工車間,

向她們簡介商品進(jìn)入賣場之前驗(yàn)貨程序，讓顧客代表理解超市對問題商品或是破損商品解決

過程，以增強(qiáng)顧客對該超市商品質(zhì)量信心。

通過一次一次座談和參觀，該超市在諸多方面進(jìn)行了改進(jìn)。如：對于顧客提出商品質(zhì)量問題,

超市方加強(qiáng)了收貨和上貨架檢查；對于顧客提出商品退貨問題，超市方也提供了更簡便辦法;

對于顧客提出價格問題，超市方提供了差價退賠服務(wù)；對于顧客提出標(biāo)價不明問題，超市方

還提供了標(biāo)價錯誤補(bǔ)償服務(wù)等等。這些服務(wù)不但滿足了顧客種種規(guī)定，還對自身管理帶來了

不少提高。

此外，顧客還為該超市管理問題提供了不少建議。如：班車線路安排；超市擴(kuò)建時出入

口安排；顧客非機(jī)動車輛管理等等。這些不但為顧客提供不少便利，也使超市服務(wù)更加人性

化。

涉及到公司公共關(guān)系規(guī)定、公眾座談會規(guī)定

（二）案例分析涉及到原理

公共關(guān)系運(yùn)作過程、公眾辨認(rèn)、媒介選取原則規(guī)定、顧客糾紛解決、傳播媒介運(yùn)用和傳

播方式運(yùn)用、贊助活動規(guī)定、公司公共關(guān)系規(guī)定、公眾座談會規(guī)定。

核心概念以判斷改錯形式浮現(xiàn)，做題時候，改名詞不改解釋

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略一一

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制，具備清熱去濕等功能“藥茶在眾多

老字號涼茶中，又以王老吉最為知名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，

被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人足跡遍及世界

各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治因素，王老吉涼茶鋪提成兩支：一支完畢公有化改造，

發(fā)展為今天王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家

族后人帶到香港。在中華人民共和國大陸，王老吉品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；

在中華人民共和國大陸以外國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東

莞一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中華人民共和

國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

此前，從表面看，紅色罐裝王老吉（如下簡稱“紅罐王老吉”）是一種活得很不錯品牌，

在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，賺錢狀況良好，有比較固定消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料銷售業(yè)

績持續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要把公司做大，要

走向全國，就必要克服一連串問題，甚至原本某些優(yōu)勢也成為困擾公司繼續(xù)成長障礙。

而所有困擾中，最核心問題是公司不得不面臨一種現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”

賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題體現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，老式?jīng)霾瑁ㄈ珙w粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功能明顯，消費(fèi)

者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具備上百年歷史品牌就

是涼茶代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因而，紅罐王老吉受品

牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用飲料，銷量大大受限。

另一種方面，加多寶生產(chǎn)紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)食字

號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中老式?jīng)霾栌泻艽髤^(qū)別，并且口感偏甜,

按中華人民共和國“良藥苦口''老式觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力局限性，當(dāng)產(chǎn)

生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。因此對消費(fèi)者來說，在最講究“功

能”涼茶中，它也不是一種好選取。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉品牌，卻長著一副飲料化面孔，讓消費(fèi)

者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶另一種重要銷售區(qū)域浙南，重要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅

罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用禁忌。加之本地

在外華人眾多，經(jīng)她們引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉不久成為本地最暢銷產(chǎn)品。公司緊張，紅罐

王老吉也許會成為來去匆匆潮流，猶如當(dāng)年在浙南紅極一時椰樹椰汁，不久又被新時髦產(chǎn)

品代替，一夜之間在大街小巷上消失干干凈凈。

面對消費(fèi)者這些混亂認(rèn)知，公司急需通過廣告提供一種強(qiáng)勢引導(dǎo)，明確紅罐王老吉核

心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題體現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶概念，甚至在調(diào)查中屢屢浮現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“咱

們不喝涼茶水，泡熱茶”這些看法。教誨涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。并且，內(nèi)地消費(fèi)者“降

火”需求已經(jīng)被彌補(bǔ)，她們大多是通過服用牛黃解毒片之類藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、

百事可樂為代表碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動市

場領(lǐng)先地位。并且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡

中藥味，對口味至上飲料而言，確存在不小障礙，加之紅罐王老吉3.5元零售價，如果加

多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)別開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”陰影。這

就使紅罐王老吉面臨一種極為尷尬境地：既不能固守兩地，也無法在全國范疇推廣。

現(xiàn)實(shí)難題體現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司緊張其銷量將受到限制，但作為“飲料”推

廣又沒有找到適當(dāng)區(qū)隔，因而，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。諸多人都見過這樣一條廣

告：一種非常可愛小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健

康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不可以體現(xiàn)紅罐王老吉獨(dú)特價值。

在紅罐王老吉前幾年推廣中，消費(fèi)者不懂得為什么要買它，公司也不懂得怎么去賣它。

在這樣狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。浮現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在因素是中

華人民共和國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在因素是這個產(chǎn)品自身具備一種不

可代替性，剛好可以彌補(bǔ)這個位置。在中華人民共和國，容許這樣一批中小公司糊里糊涂

地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，公司要想做大，就必要弄清晰一種問題：消

費(fèi)者為什么買我產(chǎn)品？

重新定位

年終，加多寶找到成美營銷顧問公司（如下簡稱"成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍

一條以贊助奧運(yùn)會為主題廣告片，要以“體育、健康”標(biāo)語來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉銷售問題不是通過簡樸拍廣告可以解決一一這種問題

當(dāng)前在中華人民共和國公司中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采用辦法就是對廣告片動

手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕緊搞出一條“大創(chuàng)意”新廣告一紅罐王老吉銷售問題

首要解決是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未通過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)定位，公司都無法回答紅

罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清晰為什么要買它——這是紅罐王老

吉缺少品牌定位所致。這個主線問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”廣告片都無濟(jì)于事。正

如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所說：一種廣告運(yùn)動效果更多是取決于你產(chǎn)品定位，而不是你如

何寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪進(jìn)一步溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片,

委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌建立都是以消費(fèi)者需求為基本展開，因而人們結(jié)論與做法亦大同小

異，因此僅僅符合消費(fèi)者需求并不能讓紅罐王老吉形成差別。而品牌定位制定，是在滿足

消費(fèi)者需求基本上，通過理解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同主張。

又由于消費(fèi)者認(rèn)知幾乎不可變化，因此品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知而不能與之沖突。

如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確看法，最佳不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者以

為茅臺不也許是一種好“啤酒”同樣。因此，紅罐王老吉品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)

者既有認(rèn)知發(fā)生沖突，才也許穩(wěn)定既有銷量，為公司創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張機(jī)會。

為了理解消賽者認(rèn)知，成美研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播信息，另一

方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完畢上述工作后，聘請市場調(diào)查公

司對王老吉既有顧客進(jìn)行調(diào)查。以此基本，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消

費(fèi)者心智中位置一一即在哪個細(xì)分市場中參加競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東消費(fèi)者飲用紅罐王老吉重要在燒烤、登山等場合。其因素不外乎

“吃燒烤容易上火，喝一罐先防止一下”、“也許會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合重要集中在“外出就餐、約會、家庭在對本地飲食文化理解過

程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者

座談會桌上話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”危險品而無人問津。（背面跟進(jìn)研究

也證明了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，普通

都不進(jìn)行廣告投放。）而她們對紅罐王老吉評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，

不會引起上火這些觀念也許并沒有科學(xué)根據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中觀念，這是研

究需要關(guān)注“唯一事實(shí)

消費(fèi)者這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表白，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”規(guī)定，而

是作為一種功能飲料購買，購買紅罐王老吉真實(shí)動機(jī)是用于“防止上火”，如但愿在品嘗燒

烤時減少上火狀況發(fā)生等，真正上火后來也許會采用藥物，如牛黃解毒片、老式?jīng)霾桀愔?/p>

療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉直接競爭對手，如菊花茶、

涼爽茶等由于缺少品牌推廣，僅僅是低價滲入市場，并未占據(jù)“防止上火飲料”定位。而

可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“防止上火”功能，僅僅是間接競爭。

同步，任何一種品牌定位成立，都必要是該品牌最有能力占據(jù)，即有據(jù)可依。如可口

可樂說“正宗可樂”，是由于它就是可樂創(chuàng)造者，研究人員對于公司、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心

智中認(rèn)知進(jìn)行了研究，成果表白，紅罐王老吉“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175

年歷史等，顯然是有能力占據(jù)“防止上火飲料”這一定位。

由于“防止上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉真實(shí)動機(jī)，自然有助于鞏固加強(qiáng)原有市場。

而能否滿足公司對于新定位“進(jìn)軍全國市場”盼望，則成為研究下一步工作。通過二手資

料、專家訪談等研究表白，中華人民共和國幾千年中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，

“上火”概念也在各地進(jìn)一步人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念地區(qū)局限。研究人

員以為：“做好了這個宣傳概念轉(zhuǎn)移，只要有中華人民共和國人地方，紅罐王老吉就能活下

去。”

至此，品牌定位研究基本完畢。在研究一種多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研

究報告，一方面明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其她飲料；其品

牌定位一一“防止上火飲料”，獨(dú)特價值在于——喝紅罐王老吉能防止上火，讓消費(fèi)者無憂

地盡情享有生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，徹夜達(dá)旦看足球……這樣定位紅罐王老

吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，重要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一種全國普遍性中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，

這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

?淡淡中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺乐股匣稹庇辛χ危?/p>

?3.5元零售價格，由于“防止上火”功能，不再“高不可攀”；

?“王老吉”品牌名、悠久歷史，成為防止上火“正宗”有力支撐。

其四，利于加多寶公司與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合伙

正由于加多寶紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)“藥物”，因而能更好促

成兩家合伙共建“王老吉”品牌。兩家公司共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)

電視持續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交報告中還提出，由于在消費(fèi)者認(rèn)知中，飲食是上火一種重要因素，特別是

“辛辣”、“煎炸”飲食，因而建議在維護(hù)原有銷售渠道基本上，加大力度開拓餐飲渠道，

在一批酒樓打造旗艦店形象。重點(diǎn)選取在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲

料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，所有接受該報告建議，

決定及時依照品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位首選。一種品牌如若可以將自己定位為與強(qiáng)勢對手所不

同選取，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人。紅罐王老吉作為第一

種防止上火飲料推向市場，使人們通過它懂得和接受了這種新飲料，最后紅罐王老吉就會

成為防止上火飲料代表，隨著品類成長，自然擁有最大收益。

確立了紅罐王老吉品牌定位，就明確了營銷推廣方向，也確立了廣告原則，所有傳播

活動就均有了評估原則，所有營銷努力都將遵循這一原則，從而保證每一次推廣，在增進(jìn)

銷售同步，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位推廣

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來重要工作，就是要推廣品牌，讓它

真正地進(jìn)入人心，讓人們都懂得品牌定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者購買決策。緊接

著，成美為紅罐王老吉擬定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老

吉作為飲料性質(zhì)。在第一階段廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康形象浮現(xiàn),

避免浮現(xiàn)對癥下藥式負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“老式?jīng)霾琛眳^(qū)別開來。

為更好地喚起消費(fèi)者需求，電視廣告選用了消費(fèi)者以為尋常生活中最易上火五個場景：

吃火鍋、徹夜看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享有上述活

動同步，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合潮流、動感十足廣告歌重復(fù)吟唱“不用膽怯什么，盡

情享有生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，

從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉電視媒體選取重要鎖定覆蓋全國央視，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）

強(qiáng)勢地方媒體，在短短幾種月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提

高。同年