剛剛大家看到的就是我們剛接手時(shí)的青松嶺飲料。平淡甚至有些老土。從品牌到包裝都毫無特色可言。而我們正是從這里開始幫助青松嶺的一步一步走上品牌之路的…青松嶺果汁品牌規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)我們面對(duì)的是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)？？市場(chǎng)構(gòu)成經(jīng)營水平一般

市場(chǎng)構(gòu)成產(chǎn)品品類鮮榨果汁果肉飲料果汁飲料植物蛋白飲料果蔬飲料果味飲料 代表品牌茹夢(mèng)匯源茹夢(mèng)華邦露露、椰樹、椰風(fēng)藍(lán)田、匯源全有果蔬汁醒目、芬達(dá)、美年達(dá)市場(chǎng)規(guī)模自產(chǎn)自銷全國市場(chǎng)全國市場(chǎng)全國市場(chǎng)全國市場(chǎng)全國市場(chǎng)結(jié)論綜觀整體果汁市場(chǎng)，主要有三類品牌：第一類是匯源、茹夢(mèng)等，是目前的統(tǒng)領(lǐng)品牌，并以不斷推陳出新的系列產(chǎn)品穩(wěn)固市場(chǎng)；第二類是露露、椰風(fēng)、藍(lán)田等異軍突起，以特定類別的“代名詞〞圈占市場(chǎng)份額；第三類那么是各區(qū)域小品牌，亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)。結(jié)論受整體飲料消費(fèi)趨勢(shì)的影響，果汁市場(chǎng)的開展前景看好。

與國外的果汁消費(fèi)平均水平相比，國內(nèi)市場(chǎng)還有很大成長(zhǎng)空間。區(qū)域市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)真正系統(tǒng)的的品牌經(jīng)營。市場(chǎng)存在較大的品牌時(shí)機(jī)。因此，針對(duì)青松嶺，此時(shí)我們更重要的工作是要去構(gòu)建自己的品牌資產(chǎn)，而不是具體的打擊某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)消費(fèi)者的洞察對(duì)果汁的根本認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)果汁的生產(chǎn)工藝無深入了解。消費(fèi)者對(duì)果汁的分類有根本的感性認(rèn)識(shí)，提出按口味分、按純度分、按品類分等多種看法。消費(fèi)者對(duì)果汁飲料組成要素的重要程度排序：水果原料、水、口感、功能、其它對(duì)果汁的根本認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)好果汁的認(rèn)知：消費(fèi)者普遍對(duì)野果汁純天然無污染程度最高有一致的認(rèn)同。純天然、口感好、有營養(yǎng)、無添加劑。對(duì)果汁品牌的根本認(rèn)知消費(fèi)者判斷果汁品牌檔次的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者根本上都沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，就北京地區(qū)而言，福運(yùn)泉是酸棗汁的首選品牌，其它果汁品牌提及率較高的還有匯源、華邦等。消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的品牌偏好：包裝、廣告、果汁濃度、原料產(chǎn)地結(jié)論：消費(fèi)者并不關(guān)心果汁的工藝和分類，但他們格外看重果汁飲料的原料產(chǎn)地及其純天然品質(zhì)，而這正是我們青松嶺野生果汁的優(yōu)勢(shì)所在。純天然是消費(fèi)者普遍強(qiáng)調(diào)的概念，但消費(fèi)者對(duì)怎樣去判斷果汁的“純天然〞程度那么沒有確切的認(rèn)知，因此有待建立權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)論：消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出來品牌偏好不強(qiáng)的心理特點(diǎn)，因此容易接受新品牌，并產(chǎn)生嘗試購置行為。我們應(yīng)該迅速明確自身定位，并立足自身資源優(yōu)勢(shì)迅速建立起對(duì)“純天然〞概念的標(biāo)準(zhǔn)和解釋權(quán)，給消費(fèi)者帶來對(duì)于果汁飲料的全新體驗(yàn)。

青松嶺果汁當(dāng)時(shí)的品牌現(xiàn)狀青松嶺果汁品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品研究青松嶺現(xiàn)有產(chǎn)品體系：果汁型：酸棗汁、山楂汁果肉型：山楂果茶植物蛋白型：杏仁露碳酸飲料：可樂、橙爽、蘋果爽、蜜桃爽、山楂爽青松嶺果汁品牌現(xiàn)狀品牌形象及推廣：終端形象：促銷活動(dòng)：舉辦過“青松嶺.塞罕壩之夜音樂會(huì)〞。曾經(jīng)有過“送大禮活動(dòng)〞——書包、手表等。其中手表比較受歡送。媒體廣告：做過幾個(gè)15秒電視廣告及戶外廣告做過海報(bào)、堆頭消費(fèi)者認(rèn)知的青松嶺果汁口感不太滿意！消費(fèi)者普遍認(rèn)為青松嶺果汁的口感偏甜、濃度偏低。在品牌聯(lián)想方面，青松嶺品牌給消費(fèi)者傳達(dá)的意念都比較正面，直接讓人聯(lián)想到深山、森林、野生、天然、充滿靈氣，讓人覺得輕松、自然、朝氣蓬勃。年紀(jì)大的消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到電影?青松嶺?，甚至還說出主角的名字。結(jié)論青松嶺具備良好的品牌推廣意識(shí)，但執(zhí)行得相對(duì)薄弱與分散，還沒有表達(dá)出應(yīng)有的、獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)與個(gè)性。果汁的消費(fèi)是一個(gè)綜合的感性體驗(yàn)，通過消費(fèi)者調(diào)研，我們認(rèn)為還應(yīng)該從產(chǎn)品自身的特性出發(fā)，結(jié)合青松嶺的自身優(yōu)勢(shì)找到最大化有效傳播的途徑——我們的目的是要?jiǎng)?chuàng)造出青松嶺獨(dú)有的品牌體驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)分析再看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谧鍪裁?？A、匯源市場(chǎng)策略：根市場(chǎng)開展趨勢(shì)和消費(fèi)者口味需求變化的需要，不斷推出新產(chǎn)品。傳播策略：廣告引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“純粹〞概念。廣告訴求：“優(yōu)質(zhì)的匯源，大家的果園〞、“喝匯源果汁，走健康之路〞A、匯源策略評(píng)估：典型的“統(tǒng)領(lǐng)品牌〞做法，但其“統(tǒng)領(lǐng)〞地位是建立在其他品牌的弱勢(shì)前提下，并無真正穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。B、華邦市場(chǎng)策略：緊抓節(jié)日促銷，強(qiáng)調(diào)果汁營養(yǎng)傳播策略：廣告訴求：“華邦請(qǐng)您喝水果〞“您訂奶的時(shí)候，訂華邦了嗎？〞“果汁和牛奶一樣重要〞B、華邦策略評(píng)估：典型的“先行品牌〞做法，是為整個(gè)行業(yè)做廣告，而希望主要得益在自己。毫無個(gè)性，不符合現(xiàn)在的市場(chǎng)階段需要，但在“集體無個(gè)性〞狀態(tài)下，消費(fèi)者憑“音量大小〞為選擇依據(jù)，仍有一定效果。C、福運(yùn)泉產(chǎn)品類別：野酸棗汁主要推廣模式：電視廣告、實(shí)物促銷〔買一贈(zèng)一〕傳播策略：宣傳選擇好材料〔無污染的酸棗〕，純果汁濃度高。廣告引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“純天然〞概念。廣告訴求：“野酸棗，滴溜溜圓，福運(yùn)泉，純天然〞。C、福運(yùn)泉策略評(píng)估：從包裝到廣告風(fēng)格，將“純天然〞的“山里〞感覺做得很足，贏得消費(fèi)者青睞，在沒有其他強(qiáng)手的情況下，成為酸棗汁第一品牌。值得我們借鑒。C、福運(yùn)泉目前的果汁市場(chǎng)上，這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式都各有“一招鮮〞，產(chǎn)品意識(shí)較強(qiáng)烈，但品牌意識(shí)不成體系。沒有進(jìn)入真正的品牌經(jīng)營階段市場(chǎng)，在這樣的狀態(tài)下，給青松嶺留下廣闊的品牌空間和市場(chǎng)空間。結(jié)論青松嶺品牌該如何規(guī)劃以確立屬于自己的類別和標(biāo)準(zhǔn)？問題青松嶺品牌規(guī)劃路線青松嶺品牌規(guī)劃路線企業(yè)品牌：青松嶺——純天然野山果飲品制造商產(chǎn)地品牌：青松嶺——純天然野山果產(chǎn)地突破產(chǎn)品：野酸棗汁、鐵山楂汁果汁品牌：青松嶺——原汁原味出深山青松嶺品牌規(guī)劃路線青松嶺得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能比較的，而消費(fèi)者十分看中的優(yōu)勢(shì)，也是青松嶺企業(yè)建立“純天然〞標(biāo)準(zhǔn)，贏得“野山果飲品〞解釋權(quán)的先決條件。青松嶺產(chǎn)品的原料都是采用野生的山果為主要原料。要與其他的果汁產(chǎn)品產(chǎn)生差異化，現(xiàn)階段我們必須鎖定“野生〞果類來建立區(qū)隔。也就是說，我們正在生產(chǎn)來自青松嶺的野山果汁，我們是純天然野生果汁飲品制造商?！凹兲烊花暋耙吧焦嬈法曇吧嗨蓭X品牌規(guī)劃路線我們的目的是：要把“青松嶺〞塑造成獨(dú)具特色的產(chǎn)地品牌——消費(fèi)者對(duì)果汁飲品的純天然概念情有獨(dú)鐘，而這一點(diǎn)正好是青松嶺的優(yōu)勢(shì)所在。這里是大清朝龍脈，皇家的“后風(fēng)水〞地，當(dāng)時(shí)是無人禁區(qū)。后來雖有遷入，人煙仍是相對(duì)稀少，數(shù)百年來充分保持著森木蔥蘢、云山霧罩、天地鐘靈的優(yōu)越野生環(huán)境。靈山、秀水、清霧、礫巖和清新空氣，共同滋養(yǎng)了青松嶺的野生佳果?！扒嗨蓭X〞塑造成獨(dú)具特色的產(chǎn)地品牌青松嶺品牌規(guī)劃路線所以，我們要把青松嶺塑造成為一個(gè)產(chǎn)地品牌，建立“純天然野生〞的最高標(biāo)準(zhǔn)，使青松嶺與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，形成獨(dú)有的差異和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也將給予消費(fèi)者更深刻地感受和想象，去體會(huì)青松嶺帶來的縷縷自然氣息，從而對(duì)青松嶺的果汁飲品產(chǎn)生好感和認(rèn)同。品牌戰(zhàn)略節(jié)奏第一階段：包裝產(chǎn)地品牌：通過對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地大清龍脈青松嶺純天然野生環(huán)境的渲染，挖掘青松嶺野生果汁飲品獨(dú)特的背景優(yōu)勢(shì)，并以此為根底建立新形象。在無序競(jìng)爭(zhēng)中建立果汁飲品的“純天然野生〞標(biāo)準(zhǔn)，贏得品牌解釋權(quán)，鎖定屬于青松嶺獨(dú)有的市場(chǎng)頻道。第二階段：塑造品牌個(gè)性：將青松嶺品牌擬人化，塑造鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性，使青松嶺品牌位置所代表的品牌價(jià)值為消費(fèi)者所認(rèn)同，并最終形成穩(wěn)固忠誠度。這時(shí)品牌已具有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三階段：創(chuàng)造品牌樂趣：青松嶺給消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的品牌樂趣，更成為消費(fèi)者對(duì)于野生果汁飲料的權(quán)威的、重要的資訊來源，使青松嶺真正實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃青松嶺純果汁系列野酸棗汁野酸梨汁鐵山楂汁野山果茶品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌資產(chǎn)規(guī)劃核心價(jià)值：來自純天然野山果產(chǎn)地的原汁原味我們要強(qiáng)調(diào)的是青松嶺品牌獨(dú)特的產(chǎn)地背景：大清后風(fēng)水山無人禁區(qū)，300年來人跡罕至，其優(yōu)越的純天然野生環(huán)境為其它水果種植園所無法比較。青松嶺獨(dú)具的靈山秀水孕育佳果，成就了青松嶺野山果飲品原汁原味出深山的山野情趣。品牌資產(chǎn)規(guī)劃傳播概念：原汁原味出深山直接點(diǎn)出青松嶺果汁的差異化利益點(diǎn)，產(chǎn)自大清龍脈青松嶺，獨(dú)具純天然山野味道。傳播概念巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)青松嶺野生果汁品味的想象力，創(chuàng)造了一個(gè)具有煽動(dòng)性的購置理由，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌利益的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌個(gè)性：純粹自然，健康淳樸品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌文化：充滿山野情趣的天然本質(zhì)包裝的全新設(shè)計(jì)山楂汁包裝舊包裝新包裝新包裝我們將原來的山楂汁開發(fā)出山楂果茶、鐵山楂汁山楂系列飲品酸棗汁包裝舊包裝舊包裝新包裝杏仁露包裝舊包裝新包裝我們?cè)谛尤事兜幕A(chǔ)建議客戶開發(fā)野杏仁茶，并設(shè)計(jì)了包裝。野杏仁茶野酸梨汁包裝野酸梨汁是我們?cè)谝吧焦念悇e概念下推出的新產(chǎn)品野山茶包裝經(jīng)我們建議的正在開發(fā)之中的野山茶也是野山果飲料的新品新包裝全家福品牌的整合傳播電視廣告——出深山篇報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告終端展示KK板終端展示超市立牌終端展示超市立牌終端展示大吊板終端展示大吊板終端展示的士站牌終端展示的士站牌終端展示廣告?zhèn)憬K端展示海報(bào)終端展示海報(bào)終端展示海報(bào)終端展示護(hù)欄燈箱終端展示護(hù)欄燈箱終端展示貨車車體終端展示禮品包終端展示門頭終端展示手提袋終端展示四開海報(bào)終端展示小燈箱終端展示小吊板西安糖酒會(huì)展廳設(shè)計(jì)青松嶺在本次糖煙酒會(huì)大獲豐收，我們的所做的設(shè)計(jì)深受好評(píng)。西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)航班時(shí)刻表西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)畫冊(cè)西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)畫冊(cè)內(nèi)頁1西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)畫冊(cè)內(nèi)頁2西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)畫冊(cè)內(nèi)頁3西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)畫冊(cè)內(nèi)頁4西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)名片西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)戶外展示平面圖西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)日歷西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)條幅西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)形象板西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)形象板-2西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)形象板-3西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)形象板-4西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)展板-1西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)展板-2西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)展板-3西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)展板-4西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)展板-5西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-1西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-2西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-3

西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-4西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-5西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-6西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-7西安糖酒會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)展示-8謝謝大家與我們共同分享青松嶺野山果汁原汁原味山野體驗(yàn)！飲料市場(chǎng)報(bào)告昆山統(tǒng)一乳飲事業(yè)部二00一年十一月內(nèi)容提要中國飲料市場(chǎng)綜述飲料品類開展趨勢(shì)統(tǒng)一飲料產(chǎn)品介紹中國飲料市場(chǎng)綜述

飲料在中國大陸的成長(zhǎng)潛力：據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的10公升增長(zhǎng)到20公升中國飲料市場(chǎng)綜述軟飲料在中國大陸的成長(zhǎng)率居世界前列：中國飲料市場(chǎng)綜述

軟飲料在中國大陸的成長(zhǎng)量：自1995年，以平均每年14%的速度增長(zhǎng)，至2000年產(chǎn)量接近1500萬噸，預(yù)計(jì)2005年產(chǎn)量將達(dá)2700萬噸〔億升〕0%12%8%16%4%20%〔增長(zhǎng)率〕17%16%15%14%12%銷售量年增長(zhǎng)率2000年飲料市場(chǎng)大品類開展?fàn)顩r：1999年:1100萬噸左右(資料來源:AMICompassadjusted)飲料品類趨勢(shì)展望飲料整體市場(chǎng)銷量狀況：?jiǎn)挝唬喝f噸

1999年2000年2001年2005年碳酸450470520

水370400430茶類85125200500

果汁8595105乳品120140170其它607075合計(jì)11701300150025002001年中國飲料市場(chǎng)開始細(xì)分：純奶牛奶風(fēng)味奶碳酸飲料新潮品牌

涼茶即飲茶冰茶

純果汁果汁果汁+水流行/有意識(shí)的想象不追趕潮流不健康健康中國飲料消費(fèi)趨勢(shì)2002年飲料開展總趨勢(shì)--天然、營養(yǎng)、自然21世紀(jì)飲料世界的主題--健康、便捷、快樂便捷快捷迅速+高品質(zhì)與高檔享受健康快樂低/無熱量但不失產(chǎn)品的美味和品質(zhì)快捷又營養(yǎng)健康茶飲料：健康營養(yǎng)帶來時(shí)尚與流行社會(huì)化健康營養(yǎng)口味解渴強(qiáng)中等弱提升檔次與形象注重健康和營養(yǎng)即飲茶碳酸茶飲料成長(zhǎng)趨勢(shì)：茶飲料呈指數(shù)式增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率50%每人0.7公升資料來源：AMICompass,adjusted果汁飲料：高品質(zhì)生活的需求果汁飲料購置率快速開展：22.3%30.3%乳品年人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界興旺國家近40倍之多。300105407乳品--健康鈣源包裝趨勢(shì)ＰＥＴ瓶裝茶飲料高溫充填,瑞典利樂包無菌包裝機(jī)為無菌灌裝,即保證茶飲料風(fēng)味，又確保產(chǎn)品衛(wèi)生平安.PET高檔,方便,成為時(shí)尚朝流TP鮮艷亮麗,是年輕人的最愛統(tǒng)一飲料整體定位健康時(shí)尚果汁飲料24.2%市場(chǎng)占比茶飲料48.2%市場(chǎng)占比乳飲料以茶飲料為主力，迅速建立和完善統(tǒng)一茶飲料專家的形象，策略性開展果汁飲料，表達(dá)其營養(yǎng)豐富的價(jià)值感。包裝規(guī)格：以利樂．PET為根底，拓展不同容量規(guī)格應(yīng)因不同飲用時(shí)機(jī)需求。統(tǒng)一飲料整體定位奶茶調(diào)味茶純茶統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶

統(tǒng)一茶飲料檔案統(tǒng)一綠茶祁門紅茶統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品：TP250s/TP375/PET500/TC350定位：讓年輕更閃亮個(gè)性：年輕時(shí)尚流行統(tǒng)一綠茶行銷規(guī)劃主題海報(bào)：產(chǎn)品：PET500低糖無糖定位：自然綠色口號(hào)：親近大自然個(gè)性：自然．健康統(tǒng)一果汁檔案PET350果蔬汁新品：TP330檸檬多．蜜桃多既有：TP330蘋果多．鮮橙多．荔枝多．菠蘿多新品：