第章消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.個(gè)性的概念及其心理結(jié)構(gòu)；2.氣質(zhì)的概念與氣質(zhì)類型學(xué)說(shuō)；3.性格的概念、類型論與特質(zhì)論；4.能力的概念及消費(fèi)者購(gòu)買能力。第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性，、個(gè)性的概念個(gè)性(Personality)是指一個(gè)人相對(duì)穩(wěn)定并具有一定傾向性相心理特征總和。個(gè)性具有穩(wěn)定性、獨(dú)特性和整體性等特征。、個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)個(gè)性的傾向性是個(gè)體活動(dòng)的基本動(dòng)力，決定著個(gè)體對(duì)客觀世界的態(tài)度以及心理活知的趨向，盛括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀等。個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，主要指能力、氣M和硅等。個(gè)性的營(yíng)銷含義1?動(dòng)機(jī)促發(fā)消費(fèi)者的行為目標(biāo)__?個(gè)性會(huì)使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?個(gè)性是個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向?

了解個(gè)性將有助于我們理解個(gè)性在消費(fèi)者市場(chǎng)決策中的潛在作用。為每一位消費(fèi)者提供特別的產(chǎn)品消費(fèi)者的自我形象可以有如下這些類型:?我是一個(gè)積極的人；?我是一個(gè)貴族；?我有經(jīng)濟(jì)頭腦；?我是前衛(wèi)人士（引領(lǐng)時(shí)尚的人）。?營(yíng)銷者相應(yīng)地為其提供一些特殊的產(chǎn)品:?供積極的、有活力的人使用的產(chǎn)品；?供上流社會(huì)人士使用的產(chǎn)品；?經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的產(chǎn)品；?最新的時(shí)尚產(chǎn)品。個(gè)性理論?個(gè)體個(gè)性理論?:?社會(huì)學(xué)習(xí)理論個(gè)體個(gè)性理論__?所有的個(gè)體個(gè)性理論有兩個(gè)基本假設(shè)：__第一，所有的個(gè)體都有內(nèi)在的特點(diǎn)或特性第二，個(gè)體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異__?個(gè)體理論認(rèn)為，人的行為是由所有人都共有、但__程度有異的一些內(nèi)在特性所決定的。__?這類理論不考慮外界環(huán)境的影響，而且大多認(rèn)為人的個(gè)性特質(zhì)或特征是在其早年形成的，隨著時(shí)間的推移變得相對(duì)穩(wěn)定。____?各種不同的個(gè)體個(gè)性理論的主要區(qū)別在于對(duì)“什么是個(gè)性中最重要的內(nèi)容”有不同認(rèn)定。社會(huì)學(xué)習(xí)理論1/<?社會(huì)學(xué)習(xí)理論研究人怎樣對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)以及他們所逐漸習(xí)得的反應(yīng)模式。?當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體也改變他們的反應(yīng)。K?這類理論強(qiáng)調(diào)環(huán)境是人的行為的決定性因素，因而關(guān)注外在而不是在內(nèi)因素對(duì)人的影響。?它們主要關(guān)注環(huán)境、刺激、社會(huì)背景這些系統(tǒng)差異，而不是個(gè)體特性、需要或其他屬性上的差X異。持這一理論的學(xué)者重視對(duì)環(huán)境而不是對(duì)個(gè)體進(jìn)行分類。一種混合理論鼷黯麟絕驗(yàn)St譴_4_?盡管研究表明個(gè)體特質(zhì)并不能對(duì)人的行為做出很好的預(yù)測(cè)，我們的直覺卻不這么認(rèn)為。我們期望在不同的情況下仍能看到個(gè)體行為具有基本的穩(wěn)定性。為武斷的^?例如，麗露乂鼷I餞醫(yī)一個(gè)害麟#顯SI雜結(jié)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)\氣質(zhì)的概念氣質(zhì)(Temperament)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)穩(wěn)定的動(dòng)力特征，表現(xiàn)為心理過(guò)程的強(qiáng)度、心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性、心理活動(dòng)的指向性。氣質(zhì)類型學(xué)說(shuō)11、體液說(shuō)__體液學(xué)說(shuō)是由古希臘醫(yī)生希波克拉底(Hippocrates)提出的o體液可分為血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁，相應(yīng)的氣質(zhì)類型有多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。2.高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)原蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)有兩個(gè)基本過(guò)程（興奮過(guò)程和抑制過(guò)程）和三個(gè)基本特征（強(qiáng)度、平衡性和靈活性）。高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)可分為四種基本類型：興奮型、活潑型、安靜型與抑制型。3.體型說(shuō)德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾將人的體型分為強(qiáng)）瘦長(zhǎng)型和矮胖型三類：瘦長(zhǎng)型的人常常內(nèi)向而且孤僻r矮胖型的人大多數(shù)外向并容易激動(dòng)，而強(qiáng)壯型的人則介于這兩者之間。4.血型說(shuō)__|日本學(xué)者古川竹二提出人的不同血型構(gòu)成了氣質(zhì)類型:A型、B型、0型、AB型5.激素說(shuō)柏曼K為個(gè)體的氣質(zhì)特點(diǎn)是由其內(nèi)分泌活動(dòng)所決定的:甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型三、氣質(zhì)類型與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.膽汁質(zhì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為2.多血質(zhì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為3.粘液質(zhì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為4.抑郁質(zhì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為(2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。例：消費(fèi)者行為調(diào)查?:.某零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者回答遇到這種事時(shí)會(huì)怎樣做。其中，有以下幾種答案供選擇：(1)耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。(3)靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。(4)據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖或，禎多卜向。第三節(jié)消費(fèi)者的性格性格的概念性格(Character)是指?jìng)€(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣性行為方式。性格和氣質(zhì)的關(guān)系非常密切。兩者都是以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)為生理基礎(chǔ)，并在生活實(shí)踐中逐漸形成，兩者相互滲透互相制約。兩者的主要區(qū)別為：其一，形成的基礎(chǔ)條件不同。其二，穩(wěn)定的時(shí)間長(zhǎng)度不同。1、個(gè)性類型理論1.榮格的類型論榮格的類型論：__感覺/直覺、思維/情感、外傾/內(nèi)傾卡爾?榮格的觀點(diǎn)?人們?cè)诒举|(zhì)上是不同的，但在本質(zhì)上又是相似的?經(jīng)典著作《心理類型》?:?人群是由兩大基本類型的人組成（外向、內(nèi)向型）?對(duì)兩種感知類型（感覺&知覺）和兩種判斷類型（思維&情感）進(jìn)行了區(qū)別?感知（我們?nèi)绾问占畔ⅲ┖团袛啵ㄎ覀內(nèi)绾巫龀鰶Q策）代表了我們每個(gè)人都會(huì)使用的基本心理功能邁布二氏類型指標(biāo)1?凱瑟琳?布里格斯(KatharineBriggs)與伊麗莎白?布里格斯■邁爾斯(IsabelBriggsMyers)共同提出了邁布二氏類型指標(biāo)(MBTI)?使榮格理論進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用?四種基本偏好:夕卜向/內(nèi)向(extraversion/introversion)E/I感覺/直覺(sensing/intuiting)S/N思維/情感(thinking/feeling)T/F判斷/感知(judging/perceiving)J/P(判斷者喜歡過(guò)一種有計(jì)劃的生活，喜歡做決定；感知者喜歡更加靈活和自然的生活方式，好奇的，歡迎新的信息)內(nèi)向型(introversion)1.享受待在家中，經(jīng)常是一個(gè)人獨(dú)處，喜歡閱讀、寫作、思考或休息。2.只有少數(shù)親近的朋友或者認(rèn)識(shí)的人很少。3.不太多話，或者是突然在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)一大串話，然后就累了。4.通過(guò)一個(gè)人度過(guò)安靜的時(shí)光以自我充電。5.參加社交活動(dòng)時(shí)，習(xí)慣于早到早退。外向型(extraversion)1.喜歡和一大群朋友或認(rèn)識(shí)的人參加定期的社交活動(dòng)。__2■喜歡將時(shí)間花在外頭，因?yàn)槟抢镉泻芏鄼C(jī)會(huì)和人們互動(dòng)。3.喜歡說(shuō)很多話。4■自社交互動(dòng)中取得大量能量。5■傾向于最后一個(gè)離開社交活動(dòng)。直覺型(intuiting)1.喜歡使用暗喻、類比和圖文來(lái)溝通。2.很少滿意于事物的現(xiàn)況，總是努力改進(jìn)世界。3.偏好思考、閱讀、談?wù)撐磥?lái)、發(fā)現(xiàn)新事物和了解生命的可能性。4_不太擅長(zhǎng)于實(shí)際的事情，例如使支票簿平衡；但偏好執(zhí)行想像式的工作：寫作十四行詩(shī)或創(chuàng)造一個(gè)偉大的企業(yè)概念。5.喜歡抽象式的幽默，例如雙關(guān)語(yǔ)。______感覺型(sensing)______1.喜歡在溝通中引用現(xiàn)成可看見的具體事實(shí)、統(tǒng)計(jì)數(shù)字和概念。2.接受生活的表面價(jià)值并且相信“你所看到的就是你所擁有的”。3.偏好思考、閱讀、談?wù)搶?shí)務(wù)的、具體的和“當(dāng)下”的題材。4.擅長(zhǎng)于生活中的細(xì)節(jié)和務(wù)實(shí)面，對(duì)于夢(mèng)想家們談?wù)摰倪b不可及題材并不太感興趣。__5.喜歡實(shí)際的喜劇，通常是務(wù)實(shí)的笑話、尷尬的失誤和鬧劇。思維(Thinking)1.看起來(lái)有點(diǎn)疏離及沒有感情，同時(shí)似乎對(duì)與人們?cè)谇楦袑用娴幕?dòng)不太感興趣。2_喜歡有激發(fā)性和有爭(zhēng)議性的辯論以練習(xí)他分析性的思維。他并不會(huì)以私人的態(tài)度看I待這些討論。3.特別擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)人們?nèi)涡缘臅r(shí)候。4_要知道有價(jià)值的信息己經(jīng)在交談中被交換了，且溝通的深層目的已然達(dá)到了。5.會(huì)被聰明的人所吸引。情感型(feeling)1.喜歡談?wù)撽P(guān)于感覺、感情關(guān)系和個(gè)人的話題。2_避免爭(zhēng)端和激烈的辯論，因?yàn)樗幌Ｍ魏稳说母杏X被傷害。3.當(dāng)人們需要情感支持時(shí)，他可以馬上知道。4.必須在一段談話結(jié)束時(shí)，覺得對(duì)方喜歡并支持他，同時(shí)認(rèn)為因?yàn)殡p方通而應(yīng)該變得更親近。5.對(duì)熱誠(chéng)、風(fēng)度好的人印象特別好。判斷(judging)1.喜歡在開始另一個(gè)話題之前，先完全結(jié)束前一個(gè)話題。2.喜歡執(zhí)著于一個(gè)固定的日程計(jì)劃，你通常都會(huì)在固定的時(shí)間看到他們。3.約會(huì)很少遲到。4.完美主義。5.喜歡一次進(jìn)行一件工作直到完成。感知(perceiving)1.喜歡在溝通中快速地切換話題。2_總是改變他的計(jì)劃，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道他什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)。3.通常都會(huì)遲到。4.傾向于邋遢或雜亂無(wú)章（從他人的眼光看來(lái)）。_5.喜歡同時(shí)進(jìn)行多件事情，但不一定都會(huì)完成它們。幾種類型1?ESTJ管理者實(shí)際、現(xiàn)實(shí)、實(shí)事求是<?INFP理想主義者，忠誠(chéng)于自己的價(jià)值觀和那些對(duì)自己非常重要的人物__?

ENFP熱情而富有想象力。認(rèn)為生活充滿了各種可能性。需要從別人那里得到許多肯是，也M意隨時(shí)給予另d人贊揚(yáng)和支持?黛布拉L納爾遜.組織行為學(xué)（第3版）.中信出版社,2004年.ISTJ?:?安靜，嚴(yán)肅，通過(guò)周全性和可靠性獲得成功，實(shí)際，實(shí)事求是，顯示，負(fù)責(zé)。對(duì)應(yīng)該做什么又邏輯性的決策，并穩(wěn)步去做，不會(huì)被分心。讓每件事都井井有條......包括他們的工作，家庭和生活，并從中獲得愉悅，珍視傳統(tǒng)，忠誠(chéng)。ISFJ?:?安靜，友善，負(fù)責(zé)，盡責(zé)。穩(wěn)步而投入的完成自己的職責(zé)，認(rèn)真，勤懇，精確。忠誠(chéng)，考慮周到，會(huì)注意和記住那些對(duì)自己非常重要的人的特點(diǎn)，關(guān)心其它人的感受，努力去創(chuàng)造一個(gè)有序而和諧的工作和家庭環(huán)境。INFJ?追尋概念的涵義和關(guān)聯(lián)，以及關(guān)系和物質(zhì)財(cái)富，想了解人們行事的動(dòng)機(jī)，并能洞察別人。盡責(zé)，忠于自己堅(jiān)定的價(jià)值觀，對(duì)如何最好地服務(wù)于公共利益有清晰的想法，能果斷、有組織的實(shí)施自己的想法。INFP?希望外面世界的生活能與自己的價(jià)值觀相符合。好奇，能很快看出可能發(fā)生的事，能成為實(shí)施各種想法的催化劑。渴望理解并幫助別人發(fā)揮他們的潛能。適應(yīng)性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)，除非價(jià)值觀受到威脅，一般也愿意接納別人。INTJ?＞有獨(dú)創(chuàng)的頭腦和巨大的動(dòng)力去實(shí)施他們的想法，實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。__?能迅速看出外部事件的模式，并得出長(zhǎng)期的解釋性觀點(diǎn)。?

一旦投入就會(huì)設(shè)法組織起行動(dòng)并完成它。獨(dú)立而好懷疑，對(duì)自己和其他人的能力績(jī)效要求標(biāo)準(zhǔn)較高。__2.斯普蘭格的類型論__理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、權(quán)力型、宗教型社會(huì)型、____3.霍蘭的類型論______實(shí)際型、調(diào)查型、藝術(shù)型、社會(huì)型、企業(yè)型、傳統(tǒng)型三、個(gè)性特質(zhì)理論1.阿爾波特的特質(zhì)論共同特質(zhì)/個(gè)人特質(zhì)；首要特質(zhì)/中心特質(zhì)/次要特質(zhì)2.卡特爾的特質(zhì)論表面特質(zhì)VS.根源特質(zhì)3、艾森克的特質(zhì)論穩(wěn)定外向型、穩(wěn)定內(nèi)向型、不穩(wěn)定外向型、不穩(wěn)定內(nèi)向型卡特爾的個(gè)性特質(zhì)?孤僻（吹毛求疵、不合群、生硬）?謙恭（穩(wěn)定、溫和、順從、溫順、遷就）?意志堅(jiān)強(qiáng)（自立、現(xiàn)實(shí)）?保守（遵循傳統(tǒng)觀念、守舊）?自由散漫（自由行事，不理會(huì)社會(huì)規(guī)則）?怯懦（害羞、膽小）好交際（熱心、開朗、隨和、愛參與）武斷（富有侵略性、好斗、頑固）意志脆弱（敏感、依附、被過(guò)度保護(hù)）開放（思想自由、激進(jìn)）自制（意志力強(qiáng)、自我克制、恪守自我形象）大膽（無(wú)拘無(wú)束、莽撞）“大五”（BigFive）特質(zhì)因感?:?外向性(extraversion)?合群性(agreeableness)?責(zé)任感(conscientious門ess)■I?情緒的穩(wěn)定性(emotionalstability)?經(jīng)驗(yàn)的開放性(opennesstoexperience)個(gè)性在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用?:?許多消費(fèi)品擁有品牌個(gè)性?消費(fèi)者傾向于購(gòu)買那些與他們自己具有相似“個(gè)性”的產(chǎn)品或那些使他們感到能使自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。__?例如：某種品牌的香水可能表現(xiàn)出青春、性感和冒險(xiǎn)，而另一種品牌的香水可能顯得莊重、保守和高貴典雅。每種香水都具有獨(dú)特的“個(gè)性”，被不同類型的消費(fèi)者購(gòu)買或在不同的場(chǎng)合使用。安休澤-布希的一項(xiàng)研究公司為新推出的4個(gè)品牌的啤酒創(chuàng)做了4則商i告。每則廣告代表一個(gè)新品牌，每一品牌被描繪成適用于某一特定個(gè)性的消費(fèi)者。?設(shè)計(jì)品牌個(gè)性：有一個(gè)品牌的廣告上是一位“補(bǔ)償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對(duì)他來(lái)說(shuō)，喝啤酒是對(duì)自己無(wú)私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如校園聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者）＞“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個(gè)性”。

、?該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀看過(guò)4則廣告并品嘗廣告中宣傳的4種品牌的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對(duì)啤酒排序，同時(shí)填寫一份測(cè)量其“飲酒個(gè)性”的問(wèn)卷。a試驗(yàn)結(jié)果1?:?試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們的個(gè)性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈以至大多數(shù)人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這4個(gè)品牌的啤酒是同一種啤酒?？磥?lái)，那些商業(yè)廣告所創(chuàng)造的產(chǎn)品“個(gè)性”確實(shí)吸引了具有類似個(gè)性的消費(fèi)者。幾個(gè)關(guān)于品牌個(gè)性的結(jié)論?消費(fèi)者總是賦予品牌某些“個(gè)性”特征，即使品牌本身并沒有被特意塑造成這種“個(gè)性”，或者那些“個(gè)性”特征并非營(yíng)銷者所期望的。?品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期。?品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)。描述品牌個(gè)性的概貌?如果該品牌是人，那么會(huì)是個(gè)什么類型的人，以及他會(huì)做什么和喜歡什么?:?不同品牌所劃分的個(gè)性是明顯不同的。這兩個(gè)品牌各自迎合的目標(biāo)顧客顯然也是不同的。SMH與斯沃琪表?

SMH(以其斯沃琪表而聞名的一家瑞士公司)，它的大部分技術(shù)、人員和產(chǎn)品都集中于瑞士的朱羅山脈(theJuramountains)。?當(dāng)尼古拉斯■哈耶克(NicolasHayek)把SMH從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為他簡(jiǎn)直創(chuàng)造了一項(xiàng)商業(yè)奇跡。斯沃琪手表與個(gè)性文化<?時(shí)尚的確重要……但是，如果你到香港，看看那里的手表設(shè)計(jì)風(fēng)格、式樣、顏色，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那里也有非常漂亮、時(shí)尚的手表。時(shí)尚與形象有關(guān)，而情感化的產(chǎn)品是與信息，一種強(qiáng)烈、激動(dòng)人心、不同凡響、真實(shí)的信息有關(guān)，它能告訴別人你是誰(shuí)以及你為什么這樣做。?我們并不