1第二章客戶關系管理概述客戶、關系與管理CRM的定義和內涵CRM的分類CRM的功能CRM的價值分析2第一節(jié)客戶關系管理的起源和理論背景一、客戶、關系與管理客戶狹義的客戶是指市場中廣泛存在的對企業(yè)的產品和效勞有需求的個體或群體消費者。廣義的客戶除了狹義客戶之外還包括：企業(yè)的上游供給商、下游分銷商、以及企業(yè)內部下屬的不同職能部門、分公司等分支機構。

3客戶金字塔4關系兩個人或兩組人之間其中的一方對另一方在行為和感覺上的傾向。5人或組織人或組織關系理解圖行為感覺61．對“關系〞定義的理解〔1〕關系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間，因為組織也是由人構成的；〔2〕一個關系同時具有行為和感覺兩種特性，對于僅有某種行為而沒有感覺或僅有感覺而沒有適當行為的關系那么是一種“有欠缺的關系〞；7〔3〕關系本身往往是中性的，但會逐步被當事一方加以一定的判斷和賦予一定的態(tài)度；〔4〕關系有一種“束縛〞或者相互約束的特性，使得想脫離關系的一方有某種程度的“逃離代價〞。82．對“客戶關系〞的理解〔1〕關系的時間跨度?！?〕不要只關注關系的行為特性〔物質因素〕，也要考慮到關系的感覺特性〔非物質的情感因素〕?！?〕關系有一個生命周期。9二、管理1．管理的特性〔1〕管理是有目的的，是為了實現一定目標的行為；〔2〕管理和不管理的區(qū)別在于是主動去控制目標實現的過程。102．CRM中的管理〔1〕企業(yè)要積極地管理這種關系并使關系永久化；〔2〕企業(yè)要利用最大資源去開展和維持最重要的客戶關系。11第二節(jié)CRM的定義和內涵一、CRM的定義1.GartnerGroup認為CRM是一種商業(yè)策略。2.CRMguru認為CRM是一系列過程和技術。3.IBM認為CRM為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。4.SAP公司認為CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數據的管理。5.NCR認為CRM是企業(yè)的一種機制。6.美國機械制造技術協(xié)會認為CRM是一種以客戶為中心的經營策略。 12本書的定義：CRM是現代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心〞的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。 13二、CRM的內涵1.CRM是一種管理理念CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶〔包括現有客戶和潛在客戶〕視為最重要的企業(yè)資產，通過完善的客戶效勞和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現。 142.CRM是一種管理機制CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。153.CRM是一種管理軟件和技術CRM是信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和。從戰(zhàn)略角度來看，CRM將客戶看成是一項重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶效勞和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保存更多有價值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。從戰(zhàn)術角度來看，將最正確的商業(yè)實踐與數據挖掘、數據倉庫、網絡技術等信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶效勞和決策支持等領域提供了一個自動化、智能化的解決方案。16三、CRM的構成客戶交互子系統(tǒng)市場客戶營銷銷售服務業(yè)務功能子系統(tǒng)數據庫子系統(tǒng)呼叫中心電子郵件/傳真現場接觸WEB客戶活動……銷售機會產品數據倉庫數據挖掘圖2-3CRM基本架構企業(yè)應用集成EAI17四、CRM的特點1．綜合性2．集成性3．智能化4．高技術性18第三節(jié)CRM的分類19一、操作型CRM〔OperationalCRM〕操作型系統(tǒng)也稱為營運型系統(tǒng)，目的是提供自動化的業(yè)務流程。20二、分析型CRM〔AnalyticalCRM〕分析型CRM系統(tǒng)不需要直接同客戶打交道，它的作用是從操作型CRM系統(tǒng)應用所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息。21銷售自動化營銷自動化客戶服務與支持顧客數據倉庫管理（組裝、綜合、抽?。┞?lián)機分析報表分析預測數據挖掘模型庫管理模型庫方法型庫管理方法庫知識型庫管理知識庫外部信息內部信息處理系統(tǒng)客戶數據庫CRM數據倉庫22三、協(xié)作型CRM〔CollaborativeCRM〕協(xié)作型應用目前主要有呼叫中心、客戶多渠道交互中心、幫助臺、以及自助效勞幫助導航等模塊。23第四節(jié)CRM的功能一、部門級CRM功能1．銷售自動化〔SFA〕2．營銷自動化〔MA〕3．客戶效勞和支持

24二、協(xié)同級CRM功能1．協(xié)同級CRM要解決的問題〔1〕信息的及時傳遞。〔2〕銷售渠道的優(yōu)化。252．協(xié)同級CRM應該具備的功能〔1〕交流渠道的集成?！?〕建立起統(tǒng)一的CRM信息資源庫。〔3〕具有強大的工作流引擎。〔4〕具有高度商業(yè)智能的數據分析和處理系統(tǒng)。26三、企業(yè)級CRM功能1．企業(yè)級CRM與其他IT系統(tǒng)的集成〔1〕集成各種信息來源?！?〕利用企業(yè)原有的信息系統(tǒng)?！?〕支持其他IT系統(tǒng)的實現。272．企業(yè)級CRM應具備的功能電子郵件銷售呼叫中心其他渠道CRO系統(tǒng)CRM數據倉庫企業(yè)應用系統(tǒng)集成EAIPDMSCMERPMISOA28第五節(jié)CRM的價值分析一、以客戶為中心的企業(yè)價值鏈優(yōu)化 1．建立整合性的客戶互動關系與完整的增值鏈條2．通過互動、學習、溝通來獲取客戶知識與客戶價值3．借助信息系統(tǒng)優(yōu)化客戶價值鏈

29二、CRM價值鏈的根本環(huán)節(jié)301．客戶終生價值分析客戶終生價值〔Customerlifetimevalue，LTV〕，又稱生命周期價值，是指對一個客戶在未來所能給公司帶來的直接本錢和利潤的期望凈現值。客戶的價值包括：歷史價值、當前價值和潛在價值。指如果公司通過有效的交叉銷售、調動客戶購置積極性或客戶向別人推薦產品和效勞等，從而可能增加的客戶價值。31〔1〕收集客戶數據?！?〕定義和計算終生價值?！?〕客戶投資與利潤分析?！?〕客戶細分。322．客戶親近3．關系網絡開展4．創(chuàng)造與傳遞客戶價值5．管理客戶關系33三、CRM價值鏈的支持活動1．企業(yè)文化和領導2．采購過程3．人力資源管理過程4．IT支持5．組織設計34四、CRM系統(tǒng)對企業(yè)的作用1.對企業(yè)銷售工作的作用〔1〕通過挖掘客戶關系數據庫確定有價值的銷售線索?！?〕查詢客戶關系管理數據庫以保證銷售拜訪的目標明確。35〔3〕不受銷售人員好惡影響，客觀決定銷售拜訪的頻率。〔4〕幫助銷售人員想起關鍵的問題并制定正確的銷售拜訪策略。〔5〕客戶關系管理的拜訪記錄可以保證拜訪內容的連續(xù)性〔即使更換了銷售人員〕。36〔6〕客戶關系管理自動化支持銷售人員快速地完成案頭工作，從而把時間更多花在客戶身上?！?〕查看客戶關系數據庫使銷售人員更清楚銷售狀況，了解成交時機所在，明確努力方向，最終提高成交率?！?〕客戶關系管理強調銷售之后的銷售活動，盡力延長客戶的銷售周期，從而提高客戶終生價值。〔9〕客戶關系管理可以讓各個部門統(tǒng)一面對客戶，從而防止客戶同時面對同一家企業(yè)的多