市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇任務(wù)一：文案調(diào)查法的應(yīng)用案例：日本是如何在大慶油田

招標(biāo)中勝出的10/23/20233討論：文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)10/23/20234文案調(diào)查法的定義就是利用企業(yè)內(nèi)外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查不直接與調(diào)查對(duì)象接觸，一般也稱為非接觸性方法。也可以叫資料查閱尋找法，間接調(diào)查法，資料分析法，室內(nèi)研究法。10/23/20235討論：文案調(diào)查法的特點(diǎn)：10/23/20236它是收集已經(jīng)價(jià)格過的次級(jí)材料，而不是對(duì)原始資料的搜集它是收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)所收集的二手資料分為動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)資料的搜集10/23/20237文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍：10/23/20238文案調(diào)查適用范圍很廣，但在以下5方面的調(diào)查效果最佳：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)高級(jí)耐用品出口企業(yè)為了解進(jìn)口地區(qū)市場(chǎng)的作為實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)備調(diào)查企業(yè)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查10/23/20239文案調(diào)查法的資料來源：（一）企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料企業(yè)積累的其他資料10/23/202310文案調(diào)查法的資料來源：（二）企業(yè)外部資料統(tǒng)計(jì)部門與各類政府主管部門公布的相關(guān)資料各種經(jīng)濟(jì)信息中心、各行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的情報(bào)國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的專利資料商品價(jià)目表等10/23/202311文案調(diào)查法的資料來源：（二）企業(yè)外部資料諸媒體提供的有關(guān)市場(chǎng)信息各種國(guó)際組織，商會(huì)提供的國(guó)際市場(chǎng)信息國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)等促銷會(huì)議提供的信息學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的材料文件等10/23/202312討論：文案調(diào)查法的步驟10/23/202313確定市場(chǎng)調(diào)查的目的和內(nèi)容擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃查閱信息源搜集信息內(nèi)容篩選和整理資料提出調(diào)查報(bào)告10/23/202314任務(wù)二：訪問法的應(yīng)用案例1：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查案例2 ：寶潔的免費(fèi)電話10/23/202316討論：訪問法的優(yōu)

缺點(diǎn)10/23/202317訪問法的定義是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、電話或書面等不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。10/23/202318訪問法的分類及應(yīng)用：10/23/202319根據(jù)調(diào)研者與被調(diào)研者接觸的方式，可以分為面談訪問法，電話訪問法，留置問卷訪問法，郵寄訪問法，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查訪問法1.面談訪問法應(yīng)用10/23/202320它包括：入戶訪問，街頭攔截式面訪調(diào)查，計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查入戶訪問應(yīng)用10/23/202321訪問前的準(zhǔn)備工作（有哪些注意事項(xiàng)）訪問的步驟：1.自我介紹（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)自我介紹語）。2.要詳細(xì)說明這次訪問的目的。3.提問開始特殊情況的處理設(shè)計(jì)自我介紹語10/23/202322您好！我是A公司的訪問員（最好不要說調(diào)查員，以免引起受訪者的猜疑和

排斥），我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于某某

的訪問,您家是按照科學(xué)的方法隨機(jī)抽樣選出來的，我不會(huì)占用您太差時(shí)間，希望得到你的支持和幫助。街頭攔截式面訪調(diào)查應(yīng)用10/23/202323討論：此調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查法應(yīng)用10/23/202324受訓(xùn)的調(diào)查員手持電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查被訪者直接將答案輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)2.電話訪問法應(yīng)用10/23/202325討論：此訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)3.留置問卷訪問法應(yīng)用10/23/202326該調(diào)查法關(guān)鍵之一是保證匿名性4.郵寄訪問法應(yīng)用10/23/2023275.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法應(yīng)用10/23/202328討論：此訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)6.觀察法的應(yīng)用10/23/202329觀察法滿足的條件：1.所需信息必須是能夠觀察的。2.觀察的行為必須是頻繁發(fā)生。3.觀察的行為必須是相對(duì)短期的。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，觀察法可以分為：直接觀察法與間接觀察法人員觀察與機(jī)器觀察結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察觀察法的特點(diǎn)10/23/202330它要求觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)全面的觀察它要求觀察人員在充分利用自己的感官器官的同時(shí)，也要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具

3.觀察的結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。觀察法的步驟10/23/202331討論：該步驟包括哪些？觀察調(diào)查法的應(yīng)用觀察法的應(yīng)用原則：客觀性原則10/23/202332全面性原則持久性原則觀察法的應(yīng)用范圍討論：該方法主要應(yīng)用于哪些場(chǎng)合？10/23/202333觀察法應(yīng)用的注意事項(xiàng)討論：10/23/202334實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用10/23/202335觀察調(diào)查法簡(jiǎn)稱實(shí)驗(yàn)法，又稱因果性調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素包括：自變量：指那些可以操作處理的、而且效果可以測(cè)量和比較的變量。如：價(jià)格、包裝、產(chǎn)品形狀等實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用10/23/202336因變量：指那些由自變量的變化而引起變化的變量。如：銷售量、市場(chǎng)占有率、品牌態(tài)度等實(shí)驗(yàn)處理：實(shí)驗(yàn)組：

對(duì)比組：

干擾變量：實(shí)驗(yàn)法的分類10/23/202337根據(jù)實(shí)驗(yàn)的地點(diǎn)不同，可以分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)根據(jù)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容不同可以分為分割實(shí)驗(yàn)與銷售區(qū)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟10/23/202338根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，提出需要研究的假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理與系統(tǒng)分析整理資料，撰寫調(diào)查報(bào)告對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的評(píng)價(jià)10/23/202339實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：能夠直接確立事物之間的因果關(guān)系實(shí)驗(yàn)調(diào)查是可重復(fù)的調(diào)查有利于探索解決社會(huì)問題的具體途徑和方法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：其它調(diào)查方法的應(yīng)用10/23/202340一.小組座談會(huì)法（焦點(diǎn)座談法）：就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在裝有攝錄設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)問題進(jìn)行專題討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的收入了解座談會(huì)的特點(diǎn)：小組座談會(huì)法（焦點(diǎn)座談法）10/23/202341優(yōu)缺點(diǎn)討論優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：座談會(huì)的實(shí)施步驟：（討論）二.深層訪談法該方法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問的過程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪問一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深層訪談法不如小組座談會(huì)那么普遍使用10/23/202342深層訪談法的實(shí)施10/23/202343訪談前的準(zhǔn)備工作（討論）訪談前的準(zhǔn)備工作：預(yù)約訪談時(shí)間，制定訪談提綱、、準(zhǔn)備訪談?dòng)闷?0/23/202344訪談實(shí)施后注意的事項(xiàng)（討論）10/23/202345訪談實(shí)施后注意的事項(xiàng)：1.訪談員應(yīng)該詳細(xì)的介紹此次訪談的目的意義，并創(chuàng)造一種輕松地訪談氛圍

2.在訪談過程中，訪談員可以做必要的追問和引導(dǎo)。3.訪談員應(yīng)該保持中立的態(tài)度4.訪談員應(yīng)該注意禮貌10/23/202346深層訪談法的應(yīng)用范圍（討論）10/23/202347深層訪談法的應(yīng)用范圍詳細(xì)的刺探被訪者的想法詳細(xì)地了解復(fù)雜行為訪問專業(yè)人員調(diào)查比較特殊的商品（如香水）10/23/202348深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)：（討論）10/23/202349深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.可以獲得比較全面的材料。2.適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題。3.有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度。4.訪問的彈性非常大缺點(diǎn)：1.結(jié)果十分易受調(diào)查員自身的影響，質(zhì)量的完整性也十分依賴調(diào)查員的技巧。2.占用的時(shí)間和所含的經(jīng)費(fèi)較多，訪談地?cái)?shù)量是十分有限的。3.數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋。10/23/202350三.德爾菲法該方法是一種專家調(diào)查法，以背對(duì)背的判斷替代了面對(duì)面的會(huì)議。這樣可以克服畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病。是被調(diào)查的專家能夠充分表達(dá)自己的意見，最后取得比較客觀實(shí)際的調(diào)查效果。10/23/202351德爾菲法的實(shí)施步驟擬定意見征詢表。這是專家回答問題的主要依據(jù)，擬定征詢表應(yīng)注意：A.問題要簡(jiǎn)單明確，數(shù)量不宜太多。B.內(nèi)容要盡量接近專家熟悉的領(lǐng)域。C.還要提供一些專家做出判斷時(shí)參考的比較全的背景資料。選擇征詢專家（8—20人）輪回反復(fù)咨詢專家意見做出調(diào)查結(jié)論10/23/202352四.頭腦風(fēng)暴法10/23/202353該方法也是一種專家調(diào)查法，一個(gè)小組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的已經(jīng)，以此類推第三位、第四位，直到最后一位專家發(fā)表完自己的意見，則第一輪發(fā)言結(jié)束。第二輪發(fā)言第三輪發(fā)言頭腦風(fēng)暴法與小組座談法相似，它們主要不同在于：小組座談法是自由發(fā)言，而頭腦風(fēng)暴法是按某種順序依次發(fā)言。小組座談中主持人的作用非常重要，而頭腦風(fēng)暴法中主持人的作用要小得多。在沒有主持人適時(shí)的追問下，頭腦風(fēng)暴法的效果可能要比小組座談法差一些。10/23/202354案例分析10/23/202355楚漢大酒店坐落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段，是一家投資幾千萬元的新建酒店，開業(yè)初生意

不好，經(jīng)理為了找結(jié)癥，分別從大中小企業(yè)、

大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請(qǐng)代表參加

座談會(huì)，并親自走訪了周圍的部分居民，還在

旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果

發(fā)現(xiàn)，酒店沒有停車場(chǎng)，顧客來往不