——讓客戶變成媒體（鄰近營銷）哈羅少兒英語訓(xùn)練營讓我們從一款手機(jī)開始，

走進(jìn)鄰近營銷的奇妙世界……一天早上，你看到你的同事手里拿著一款新手機(jī)，正是你喜歡的型號，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒送給自己這款手機(jī)；

……上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為

0.2-1秒，86%的消費(fèi)行為已在此時埋下動機(jī)！

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

每天每一個消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)，不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)。作為營銷者，我們的使命就是通過對信息的設(shè)置和控制，改變消費(fèi)者的行為。繼續(xù)我們心愛手機(jī)的故事你借同事的手機(jī)仔細(xì)把玩了一會兒，感覺做工精良，用材非常高品質(zhì)，外觀時尚簡約，功能更是強(qiáng)大，比比自己手里的老家伙兒，你感覺這手機(jī)起碼要賣5000塊。過了一段時間，你路過一家剛開業(yè)的手機(jī)連鎖店時，突然發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)打出限時秒殺價3880元，你毫不猶豫沖了進(jìn)去拿出信用卡，刷！消費(fèi)行為隨時都會發(fā)生，但一定會發(fā)生的只有一種

——當(dāng)商品使你感到物超所值的時候。

“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

使客戶產(chǎn)生“物超所值”的感覺，有兩個途徑：一是提高客戶的心理預(yù)期，二是提供低于產(chǎn)品品質(zhì)的價格。

作為營銷者，我們必須利用一切手段提高客戶的心理預(yù)期，提高產(chǎn)品的價格勢能！

產(chǎn)品的價格勢能有效產(chǎn)品勢能無效產(chǎn)品勢能能促成有效成交的勢能勢能越大，客戶滿意度越高，成為忠誠客戶的幾率越高。幾乎不可能成交的勢能如果客戶因剛性需求必須消費(fèi)，勢能越大，客戶滿意度越低客戶心理價格產(chǎn)品實際價格客戶心理價格產(chǎn)品實際價格我們不得不面對一個事實,也許消費(fèi)者在走進(jìn)我們哈羅英語的一瞬間，已經(jīng)決定了購買行為是否發(fā)生!我們有機(jī)會在這個瞬間，抓住消費(fèi)者的心嗎？或者，我們有機(jī)會在有限的與客戶接觸的過程中實現(xiàn)翻盤嗎？甚至，我們有機(jī)會使客戶成為我們的傳播者嗎？答案是肯定的

鄰近營銷那么，到底什么是鄰近營銷？鄰近營銷絕不僅僅是四圍包裝鄰近營銷絕不僅僅是服務(wù)態(tài)度鄰近營銷絕不僅僅是環(huán)境衛(wèi)生鄰近營銷絕不僅僅是銷售回訪……在廣告信息爆炸的今天，對信息傳播的渠道和受眾進(jìn)行精確制導(dǎo)，將信息傳遞給最有可能成為客戶的受眾！通過對信息的設(shè)置和控制，改變消費(fèi)者的行為。利用一切手段提高客戶的心理預(yù)期，提高產(chǎn)品的價格勢能，促進(jìn)客戶消費(fèi)行為！獨特的營銷流程和服務(wù)體驗，使客戶認(rèn)同并記住產(chǎn)品的獨特賣點，并進(jìn)行主動傳播！

鄰近營銷是集四圍營銷、口碑營銷、體驗營銷、情感營銷、知識營銷等理念為一體的綜合營銷模式。1、顧客都在我們周圍某一特定半徑的范圍內(nèi)；2、客戶對產(chǎn)品的第一印象是客戶心理價格形成的關(guān)鍵時間。周邊人群的意見對顧客的消費(fèi)行為起決定性作用。使消費(fèi)者獲得與眾不同的消費(fèi)體驗是客戶主動傳播的基礎(chǔ)，客戶被重視和被尊敬的程度與他們認(rèn)同產(chǎn)品的程度成正比。通過對產(chǎn)品的詳細(xì)剖析可以有效地提升客戶的心理價格。客戶既是理性的也是感性的，客戶因理智而購買，與因情感的沖動而購買的概率是相同的。鄰近營銷四圍營銷口碑營銷體驗營銷知識營銷情感營銷不再依托大眾媒體的鄰近營銷，必須通過客戶再生的途徑，補(bǔ)充因為大眾媒體缺失而造成的信息傳遞途徑短缺！如果無法替代大眾媒體吸引新客戶的功能，鄰近營銷只是一紙空談！產(chǎn)品細(xì)節(jié)和獨特賣點是可以通過前期策劃解決，難點是需要后期和銷售案場解決的“愉快而難忘的消費(fèi)經(jīng)歷”。鄰近營銷的生命線：讓客戶變成媒體！打動人心的產(chǎn)品細(xì)節(jié)愉快難忘的消費(fèi)經(jīng)歷容易傳播的獨特賣點＋＋顧客怎樣變成媒體？購后評價顧客認(rèn)知廣告信息偶發(fā)接觸自發(fā)接觸產(chǎn)生興趣潛在需求信息調(diào)研獨特賣點購買決策心理預(yù)期選擇評價性價比口碑傳播正面口碑負(fù)面口碑觸發(fā)新需求潛在需求新客戶循環(huán)決策過程減半在作出購買決策之前，

都是提升客戶心理價格的關(guān)鍵階段！越強(qiáng)勢的品牌客戶心理價格定位越高信息的覆蓋度和密集度形象氣質(zhì)和定位姿態(tài)意見領(lǐng)袖的認(rèn)可和社會輿論的參與越稀缺的資源客戶心理價格定位越高占有特殊資源可以造成稀缺感供不應(yīng)求的局面可以造成稀缺感獨一無二的賣點可以造成稀缺感越卓越的品質(zhì)客戶心理價格定位越高對成本的預(yù)估越高，品質(zhì)感越強(qiáng)對細(xì)節(jié)的關(guān)注越高，品質(zhì)感越強(qiáng)對品位的定位越高，品質(zhì)感越強(qiáng)客戶心理價格品牌稀缺品質(zhì)鄰近營銷，針對特定區(qū)域、特定人群，通過強(qiáng)勢的信息控制，加上完美的消費(fèi)體驗，最大限度地提升顧客的心理預(yù)期，傳遞產(chǎn)品理念，使客戶獲得“樂于傳播”、“易于傳播”的口碑信息，將客戶變成媒體！有獨特情節(jié)的故事愉快的消費(fèi)經(jīng)驗意料之外的經(jīng)歷超過預(yù)期的服務(wù)內(nèi)容有趣的小故事被社會主流價值觀認(rèn)同的人或事（明星、官員、行業(yè)領(lǐng)袖、財智階層…）印象深刻的細(xì)節(jié)被自己喜愛并希望分享的感受

……

什么樣的信息是樂于傳播、易于傳播的？物理鄰近之現(xiàn)場環(huán)境流程說辭促銷色調(diào)空間裝修裝飾員工形象音樂燈光銷售道具銷控道具促銷策略動線設(shè)計接待禮儀服務(wù)手續(xù)談判程序儀式感的營造展示說辭競爭說辭反對說辭逼定說辭客戶維系儀式感及儀式感營銷

儀式感的本質(zhì)，就是心理學(xué)里的“暗示作用”。越正統(tǒng)的儀式越使人感受到價值感，比如歐洲貴族的繁瑣的上層禮儀，就是通過一種儀式化的生活方式標(biāo)榜自己的階層屬性。英國的下午茶因為流程的繁復(fù)成為有閑階層的生活品味象征；日本的茶道因為儀式的莊重成為個人修養(yǎng)的標(biāo)志；越大的公司面試的流程越嚴(yán)謹(jǐn)；儀式感的使顧客產(chǎn)生“唯此刻”的排他感受，形成特別的、印象深刻的消費(fèi)體驗。

每個現(xiàn)場度身打造的流程成為習(xí)慣，也能給人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬x式感，讓人不得不遵從這種儀式，不敢造次，如簽約流程、公開課流程、活動流程，以及價格申請及執(zhí)行流程等，現(xiàn)場執(zhí)行得越好，消費(fèi)者越容易更好地遵守。

人們的消費(fèi)需求正由物質(zhì)消費(fèi)需求占主流到精神消費(fèi)占主流，即進(jìn)入“心經(jīng)濟(jì)”時代。鉆石不僅是昂貴的石頭，玫瑰不僅是一種花朵。商品一旦與某種神圣防人儀式相關(guān)聯(lián)，被消費(fèi)的就是過程本身，這也是消費(fèi)文化的本質(zhì)。為什么鄰近營銷如此注重客戶再生？通過現(xiàn)有客戶的重復(fù)消費(fèi)、提高現(xiàn)有客戶單次消費(fèi)額度、由現(xiàn)有客戶推薦周邊人群成為新客戶，比直接發(fā)掘新客戶要容易得多，要廉價得多，要可控的多！通過現(xiàn)有客戶推薦而來的新客戶，其成交比例高、決策周期短、消費(fèi)疑義少，屬于千金難求的優(yōu)質(zhì)客戶！“TESIRO通靈”——細(xì)節(jié)打造出來的品牌一間透明的玻璃房里，一位滿頭金發(fā)的歐洲鉆石切割師將幾粒黯淡無光的石頭熟練地固定在鉆磨機(jī)上，鋼盤開始飛速旋轉(zhuǎn)，剎車般刺耳的聲音傳來，微粒劃出一道道銀色弧光……鉆石的璀璨光芒逐漸顯露。你一定會詫異于自己怎會在一個本應(yīng)該只出售高檔精品的珠寶店里看到這樣的場景，這就是歐洲在華最大珠寶零售機(jī)構(gòu)、全球最大鉆石加工貿(mào)易商旗下的珠寶品牌TESIRO通靈耗資2億在上海南京東路打造的內(nèi)地首家鉆石文化體驗店：在這不僅可以看到價值不菲的美鉆，更能自己動手去“打造”一顆鉆石，親身體驗石頭——美鉆的蛻變過程。

TESIRO通靈跳出同質(zhì)化的窠臼、躲開嘈雜的廣告環(huán)境，在消費(fèi)終端大花心思，在供應(yīng)高級精品的同時，更為顧客創(chuàng)造一種獨特的消費(fèi)體驗。在TESIRO通靈的專賣店，工作人員每天要對店內(nèi)的濕度、溫度進(jìn)行測量，檢查是否達(dá)到人體的舒適指數(shù)；遞給客人的咖啡是否為最適宜飲用的溫度；店內(nèi)音樂聲音的分貝是否最適宜接受；在TESIRO通靈上海店休息區(qū)的茶幾上擺放的鮮花會隨季節(jié)、節(jié)日的變動而不斷變化，情人節(jié)擺放的一定是火紅的玫瑰，母親節(jié)就是一束溫馨的康乃馨。這些看似微小的問題卻成為TESIRO通靈每天都要考核的標(biāo)準(zhǔn)，正是細(xì)節(jié)上的成功凝聚起來，才形成了品牌的高美譽(yù)度、忠誠度和強(qiáng)烈的品牌文化感染力。

返回“湯姆的兩個銀行”銀行一：早上去銀行的時候，湯姆看到一位窮人正在跟“客戶經(jīng)理”爭得面紅耳赤。什么問題呢？原來他的帳戶上只有4美元，他想清空這個帳戶，可銀行要向他收取5美元的服務(wù)費(fèi)。于是他的帳戶被自動關(guān)閉了。不僅如此，在帳戶關(guān)閉之后，銀行還要向他收取30美元服務(wù)費(fèi)。這位經(jīng)理試圖向客人解釋這項規(guī)定，可不管他怎么解釋，有一點是可以肯定的，這家銀行的宣傳全都白費(fèi)了，因為他們激怒了自己的客戶，只是為了區(qū)區(qū)4美元。銀行二：為了從自己的帳戶里提取1000美元，一位上了年紀(jì)的女士排了很長時間的隊，最后輪到她了，當(dāng)她填完所有的表格之后，出納員從桌子旁邊站起身來，走到檔案室（這是一家沒有配備電腦的社區(qū)銀行）抽出這位女士的簽名，然后跟取款單上的簽名對照了一下。這時這位女士轉(zhuǎn)過身來，告訴湯姆：這位出納員在這里工作將近20年了；她（這位客戶）每個星期至少來一次；他們每次都會檢查她的簽名。還有……她在這家銀行接受服務(wù)已經(jīng)70年了。這絕對不是在杜撰。她幾乎是這家銀行資格最老的客戶（她為此感到自豪）。這個帳戶也已經(jīng)有70多年的歷史了?？伤麄冞€是每次都要檢查簽名！在當(dāng)今這個時代，營銷所面對的實際上是人們的感受，而不是需要。一個炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開汽車展示中心玻璃門。他一進(jìn)入，立刻走來一位笑容可掬的柜臺小姐，客氣地詢問：“大爺，我能為您做什么嗎？”老農(nóng)夫靦腆地說：“不用，外面天氣熱，我路過這里，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走了。”小姐聽完后親切地說：“今天實在很熱，氣象局說有32度呢，您一定熱壞了，我?guī)湍贡伞！苯又阏埨限r(nóng)夫坐沙發(fā)上休息?！翱墒?，我們種田人衣服不太干凈，怕會弄臟你們的沙發(fā)。”小姐邊倒水邊笑著說：“有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？”喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒事便走向展示中心新貨車東瞧瞧，西看看。這時，柜臺小姐又走了過來：“大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？”“不要！不要！”老農(nóng)夫連忙說，“你不要誤會了，我沒有錢買，種田人也用不到這種車?！薄皼]關(guān)系，以后有機(jī)會您還是可以幫我們介紹啊?！比缓笮〗惚阍敿?xì)耐心地逐一解說給老農(nóng)夫聽。聽完后，老農(nóng)夫拿出一張皺巴巴的紙交給柜臺小姐說：“這是我要訂的車型和數(shù)量，請幫我處理一下?！毙〗憬舆^一看，這位老農(nóng)夫要訂8臺貨車，連忙緊張地說：“大爺，您訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來和您談，同時也要安排您先試車……”老農(nóng)夫這時語氣平穩(wěn)地說：“你不用找你們經(jīng)理了，我本來是種田的，由于和人投資了貨運(yùn)生意，要買一批貨車，但我對車子外行，最擔(dān)心車子的售后服務(wù)及維修，因此我用這個笨方法來試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，進(jìn)到汽車銷售廠，同時表明我沒錢買車時，會受到冷落，讓我難過…只有你知道我不是客戶，還熱心地接待我，對于一個不是客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶…”感悟：顧客購買的除了商品，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如果缺少了后者，再好的商品也抓不住市場。進(jìn)門就是客！生意不在仁義在！你就是公司的形象！《你，就是公司的形象》我們?yōu)榭蛻籼峁┬┦裁捶?wù)？幼兒英語課程寒、暑假班少兒英語課程特訓(xùn)班月度主題活動每月生日派對主題英語角家長情商課堂電話輔導(dǎo)督導(dǎo)老師跟蹤團(tuán)隊給予孩子的愛和正能量的傳遞，給家長育兒的經(jīng)驗……【現(xiàn)場接待流程】客戶來訪熱情迎接，自我介紹，了解稱呼，讓客戶登記與客戶溝通，了解其孩子大概的情況和家長需求大概介紹，帶著整體轉(zhuǎn)一圈，并逐個告知功能和場景描繪整體課程推薦深入溝通，細(xì)致介紹客戶需求的產(chǎn)品信息給客戶看一些我們的課堂和活動和孩子改變的視頻逼定成功或留下電話（若第一次未成功），歡送客戶至大門口整體回顧，拋出最強(qiáng)利益點，告知現(xiàn)在開始為孩子定課程最合適，逼定鄰近營銷實施的衡量標(biāo)準(zhǔn)凡是客戶能感受到的——

完美！凡是客戶的實際需求——沒有借口！凡是有益客戶心理預(yù)期的——馬上行動！鄰近營銷是關(guān)注細(xì)節(jié)的營銷模式——需要克服瑣碎鄰近營銷是