旅游者的購買態(tài)度和決策模塊二旅游者的

購買態(tài)度與購買決策

2名人名言我的一生所主張的，就是對生活，對人必須持積極的態(tài)度（蘇）高爾基3記得有一個有趣的比喻：如果將字母A到Z分別貶謫1到26的分?jǐn)?shù)，（A=1B=2C=3……Z=26）你的知識（Knowledge）得到96分（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96你的努力（Hardwork）也只得到98分（8+1+18+4+23+15+18+11+98）你的態(tài)度（Attitude）才是左右你生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100）456模塊二旅游者的

購買態(tài)度與購買決策

7一、學(xué)習(xí)與旅游者的購買行為

從普通人變成為旅游者或旅游愛好者，是個學(xué)習(xí)過程。8一）什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)是影響行為變化的重要心理因素之一學(xué)習(xí)的概念有廣義和狹義之分狹義——專指學(xué)生的學(xué)習(xí)，即在教師的指導(dǎo)下，有目的、有計劃、系統(tǒng)地接受文化科學(xué)知識的過程次廣義——指人類的學(xué)習(xí)，即“在社會生活實(shí)踐中，以語言為中介，自覺地、積極主動地掌握社會的和個體的經(jīng)驗(yàn)的過程?！睆V義——指人和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對持久的變化。9人們適應(yīng)環(huán)境、解決問題的過程就是一種學(xué)習(xí)通過學(xué)習(xí)，人們從偶爾旅游發(fā)展到經(jīng)常旅游，進(jìn)而形成習(xí)慣，直到旅游成為生活不可缺少的部分每一次對環(huán)境的適應(yīng)或不適應(yīng)，都是一次學(xué)習(xí)過程通過學(xué)習(xí)，積累了經(jīng)驗(yàn)，更好地作出下一次的旅游決策10大學(xué)生應(yīng)該怎樣對待學(xué)習(xí)我的建議：樹立終生學(xué)習(xí)理念?！皩W(xué)會求知，學(xué)會做事，學(xué)會共處，學(xué)會做人”學(xué)會生存學(xué)會↓會學(xué)懂事↓理事自我↓你我他人↓仁↓↓↓大學(xué)畢業(yè)11二）消費(fèi)者購買行為理論（學(xué)習(xí)理論）

(一)行為學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立的過程

重復(fù)形成喜好與興趣消費(fèi)者對某商品的喜好與興趣是在重復(fù)使用該商品的過程中建立起來的隨著生活條件的變化，旅游行為從不經(jīng)常到經(jīng)常迅速發(fā)展起來，逐漸成了一種習(xí)慣和時尚重復(fù)“商品—購買”行為，就會形成購買習(xí)慣旅游產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化旅游者習(xí)慣性購買行為旅游者愛買優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品旅游者喜歡與名牌旅行社等旅游企業(yè)打交道

12(二)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論消費(fèi)行為被看成是一個信息處理過程在消費(fèi)過程中，商品信息在消費(fèi)者機(jī)體內(nèi)“流動”，從注意、知覺開始，通過儲存、提取，直到在購買時使用信息處理的過程在多種內(nèi)外因素的共同作用下，信息經(jīng)過消費(fèi)者的知覺選擇、過濾后，或被接受或被拒受，從而決定是否購買

商品信息經(jīng)過消費(fèi)者的知覺選擇，可能被接收，也可能被拒收如果對這些信息不感興趣，就可能視而不見，聽而不聞當(dāng)信息被注意后，才能轉(zhuǎn)入短時記憶與知識、經(jīng)驗(yàn)一致的信息予以接受，否則就拒絕接受信息一旦被接受，就轉(zhuǎn)入長時記憶，以備取用消費(fèi)者面對某種商品信息，長時記憶中儲存的信息就會與新接受的信息整合起來，形成對該種商品的態(tài)度，從而影響購買決策13二、旅游者的購買態(tài)度

14態(tài)度第一映像與態(tài)度15一）消費(fèi)者的態(tài)度和特征(一)態(tài)度的一般概念一個人具備了旅游的條件，還只是潛在的旅游者；積極的態(tài)度才能使之成為現(xiàn)實(shí)的旅游者態(tài)度指個人對某一對象的評價及其行為傾向

態(tài)度作為主體的一種內(nèi)在的心理動力，激勵著主體采取與態(tài)度相適應(yīng)的行為，作用于對象主體的行為表現(xiàn)又促進(jìn)了態(tài)度的變化發(fā)展態(tài)度三要素16態(tài)度三要素認(rèn)知態(tài)度情感意向?qū)B(tài)度對象所持的信念和見解關(guān)鍵組成部分是個人對一個對象所作的情緒判斷個人對某個對象、人物或場合作肯定或否定反應(yīng)的傾向評價17（二）態(tài)度的特性

社會性：態(tài)度產(chǎn)生于社會，并指向和作用于社會針對性：對象可以是事，可以是物，也可以是人；可以是群體，可以是個人，也可以是自己協(xié)調(diào)性：這是態(tài)度的基本特性構(gòu)成一種態(tài)度的各個因素是協(xié)調(diào)一致的情感與行為意向的協(xié)調(diào)性是完全的認(rèn)知與情感的協(xié)調(diào)性是不完全的穩(wěn)定性：已形成的態(tài)度，將持續(xù)一段時間而不輕易改變兩極性：態(tài)度往往有兩種相互對立的極端形式間接性：態(tài)度是行為表現(xiàn)的前心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)。態(tài)度在外界刺激和行為之間起了中介作用18態(tài)度的形成心理學(xué)家凱爾曼提出的態(tài)度形成的三個階段：服從階段的特性是行為不是個體真心情愿的行為，而是一時順應(yīng)環(huán)境的行為同化階段的特點(diǎn)是個體不是強(qiáng)迫而是自愿的接受他人的觀點(diǎn)、信念，是自己的態(tài)度與他人的要求相一致內(nèi)化階段的特點(diǎn)是個體那些新的思想、觀點(diǎn)納入自己的思想體系，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度服從階段同化階段內(nèi)化階段19二）旅游者態(tài)度的形成和改變態(tài)度的改變分為一致性和不一致性兩種態(tài)度的形成和改變的制約因素如下：1社會因素社會制度、經(jīng)濟(jì)體制、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等社會上的各種力量，強(qiáng)烈影響著人們態(tài)度的形成和改變。2團(tuán)體因素社會因素往往通過各種團(tuán)體而起作用團(tuán)體影響力的大小，取決于個人與團(tuán)體的關(guān)系3宣傳因素由宣傳者威信、宣傳內(nèi)容、宣傳方式方法等影響被宣傳者的態(tài)度

204旅游者個性因素個性傾向性因素個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征包含需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等因素，組成統(tǒng)一的個性傾向性系統(tǒng)作為各種心理動力而調(diào)節(jié)著主體的行為

鼻子？下巴？前景

臺階背景

懸挑21個性心理特征因素個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)和性格三個因素一般把態(tài)度作為一種個性心理特征而歸入性格能力主要通過感知及思維而影響態(tài)度的改變和形成氣質(zhì)主要以其靈活性和可塑性影響著態(tài)度的改變和形成5態(tài)度系統(tǒng)特征因素具有如下特性的態(tài)度較不易改變1）態(tài)度是幼小時形成的2）態(tài)度發(fā)展到兩個極端3）態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜4）態(tài)度在長時期內(nèi)前后一貫，并已形成相應(yīng)的信念5）態(tài)度中認(rèn)知、情感和意向三個因素完全協(xié)調(diào)，且穩(wěn)定6）態(tài)度強(qiáng)烈地激勵著行為，并使主體獲得較多的滿足7）態(tài)度與價值觀的聯(lián)系較密切如果態(tài)度的上述特性同時具有多方面，其強(qiáng)度更牢固所表現(xiàn)的行為更強(qiáng)烈，更不容易改變22三、旅游者的思維分析

23思維訓(xùn)練一分鐘內(nèi)，寫下物品的用途：磚頭24一）思維的概念思維是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)概括的和間接的反映，它反映的是客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系?！痉从痴撘暯恰俊拘畔⒓庸ひ暯恰克季S是思維主體處理信息及意識的活動，是指主體能動地、連續(xù)地獲取各種環(huán)境信息，由特定的組織或組織體系對獲得的環(huán)境信息和之前的運(yùn)算結(jié)果信息進(jìn)行一系列的運(yùn)算，得出應(yīng)對環(huán)境變化的方案的運(yùn)動。包括采集、轉(zhuǎn)形、提取、存儲、刪除、對比、篩選、判別、排列、分類等。

25思維的腦機(jī)制思維是整個腦的功能，特別是大腦皮層的功能。2627二）思維的分類根據(jù)不同視角，科學(xué)分類。根據(jù)思維所要解決問題的內(nèi)容：1動作思維2形象思維3抽象思維28二）思維的分類根據(jù)思維活動的方向和成果的特點(diǎn)：1聚合思維2發(fā)散思維29二）思維的分類根據(jù)思維的新穎性、獨(dú)特性;1再創(chuàng)性思維2創(chuàng)造性思維根據(jù)思維是否遵從嚴(yán)密的邏輯規(guī)律1直覺思維2分析思維30分析思維分析思維也叫邏輯思維。一般分為五級水平：第一級第二級第三級第四級第五級對事物進(jìn)行簡單分解。依據(jù)邏輯關(guān)系分解復(fù)雜事物，找到組成部分。事物分類、界定概念、總結(jié)、運(yùn)用復(fù)雜概念解決問題。發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的因果關(guān)系、推理、判斷、整合、運(yùn)用理論、概念解決問題。深入現(xiàn)象背后，發(fā)現(xiàn)趨勢、總結(jié)規(guī)律、簡化事物、深入淺出解決問題。31思維訓(xùn)練確定一個感興趣的問題進(jìn)行分析和討論，要求每個人不但要發(fā)表自己的觀點(diǎn)，還要說出自己的思維過程和思維策略。注意觀察和比較同學(xué)之間的思維策略上的異同，從中體會不同的思維策略對問題解決的影響。32三）思維的心智操作過程思維所運(yùn)用的心智操作也叫思維過程，主要包括分析與綜合、比較與分類、抽象與概括、具體化與系統(tǒng)化。

分析與綜合動作層面形象層面抽象層面33鳥類的生物學(xué)概念

鳥類是兩足、恒溫、卵生的脊椎動物，身披羽毛，前肢演化成翅膀，有堅(jiān)硬的喙。34四）問題解決思維總是體現(xiàn)在一定的活動中，主要是在問題解決的活動過程中。問題解決也是思維活動的普遍方式。問題解決的基本過程。35問題解決的基本過程發(fā)現(xiàn)問題提出問題并界定問題分析問題提出假設(shè)（設(shè)計方案）執(zhí)行方案評價結(jié)果36五）影響問題解決的主要因素主要分為客觀因素和主觀因素客觀因素：1問題所包含的事物的抽象程度和復(fù)雜程度。2刺激呈現(xiàn)模式（也叫知覺情景）37五）影響問題解決的主要因素主要分為客觀因素和主觀因素主觀因素：1動機(jī)強(qiáng)度。2情緒狀態(tài)3已掌握的有關(guān)知識4心智技能發(fā)展水平5思維定勢6功能固著7遷移影響8原型啟發(fā)

38六）決策決策：是指組織或者個人為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對未來一定時期內(nèi)有關(guān)活動的方向、內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過程。決策與思維策略有關(guān)，也與態(tài)度有關(guān)。39三、旅游者的購買決策

40一）態(tài)度與購買決策個性心理因素刺激物（各類旅游宣傳促銷信息）態(tài)度(認(rèn)知、情感、意向)旅游偏好旅游決策旅游行為旅游體驗(yàn)社會文化因素41二）購買決策的概念

購買行為過程實(shí)質(zhì)上是決策的過程科學(xué)決策的內(nèi)容1.有明確的目標(biāo)2.從可供選擇的幾種方案中尋求最優(yōu)方案3.預(yù)測概率4.預(yù)測結(jié)果決策決定著購買行為是否發(fā)生決策規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式?jīng)Q策決定著購買行為的效用大小決策影響了以后的購買行為42三）購買決策的內(nèi)容購買行為可概括為5W1H：Why——購買原因決策What——購買目標(biāo)決策When——購買時間決策Where——購買地點(diǎn)決策Which——購買方式?jīng)Q策Howmany——購買數(shù)量（頻率）決策

43四）購買決策的方式個人決策日常常規(guī)性消費(fèi)、急需的商品或服務(wù)、在受暗示和從眾情況下作出的沖動購買都屬個人決策家庭決策耐用消費(fèi)品和重大商品的購買、舉家外出度假旅游等占家庭消費(fèi)品的比重大的消費(fèi)支出屬家庭決策社會協(xié)商式?jīng)Q策通過廣告或向銷售人員進(jìn)行咨詢、向同事朋友咨詢、從互聯(lián)網(wǎng)社會媒介搜尋信息、借助社會的力量和他人的智慧做出的集體決策購買決策的決策主體單一、決策范圍有限的特征很突出

44五）購買決策的類型按決策問題的性質(zhì)分為戰(zhàn)略決策和策略決策戰(zhàn)略決策是長期規(guī)劃決策，策略決策是分解戰(zhàn)略目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)部分分解目標(biāo)的決策按照購買決策目標(biāo)的性質(zhì)分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策常規(guī)型決策是經(jīng)?；蚶械馁徺I決策，非常規(guī)型決策又稱為一次性決策按照決策的目標(biāo)要求分為最優(yōu)決策和滿意決策通過決策方案的選擇和實(shí)施，取得效用最大化是最優(yōu)決策，相對合理相對滿足即可是滿意決策按照決策要求所獲得的答案數(shù)目分為一次決策與多級決策相互關(guān)聯(lián)的一連串決策就是多級決策按決策問題的風(fēng)險性分為確定型決策、風(fēng)險型決策和不確定型決策確定型決策沒有不確定的因素，風(fēng)險型決策和不確定型決策由于存在不可控因素，一個方案可能出現(xiàn)幾種不同的結(jié)果45六）購買決策的過程購買決策過程一般由六個步驟組成常規(guī)決策可能省略幾個中間步驟在任何步驟上都可能決定不購買，因而決策過程就會在那個步驟上中止購買后行為刺激感覺到的需要搜集信息評價可供選擇對象購買46七）效用理論和購買決策影響消費(fèi)者購買決策的還有一個重要決定因素——效用消費(fèi)者購買商品是為了獲取滿足消費(fèi)者用有限的貨幣購買商品，是為了獲取最大限度的滿足，即最佳的購買行為效用總效用與消費(fèi)數(shù)量一般而言，消費(fèi)的數(shù)量越多，滿足程度越高，總效用也越大邊際效用與消費(fèi)數(shù)量邊際效用是指消費(fèi)量每增加一個單位所增加的滿足程度隨著消費(fèi)者對某一種商品的擁有量的增加，消費(fèi)者會感到