第三章市場營銷環(huán)境分析講授內(nèi)容：市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析環(huán)境分析方法案例：國美面臨的微觀環(huán)境分析錄像：生態(tài)環(huán)境及文化營銷；從廣告中體驗(yàn)文化思考題：作業(yè)：運(yùn)用SWOT法分析某企業(yè)面臨的營銷環(huán)境參考資料：?市場營銷學(xué)?、各大網(wǎng)站、郎咸平博客重點(diǎn)難點(diǎn)：環(huán)境分析方法1.引例：國美控制權(quán)之爭2.國美控制權(quán)之爭黃光裕，1969.5出生，上世紀(jì)80年代創(chuàng)業(yè)，1998年，國美穩(wěn)居老大的位置，2004年國美在港上市，黃成為中國首富，收購永樂、大中；2021年11月被調(diào)查；2021年被判有期徒刑14年。陳曉，1959年出生于上海，1996年創(chuàng)立永樂家電；2005年10月，率永樂在港成功上市；2021年11月并入國美，任國美總裁兼任董事會(huì)代理主席，2021年1月起，出任國美董事局主席兼總裁。一、矛盾激化黃光裕因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題、操縱股價(jià)被調(diào)查入獄。股價(jià)下跌,迫于基金和供給商的財(cái)務(wù)壓力,考慮引入貝恩資本。黃陳矛盾真正的公開化是在引入貝恩資本后,3.2021年的5月11日，黃反對(duì)貝恩資本的三名投資人續(xù)任非執(zhí)行董事；反對(duì)陳配發(fā)、發(fā)行20%的新股〔黃要花錢購置，否那么股份被攤薄〕。提議召開股東大會(huì)表決。如果增發(fā)成功，國美電器將變成美國電器。因?yàn)槟壳皣离娖鼽S光裕持股33.98%，如果增發(fā)20%股權(quán)，貝恩也進(jìn)行轉(zhuǎn)債，陳曉、KKR〔或其他機(jī)構(gòu)〕和貝恩資本的合計(jì)控股比例將到達(dá)24.76%，而黃光裕方面的股份將降低為25.9%，二者相差無幾。股東大會(huì)2021年9月28在香港召開.結(jié)果:廢除增發(fā),陳曉留任,貝恩三投資人繼任.結(jié)果:增發(fā)未獲通過，黃到達(dá)目的,暫時(shí)保住大股東地位;但貝恩三名投資人獲得連任.國美斗爭將繼續(xù)。這個(gè)目的的達(dá)成是付出代價(jià)的-----黃光裕也投了“重選竺稼為非執(zhí)行董事〞的贊成票。4.股東大會(huì)2021年9月28在香港召開.結(jié)果:廢除增發(fā),陳曉留任,貝恩三投資人繼任.5.二、陳曉留任引資協(xié)議埋下禍根。2021年5月引入貝恩資本時(shí)，國際資本巨頭KKR與貝恩資本組成財(cái)團(tuán)與國美初步簽訂協(xié)約。陳并沒有知會(huì)黃，也沒有聽取黃的意見，而是直接通過董事會(huì)排除了其他融資方，并與陳進(jìn)行了綁定，陳曉以個(gè)人名義為國美電器做貸款擔(dān)保，如果離職將會(huì)解除擔(dān)保。根據(jù)國美電器與貝恩簽訂的可轉(zhuǎn)債條款，只要在銀行出現(xiàn)1億元的不良貸款就屬于違約事件，貝恩即可獲得24億元。2021年5月，由于陳曉提出增發(fā)問題,2021.8月黃光裕發(fā)出信函，要求召開臨時(shí)股東大會(huì)撤銷陳曉董事局主席職務(wù)。結(jié)果：陳曉留任，國美分裂為上市的國美〔約800家門店〕，未上市的國美〔370家門店〕有分析認(rèn)為，陳曉和貝恩聯(lián)盟獲勝，陳曉將得以穩(wěn)固對(duì)董事會(huì)的控制力，之后可能通過增發(fā)等方式繼續(xù)稀釋大股東股份，將黃光裕弱化為沒有話語權(quán)的財(cái)務(wù)投資者。如果陳曉退出，貝恩利益受損〔三代言人不能連任，但防損還有24億〕6.三、貝恩陰謀黃對(duì)于貝恩的進(jìn)入十分警惕；而貝恩，那么不遺余力地希望消除這位大股東帶來的不確定因素，不僅為購入的國美可轉(zhuǎn)債加了假設(shè)干保障條款以防范風(fēng)險(xiǎn)，而且，擇機(jī)降低黃的股份更是根本——先通過可轉(zhuǎn)債獲得9.7%的股份進(jìn)入，再通過兩個(gè)月后的配售增持股份，或能接近于黃的股份。然而，出乎貝恩意料，黃通過先在二級(jí)市場出售股票的方式籌得5.49億港元參與認(rèn)購，并以近34%的持股比例牢牢鎖定國美電器第一大股東的位置。這讓貝恩的算盤落了空。投票結(jié)果：貝恩坐穩(wěn)了董事會(huì)席位，為以后收購國美打下根底。貝恩共取得4席位,加上陳曉和孫丁一已經(jīng)超過半數(shù).風(fēng)險(xiǎn)防范做得好，結(jié)果怎樣都不虧。整個(gè)國美內(nèi)戰(zhàn)告一段落后，貝恩只用了16億元，通過實(shí)施債轉(zhuǎn)股就獲得了國美9.98%股權(quán)，市值超過38.4億元，收益率超140%。如果當(dāng)初貝恩任由大股東將陳曉掃地出門，根據(jù)協(xié)議，其約16億元的投資，也能收回24億元，收益率為50%；〔根源在于引資時(shí)簽的不平等條約〕7.未來怎樣也不虧。如果黃光裕大幅拋售國美股票，貝恩可能迅速取代黃光裕家族成為國美的第一大股東，屆時(shí)將真正控制國美。如果黃光裕仍想謀求自己的大股東地位，甚至是對(duì)國美的控制權(quán)，就會(huì)以適當(dāng)?shù)睦鎭砗拓惗髯鼋灰住Ｈ绻惗鞑恢\求對(duì)國美的最終控制，其擁有的國美股權(quán)仍可為自己帶來豐厚的利潤。如果黃光裕和陳曉任何一方想要接手，溢價(jià)收購會(huì)使貝恩得到更多。更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局作為國際資本，貝恩不僅在中國投資了國美，在世界范圍內(nèi)還和多家零售企業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生產(chǎn)、配套企業(yè)有千絲萬縷的聯(lián)系。例如，貝恩的資金中，有相當(dāng)?shù)谋戎貋碜园偎假I。如果貝恩以國美為渠道，將一些國外的產(chǎn)品、效勞和企業(yè)引入中國市場，將獲取更多利益。如果條件允許，貝恩還有可能謀求行業(yè)壟斷地位。比方，利用國內(nèi)家電銷售渠道，倒逼國內(nèi)家電廠商，從而獲得定價(jià)權(quán)。對(duì)我國整個(gè)家電行業(yè)的沖擊都是不可低估的.百思買對(duì)國美是虎視眈眈.8.啟示一：處理好各方利益要處理好股東間關(guān)系。本次股東特別大會(huì)投票數(shù)據(jù)顯示，“重選竺稼為非執(zhí)行董事〞一項(xiàng)獲得94.76%贊成票，黃光裕32.47%的股權(quán)有著40%的投票權(quán)重，說明黃光裕也投了“重選竺稼為非執(zhí)行董事〞的贊成票。而在5月舉行的國美全體股東大會(huì)上，黃光裕反對(duì)竺稼成為非執(zhí)行董事；“增發(fā)授權(quán)〞被否決那么說明，各方對(duì)大股東根本利益予以尊重；董事會(huì)構(gòu)成未變化，可以理解為各方為保障國美穩(wěn)定作出的和解。所以，可以說這一結(jié)果是逐利資本在權(quán)衡得失后做出的理性選擇。大股東要處理好與經(jīng)營層的關(guān)系。“黃陳之爭〞令黃最為難之處莫過于黃過去的舊部紛紛倒戈，說明黃控制的國美在公司治理和鼓勵(lì)機(jī)制上確實(shí)出了問題。2021年7月國美宣布3%的股權(quán)授予105名高管的鼓勵(lì)方案，主要高管們更是眾口一詞，稱贊這是“公司治理和鼓勵(lì)的一大進(jìn)步〞。大股東要處理好公司開展及其他中小股東利益的關(guān)系。應(yīng)該說，黃的經(jīng)濟(jì)犯罪對(duì)國美產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，使公司的業(yè)務(wù)陷入開展困局。目前在黃已經(jīng)服刑期間，黃對(duì)國美的過于操控是與國美電器的長遠(yuǎn)開展及其他中小股東的利益相背的，這也是很多小股東愿意力挺陳曉的根本原因。這給我們的啟示是：大股東都必須從公司整體利益和全體股東利益出發(fā)，以公司的利益為最大的利益目標(biāo)。對(duì)自身的利益追求必須有所節(jié)制，有所約束，切實(shí)維護(hù)公司和其他股東的利益，否那么就有被其他股東拋棄的可能。9.啟示二對(duì)那些正在努力建設(shè)現(xiàn)代公司制度的民營企業(yè)來說，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人會(huì)更加謹(jǐn)慎。民營企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須從家族式管理邁向現(xiàn)代企業(yè)制度，必須充分使用職業(yè)經(jīng)理人來帶著公司走上標(biāo)準(zhǔn)健康持續(xù)的開展之路。但是，一方面，民營企業(yè)家要學(xué)會(huì)如何與職業(yè)經(jīng)理人建立起利益共享、尊重互信的關(guān)系。這里面的幾個(gè)關(guān)鍵字：信任、尊重、分享和授權(quán)。另一方面在與職業(yè)經(jīng)理人的合作過程中，也應(yīng)該學(xué)會(huì)自我保護(hù)，防止出現(xiàn)內(nèi)部人控制。他“輸〞在創(chuàng)業(yè)時(shí)就沒有建立起完善的機(jī)制，而這也是不少中國家族企業(yè)面臨的共同問題啟示三現(xiàn)代公司制度需要成熟、法治的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境。成熟的商業(yè)社會(huì)應(yīng)該保護(hù)和尊重創(chuàng)始人的歷史奉獻(xiàn)。當(dāng)年迪士尼的大股東就曾被CEO驅(qū)逐，雙方在法庭上交戰(zhàn)20年，法院最終支持了大股東的訴求。法官所依循的理念是“個(gè)人財(cái)產(chǎn)神圣不可侵犯〞。美國法律界已經(jīng)形成了一個(gè)默認(rèn)的慣例，在起草公司章程或協(xié)議時(shí)，總是不會(huì)忘記參加創(chuàng)始人的保護(hù)條款啟示四如何對(duì)待外資。近年來國企改革反思的聲音此起彼伏，國企改制、引進(jìn)外資投資者、國企上市導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失的批評(píng)之聲也是充滿耳扉，也讓決策層深感憂慮?！皣蟮降兹绾胃母铮卡暋叭绾瓮七M(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度？〞等問題已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面。本次國美事件，可以說又給國有企業(yè)的國家股東上了一堂課。當(dāng)全社會(huì)缺乏職業(yè)經(jīng)理人誠信體系、適宜的治理體系、有效的監(jiān)督體系時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人代理風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都有可能爆發(fā)，尤其是大型國企，因?yàn)榉e聚了大量的中國優(yōu)質(zhì)資源，外資投資者更是虎視眈眈，時(shí)刻想分而食之而后快，一旦內(nèi)部人控制，并內(nèi)外勾結(jié)，將給予國企和國企的國家股東沉重一擊。10.未來國美的風(fēng)險(xiǎn)。在投票結(jié)束后，黃光裕一方已經(jīng)宣布剝離非上市局部門店，單獨(dú)經(jīng)營。這不但會(huì)使國美失去每年約2億元的托管費(fèi)，還有可能在市場上造成“兩個(gè)國美〞自相殘殺的亂局。屆時(shí)，上市局部門店和非上市局部門店在采購中將無法以統(tǒng)一身份，與供給商議價(jià)，很有可能失去價(jià)格優(yōu)勢。更為嚴(yán)重的是，國美還會(huì)陷入新一輪的內(nèi)戰(zhàn)中。目前國美電器擁有“國美〞品牌在內(nèi)地和香港的使用權(quán)，但其所有權(quán)卻屬于黃光裕，而且國美的使用權(quán)也將在2021年到期。屆時(shí)，國美不得不面臨“改名〞的窘境。另外，如果黃光裕提前要求收回使用權(quán)，那么將會(huì)引發(fā)新一輪的爭斗陳曉保住了自己在國美董事局的地位，但黃光裕一方已表示出對(duì)其留任的不滿。如果大股東因此再次要求召開股東大會(huì)，將給國美制造新一輪的混亂。另外，貝恩方面對(duì)于“麻煩制造者〞陳曉未來的態(tài)度也有可能出現(xiàn)變化。如果因?yàn)殛悤粤羧?，繼續(xù)使國美無法穩(wěn)定，作為追求利潤最大化的貝恩，也有理由將陳曉掃地出門。國美的未來5年方案能否順利實(shí)施，也可能出現(xiàn)變數(shù)。如果貝恩采取國際化運(yùn)作，通過百思買引入國外企業(yè)，那么國美的議價(jià)能力有可能再次被擠壓，最終成為外資進(jìn)軍中國的渠道。屆時(shí)，不但是國美將喪失“民族品牌〞的身份，國內(nèi)家電零售企業(yè)和家電制造商，都有可能受到?jīng)_擊。貝恩成為最大贏家。11.討論題1、黃光裕入獄使企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？

2、這次事件之后國美未來面臨的風(fēng)險(xiǎn)？12.一、市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一切外部力量的總和。對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的是微觀環(huán)境，產(chǎn)生間接影響的是宏觀環(huán)境13.市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性14.15.恐怖16.太夸張17.拜師18.二、企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境(錄像：韓慶祥生態(tài)環(huán)境)

供給者企業(yè)競爭者營銷中介顧客公眾“供給者——企業(yè)——營銷中介——顧客〞是企業(yè)的根本營銷系統(tǒng)。同時(shí)，市場競爭者和企業(yè)內(nèi)外公眾又是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵因素。19.〔一〕企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層會(huì)計(jì)部門企業(yè)：包括營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層20.(二)供給商指向企業(yè)提供特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個(gè)人。掌握資源供給，建立良好的合作關(guān)系21.〔三〕營銷中介營銷中介：指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種輔助效勞的機(jī)構(gòu)和企業(yè)的總稱。包括批發(fā)零售企業(yè)、物流企業(yè)、營銷效勞代理機(jī)構(gòu)〔如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等〕和金融中間機(jī)構(gòu)、〔銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等〕。22.〔四〕顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)23.

競爭者：

愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者〔五〕競爭者24.〔六〕公眾公眾〔Public〕：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體?！?〕金融公眾〔financialpublics〕：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力?！?〕媒體公眾〔mediapublics〕：指電視，報(bào)紙，雜志，播送等傳遞信息的群眾媒體?！?〕政府公眾〔governmentpublics〕：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的平安性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。25.〔六〕公眾〔4〕群眾團(tuán)體〔citizen-actionpublics〕：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)〔5〕地方公眾〔localpublics〕：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。〔6〕一般公眾〔generalpublics〕：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購置本企業(yè)的產(chǎn)品。

26.指標(biāo)客觀指標(biāo)名稱指標(biāo)主觀指標(biāo)名稱顧客風(fēng)險(xiǎn)X1營銷合同履約率Y1顧客忠誠率X2賒銷比率Y2價(jià)格敏感率X3應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率X4客戶投訴率供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)X5供貨合同履約率Y3計(jì)劃誤導(dǎo)率X6采購合格率Y4供應(yīng)競爭度X7價(jià)格增長率(供應(yīng)商)Y5協(xié)作程度市場競爭風(fēng)險(xiǎn)X8相對(duì)市場占有率(自身)Y6品牌競爭脆弱性X9R&D占營銷收入比率Y7產(chǎn)品替代壓力X10價(jià)格下降幅度Y8行業(yè)進(jìn)入難易度競爭對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)X11資產(chǎn)負(fù)債率(對(duì)手)Y9競爭性打擊能力X12促銷費(fèi)用率(對(duì)手)Y10渠道控制能力X13相對(duì)市場占有率(對(duì)手)產(chǎn)品營銷風(fēng)險(xiǎn)X14產(chǎn)品營銷率Y11產(chǎn)品功能質(zhì)量X15營銷下降率Y12產(chǎn)品生命周期階段X16營銷費(fèi)用率(自身)Y13產(chǎn)品價(jià)格差異度X17營銷利潤率營銷管理風(fēng)險(xiǎn)X19個(gè)人目標(biāo)完成率Y14沖突的頻率和強(qiáng)度X20營銷人員流失率Y15企業(yè)美譽(yù)度X18市場竄貨率Y16營銷人員綜合素質(zhì)營銷微觀風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系27.企業(yè)市場營銷環(huán)境示意圖企業(yè)營銷供給商營銷中介公眾競爭者社會(huì)文化自然技術(shù)政治法律經(jīng)濟(jì)人口企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境企業(yè)顧客28.三、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境——數(shù)量;人口結(jié)構(gòu)〔年齡\性別\職業(yè)\階層\民族\家庭結(jié)構(gòu)〕、;人口流動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境——經(jīng)濟(jì)開展的階段、地區(qū)開展情況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入、支出結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸狀況。自然環(huán)境——?dú)夂颉⒌乩?、資源、政府干預(yù)。技術(shù)環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)造性的消滅力量；影響產(chǎn)品生命周期；影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物習(xí)慣，利于企業(yè)的經(jīng)營管理，知識(shí)經(jīng)濟(jì)政治法律環(huán)境——政策、法律法規(guī)。社會(huì)文化環(huán)境——教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、語言文字、審美觀?！蹭浵瘢簭V告文化及營銷文化〕29.〔一〕人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、地理分布、流動(dòng)趨勢、年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、文化教育等。主要?jiǎng)酉颍骸?〕世界人口迅速增長〔2〕人口出生率和自然增長率兩極分化嚴(yán)重〔3〕人口老齡化問題突出〔4〕家庭規(guī)模小型化〔5〕人口流動(dòng)性加大〔6〕多民族的人口構(gòu)成30.人口年份19801990200320219.9億11.4億12.9億14億中國人口規(guī)模不斷擴(kuò)大31.2001年世界平均城市人口比重為48%，興旺國家和地區(qū)的比重為76%。中國城鄉(xiāng)人口比例1991年2021年城鎮(zhèn)26%鄉(xiāng)村74%城鎮(zhèn)人口6億多，46.6%鄉(xiāng)村53.4%32.

我國已經(jīng)步入老年型社會(huì)。人口學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：65歲以上人口超過7%，14歲以下人口低于30%，即可認(rèn)為進(jìn)入老年型社會(huì)。農(nóng)村老齡化水平在提高2000年人口普查顯示：農(nóng)村老齡化水平已到達(dá)7.35%，城市老齡化水平為6.32004年底，中國60歲及以上老年人口到達(dá)1.43億，占總?cè)丝诘?0.97%。老齡化水平超過全國平均值的有上海(18.48%)、天津(13.75%)、江蘇(13.75%)、北京(13.66%)、浙江(13.18%)、重慶(12.84%)、遼寧(12.59%)、山東(12.31%)、四川(11.59%)、湖南(11.51%)和安徽(11.18%)等11個(gè)省市。33.

我國老齡消費(fèi)市場的主要特征老齡期增長，休閑消費(fèi)需求強(qiáng)烈；家庭撫養(yǎng)老人負(fù)擔(dān)加重，對(duì)效勞型消費(fèi)需求增增長；大多數(shù)老人收入不高，消費(fèi)節(jié)儉作風(fēng)很強(qiáng)；醫(yī)療保健、教育、娛樂、旅游會(huì)成為老齡化消費(fèi)的主要內(nèi)容。34.

應(yīng)對(duì)老齡化消費(fèi)的主要措施積極開發(fā)與提供老齡化產(chǎn)品〔和效勞〕；建立社會(huì)化的老齡顧客效勞體系；對(duì)老年人進(jìn)行現(xiàn)代化消費(fèi)觀念的宣傳和疏導(dǎo)；注意老齡派生產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營〔如禮品等〕。35.〔二〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況和開展趨勢會(huì)直接或間接對(duì)組織營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。主要包括社會(huì)購置力和經(jīng)濟(jì)特性兩方面。1〕消費(fèi)者收入水平2〕消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾定律。恩格爾系數(shù)：食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比。消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。3〕消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信用消費(fèi)4〕經(jīng)濟(jì)開展階段5〕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整36.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%43%49.9%37%1995202119952021相比2021年,城鎮(zhèn)上升至39.76%37.

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型38.應(yīng)該說，中國恩格爾系數(shù)整體下降的格局目前正在改變。中國城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)是在1995年末期下降到50%以下的，2000年下降到40%，2001年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)降到了37.9%，也就是到達(dá)了富裕水平。至2021年7年間，下降幅度開始減少，2021年為37.11%，根本維持在37左右。2021為39.76美國自1980年以來的恩格爾系數(shù)平均為16.45%，日本1990年以來平均為24.12%。說明：財(cái)富分配機(jī)制失衡，讓低收入群體更加貧困39.

貧富差異比較明顯中國的基尼指數(shù)1999年為0.39，2007年那么上升到0.48，說明貧富的差異在擴(kuò)大。近兩年超過0.5.40.證券、金融、航空是收入最高行業(yè)。電力電信石油金融保險(xiǎn)、水電氣、煙草職工占全國職工總?cè)藬?shù)8%，收入占總額的55%中國1%的人掌握了41.4%的財(cái)富；美國5%掌握60%的財(cái)富41.

行業(yè)收入水平也在擴(kuò)大最低最低最高最高1990年2007年1.72倍4.88倍42.

收入最高省市與收入最低省市的差距1：1.691：2.271：2.28

2007年，人均可支配收入最高的市上海7402元,全國平均3934元43.

城鄉(xiāng)收入差距在擴(kuò)大1998199920002.52倍2.66倍2.80倍20213.31倍城鎮(zhèn)人均收入鄉(xiāng)村人均收入2021年3.33：144.

農(nóng)民實(shí)際收入增長幅度曾大幅下降年份實(shí)際收入（元）增長幅度（%）19951282.05.0019961720.09.0019972014.64.6019982179.94.3019992244.23.8020002291.32.1020012366.43.2820022475.64.6120032622.25.92200635876.0200741409.52021年增幅9.245.〔三〕自然環(huán)境自然環(huán)境是能夠影響社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)程的自然因素，包括自然資源、非營利組織所出的地理位置、氣候、生態(tài)環(huán)境等因素。1〕自然資源日趨短缺2〕環(huán)境污染日趨嚴(yán)重3〕政府對(duì)自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng)46.〔四〕技術(shù)環(huán)境：創(chuàng)造性的消滅力量；影響產(chǎn)品生命周期；影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物習(xí)慣，利于企業(yè)的經(jīng)營管理，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)〔五〕政治、法律環(huán)境1〕政治環(huán)境分析2〕法律環(huán)境分析〔六〕社會(huì)、文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是一定社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等行為標(biāo)準(zhǔn)。47.亞文化〔1〕價(jià)值觀——對(duì)人生價(jià)值的根本看法中國美國集體主義個(gè)人主義勤儉節(jié)約追求享受保守求新家庭意識(shí)獨(dú)立意識(shí)生存意識(shí)生活意識(shí)48.語言文化

—目標(biāo)市場的語言類型、層次特征語種：語義：語音：

whiteelephant—白象、無用

junk—帆船、假貨、波爛貨goat—山羊、色鬼pansy—紫曼蘭、同性戀男人廣告欣賞：中外文化比照韓慶祥：營銷文化49.影響因素觀測指標(biāo)判斷指標(biāo)人口風(fēng)險(xiǎn)人口數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)人口絕對(duì)量、百人擁有率（指具體產(chǎn)品）、人均年消費(fèi)量人口結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)年齡結(jié)構(gòu)比、性別結(jié)構(gòu)比、人口流動(dòng)比人口質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)人均文化水平、百人大學(xué)生擁有率政治法律風(fēng)險(xiǎn)所有制風(fēng)險(xiǎn)所有制類型政策風(fēng)險(xiǎn)政策變化影響程度、政府干擾程度法律風(fēng)險(xiǎn)受法律約束程度、當(dāng)?shù)貓?zhí)法力度、貿(mào)易規(guī)則熟悉水平經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平風(fēng)險(xiǎn)人均GDP水平、人均可支配收入、經(jīng)濟(jì)增長率經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、所處經(jīng)濟(jì)周期階段金融風(fēng)險(xiǎn)通貨膨脹率、貨幣政策情況、匯率調(diào)整幅度、存貸款利率技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)新技術(shù)替代可能、設(shè)備更新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)所處生命周期階段、擁有專利技術(shù)情況、產(chǎn)品被仿冒可能市場競爭力風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)核心競爭力、企業(yè)快速反映市場能力、產(chǎn)品價(jià)格水平需求個(gè)性化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品定制率、物流服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)速度社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)文化風(fēng)險(xiǎn)交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況、社會(huì)發(fā)達(dá)程度語言使用風(fēng)險(xiǎn)與當(dāng)?shù)匚幕牟町惓潭?、營銷人員使用當(dāng)?shù)卣Z言的能力審美風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)人員對(duì)市場的熟悉情況、當(dāng)?shù)氐膶徝榔眉摆厔葑诮田L(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品或宣傳是否有違宗教禁忌社會(huì)組織風(fēng)險(xiǎn)渠道受利益集團(tuán)左右程度、決策受利益集團(tuán)影響程度自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)自然資源短缺風(fēng)險(xiǎn)原材料受資源制約程度、對(duì)能源的依賴程度自然環(huán)境保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)環(huán)境污染程度、企業(yè)環(huán)保治理程度產(chǎn)品適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品適應(yīng)市場范圍經(jīng)營成本風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境制約所增加的成本水平營銷宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)觀測指標(biāo)50.四、市場營銷環(huán)境分析方法市場營銷時(shí)機(jī)：指企業(yè)市場營銷活動(dòng)可以利用的富有吸引力的領(lǐng)域。環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)開展的各種因素。環(huán)境分析程序:1、調(diào)查收集與市場營銷環(huán)境有關(guān)的信息2、預(yù)測市場環(huán)境變化的趨勢3、分析市場營銷時(shí)機(jī)與威脅4、歸納市場營銷環(huán)境分析的結(jié)果51.〔一〕環(huán)境時(shí)機(jī)-威脅矩陣?yán)щy業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)市場時(shí)機(jī)潛在威脅大小大小52.面對(duì)不同時(shí)機(jī)的業(yè)務(wù)類型〔舉例〕理想的業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)少，威脅多53.〔二〕SWOT分析法54.SWOT分析及案例企業(yè)優(yōu)勢/劣勢這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求，這一優(yōu)勢與競爭者相比方何企業(yè)時(shí)機(jī)/威脅這一時(shí)機(jī)與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系短期或長期講，我們應(yīng)該采取什么行動(dòng)抓住這一時(shí)機(jī)55.SWOT是指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)的考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，并確定企業(yè)行動(dòng)方案的一個(gè)邏輯框架。S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(時(shí)機(jī))，T代表threat(威脅)環(huán)境分析結(jié)果匯總表未來變化預(yù)測對(duì)企業(yè)影響戰(zhàn)略可行對(duì)策一般因素狀態(tài)概率時(shí)間機(jī)會(huì)威脅特定因素56.

案例2：運(yùn)用SWOT分析

華為技術(shù)是深圳市一家從事生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立。主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設(shè)立了多個(gè)研究所，8萬多名員工中的43%從事研發(fā)工作。華為還在海外設(shè)立了28個(gè)區(qū)域培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。截至2021年6月，華為已累計(jì)申請(qǐng)專利超過29,666件，連續(xù)數(shù)年成為中國申請(qǐng)專利最多的單位。華為在全球建立了100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，營銷及效勞網(wǎng)絡(luò)普及全球，能夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖?、?yōu)質(zhì)的效勞。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個(gè)國家，以及35個(gè)全球前50強(qiáng)的運(yùn)營商。2021年，公司繼續(xù)保持了穩(wěn)健的、健康的增長，全球銷售額到達(dá)233億美元，同比增長46%，國際市場收入所占比例超過75%。57.華為一方面與客戶和供給商建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系，加強(qiáng)與國際、中國主流運(yùn)營商的戰(zhàn)略合作，改善與主要供給商的合作關(guān)系，提高供給鏈的響應(yīng)速度和效勞優(yōu)勢。另一方面擴(kuò)大與友商的多層次合作，共同構(gòu)建面向未來的、多贏的、共同生存的平安開展模式，實(shí)現(xiàn)分工合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地為全球客戶創(chuàng)造價(jià)值。效勞消費(fèi)者!!與西門子成立了合資公司，專注于TD－SCDMA的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和效勞。與摩托羅拉在上海成立了UMTS聯(lián)合研發(fā)中心，在管理方面，從1997年起，同IBM、HayGroup、PwC和FhG等世界一流管理咨詢公司合作，引進(jìn)了集成產(chǎn)品開發(fā)〔IPD〕、集成供給鏈〔ISC〕等流程，并在人力資源管理、財(cái)務(wù)管理和質(zhì)量控制等方面進(jìn)行了深刻變革，引進(jìn)業(yè)界最正確實(shí)踐，建立了基于IT的管理體系。而在技術(shù)方面，與世界一流公司〔如Intel、TexasInstruments、Microsoft、IBM、SunMicrosystems和HP等〕進(jìn)行合作和建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。58.Swot分析與可能的戰(zhàn)略S優(yōu)勢1、技術(shù)自主化程度高2、產(chǎn)品市場占有率高3、銷售網(wǎng)絡(luò)完善、人員素質(zhì)高4、海外客戶關(guān)系初步建立5、與客戶關(guān)系良好W劣勢1、贏利產(chǎn)品線單一2、技術(shù)商業(yè)化速度慢3、核心能力掌控不足4、技術(shù)發(fā)展方向不明確5、日常運(yùn)營費(fèi)用高6、人員流動(dòng)偏大O機(jī)會(huì)1、國內(nèi)對(duì)信息產(chǎn)品消費(fèi)需求增大2、國家重視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)3、國際市場競爭力增強(qiáng)So擴(kuò)大規(guī)模，搶占國內(nèi)國際市場Wo對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整有計(jì)劃的放棄部分市場T威脅1、IT全球范圍內(nèi)衰退2、進(jìn)口產(chǎn)品競爭力增強(qiáng)3、用戶討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)4、人才爭奪激烈5、技術(shù)進(jìn)步快商業(yè)化程度高ST趁行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢WT放棄部分產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，裁撤部分機(jī)構(gòu)和人員59.時(shí)機(jī)O1、歐洲移動(dòng)普及率高和保持旺盛的反展勢頭2、3G技術(shù)的應(yīng)用威脅T1、

同跨國公司的競爭也越來越劇烈2、

移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)降低3、

海外市場不了解華為4、

貿(mào)易歧視、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等軟性壁壘的風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢S1、

擁有高品質(zhì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品2、

全方位的均衡開展3、

引進(jìn)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)4、

投入大量資金進(jìn)行自主產(chǎn)品研發(fā)劣勢W1、

組織龐大，不易指揮2、

海外銷售管理人員稀缺3、

海外銷售渠道缺乏華為在歐洲移動(dòng)運(yùn)營的SWOT分析60.優(yōu)勢時(shí)機(jī)策略〔S.O.〕1、

成為世界級(jí)通信制造企業(yè)2、

創(chuàng)新并推出更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和設(shè)備3、

實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)資源的最正確整合和配置優(yōu)勢威脅策略〔S.T.〕1、

提高設(shè)備技術(shù)含量和效勞水平，吸引對(duì)效勞質(zhì)量要求較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的用戶2、

加強(qiáng)與政府相關(guān)部門合作，充分利用政治帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)3、

用技術(shù)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行跨國合作61.劣勢時(shí)機(jī)策略〔W.O.〕1、

將人員向有潛力的市場調(diào)配2、

培養(yǎng)客戶和市場，努力培養(yǎng)海外銷售管理人員3、

采用有效的方式培養(yǎng)海外銷售渠道4、

充分利用歐洲市場的開展勢頭利用自己先進(jìn)的技術(shù)走出去劣勢威脅策略〔W.T.〕1、

裁除不適宜的員工2、

多組織與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的溝通交流、會(huì)展、政府經(jīng)貿(mào)合作，以提高品牌的知名度3、

合作生產(chǎn)、合作經(jīng)營，通過參股等，參與國外企業(yè)經(jīng)營，雙方共同生產(chǎn)產(chǎn)品4、

對(duì)資本要進(jìn)入國家的法律、體制等進(jìn)行研究，要審慎分析投資前景以及