醫(yī)藥營銷：小微博大口碑傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志媒體作為醫(yī)藥行業(yè)“營銷重鎮(zhèn)”的地位正被全新的媒體環(huán)境和變化的消費(fèi)群體一點(diǎn)點(diǎn)改寫。網(wǎng)絡(luò)傳播改變了受眾的傳統(tǒng)思維，信息渠道重新洗牌，新媒體成為品牌口碑營銷的放大器。盡管已經(jīng)有一些醫(yī)藥企業(yè)走到新媒體營銷的前沿不斷探索新的營銷模式，但新媒體在醫(yī)藥營銷層面的應(yīng)用還略顯拘謹(jǐn)。慣用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播的醫(yī)藥企業(yè)，面對撲面而來的新媒體浪潮，將有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？這些社會化的新媒體怎樣為我所用？在近日由思享廣告舉辦、米內(nèi)網(wǎng)協(xié)辦的“社會化媒體營銷在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用”專題活動上，與會人士分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。李衛(wèi)民（思享廣告總經(jīng)理）：深入挖掘受眾需求相對于快消品、化妝品、汽車等行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在新媒體的應(yīng)用整體滯后。目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對于以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新媒體接受度相對保守，對新媒體所能達(dá)到的傳播效果還不是那么相信和認(rèn)同。醫(yī)藥行業(yè)有其特殊性。疾病的發(fā)生有一定的隨機(jī)性，而且種類太多，各種疾病均勻散布在人群中。新媒體出現(xiàn)前，傳統(tǒng)營銷采用廣覆蓋的方法，在央視、各大衛(wèi)視媒體投放廣告。近幾年，媒體環(huán)境不斷變化，傳統(tǒng)電視廣告的成本不斷攀升，新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體碎片化，電視開機(jī)率下降，傳播成本大幅提升，所以近些年很難看到成功上市的OTC新品牌。新媒體不僅給企業(yè)提供了更多元的傳播渠道，還能深入挖掘受眾需求。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，企業(yè)很難精準(zhǔn)分析細(xì)分受眾，而在新媒體環(huán)境下，借助無線互聯(lián)網(wǎng)等新的技術(shù)手段，可以及時(shí)獲取用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析、細(xì)分管理用戶行為。比如，越來越多的人不僅通過網(wǎng)絡(luò)搜索藥品信息，而且看、買、曬，企業(yè)可以通過新媒體與受眾良好互動，并精準(zhǔn)管理。李晗（思享廣告客戶經(jīng)理）：微博營銷攻守兼?zhèn)溥\(yùn)用社會化媒體的人群中有各類患者和患者家屬，這些人可能成為我們的受眾或潛在受眾。微博每天都有大量與疾病相關(guān)的話題，越來越多的網(wǎng)民通過微博咨詢“該吃什么藥”。新浪微博的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年2月20日至2013年3月19日，新浪微博與肝病相關(guān)病癥的12個(gè)關(guān)鍵詞搜索到的總聲量為953597條。在所有關(guān)鍵字聲量中，患者與患者家屬占13%，營銷賬號/從業(yè)者占14%，無關(guān)人員占73%，其中可能有大量水軍。除了患者和患者家屬，微博上還有很多醫(yī)生，而且是實(shí)名認(rèn)證的醫(yī)生。這些實(shí)名認(rèn)證的名醫(yī)微博擁有數(shù)以萬計(jì)的粉絲，他們在微博中談到某種疾病的治療方案、用藥方案，到達(dá)相應(yīng)疾病患者的效果很好。這種線上的溝通成本比線下一對一的醫(yī)患溝通低得多，相當(dāng)于做好了受眾的精準(zhǔn)定位。處方藥企業(yè)做足了線下拜訪，準(zhǔn)備好做線上維護(hù)了嗎？還有一種方式，開通第三方微博，建立自己的溝通渠道。在第三方的概念之上，通過日常運(yùn)營吸引更多的直接受眾，有一定的影響力以后，可以慢慢推薦自己的產(chǎn)品或企業(yè)，比如微博“@皮炎那點(diǎn)事”。如何“接住”微博上龐大的用戶群體呢？答案是攻守兼?zhèn)?。攻守兼?zhèn)涞暮笈_管理包括：監(jiān)測→去噪→分析→應(yīng)答管理。好的內(nèi)容就是我們的攻擊武器。熱門話題可以贏來很多關(guān)注和互動。只要內(nèi)容對路，與行業(yè)內(nèi)的名人大號產(chǎn)生互動，讓名人大號為您宣傳并不是一件難事。比如，馬應(yīng)龍?jiān)谛吕碎_設(shè)了兩個(gè)官方微博，即“@馬應(yīng)龍微博”和“@馬應(yīng)龍治痔家族”。公司命名的官方微博，所談話題和語言相對正式，在此之下開設(shè)微博矩第二，明晰自己的定位。通過搜索“馬應(yīng)龍”這個(gè)關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的話題有股票、去黑眼圈、鼻炎、痔瘡、“基情”、“菊花”等。痔瘡原本是個(gè)難言之隱，我們在微博上將痔瘡這個(gè)話題娛樂化，把原本大家不太愿意說的東西慢慢變成大家樂于接受、樂于去說的東西。慢慢地，大家在談到以上話題時(shí)，自然就會想到馬應(yīng)龍。第三，內(nèi)容營銷非常重要。有的微博做久了，可能會發(fā)布些同質(zhì)化很嚴(yán)重的內(nèi)容，諸如心靈雞湯之類的內(nèi)容是不會引起受眾興趣的。要根據(jù)自己的特點(diǎn)找好自己的關(guān)鍵詞，設(shè)置話題內(nèi)容。第四，輿情監(jiān)測。我每天都會以“馬應(yīng)龍”關(guān)鍵詞搜索數(shù)10次，看看微博上與馬應(yīng)龍相關(guān)的話題是什么。在熱詞討論時(shí)，積極參與互動。讓大家在討論到“基情”、“節(jié)操”等話題時(shí)，第一時(shí)間想到的是“馬應(yīng)龍”、“小馬哥”，而不是我們的競爭對手。[點(diǎn)評]憑借社會化營銷，馬應(yīng)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上幾乎已成為治痔行業(yè)的代名詞?，F(xiàn)在網(wǎng)上談到“痔瘡”、“基情”、“菊花”、“重口味”、“節(jié)操”等話題時(shí)，很多都有馬應(yīng)龍的身影。原本痔瘡及相關(guān)的身體部位是一個(gè)難言之隱，馬應(yīng)龍通過風(fēng)趣的社會化語言，將其變成一種娛樂，產(chǎn)生持續(xù)互動，其在網(wǎng)絡(luò)上的聲音大大超過了競爭對手。據(jù)我所知，競爭對手在傳統(tǒng)電視廣告投放的費(fèi)用大概是馬應(yīng)龍的2～3倍，但馬應(yīng)龍的銷量卻是其2～3倍，而且這個(gè)差距還在繼續(xù)拉大。這也說明了，微博受眾更愿意面對