南農(nóng)開題報告

(一)背景南京南農(nóng)食品有限公司(簡稱南農(nóng)食品)是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)和南京益生園投資治理有限公司投資組建的集食品研發(fā)、銷售、效勞于一體的科技型食品企業(yè)。南農(nóng)食品以南京農(nóng)業(yè)大學(xué)為食品科技研發(fā)后盾，并通過與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院的養(yǎng)分專家的嚴(yán)密合作，積極致力于安全、綠色、安康、美味的食品開發(fā)，使傳統(tǒng)食品在現(xiàn)代科技的根底上創(chuàng)新升華。南農(nóng)燒雞著名南京，譽(yù)滿長江兩岸?，F(xiàn)如今，南農(nóng)食品已經(jīng)形成了以南農(nóng)燒雞、南農(nóng)醬鴨為特色的醬鹵食品系列，以便利安康為根底的南農(nóng)雜糧食品系列和綠色無公害的精品凈菜系列。南農(nóng)食品擁有完善、配套的生產(chǎn)設(shè)施，4000平方米的廠房內(nèi)擁有處于國內(nèi)先進(jìn)水平的加工生產(chǎn)設(shè)備，尤其是瞬間熟化技術(shù)，精品蔬菜凈菜低溫包裝盒生產(chǎn)技術(shù)等領(lǐng)先于同類企業(yè)。南農(nóng)食品用最周到的效勞，滿意顧客最微小的需要。在江蘇省的各大超市，都有南農(nóng)鹵菜、南農(nóng)雜糧供顧客選擇;在大街小巷，南農(nóng)食品的百余家南農(nóng)燒雞連鎖店歡送您的光臨;暢通的物流中心在全國范圍內(nèi)將產(chǎn)品的第一時間送貨上門。南農(nóng)食品在將來的進(jìn)展中將連續(xù)致力于將南農(nóng)鹵菜系列產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國;同時，南農(nóng)食品也將不斷推出新的安康產(chǎn)品。

不過多年來，南農(nóng)食品的主要客戶群體是南京居民，在其他地方的市場遲遲沒有翻開，銷售額不高。

(二)意義

南農(nóng)食品是江南悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜代表之一，對它的討論有利于向全國發(fā)揚(yáng)江南鹵菜。

二.調(diào)研目的

(一)目的

通過對顧客滿足度的調(diào)查，分析討論南京人對南農(nóng)食品的滿足度，改良南農(nóng)食品的缺乏，進(jìn)而打進(jìn)其他市場。把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國;同時，南農(nóng)食品也將不斷推出新的安康產(chǎn)品。

(二)目標(biāo)

通過對南京本地市民對南農(nóng)食品的滿足度討論分析南農(nóng)食品的缺乏。

三.營銷理論根底

(一)4C營銷理論

針對顧客滿足這一目標(biāo)，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C理論，即消費(fèi)者(Consumer)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。這一理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)把追求顧客滿足放在第一位，其次是努力降低顧客的購置本錢，然后要充分留意到顧客購置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來打算銷售渠道策略，最終還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。

1.顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面對顧客，建立以顧客為中心的銷售觀念，市場營銷全過程中貫穿以顧客為中心的理念。討論消費(fèi)者的需求，組織產(chǎn)品研發(fā)與銷售;討論消費(fèi)者行為，實行適合、適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

2.本錢(Cost)：消費(fèi)者購置過程產(chǎn)生購置總本錢，即包括時間本錢、貨幣本錢、體力本錢和精神本錢。4C理論指導(dǎo)企業(yè)努力降低顧客購置的總本錢，如供應(yīng)低價;努力提高效勞效率，降低顧客的時間本錢;采納多種渠道向顧客供應(yīng)信息，供應(yīng)良好售后效勞，降低體力與精神本錢。

3.便利(Convenient)：即最大程度地便利消費(fèi)者購置。店鋪的選址、設(shè)計和布局要便利消費(fèi)者參觀、掃瞄、選擇等。

4.溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必需不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者供應(yīng)有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、效勞、價格等方面的信息;影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光臨商店、購置商品;在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競爭劇烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的治理者應(yīng)當(dāng)熟悉到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期進(jìn)展。

(二)重視顧客滿足的意義

1.重視顧客滿足度，可以提高企業(yè)的競爭力

企業(yè)經(jīng)營不僅應(yīng)重視短期經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)重視長期經(jīng)濟(jì)效益。顧客滿足作為顧客產(chǎn)生忠誠購置行為的重要根底，是企業(yè)獲得長期效益、提升核心競爭力的必需做到的目標(biāo)。

2.重視顧客滿足，有利于企業(yè)營銷策略的優(yōu)化執(zhí)行

顧客滿足可以反映某一時間段的企業(yè)產(chǎn)品的營銷效果。企業(yè)重視顧客滿足的同時，有利于其實行針對顧客不滿足的補(bǔ)救措施，力求挽回原有顧客，其次，為使顧客滿足，企業(yè)在了解顧客在哪些方面滿足的前提下，可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品或效勞質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)營銷的整體優(yōu)化。

四.顧客滿足度的討論綜述

顧客滿足度的英文全稱是CustomerSatisfaction,簡稱CS。隨著社會的進(jìn)展，人們漸漸熟悉到顧客滿足度對一個企業(yè)的進(jìn)展是至關(guān)重要的，顧客是企業(yè)最珍貴的資源，只有讓顧客滿足，以及到達(dá)顧客忠誠，企業(yè)才能在競爭中獵取競爭優(yōu)勢，讓這一珍貴資源持續(xù)不會斷的為企業(yè)帶來利潤。

(一)顧客滿足度的定義

自從20世紀(jì)60年月顧客滿足概念在營銷理論中消失,很多學(xué)者就對其進(jìn)展了不斷深入的持續(xù)討論。

美國聞名營銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為:顧客滿足是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比擬后，所形成的愉悅或絕望的感覺狀態(tài)RichardL.Oliver(1999)提出，滿足是消費(fèi)者的一種反響，這種反響是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品或效勞的特征的一個推斷，它描述了與消費(fèi)者相關(guān)的實踐的開心水平;KeithHunt(2023)認(rèn)為顧客將他們在實際效勞過程中的感受與他們自身的期望進(jìn)展比擬結(jié)果就產(chǎn)生滿足或不滿足;Kotler(1996)指出顧客滿足可以解釋為個人在比擬

了對效勞或產(chǎn)品的績效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種開心或絕望的感知狀態(tài),并指出顧客滿足水平是預(yù)期績效與期望差異的函數(shù),當(dāng)期望高于實際績效會產(chǎn)生滿足,當(dāng)期望低于實際績效會產(chǎn)生絕望。

我國學(xué)者蒲紅(2023)認(rèn)為顧客滿足度的概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度、行為學(xué)和心理學(xué)角度、事前期望與事后感知比擬角度都有不同的含義;嚴(yán)幀利(2023)認(rèn)為顧客滿足概念的界定可以分為以下幾個方面：主觀性，即顧客滿足度與顧客自身條件息息相關(guān)，是的顧客滿足的結(jié)論經(jīng)常是主觀的;層次性，即不同地區(qū)、不同階層或同一個人在不同條件下對對產(chǎn)品和效勞的心里標(biāo)準(zhǔn)不盡一樣，因此某個產(chǎn)品或某項效勞的評價也不盡一樣;相對性，顧客習(xí)慣將自己購置的產(chǎn)品與自己以往購置的同類型相比擬，因此滿足與不滿足的感受也是相對的;階段性，指出，隨著現(xiàn)代社會產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，人們對產(chǎn)品的滿足度呈現(xiàn)肯定的階段性，即一個產(chǎn)品的滿足度很可能在市場推出新產(chǎn)品后快速降低;張秋林在其《市場營銷學(xué)》中指出，企業(yè)假如想獲得長期、穩(wěn)定的進(jìn)展，必需從理念滿足(MS)、行為滿足(BS)、視聽滿足(VS)、產(chǎn)品滿足(PS)、效勞滿足(SS)等五個方面來滿意顧客需求。

(二)顧客滿足度的測評模型

由于顧客滿足度對公司和總體生活質(zhì)量的重要性，現(xiàn)在很多國家都制定了國家性指數(shù)，從宏觀的水平上評估和追蹤消費(fèi)者的滿足狀況。很多公共政制定者信任，這些標(biāo)準(zhǔn)就像生產(chǎn)力和物價這些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)一樣，可以成為而且應(yīng)當(dāng)成為評估國家經(jīng)濟(jì)是否安康的工具。顧客滿足度指數(shù)開頭接近經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的質(zhì)量，而更多的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總是只關(guān)注數(shù)量。其中比擬具有權(quán)威的是瑞典顧客滿足度晴雨表模型、美國顧客滿足度指數(shù)、歐洲顧客滿足度指數(shù)。

1.瑞典顧客滿足度晴雨表模型

瑞典顧客滿足度晴雨表模型，即SCSB模型，該模型可對瑞典30多個行業(yè)100多個企業(yè)的年度顧客滿足狀況進(jìn)展測量,旨在作為對生產(chǎn)力衡量指標(biāo)的補(bǔ)充。由于生產(chǎn)力指標(biāo)主要反映產(chǎn)出的數(shù)量,而SCSB能夠從購置者角度反映產(chǎn)出的質(zhì)量,因此SCSB在衡量顧客滿足度方面占有舉足輕重的地位。

圖1.SCSB模型

2.美國顧客滿足度指數(shù)ACSI1994年，美國顧客滿足度指數(shù)第一次被采納過。ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和效勞消費(fèi)的過程為根底，對顧客滿足度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿足度指數(shù)、部門滿足度指數(shù)、行業(yè)滿足度指數(shù)和企業(yè)滿足度指數(shù)4個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個國家顧客滿足度理論模型。

圖2.ACSI模型

該模型共有6個構(gòu)造變量，顧客滿足度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿足度的緣由變量，顧客埋怨和顧客忠誠則是顧客滿足度的結(jié)果變量。模型中6個構(gòu)造變量的選取以顧客行為理論為根底，每個構(gòu)造變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。

3.歐洲顧客滿足度指數(shù)模型

歐洲顧客滿足度指數(shù)模型，即ECSI模型，它是在ACSI的根底上構(gòu)建的，模型包括企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿足、顧客忠誠6個隱變量。ECSI

模型是歐洲質(zhì)量組織、歐洲質(zhì)量治理基金會等機(jī)構(gòu)組織下構(gòu)建的。1999年，采納ECSI模型在12個歐盟國家進(jìn)展了顧客滿足度指數(shù)測評。

六.調(diào)研內(nèi)容

(一)文獻(xiàn)綜述搜集資料

本小組通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)展梳理，了解顧客滿足度調(diào)查的方法與模型，并對滿足度含義進(jìn)展整體把握。其次，小組成員從營銷組合、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品安全性方面對南農(nóng)食品作出大致了解。

(二)問卷調(diào)查

本小組在實際調(diào)查中，將選取南京市各區(qū)居民為調(diào)查對象，主要從以下幾方面對南農(nóng)食品消費(fèi)者滿足度調(diào)查進(jìn)展問卷設(shè)計，并以問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

(1)消費(fèi)者認(rèn)知狀況

1)問題設(shè)計確認(rèn)消費(fèi)者是否聽過南農(nóng)食品或了解程度

2)問題設(shè)計確定消費(fèi)者是否知道南農(nóng)食品的可獲渠道

3)問題設(shè)計確定消費(fèi)者對南農(nóng)食品相關(guān)信息的關(guān)注程度及關(guān)注渠道

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性滿足狀況(主要采納李克特量表檢驗顧客的滿足程度)

1)問題設(shè)計確認(rèn)消費(fèi)者對南農(nóng)食品的口味是否滿足

2)問題設(shè)計確認(rèn)消費(fèi)者對南農(nóng)食品的養(yǎng)分價值是否滿足

3)問題設(shè)計確認(rèn)消費(fèi)者對南農(nóng)食品的食品安全程度是否滿足

4)問題設(shè)計確認(rèn)消費(fèi)者對南農(nóng)食品的包裝是否滿足

5)問題設(shè)計確定消費(fèi)者對南農(nóng)食品中綠色無公害凈菜系列的食品衛(wèi)生、新奇度等是否滿足

(3)消費(fèi)者對南農(nóng)食品其他因素的滿足狀況

1)問題設(shè)計確定消費(fèi)者對南農(nóng)食品的價格是否滿足

2)問題設(shè)計確定消費(fèi)者對南農(nóng)食品的銷售場所布局或選址是否滿足

3)問題設(shè)計確定消費(fèi)對南農(nóng)食品供應(yīng)的效勞是否滿足