情景七產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價理解產(chǎn)品價格的含義一、產(chǎn)品價格的含義價格是商品交換的產(chǎn)物，是價值的貨幣表現(xiàn)。取得產(chǎn)品的代價〔金錢、精力、時間〕騎車「泊」車搭電梯選購、侃價付￥購買非貨幣付出貨幣付出產(chǎn)品定價的目標一、利潤導(dǎo)向的定價目標利潤最大化目標利潤適當利潤二、銷量導(dǎo)向目標保持或擴大市場占有率增加銷量三、以競爭為導(dǎo)向的定價目標以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或回應(yīng)對手的進攻產(chǎn)品定價的目標四、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標五、生存導(dǎo)向目標六、分銷渠道導(dǎo)向目標不同商店的產(chǎn)品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導(dǎo)致產(chǎn)品售價的差異。產(chǎn)品定價的目標需求的價格彈性(priceelasticityofdemand)彈性大 那么價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小 那么價格變動不太影響需求產(chǎn)品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價產(chǎn)品定價的目標1.需求完全無彈性需求完全無彈性的商品，E＝0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價格如何變動，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變購置量。2.需求完全無彈性需求缺乏彈性的商品，E＜1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3.需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E＝1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價格變化幅度。例如報紙。產(chǎn)品定價的目標4.需求富有彈性需求富有彈性的商品，E＞1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)效勞等。5.需求有無限彈性需求有無限彈性的商品，E→∞。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現(xiàn)了無限大的反響。例如，兩臺相鄰飲料機中的同種同質(zhì)軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費者，而當一臺機器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購置，而是購置另一機器的飲料。當E>1時，那么彈性大；E<1時，那么彈性??；E=1時，那么無彈性。產(chǎn)品定價的目標請用需求價格彈性分析〞薄利多銷〞與〞谷賤傷農(nóng)〞的含義。產(chǎn)品定價的目標理查德·彌尼特〔RichardMiniter〕提出了一些令人不安的有關(guān)市場份額的事實：企業(yè)間的超級并購80%以失敗而告終。全球各個行業(yè)中，最贏利的公司有75%不是市場份額最大的公司。戴爾公司不把市場份額看作目標的時候，公司反而飛速開展。戴姆勒克萊斯勒集團在追逐市場份額的過程中事業(yè)陷入停頓。波音公司是在拋棄對市場份額的迷信后迎來事業(yè)上輝煌的飛躍。繼續(xù)在市場份額的擴張中越走越遠，還是迷途知返，轉(zhuǎn)到以利潤為主導(dǎo)的方向上來？制定產(chǎn)品價格的方法一、本錢導(dǎo)向定價法邊際本錢(Marginalcost)實際上是在任何產(chǎn)量水平上，增加一個單位產(chǎn)量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動本錢。理論上來講：邊際本錢表示當產(chǎn)量增加1個單位時，總本錢增加多少。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總本錢遞減的增加，從而邊際本錢下降，也就是說的是規(guī)模效應(yīng)。制定產(chǎn)品價格的方法1.本錢加成法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品本錢〔1+加成率〕100*〔1+20%〕=1202.目標收益定價法目標利潤=總本錢*目標本錢利潤率單價=〔總本錢+目標利潤〕/預(yù)計銷售量共同缺點：從賣方市場出發(fā)，沒有考慮競爭和市場需求狀況。制定產(chǎn)品價格的方法案例：據(jù)報道，某年春運前熱點航線的票價比火車票還廉價，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價格為458元。航空公司為什么要制定如此低的價格？可以從變動本錢加成定價來考慮。如果不考慮每一航班飛行的固定本錢〔如燃油、機組人員工資、機場效勞費等〕，只考慮其變動本錢，它只包括為每位乘客提供效勞的直接本錢，實際上它不會超過50元。顯然，只要機票價格高于這一變動本錢，超出局部就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定本錢做出奉獻。而如此定價皆因效勞的不可儲存性所決定的。制定產(chǎn)品價格的方法二、需求導(dǎo)向定價法1.認知價值定價法：消費者對價值的感覺以消費者對產(chǎn)品的知覺價值來定價，價位和知覺價值成正比廠商通常設(shè)法強化產(chǎn)品的優(yōu)良形象，以便提高產(chǎn)品的知覺價值與價格炫耀性產(chǎn)品適合采取這種定價2.可銷價格倒推法：從消費者到零售商到批發(fā)商的可接受價格〔注意：毛利率以售價而不是進價作為計算根底〕習(xí)慣定價法：接受習(xí)慣制定產(chǎn)品價格的方法1.認知價值定價法：標價5元一斤的西瓜這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬制定產(chǎn)品價格的方法在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭辯得很劇烈。其實，印度畫家的每副畫底價僅在10～100美元之間。但當印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，競將其中的一幅畫用火柴點燃，燒掉了。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被燃燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每副畫要賣250元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說“請不要再燒最后一幅畫了，我愿意出高價買下。"最后，竟以800美元的價格成交。制定產(chǎn)品價格的方法三、競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法2.傾銷定價法3.壟斷定價法4.保本定價法5.變動本錢定價法6.密封投標定價法7.拍賣定價法制定產(chǎn)品價格的方法1.隨行就市定價法價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離價格水準反響產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可防止破壞同業(yè)間的和諧老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧制定產(chǎn)品價格的方法7.密封投標定價法用在公開招標的采購方式，以選擇投標價格最低的承包商或供給商。競爭公司為了得標，必須預(yù)測競爭者的報價，以提出更低的報價。100萬元105萬元99萬元110萬元工程投標產(chǎn)品價格制定的策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略定義：高價，最大獲取利潤適用條件：需求價格彈性?。桓偁幷呱倮盒率謾C、大屏幕等離子彩電、英特爾撇脂策略2.滲透定價策略定義：低價，提高市場占有率適用條件：需求價格彈性大；生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費用會隨經(jīng)驗增加而降低；低價不會引起劇烈競爭例：新品牌的洗發(fā)水、格蘭仕市場占有率到達70%3.滿意定價策略折衷價格產(chǎn)品價格制定的策略二、心理定價策略1.整數(shù)定價策略2.尾數(shù)定價策略3.分級定價策略4.聲望定價策略5.招徠定價策略6.習(xí)慣定價策略產(chǎn)品價格制定的策略2.尾數(shù)定價法：標價精確給人以信賴感9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和6產(chǎn)品價格制定的策略3.分級定價法：表達品質(zhì)差異，顧客感到賣方認真負責一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元產(chǎn)品價格制定的策略4.聲望定價法：購置它可以顯示消費者身份，高價格，高身份。利用買家“一分錢一分貨〞的心理。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元產(chǎn)品價格制定的策略聲望定價法案例：1.金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對質(zhì)量有問題的金利采領(lǐng)帶他們決不讓上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕對不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而很好地維護了金利來的形象和地位。2.德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品濫用此法，弄不好會失去市場。產(chǎn)品價格制定的策略5.招徠定價法：特意將某幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時選購其他正常價格的商品。

快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？思考：天價月餅是什么定價法？產(chǎn)品價格制定的策略招徠定價法----"一元拍賣活動"北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦"一元拍賣活動"，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種"賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活潑商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。產(chǎn)品價格制定的策略6.習(xí)慣定價法符合消費者消費習(xí)慣老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣產(chǎn)品價格制定的策略三、地理定價策略產(chǎn)地價格：出廠價目的地交貨價格統(tǒng)一交貨價格分區(qū)送貨價格：市內(nèi)外郵件價格津貼運費價格：補貼拓展市場FOB原產(chǎn)地定價：FOB是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一。FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交貨(離岸價格),習(xí)慣稱為裝運港船上交貨。產(chǎn)品價格制定的策略四、差異定價策略地理差價策略如香港與深圳的圖書、球場門票價格、頭等艙，商務(wù)艙，經(jīng)濟艙。時間差價策略如夜間電話費、球場場租用途差價策略如自用與禮品；工業(yè)用水與生活用水質(zhì)量差價策略不同檔次的產(chǎn)品，如汽車產(chǎn)品價格制定的策略時間差價策略-"無積壓商品"的蒙瑪公司蒙瑪公司在意大利以"無積壓商品"而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10％，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35％左右的本錢價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以本錢價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。產(chǎn)品價格制定的策略四、差異定價策略例：民航的差異定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、產(chǎn)品價格制定的策略三、產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品大類定價策略某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價大約90美元，另一種據(jù)說質(zhì)量更好的售價120美元，質(zhì)量最好的售價為130美元。價格越高，零售店的利潤就越高。2.任選品定價策略如游樂場內(nèi)小門票、酒店飲料3.連帶產(chǎn)品定價策略膠卷和相機柯達創(chuàng)造一次性照相機電動汽車公司，以低價賣汽車，靠賣電池賺錢打印機與墨盒4.副產(chǎn)品定價策略工業(yè)產(chǎn)品的副產(chǎn)品產(chǎn)品價格制定的策略案例：所謂“剃刀+刀片“的定價策略，是指生產(chǎn)商以低價出售剃須刀，而對與之配套的刀片那么收取高價。吉列剛推出這種模式時，以55美分的價格銷售本錢2.5美元的刀架，而把本錢1美分的刀片賣到了5美分，這種定價策略幫助吉列壟斷剃須刀市場數(shù)十年?！凹心Ｊ建暡⒉恢瓜抻谔觏毜逗偷镀?，凡對產(chǎn)品的配套效勞要求比較高的耐用消費品都適用。譬如，惠普通過對其打印機墨盒技術(shù)申請專利以及將使用原裝墨盒作為質(zhì)保條件，從下游利潤中大大獲益。產(chǎn)品價格制定的策略思考：兒童游樂場小孩免費，酒吧、舞廳女士免費的定價策略？修訂產(chǎn)品價格一、價格折扣折讓策略1.現(xiàn)金折扣付款期限折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣累計折扣非累計折扣累計〔如積分卡〕、非累計〔KA不同價格〕購物滿200送100購置10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5修訂產(chǎn)品價格3.職能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。如批發(fā)、零售折扣不同4.季節(jié)折扣賣主向那些購置非當令商品或效勞的顧客提供的一種折扣如反季節(jié)產(chǎn)品：冬日的海濱旅館、夏日的羽絨服5.推廣折扣6.以舊換新折扣修訂產(chǎn)品價格東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險樂園門票為150元〔7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價180元〕；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價格為248元〔7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價280元〕。修訂產(chǎn)品價格二、價風(fēng)格整策略削價生產(chǎn)能力過?！踩绮孰?、DVD〕競爭者強大〔如長虹〕本錢費用低〔如手機〕提價本錢費用升高〔如煤氣、商品房〕產(chǎn)品供不應(yīng)求〔如旅游點、春運〕修訂產(chǎn)品價格對削價的反響式樣老化〔凸面顯示屏〕；有質(zhì)量缺點〔等外品〕；財務(wù)困難；價格還會降；質(zhì)量下降對提價的反響現(xiàn)在不買以后買不到；有價值；以后還會貴，買來增值〔商品房〕；賣主想多賺錢價格敏感度與價值上下及購置頻率有關(guān)價值高，經(jīng)常購置的產(chǎn)品，價格敏感度高價值低，不經(jīng)常購置的產(chǎn)品，價格敏感度低修訂產(chǎn)品價格被動調(diào)整價格被動削價被動提價是否被動調(diào)價看市場是同質(zhì)還是異質(zhì)同質(zhì)市場，對手降，隨之降；對手提，不予理〔如普通彩電〕異質(zhì)市場，對手的價格變動對本企業(yè)影響不大修訂產(chǎn)品價格案例1：2001年3月份，就在彩電市場大打價格戰(zhàn)，空調(diào)降價的風(fēng)聲也越來越緊時，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)注?？讫埣瘓F提價冰箱涉及20余款．盡管最高升幅到達8％，平均升幅45％，然而市場銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢更旺。對于提價，科龍方面稱有三點原因：(1)品牌拉力。據(jù)權(quán)威評估機構(gòu)最近公布的數(shù)據(jù)，科龍品牌價值達96．18億元?？讫埣瘓F最近加強傳播攻勢，在中央電視臺黃金廣告時段投標成功，并投入5000萬元強化品牌傳播．給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。(2)好賣的產(chǎn)品當然提價。科龍、容聲冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金，開發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷售業(yè)績比去年同期增長了15％，局部市場出現(xiàn)脫銷、供不應(yīng)求的狀況，因此，科龍集團冰箱營銷本部“順應(yīng)經(jīng)濟規(guī)律〞對20余款新品提價。(3)冰箱提價后，市場反響良好，提價自然要堅持。修訂產(chǎn)品價格細究下去，科龍對提價其實早有準備，由于幾大巨頭之間的默契，國內(nèi)冰箱市場多年來波瀾不驚，少有價格戰(zhàn)的身影。有關(guān)資料顯示，目前全國有30余家國家定點冰箱生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力到達2000萬臺以上，而市場對冰箱的年需求量為1200臺，年需求增長10％