第二章市場營銷環(huán)境分析本章概要一、市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境分析三、宏觀營銷環(huán)境分析1/6/20241

1977年，洛杉磯一位名叫布盧姆的人欲求生財(cái)之道，以25萬元購買了一項(xiàng)專利，去生產(chǎn)一種名叫“麗莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物；此后的兩年里，布盧姆和他開設(shè)的體育用品公司致力于“麗莎”的推銷工作，他們把“麗莎”的商標(biāo)使用權(quán)出讓給58家公司，成千上萬個(gè)“麗莎”被制造出來，并分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上也出現(xiàn)這種帶有四種色彩的小熊形象。

[引例]：“麗莎”的命運(yùn)

“麗莎”1/6/20242

一切都在按計(jì)劃進(jìn)行，“麗莎”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這次業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)五千萬至一億美元。然而意外之外的事件發(fā)生了，由于蘇聯(lián)入侵阿富漢并拒絕撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“麗莎”在美國成了一個(gè)被人深惡痛絕的象征，市場上再也無人問津這種小熊，布盧姆預(yù)計(jì)的五千萬收入成為泡影。1/6/202431、明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成；2、了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響；3、認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境；4、學(xué)會(huì)對(duì)市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)1/6/20244

市場營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量所組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。

——菲利普·科特勒第一節(jié)市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境的概念不可控性動(dòng)態(tài)性差異性相關(guān)性1/6/20245企業(yè)的營銷環(huán)境分微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種因素；宏觀環(huán)境是指大范圍內(nèi)影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境制約，宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。它們之間不是平行關(guān)系，而是包含關(guān)系。微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)1/6/20246步驟（1）分析環(huán)境因素（2）構(gòu)造SWOT矩陣：將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣，在此過程中，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長久的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排在后面。（3）制定行動(dòng)計(jì)劃：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。將排列與考慮的各種因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。例子1/6/20249潛在的吸引力小小小小大大大大出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性成功的可能性a.環(huán)境威脅矩陣圖b.市場機(jī)會(huì)矩陣圖（重視）（注意）（警惕）（有風(fēng)險(xiǎn)）（機(jī)會(huì)好）2、外部環(huán)境分析法1/6/202410用上述方法來分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：威脅水平低低高高機(jī)會(huì)水平理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)c.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)1/6/202411①政府頒布法令，規(guī)定所有的香煙廣告及包裝上必須印有關(guān)于“吸煙危害健康”的警告語。②越來越多的城市禁止在公共場所吸煙。③發(fā)達(dá)地區(qū)吸煙人數(shù)下降。④落后地區(qū)吸煙人數(shù)不斷增加。⑤人們的健康意識(shí)日益增強(qiáng)。⑥高檔香煙由每包10元升至每包12元，銷量變化不大。⑦低檔香煙由5元降至4元，銷量能提高18%。⑧這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室正在研究如何利用萵苣葉制造無害煙葉的方法。案例2-1:某卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境現(xiàn)狀1/6/202412潛在的吸引力小小小小大大大大出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性成功的可能性a.環(huán)境威脅矩陣圖b.市場機(jī)會(huì)矩陣圖①②③④⑤⑥⑦⑧策略？1/6/202413適應(yīng)企業(yè)與環(huán)境

不適應(yīng)避開危險(xiǎn)抓住機(jī)遇衰退被淘汰三、企業(yè)對(duì)策1/6/202414面對(duì)機(jī)會(huì)——小心評(píng)價(jià)這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個(gè)市場，但沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前還不是一個(gè)市場?！猍美]西奧多·萊維特1/6/2024151、對(duì)抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2、緩解：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。4、改進(jìn)：對(duì)自身及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，增強(qiáng)對(duì)環(huán)境威脅的防御能力。5、利用：利用“威脅因素”，使其變成機(jī)會(huì)。面對(duì)威脅——1/6/202416第二節(jié)微觀環(huán)境分析

企業(yè)微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的因素總和，它包括企業(yè)、渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾等因素。供應(yīng)者營銷中介競爭者企業(yè)顧客公眾1/6/202417圖公司內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)市場營銷管理制造采購研究與發(fā)展財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)最高管理層1/6/202418供應(yīng)商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)中所需要的資源的組織，包括提供原材料、設(shè)備、能源、技術(shù)、資金和勞務(wù)等。對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響體現(xiàn)在：供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性、供貨的質(zhì)量水平、供貨的價(jià)格水平。二、供應(yīng)商1．反向市場營銷2．使供貨來源多樣化

1/6/202419福特Festiva的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)1/6/202420供應(yīng)商分類矩陣Ⅰ類物資建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系重要不重要少多采購量對(duì)生產(chǎn)的重要程度Ⅱ類物資尋找替代商Ⅲ類物資尋找集成供應(yīng)商Ⅳ類物資建立一般性的伙伴關(guān)系1/6/202421Ⅰ類物資：消耗量大的關(guān)鍵原材料

企業(yè)的需求量大,采購該類物資占用的資金較多,其質(zhì)量好壞對(duì)企業(yè)的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響很大Ⅱ類物資：瓶頸物資（例如某些專用件、進(jìn)口件）

企業(yè)的需求量不大,但是其質(zhì)量的好壞對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)影響很大,而且企業(yè)對(duì)該類物資沒有多少討價(jià)還價(jià)的余地Ⅲ類物資：辦公用品、某些標(biāo)準(zhǔn)件等

品種多、需求頻繁、但每次需求的數(shù)量不大、單項(xiàng)產(chǎn)品占用資金不大Ⅳ類物資：一般性的原材料（例如一些輔助原材料、燃料等）

企業(yè)對(duì)該類物資需求量大，占用資金多，供應(yīng)商的數(shù)量多，企業(yè)選擇余地大，且其質(zhì)量的好壞對(duì)企業(yè)的最終產(chǎn)品的質(zhì)量影響不大1/6/202422TCL王牌目前有10個(gè)評(píng)估小組，包括產(chǎn)品采購類、生產(chǎn)設(shè)備類、檢測設(shè)備類、后勤設(shè)備類、動(dòng)力設(shè)備類等，并針對(duì)每一類都制定了相應(yīng)管理辦法。其評(píng)估有一個(gè)重要原則，就是要求公開、公正和科學(xué)。評(píng)估對(duì)象主要有兩類：一類是現(xiàn)有供應(yīng)商；一類是新的潛在供應(yīng)商。對(duì)于現(xiàn)有合格的供應(yīng)商，每個(gè)月都要做一個(gè)調(diào)查，著重就價(jià)格、交貨期、進(jìn)貨合格率、質(zhì)量事故等進(jìn)行正常評(píng)估。1～2年做一次現(xiàn)場評(píng)估，產(chǎn)品合格率基本上可以做到100%，交貨期也一樣。通常是產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了對(duì)新材料的需求，然后就會(huì)要求潛在的目標(biāo)供應(yīng)商提供基本情況，包括：公司概況、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)能力、給哪些企業(yè)供貨、ISO9000認(rèn)證、閱讀資料2-1．TCL公司的供應(yīng)商評(píng)估1/6/202423安全認(rèn)證、相關(guān)記錄、樣品分析等，然后就是報(bào)價(jià)。隨后，公司就要對(duì)該供應(yīng)商做一個(gè)初步的現(xiàn)場考察，看看所說的和實(shí)際情況是否一致，現(xiàn)場考察基本上按ISO9000的要求進(jìn)行。最后匯總這些材料交部品管理小組討論。在供應(yīng)商資格認(rèn)定之后，公司各相關(guān)部門，品質(zhì)部、產(chǎn)品部、采購部等再進(jìn)行正式的考察。如果正式考察認(rèn)為沒有問題，就可以小批量供貨了。供貨期考察一般進(jìn)行3個(gè)月，若沒有問題，再增加數(shù)量。1/6/202424營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)，如中間商（代理中間商、商人中間商）、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）、金融中介人（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等）。三、營銷中介1/6/202425顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。四、顧客顧客中間商市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場政府市場國際市場1/6/202426五、競爭者愿望競爭者：供應(yīng)不同的產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者。一般（屬類、平行）競爭者：供應(yīng)滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同類產(chǎn)品的不同規(guī)格的競爭者。品牌競爭者：同類產(chǎn)品，品牌不同。競爭者：從消費(fèi)需求的角度分：1/6/202427公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的群體。六、公眾1/6/202428閱讀資料2-2．長城飯店1984年4月，前美國總統(tǒng)里根即將來華訪問。剛剛開業(yè)不久的北京長城飯店認(rèn)為這是天賜良機(jī)，決定利用這一機(jī)會(huì)擴(kuò)大飯店的知名度。他們精心策劃了詳細(xì)的計(jì)劃：一方面頻頻邀請(qǐng)美國駐華使館官員來飯店參觀、赴宴，反復(fù)向他們介紹飯店的服務(wù)及其設(shè)施；熱情接待外國記者的采訪，為他們提供材料；多次游說中國外交部。經(jīng)過卓有成效的努力，終于爭取到了在長城飯店舉辦里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)的機(jī)會(huì)。長城飯店為什么這樣重視里根總統(tǒng)訪華?這不僅是因?yàn)橄肜美锔摹懊诵?yīng)”，而且因?yàn)楦S里根訪華的美國記者就有300多人。4月28日，里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)如期舉行，世界各地記者云集長城飯店，一份份電傳發(fā)往五大洲每一個(gè)角落，“今天X時(shí)X分，美國總統(tǒng)里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會(huì)”。美國三大電視臺(tái)通過衛(wèi)星向全世界直播招待會(huì)的盛況，一時(shí)間，長城飯店名揚(yáng)四海。1/6/202429第三節(jié)宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境宏觀環(huán)境：是影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行為者的大型社會(huì)力量。1/6/202430一、人口環(huán)境營銷部門為什么對(duì)人口感興趣？

人口數(shù)量

人口增長率

人口構(gòu)成

家庭狀況

人口地理分布和人口流動(dòng)1/6/202431二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

社會(huì)購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)因素：消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和投資機(jī)會(huì)信貸水平1/6/202432微觀：

個(gè)人收入＝各種來源的貨幣收入個(gè)人可支配收入＝個(gè)人收入－各種稅款－非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等）可任意支配收入＝個(gè)人可支配收入－維持生活所必需的費(fèi)用（如衣服、食物、住房）－其他固定支出（如分期付款）◆消費(fèi)者收入水平宏觀：國民收入；人均國民收入1/6/202433

德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾(ErnestEngel,1821-1896)1857年根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。此規(guī)律被后人稱為“恩格爾定律”?！粝M(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

支出模式主要決定于消費(fèi)者的收入水平，除此還受家庭生命周期、家庭所在地點(diǎn)及價(jià)值觀念等多種因素的影響。1/6/202434閱讀鏈接恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家或地區(qū)人民生活水平高低的指標(biāo)。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困，50%～60%為溫飽，40%～50%為小康，40%以下為富裕。1978年中國農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)約68%，城鎮(zhèn)家庭約59%，平均計(jì)算超過60%，中國是貧困國家，溫飽還沒有解決。改革開放以后，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們整體收入水平的提高，中國農(nóng)村家庭、城鎮(zhèn)家庭的恩格爾系數(shù)都不斷下降。到2003年，中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到46%，城鎮(zhèn)居民家庭約37%，加權(quán)平均約40%，就是說已經(jīng)達(dá)到小康狀態(tài)。可以預(yù)測，中國農(nóng)村、城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)還將不斷下降。1/6/202435◆消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和投資機(jī)會(huì)

收入一般用于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資。

收入一定，儲(chǔ)蓄越多、投資越多、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，潛在消費(fèi)量就越大。影響儲(chǔ)蓄的因素：收入水平通貨膨脹率利率對(duì)未來消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度市場商品供求狀況1/6/202436◆消費(fèi)者信貸實(shí)行消費(fèi)者信貸，可以刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求，所以在買方市場情況下，消費(fèi)者信貸被廣泛采用。消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期支付貨款以購買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。

短期賒銷

分期付款

信用卡信貸1/6/202437

市場營銷人員應(yīng)該明白危機(jī)與機(jī)會(huì)是同自然環(huán)境的以下兩種趨勢緊密相連的：三、自然環(huán)境自然資源的日益短缺——成本增加環(huán)境污染的加劇和環(huán)保工作的加強(qiáng)——新的市場機(jī)會(huì)1/6/2024384、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)四、技術(shù)環(huán)境1、