移動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略主講：胡浩先生講師介紹服務(wù)客戶(hù)：

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)石油、ABB、今日集團(tuán)、神州數(shù)碼、光明乳業(yè)、南山乳業(yè)、香港康升、三正集團(tuán)、航天集團(tuán)、TCL、三元股份、蒙牛集團(tuán)、百度在線(xiàn)、中國(guó)普天、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)民航、宇通集團(tuán)、興業(yè)證券、浦發(fā)行、民生銀行、中國(guó)銀行、999藥業(yè)、南京菲亞特、999藥業(yè)、理想集團(tuán)、環(huán)太平洋集團(tuán)、濱海新區(qū)、中商對(duì)外等ThomasHuCEO,Wholp系統(tǒng)量化管理專(zhuān)家、國(guó)家注冊(cè)管理咨詢(xún)師顥博管理參謀公司總經(jīng)理、中企集團(tuán)董事新浪財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家〞廣州艾思林柯特邀講師澳大利亞領(lǐng)導(dǎo)力中心〔LPA〕特聘資深講師、高級(jí)管理參謀商戰(zhàn)名家專(zhuān)家會(huì)員、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)專(zhuān)家會(huì)員、廣東培訓(xùn)網(wǎng)專(zhuān)家會(huì)員胡浩先生如何獲得客戶(hù)的需求？客戶(hù)需求怎么有效衡量？如何將客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)？業(yè)務(wù)應(yīng)該包括哪些需求、忽略哪些需求？如何建立一個(gè)真正的“以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向〞的科學(xué)研發(fā)流程？如何進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，搭建滿(mǎn)足企業(yè)銷(xiāo)售總量穩(wěn)步提升的模式？5．新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的各階段如何量化把控，保障成功上市？

3G競(jìng)爭(zhēng)序幕剛開(kāi)，市場(chǎng)已經(jīng)硝煙彌漫。3G時(shí)代是一個(gè)以業(yè)務(wù)為王的時(shí)代！在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)更關(guān)注新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。以客戶(hù)為中心的口號(hào)已經(jīng)提出了很多年，仍存在以下問(wèn)題亟需解決：本次課程分為三個(gè)模塊了解消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為學(xué)與主要營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐消費(fèi)者U&A研究例如“行為學(xué)是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程。〞送給所有營(yíng)銷(xiāo)人的話(huà)自我行為個(gè)性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)從態(tài)度到行為是多么難——心理行為分析工具圖自我的表達(dá)行為分享：某省移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶(hù)消費(fèi)心理研究——研究模型個(gè)體因素年齡/職業(yè)/文化程度/經(jīng)濟(jì)狀況生命周期生活方式文化因素地域/消費(fèi)文化社會(huì)因素家庭參考群體角色地位個(gè)性心理性格信息知覺(jué)生活期望移動(dòng)通信消費(fèi)需求心理網(wǎng)絡(luò)選擇心理離網(wǎng)心理新業(yè)務(wù)使用心理對(duì)中國(guó)移動(dòng)品牌態(tài)度對(duì)中國(guó)移動(dòng)品牌信念廣告與促銷(xiāo)心理接受價(jià)格感知移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為及表現(xiàn)特點(diǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)忠誠(chéng)度外部因素內(nèi)部因素個(gè)體因素移動(dòng)客戶(hù)心理分類(lèi)心理效應(yīng)行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系第一局部消費(fèi)行為學(xué)根本原理與概念消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或效勞所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或效勞的交換密切聯(lián)系在一起的。其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性消費(fèi)者的行為受各種因素影響?？梢龑?dǎo)性企業(yè)可以通過(guò)提供適宜的產(chǎn)品和傳遞適宜的信息來(lái)激發(fā)或滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境▽問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi)▽購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖組織型客戶(hù)的決策過(guò)程與內(nèi)部采購(gòu)流程內(nèi)部采購(gòu)流程分解1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出問(wèn)題2.分析研討確定預(yù)算3.項(xiàng)目立項(xiàng)組建小組4.設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)明確目標(biāo)5.設(shè)立招標(biāo)實(shí)施篩選6.合作談判合同審核7.雙方商榷簽約成交決策過(guò)程問(wèn)題識(shí)別信息搜索方案評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)置過(guò)程消費(fèi)者行為的主要外部影響因素外部影響〔文化〕外部影響〔文化價(jià)值觀(guān)〕外部影響〔人口因素〕外部影響〔社會(huì)分層〕外部影響〔群體影響〕行為的動(dòng)力我

的我

的我

的我知覺(jué)不平衡生理需求心理需求行為心理扭力自我概念與營(yíng)銷(xiāo)行為:運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象第二局部消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺(jué)理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價(jià)格/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念開(kāi)發(fā)維護(hù)忠誠(chéng)度促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)行為廣告品牌文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論買(mǎi)賣(mài)雙方在不同階段關(guān)注的問(wèn)題從營(yíng)銷(xiāo)者角度消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最正確信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過(guò)程？購(gòu)置說(shuō)明了關(guān)于消費(fèi)者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對(duì)環(huán)境有何影響？從消費(fèi)者角度購(gòu)置前的問(wèn)題購(gòu)置中的問(wèn)題購(gòu)置后的問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成何/或改變的？消費(fèi)者根據(jù)什么線(xiàn)索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時(shí)間壓力或商店陳列，是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策的？決定一個(gè)消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意以及他/她會(huì)否再次購(gòu)置的因素是什么？這個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)告訴其他人對(duì)自己產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購(gòu)置決策？消費(fèi)者的知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略

感覺(jué)與知覺(jué)

展露、注意、理解的含義知覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)策略請(qǐng)列出營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常用哪些方法來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀(guān)眾。感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系感覺(jué)是人腦是對(duì)客觀(guān)事物個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)以感覺(jué)為根底，是人腦對(duì)客觀(guān)事物整體屬性的反映，是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。感覺(jué)受感覺(jué)器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動(dòng)，而知覺(jué)受一個(gè)人的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動(dòng)。知覺(jué)過(guò)程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解，即在消費(fèi)者決策過(guò)程的信息處理過(guò)程中得前三個(gè)階段。消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程展露偶然成心低介入高介入低介入高介入關(guān)注理解短期/積極解決問(wèn)題長(zhǎng)期/存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀(guān)、決定、規(guī)那么等記憶購(gòu)置和消費(fèi)決定展露：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱(chēng)之為展露。但并不一定要求個(gè)人接收到刺激物的信息。例如：你正在房間里，電視正播放廣告，你可能在與朋友談話(huà)而沒(méi)有注意到，但廣告展露在你面前卻是事實(shí)。非自愿展露自愿展露注意：

當(dāng)刺激物激活我們的感覺(jué)神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。美國(guó)聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬(wàn)美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國(guó)及地方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專(zhuān)題報(bào)道；在播送臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問(wèn)題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容。〞營(yíng)銷(xiāo)透視：

影響注意的三類(lèi)因素:

刺激物因素個(gè)體因素情境因素刺激物因素大小和強(qiáng)度色彩和運(yùn)動(dòng)位置隔離與比照格式與信息量信息超載個(gè)體因素興趣需要適應(yīng)性水平

情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。理解：理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過(guò)程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。思考：您希望客戶(hù)對(duì)您所負(fù)責(zé)的品牌產(chǎn)品/業(yè)務(wù)形成什么樣的理解？可口可樂(lè)公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反響?？煽诳蓸?lè)公司的發(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂(lè)的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂(lè)是一種助興和娛樂(lè)飲料。營(yíng)銷(xiāo)透視：請(qǐng)問(wèn)：“價(jià)格〔促銷(xiāo)〕戰(zhàn)〞真的是國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)上的最終致命武器嗎？太貴了！首先我們來(lái)看一下客戶(hù)對(duì)于促銷(xiāo)的心理狀態(tài)：相對(duì)于較高的資費(fèi)水平，消費(fèi)者普遍認(rèn)為促銷(xiāo)的刺激較小，力度缺乏，缺乏足夠的吸引力，主要表達(dá)在沒(méi)有差異化的資費(fèi)政策，月租費(fèi)用過(guò)高，對(duì)老客戶(hù)缺乏優(yōu)惠等，難以對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生較大影響。促銷(xiāo)態(tài)度我對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的興趣取決于促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力怎樣35%我經(jīng)常購(gòu)置促銷(xiāo)的產(chǎn)品10%我總是對(duì)促銷(xiāo)的產(chǎn)品興趣不大55%促銷(xiāo)留意程度從不留意4%不太留意26%經(jīng)常留意15%偶爾留意55%“這些促銷(xiāo)作用對(duì)我來(lái)說(shuō)是很小，但是有一點(diǎn)可以建議的，最好是，比方我打夠300塊錢(qián)的時(shí)候啊，最好免一局部月租。〞“那個(gè)〔促銷(xiāo)〕好象吃飯的飯票，羊毛出在羊身上。〞知覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略討論：針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)產(chǎn)品/效勞的知覺(jué)方面應(yīng)注意哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？展露方面？注意方面？理解方面？問(wèn)題：如何判斷客戶(hù)對(duì)我們的知覺(jué)狀態(tài)？學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)置行為學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)的根本特點(diǎn)學(xué)習(xí)的理論及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用消費(fèi)者記憶與遺忘學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過(guò)程。消費(fèi)者透視：人們?cè)趺粗馈拔譅柆斒堑蛢r(jià)的〞呢？討論：我們?cè)谶^(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)中，讓客戶(hù)“學(xué)習(xí)〞了什么？高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)：消費(fèi)者有目的、主動(dòng)的學(xué)習(xí)和處理信息；低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)：消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息；高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激區(qū)分反響環(huán)境學(xué)習(xí)的強(qiáng)度怎樣才能形成一種強(qiáng)烈和持久的習(xí)得性反響呢？例如：一想到買(mǎi)三文魚(yú)，就去吉之島超市；一想到寬帶，就想到電信？？？？我們讓客戶(hù)產(chǎn)生什么習(xí)得性反響了？？？學(xué)習(xí)強(qiáng)度受以下因素的影響:重要性：指所學(xué)信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。強(qiáng)化：指能增加特定反響在未來(lái)發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。表象〔意象〕：高形象化語(yǔ)言可以激起感覺(jué)上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語(yǔ)言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。強(qiáng)化正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化那么涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和防止。討論：營(yíng)銷(xiāo)工作中出現(xiàn)過(guò)哪些正強(qiáng)化或者負(fù)強(qiáng)化？刺激泛化刺激泛化是指某種刺激引起的反響可經(jīng)由另一種不同但類(lèi)似的刺激引起。例如：品牌延伸〔Brandextensions〕思考：從刺激泛化的角度思考電信公司新業(yè)務(wù)推廣？刺激區(qū)分刺激區(qū)分指對(duì)于相近但不同的刺激學(xué)會(huì)做出不同反響的過(guò)程。E.g.三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。討論：電信公司的品牌產(chǎn)品/業(yè)務(wù)中，是否有客戶(hù)刺激區(qū)分現(xiàn)象？學(xué)習(xí)理論及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射認(rèn)知學(xué)習(xí)：機(jī)械式學(xué)習(xí)、推理社會(huì)學(xué)習(xí)：替代式學(xué)習(xí)或觀(guān)察學(xué)習(xí)條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反響之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射經(jīng)典性條件反射運(yùn)用刺激和反響之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反響的過(guò)程叫經(jīng)典性條件反射。在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。操作性條件反射強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反響之間的聯(lián)結(jié)。即受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

操作性條件反射營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性；對(duì)于光臨某一商店或某一品牌的購(gòu)置者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類(lèi)的“額外〞強(qiáng)化；愉快的購(gòu)物場(chǎng)所〔強(qiáng)化〕，包括空調(diào)設(shè)施、精美布置；認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。沒(méi)有直接的經(jīng)驗(yàn)或強(qiáng)化，僅僅通過(guò)思考或者簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的記憶與遺忘記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累，是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。

瞬時(shí)記憶短期記憶長(zhǎng)期記憶你到底想要消費(fèi)者記住什么？消退與遺忘遺忘是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的——如減少?gòu)V告或消費(fèi)者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報(bào)之間的聯(lián)系。如果對(duì)某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)置的可能性，強(qiáng)化就會(huì)發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購(gòu)置的可能性長(zhǎng)期下降。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)終止習(xí)慣購(gòu)置。原因是消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿(mǎn)意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過(guò)切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底本錢(qián)54美元耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺(jué)軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺(jué)驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)防止膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲記憶的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用特殊事件閃光燈記憶一輩子都無(wú)法忘記；E.g.SARS,911,2001申奧成功記憶的自我參照效應(yīng)---在回憶有關(guān)自己的事情時(shí),最不可能出現(xiàn)遺忘；E.g.電影?變形金剛?，激發(fā)你兒時(shí)的回憶練習(xí)：看你是否能寫(xiě)出某產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)？〔根據(jù)自己的感知〕討論：我們的集團(tuán)市場(chǎng)客戶(hù)以往是如何進(jìn)行“學(xué)習(xí)〞？他們對(duì)電信的各項(xiàng)產(chǎn)品形成什么樣的記憶？案例分析：為什么某省運(yùn)營(yíng)商通信市場(chǎng)客戶(hù)中心進(jìn)行“客戶(hù)經(jīng)理制〞？動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒動(dòng)機(jī)：是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯鍪碌囊粋€(gè)過(guò)程.它是消費(fèi)者希望其需要得到滿(mǎn)足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的；態(tài)度：是對(duì)某人某事〔包括對(duì)自己〕一種穩(wěn)定的根本看法；個(gè)性：指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個(gè)人對(duì)環(huán)境的反映中保持一貫的作用；思考＋討論：我們?cè)谙蚩蛻?hù)推廣新業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)宣傳還是直銷(xiāo)介紹，雖然注重了陳述技巧，學(xué)習(xí)了FAB等推廣手段，為什么有的客戶(hù)感興趣，有的客戶(hù)卻仍舊無(wú)動(dòng)于衷呢？因?yàn)槟憧赡艽騽?dòng)了客戶(hù)的動(dòng)機(jī)，也可能沒(méi)“碰對(duì)〞?。?！因?yàn)槟闶冀K在千變?nèi)f化的需求中碰來(lái)碰去！??！讓我們來(lái)討論一下：一般而言，客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的使用動(dòng)機(jī)有什么？客戶(hù)拒絕使用新業(yè)務(wù)的原因又有什么？客戶(hù)有哪些新業(yè)務(wù)的使用模式？我們有做過(guò)以上的分析和思考嗎？分享：某省集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)新業(yè)務(wù)需求分析〔1〕從客戶(hù)需求來(lái)看，新業(yè)務(wù)除了滿(mǎn)足核心需求，主要迎合了客戶(hù)對(duì)移動(dòng)通信的延伸需求。新業(yè)務(wù)由于能夠滿(mǎn)足客戶(hù)增加樂(lè)趣、消磨時(shí)間、消除無(wú)聊、減少寂寞/孤獨(dú)、表達(dá)時(shí)尚、解除壓力等延伸需求，在效勞提升、樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。使用新業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)分類(lèi)對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)注程度(N=630)不太關(guān)注15%一般40%非常關(guān)注7%一點(diǎn)也不關(guān)注3%比較關(guān)注35%四成客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)關(guān)注程度一般，近兩成客戶(hù)表示對(duì)新業(yè)務(wù)不太關(guān)心?？蛻?hù)不愿使用新業(yè)務(wù)的原因分類(lèi)(N=630)35％16％9％40％我不在乎別人怎樣使用只會(huì)根據(jù)自己的需要申請(qǐng)使用我一般是在身邊使用的人多起來(lái)了才申請(qǐng)使用我一般是在新業(yè)務(wù)剛推出時(shí)就嘗試使用除了打外我沒(méi)有使用過(guò)其他業(yè)務(wù)追隨者理性使用者先行使用者客戶(hù)使用新產(chǎn)品的不同模式動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的；對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷(xiāo)者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念；產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)；獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)；工具：概念卡獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念的區(qū)別賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)；概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)置自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。概念的要素獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念概念與核心利益概念開(kāi)發(fā)過(guò)程概念確實(shí)認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)通信業(yè)務(wù)新產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念概念開(kāi)發(fā)研究概念原形概念卡的格式描述最符合消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的觀(guān)點(diǎn)在所描述的觀(guān)點(diǎn)和產(chǎn)品功能之間建立某種合理的邏輯關(guān)系描述可以滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品功能描述產(chǎn)品帶來(lái)的利益聯(lián)想產(chǎn)品規(guī)格建議零售價(jià)練習(xí)：產(chǎn)品概念的撰寫(xiě)〔分組，分別模擬電信公司和移動(dòng)公司、聯(lián)通公司，選擇產(chǎn)品或效勞進(jìn)行產(chǎn)品概念撰寫(xiě)〕。概念確實(shí)認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)概念測(cè)試第三局部消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)階市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分討論：為什么每次調(diào)研結(jié)果好似只是印證了我們的經(jīng)驗(yàn)假設(shè)？我們以前是怎么進(jìn)行消費(fèi)者研究的？我們需要什么樣的消費(fèi)者信息？一般采用什么調(diào)研方式會(huì)符合我們的目標(biāo)？客戶(hù)需求的定義與分級(jí)需求的定義——“基于客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)與觀(guān)念對(duì)事物的一種需要與期望”；——“客戶(hù)希望解決卻尚未解決的問(wèn)題”；思考：什么是客戶(hù)需求？生活、工作中的問(wèn)題（麻煩）需求（要解決這個(gè)問(wèn)題）

如：蠟燭使用時(shí)間短、不夠亮持續(xù)、充足的光源按消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分需求層次圖一級(jí)需求是消費(fèi)者的大類(lèi)需求，此類(lèi)需求太過(guò)籠統(tǒng)，不具備定量研究?jī)r(jià)值，需要予以刪除；二級(jí)需求是消費(fèi)者的子類(lèi)需求，它界于籠統(tǒng)和具體之間，不夠具體，不屬于場(chǎng)景式的需求，需要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，類(lèi)似這樣的需求也要予以刪除；三級(jí)需求是消費(fèi)者具體的、場(chǎng)景化式的需求，它明確具體地反映了消費(fèi)者在某個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品的需求.需求開(kāi)發(fā)的核心要求：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全流程分析討論：為什么有的商品不好賣(mài)？是價(jià)格的因素嗎？

為什么營(yíng)業(yè)廳選址調(diào)研結(jié)果和實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果差異那么大？調(diào)研不可信？

做了很多調(diào)研，可對(duì)于創(chuàng)新好似沒(méi)有一點(diǎn)用？需求全庫(kù)消費(fèi)者需求庫(kù)的制定第一階段：定性研究第二階段：定量研究挖掘消費(fèi)者的第三層需求；挖掘問(wèn)題形成的原因；研究消費(fèi)者對(duì)需求的重視程度、需求的滿(mǎn)足程度〔期望〕;客戶(hù)需求的獲取模式定性調(diào)研關(guān)鍵流程及相應(yīng)關(guān)鍵點(diǎn)：確定執(zhí)行方案確定深訪(fǎng)大綱執(zhí)行／監(jiān)理需求庫(kù)建立關(guān)鍵點(diǎn)

深訪(fǎng)樣本數(shù)量、樣本條件；

深訪(fǎng)大綱標(biāo)準(zhǔn)；

訪(fǎng)談/監(jiān)理內(nèi)容；

需求句標(biāo)準(zhǔn)、需求庫(kù)建立要點(diǎn)；關(guān)鍵流程需求庫(kù)建立要點(diǎn)：需求庫(kù)的整理需要對(duì)照筆錄來(lái)看問(wèn)題，力求翻譯成明確的需求最終需求庫(kù)討論成員必須由三方組成：客戶(hù)方、調(diào)研公司方、我方需求庫(kù)的整理過(guò)程中會(huì)做一些假設(shè)，即對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有直接提出的問(wèn)題/需求進(jìn)行合理假設(shè)須根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)需求庫(kù)進(jìn)行分類(lèi)，如功能、包裝、價(jià)格等，幫助更好的整理需求，并可篩選出可用的類(lèi)進(jìn)行下一步定量研究要點(diǎn)采用小組討論法，形成2~3人的討論小組；因?yàn)橛芯植啃枨蟛⒎侵苯訌墓P錄出來(lái)，是整理而成，因此需要用小組討論法激活大家的思路功能性需求句與工具性需求句應(yīng)分開(kāi)整理！工具性需求應(yīng)盡量不用于定量調(diào)研！

某省XX公司集團(tuán)客戶(hù)部操作案例：建立消費(fèi)者需求庫(kù)全集通過(guò)定性研究，共收集消費(fèi)者第三層需求423條；隨時(shí)反映產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，能令企業(yè)保證存貨充足使我隨時(shí)監(jiān)控到下屬的工作進(jìn)度是否照計(jì)劃進(jìn)行。讓我在客戶(hù)登記個(gè)人信息時(shí)即時(shí)檢測(cè)到信息是否準(zhǔn)確無(wú)虛假。能提供各種途徑以助于顧客全程跟蹤和查詢(xún)他所快遞的物品能為我提供工作中所需要的一些信息，比如關(guān)于氣候條件的預(yù)測(cè)能提高財(cái)務(wù)人員工作的效率和準(zhǔn)確性，而不需要人工去核對(duì)網(wǎng)絡(luò)帳務(wù)……客戶(hù)需求例如：操作例如：整理與篩選需求在提煉出消費(fèi)者的第三層需求后，對(duì)需求進(jìn)行定量調(diào)研，從而了解其重要性和被滿(mǎn)足程度。并根據(jù)重要性和滿(mǎn)足程度分析把需求分為四種類(lèi)別〔象限〕：重要未滿(mǎn)足、重要已滿(mǎn)足、不重要未滿(mǎn)足、不重要已滿(mǎn)足；但在定量研究時(shí)，因問(wèn)卷容量有限，同時(shí)也為防止因訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而使數(shù)據(jù)產(chǎn)生系統(tǒng)誤差，因此，必須對(duì)需求進(jìn)行整理與篩選。共篩選出170條需求，用于定量測(cè)量。按消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的定量模型必備區(qū)成本控制區(qū)新產(chǎn)品研發(fā)區(qū)可選區(qū)未滿(mǎn)足非常重要已滿(mǎn)足非常不重要象限Ⅰ象限Ⅳ象限Ⅲ象限Ⅱ象限Ⅰ：可選區(qū)間即不重要而為滿(mǎn)足需求所處區(qū)間，可選擇作為產(chǎn)品的新奇賣(mài)點(diǎn)，往往成為利潤(rùn)來(lái)源；象限Ⅱ：研發(fā)區(qū)間即重要而未滿(mǎn)足需求所處區(qū)間，可選擇成為新產(chǎn)品研發(fā)方向；象限Ⅲ：必備區(qū)間即重要而已滿(mǎn)足需求所處區(qū)間，也是產(chǎn)品的質(zhì)量控制區(qū)間；象限Ⅳ：成本控制區(qū)間即不重要而以滿(mǎn)足區(qū)間，產(chǎn)品可不用滿(mǎn)足此區(qū)間內(nèi)需求，因此成為產(chǎn)品成本控制區(qū)間；思考：市場(chǎng)時(shí)機(jī)探尋中的縱向營(yíng)銷(xiāo)與水平營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)客戶(hù)規(guī)模市場(chǎng)傳遞類(lèi)共享類(lèi)監(jiān)控類(lèi)智能類(lèi)信息處理類(lèi)準(zhǔn)確性便捷性經(jīng)濟(jì)性信息查詢(xún)類(lèi)決策支持類(lèi)內(nèi)部溝通類(lèi)人員監(jiān)控資金監(jiān)控產(chǎn)品監(jiān)控自動(dòng)化人性化分析分類(lèi)/歸檔功能細(xì)項(xiàng)1、……2、……3、……4、…………操作案例：根據(jù)因子分析結(jié)果，整體規(guī)模市場(chǎng)分成如下結(jié)構(gòu)示意結(jié)構(gòu)圖操作案例：規(guī)模市場(chǎng)的整體容量某省XX公司集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)例如競(jìng)爭(zhēng)例如：共享類(lèi)市場(chǎng)定義及可操作性分析信息共享類(lèi)市場(chǎng)定義信息共享類(lèi)市場(chǎng)是指此類(lèi)市場(chǎng)中需求的重點(diǎn)在于信息的共享。信息共享是未來(lái)信息化開(kāi)展的大方向，公司也可以從傳統(tǒng)的通訊運(yùn)營(yíng)商跨越為信息效勞商。通過(guò)調(diào)研，此類(lèi)市場(chǎng)主要滿(mǎn)足三個(gè)方面的需求：信息查詢(xún)、決策支持、內(nèi)部溝通。例如XX辦公室屬于此類(lèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)隨時(shí)隨地查詢(xún)信息、召開(kāi)會(huì)議、電子簽名等，即使身在外地也能隨時(shí)與企業(yè)內(nèi)人員共享工作信息。例如：“XX辦公室〞產(chǎn)品定位與升級(jí)產(chǎn)品名稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求需求類(lèi)別滿(mǎn)足與否XX辦公室共享類(lèi)能隨時(shí)隨地處理公司日常事務(wù)，如郵件、文件、簽字等。重要而未滿(mǎn)足已實(shí)現(xiàn)能更快、更準(zhǔn)確、更全面的了解公司內(nèi)部的很多信息，比如庫(kù)存狀況、銷(xiāo)售狀況等。重要而未滿(mǎn)足已實(shí)現(xiàn)有助于研究人員之間的團(tuán)隊(duì)合作。重要而未滿(mǎn)足未實(shí)現(xiàn)與新合作的經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)建立充分信任。重要而未滿(mǎn)足未實(shí)現(xiàn)提供多種找到我需要的人才的途徑。重要而未滿(mǎn)足已實(shí)現(xiàn)幫助供貨商給我提供更多的產(chǎn)品價(jià)格信息。重要而已滿(mǎn)足已實(shí)現(xiàn)讓銷(xiāo)售部和企劃部更好地溝通，以方便企劃部根據(jù)銷(xiāo)售部的情況制定推廣思路。重要而未滿(mǎn)足未實(shí)現(xiàn)提供更多需要的人才信息，尤其是高級(jí)的、專(zhuān)業(yè)的、行業(yè)管理人才。重要而已滿(mǎn)足已實(shí)現(xiàn)使銷(xiāo)售鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)售后服務(wù)的期限有個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。不重要未滿(mǎn)足未實(shí)現(xiàn)使所有部門(mén)經(jīng)理進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的交流。不重要未滿(mǎn)足未實(shí)現(xiàn)與各行業(yè)負(fù)責(zé)人建立溝通平臺(tái)，使我能與各行業(yè)進(jìn)行合作。不重要未滿(mǎn)足已實(shí)現(xiàn)案例：現(xiàn)有產(chǎn)品定位分析與修正將現(xiàn)有三種集團(tuán)產(chǎn)品復(fù)合到細(xì)分市場(chǎng)中，提取可能符合或相關(guān)的需求，并判斷是否已滿(mǎn)足與其符合的需求，從而對(duì)其現(xiàn)有宣傳方向進(jìn)行修正。宣傳方向建議：從消費(fèi)者需求調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者具有宣傳和本錢(qián)方面的需要，而XX本身就可以作為宣傳產(chǎn)品，并且價(jià)格低廉。但目前XX業(yè)務(wù)描述中，僅限于提升集團(tuán)客戶(hù)的整體形象，并未提及宣傳的功能。建議今后的宣傳方向中側(cè)重彩鈴能起到對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳功能，并且與傳統(tǒng)的宣傳媒介相比，形式更加新穎有效?，F(xiàn)有產(chǎn)品名稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求需求類(lèi)別滿(mǎn)足與否XX傳遞類(lèi)題供有更新穎有效的宣傳途徑和手段，而不會(huì)像電視、報(bào)紙那樣令消費(fèi)者們麻木。重要而未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足有助于產(chǎn)品的宣傳，讓閉塞的地區(qū)也能獲得我們產(chǎn)品的信息。重要而未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足降低進(jìn)行廣告宣傳的成本，而不要像報(bào)紙那樣貴。不重要而未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足宣傳方向建議：突出信息傳遞的快速與暢通性，并且這是現(xiàn)有XX總機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)滿(mǎn)足的需求；突出“確保無(wú)一遺漏〞的概念，從而使企業(yè)與客戶(hù)溝通到位；在今后的開(kāi)展中，可以考慮在傳遞的內(nèi)容上進(jìn)行擴(kuò)展，不僅僅是語(yǔ)音。在3G時(shí)代，“使我隨時(shí)與員工開(kāi)工作會(huì)議，并及時(shí)傳遞需要的數(shù)據(jù)或文件。〞與“與外地的合作商有本錢(qián)更低、更快捷的溝通方式。〞這兩條需求有可能實(shí)現(xiàn)，到時(shí)候宣傳重點(diǎn)也會(huì)相應(yīng)轉(zhuǎn)變。現(xiàn)有產(chǎn)品名稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求需求類(lèi)別滿(mǎn)足與否XX總機(jī)

傳遞類(lèi)

使業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員之間有更為快速、及時(shí)的溝通。重要而未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足使我隨時(shí)與員工開(kāi)工作會(huì)議，并及時(shí)傳遞需要的數(shù)據(jù)或文件。重要而未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足有助于業(yè)務(wù)員與客戶(hù)切實(shí)而詳細(xì)的溝通，以減少溝通不到位帶來(lái)的問(wèn)題。重要而未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足提升一線(xiàn)業(yè)務(wù)員反饋信息的質(zhì)量。重要而未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足與合作伙伴即時(shí)的溝通。重要而未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足與外地的合作商有成本更低、更快捷的溝通方式。重要而未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足開(kāi)會(huì)時(shí)即使關(guān)機(jī)也不耽誤與外界的溝通交流。重要已滿(mǎn)足已滿(mǎn)足能聯(lián)系到目標(biāo)客戶(hù)中的關(guān)鍵負(fù)責(zé)人。重要已滿(mǎn)足已滿(mǎn)足有助于與上級(jí)及時(shí)地溝通，避免溝通不及時(shí)帶來(lái)問(wèn)題。重要已滿(mǎn)足已滿(mǎn)足XX辦公室現(xiàn)有產(chǎn)品名稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求需求類(lèi)別滿(mǎn)足與否XX辦公室

共享類(lèi)

能隨時(shí)隨地處理公司日常事務(wù)，如郵件、文件、簽字等。重要未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足能更快、更準(zhǔn)確、更全面的了解公司內(nèi)部的很多信息，比如庫(kù)存狀況、銷(xiāo)售狀況等。重要未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足有助于研究人員之間的團(tuán)隊(duì)合作。重要未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足與新合作的經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)建立充分信任。重要未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足提供多種找到我需要的人才的途徑。重要未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足幫助供貨商給我提供更多的產(chǎn)品價(jià)格信息。重要未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足讓銷(xiāo)售部和企劃部更好地溝通，以方便企劃部根據(jù)銷(xiāo)售部的情況制定推廣思路。重要未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足提供更多需要的人才信息，尤其是高級(jí)的、專(zhuān)業(yè)的、行業(yè)管理人才。重要未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足使銷(xiāo)售鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)售后服務(wù)的期限有個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。不重要未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足使所有部門(mén)經(jīng)理進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的交流。不重要未滿(mǎn)足未滿(mǎn)足與各行業(yè)負(fù)責(zé)人建立溝通平臺(tái)，使我能與各行業(yè)進(jìn)行合作。不重要未滿(mǎn)足已滿(mǎn)足宣傳方向建議：現(xiàn)有的宣傳方