互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理失范問題研究摘要在信息全球化的今天，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告已經(jīng)成為廣告的一種重要形式，給網(wǎng)民的生活帶來了很多便利。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告占據(jù)廣告業(yè)的主體地位已成必然。因此，客觀的分析我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告存在的問題，提高互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的公信力與效果力，完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的法制法規(guī)，加強(qiáng)市場的監(jiān)管機(jī)制具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究首先梳理了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的基本特征，對(duì)比傳統(tǒng)醫(yī)療廣告，數(shù)字化時(shí)代的醫(yī)療廣告由于它的特殊載體，展現(xiàn)出了明顯的變化和優(yōu)勢。接著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理缺失進(jìn)行了界定，并介紹了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱砣笔斐傻木唧w危害，進(jìn)而探究了造成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱砣笔У纳顚釉?，最終提出了重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱淼膶?duì)策建議。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告；倫理問題；失范原因；對(duì)策目錄TOC\o"1-3"\h\u8385前言 17792一、數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告的比較優(yōu)勢 124435（一）醫(yī)療廣告目標(biāo)從盲目走向精準(zhǔn) 18489（二）醫(yī)療廣告場景從單向走向交互 229942（三）醫(yī)療廣告媒介從傳統(tǒng)走向智能 331024（四）醫(yī)療廣告受眾從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng) 420048二、數(shù)字時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜拇嬖诘膯栴} 418292（一）虛假廣告橫行 422700（二）隱蔽式廣告的欺騙 515495（三）醫(yī)療廣告競價(jià)排名的不公 625120（四）欺詐點(diǎn)擊率的惡性循環(huán) 630409三、數(shù)字時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑?732163（一）見利忘義的價(jià)值取向 723301（二）信息安全的監(jiān)管失守 827583（三）職業(yè)道德的意識(shí)淡薄 8735（四）媒介素養(yǎng)的培育缺失 921954四、數(shù)字時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的解決路徑 1030658（一）加強(qiáng)行業(yè)自律 1022390（二）提升公眾媒介素養(yǎng) 1126160（三）建立“三位一體”的監(jiān)督管理機(jī)制 1129615（四）構(gòu)建醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估體系 125281結(jié)論 1212843參考文獻(xiàn) 141.1研究背景2016年，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告管理暫行辦法》，并于當(dāng)年正式實(shí)施該項(xiàng)政策?！掇k法》中提到，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定，須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告已經(jīng)與傳統(tǒng)廣告截然不同，特殊的傳播載體，龐大的受眾群體都給予互聯(lián)網(wǎng)廣告新的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告中的特殊一份子——醫(yī)療廣告，更是與我們的生活息息相關(guān)。廣告?zhèn)鞑惱韱栴}也同樣出現(xiàn)在了醫(yī)療廣告中，醫(yī)療一直都與民生問題緊密相連，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理失范現(xiàn)象也讓大眾對(duì)其進(jìn)行了深入思考，對(duì)于醫(yī)療廣告來講，想要解決這種傳播倫理問題，需要多方努力、共同出力。而我國對(duì)于醫(yī)療廣告的傳播倫理問題的相關(guān)研究還較少，社會(huì)支持（如法律保護(hù)、專業(yè)的機(jī)制制度）也相對(duì)薄弱，因此醫(yī)療廣告的傳播倫理問題具有一定的研究意義。建立起一個(gè)專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理規(guī)范也尤為重要。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的根據(jù)研究背景，本文的研究的目的如下：醫(yī)療廣告是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過一定的媒介或形式，向社會(huì)或者公眾宣傳其運(yùn)用科學(xué)技術(shù)診療疾病的活動(dòng)。醫(yī)療關(guān)乎著重要的民生問題，目前的醫(yī)療廣告由于依托的媒介多以互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體為主，由此就帶來了一系列問題。通過本文的研究，指出數(shù)字化時(shí)代下醫(yī)療廣告存在的倫理失范的問題，剖析廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑?，針?duì)原因給出具體的解決對(duì)策，為醫(yī)療廣告更好的發(fā)展、服務(wù)于人民給出自己的建議。1.2.2研究意義根據(jù)背景以上文獻(xiàn)得知，廣告?zhèn)惱韱栴}是長期存在于數(shù)字時(shí)代發(fā)展背景下的，其影響頗深，研究意義很大，目前的文獻(xiàn)研究以大方向的廣告?zhèn)惱韱栴}為主，對(duì)單獨(dú)某個(gè)類型廣告的深入研究還不夠。本文主要是以醫(yī)療領(lǐng)域中的廣告?zhèn)惱韱栴}進(jìn)行研究，針對(duì)具體的現(xiàn)象分析醫(yī)療廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)，根據(jù)這些問題給出合理的優(yōu)化建議。希望能對(duì)未來醫(yī)療廣告的發(fā)展有一定的作用。1.3創(chuàng)新點(diǎn)本文選取醫(yī)療廣告這一研究對(duì)象，目前對(duì)于醫(yī)療廣告這一概念的研究還比較少，尚屬空白，而且醫(yī)療對(duì)于民生的重要性不言而喻，醫(yī)療廣告具有一定的發(fā)展前景，具有一定的研究意義。1.4研究內(nèi)容本研究首先梳理了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的基本特征，接著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理缺失進(jìn)行了界定，并介紹了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱砣笔斐傻木唧w危害，進(jìn)而探究了造成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱砣笔У纳顚釉?，最終提出了重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱淼膶?duì)策建議。1.5研究方法文獻(xiàn)研究法通過查閱文獻(xiàn)，梳理廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的相關(guān)文獻(xiàn)所研究的內(nèi)容，對(duì)相關(guān)的理論知識(shí)如“原生廣告”“廣告失范”“醫(yī)療廣告”進(jìn)行一定的了解，并對(duì)國內(nèi)外對(duì)于廣告?zhèn)惱韱栴}、醫(yī)療廣告問題的研究進(jìn)行了解?？鐚W(xué)科研究法由于本文主要以醫(yī)療廣告?zhèn)鞑惱韱栴}為主要的研究對(duì)象，其中包括醫(yī)療、傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)。1.6文獻(xiàn)綜述1.6.1關(guān)于廣告?zhèn)惱淼南嚓P(guān)文獻(xiàn)何競平（2020）在文中中圍繞互聯(lián)網(wǎng)定向廣告所出現(xiàn)的一系列的倫理問題，例如侵犯隱私、算法偏見、針對(duì)兒童的不正當(dāng)推送給出了自己的建議，指出想要有效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的問題需要社會(huì)各方的共同努力。唐曉倩（2020）主要是以數(shù)字廣告?zhèn)惱碇械碾[私保護(hù)為研究的主要方向，對(duì)比研究歐盟和我國的信息安全保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，對(duì)中國三家代表性企業(yè)的隱私政策文本進(jìn)行研究，從行業(yè)自律、用戶權(quán)利上給出自己的建議。聞珊（2020）廣告效率的提升使得許多違背廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)象出現(xiàn)，本文主要從技術(shù)方面對(duì)廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象和根本原因進(jìn)行學(xué)理上的歸納總結(jié)，從算法設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、廣告創(chuàng)作與投放、廣告資源交易四個(gè)環(huán)節(jié)分析行動(dòng)者互動(dòng)路徑,解讀互動(dòng)中發(fā)生的倫理失范現(xiàn)象,并針對(duì)技術(shù)主導(dǎo)的現(xiàn)狀提供了解決思路。李名亮（2020）借助弗洛里德的RPT模型,研究從信息資源倫理、信息化產(chǎn)品倫理與信息化環(huán)境倫理三個(gè)維度初步定向與展開。從三類倫理風(fēng)險(xiǎn)和核心議題展開論述，對(duì)研究智能廣告的初步定向提供借鑒。方艷,楊寒情（2019）主要以新型廣告模式——原生廣告為例，從原生廣告的倫理沖突入手,對(duì)其倫理問題的實(shí)質(zhì)和原因進(jìn)行反思,即源于原生廣告的媒介特性、體現(xiàn)多方主體之間的較量、體現(xiàn)我國法律監(jiān)管不力、體現(xiàn)了廣告職業(yè)邊界的模糊，以期推進(jìn)原生廣告的有序發(fā)展。張紅帆（2019）介紹了大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的新特點(diǎn)，作者結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告對(duì)于用戶隱私權(quán)、知情權(quán)的侵犯及虛假商業(yè)誘導(dǎo)等倫理失范現(xiàn)象,分析大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告?zhèn)惱硎Х冻霈F(xiàn)的原因。李明文,柏茹慧（2019）主要通過問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)原生廣告?zhèn)惱韱栴}表現(xiàn)低認(rèn)知度、低敏感度和中認(rèn)可度,總體上呈現(xiàn)低感知度。提出了合理建議：需明確原生廣告標(biāo)識(shí)、保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、培養(yǎng)消費(fèi)者自主篩選信息的能力以及加強(qiáng)行業(yè)自律,增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。賀磊（2016）研究對(duì)象主要是程序化購買廣告，本文以梳理大數(shù)據(jù)時(shí)代下程序化購買廣告的倫理問題為研究主線,介紹了程序化購買廣告的內(nèi)涵、特點(diǎn)、運(yùn)作流程等，通過深度訪談和焦點(diǎn)小組研究方法深入探討和總結(jié)了程序化購買廣告在中國發(fā)展所產(chǎn)生的倫理問題及原因,并提出了相應(yīng)的解決辦法,以為廣大程序化購買廣告從業(yè)者、關(guān)注者提供有效可行的建議與解決辦法。張曉靜（2014）文章以大數(shù)據(jù)時(shí)代下的原生廣告入手，原生廣告應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代而生,在融入媒體環(huán)境和提供用戶價(jià)值體驗(yàn)層面優(yōu)勢明顯而受到熱捧的同時(shí)也面對(duì)著種種質(zhì)疑。本文將從營銷傳播的價(jià)值原點(diǎn)——傳者、內(nèi)容、媒介、受眾及效果出發(fā),對(duì)原生廣告的傳播價(jià)值和功能進(jìn)行檢視。王春紅（2005）本文對(duì)我國廣告領(lǐng)域內(nèi)存在的主要倫理問題進(jìn)行了歸納和分析,提出完善廣告?zhèn)惱眢w系(包括原則和規(guī)范)，提出加強(qiáng)廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)的措施和建議。1.6.2關(guān)于醫(yī)療廣告的相關(guān)文獻(xiàn)王俊林（2020）主要是以北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局辦理過的案子為例，指出醫(yī)療廣告的現(xiàn)存問題，由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊背景與發(fā)布的醫(yī)療廣告沒有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，審查難度大等問題真實(shí)的記錄了這起案件。周劉芳（2013）針對(duì)一個(gè)課題：醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)療廣告應(yīng)該如何正確監(jiān)管提出了自己的問題，并對(duì)問題進(jìn)行分析，并探討有關(guān)對(duì)策.唐升旭（2017）

以百度“血友吧”的高價(jià)轉(zhuǎn)讓、輾轉(zhuǎn)求醫(yī)的魏則西逝世為例，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的相關(guān)基礎(chǔ)理論進(jìn)行主題切入,從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管存在的問題,結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況和新聞報(bào)道,得出監(jiān)管存在的問題，并梳理各相關(guān)主體間的監(jiān)管關(guān)系，最后結(jié)合中國監(jiān)管實(shí)際,提出適合中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的對(duì)策。1.6.3關(guān)于廣告失范現(xiàn)象的相關(guān)文獻(xiàn)蔡立媛,龔智偉（2020）在研究中提到，廣告的"時(shí)空侵犯"會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生信息奴役、智能欺騙等諸多問題。這些問題的根源在于科技的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)利益、管控缺席、選擇的機(jī)會(huì)成本等。作者針對(duì)此類現(xiàn)象提出自己的建議：建立廣告篩選與把關(guān)的武力強(qiáng)制,"集體無意識(shí)"進(jìn)行心理征服,以建構(gòu)廣告?zhèn)惱砗椭C。程星（2019）互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為依托、消費(fèi)者為主導(dǎo)，但廣告真實(shí)性缺失,軟性廣告隱性推銷,點(diǎn)擊率存在欺騙性,色情廣告屢禁不止，作者在文章中究其原因,是廣告行業(yè)過分追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)利益、從業(yè)人員缺少對(duì)傳播規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)、技術(shù)的"推波助瀾"以及相關(guān)法律法規(guī)不健全所造成的。張聰（2019）結(jié)合2015年修訂的《廣告法》和近些年的案例,從廣告失范現(xiàn)象以及廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)兩個(gè)方面對(duì)于當(dāng)代廣告中存在的倫理問題進(jìn)行探析。賴慶梅（2019）在文章中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告及其失范行為的表現(xiàn)以及成因進(jìn)行了分析,并根據(jù)原因針對(duì)改善網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)狀提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。魏云（2007）在文中主要就侵犯廣告的類型、實(shí)際傳播效果，發(fā)展前景這三個(gè)部分來闡述侵犯廣告對(duì)于今天的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼呢?fù)面影響，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奈磥砼c發(fā)展提出自己的相關(guān)論點(diǎn)及建議。肖繼軍（2006）本文對(duì)我國廣告領(lǐng)域內(nèi)在的主要道德問題進(jìn)行了歸納和分析，揭示出了主客觀因素，進(jìn)一步提出了合理構(gòu)建廣告?zhèn)惱淼慕ㄗh。1.6.4關(guān)于中西方的相關(guān)文獻(xiàn)龍睿,胡森（2020）基于中西方對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯?對(duì)比中西方研究差異所在,借此來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究資料的的不足,最后對(duì)未來的廣告?zhèn)惱眍I(lǐng)域研究提出了相應(yīng)的建議和思路。王成文（2008）在研究了中國網(wǎng)絡(luò)廣告第一個(gè)十年后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的有機(jī)組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的健康、和諧和持續(xù)發(fā)展,有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)信息化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)。1.6.5文獻(xiàn)述評(píng)從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代下的廣告以更加多樣化、類型的復(fù)雜化、廣告效率、技術(shù)的提升導(dǎo)致倫理方面出現(xiàn)了一些不可避免的問題，由于沒有完善的法律法規(guī)的監(jiān)管和科學(xué)的監(jiān)督管理體系，所以在數(shù)字廣告下倫理問題仍然是值得研究的領(lǐng)域。第一，選擇從廣告?zhèn)惱磉@方面入手，指出互聯(lián)網(wǎng)廣告中容易出現(xiàn)的各類問題，比如隱私保護(hù)、算法偏見等問題為主要研究方向，還有些學(xué)者以原生廣告為例，分析原生廣告的特點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，分析出現(xiàn)倫理問題的原因，提出了相應(yīng)的解決措施。第二，部分學(xué)者選擇以醫(yī)療廣告所出現(xiàn)的倫理問題為研究對(duì)象，通過具體的“貼吧轉(zhuǎn)讓”等事例，分析中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管存在的問題，結(jié)合中國監(jiān)管實(shí)際,提出適合中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的對(duì)策。第三，部分研究以“廣告失范現(xiàn)象”為主要的研究方向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告及其失范行為的表現(xiàn)以及成因進(jìn)行了分析,并根據(jù)原因針對(duì)改善網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)狀提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。第四，有學(xué)者也針對(duì)中西方廣告?zhèn)惱淼难芯窟M(jìn)行了梳理，對(duì)比研究了中西方針對(duì)廣告?zhèn)惱韱栴}的差異，為未來廣告?zhèn)惱韱栴}的研究提供了研究新思路。根據(jù)以上文獻(xiàn)得知，廣告?zhèn)惱韱栴}是長期存在于數(shù)字時(shí)代發(fā)展背景下的，其影響頗深，研究意義很大，目前的文獻(xiàn)研究以大方向的廣告?zhèn)惱韱栴}為主，對(duì)單獨(dú)某個(gè)類型廣告的深入研究還不夠。本文主要是以醫(yī)療領(lǐng)域中的廣告?zhèn)惱韱栴}進(jìn)行研究，針對(duì)具體的現(xiàn)象分析醫(yī)療廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)，根據(jù)這些問題給出合理的優(yōu)化建議。前言2016年，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告管理暫行辦法》，并于當(dāng)年正式實(shí)施該項(xiàng)政策?！掇k法》中提到，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定，須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。與此同時(shí)，正陷入輿論漩渦的百度、莆田系醫(yī)院因?yàn)椤拔簞t西”事件備受關(guān)注，多個(gè)監(jiān)管層面都對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)。近幾年，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、VR等新技術(shù)的概念不斷進(jìn)入大眾的視野，這個(gè)特殊時(shí)代下的醫(yī)療廣告己經(jīng)發(fā)生了巨大改變[[][]李淑芳.廣告?zhèn)惱硌芯縖M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2019.高平平在《傳播與倫理》中提及，若要克服廣告的負(fù)面影響，使其發(fā)揮積極作用，促進(jìn)社會(huì)的全面發(fā)展與進(jìn)步，這需要我們予以倫理上的關(guān)注和思考，只有形成良好的廣告?zhèn)惱?，才能促進(jìn)社會(huì)的全面發(fā)展與進(jìn)步[[][]徐涌.醫(yī)學(xué)倫理學(xué)[M].江蘇:中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2020一、數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告的比較優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體時(shí)期的醫(yī)療廣告相比，數(shù)字化時(shí)代的醫(yī)療廣告基于數(shù)字技術(shù)和交互的傳播環(huán)境，展現(xiàn)出了明顯的變化和優(yōu)勢。（一）醫(yī)療廣告目標(biāo)從盲目走向精準(zhǔn)精準(zhǔn)營銷主要是指在對(duì)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代信息技術(shù)與市場客戶建立起個(gè)性化的服務(wù)溝通體制，可更好更進(jìn)一步的來降低企業(yè)在宣傳營銷上的經(jīng)濟(jì)成本。信息時(shí)代的來臨則代表著相關(guān)大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)、數(shù)字媒體云技術(shù)等不斷的發(fā)展與支持，并且可對(duì)市場客戶的IP地址搜索偏好，其消費(fèi)能力等進(jìn)行精準(zhǔn)的定位分析。在這一發(fā)展趨勢下，醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ッ浇橐仓饾u由傳統(tǒng)的大眾傳播變成如今云計(jì)算技術(shù)支持下的精準(zhǔn)一對(duì)一的傳播營銷。醫(yī)療廣告投放商可以依據(jù)自身的投放需求，與相關(guān)的數(shù)字傳播媒體平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，通過相關(guān)信息計(jì)算技術(shù)對(duì)市場占有率、投放時(shí)間、投放地點(diǎn)以及消費(fèi)者人群等進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，做到定時(shí)、定點(diǎn)、特定的投放。比如以不孕不育類的醫(yī)療廣告為例，在報(bào)紙、報(bào)刊、電視廣播等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)上進(jìn)行投放時(shí)，其在對(duì)特定人群的投放選擇上概率較小，因?yàn)殡m然我國不孕不育發(fā)病率占人群育齡的10%-12%[[]王成文.中國網(wǎng)絡(luò)廣告第一個(gè)十年發(fā)展研究[D].開封:河南大學(xué)，2018.]，但在這一人群中，傳統(tǒng)媒介的受眾者的占比是比較小的，整體社會(huì)下傳統(tǒng)媒介電視受眾可能會(huì)注意到相關(guān)不孕不育的醫(yī)療廣告，但其自身并沒有多少的治療需求，并不會(huì)為其進(jìn)行產(chǎn)生醫(yī)療消費(fèi)行為。而與傳統(tǒng)媒介傳播形式不同，現(xiàn)代化數(shù)字媒體平臺(tái)可更好地將不孕不育醫(yī)療廣告更精準(zhǔn)地推送到相關(guān)的目標(biāo)受眾人群，當(dāng)有治療不孕不育需求的用戶進(jìn)行引擎搜索詞條時(shí)，相關(guān)搜索引擎就會(huì)在LBS位置了服務(wù)下，能夠?yàn)槠渫扑拖嚓P(guān)不孕不育的醫(yī)療廣告，比如當(dāng)用戶的IP地址在廣州時(shí)，百度詞條搜索位置就會(huì)最先推送出了三家醫(yī)院：分別為伊麗莎白婦產(chǎn)醫(yī)院，廣州男科醫(yī)院、廣州好遠(yuǎn)醫(yī)院，與此同時(shí)，該用戶的搜索詞條就會(huì)被相關(guān)數(shù)字媒體平臺(tái)記錄下來，并會(huì)時(shí)不時(shí)的為該用戶推送相關(guān)不孕不育的醫(yī)療治療廣告[[]王成文.中國網(wǎng)絡(luò)廣告第一個(gè)十年發(fā)展研究[D].開封:河南大學(xué)，2018.[]吳暖暖.互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱韱栴}研究[D].開封:河南大學(xué)，2019.除此之外，數(shù)字化社交媒體平臺(tái)在為醫(yī)療廣告的投放渠道以及投放時(shí)間上更加靈活且廣告形式更加節(jié)約成本，比如以貼吧形式所展現(xiàn)的貼吧廣告為例，一些治病的人群或者是患者可以以貼吧詢問的形式來展現(xiàn)其治病的需求，該形式更方便相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在投放廣告上收集信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。（二）醫(yī)療廣告場景從單向走向交互傳統(tǒng)媒介傳播具有單向性的傳播特征，法蘭克福學(xué)派學(xué)者馬爾庫塞曾說道，“傳統(tǒng)媒介單向性的傳播特征，在對(duì)待人的教化上很容易使得群體的每一個(gè)人變成單向的人，從而變成一味的順從，在這一過程中缺乏了相互性的批判意識(shí)”。然而在現(xiàn)代化的數(shù)字媒介傳播時(shí)代下，傳統(tǒng)媒介的單向性傳播被徹底打破，尤其是在醫(yī)療廣告的傳播宣傳上，由傳統(tǒng)的單向性變成了當(dāng)下的互動(dòng)性傳播，相關(guān)的醫(yī)療投放商可借助數(shù)字媒體平臺(tái)，與相關(guān)的市場客戶實(shí)現(xiàn)很好、有效的信息互動(dòng)溝通，使得雙方能更好的了解到信息需求。在這以宣傳互動(dòng)過程中，就產(chǎn)生了數(shù)字媒體用戶與用戶之間的互動(dòng)、數(shù)字媒體平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)，醫(yī)療廣告投放商與數(shù)字媒介宣傳平臺(tái)的三大互動(dòng)形式。這三大互動(dòng)形式也進(jìn)一步形成了數(shù)字醫(yī)療廣告?zhèn)鞑サ男麄骰?dòng)發(fā)展趨勢。在數(shù)字媒體時(shí)代下所產(chǎn)生的社交化廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別就在于，不是傳統(tǒng)的扁平式廣告宣傳和圖片，在社交化廣告的宣傳場景過程中是有著很好的立體式互動(dòng)交流，是建立起互動(dòng)是交流宣傳的一種營銷形式。社交網(wǎng)絡(luò)中的市場用戶不再是傳統(tǒng)被動(dòng)式的廣告受眾者，而是在廣告宣傳過程中有著主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)，用戶的個(gè)性化需求可定義市場廣告內(nèi)容[[]魏云.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告中“侵犯廣告”的思考與研究[D].長沙:湖南師范大學(xué)，2017.]。從醫(yī)療廣告的宣傳利益需求角度分析，傳統(tǒng)媒體時(shí)代所展現(xiàn)的扁平化醫(yī)療廣告無法達(dá)到為市場用戶提供更加立體化、互動(dòng)式的宣傳效果，而數(shù)字技術(shù)支持下的醫(yī)療廣告則會(huì)更好的為市場客戶提供互動(dòng)式廣告交流宣傳，并且更加有助于醫(yī)療廣告投放上精準(zhǔn)定位市場客戶主體，了解市場客戶的信息需求。在市場廣告的投放位置上相較于，傳統(tǒng)醫(yī)療廣告的固定位置，社交化廣告主要是以信息互動(dòng)交流的形式，呈現(xiàn)在市場大眾眼前的實(shí)際位置雖不固定，但更加靈活，會(huì)依據(jù)相關(guān)信息技術(shù)精準(zhǔn)定位相關(guān)群體屬性以及用戶偏好，很好靈活地插入到相關(guān)用戶的信息動(dòng)態(tài)中，更有利于用戶方便查收相關(guān)動(dòng)態(tài)廣告信息[[]王春紅.我國廣告領(lǐng)域存在的主要倫理問題及其預(yù)防對(duì)策[D].武漢:華中師范大學(xué)，2018.]；而在用戶體驗(yàn)上，社交化醫(yī)療廣告則屏除了傳統(tǒng)化廣告的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，其主要是以線上直接交流的形式，讓相關(guān)消費(fèi)者，用戶更好的體驗(yàn)其信息查詢和交流，除此之外，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)貼吧以及網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)等，也會(huì)對(duì)相關(guān)的醫(yī)療廣告起到推動(dòng)宣傳的作用，比如整形醫(yī)生CIC.aim[]魏云.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告中“侵犯廣告”的思考與研究[D].長沙:湖南師范大學(xué)，2017.[]王春紅.我國廣告領(lǐng)域存在的主要倫理問題及其預(yù)防對(duì)策[D].武漢:華中師范大學(xué)，2018.（三）醫(yī)療廣告媒介從傳統(tǒng)走向智能智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量的增加使廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出移動(dòng)化的特征。根據(jù)艾瑞咨詢2020年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》，移動(dòng)廣告的市場規(guī)模增速在2019年后將趨于平穩(wěn)，但仍保持較高增長水平，明顯高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增速。預(yù)計(jì)到2021年，移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將達(dá)到80%[[][]肖繼軍.我國廣告道德失范現(xiàn)象分析及其規(guī)約探討[D].長沙:湖南師范大學(xué)，2019.移動(dòng)端的醫(yī)療廣告相比傳統(tǒng)媒體以及PC端的醫(yī)療廣告更加靈活、擴(kuò)散性更強(qiáng)，吸引著醫(yī)療廣告主向移動(dòng)廣告市場傾斜。移動(dòng)醫(yī)療廣告重在抓取用戶的碎片時(shí)間，突破時(shí)間、空間的限制。移動(dòng)設(shè)備的唯一性也方便醫(yī)療廣告主進(jìn)行用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，達(dá)成“一對(duì)一的溝通”。（四）醫(yī)療廣告受眾從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)數(shù)字化媒體時(shí)代受眾身份的轉(zhuǎn)變是最為突出的特點(diǎn)之一，對(duì)于消費(fèi)者角色的稱呼由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。顯而易見，從詞義上區(qū)分，受眾強(qiáng)調(diào)信息的被動(dòng)接受，而用戶強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的自主和參與意識(shí)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和信息傳播環(huán)境的改變極大程度上造成媒體傳播方式發(fā)生了顛覆性改變，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得傳者與受眾互動(dòng)更為便捷，傳者和受眾之間有了更多交流的機(jī)會(huì)，傳受雙方角色的轉(zhuǎn)變更為自然，這讓傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾有機(jī)會(huì)成為信息的發(fā)布者和傳遞者[[][]張曉靜，大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的傳播價(jià)值[J].新聞知識(shí)，2020(11):15-17.隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入深水區(qū)，中國的醫(yī)療事業(yè)也更為市場化和開放化，民營醫(yī)院的繁榮帶來醫(yī)療廣告的大發(fā)展，廣告成為營利性醫(yī)院向消費(fèi)者傳播品牌信息的營銷利器。然而傳統(tǒng)媒體環(huán)境下單向灌輸式的廣告?zhèn)鞑サ摹叭f靈丹”己不再奏效。深入探究原因，我們發(fā)現(xiàn)，一方面，醫(yī)療廣告信息的泛濫極大提升了受眾的“免疫力”和抗干擾能力；另一方面，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的醫(yī)療廣告己不再適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)信息主動(dòng)獲取的需要[[][]孔良.西方關(guān)于廣告社會(huì)倫理問題的主要爭論[J].國際廣告，2020,(1):25-27.二、數(shù)字時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х秵栴}（一）虛假廣告橫行在醫(yī)療廣告的宣傳內(nèi)容中，夸大療效是最常見的虛假那種表現(xiàn)形式。這些廣告通常會(huì)用絕對(duì)性的語氣和內(nèi)容來誤導(dǎo)消費(fèi)者受眾，讓受眾以為廣告產(chǎn)品中的宣傳是“絕對(duì)有效”的，其主要的形式為以下幾種：首先是最原始的保證，其產(chǎn)品具有絕對(duì)的療效，其治療效果是絕對(duì)根治且不會(huì)復(fù)發(fā)的詞匯，在對(duì)于醫(yī)藥藥品上則使用的詞匯為無副作用、瞬間治愈或是無效退款，絕對(duì)安全等該類型的極端詞語；第二是在對(duì)外導(dǎo)廣告宣傳上則是以包治百病或是適用于各類癥狀、以及一些含糊詞語來誤導(dǎo)消費(fèi)者受眾的[[][]章俊.后工業(yè)社會(huì)下的廣告?zhèn)惱韱栴}探討[J].廣告大觀，2020,(4):30-35.互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告由最初的電腦終端推送，也逐漸演變成了當(dāng)下手機(jī)移動(dòng)終端微信公眾號(hào)的軟文推送，甚至是在這些軟文過程中，我們可以看到一些醫(yī)療廣告。患者的真實(shí)名字出現(xiàn)在這一文章內(nèi)容中，講述其患病的親生經(jīng)歷，會(huì)出現(xiàn)其在使用某家醫(yī)療產(chǎn)品或是治療療程之后其病狀是怎樣被治好且不復(fù)發(fā)的，最后向廣大文章閱讀者推薦其產(chǎn)品，附贈(zèng)上相關(guān)的藥品購買鏈接或是聯(lián)系方式。然而事實(shí)上這一類的“患者”大多都不是真正的具有親身經(jīng)歷，且其文章內(nèi)容的名字與相關(guān)照片也都有可能是復(fù)制黏貼過來的，而相關(guān)的消費(fèi)受眾者就會(huì)因?yàn)榫歪t(yī)心切而盲目信從該類廣告內(nèi)容，最終不法廣告商就有了可趁之機(jī)。（二）隱蔽式廣告的欺騙隱蔽廣告也可被稱之為軟性廣告，其主要是通過將產(chǎn)品信息與媒介傳播形式相融合而產(chǎn)生出的廣告宣傳效果，該類軟廣告主要是借助相關(guān)新聞播報(bào)的形式來隱性的推銷該產(chǎn)品內(nèi)容。在這一宣傳過程中，可讓市場消費(fèi)者產(chǎn)生該類產(chǎn)品更有加貼近自己生活，并且在接受新聞信息閱讀時(shí)能夠更好地對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，該類型的廣告的宣傳形式也更容易受到相關(guān)行業(yè)的青睞，兵器也會(huì)使得一些新聞從業(yè)者為獲取相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益，而與某些不乏商家進(jìn)行合作制作不實(shí)軟廣告從而獲得利益。如果說該類廣告信息并未對(duì)消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)性的傷害，那么其也只是存在著廣告內(nèi)容經(jīng)過改造了而已，那如果說該類廣告具有欺騙性，并且直接侵犯了相關(guān)消費(fèi)者的人身權(quán)益，那么其所帶來的危害則是需要受到相關(guān)法律嚴(yán)重制裁的，比如魏則西事件就直接揭露了這一問題的嚴(yán)重性。但是，識(shí)別隱蔽式廣告的雪亮雙眼并不是每個(gè)人都有的。人們的戒心常常是對(duì)廣告的說辭產(chǎn)生的，但當(dāng)真正面對(duì)隱藏廣告真面目的廣告的時(shí)候，該存在的戒心往往又沒有了，反而將其認(rèn)為是正常的信息傳播[[][]陳先紅.關(guān)于廣告文化的理性思考[J].現(xiàn)代傳播，2019,(2):27-29.世界上的主流媒體在操作中，要求文章和版面只要涉及到廣告的，都必須打上廣告標(biāo)志，很顯然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告并沒有對(duì)此做嚴(yán)格的要求。在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)中，一些人只認(rèn)錢而不管任何道理和法律，在錢的面前，他們只說能讓他們獲取最大利益的話，一切都是向利字靠邊，倫理早就被埋葬。（三）醫(yī)療廣告競價(jià)排名的不公互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的影響己經(jīng)深入到生活的每個(gè)領(lǐng)域，醫(yī)療廣告的投放也更多的開始考慮互聯(lián)網(wǎng)，競價(jià)廣告應(yīng)運(yùn)而生，百度就是模仿了谷歌競價(jià)廣告排名的模式，近年來推出了具有中國特色的競價(jià)排名機(jī)制。百度的競價(jià)排名一直飽受爭議，競價(jià)排名作為一種盈利模式是沒有任何問題的，但它最大的問題是競價(jià)排名的主體對(duì)這種盈利模式存在著不恰當(dāng)?shù)氖褂?，來謀取違反倫理的私利?！鞍俣?，當(dāng)時(shí)根本不知道有多么邪惡，醫(yī)學(xué)信息的競價(jià)排名，還有之前血友病吧的事情，應(yīng)該都明白它是怎么一個(gè)東西。這是在2016年死亡的一名21歲大學(xué)生對(duì)百度競價(jià)排名發(fā)出的質(zhì)疑。“魏則西事件”吸引了社會(huì)的注意力，讓人感到惋惜，進(jìn)而引發(fā)了大家對(duì)于治療方法、搜索引擎等相關(guān)內(nèi)容的熱議。在大眾的印象中，排名的先后是由服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)決定的，但現(xiàn)狀卻是由價(jià)格來決定，這屬于一種欺騙行為，消費(fèi)者的知情權(quán)也被剝奪了。在這樣以價(jià)格為決定因素的模式下，表面上看，消費(fèi)者才是受害者，而企業(yè)和商家都得了到自己想要的東西，但實(shí)質(zhì)上企業(yè)和商家丟掉了更加寶貴的東西一一消費(fèi)者的信任。（四）欺詐點(diǎn)擊率的惡性循環(huán)高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展必然會(huì)給一些缺乏倫理底線的人以可趁之機(jī)，非正當(dāng)競爭廣告就是在技術(shù)管理漏洞上滋生出來的。目前，在傳統(tǒng)媒體上，不正當(dāng)競爭廣告己經(jīng)數(shù)見不鮮了，其中欺詐點(diǎn)擊率尤為突出，這種違背了誠信和公平競爭等商業(yè)倫理的行為不僅侵犯了受眾的合法權(quán)益，還將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場的經(jīng)濟(jì)秩序破壞掉了。點(diǎn)擊廣告這個(gè)概念最早源于上世紀(jì)90年代，也有人把它稱為廣告字眼。一些搜索公司會(huì)出賣指定字眼的廣告權(quán)，投標(biāo)者可通過提升價(jià)格的方式，將廣告的排列順序在互聯(lián)網(wǎng)搜索頁面提前。對(duì)廣告主而言，這樣的廣告形式比傳統(tǒng)廣告方式更加高效有收益，所以點(diǎn)擊廣告逐漸活躍于網(wǎng)絡(luò)，更有一些以幫忙點(diǎn)擊廣告獲得利益的職業(yè)出現(xiàn)，即網(wǎng)絡(luò)水軍[[][]巧胡，智琴.互聯(lián)網(wǎng)廣告繁榮背后的思考[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2018,(2):14-18.三、數(shù)字時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑颉把巡“杀毁u事件”和“魏則西事件”折射出數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告市場的亂象，探尋當(dāng)下時(shí)代的醫(yī)療廣告?zhèn)惱韱栴}治理方法，首先必須明晰醫(yī)療廣告?zhèn)惱硎Х兜纳顚釉?，才能從根本上?guī)范醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バ袨椤１菊鹿P者在前文百度案例基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)從業(yè)者以及廣告受眾進(jìn)行深度訪談，以求從醫(yī)療廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)全面分析倫理失范原因。訪談內(nèi)容將穿插在原因分析中，不作單獨(dú)呈現(xiàn)，另為保護(hù)訪談對(duì)象的隱私，本文將隱去其真實(shí)姓名。（一）見利忘義的價(jià)值取向在百度的一系列事件發(fā)生之后，“莆田系”事件被相關(guān)媒體報(bào)道開始步入大眾視野，“莆田系”是莆田東莊鎮(zhèn)所直轄的職員集合總稱，他們主要的主要以不斷在全國各地內(nèi)開設(shè)私立醫(yī)院逐漸形成醫(yī)療產(chǎn)業(yè)規(guī)模。莆田系在百度詞條中所出現(xiàn)的形式有兩種：一是以民營醫(yī)院出現(xiàn)，這類醫(yī)院起主要的治療內(nèi)容為男科、婦科、不孕不育、皮膚病、以及整形等，另一種則是以外包公立醫(yī)院的科室而出現(xiàn)的，在魏則西事件中，武警二院腫瘤科腫瘤中心便是以外包的形式將其患者外包給莆田系，莆田系醫(yī)院市場推廣專員兒先生則在調(diào)查中說道，“一般一二線城市小醫(yī)院在醫(yī)療廣告上的花費(fèi)大約在幾千甚至1萬左右，而大一些的一線城市的醫(yī)療廣告，其每天都投入在兩三萬以上，而像北上廣深這一類超一線的醫(yī)療廣告投入每天都在四五萬甚至更多。將其主要利潤投放的廣告宣傳上市民營醫(yī)院，其通用的發(fā)展手段”?！捌翁锵怠本褪窃谶@一形勢下披著部隊(duì)醫(yī)院的外衣，花著大價(jià)錢在數(shù)字媒介宣傳平臺(tái)上投放虛假廣告內(nèi)容，不顧及相關(guān)市場消費(fèi)者的生命健康，從中牟取暴利[[][]林舒.我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].商場現(xiàn)代化，2019,(1):114-11.該問題現(xiàn)象的產(chǎn)生，也更加證實(shí)了在數(shù)字信息不斷發(fā)展的時(shí)代下，醫(yī)療廣告?zhèn)惱韱栴}的爆發(fā)是在數(shù)字媒體、莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)、部隊(duì)醫(yī)院三方“同流合污”的結(jié)果下產(chǎn)生的，而趨勢三方共同作惡的便是經(jīng)濟(jì)利益，利益價(jià)值導(dǎo)向的扭曲是數(shù)字時(shí)代下醫(yī)療廣告?zhèn)惱韨鞑?nèi)容失衡的首要影響要素。（二）信息安全的監(jiān)管失守作為數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告的發(fā)布平臺(tái)，數(shù)字媒體平臺(tái)應(yīng)自覺充當(dāng)信息安全的“把關(guān)人”的角色，對(duì)有害廣告信息進(jìn)行過濾和屏蔽。數(shù)字媒體一般會(huì)設(shè)置算法對(duì)海量信息進(jìn)行評(píng)估和篩選，同時(shí)依托自身的大數(shù)據(jù)技術(shù)，防止不法廣告主利用新技術(shù)逃避審查。然而，算法程序和大數(shù)據(jù)審查技術(shù)并不能完全屏蔽有害信息。百度每天送審的推廣信息多達(dá)4.7億條，每年送審的推廣信息超過1700億，而百度2020年的數(shù)據(jù)顯示，其2020年全年拒之門外未達(dá)到推廣認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的廣告數(shù)量僅為3億。在對(duì)有害信息的審核過程中，百度有三大門檻:常規(guī)的人工審核流程與機(jī)器審核流程是最基本的兩道門檻，再此基礎(chǔ)上增設(shè)一道人工程序?qū)航?jīng)篩選過的信息進(jìn)行再審核。在媒介市場化的過程中，廣告對(duì)于媒介的生存具有非常重要的意義，甚至被媒介視為“生命線”。自2003年百度競價(jià)排名興起以來，醫(yī)療廣告是百度在線推廣收入的一項(xiàng)重要構(gòu)成。莆田系醫(yī)院內(nèi)部競爭的激烈使得醫(yī)療廣告主對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)越來越高，甚至出現(xiàn)用戶每點(diǎn)擊一次900多元，接近最高封頂出價(jià)限制的天價(jià)推廣費(fèi)。2020年，時(shí)任福建省莆田市市委書記的梁建勇就曾說“百度2020年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元?！泵鎸?duì)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，數(shù)字媒體在人工審查環(huán)節(jié)往往濫用“把關(guān)人”角色，對(duì)醫(yī)療廣告信息不嚴(yán)格審核，一次又一次拉低了企業(yè)的倫理底線。（三）職業(yè)道德的意識(shí)淡薄百度湖北代理公司廣告銷售W先生透露，“百度的電銷薪酬體系是以任務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向的，如果沒有開單只能拿非常少的底薪，銷售業(yè)績好提成越高，為了養(yǎng)家糊口大家都挺拼的，為了能出單經(jīng)常很晚才下班。之前監(jiān)管不嚴(yán)的時(shí)候，為了業(yè)績我們還會(huì)指導(dǎo)客戶造假，這些都是行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，大家心知肚明，你不去做別人也去做”。廣州某廣告公司設(shè)計(jì)師X先生表示，“客戶有什么要求，我們就照做，也不會(huì)去想他們到底是什么資質(zhì)，我們只管把醫(yī)療廣告主要求的內(nèi)容設(shè)計(jì)得吸引人，客戶滿意就好”。莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)客服Z小姐談到，“一般我接受患者咨詢時(shí)報(bào)得價(jià)格都很低，比如無痛人流說380元，因?yàn)楹芏鄬W(xué)生經(jīng)濟(jì)拮據(jù)會(huì)有貪便宜的心理，我們把這叫做開發(fā)客戶，其實(shí)實(shí)際就診時(shí)麻醉、輸液這些費(fèi)用加起來并不比公立醫(yī)院花費(fèi)少，每一筆成功的咨詢客服都會(huì)有提成，每個(gè)月萬元的月收入也是我沒有離開這個(gè)行業(yè)的原因”。在道德和金錢的天平上，從業(yè)者往往會(huì)迫于生計(jì)壓力，昧著良心干壞事，長此以往，助長了行業(yè)內(nèi)部的不正之風(fēng)，對(duì)醫(yī)療廣告的健康發(fā)展形成阻礙。（四）媒介素養(yǎng)的培育缺失數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告的傳播具有互動(dòng)性，這就意味著受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中具有特殊的地位和作用。受眾并不是消極被動(dòng)的，相反對(duì)廣告?zhèn)鞑ゾ哂邢喈?dāng)大的影響性。受眾對(duì)醫(yī)療廣告的傳播有倫理意義上的責(zé)任。筆者通過兩組“焦點(diǎn)小組”訪談，對(duì)共計(jì)26名數(shù)字媒體用戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，17名受眾表示他們?cè)?jīng)在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索過一些病癥，其中10名受眾對(duì)數(shù)字化媒體平臺(tái)發(fā)布的醫(yī)療信息存在“盲信任”，他們表示在周圍親友都不熟悉自己所患病癥時(shí)會(huì)相信數(shù)字媒體搜索出的的醫(yī)療信息。1名受眾表示其曾到百度推廣的婦科?？漆t(yī)院進(jìn)行人流手術(shù)，被醫(yī)院收取隱性費(fèi)用，考慮到個(gè)人隱私并未投訴。同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)“數(shù)字鴻溝”也會(huì)影響受眾醫(yī)療廣告信息辨識(shí)力。接觸數(shù)字媒體時(shí)間長、頻次多、處于信息富有者經(jīng)驗(yàn)層面的被訪問者表示他們己有對(duì)數(shù)字媒體中的醫(yī)療廣告推廣機(jī)制的基本認(rèn)知，能夠很快跳過這些廣告信息，準(zhǔn)確找到權(quán)威認(rèn)證的醫(yī)療信息。而信息貧困者并沒有那么多數(shù)字媒體使用經(jīng)驗(yàn)，他們表示比較容易輕信搜索結(jié)果靠前或位置更醒目的醫(yī)療廣告信息?！拔簞t西事件”后，企鵝智庫發(fā)布的基于1.6萬網(wǎng)民的《年齡、收入、地域之別一一中國網(wǎng)民就醫(yī)信心報(bào)告》也印證了“數(shù)字鴻溝”的影響，縣城村鎮(zhèn)人群相比城市人群，更容易受到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的影響，40.7%的受訪者表示他們?cè)谟龅奖镜責(zé)o法治療的疾病時(shí)會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告，同樣情況下大城市中僅有29.8%的受訪者表示會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告。相對(duì)弱勢的群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的包容度更強(qiáng)，也更易受到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的影響。因此提升數(shù)字媒體用戶，特別是信息貧困者的媒介素養(yǎng)也應(yīng)被納入倫理規(guī)制對(duì)策考慮中。四、數(shù)字時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的解決路徑數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t是理論層面的規(guī)范，那么具體到實(shí)踐中，又該如何規(guī)范數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バ袨槟?本節(jié)筆者在上一章案例分析的基礎(chǔ)上，由倫理失范問題的原因入手，對(duì)醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ミ^程中的主體、客體和外部監(jiān)管分別提出具體的規(guī)范路徑。此外，筆者根據(jù)數(shù)字化時(shí)代廣告?zhèn)鞑バЧ梢粤炕奶攸c(diǎn)，提出構(gòu)建醫(yī)療廣告效果評(píng)估體系，希望通過對(duì)醫(yī)療廣告效果的量化評(píng)估，規(guī)范數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バ袨?。（一）加?qiáng)行業(yè)自律規(guī)范數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バ袨槭紫纫訌?qiáng)行業(yè)自律，在醫(yī)療廣告行業(yè)內(nèi)部形成自我管理機(jī)制，通過制定章程、規(guī)定、公約、準(zhǔn)則形成醫(yī)療廣告行業(yè)自律的體系，并由行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督。醫(yī)療廣告行業(yè)內(nèi)部要把承諾遵紀(jì)守法放在首位，遵守行業(yè)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則、提升行業(yè)整體素質(zhì)。醫(yī)療廣告宣傳要實(shí)事求是、誠實(shí)守信。1.醫(yī)療廣告投放商作為醫(yī)療廣告宣傳投放的主要源頭，其必須要保證其在投放廣告時(shí)內(nèi)容的真實(shí)性，要遵守相關(guān)實(shí)事求是的基本道德原則額，不可出現(xiàn)任何夸大和美化的不真實(shí)行為。與此同時(shí)，投放廣告商更應(yīng)該在對(duì)外獲取利益的同時(shí)，注重內(nèi)部品質(zhì)的發(fā)展，應(yīng)該將更多的金錢與精力投放到其醫(yī)療器械以及醫(yī)療產(chǎn)品的開發(fā)和維護(hù)上不斷強(qiáng)化其醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，為市場客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，打造起專屬的市場品牌地位才能更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。2.數(shù)字傳播平臺(tái)，作為當(dāng)下社會(huì)大眾接受信息的主要來源之一，相關(guān)數(shù)字媒介傳播平臺(tái)，更應(yīng)該對(duì)醫(yī)療廣告的投放與合作進(jìn)行嚴(yán)格的把控，利用相關(guān)云計(jì)算技術(shù)對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和篩選，在加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療廣告的人工審核的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)相關(guān)醫(yī)療投放商的從業(yè)資格以及醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格考量，依據(jù)相關(guān)法律對(duì)其進(jìn)行考慮是否合作和投放。最后在整體的廣告內(nèi)容推送以及相關(guān)詞條的搜索上，還要杜絕侵占他人商標(biāo)權(quán)等一系列廣告所涉及到的法律問題。除此之外，在面對(duì)醫(yī)療廣告受到廣大用戶投訴存在污染問題上，本文筆者建議我國現(xiàn)代化數(shù)字媒體應(yīng)先學(xué)習(xí)谷歌在這方面的做法，在尊重自然搜索規(guī)律的前提下，更好、更科學(xué)地保留自然搜索的排序規(guī)律，為相關(guān)付費(fèi)廣告單獨(dú)開辟廣告位，強(qiáng)化廣告的標(biāo)識(shí)性，讓相關(guān)用戶能更好、更自然的辨搜索內(nèi)容和付費(fèi)搜索內(nèi)容，提升用戶的搜索體驗(yàn)。3.醫(yī)療廣告的相關(guān)從業(yè)人員也應(yīng)更好的重視其自身服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)，在提升其自身職業(yè)道德算好的同時(shí)，也要提升其服務(wù)能力，為用戶提供更加真實(shí)有效的的醫(yī)療宣傳。首先，在大學(xué)的教育學(xué)習(xí)階段，應(yīng)首先將廣告?zhèn)惱碇R(shí)以及基本道德法律規(guī)范納入到廣告學(xué)專業(yè)的必修課中，在提升未來廣告從業(yè)者的理論道德素養(yǎng)的同時(shí)，也讓其更加清楚相關(guān)的法律道德知識(shí)；第二就是對(duì)相關(guān)的醫(yī)療廣告從業(yè)人員進(jìn)行更加專業(yè)化的技能培訓(xùn)和素養(yǎng)指導(dǎo)，對(duì)相關(guān)的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管控，幫助其樹立起更加自覺得職業(yè)道德規(guī)范，對(duì)其在執(zhí)業(yè)，工作中所出現(xiàn)的違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰；第三，以純?nèi)蝿?wù)價(jià)值利益為導(dǎo)向的薪酬體系需要作出整改，數(shù)字媒介傳播平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的廣告工作人員，其對(duì)外的社會(huì)服務(wù)意識(shí)以及廣告投放所帶來的社會(huì)價(jià)值影響，要讓員工努力為失?？蛻籼峁└泳哂兄笇?dǎo)意義和優(yōu)質(zhì)化的廣告服務(wù)內(nèi)容。（二）提升公眾媒介素養(yǎng)提升公眾的媒介素養(yǎng)，是規(guī)范數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バ袨榈年P(guān)鍵一招。在數(shù)字化時(shí)代，醫(yī)療廣告受眾的主動(dòng)性決定了其在醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ミ^程中的重要地位。1.一方面要對(duì)公眾加強(qiáng)教育和輿論引導(dǎo)，提升其對(duì)醫(yī)療廣告信息真?zhèn)紊茞旱谋鎰e能力，在學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)內(nèi)可以通過發(fā)放宣傳冊(cè)、張貼宣傳海報(bào)、發(fā)送電子郵件等方式提醒公眾對(duì)虛假醫(yī)療廣告信息提高警惕，就醫(yī)前要多方咨詢，不要盲目選擇。2.對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的信息貧困者，可以通過聘請(qǐng)專業(yè)老師實(shí)地教學(xué)或開展遠(yuǎn)程教學(xué)的方式，提升他們的數(shù)字媒體操作能力和醫(yī)療廣告信息辨別能力，縮短“數(shù)字鴻溝”。3.此外，還要鼓勵(lì)公眾發(fā)聲，對(duì)不符合倫理規(guī)范的醫(yī)療廣告大膽提出質(zhì)疑，保護(hù)自己的合法權(quán)益。為保護(hù)隱私可采取匿名的方式進(jìn)行投訴，以社會(huì)公信力約束醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バ袨?。（三）建立“三位一體”的監(jiān)督管理機(jī)制醫(yī)療廣告作為特殊商品廣告的一種，對(duì)其的廣告監(jiān)管應(yīng)比一般商品廣告更加嚴(yán)格，形成對(duì)虛假醫(yī)療廣告的有效制約。1.數(shù)字化時(shí)代醫(yī)療廣告的監(jiān)管，首先應(yīng)變“多頭監(jiān)管”為“集中監(jiān)管”，各行政管理部門要有明確的權(quán)責(zé)分工，將分散的監(jiān)管集中統(tǒng)一起來，部門和部門之間要加強(qiáng)溝通和聯(lián)動(dòng)，讓監(jiān)管更加有序更加高效。2.針對(duì)數(shù)字媒體醫(yī)療廣告發(fā)布平臺(tái)的特殊性，行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)審查力度，組建專門的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告監(jiān)督部門或小組，對(duì)違反規(guī)定發(fā)布醫(yī)療廣告的數(shù)字媒體平臺(tái)加大處罰力度，根據(jù)具體情況給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)懲罰，增加醫(yī)療廣告非倫理行為的成本。對(duì)于警告后并無整改的數(shù)字媒體平臺(tái)應(yīng)予以查封并追究其法律責(zé)任。3.除了行政管理部門的監(jiān)管，還要發(fā)動(dòng)媒體和民間力量，鼓勵(lì)媒體(包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體)和公眾對(duì)違法廣告、對(duì)缺乏資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行曝光和揭發(fā)，從而形成行政部門、媒體、公眾“三位一體”的監(jiān)管機(jī)制，以合力打擊醫(yī)療廣告?zhèn)鞑惱硎Х缎袨椤＃ㄋ模?gòu)建醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估體系建立第三方機(jī)構(gòu)與廣告主、數(shù)字媒體平臺(tái)、數(shù)字媒體普通用戶共同參與形成的、具有相對(duì)獨(dú)立性的醫(yī)療廣告效果評(píng)估體系與處置機(jī)制，以“真、善、美”為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將醫(yī)療機(jī)構(gòu)道德形象的評(píng)價(jià)作為企業(yè)責(zé)任評(píng)估的重要指標(biāo)。具體來講，