PART02VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第五節(jié)基礎(chǔ)要素組合規(guī)范和禁止組合示例第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志是以特定圖形或文字及其組合來(lái)表示和代表某事物的符號(hào)，是一種具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，用于傳達(dá)企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人、服務(wù)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等多方面的相關(guān)知識(shí)，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類，如圖2-1-1至圖2-1-12所示。一、標(biāo)志的概念及作用第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)1.根據(jù)標(biāo)志的使用范圍劃分（1）社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)類標(biāo)志社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)類標(biāo)志為各國(guó)家、國(guó)際社會(huì)、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)黨派所專用，其圖形和顏色具有特定的含義和歷史意義，并可作為某種權(quán)力、權(quán)威或特定領(lǐng)域的象征，如圖2-1-13至圖2-1-16所示。二、標(biāo)志的分類第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（2）企業(yè)類標(biāo)志企業(yè)類標(biāo)志可分為企業(yè)標(biāo)志和商品標(biāo)志，表示企業(yè)的性質(zhì)、生產(chǎn)任務(wù)和質(zhì)量，象征企業(yè)的精神面貌、規(guī)模和歷史，具有商業(yè)性質(zhì)和法律性質(zhì)，如圖2-1-17至圖2-1-20所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（3）安全類標(biāo)志安全類標(biāo)志是為引起警惕、嚴(yán)防災(zāi)禍、保護(hù)人類生命財(cái)產(chǎn)安全而設(shè)計(jì)的標(biāo)志，如圖2-1-21至圖2-1-24所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（4）示意類標(biāo)志示意類標(biāo)志又稱公共標(biāo)識(shí)，在交通、旅游及各行業(yè)中起著解釋、指示、向?qū)А贤ㄋ枷?、?lián)絡(luò)交際、減少麻煩、維護(hù)秩序的作用，如圖2-1-25所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)2.根據(jù)標(biāo)志造型的特色劃分（1）具象標(biāo)志具象標(biāo)志是對(duì)自然、生活中的具體物象進(jìn)行一種模仿性的表達(dá)，其設(shè)計(jì)主要取材于生活和大自然中的人物、動(dòng)物、植物、靜物、風(fēng)景等，如圖2-1-26至圖2-1-28所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（2）抽象標(biāo)志抽象標(biāo)志是以抽象的圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的含義，以理性規(guī)劃的幾何圖形或符號(hào)為表現(xiàn)形式，如圖2-1-29至圖2-1-31所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（3）半抽象標(biāo)志半抽象標(biāo)志是在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)上，加以分拆、重組、添加、變形，形成介于具象和抽象之間的新形態(tài)，如圖2-1-32至圖2-1-34所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)3.根據(jù)標(biāo)志的構(gòu)成因素劃分（1）文字標(biāo)志文字標(biāo)志是指僅用文字構(gòu)成的標(biāo)志，包括中國(guó)漢字和少數(shù)民族文字、外國(guó)文字和阿拉伯?dāng)?shù)字或以各種不同文字組合的標(biāo)志，如圖2-1-35至圖2-1-37所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（2）圖形標(biāo)志圖形標(biāo)志是指僅用圖形構(gòu)成的標(biāo)志。圖形標(biāo)志豐富多彩、千變?nèi)f化，可采用各種動(dòng)物、植物以及幾何圖案等圖形構(gòu)成。圖形標(biāo)志的特點(diǎn)是比較直觀，藝術(shù)性強(qiáng)，并富有感染力。同時(shí)，圖形標(biāo)志不受語(yǔ)言的限制，不管哪個(gè)國(guó)家的人都可以看懂，易于給人留下較深的印象，如圖2-1-38至圖2-1-40所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（3）圖文結(jié)合標(biāo)志圖文結(jié)合標(biāo)志是圖與文融合的一種圖形表現(xiàn)形式，集中了文字標(biāo)志和圖形標(biāo)志的長(zhǎng)處，克服了兩者的不足，其特點(diǎn)是形象更直觀、寓意更豐富、形式更多樣，同時(shí)更具親和力，如圖2-1-41至圖2-1-43所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)4.根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素劃分根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，標(biāo)志可分為點(diǎn)、線、面、體、綜合五類。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中所謂的點(diǎn)，不是一個(gè)單純的數(shù)學(xué)概念，而是具備大小、外形、方向等詳細(xì)的屬性。在造型形式中，點(diǎn)在標(biāo)志中還起到一種活潑元素的作用，使得標(biāo)志的形態(tài)更加生動(dòng)，如圖2-1-44至圖2-1-46所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)線在設(shè)計(jì)中有分割與指向引導(dǎo)的作用。由于繪制工具、方法等的不同，使得線具備了多種不同的表情。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，合理地應(yīng)用不同表情的線，是標(biāo)志感情傳達(dá)的一個(gè)有效方式，如圖2-1-47至圖2-1-49所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)面是標(biāo)志中表示標(biāo)志形狀的主要載體。面的虛實(shí)關(guān)系也是標(biāo)志視覺(jué)檔次體現(xiàn)的重要手段。不同表情的面為標(biāo)志帶來(lái)不同的視覺(jué)感觸，從而表達(dá)不同的象征意義，如圖2-1-50至圖2-1-52所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)形的構(gòu)成原理及形的重復(fù)、漸變、發(fā)射、光影等，可以產(chǎn)生體的新形態(tài)，使其具有三維空間的視覺(jué)效果。體的標(biāo)志圖形能更好地演繹品牌形象廣泛而深刻的內(nèi)涵，同時(shí)，三維空間的視覺(jué)效果還能夠表現(xiàn)現(xiàn)代人的審美意識(shí)，如圖2-1-53至圖2-1-55所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，往往將點(diǎn)、線、面的綜合應(yīng)用作為設(shè)計(jì)元素。如點(diǎn)的排列可以造成線，點(diǎn)的集合可以形成面，而面的斷裂可以構(gòu)成消極的線等。同時(shí)，由于面積、狀態(tài)等的輕微變化，點(diǎn)、線、面、體之間的概念也不是絕對(duì)的，所以在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，要靈活地運(yùn)用這些基本元素，切不可機(jī)械套用，如圖2-1-56至圖2-1-58所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)1.獨(dú)特性原則獨(dú)特性是標(biāo)志設(shè)計(jì)的最基本要求。標(biāo)志的形式法則要求標(biāo)志具備獨(dú)特的個(gè)性，必須做到獨(dú)特別致、簡(jiǎn)明突出，創(chuàng)造出與眾不同的視覺(jué)感受，給人留下深刻的印象。標(biāo)志設(shè)計(jì)最基本的要求就是要能區(qū)別于現(xiàn)有的標(biāo)志，應(yīng)盡量避免與已經(jīng)注冊(cè)、已經(jīng)使用的現(xiàn)有標(biāo)志在名稱和圖形上存在雷同。三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2-1-59所示的荷蘭ING銀行標(biāo)志與其他銀行標(biāo)志的不同之處在于：它沒(méi)有采用表現(xiàn)銀行屬性特征的錢幣形象，而是與眾不同地采用了一種間接含蓄的象征性表現(xiàn)形式。荷蘭ING銀行以獅子作為標(biāo)志，一是因?yàn)榕f地圖上的荷蘭形似一只獅子，二是期望自己在全球金融服務(wù)市場(chǎng)上，也能像獅子般強(qiáng)健英挺，占據(jù)領(lǐng)先地位。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)給人一種新穎獨(dú)特之感。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)2.簡(jiǎn)明易記性原則標(biāo)志的設(shè)計(jì)不能太煩瑣，圖形簡(jiǎn)潔大方，易認(rèn)、易記、易辨的標(biāo)志，更容易給人們留下深刻的印象，從而取得出奇制勝的效果。簡(jiǎn)明易記的標(biāo)志一般具有以下幾個(gè)特征：第一，簡(jiǎn)潔的外形；第二，獨(dú)特的表現(xiàn)；第三，強(qiáng)有力的色彩；第四，有趣的圖形；第五，受眾熟悉、喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容；第六，信譽(yù)度高的品牌。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2-1-60所示，蘋果公司的標(biāo)志最初設(shè)計(jì)的是一幅完整、煩瑣的場(chǎng)景圖。但完美的不一定是有效的，太整齊完好會(huì)顯得呆板，稍有殘缺反而會(huì)使人覺(jué)得自然、生動(dòng)。后來(lái)，設(shè)計(jì)師采用“被咬了一口”的彩色蘋果作為標(biāo)志，鮮艷的色彩和簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的造型給人以朝氣與活力。2003年，蘋果公司進(jìn)行了標(biāo)志的更換，將原有的彩色蘋果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標(biāo)志。新的標(biāo)志顯得更為立體、時(shí)尚、酷炫，更符合年輕消費(fèi)者的審美，同時(shí)也更能表現(xiàn)創(chuàng)新的精神。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2-1-61所示，白鶴品牌標(biāo)志以生動(dòng)的白鶴造型為圖案，象征富有強(qiáng)力進(jìn)取精神的企業(yè)理念，使消費(fèi)者一見(jiàn)即知，并能留下深刻印象。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)3.通用性原則通用性是指標(biāo)志應(yīng)具有較為廣泛的適應(yīng)性。標(biāo)志對(duì)通用性的要求，是由標(biāo)志的功能和需要在不同的載體和環(huán)境中展示、宣傳標(biāo)志的特點(diǎn)所決定的。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：一是從標(biāo)志的識(shí)別性角度，要求標(biāo)志能通用于放大或縮小的操作。一個(gè)成功的標(biāo)志無(wú)論是被放大還是被縮小，無(wú)論是在近距離還是在遠(yuǎn)距離，無(wú)論是在繁雜的環(huán)境中還是在空曠的空間里，無(wú)論是在靜態(tài)還是在動(dòng)態(tài)時(shí)，都應(yīng)保證能使觀者較迅速地正確識(shí)別，如圖2-1-62所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)二是從標(biāo)志在產(chǎn)品造型、包裝裝潢的通用角度，要求標(biāo)志的造型不僅要?jiǎng)e致美觀，還要與產(chǎn)品性質(zhì)以及包裝裝潢的特點(diǎn)相協(xié)調(diào)，如圖2-1-63所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)三是從標(biāo)志在復(fù)制、宣傳媒體的通用性角度，要求標(biāo)志不僅能適應(yīng)于制版印刷，還要能適應(yīng)不同材料載體的復(fù)制工藝特點(diǎn)。如圖2-1-64所示為北京2022冬奧會(huì)標(biāo)志應(yīng)用形式。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)4.信息準(zhǔn)確性原則標(biāo)志設(shè)計(jì)在信息傳遞過(guò)程中，能否讓觀者正確地理解設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的意思，是非常重要的。如圖2-1-65所示，“心系新生命”活動(dòng)的標(biāo)志采用母鳥與幼鳥相依而形成兩個(gè)心形的圖形，很容易讓人聯(lián)想到關(guān)愛(ài)，給觀者傳遞出“情與愛(ài)”的主題。色彩采用溫馨的粉色，用于代表女性是恰如其分的。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)5.文化性原則文化性是標(biāo)志本身的固有屬性。標(biāo)志中的文化性是通過(guò)標(biāo)志顯現(xiàn)民族傳統(tǒng)、時(shí)代特色、社會(huì)風(fēng)尚、企業(yè)或團(tuán)體理念等精神信息而表現(xiàn)出來(lái)的。如圖2-1-66所示，中國(guó)銀行的標(biāo)志采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與方的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方、經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別、寓意深刻，極具中國(guó)文化特色。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)6.藝術(shù)性原則藝術(shù)性是標(biāo)志設(shè)計(jì)給人以美的享受的關(guān)鍵。標(biāo)志的藝術(shù)性是通過(guò)巧妙的構(gòu)思和技法，將標(biāo)志的寓意與優(yōu)美的形式有機(jī)結(jié)合時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的。藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志，具有定位準(zhǔn)確、構(gòu)思不落俗套、造型新穎大方、節(jié)奏清晰明快、統(tǒng)一中有變化、富有裝飾性等特點(diǎn)。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2-1-67至圖2-1-69所示，廣州亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽體現(xiàn)了動(dòng)感美與韻律美，中國(guó)工商銀行標(biāo)志體現(xiàn)了對(duì)稱美與和諧美，而DRAGONAIR標(biāo)志則凸顯了圖騰寓意的深刻以及動(dòng)感美。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)7.時(shí)代性原則現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)、日新月異的生活和意識(shí)形態(tài)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，其標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時(shí)代特征。如圖2-1-70所示OsakaMetro標(biāo)志，右側(cè)的新標(biāo)志具有簡(jiǎn)潔、明了、寓意深刻的現(xiàn)代審美特征。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意是指一切有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知和想法。創(chuàng)意構(gòu)思的過(guò)程就是要把調(diào)查和收集的所有資料進(jìn)行整理和歸納，找出創(chuàng)意的突破口，從而確定構(gòu)思方向，并掌握創(chuàng)意思維方法。1.標(biāo)志的創(chuàng)意方向（1）以對(duì)象特征為主的創(chuàng)意這類創(chuàng)意主要從對(duì)象的特征上進(jìn)行思考，抓住對(duì)象的第一特征，在定位上以富有個(gè)性化的特點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想，如圖2-1-71至圖2-1-73所示。四、標(biāo)志的創(chuàng)意構(gòu)思第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（2）以對(duì)象名稱字首為主的創(chuàng)意這類創(chuàng)意主要是取中文或外文的字首進(jìn)行創(chuàng)意，獨(dú)具視覺(jué)特征。這一類型的標(biāo)志形象簡(jiǎn)潔、富有現(xiàn)代感，能體現(xiàn)出企業(yè)的精神內(nèi)涵，如圖2-1-74至圖2-1-76所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（3）用對(duì)象的全名組合創(chuàng)意利用全名組合創(chuàng)意能起到讓人們了解對(duì)象、強(qiáng)化品牌形象感受的雙重作用，如圖2-1-77至圖2-1-79所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（4）形象化創(chuàng)意這類創(chuàng)意主要是從對(duì)象特征上找出象征性圖形，借助概念化的圖形準(zhǔn)確表達(dá)對(duì)象的內(nèi)涵，如圖2-1-80至圖2-1-82所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（5）聯(lián)想創(chuàng)意這是一種通過(guò)抽象思維，讓人們一見(jiàn)到奇妙的圖形便很快聯(lián)想到標(biāo)志的創(chuàng)意。它用視覺(jué)化的語(yǔ)言去體現(xiàn)圖形符號(hào)，如動(dòng)感、光感、親切感等，如圖2-1-83至圖2-1-85所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（6）從經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容上創(chuàng)意有些構(gòu)思和創(chuàng)意在形式上受到限制時(shí)，可以從其他角度進(jìn)行思考，如從經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、產(chǎn)品屬性等來(lái)概括圖形符號(hào)，使標(biāo)志切入主題，形象生動(dòng)，如圖2-1-86至圖2-1-88所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（7）從企業(yè)精神、文化理念上創(chuàng)意當(dāng)企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)時(shí)，首先強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的精神和文化理念。而企業(yè)所要求的標(biāo)志，主要是按照CI核心內(nèi)容概括、提煉出的標(biāo)志設(shè)計(jì)，用于突出企業(yè)理念，強(qiáng)化一流的企業(yè)形象，如圖2-1-89至圖2-1-91所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（8）從歷史典故和地域特征上創(chuàng)意這類創(chuàng)意主要是通過(guò)歷史、典故和地域化的延伸，強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐拿褡搴臀幕卣鳌＿@類標(biāo)志可涵蓋特定歷史條件下所產(chǎn)生的人與事，創(chuàng)造出極富個(gè)性和充滿人文氣息的形象設(shè)計(jì)，如圖2-1-92至圖2-1-94所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（9）社會(huì)特性的圖形創(chuàng)意東西方的文化差異使國(guó)家間的歷史發(fā)展和社會(huì)性質(zhì)明顯不同，在創(chuàng)意圖形符號(hào)思維中，不同的背景會(huì)產(chǎn)生不同的圖形，如國(guó)家形象、民族形象、傳統(tǒng)形象、象征圖形等都帶有一定的社會(huì)特性，如圖2-1-95至圖2-1-97所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)2.標(biāo)志的創(chuàng)意思維方法（1）聯(lián)想思維聯(lián)想是審美過(guò)程中的一種心理活動(dòng)，同時(shí)也是一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，因?yàn)橛钪嬷械氖挛锒即嬖诳陀^上的某些內(nèi)在聯(lián)系和主觀認(rèn)識(shí)上的某些關(guān)聯(lián)性。中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)人民銀行的標(biāo)志圖形都是由中國(guó)古錢幣的形態(tài)展開正向聯(lián)想思維，由錢幣到銀行，使金融的特性和概念變得易于讓人識(shí)別和接受，如圖2-1-98至圖2-1-100所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（2）逆向思維在進(jìn)行順向思維時(shí)，設(shè)計(jì)者容易陷入被動(dòng)的地位，主觀能動(dòng)性得不到充分發(fā)揮。而逆向思維能使設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)把握主動(dòng)權(quán)，在市場(chǎng)調(diào)查、信息分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者，會(huì)得到意想不到的效果。如圖2-1-101和圖2-1-102所示，三井住友信托銀行標(biāo)志和IMPERIALBANK標(biāo)志的設(shè)計(jì)就采用了逆向思維，突破了銀行標(biāo)志必靠錢幣表現(xiàn)的模式，創(chuàng)造出一種溫馨并有親和力的形象，體現(xiàn)出銀行為民服務(wù)的宗旨。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（3）發(fā)散思維在設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形時(shí)，設(shè)計(jì)者要在綜合設(shè)計(jì)主題、內(nèi)容、營(yíng)銷等各方面因素的基礎(chǔ)之上，向外發(fā)散，吸收其他各種因素，如民族風(fēng)俗、藝術(shù)形式、文化傳統(tǒng)等。設(shè)計(jì)者接觸的事物越多，知識(shí)面越廣，想象力就越豐富。如圖2-1-103所示，北京2008殘奧會(huì)會(huì)徽“天地人”由三部分組成：一是圖形部分，即由紅、藍(lán)、綠三色構(gòu)成的“之”字形；二是“Beijing2008ParalympicGames”字樣；三是國(guó)際殘疾人奧林匹克委員會(huì)標(biāo)志。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2-1-104所示，北京2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”將肖形印、中國(guó)字和五環(huán)徽有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，充滿了深沉的活力。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻；筆畫之間，升華了奧運(yùn)會(huì)精神。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（4）錯(cuò)視思維錯(cuò)視思維就是在人們已經(jīng)習(xí)慣了的視覺(jué)形象中有意識(shí)地將局部進(jìn)行錯(cuò)視處理，使人們產(chǎn)生錯(cuò)視知覺(jué)。例如，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，利用線條方向和線條穿插、圖形的大小對(duì)比、色彩變化等改變視覺(jué)形象，形成一種奇特、創(chuàng)新的意境，如圖2-1-105至圖2-1-108所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（5）比較思維標(biāo)志圖形本身就存在比較的因素，包括營(yíng)銷市場(chǎng)的比較、設(shè)計(jì)創(chuàng)意的比較等。在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)了解各地市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)上同類企業(yè)進(jìn)行分析比較，同時(shí)，對(duì)標(biāo)志圖形本身的表現(xiàn)方法、風(fēng)格特征加以比較和總結(jié)，分析它們的共性和個(gè)性，由此進(jìn)行設(shè)計(jì)，如圖2-1-109至圖2-1-111所示為不同國(guó)家的航空公司標(biāo)志。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（6）借鑒思維標(biāo)志設(shè)計(jì)不是憑空想象，而是在一定模式和表現(xiàn)手法之上進(jìn)行的思維活動(dòng)。如圖2-1-112所示的中國(guó)京劇院標(biāo)志，就是利用旦角面部的局部特寫為造型基礎(chǔ)，進(jìn)行藝術(shù)夸張，在似與不似之間達(dá)到傳神的境界，表現(xiàn)了中國(guó)式的美與中國(guó)傳統(tǒng)美德。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2-1-113所示為守約環(huán)境科技標(biāo)志。該標(biāo)志圖形以中國(guó)傳統(tǒng)紋樣為媒介，傳達(dá)出公司的經(jīng)營(yíng)理念：兩個(gè)祥云紋樣相互連接，寓意公司與客戶密切合作與溝通；上方的心形圖案體現(xiàn)公司用心經(jīng)營(yíng)、用心服務(wù)客戶的經(jīng)營(yíng)理念。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（7）跳躍思維在設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形時(shí)，設(shè)計(jì)者可以不順從既定思路來(lái)構(gòu)思，而是從一個(gè)思維基點(diǎn)跳躍到另外一個(gè)思維基點(diǎn)。在具體設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以把各設(shè)計(jì)元素在點(diǎn)、線、面這些思維基點(diǎn)之間反復(fù)跳躍，選擇可用的因素，使設(shè)計(jì)思路逐漸清晰，視覺(jué)形象逐漸明確，如圖2-1-114所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)（8）動(dòng)感思維事物的動(dòng)、靜是相對(duì)的。靜態(tài)的概念轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的概念，再轉(zhuǎn)向視覺(jué)圖形，是個(gè)極復(fù)雜的過(guò)程。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)時(shí)，動(dòng)態(tài)概念是依靠視覺(jué)而形成的。例如，傾斜線條，給人感覺(jué)是受到地心引力而傾斜的，從而在視覺(jué)上產(chǎn)生了動(dòng)感，如圖2-1-115至圖2-1-117所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)1.用圖片元素表現(xiàn)相比較矢量元素來(lái)說(shuō)，圖片更具有視覺(jué)沖擊力。直接用圖片做標(biāo)志越來(lái)越成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種重要手段，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)手段的一種超越，如圖2-1-118所示。五、標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨勢(shì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)2.用剪影元素表現(xiàn)剪影和圖片都以實(shí)際具象為基礎(chǔ)，但剪影比圖片更能直擊主題、凸顯設(shè)計(jì)者意圖。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，剪影元素的運(yùn)用也較為簡(jiǎn)便，如圖2-1-119所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)3.用點(diǎn)元素表現(xiàn)點(diǎn)體現(xiàn)為不同形狀、不同方向、不同面積以及不同位置的諸多變化和組合。點(diǎn)根據(jù)不同的組合方向、動(dòng)勢(shì)、位置以及形狀的差異，具有不同的表現(xiàn)力。例如，可以用點(diǎn)的疏密來(lái)表現(xiàn)事物的高光和陰影，用像素化（數(shù)字化、點(diǎn)陣化）的點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)科技效果，用網(wǎng)點(diǎn)化的點(diǎn)模仿印刷效果，用點(diǎn)化效果來(lái)表現(xiàn)氣氛、光感、色感、樂(lè)感等，如圖2-1-120所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)4.用條紋元素表現(xiàn)條紋元素是將兩條以上的線段按照一定的規(guī)律進(jìn)行排列組合，通過(guò)形狀、方向、粗細(xì)、色彩的變換，呈現(xiàn)不同的構(gòu)圖，如圖2-1-121所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)5.用文本元素表現(xiàn)用文本元素設(shè)計(jì)標(biāo)志，除了可以增加標(biāo)志本身圖形的可閱讀性，還能使標(biāo)志體現(xiàn)更加深刻的內(nèi)涵，如圖2-1-122所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)6.用馬賽克元素表現(xiàn)用馬賽克元素表現(xiàn)就是用色塊的方法設(shè)計(jì)標(biāo)志，具有繽紛的色彩特征，如圖2-1-123所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)7.用蒲公英造型表現(xiàn)蒲公英造型通常是在發(fā)散球體中故意破壞其中一角，和而不同，聚散有致，打破規(guī)則、僵硬的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，使畫面靈動(dòng)，如圖2-1-124所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)8.用重復(fù)連續(xù)方法表現(xiàn)重復(fù)或用某種方式連續(xù)，可以增加造型的節(jié)奏感，以此為一個(gè)普通的設(shè)計(jì)增添無(wú)限色彩，如圖2-1-125所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)9.用連續(xù)漸變方法表現(xiàn)連續(xù)漸變就如同把某個(gè)單調(diào)的東西丟到萬(wàn)花筒中或者連續(xù)的鏡子前，通過(guò)色彩、形狀、大小的規(guī)律變化呈現(xiàn)出的一種奇特的效果，如圖2-1-126所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)10.用傳遞流動(dòng)方法表現(xiàn)傳遞流動(dòng)就如同接力棒一樣，讓形與形之間存在如同紐帶的某種關(guān)系。如兩者互形或部分重疊，傳達(dá)出某種信息傳遞的形式，如圖2-1-127所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)11.用運(yùn)動(dòng)模糊方法表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)模糊又稱動(dòng)態(tài)模糊，是靜態(tài)場(chǎng)景或一系列的圖片通過(guò)快速移動(dòng)形成的模糊拖動(dòng)痕跡，其視覺(jué)效果具有明顯的動(dòng)態(tài)感，給觀者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，并產(chǎn)生深刻印象，如圖2-1-128所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)12.用迷宮線條表現(xiàn)形如迷宮俯視圖的線條可以均勻地描繪出兼具美學(xué)的圖形符號(hào)，并且在圖形的正負(fù)形中都能找到對(duì)應(yīng)的信息，如圖2-1-129所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)13.用閃電符號(hào)表現(xiàn)閃電符號(hào)通常用來(lái)代表能量或者速度，用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可以強(qiáng)調(diào)品牌精準(zhǔn)、高效的概念，如圖2-1-130所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)14.用立體空間表現(xiàn)空間感是運(yùn)用透視原理表現(xiàn)出物體之間的遠(yuǎn)近層次關(guān)系，使人在平面的范圍內(nèi)獲得立體的、具有深度的空間感覺(jué)。標(biāo)志形態(tài)立體空間的創(chuàng)造，主要是通過(guò)形態(tài)大小變化、形態(tài)矛盾關(guān)系和光影變化來(lái)表現(xiàn)的，如圖2-1-131所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)1.標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖標(biāo)準(zhǔn)制圖是為了規(guī)范化運(yùn)用標(biāo)志，精確表達(dá)標(biāo)志的輪廓、線條、距離、比例等空間數(shù)值，以便在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中能夠等比例縮放，并防止變形。不正確地使用標(biāo)志將會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)的標(biāo)志產(chǎn)生混亂，從而削減或損害企業(yè)形象，因此標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖極為重要。標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖方法有方格標(biāo)示法、網(wǎng)格標(biāo)示法、比例標(biāo)示法、弧度與角度標(biāo)示法等，可視情況綜合運(yùn)用，并以尺寸明確標(biāo)示。六、標(biāo)志的規(guī)范化第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2-1-132所示，此制圖規(guī)范用方格標(biāo)示法規(guī)定了標(biāo)志的整體比例、筆畫粗細(xì)、結(jié)構(gòu)空間等相互關(guān)系，據(jù)此可準(zhǔn)確繪制出標(biāo)志；如圖2-1-133所示，此制圖規(guī)范通過(guò)網(wǎng)格標(biāo)法將標(biāo)志的造型比例、空白距離等相互關(guān)系表達(dá)出來(lái)，制作時(shí)可依照此標(biāo)準(zhǔn)原樣放大、縮小和復(fù)制；如圖2-1-134所示，此制圖規(guī)范通過(guò)比例標(biāo)示法，以圖形的整體尺寸作為標(biāo)示各部分比例關(guān)系的基礎(chǔ)；如圖2-1-135所示，此制圖規(guī)范通過(guò)弧度與角度標(biāo)志法，以圓規(guī)、量角器（或借助計(jì)算機(jī)輔助軟件測(cè)量）標(biāo)示出各種正確的位置，是輔助說(shuō)明的有效方法。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)2.標(biāo)志的陰陽(yáng)制圖標(biāo)志可以用陰陽(yáng)兩種圖形形式表現(xiàn)，陰陽(yáng)兩種圖形同時(shí)又可以用有色系統(tǒng)和無(wú)色系統(tǒng)來(lái)表現(xiàn)。如圖2-1-136所示為標(biāo)志的陰陽(yáng)制圖，主要應(yīng)用于報(bào)紙、廣告等單色（黑白）印刷范圍內(nèi)，使用時(shí)注意陽(yáng)圖制作圖版的圖形要比陰圖粗約0.2mm，目的是使印刷后的陰圖在視覺(jué)上和陽(yáng)圖達(dá)到粗細(xì)一致的效果。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)3.標(biāo)志的空間范圍規(guī)劃由于標(biāo)志在VI系統(tǒng)中出現(xiàn)的頻率高，并且應(yīng)用范圍廣，因此，對(duì)于標(biāo)志展開運(yùn)用的細(xì)節(jié)要制定嚴(yán)格的規(guī)定，以確保標(biāo)志的造型完整。標(biāo)志在使用過(guò)程中應(yīng)與其他因素分離以突出標(biāo)志自身的特性，在復(fù)雜背景下需在標(biāo)志周圍留有空間，具體可參見(jiàn)圖2-1-137所示的比例，按照實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)4.標(biāo)志的錯(cuò)誤運(yùn)用錯(cuò)誤地運(yùn)用標(biāo)志，會(huì)影響標(biāo)志的傳播效果，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等信息的有效傳遞，如圖2-1-138所示。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專用于表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。如圖2-2-1至圖2-2-6所示為一些企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體。一、標(biāo)準(zhǔn)字體的概念及作用第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)1.易辨性、易讀性原則易辨性、易讀性原則是指字體設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程中必須以易于識(shí)別和可讀為宗旨，這是字體設(shè)計(jì)的首要原則。標(biāo)準(zhǔn)字體要易于辨認(rèn)，不能造成信息傳達(dá)障礙。易于辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)字體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是要選用公眾看得懂的字體；二是要避免與其他企業(yè)、其他品牌所用相似；三是字體的結(jié)構(gòu)要清楚、線條要明晰，放大、縮小都清楚。如圖2-2-7和圖2-2-8所示的標(biāo)準(zhǔn)字體就具有較高的辨識(shí)度。二、標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)原則第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)2.獨(dú)特性原則字體的獨(dú)特性可以分為以下幾種：（1）端莊秀麗。這一類字體優(yōu)美清新、格調(diào)高雅、華麗高貴。（2）堅(jiān)固挺拔。這一類字體造型富于力度，簡(jiǎn)潔爽朗，現(xiàn)代感強(qiáng)，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。（3）深沉厚重。這一類字體造型規(guī)整，具有重量感、莊嚴(yán)感。（4）歡快輕盈。這一類字體生動(dòng)活潑，跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強(qiáng)，給人一種生機(jī)盎然的感受。（5）蒼勁古樸。這一類字體樸素?zé)o華、飽含古韻，能給人一種對(duì)逝去時(shí)光的回味體驗(yàn)。（6）新穎獨(dú)特。這一類字體造型奇妙，個(gè)性非常突出，給人的印象獨(dú)特而新穎。如圖2-2-9至圖2-2-11所示的字體就具有獨(dú)特性。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)3.藝術(shù)性原則標(biāo)準(zhǔn)字體應(yīng)具有一種創(chuàng)新感、親切感和美感，只有比例適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、線條美觀的文字，才能夠讓人看起來(lái)比較舒服。在標(biāo)準(zhǔn)字體上加以具有象征、暗示、呼應(yīng)的因素，可使標(biāo)準(zhǔn)字體顯示出不同的意境。如圖2-2-12所示，西藏航空的標(biāo)準(zhǔn)字體具有很強(qiáng)的民族藝術(shù)性。而阿爾卡特的標(biāo)準(zhǔn)字體“ALCATEL”將標(biāo)準(zhǔn)字中的第二個(gè)“A”用“▲”代替，呈現(xiàn)藝術(shù)感很強(qiáng)的視覺(jué)效果，如圖2-2-13所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)4.傳達(dá)性原則標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)理念的載體，也是企業(yè)理念的外化，因此標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)要能夠在一定程度上傳達(dá)企業(yè)的理念，而不能把設(shè)計(jì)作為孤立的事件，單純追求形式上的美。歐米茄品牌一直都把品牌標(biāo)志“Ω”和標(biāo)準(zhǔn)字體“OMEGA”放在一起。單獨(dú)一個(gè)“OMEGA”字體，無(wú)論怎樣設(shè)計(jì)，都略顯單薄，將它與品牌標(biāo)志放在一起設(shè)計(jì)，消費(fèi)者會(huì)將“Ω”這個(gè)圖形標(biāo)志和“OMEGA”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字體聯(lián)系在一起，其效果明顯好于單獨(dú)設(shè)計(jì)“OMEGA”，如圖2-2-14所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)1.筆畫相連、互用筆畫相連、互用主要是通過(guò)相關(guān)、相似、相近筆畫間的互相借用、連接來(lái)組成文字間的關(guān)系，增強(qiáng)一組文字的視覺(jué)感染力，如圖2-2-15、圖2-2-16所示。三、標(biāo)準(zhǔn)字體的表現(xiàn)形式第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)2.筆畫減省筆畫減省主要是通過(guò)相關(guān)、相似、相近筆畫間的省略簡(jiǎn)化來(lái)組成文字間的關(guān)系，它與筆畫借用有相似之處，如圖2-2-17、圖2-2-18所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)3.筆畫突變筆畫突變是指在局部的某個(gè)或者某些筆畫上采用不同于正常筆畫的形態(tài)造型，突出文字內(nèi)涵和特征，如圖2-2-19、圖2-2-20所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)4.添加形象添加形象主要是通過(guò)在漢字局部筆畫上添加與漢字表意相關(guān)的圖像或圖形來(lái)增加漢字的表意功能，如圖2-2-21、圖2-2-22所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)5.筆端變化筆端變化是一種最簡(jiǎn)單的筆畫形態(tài)設(shè)計(jì)，如將宋體字的棱角去掉，成為另一種字體。筆端變化使用較多的是變圓，可有大圓角和小圓角之分，還可以變成弧形，甚至對(duì)字體的框架結(jié)構(gòu)做圓化處理，或者把字體線條的角切成斜角，如圖2-2-23、圖2-2-24所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)6.書法字體書法是具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。書法字體設(shè)計(jì)是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言的，設(shè)計(jì)形式可分為兩種：一種是針對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如圖2-2-25至圖2-2-27所示；第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)另一種是設(shè)計(jì)書法體或者裝飾性的書法體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間，如圖2-2-28所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)7.英文標(biāo)準(zhǔn)字體企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)一般均采用中英兩種文字，以便于同國(guó)際接軌，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形活潑自由，顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝飾體，對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)、變化加工，達(dá)到引人注目、富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是由攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成，如圖2-2-29至圖2-2-32所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)完成之后，必須按照規(guī)范化的制圖法，正確標(biāo)示標(biāo)準(zhǔn)字體的作圖方法和詳細(xì)尺寸，并制作出多種不同規(guī)格的樣本。標(biāo)準(zhǔn)字體的標(biāo)準(zhǔn)化制圖即對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字體的形態(tài)、空間、筆畫、角度配置以明確尺寸標(biāo)準(zhǔn)，是保證傳播應(yīng)用中標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性的有效手段。標(biāo)準(zhǔn)制圖的方式一般有以下兩種。四、標(biāo)準(zhǔn)字體的規(guī)范化第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)1.方格法方格法是以等分線劃出方形格子，再將標(biāo)準(zhǔn)字體配置其中，注明寬度、高度、角、圓心等關(guān)系與位置。方格法還包括根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)字體的造型取帶角度的斜格和長(zhǎng)方格，可以在標(biāo)準(zhǔn)字體是斜體或扁體、長(zhǎng)體時(shí)使用。方格的單位應(yīng)選擇字體筆畫或比例的尺寸，以簡(jiǎn)明、容易識(shí)別、容易制作為基本原則，如圖2-2-33所示。第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)2.直接標(biāo)示法直接標(biāo)示法是將尺寸直接標(biāo)注在線框繪制的標(biāo)準(zhǔn)字體上的一種方法，往往運(yùn)用于尺寸比較復(fù)雜而方格無(wú)法表示清楚的標(biāo)準(zhǔn)字體中，如圖2-2-34所示。第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)1.標(biāo)準(zhǔn)色的概念及作用標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)指定某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，將其運(yùn)用在所有的視覺(jué)傳達(dá)媒體上，通過(guò)色彩的特性，表現(xiàn)相關(guān)經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的特質(zhì)。標(biāo)準(zhǔn)色在企業(yè)信息傳達(dá)的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，具有強(qiáng)烈的傳播效果和識(shí)別性，如圖2-3-1所示。一、標(biāo)準(zhǔn)色圖2-3-1沂光集成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)2.標(biāo)準(zhǔn)色的類型（1）單色單色是指采用一種固定的色彩作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。單色標(biāo)準(zhǔn)色單純而直接，具有簡(jiǎn)明、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，由于沒(méi)有其他顏色的干擾（或即使有，也不造成較大影響），單色所形成的性格特征可以非常流暢地貫穿在企業(yè)形象中。單色的局限性在于容易有單一感，如圖2-3-2至圖2-3-4所示。圖2-3-2

3M標(biāo)準(zhǔn)色圖2-3-3

DELL標(biāo)準(zhǔn)色圖2-3-4萬(wàn)眾驢莊標(biāo)準(zhǔn)色第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)（2）雙色雙色是指采用兩種顏色作為標(biāo)準(zhǔn)色，這種方法解決了單色顏色過(guò)于單一的問(wèn)題，可以在相對(duì)簡(jiǎn)單的條件下創(chuàng)造較為豐富的搭配效果，如圖2-3-5至圖2-3-7所示。圖2-3-5

ACCORHOTELS標(biāo)準(zhǔn)色圖2-3-6百事可樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)色圖2-3-7

Mobil標(biāo)準(zhǔn)色第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)（3）多色多色是指采用幾種固定色彩作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，其好處是有利于企業(yè)形成自己獨(dú)特的個(gè)性化效果；其局限性在于多色表達(dá)易引發(fā)性格模糊，因此在設(shè)計(jì)時(shí)，要分清主次、突出重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)主色，如圖2-3-8、圖2-3-9所示。第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)3.標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)注方法標(biāo)準(zhǔn)色一般采用四色（CMYK）標(biāo)注法或三色（RGB）標(biāo)注法來(lái)進(jìn)行標(biāo)注，如圖2-3-10所示。第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)4.標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要求標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)。色彩和行業(yè)的關(guān)系，具體見(jiàn)表2-3-1。第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)5.標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定要點(diǎn)（1）基于塑造企業(yè)形象的考慮根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，選擇適合表現(xiàn)其突出概念和關(guān)鍵語(yǔ)的色彩。（2）基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的考慮為達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的，應(yīng)選擇與眾不同的色彩，并以使用頻率最高的傳播媒體或視覺(jué)符號(hào)為標(biāo)準(zhǔn)，使其充分表現(xiàn)這一特定的色彩，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給人留下深刻的印象。（3）基于成本與技術(shù)的考慮為了能使企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色準(zhǔn)確地再現(xiàn)而又方便管理，應(yīng)該盡量選擇理想的印刷技術(shù)及合理的分色制版方法，以期呈現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)一的色彩。另外，應(yīng)避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本。第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)6.標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)目標(biāo)、營(yíng)銷策略等各因素基礎(chǔ)之上的。標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序基本上可分成六個(gè)階段。（1）企業(yè)色彩情況調(diào)研階段本階段調(diào)研的重點(diǎn)在于分析企業(yè)本身同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)系，企業(yè)產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況等。（2）表現(xiàn)概念階段本階段是根據(jù)企業(yè)色彩調(diào)研分析的結(jié)果以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，來(lái)設(shè)定對(duì)應(yīng)性的表現(xiàn)概念，以確定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色形象概念的關(guān)鍵詞，如技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)造力、責(zé)任、開放、溫和、活潑、實(shí)力、發(fā)展、規(guī)模龐大、國(guó)際化、環(huán)保等。第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)（3）色彩形象階段本階段是依據(jù)色彩形象尺度來(lái)將企業(yè)形象的概念與色彩形象做客觀、合理的定位。（4）效果測(cè)試階段本階段是根據(jù)選定的色彩樣本進(jìn)行心理性、生理性和物理性的調(diào)查與測(cè)試，以確定色彩樣本有無(wú)表現(xiàn)企業(yè)的形象概念。（5）色彩管理階段本階段是對(duì)色彩傳達(dá)的過(guò)程進(jìn)行管理規(guī)范，針對(duì)不同材料、油墨、技術(shù)等制作執(zhí)行的問(wèn)題，予以明確化的數(shù)值規(guī)定，制定共同遵循的色彩管理系統(tǒng)。（6）應(yīng)用監(jiān)督管理階段本階段主要任務(wù)是監(jiān)督企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況，及時(shí)處理使用中出現(xiàn)的問(wèn)題，由此建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化的色彩計(jì)劃。第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)色在應(yīng)用中常常顯得單調(diào)和不足，需要一些相應(yīng)的色彩作為輔助延伸運(yùn)用。輔助色作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色的輔助搭配，可以協(xié)助突出品牌的主要色彩，也可以增強(qiáng)品牌在色彩應(yīng)用上的豐富性與靈活性。輔助色按四色印刷CMYK的色彩標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)色在不能很好地表達(dá)的時(shí)候才會(huì)使用輔助色，一般使用3～5個(gè)輔助色，然后按照10%～100%進(jìn)階，如圖2-3-11所示。二、輔助色第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)為使企業(yè)形象統(tǒng)一，保證標(biāo)志在有顏色的背景上始終清晰可見(jiàn)，標(biāo)志要設(shè)置在標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色不同明度和純度背景上的使用規(guī)范，如圖2-3-12至圖2-3-14所示。三、標(biāo)志在標(biāo)準(zhǔn)色色階上的使用規(guī)范第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)1.輔助圖形的概念及作用輔助圖形有時(shí)也稱為企業(yè)象征圖案、輔助圖案或裝飾花邊，是VI系統(tǒng)中不可缺少的一部分。在VI系統(tǒng)中，輔助圖形是作為一種附屬與輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)要素而被廣泛運(yùn)用。輔助圖形能夠豐富與強(qiáng)化畫面的視覺(jué)傳達(dá)效果，增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)的力度與感召力，如圖2-4-1所示。一、輔助圖形第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)2.輔助圖形的功能（1）強(qiáng)化企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的訴求力輔助圖形具有強(qiáng)烈且具個(gè)性的視覺(jué)特征，不僅能抓住受眾的視線、引起人們的興趣，而且能更明確地傳遞企業(yè)特征。如圖2-4-2所示，海灘休閑度假酒店RIU的輔助圖形設(shè)計(jì)，以柔和的波浪線條、猶如沙灘般的顆粒肌理烘托出海濱勝地的特點(diǎn)，傳遞了休閑、娛樂(lè)、放松、自在的信息。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)（2）增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性輔助圖形的設(shè)計(jì)與VI基本視覺(jué)要素有內(nèi)在聯(lián)系，起到對(duì)比、陪襯的作用，增加了其他要素在應(yīng)用中的柔軟度與適應(yīng)性，輔助圖形的出發(fā)點(diǎn)就是要處理好其他要素的組合形式與應(yīng)用環(huán)境的關(guān)系。如圖2-4-3和圖2-4-4所示，在日索空調(diào)、沂光集成的VI設(shè)計(jì)中，輔助圖形與輪廓清晰的品牌標(biāo)志形成了很好的主次關(guān)系，進(jìn)一步深化了品牌傳播核心要素的含義。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)（3）提高視覺(jué)美感輔助圖形與品牌色彩系統(tǒng)的組合、變化，可產(chǎn)生次序節(jié)奏，增加韻律，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力和美感，從而產(chǎn)生視覺(jué)上的誘導(dǎo)效果和親切感，增強(qiáng)審美趣味，如圖2-4-5所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)3.輔助圖形的設(shè)計(jì)輔助圖形的設(shè)計(jì)表現(xiàn)富于彈性，多采用圓點(diǎn)、直線、方塊、三角、條紋、星形、色面等單純?cè)煨妥鳛閱挝换拘?，然后根?jù)設(shè)計(jì)主題需要，進(jìn)行多種排列組合變化，具有廣闊的表現(xiàn)空間和強(qiáng)烈的識(shí)別性。還可以探索具有象征意義的視覺(jué)形象或符號(hào)，烘托品牌內(nèi)涵與特質(zhì)，根據(jù)品牌本身的理念、特點(diǎn)、需求等選擇與品牌文化相契合的輔助圖形，用以豐富和強(qiáng)調(diào)品牌的視覺(jué)形象。輔助圖形可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第一，從企業(yè)標(biāo)志圖形中提取元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以提取全部元素，也可以提取部分元素，再與其他個(gè)性化元素相結(jié)合，這樣形成的輔助圖形與企業(yè)標(biāo)志密切聯(lián)系，能延續(xù)標(biāo)志中集合的企業(yè)理念，增加整體識(shí)別的系統(tǒng)性，使標(biāo)志和輔助圖形形成聯(lián)動(dòng)的呼應(yīng)關(guān)系。中國(guó)聯(lián)通的輔助圖形設(shè)計(jì)就是由標(biāo)志中的中國(guó)結(jié)元素延伸而來(lái)的，并對(duì)應(yīng)用效果做了相應(yīng)的規(guī)定，力圖適應(yīng)不同的媒介，與標(biāo)志相呼應(yīng)，樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，如圖2-4-6所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第二，根據(jù)品牌本身的理念、特點(diǎn)、需求，重新設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)，再進(jìn)行一定限度的延伸變化。這種輔助圖形是根據(jù)幾何造型元素提煉、加工完成的，如條狀、帶狀、點(diǎn)狀、塊面等，其優(yōu)點(diǎn)在于從形式上能更好地和標(biāo)志結(jié)合，對(duì)標(biāo)志上企業(yè)形象內(nèi)容的不足進(jìn)行補(bǔ)充和深化，并且可以根據(jù)環(huán)境和載體的變化，包括大小、空間等的變化，改變?cè)诳臻g中的錯(cuò)落形式來(lái)彌補(bǔ)視覺(jué)傳達(dá)中出現(xiàn)的延展問(wèn)題，如圖2-4-7、圖2-4-8所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)1.吉祥物的概念及作用吉祥物又稱企業(yè)象征物，是指為了強(qiáng)化企業(yè)的性格，訴求產(chǎn)品、活動(dòng)特征而設(shè)計(jì)漫畫式的人物、動(dòng)物、植物、非生命物以及風(fēng)景等具象化的視覺(jué)形象，來(lái)塑造企業(yè)形象識(shí)別的造型符號(hào)，如圖2-4-9所示。二、吉祥物第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)吉祥物的作用在于運(yùn)用形象化的圖形，強(qiáng)化企業(yè)性格，表達(dá)產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)的性質(zhì)，具體表現(xiàn)在以下三方面：（1）拉近與消費(fèi)者之間的距離吉祥物在企業(yè)產(chǎn)品的推廣中起著至關(guān)重要的作用。吉祥物將產(chǎn)品（活動(dòng)、服務(wù)）品牌形象化、感性化、人格化、藝術(shù)化和情節(jié)化，極大地增加了企業(yè)的親和力，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，如圖2-4-10、圖2-4-11所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)（2）樹立企業(yè)形象吉祥物還能成為企業(yè)的形象大使。例如，騰訊能夠成為中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，其形象大使“企鵝”功不可沒(méi)，這位形象大使兢兢業(yè)業(yè)地為企業(yè)服務(wù)。如圖2-4-12所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)（3）傳播企業(yè)文化吉祥物就是一個(gè)企業(yè)的代言人，參與企業(yè)關(guān)注的內(nèi)、外文化活動(dòng)，對(duì)內(nèi)增加凝聚力，對(duì)外形成感召力，以塑造令人感到親切、友善、可信、有吸引力的企業(yè)形象，這就是吉祥物的內(nèi)化與外化作用，如圖2-4-13所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)2.吉祥物的特點(diǎn)（1）說(shuō)明性吉祥物以具象化的造型圖案代表著企業(yè)的形象，較之抽象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體更具說(shuō)明性與訴求力，更能一目了然地傳達(dá)企業(yè)的信息，如圖2-4-14所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)（2）親和性吉祥物的題材一般取自人物、動(dòng)物、植物、風(fēng)景等，是企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)諸多設(shè)計(jì)要素中最有親和力的要素，容易獲得較好的視覺(jué)效果，并能強(qiáng)化記憶，如圖2-4-15所示。第四節(jié)輔助圖形與吉祥物設(shè)計(jì)（3）統(tǒng)一性吉祥物和企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色一樣，用于表現(xiàn)企業(yè)形象