廣告活動(dòng)規(guī)範(fàn)第一節(jié)廣告主活動(dòng)規(guī)範(fàn)2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。第五條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。第三十條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同。第三十二條規(guī)定，廣告主委託設(shè)計(jì)、製作、發(fā)佈廣告，應(yīng)當(dāng)委託具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者。第三十三條規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。一、廣告合同制度廣告合同是具有平等民事主體地位的廣告活動(dòng)主體之間，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的、明確相互的權(quán)利義務(wù)而訂立的協(xié)議。廣告合同制度，是指參與廣告活動(dòng)的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)佈者，在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，目的是保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害，維護(hù)社會(huì)主義廣告市場(chǎng)秩序。廣告合同糾紛是參與訂立廣告合同的各方當(dāng)事人在依法訂立廣告合同後，對(duì)合同履行情況和違約責(zé)任承擔(dān)等產(chǎn)生的爭(zhēng)議，它包括廣告合同履行情況爭(zhēng)議和違約責(zé)任承擔(dān)問題爭(zhēng)議兩方面的內(nèi)容。解決經(jīng)濟(jì)合同糾紛的主要方法有協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟四種。（一）廣告合同的簽訂廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者在簽訂合同時(shí)，應(yīng)依照《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》、《廣告管理?xiàng)l例》及其他國(guó)家法律和行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行。凡是違反國(guó)家法律、行政法規(guī)的廣告合同，均為無(wú)效合同。無(wú)效廣告合同從簽訂時(shí)起就沒有法律效力。根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》的規(guī)定，經(jīng)濟(jì)合同除即時(shí)清結(jié)者外，應(yīng)當(dāng)採(cǎi)用書面形式。由於廣告活動(dòng)是一個(gè)過程，不同於即時(shí)清結(jié)的貨物買賣，因此應(yīng)當(dāng)簽訂書面合同。廣告合同中各方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)係必須明確，廣告合同中的任何一方不能只享有權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)。廣告合同中各方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)係明確，其目的是為了防止履行合同過程中產(chǎn)生不應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的糾紛。廣告合同是廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間訂立的合同，主要有：（1）廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)合同。它是由廣告發(fā)佈者與廣告主或廣告主委託的廣告經(jīng)營(yíng)者簽訂的書面合同。廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)合同應(yīng)使用統(tǒng)一的廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)合同示範(fàn)文本。（2）廣告製作合同。它是由廣告經(jīng)營(yíng)者與委託方就廣告作品的設(shè)計(jì)、製作所簽訂的合同。（3）廣告市場(chǎng)調(diào)查合同。它是由廣告經(jīng)營(yíng)者與委託方就某一具體市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所簽訂的合同。（4）廣告代理協(xié)議。它是指具有廣告代理權(quán)的廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告主所簽訂的某一具體商品、服務(wù)廣告活動(dòng)的代理協(xié)議或全面代理協(xié)議。小結(jié)：廣告合同的主體局限於廣告活動(dòng)主體之間，這樣廣告合同就可以成為貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的一條主線，廣告合同主體可以據(jù)此維護(hù)自己的合法權(quán)益，依法履行自己的義務(wù)，使廣告活動(dòng)正常進(jìn)行。案例：2008年6月，杭州某廣告公司接受一家企業(yè)的廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)，該企業(yè)要求在滬杭高速公路上海段安裝跨線龍門架廣告。杭州廣告公司遂請(qǐng)上海一家廣告公司幫助發(fā)佈，並支付了首筆30%的發(fā)佈費(fèi)40、5萬(wàn)元，其中包括先前已支付的前期費(fèi)用19、2萬(wàn)餘元，上海的這家廣告公司於同月完成廣告畫面。隔了三個(gè)月，杭州廣告公司在例行巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)原先的廣告畫面變成了其他公司的廣告畫面。杭州的廣告公司即向上海公司反映，但上海公司拒不糾正。因此，杭州公司請(qǐng)求法院判令解除雙方簽訂的戶外媒體發(fā)佈代理合同，並由對(duì)方返還前期費(fèi)用19、2萬(wàn)餘元，支付違約金40、5萬(wàn)元。上海公司則認(rèn)為，由於原告未按約支付第二筆30%的發(fā)佈費(fèi)，且在發(fā)出書面通知後仍未支付，是原告違約在先，故要求繼續(xù)履行雙方簽訂的戶外媒體發(fā)佈代理合同。後法院認(rèn)定，雖然原告違約在先，但被告未給原告足夠的補(bǔ)救時(shí)間就撤下廣告，也應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。由於原告已支付被告廣告前期費(fèi)用19、2萬(wàn)餘元，故法院判決返還原告餘款21、2萬(wàn)餘元。（三）訂立廣告合同的原則在訂立廣告合同時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)遵循以下原則：（1）廣告合同應(yīng)當(dāng)採(cǎi)用書面形式，當(dāng)事人協(xié)商同意的有關(guān)修改廣告合同的文書、電報(bào)和圖表，也是廣告合同的組成部分。（2）訂立廣告合同必須遵守法律和行政法規(guī)，任何單位和個(gè)人不得利用廣告合同進(jìn)行違法活動(dòng)，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，牟取非法收入。（3）訂立廣告合同應(yīng)當(dāng)遵循平等互利、協(xié)商一致的原則，任何一方不得把自己的意志強(qiáng)加給對(duì)方，任何單位和個(gè)人不得非法干預(yù)。（4）廣告合同依法成立，即有法律約束力，當(dāng)事人必須全面履行合同規(guī)定的義務(wù)，任何一方不得擅自變更或解除。（5）代訂廣告合同，必須事先取得委託人的委託證明，並根據(jù)授權(quán)範(fàn)圍的委託人的名義簽訂，才能對(duì)委託人直接產(chǎn)生權(quán)利和義務(wù)。（6）所訂立的廣告合同必須具備《經(jīng)濟(jì)合同法》第十二條所規(guī)定的主要條款：標(biāo)的、數(shù)量和品質(zhì)、價(jià)款和酬金、履行的期限、地方和方式、違約責(zé)任。二、廣告代理制度廣告代理制是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委託廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)畫、廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機(jī)制和經(jīng)營(yíng)體制。廣告代理制也可以說是一種由廣告公司為客戶全面代理廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體制，是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步形成的，是廣告業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，以此來求得共同發(fā)展。在這種體制下，廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮其主導(dǎo)作用。為保證廣告代理制工作的順利進(jìn)行，國(guó)家工商行政管理局特做如下規(guī)定：（1）廣告客戶必須委託有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)佈廣告。（2）兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理，方可發(fā)佈廣告（分類廣告除外）。（3）廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)，要為廣告客戶提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)的全面策劃方案，提供、落實(shí)媒介計(jì)畫。（4）廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)佈水準(zhǔn)相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、製作能力，並能提供廣告客戶廣告費(fèi)支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。（5）報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。（6）廣告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為廣告費(fèi)的15%。（一）廣告主委託業(yè)務(wù)代理2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十二條規(guī)定：廣告主委託設(shè)計(jì)、製作、發(fā)佈廣告，應(yīng)當(dāng)委託具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者。合法經(jīng)營(yíng)資格包括兩個(gè)方面：一是廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)佈者是依法設(shè)立的，二是廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)佈者有合法的經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍，即廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)佈者有屬於廣告主委託的業(yè)務(wù)範(fàn)圍。案例：西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司自1986年成立以來以“太陽(yáng)”鍋巴為其主打產(chǎn)品在全國(guó)開拓市場(chǎng)，到1990年已取得了產(chǎn)值1、8億元、利稅3000萬(wàn)元的輝煌成績(jī)。10年過去後，該公司又樹立了企業(yè)新名牌“阿香婆”系列香辣醬，集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益直線上升。截至1996年年底，僅“阿香婆”系列香辣醬的銷售額就達(dá)億元以上。在不斷推出新產(chǎn)品、樹立新名牌的同時(shí)，太陽(yáng)集團(tuán)十分重視廣告策劃工作，在眾多的廣告代理公司中選中上海奧美廣告有限公司。上海奧美廣告有限公司是目前國(guó)內(nèi)較大的中外合資廣告公司之一，是由國(guó)內(nèi)最大的廣告公司——上海廣告公司和以提供綜合傳播服務(wù)而著稱的世界第六大廣告公司奧美國(guó)際集團(tuán)合資建成的，其在華服務(wù)客戶包括IBM、金佰利、中美史克、聯(lián)合利華、柯達(dá)、旁氏、施馬洋酒等著名跨國(guó)公司。太陽(yáng)集團(tuán)選中奧美作為“阿香婆”系列香辣醬的廣告代理商，是希望通過與世界知名的廣告公司合作，通過廣告公司運(yùn)用品牌興家之道幫助集團(tuán)培養(yǎng)和發(fā)展自己的食品品牌。（二）廣告收費(fèi)廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者在完成廣告主委託的廣告業(yè)務(wù)後，由廣告主支付的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、製作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)佈費(fèi)。廣告收費(fèi)管理是指廣告管理機(jī)關(guān)會(huì)同物價(jià)、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者在設(shè)計(jì)、製作、代理、發(fā)佈等廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中的收費(fèi)行為的合法性進(jìn)行的管理。目前，我國(guó)對(duì)廣告收費(fèi)的管理主要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理和備案價(jià)格管理相結(jié)合的原則。三、廣告活動(dòng)應(yīng)遵守的其他規(guī)範(fàn)（一）禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)所謂廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指廣告活動(dòng)主體在廣告活動(dòng)中違反《中華人民共和國(guó)廣告法》及《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定，損害其他廣告活動(dòng)主體的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)主義廣告市場(chǎng)秩序的行為。廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的主要表現(xiàn)是製造廣告市場(chǎng)的混亂，破壞廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，其結(jié)果是損害消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的公共利益。1、就廣告主來說，不得出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為（1）不得利用廣告貶低同類或其他類的商品、服務(wù)，直接或間接地貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，即不得發(fā)佈捏造、散佈虛假事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的廣告。（2）不得用發(fā)佈虛假誇大廣告的方法擴(kuò)大市場(chǎng)佔(zhàn)有份額。（3）不得利用廣告從事侵犯他人商業(yè)秘密的行為。即不得通過廣告披露其所掌握的他人的商業(yè)秘密。（4）不得利用廣告的形式採(cǎi)取不正當(dāng)降價(jià)的行為。（5）不得從事違法有獎(jiǎng)銷售行為的廣告。（6）不得以種種不正當(dāng)手段得到有利或緊俏的媒介時(shí)段和版面等。2、就廣告經(jīng)營(yíng)者來說，不得出現(xiàn)具有以下主要特徵的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為（1）不得利用行政權(quán)力從事廣告行為。（2）不是以服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)信譽(yù)贏得客戶的信任，而是以不正當(dāng)手段達(dá)到承攬廣告的目的。3、對(duì)廣告發(fā)佈者來說，不得出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)廣告發(fā)佈者來說，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在利用自己擁有的媒介或其他發(fā)佈手段的優(yōu)勢(shì)，妨礙其他廣告活動(dòng)主體之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這種妨礙體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是對(duì)部分廣告活動(dòng)主體在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法上實(shí)行歧視性待遇；二是對(duì)廣告活動(dòng)主體在媒介時(shí)段或版面的銷售上不一視同仁，或隨意更改、取消廣告發(fā)佈合同；三是利用自身優(yōu)勢(shì)，拒付或不按國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)支付廣告代理費(fèi)；四是委託某一廣告經(jīng)營(yíng)者全權(quán)代理本媒介的廣告業(yè)務(wù)，排斥其他具有廣告代理權(quán)的經(jīng)營(yíng)者參與公平競(jìng)爭(zhēng)。這些行為禁止在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)。（二）廣告中使用他人名義、形象的規(guī)定“名義”是做某些事時(shí)用來作為依據(jù)的名稱或稱號(hào)，與事物的實(shí)際相符的名稱，如公民、法人的姓名、名稱、榮譽(yù)稱號(hào)等。“形象”是指用有效和生動(dòng)的語(yǔ)言刻畫和描寫的有形或可見的表現(xiàn)，如公民的肖像等。在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者為取得理想的廣告效益，往往需要使用社會(huì)知名人士或具有潛在商業(yè)價(jià)值的公民、法人的名義、形象作為廣告內(nèi)容或廣告的表現(xiàn)形式。有一些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者往往未經(jīng)本人同意，就在廣告中使用他人的名義、形象，這種行為嚴(yán)重侵害了當(dāng)事人的合法權(quán)益。“廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意?！?、應(yīng)事先取得他人的書面同意所謂“事先”是指廣告活動(dòng)主體在使用他人名義、形象時(shí)，應(yīng)在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)製作、發(fā)佈之前取得他人的書面同意。2、應(yīng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法通則》的有關(guān)規(guī)定，無(wú)民事行為能力人的民事活動(dòng)，由其法定代理人代理民事活動(dòng)；限制民事行為能力的人，可進(jìn)行與其年齡、智力相適應(yīng)的或與其健康狀況相適應(yīng)的民事活動(dòng)，其他民事活動(dòng)由其代理人代理，或者征得其法定代理人的同意。第二節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)佈者活動(dòng)規(guī)範(fàn)廣告經(jīng)營(yíng)者特指專業(yè)從事經(jīng)營(yíng)的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發(fā)佈者的橋樑，是廣告活動(dòng)的重要主體之一，其廣告行為是否規(guī)範(fàn)，對(duì)廣告活動(dòng)的影響重大。所以加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理，是廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理主要包括：對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢註冊(cè)制度。對(duì)廣告發(fā)佈者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理，是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國(guó)家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)以廣告發(fā)佈者為主體的廣告發(fā)佈活動(dòng)的全過程實(shí)施的監(jiān)督管理行為。換言之，對(duì)廣告發(fā)佈者的管理，是廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)發(fā)佈廣告的報(bào)紙、期刊、電臺(tái)，電視臺(tái)、出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設(shè)置及維護(hù)等實(shí)施的管理。一、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者的資格認(rèn)定廣告經(jīng)營(yíng)的資格是指自然人、法人或其他組織要求進(jìn)入廣告市場(chǎng)從事廣告經(jīng)營(yíng)必須具備相應(yīng)的資格，即在人、財(cái)、物及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地等方面要達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)，才有廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件。2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十九條規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位從事廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)佈廣告相適應(yīng)的場(chǎng)所、設(shè)備，並向縣級(jí)以上地方工商行政管理部門辦理廣告發(fā)佈登記。這個(gè)規(guī)定有兩層意思：一是規(guī)定了廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，二是在具備了廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件後，須向工商行政管理部門就廣告經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)登記。（一）廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理，是廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)施管理的開始，屬於政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營(yíng)者只有在獲準(zhǔn)登記、註冊(cè)，取得廣告經(jīng)營(yíng)資格後，才能從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；否則，即為非法經(jīng)營(yíng)。廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記程式主要包括受理申請(qǐng)、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個(gè)階段。（二）廣告發(fā)佈者的資格以廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、期刊和出版社等為主體的廣告發(fā)佈者（或廣告媒體），其主要職責(zé)是宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)佈資訊，傳播新聞，同時(shí)兼營(yíng)廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)資訊。而廣告發(fā)佈者以收費(fèi)的形式，兼營(yíng)廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)資訊，屬於一種廣告經(jīng)營(yíng)行為，所以廣告管理機(jī)關(guān)必須對(duì)其實(shí)行專門管理。媒介單位，或有廣告發(fā)佈媒介的企業(yè)、公司、其他法人或組織，或利用自有或自製音像製品、圖書、櫥窗、燈箱、場(chǎng)地（館）、霓虹燈等發(fā)佈廣告的出版（雜誌、音像）社、商店、賓館、體育場(chǎng)（館）、展覽館（中心）、影劇院、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等發(fā)佈廣告，須具備以下資格條件：（1）有直接發(fā)佈廣告的媒介；（2）有與廣告經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書）、財(cái)會(huì)人員和廣告經(jīng)營(yíng)管理制度；（3）有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不小於20平方米，有相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)和製作設(shè)備；（4）有專職廣告審查人員；（5）廣告費(fèi)收入單獨(dú)立賬。二、廣告經(jīng)營(yíng)管理制度我國(guó)對(duì)廣告業(yè)務(wù)人員實(shí)行業(yè)務(wù)員證制度，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)行年檢註冊(cè)制度。廣告業(yè)務(wù)員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員，而廣告業(yè)務(wù)員證則是廣告業(yè)務(wù)人員外出開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效憑證。為了加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理，保障其健康發(fā)展，國(guó)家工商行政管理局在1990年10月19日頒發(fā)了《關(guān)於實(shí)行〈廣告業(yè)務(wù)員證〉制度的規(guī)定》（工商〔1990〕226號(hào)），決定在全國(guó)廣告行業(yè)中統(tǒng)一實(shí)行廣告業(yè)務(wù)員證制度1、承接登記制度承接登記是廣告主接洽廣告業(yè)務(wù)的開始。通過承接登記制度，可以瞭解、記錄廣告主的基本情況，確認(rèn)廣告業(yè)務(wù)來源管道是否合法以及廣告主是否具有從事廣告活動(dòng)的主體資格。2、審核制度廣告審核制度包括以下內(nèi)容：（1）廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者應(yīng)當(dāng)收存國(guó)家有關(guān)廣告管理法規(guī)，並組織本單位職工開展法規(guī)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。（2）配備專門的人員負(fù)責(zé)廣告審核工作。（3）廣告審核人員的職責(zé)。3、檔案管理制度廣告業(yè)務(wù)檔案制度，是指廣告經(jīng)營(yíng)者（包括廣告發(fā)佈者）對(duì)廣告主所提供的關(guān)於主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明檔、材料，以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計(jì)製作、廣告發(fā)佈等情況的原始記錄材料進(jìn)行整理、保存，並建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時(shí)查驗(yàn)的制度。三、廣告收費(fèi)的管理廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營(yíng)者為他人提供設(shè)計(jì)、製作、代理服務(wù)時(shí)所收取的服務(wù)費(fèi)，以及廣告發(fā)佈者為他人提供廣告發(fā)佈服務(wù)時(shí)所收取的廣告費(fèi)。廣告市場(chǎng)價(jià)格的制定應(yīng)掌握下列準(zhǔn)則。（一）廣告收費(fèi)必須合理（二）廣告收費(fèi)必須公開四、對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈墓芾韽V告發(fā)佈者雖然擁有對(duì)媒介的使用權(quán)，但是並不能無(wú)限制地?cái)U(kuò)展廣告刊播的時(shí)間、版面和篇幅。國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)利用其行政職能，對(duì)媒介刊播廣告的時(shí)間、版面和篇幅做出限制性的規(guī)定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會(huì)職能，實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。（一）提供媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量的真實(shí)資料廣告發(fā)佈者發(fā)佈廣告需要接受廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的委託才會(huì)有廣告業(yè)務(wù)的發(fā)生，因此廣告發(fā)佈者必須公開自己發(fā)佈廣告的有效範(fàn)圍，即媒介的覆蓋率、收視率、發(fā)行量等，而且提供的這些資料必須真實(shí)。（1）媒介傳播效果資料：一是媒介的覆蓋率，即廣告發(fā)佈者所擁有的媒介在某一範(fàn)圍內(nèi)所能覆蓋的比率，以便於委託人自己決定是否委託。二是收視率，即電視媒介某個(gè)欄目、節(jié)目或者廣告播出後，收視人口與當(dāng)時(shí)電視人口的比例。三是發(fā)行量，即廣告的發(fā)佈者媒介的發(fā)行數(shù)量。（2）廣告發(fā)佈提供的媒介傳播效果資料必須真實(shí)。（二）廣播電視廣告播出規(guī)定根據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》，我國(guó)廣播電視臺(tái)網(wǎng)頻道禁止播出下列廣播電視廣告：（1）以新聞報(bào)導(dǎo)形式發(fā)佈的廣告；（2）煙草製品廣告；（3）處方藥品廣告；（4）治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告；（5）姓名解析、運(yùn)程分析、緣分測(cè)試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告；（6）出現(xiàn)“母乳代用品”用語(yǔ)的乳製品廣告；（7）法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定禁止播出的其他廣告。違反上述規(guī)定，由縣級(jí)以上人民政府廣播影視行政部門責(zé)令停止違法行為或者責(zé)令改正，給予警告，可以並處三萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由原發(fā)證機(jī)關(guān)吊銷《廣播電視頻道許可證》、《廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證》。此外，時(shí)政新聞?lì)惞?jié)（欄）目不得以企業(yè)或者產(chǎn)品名稱等冠名；有關(guān)人物專訪、企業(yè)專題報(bào)導(dǎo)等節(jié)目中不得含有地址和聯(lián)繫方式等內(nèi)容；投資諮詢、金融理財(cái)和連鎖加盟等具有投資性質(zhì)的廣告，應(yīng)當(dāng)含有“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等警示內(nèi)容；除福利彩票、體育彩票等依法批準(zhǔn)的廣告外，不得播出其他具有博彩性質(zhì)的廣告。廣播電視廣告播出應(yīng)當(dāng)合理編排。播出電視劇時(shí)，可以在每集（以45分鐘計(jì)）中插播二次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過1分30秒。除電影、電視劇劇場(chǎng)或者節(jié)（欄）目冠名標(biāo)識(shí)外，禁止播出任何形式的掛角廣告。轉(zhuǎn)播、傳輸廣播電視節(jié)目時(shí)，必須保證被轉(zhuǎn)播、傳輸節(jié)目的完整性。播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府、廣播影視行政部門可以要求播出機(jī)構(gòu)在指定時(shí)段播出特定的公益廣告，或者做出暫停播出商業(yè)廣告的決定。五、禁止發(fā)佈廣告的商品或服務(wù)2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十七條規(guī)定：“法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)佈廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得設(shè)計(jì)、製作、代理發(fā)佈廣告?！北緱l對(duì)設(shè)計(jì)廣告、製作廣告、發(fā)佈廣告做了兩項(xiàng)禁止性的規(guī)定。（一）法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)不得設(shè)計(jì)、製作、發(fā)佈廣告（二）某些產(chǎn)品或者服務(wù)，國(guó)家法律或者行政法規(guī)允許其生產(chǎn)、銷售或者提供，但不允許發(fā)佈廣告第三節(jié)廣告代言人活動(dòng)規(guī)範(fàn)及未成年人保護(hù)一、廣告代言人活動(dòng)規(guī)範(fàn)2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條規(guī)定：廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，並且符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定。廣告主依法應(yīng)當(dāng)提供證明檔的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明檔，核對(duì)廣告內(nèi)容。廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明。有下列情形之一的，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供廣告設(shè)計(jì)、製作、代理服務(wù)，廣告發(fā)佈者不得發(fā)佈廣告，廣告代言人不得在其中進(jìn)行推薦或者證明：（1）廣告推銷法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)的。（2）廣告內(nèi)容不符合廣告準(zhǔn)則要求的。（3）廣告主依法應(yīng)當(dāng)提供證明檔而未提供、證明檔不全的廣告，或者廣告依照法律、行政法規(guī)、國(guó)務(wù)院決定規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)佈前審查，其內(nèi)容與審查檔載明的內(nèi)容不符的，以及廣告證明檔存在其他明顯瑕疵的。（4）其他違反法律、行政法規(guī)規(guī)定的廣告。二、廣告?zhèn)鞑ブ械奈闯赡耆吮Ｗo(hù)2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十九條規(guī)定，不得在中小學(xué)校、幼稚園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)佈或者變相發(fā)佈廣告，但公益廣告除外。（一）禁止在少年兒童課本中植入廣告的相關(guān)規(guī)定在2015年新版《廣告法》中被明確（二）少兒頻道商業(yè)化對(duì)少年兒童的影響在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中少兒頻道被迫選擇了公益性與商業(yè)性結(jié)合的運(yùn)作方式。少兒頻道建設(shè)屬於國(guó)家公共文化建設(shè)範(fàn)圍，而公共財(cái)政提供的財(cái)政資源卻是有限的，僅依靠政府政策發(fā)展顯然是不夠的，因此，廣告成為支持頻道運(yùn)營(yíng)的重要部分，隱性和顯性廣告充斥在少兒頻道內(nèi)。對(duì)於對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)注無(wú)可厚非，但過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益而造成的商業(yè)化發(fā)展使得消費(fèi)主義侵入少兒頻道當(dāng)中，對(duì)少年兒童造成的不良影響也值得我們反思。（三）少兒節(jié)目中商業(yè)元素對(duì)少年兒童的影響少兒節(jié)目，特別是卡通節(jié)目，對(duì)於孩子的誘導(dǎo)能力是很強(qiáng)的，卡通人物的說服能力甚至超過了老師和家長(zhǎng)。這是對(duì)兒童收視情況進(jìn)行研究後得出的一個(gè)非常重要的結(jié)論。少兒頻道專門開闢了由當(dāng)紅少兒節(jié)目主持人主持介紹產(chǎn)品的時(shí)段，以吸引少年兒童和家長(zhǎng)購(gòu)買。孩子們購(gòu)買動(dòng)漫節(jié)目的衍生產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也來自社交需求。目前動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)可以說涉及所有能涉及的兒童用品。商品冠名權(quán)在少兒頻道的節(jié)目中使用很普遍,這樣的節(jié)目設(shè)置可以幫助節(jié)目擁有一定的收視率，幫助授權(quán)商品進(jìn)行宣傳，檢測(cè)孩子對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的理解程度。但利益的驅(qū)動(dòng)容易對(duì)孩子們的價(jià)值觀造成影響，使孩子成為物質(zhì)主義信徒。第四節(jié)戶外廣告活動(dòng)規(guī)範(fàn)?wèi)敉鈴V告是指張貼、設(shè)置、繪製在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、高大建築物等露天場(chǎng)地和交通工具上的廣告。它主要包括：（1）利用公共或自有場(chǎng)地的建築物、空間設(shè)置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、燈箱櫥窗等廣告；（2）利用交通工具（包括各種水上漂浮物、空中飛行物）設(shè)置、繪製、張貼的廣告，這裏“交通工具”包括公共電（汽）車、輪船、飛機(jī)等；（3）以其他形式在戶外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告，例如條幅、招貼畫等。2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十一條、第四十二條對(duì)戶外廣告進(jìn)行了法律規(guī)定。一、限制性規(guī)定戶外廣告是廣告的一種形式，這種形式有自身的特殊性，其特殊就在於它對(duì)於戶外的周圍環(huán)境有一定的影響，需要做出一些限制性的規(guī)定，以保證戶外周圍環(huán)境不因廣告行為而帶來不利影響。對(duì)於戶外廣告的限制性規(guī)定，2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十二條做了比較集中的規(guī)定，主要有下列幾項(xiàng)。（一）不得利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)誌設(shè)置戶外廣告（二）不得影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)誌、消防設(shè)施、消防安全標(biāo)誌的使用（三）不得妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌（四）不得在國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位、名勝風(fēng)景區(qū)等的建築控制地帶，或者縣級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域設(shè)置戶外廣告二、戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法戶外廣告是城鎮(zhèn)總體規(guī)劃的重要組成部分。2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十一條對(duì)戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法做出了明確規(guī)定：縣級(jí)以上地方人民政府應(yīng)當(dāng)組織有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)佈戶外廣告的監(jiān)督管理，制定戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和安全要求。戶外廣告的管理辦法，由地方性法規(guī)、地方政府規(guī)章規(guī)定。《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)卣M織廣告監(jiān)督、管理機(jī)關(guān)、城市建設(shè)、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制定，也就是說由這些部門對(duì)戶外廣告的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)規(guī)範(fàn)各省市工商管理部門相繼出臺(tái)了規(guī)定監(jiān)管網(wǎng)路廣告。2000年5月16日北京市工商局出臺(tái)了《對(duì)網(wǎng)路廣告經(jīng)營(yíng)資格進(jìn)行規(guī)範(fàn)的通告》，用以規(guī)範(fàn)網(wǎng)路廣告，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。該通告對(duì)網(wǎng)路廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格做出以下規(guī)定：（1）本通告所調(diào)整的網(wǎng)路廣告是指在我市轄區(qū)內(nèi)依法領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的從事網(wǎng)路資訊服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體（簡(jiǎn)稱網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)組織），利用互聯(lián)網(wǎng)從事的以盈利為目的的廣告活動(dòng)。（2）本市已經(jīng)辦理《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的廣告專營(yíng)企業(yè)可從事網(wǎng)路廣告的設(shè)計(jì)、製作、代理業(yè)務(wù)，也可在自辦網(wǎng)站上開展廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)。（3）各類合法網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)組織可以作為一種媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)佈由廣告專營(yíng)企業(yè)代理的廣告，但在發(fā)佈廣告前應(yīng)向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)辦理媒體發(fā)佈廣告的有關(guān)手續(xù)。（4）網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)組織在具備相應(yīng)資質(zhì)條件的情況下，也可直接承辦各類廣告。網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)組織承接廣告業(yè)務(wù)的，應(yīng)向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)辦理企業(yè)登記事項(xiàng)的變更，以增加廣告經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍，並辦理《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，取得網(wǎng)路廣告經(jīng)營(yíng)資格。（5）本通告發(fā)佈之前已經(jīng)從事廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)組織，應(yīng)在本通告公佈之日起180天內(nèi)補(bǔ)辦上述手續(xù)。

廣告行為的倫理選擇與評(píng)價(jià)第一節(jié)廣告行為的倫理含義

儘管人類的行為方式多種多樣，但從倫理道德的角度來分析，只要行為進(jìn)入社會(huì)領(lǐng)域，與他人和社會(huì)發(fā)生了聯(lián)繫，這些行為就必然要受到社會(huì)的一定行為準(zhǔn)則和行為規(guī)範(fàn)的制約，其中，有的具有道德意義，可以對(duì)其進(jìn)行善惡的評(píng)價(jià)，我們稱之為道德行為；有的不具有道德意義，不能對(duì)其進(jìn)行善惡的評(píng)價(jià)，我們稱之為非道德行為。具體來說，所謂道德行為，就是在一定的道德意識(shí)支配下所表現(xiàn)出來的有利或有害於他人和社會(huì)的行為，亦即主要是出於一定的道德動(dòng)機(jī)產(chǎn)生一定的道德效果的行為。例：醫(yī)藥廣告相關(guān)規(guī)定：《中華人民共和國(guó)廣告法》和《中華人民共和國(guó)藥品管理法》：一條藥品廣告必須通過省級(jí)藥監(jiān)部門的審批，媒體在刊播前須加以審核、把關(guān)，已刊播的廣告則由工商部門負(fù)責(zé)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違法廣告要依法予以處罰?，F(xiàn)狀：我國(guó)每年有250萬(wàn)人因虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)而吃錯(cuò)藥。原因：違法違規(guī)廣告的獲利空間極大，風(fēng)險(xiǎn)成本太小。廣告審批階段，藥商會(huì)提前準(zhǔn)備多個(gè)廣告方案，隨時(shí)準(zhǔn)備偷樑換柱，送審時(shí)，不法藥商提交規(guī)範(fàn)版本，以套取廣告批文。在廣告製作階段，不法藥商多是通過“製造”或收買“專家”、雇用“患者”，採(cǎi)用召開專家諮詢會(huì)、義診、講座、“現(xiàn)身說法”等多種形式，利用“專家”、“治癒者”的證言佐證藥品的奇特功效。同時(shí)，再通過巨額廣告費(fèi)收買不負(fù)責(zé)任的媒體刊登廣告，欺騙消費(fèi)者。廣告刊發(fā)之後，藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”，通過偽造低價(jià)假合同，對(duì)付工商處罰。工商部門按照做過手腳的合同沒收廣告收入，一般情況下，罰款還不足廣告費(fèi)真實(shí)收入的十分之一。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)具有廣泛社會(huì)性的行為，廣告人在制訂廣告計(jì)畫、策劃廣告的過程中所體現(xiàn)出的道德意義是極為鮮明的。一般來講，從道德的角度認(rèn)識(shí)與確定廣告行為的善與惡，顯然是與其他的諸如政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等角度有所不同，它是直接依據(jù)一定的社會(huì)道德原則和道德規(guī)範(fàn)來進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)的?！坏赖滦袨閬K不等於非道德行為從倫理學(xué)的角度來看，廣告行為道德意義的發(fā)生及作用機(jī)制必須具備這樣兩個(gè)條件：一是行為人是在一定的道德意識(shí)支配下主動(dòng)做出的行為；二是行為人必須是根據(jù)自己的意志自願(yuàn)抉擇而做出的行為，而非出於非自願(yuàn)或被外力強(qiáng)迫。第二節(jié)廣告行為的倫理選擇選擇是人類所特有的一種能力和活動(dòng)，人的生存形態(tài)就體現(xiàn)在一個(gè)連續(xù)不斷的選擇過程之中。選擇作為一種能動(dòng)的作用方式，在廣告行為中體現(xiàn)得最為突出、最為充分，因此也可以把廣告看做一門選擇的藝術(shù)。廣告的全部作用與功能正是在選擇中得以形成並實(shí)現(xiàn)的：廣告主、廣告策劃者。在這一系列的選擇過程中，廣告人的主觀能動(dòng)性得到了最大限度的發(fā)揮——體現(xiàn)在廣告當(dāng)中的許多具有主觀認(rèn)識(shí)意義的因素及特質(zhì)，諸如社會(huì)價(jià)值觀、思想傾向性以及個(gè)人好惡等，也正是通過這樣一系列的選擇來實(shí)現(xiàn)的。一、廣告行為倫理選擇的性質(zhì)對(duì)於廣告行為來說，儘管因產(chǎn)品的不同、市場(chǎng)的不同、目標(biāo)對(duì)象的不同、媒介的不同，其選擇的關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重面有很大的差異，但涉及道德的選擇始終在人們的選擇中佔(zhàn)有極其重要的位置併發(fā)揮著很大的作用。一般來說，人們都過於偏重廣告行為的經(jīng)濟(jì)選擇，對(duì)於生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來說，產(chǎn)品的銷售意味著一切，而倫理選擇則是無(wú)須考慮或完全被排斥的，這種不正常的狀況，是我國(guó)社會(huì)主義廣告發(fā)展歷史上留下的瑕疵和遺憾。例：“寶樹堂”新聞事件為了推銷一種治療燙傷的藥，有公司竟讓員工以自殘的方式做廣告。有記者曾在某地目睹了這樣殘忍的場(chǎng)面：當(dāng)?shù)貙?dǎo)遊小姐把一車遊客領(lǐng)到了一處藥店“寶樹堂”，稱“寶樹堂”生產(chǎn)的一種專治燙傷的藥“寶膚靈”具有神奇的療效，可在幾分鐘內(nèi)使皮膚迅速?gòu)?fù)原且不留疤痕。就在這個(gè)女孩口若懸河做廣告的時(shí)候，她身邊的電爐已將一根粗粗的鐵鏈燒得通紅。另兩個(gè)女孩走上前來將鐵鏈展開。做廣告的女孩用右手握住了通紅的鐵鏈，伴著心悸的“滋滋”聲，女孩的手來回摸了幾下鐵鏈，一股焦味隨即散開。兩個(gè)幫手迅速將剛才做廣告的藥塗抹在她的傷處。此時(shí)女孩忍痛繼續(xù)做廣告：“這種藥在東南亞、歐美非常暢銷，要上百美元一瓶。我們公司為了打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓普通的工薪階層也買得起，在廣告期間一律實(shí)行優(yōu)惠……”大約10分鐘後，女孩將手上的藥抹去，將手掌一一伸到觀眾面前，手掌上似乎真的沒有留下疤痕。不少遊客開始掏錢包，一瓶30克裝的“寶膚靈”售價(jià)60元。廣告行為的倫理選擇在廣告?zhèn)鞑ヅc接收的過程中具有特殊重要的意義：作為行為主體的廣告人，在對(duì)其職業(yè)行為的具體實(shí)施做出選擇時(shí)，必然會(huì)受到一定的道德意識(shí)的支配與制約，並通過確定行為動(dòng)機(jī)、採(cǎi)取行動(dòng)，最終達(dá)到一定的效果，從而使其職業(yè)行為體現(xiàn)出有益於社會(huì)或有害於社會(huì)的行為結(jié)果廣告事業(yè)所特有的導(dǎo)向與教化的社會(huì)功能使得廣告行為的倫理選擇，對(duì)於廣大受眾和現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有十分重要的意義。※價(jià)值傾向、表現(xiàn)方式、行為動(dòng)機(jī)、實(shí)際結(jié)果等方面的特定含義決定了廣告行為的倫理選擇與政治選擇、經(jīng)濟(jì)選擇、法律選擇以及宗教選擇存在著區(qū)別。案例：上海利都房地產(chǎn)開發(fā)公司是一家臺(tái)商獨(dú)資企業(yè)，其銷售的樓盤——晶采名人大廈——位於上海法華鎮(zhèn)路310號(hào)。該公司不僅在售房廣告的顯要位置刊出“最閃亮的五星級(jí)住宅！上海市中心法租界區(qū)……”、“依然保持法租界的昔日浪漫風(fēng)情……”等宣傳語(yǔ)，還在設(shè)計(jì)、印刷廣告時(shí)以紅底白字的形式突出處理“法租界區(qū)”一詞。商家做廣告求新、求異本來也無(wú)可厚非，但是這些帶有殖民色彩的字眼就會(huì)讓人聯(lián)想到當(dāng)年殖民地時(shí)中國(guó)人的屈辱。儘管“利都”公司自稱，廣告中使用了“法租界”只是一種“設(shè)計(jì)風(fēng)格”，並不帶有任何政治色彩，但上海工商部門有關(guān)人士表示，商家的廣告用語(yǔ)不得有悖社會(huì)公德，不得損害民族尊嚴(yán)。（參見《將屈辱史作“賣點(diǎn)”上海房產(chǎn)開發(fā)商受到強(qiáng)烈指責(zé)》，見新華網(wǎng)，20010528）廣告行為的倫理選擇同其他選擇一樣，都是一種社會(huì)性的選擇。作為行為主體，正是在諸多可能性中進(jìn)行多方面的比較、權(quán)衡，從而做出最符合自己的道德意志、最能體現(xiàn)廣告產(chǎn)品價(jià)值、最能達(dá)成廣告主理想目標(biāo)的選擇，這就要求廣告行為的倫理選擇必須要有一定的社會(huì)前提和條件，即可供選擇的多種可能性，否則便無(wú)選擇可言。從廣告行為客體來看，整個(gè)人類社會(huì)及其現(xiàn)實(shí)生活都可能成為廣告行為的對(duì)象。二、廣告?zhèn)惱磉x擇與社會(huì)價(jià)值觀廣告行為的選擇必須是在多種可能性之間進(jìn)行，這是沒有疑義的，但更為重要的一點(diǎn)是，當(dāng)這種選擇具有道德意義時(shí)，亦即進(jìn)行廣告行為的倫理選擇時(shí)，一般是在價(jià)值衝突中進(jìn)行。正是價(jià)值衝突擴(kuò)大了倫理選擇的意義和作用，同時(shí)也增加了倫理選擇的難度。廣告人在行為中常常處?kù)秲呻y的境地，需要做出非此即彼的抉擇。這是因?yàn)樽鳛閭€(gè)體的廣告人總是佔(zhàn)據(jù)著一定的社會(huì)地位，並承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，這就是當(dāng)價(jià)值衝突表現(xiàn)在個(gè)人身上時(shí)，社會(huì)角色所承擔(dān)的道德義務(wù)之間的衝突。價(jià)值衝突的形式，除了上述這種同一道德體系中不同道德要求的非對(duì)抗性的衝突以外，還有一種是屬於不同道德體系的兩種道德要求的對(duì)抗性的價(jià)值衝突。這種價(jià)值衝突體現(xiàn)在廣告活動(dòng)行為中往往具有濃厚的政治色彩或文化背景?！骼河靶勤w薇穿“NYC”品牌、以日本軍旗為圖案設(shè)計(jì)的短裙裝照片登上雜誌一事影星趙薇在一本中國(guó)出版的時(shí)裝雜誌《時(shí)裝》中，有一張穿一件“NYC”品牌、以日本軍旗為圖案設(shè)計(jì)的短裙裝照片。消息刊登後，趙薇立刻受到讀者的猛烈批評(píng)，被認(rèn)為嚴(yán)重傷害了中國(guó)人民的感情。2001年12月10日又有網(wǎng)站登載：趙薇在拍攝某雜誌封面照片時(shí)也穿著以美國(guó)國(guó)旗為圖案的服裝。這張照片在網(wǎng)路上曝光後，又遭廣大讀者激烈批評(píng)。廣告類型：1、翻譯式廣告。這類廣告是根據(jù)在某國(guó)使用過的廣告，將廣告國(guó)的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯，圖像、音樂等部分基本保持不變。優(yōu)點(diǎn)：保持廣告的原汁原味；使廣告適合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言特點(diǎn)和美感，更易於接受。（可口可樂廣告）2、範(fàn)本式（樣品式）廣告。這類廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體製作。（阿迪達(dá)斯廣告）3、指導(dǎo)式廣告。這類廣告是由總部對(duì)廣告的策略、運(yùn)行、預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然後由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照?qǐng)?zhí)行。（殼牌石油公司廣告）可口可樂：針對(duì)“80後”推出了一個(gè)以“Can’tbeatthefelling”為主題的廣告，這一宣傳語(yǔ)在我國(guó)被翻譯成“擋不住的感覺”，日本的譯文大致為“我感覺到Coke”，義大利的譯文為“獨(dú)特的感覺”，智利的譯文為“生活的感覺”……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是，由於各國(guó)語(yǔ)言表達(dá)的差異，有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的資訊準(zhǔn)確地表達(dá)出來。2009年足球世界盃亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最後射門的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的。但其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最後的射門動(dòng)作，而其餘的廣告畫面基本上是一致的?？逻_(dá)（Kodak）總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣告策略，由子公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會(huì)一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與品質(zhì)；只是涉及一些特殊的活動(dòng)，如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)時(shí)，總部才會(huì)派人親自出馬?？缥幕瘡V告的目的是要取得廣告效果，獲得經(jīng)濟(jì)效益，通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但廣告同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生心理效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，而心理效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)又會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)於跨國(guó)或跨文化廣告活動(dòng)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、應(yīng)符合廣告國(guó)社會(huì)倫理規(guī)範(fàn)。2、應(yīng)適應(yīng)廣告國(guó)文化藝術(shù)特點(diǎn)。不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特徵。第三節(jié)廣告行為的倫理評(píng)價(jià)廣告行為的倫理選擇是在價(jià)值衝突當(dāng)中進(jìn)行的，那麼，在選擇過程中，其客觀尺度和價(jià)值依據(jù)應(yīng)如何確定呢?也就是說，如何對(duì)廣告行為在道德意義上進(jìn)行判斷與評(píng)價(jià)呢？一、廣告?zhèn)惱磉x擇與社會(huì)價(jià)值觀所謂廣告行為的倫理評(píng)價(jià)，主要是指對(duì)廣告行為的善惡與否做出價(jià)值判斷，從而確定廣告人的道德責(zé)任。廣告人在經(jīng)過倫理選擇將道德認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為道德行為之後，就必然要接受一定的倫理評(píng)價(jià)，而在倫理評(píng)價(jià)的過程中首先需要正確解決以下兩組矛盾。（一）自我評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)的矛盾作為行為主體，個(gè)人對(duì)於自己的行為善惡以及善惡程度往往會(huì)先做出一定的自我評(píng)價(jià)，與此同時(shí)，他也必然會(huì)從社會(huì)和他人那裏獲得某種社會(huì)性評(píng)價(jià)。由於廣告工作涉及面廣、影響力強(qiáng)，牽動(dòng)著社會(huì)生活的方方面面，所以人們對(duì)廣告及其從業(yè)者的道德行為的關(guān)注，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)其他許多行業(yè)道德行為的關(guān)注。因此，如果廣告人在廣告行為發(fā)生過程中的自我評(píng)價(jià)和社會(huì)評(píng)價(jià)能夠取得一致，其行為指向就可能是積極的，為社會(huì)所歡迎的；如果不一致，其行為過程就會(huì)受到阻礙，甚至在一定的時(shí)空範(fàn)圍內(nèi)導(dǎo)致消極後果。在廣告工作實(shí)踐中，這種自我評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)的不一致是經(jīng)常發(fā)生的（二）主觀動(dòng)機(jī)與客觀效果的矛盾動(dòng)機(jī)和效果是一切道德行為過程的兩個(gè)重要因素，這兩個(gè)因素也是對(duì)廣告行為進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)的直接對(duì)象。人們?cè)趯?duì)某一廣告行為或某一件具體的廣告作品做出善或惡的評(píng)價(jià)時(shí)，總是以其策劃動(dòng)機(jī)和社會(huì)效果作為根據(jù)的：如果在行為過程中動(dòng)機(jī)與效果是統(tǒng)一的，對(duì)它做出評(píng)價(jià)就比較容易；如果動(dòng)機(jī)與效果之間存在矛盾，對(duì)它做出評(píng)價(jià)就比較困難。而實(shí)際上，動(dòng)機(jī)與效果不一致，甚至相互對(duì)立的情況，在廣告活動(dòng)中並不少見。例：《特價(jià)家電引發(fā)哄搶鄭州數(shù)十狂熱市民血灑商場(chǎng)》（河南報(bào)業(yè)網(wǎng)，20011210）

鄭州某商廈的通利家電量販分店開業(yè)首日，為促銷商家推出了一系列超低價(jià)家電。當(dāng)天一大早，店門還沒開，店門口就已擠滿了人。9時(shí)許，店門剛一打開，等候的人群頓時(shí)像決堤的洪水湧入店內(nèi)，店門口的幾扇玻璃門經(jīng)不住強(qiáng)烈的擠壓應(yīng)聲而碎，碎玻璃片四處飛濺，有人頭部被碎玻璃劃破，鮮血直流。數(shù)十人在擁擠混亂的搶奪過程中不同程度受傷，店內(nèi)設(shè)施損壞嚴(yán)重?？偨Y(jié)：在對(duì)廣告職業(yè)行為進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)時(shí)，努力求得自我評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)的統(tǒng)一、主觀動(dòng)機(jī)與客觀效果的統(tǒng)一，對(duì)於我們正確地總結(jié)和調(diào)節(jié)自己的廣告行為，推動(dòng)我們?cè)趶V告工作中道德實(shí)踐的發(fā)展，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、倫理評(píng)價(jià)的價(jià)值依據(jù)廣告活動(dòng)是一種對(duì)象性的實(shí)踐活動(dòng)，當(dāng)這一活動(dòng)中的各種行為具有道德意義的時(shí)候，廣告行為主體同時(shí)也就是道德行為的主體，其行為價(jià)值在廣告主體與廣告對(duì)象的關(guān)係中就會(huì)體現(xiàn)出來。只有在此基礎(chǔ)上對(duì)廣告人的道德行為做出判斷和評(píng)價(jià)，才能影響廣告人目前的或今後的廣告價(jià)值選擇和廣告價(jià)值追求?！攸c(diǎn)概念：“廣告價(jià)值”從哲學(xué)的角度來看，價(jià)值是表示客體滿足主體需要所具有的用途或積極作用，它反映的是人的需要同滿足需要的對(duì)象之間的關(guān)係的範(fàn)疇。也就是說，價(jià)值是在價(jià)值關(guān)係中體現(xiàn)出來的。在價(jià)值關(guān)係中，客體的屬性是構(gòu)成價(jià)值的客觀基礎(chǔ)，主體的需要是構(gòu)成價(jià)值的前提，客體對(duì)主體的作用構(gòu)成價(jià)值關(guān)係。因此，價(jià)值是客體屬性和主體需要的統(tǒng)一，換言之，客觀事物具有某種價(jià)值是和人的特定需要聯(lián)繫在一起的，並且通過評(píng)價(jià)揭示了客體對(duì)主體的價(jià)值。以上是就一般價(jià)值而言，對(duì)於廣告價(jià)值來說也是如此。三、倫理評(píng)價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告活動(dòng)中的各種行為做出正確的倫理評(píng)價(jià)，其客觀標(biāo)準(zhǔn)只能是來自實(shí)踐。廣告行為的倫理評(píng)價(jià)是廣告資訊傳播接收全過程中的一個(gè)有機(jī)組成部分，是行為在道德意義上的本質(zhì)表現(xiàn)。它既是社會(huì)廣告從業(yè)人員在廣告行為中的一種行為規(guī)範(fàn)的特殊形態(tài)和特殊要求，同時(shí)也有著自身結(jié)構(gòu)、發(fā)展環(huán)節(jié)和運(yùn)作機(jī)制這樣一個(gè)特殊過程。對(duì)廣告行為要行使、發(fā)揮其倫理評(píng)價(jià)的功能，就必須經(jīng)過這樣的環(huán)節(jié)，啟動(dòng)相應(yīng)的機(jī)制，否則評(píng)價(jià)的功能便無(wú)從實(shí)現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)功能的這一系列過程當(dāng)中，一個(gè)前提條件就是必須確立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告行為倫理評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)極其複雜的問題，一般地說，當(dāng)這種評(píng)價(jià)是以某一具體的廣告現(xiàn)象為對(duì)象時(shí)，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)往往會(huì)因時(shí)、因地、因事、因人而異——不同時(shí)代、不同民族、不同階級(jí)的道德價(jià)值體系常常是不同的甚至是對(duì)立的，因而不可能有完全一致的倫理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。倫理的產(chǎn)生及其作用取決於人們調(diào)節(jié)個(gè)人利益與整體利益關(guān)係的需要，只有個(gè)人(組織)利益同整體利益合理配置、合理調(diào)節(jié)，人類社會(huì)才能協(xié)調(diào)發(fā)展。廣告接收者總是以群體的形態(tài)出現(xiàn)，廣告行為也是在一定的社會(huì)關(guān)係中表現(xiàn)出來的——它不僅反映出廣告主對(duì)廣告資訊的散佈的需要，而且也通過每次（個(gè)）廣告行為來滿足人們對(duì)廣告資訊與交換的需要。人民是歷史的主體，一切倫理評(píng)價(jià)，包括對(duì)廣告行為的倫理評(píng)價(jià)，都必須以是否符合廣大勞動(dòng)人民的利益為最高尺度和唯一標(biāo)準(zhǔn)。

廣告監(jiān)督管理第一節(jié)行政性審查根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定，廣告審查的範(fàn)圍分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是《中華人民共和國(guó)廣告法》中直接規(guī)定的發(fā)佈醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告。第二個(gè)層次是“法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告”。一、廣告審查機(jī)關(guān)廣告審查機(jī)關(guān)指依照法律、行政法規(guī)對(duì)必須進(jìn)行行政性審查的廣告進(jìn)行審查的有關(guān)行政主管部門。這種行政主管部門必須與特種商品或服務(wù)有關(guān)，因?yàn)樗鼈兪煜ぬ胤N商品或服務(wù)的專業(yè)技術(shù)，管理商品的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，由這些部門負(fù)責(zé)對(duì)特種廣告的審查工作，更加有利於控制廣告的發(fā)佈品質(zhì)。我國(guó)目前實(shí)行的廣告行政審查分為中央和?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市，不含計(jì)畫單列市）兩級(jí)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》所規(guī)定的廣告審查機(jī)關(guān)是現(xiàn)在負(fù)責(zé)特殊商品行政管理工作的主管部門，而不是新設(shè)一個(gè)單獨(dú)的廣告審查機(jī)關(guān)。二、廣告審查的法律依據(jù)廣告審查機(jī)關(guān)在對(duì)特殊商品廣告進(jìn)行審查時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)中關(guān)於特殊商品廣告管理的規(guī)定進(jìn)行。這些法律、法規(guī)有1995年國(guó)家工商總局與國(guó)務(wù)院有關(guān)部門聯(lián)合制定的《藥品廣告審查辦法》、《醫(yī)療器械廣告審查辦法》、《農(nóng)藥廣告審查辦法》、《獸藥廣告審查辦法》；經(jīng)與上述部門協(xié)商，國(guó)家工商總局制定的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》；1997年6月，國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)於進(jìn)一步加強(qiáng)藥品廣告審查和監(jiān)督管理工作的通知》，作為對(duì)《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的補(bǔ)充規(guī)定。上述行政規(guī)章和規(guī)範(fàn)性檔，與《中華人民共和國(guó)廣告法》、《藥品管理法》等共同構(gòu)成了對(duì)四種商品廣告進(jìn)行審查的法規(guī)體系。三、發(fā)佈特殊商品廣告的要求廣告主發(fā)佈特殊商品廣告，無(wú)論是利用自有媒介自行發(fā)佈，還是委託廣告經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)由廣告發(fā)佈者發(fā)佈都必須在廣告發(fā)佈前進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)佈。對(duì)特殊商品的廣告在發(fā)佈前由行政主管部門進(jìn)行審查是廣告行政管理工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，這是《中華人民共和國(guó)廣告法》立法過程中對(duì)我國(guó)現(xiàn)行廣告審查制度的一項(xiàng)重要變革。案例：成都天興貿(mào)易公司系廣西柳州天成金芝制藥廠“天成金芝”口服液藥品在成都地區(qū)的經(jīng)銷商。為了推銷“天成金芝”口服液，成都天興貿(mào)易公司委託成都市金力藝術(shù)廣告公司為其策劃印製“天成金芝”雙重健康保險(xiǎn)大行動(dòng)廣告品10萬(wàn)份，在成都市內(nèi)散發(fā)。經(jīng)查明，“天成金芝”雙重健康保險(xiǎn)大行動(dòng)廣告，未經(jīng)四川省衛(wèi)生行政主管部門審查，違反了1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十四條的規(guī)定：藥品廣告發(fā)佈前要經(jīng)過衛(wèi)生行政管理部門審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)佈。廣告主發(fā)佈藥品廣告，無(wú)論是自行發(fā)佈，還是委託廣告經(jīng)營(yíng)者代為發(fā)佈，都必須在廣告發(fā)佈前，將廣告成品交衛(wèi)生行政管理部門進(jìn)行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)佈，而成都天興貿(mào)易公司散發(fā)的“天成金芝”雙重健康保險(xiǎn)大行動(dòng)廣告宣傳品未經(jīng)衛(wèi)生行政管理部門批準(zhǔn)，屬於違法行為。第二節(jié)行政性審查程式特殊商品廣告審查程式的規(guī)定，是根據(jù)2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十七條規(guī)定：廣告主申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明檔。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)規(guī)定作出審查決定，並應(yīng)當(dāng)將審查批準(zhǔn)檔抄送同級(jí)工商行政管理部門。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)向社會(huì)公佈批準(zhǔn)的廣告。一、申請(qǐng)廣告審查（一）由廣告主向廣告審查機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)按照《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十七條的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的廣告，都應(yīng)當(dāng)由廣告主向廣告審查機(jī)關(guān)提出審查申請(qǐng)。廣告主提出申請(qǐng)，可以由廣告主親自提出，也可以由廣告主授權(quán)代理其廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)佈者代理提出申請(qǐng)。（二）廣告主提出申請(qǐng)時(shí)應(yīng)當(dāng)同時(shí)向廣告審查機(jī)關(guān)提交與其申請(qǐng)審查的商品廣告內(nèi)容有關(guān)的證明檔這是2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十六條原則規(guī)定在幾種特殊商品廣告以及法律、行政法規(guī)、國(guó)務(wù)院決定規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告中的具體體現(xiàn)。二、廣告內(nèi)容的審查廣告審查機(jī)關(guān)在接受廣告主的申請(qǐng)之後，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)法律、行政法規(guī)對(duì)該項(xiàng)申請(qǐng)商品的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，即對(duì)待發(fā)佈的廣告成品的審查。如對(duì)廣告影視帶、平面廣告小樣等進(jìn)行審查，審查其廣告成品中語(yǔ)言、畫面、文字、形象等內(nèi)容。案例：1997年3月，廣東省工商局在廣告監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，3月18日《粵港資訊報(bào)》第五、第八版發(fā)佈的“三九新獸藥”廣告中，出現(xiàn)了“使用安全可靠、無(wú)毒副作用”、“三九豬寶雙雙榮獲第45屆布魯塞爾尤裏卡世界發(fā)明獎(jiǎng)”和“96北京國(guó)際產(chǎn)品發(fā)明獎(jiǎng)”以及以產(chǎn)品使用用戶、獸醫(yī)名義做證明的內(nèi)容。這些內(nèi)容是《獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中明令禁止的，工商局遂立案查處。經(jīng)查，該廣告中出現(xiàn)的上述違法內(nèi)容，都是其《獸藥廣告審查表》未經(jīng)批準(zhǔn)、被刪除和沒有的內(nèi)容——企業(yè)為片面追求廣告的宣傳效果，將未經(jīng)批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容交予報(bào)社發(fā)佈，而廣告發(fā)佈者由於未嚴(yán)格執(zhí)行1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十四條的規(guī)定進(jìn)行廣告審核，在沒有認(rèn)真查對(duì)《獸藥廣告審查表》的情況下，就將廣告主拿來的廣告稿原樣照登，致使廣告違法。三、廣告審查機(jī)關(guān)做出審查決定廣告審查機(jī)關(guān)根據(jù)各自的許可權(quán)對(duì)特殊商品廣告進(jìn)行審查。廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)申請(qǐng)審查的廣告必須在一定的期限內(nèi)做出審查決定，審查決定一般有三種可能：即審查合格準(zhǔn)予發(fā)佈，審查不合格駁回申請(qǐng)，建議修改後再行審查。對(duì)於已經(jīng)取得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)的特殊商品廣告，為保證廣告發(fā)佈內(nèi)容與廣告審查決定檔一致，其審查批準(zhǔn)文號(hào)應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)佈。廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)有效期一般為一年，超過期限需繼續(xù)做廣告，必須重新審查。同時(shí)，經(jīng)省轄市以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)同意，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)發(fā)佈廣播藥品廣告時(shí)可省略批準(zhǔn)文號(hào)。※另有兩個(gè)問題需加以說明：一是廣告審查機(jī)關(guān)和廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的關(guān)係。特殊商品廣告審查辦法由國(guó)家工商總局和國(guó)務(wù)院各有關(guān)部門聯(lián)合制定，審查標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家工商總局同有關(guān)部門協(xié)商後統(tǒng)一制定；廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)在同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的指導(dǎo)下對(duì)廣告進(jìn)行審查，應(yīng)將審查通過的《廣告審查表》送同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備案，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)標(biāo)有廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)的特殊商品廣告仍存在問題，除應(yīng)及時(shí)糾正和依法查處外，還應(yīng)及時(shí)通知審查機(jī)關(guān)，幫助其糾正廣告審查工作中的問題。二是對(duì)廣告審查機(jī)關(guān)審查過的商品廣告，廣告發(fā)佈者仍需根據(jù)1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十四條的規(guī)定，查驗(yàn)有關(guān)證明檔、核實(shí)廣告內(nèi)容，核實(shí)廣告內(nèi)容後，方可發(fā)佈，對(duì)於個(gè)別取得廣告審查嚴(yán)準(zhǔn)檔但仍存在違法問題的廣告，廣告發(fā)佈者仍然不得發(fā)佈，否則，也須承擔(dān)發(fā)佈違法廣告的相對(duì)責(zé)任。第三節(jié)不得偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查決定檔為維護(hù)廣告審查決定檔的權(quán)威性，2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十八條規(guī)定：“任何單位或者個(gè)人不得偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查批準(zhǔn)檔?！币?、廣告審查決定檔具有法律效力特殊商品關(guān)係人民的生命財(cái)產(chǎn)安全，這些商品廣告必須依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定，在發(fā)佈前申請(qǐng)審查，經(jīng)法定的廣告審查機(jī)關(guān)依照相關(guān)的法律、行政法規(guī)進(jìn)行審查，發(fā)給批準(zhǔn)其廣告內(nèi)容的廣告審查決定檔後方可發(fā)佈。廣告審查決定檔是由國(guó)家行政機(jī)關(guān)出具的證明某一特殊商品廣告內(nèi)容依據(jù)法律、行政法規(guī)的規(guī)定經(jīng)過審查，準(zhǔn)許或者不準(zhǔn)許廣告主發(fā)佈廣告的文書，是認(rèn)定被審查廣告內(nèi)容的憑證。而國(guó)家行政機(jī)關(guān)發(fā)出的所有公文都具有法律賦予的權(quán)威性，任何損害國(guó)家行政機(jī)關(guān)公文的權(quán)威性的行為，都是對(duì)國(guó)家行政管理秩序和社會(huì)秩序的破壞，所以持有廣告審查決定檔的單位或個(gè)人都有義務(wù)對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，按照審查決定檔製作、發(fā)佈廣告，以保證廣告的合法性、真實(shí)性。二、任何偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查批準(zhǔn)檔的行為都是違法的偽造廣告審查批準(zhǔn)檔，是指廣告審查機(jī)關(guān)以外的單位和個(gè)人，非法製作廣告審查批準(zhǔn)檔的行為（主要表現(xiàn)形式：一是非法偽造特種廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)檔；二是對(duì)審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)檔的全部或大部分內(nèi)容進(jìn)行塗改）。變?cè)鞆V告審查批準(zhǔn)檔，是將廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)檔的形式、內(nèi)容進(jìn)行改制、塗改、修改、變動(dòng)、弄虛作假，藉以欺騙消費(fèi)者，達(dá)到其進(jìn)行違法活動(dòng)的目的。轉(zhuǎn)讓廣告審查批準(zhǔn)檔，是指取得廣告審查批準(zhǔn)檔的申請(qǐng)人將廣告審查批準(zhǔn)檔出借、出租、轉(zhuǎn)交給其他單位和個(gè)人使用，以達(dá)到牟取私利、欺騙消費(fèi)者的目的。偽造、變?cè)鞆V告審查批準(zhǔn)檔，其目的都在於以假充真，而由於偽造、變?cè)斓膹V告審查批準(zhǔn)檔根本上就是假的，所以是無(wú)效的；真實(shí)的廣告審查批準(zhǔn)檔轉(zhuǎn)讓後由於是由未經(jīng)審查的廣告主使用，對(duì)於其所用於的商品廣告而言也應(yīng)當(dāng)認(rèn)為是假的，失去了真實(shí)的檔所應(yīng)有的效力，不足以作為發(fā)佈特殊商品廣告的依據(jù)。凡是應(yīng)該經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查的廣告而未經(jīng)審查，或偽造、塗改、篡改、變?cè)臁⑥D(zhuǎn)讓廣告審查批準(zhǔn)檔的廣告主體，其行為均構(gòu)成非法活動(dòng)。藥品涉及人民身體健康和生命安全，發(fā)佈程式和發(fā)佈標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行。三、廣告審查批準(zhǔn)檔具有強(qiáng)制性、排他性《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定了對(duì)涉及人身健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的商品廣告內(nèi)容，在發(fā)佈前必須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，取得廣告審查決定檔方可發(fā)佈。這說明，一是特種廣告必須經(jīng)過審查；二是審查批準(zhǔn)檔是具有強(qiáng)制性的。同時(shí)，廣告審查機(jī)關(guān)出具的審查批準(zhǔn)檔還具有排他性。排他性也可以理解為專用權(quán)。專用權(quán)，即獨(dú)有或獨(dú)立使用。第四節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)佈者自審2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十四條規(guī)定：廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明檔，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明檔不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、製作、代理服務(wù)，廣告發(fā)佈者不得發(fā)佈。具體審查內(nèi)容如下。一、應(yīng)查驗(yàn)、核實(shí)的內(nèi)容（1）工商企業(yè)（公司）的《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》副本或《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》副本；個(gè)體工商戶的《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》；全國(guó)性公司、中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)的《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照》；外國(guó)企業(yè)常駐代表機(jī)構(gòu)的《外國(guó)企業(yè)在中國(guó)常駐代表機(jī)構(gòu)登記證》；機(jī)關(guān)、團(tuán)體、事業(yè)單位的單位證明；個(gè)人提交的由鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處或所在單位出具的證明。（2）品質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品品質(zhì)內(nèi)容出具的證明檔以及發(fā)佈廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的批準(zhǔn)檔。二、特殊商品廣告審查內(nèi)容法律、行政法規(guī)規(guī)定實(shí)行特殊管理的商品的廣告，在廣告發(fā)佈前，應(yīng)依照法律、行政法規(guī)規(guī)定對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，防止由於廣告宣傳的局限性誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成人身或者財(cái)產(chǎn)的損害。（一）藥品廣告的審查根據(jù)《藥品廣告管理辦法》，藥品廣告內(nèi)容的審查批準(zhǔn)機(jī)關(guān)是國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和各省、自治區(qū)、直轄市的衛(wèi)生行政部門。凡是申請(qǐng)發(fā)佈藥品廣告的，必須向衛(wèi)生行政部門辦理《藥品廣告審批表》。廣告主申請(qǐng)辦理《藥品廣告審批表》，應(yīng)向衛(wèi)生行政部門提交下列證件和材料：（1）《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或《藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證》（副本）；（2）《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》副本；（3）該藥品的生產(chǎn)批準(zhǔn)檔，品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)的證明、說明書、包裝；（4）商標(biāo)註冊(cè)證；（5）衛(wèi)生行政部門認(rèn)為必要的其他有關(guān)材料。提供上述證明和材料後，廣告主填寫《藥品廣告審批表》一式五份，送所在地（市、州、盟）衛(wèi)生行政部門審批，經(jīng)核準(zhǔn)後發(fā)給藥品宣傳批準(zhǔn)文號(hào)，衛(wèi)生行政部門應(yīng)在收到全部材料後１５日內(nèi)做出是否批準(zhǔn)的決定。經(jīng)審查內(nèi)容合格批準(zhǔn)發(fā)佈廣告的，向廣告主簽發(fā)《藥品廣告審批表》。廣告主持《藥品廣告審批表》在其所在地區(qū)以外發(fā)佈該藥品廣告，應(yīng)在發(fā)佈前１５日將《藥品廣告審批表》報(bào)發(fā)佈地省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門備案蓋章，未經(jīng)備案蓋章不得發(fā)佈。《藥品廣告審批表》從批準(zhǔn)之日起，有效期為兩年，到期後仍需繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳的，應(yīng)重新申請(qǐng)?！端幤飞a(chǎn)企業(yè)許可證》或《藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證》的有效時(shí)間不足兩年的，《藥品廣告審批表》的有效期以前述許可證的有效時(shí)間為準(zhǔn)。另外，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口藥品的企業(yè)發(fā)佈進(jìn)口藥品廣告，應(yīng)向其所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門辦理審批手續(xù)；國(guó)外藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其委託人在我國(guó)境內(nèi)申請(qǐng)發(fā)佈藥品廣告，應(yīng)向其廣告代理單位所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門辦理審批手續(xù)。在辦理審批手續(xù)時(shí)，應(yīng)提交下列證件和材料：（1）生產(chǎn)該藥品的國(guó)家（地區(qū)）批準(zhǔn)的證明檔；（2）該藥品的《進(jìn)口藥品註冊(cè)證》；（3）該商品的商標(biāo)註冊(cè)證、說明書、包裝（應(yīng)附中文譯本）；（4）委託辦理審批手續(xù)的，應(yīng)有國(guó)外企業(yè)的授權(quán)委託書。（二）農(nóng)藥、獸藥廣告審查根據(jù)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》的有關(guān)規(guī)定，農(nóng)藥的審查機(jī)關(guān)是國(guó)務(wù)院農(nóng)業(yè)部及省、自治區(qū)、直轄市的農(nóng)業(yè)行政主管部門。在全國(guó)性報(bào)刊、廣播、電視上發(fā)佈農(nóng)藥廣告，需交驗(yàn)由國(guó)務(wù)院農(nóng)業(yè)部農(nóng)藥檢定所出具的《農(nóng)藥廣告審批表》；利用其他媒介刊播、設(shè)置廣告，交驗(yàn)由省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)業(yè)廳（局）藥檢或植保部門出具的《農(nóng)藥廣告審批表》；申請(qǐng)審查進(jìn)口農(nóng)藥廣告，應(yīng)交驗(yàn)由農(nóng)業(yè)行政主管部門農(nóng)藥檢定所出具的《農(nóng)藥廣告審批表》。（三）醫(yī)療器械廣告審查發(fā)佈醫(yī)療器械廣告，必須持有經(jīng)過國(guó)家醫(yī)藥管理局或省、自治區(qū)、直轄市醫(yī)藥管理局或同級(jí)醫(yī)藥行政管理部門核發(fā)的《醫(yī)療器械廣告證明》，未有《醫(yī)療器械廣告證明》的，不得發(fā)佈廣告；國(guó)內(nèi)廣告主申請(qǐng)辦理《醫(yī)療器械廣告證明》的，不得發(fā)佈廣告。國(guó)外廣告主申請(qǐng)《醫(yī)療器械廣告證明》的，應(yīng)當(dāng)提交所屬國(guó)（地區(qū)）政府醫(yī)療器械管理部門頒佈的生產(chǎn)許可的證明檔和產(chǎn)品說明書。進(jìn)口醫(yī)療器械廣告證明由國(guó)家醫(yī)藥管理局出具；其他醫(yī)療器械廣告證明由廣告主所在地的省、自治區(qū)、直轄市醫(yī)藥管理局或同級(jí)醫(yī)藥行政管理部門出具。（四）化妝品廣告審查根據(jù)《化妝品廣告管理辦法》，化妝品廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，廣告主申請(qǐng)發(fā)佈化妝品廣告，必須持有下列證明材料：（1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照；（2）《化妝品生產(chǎn)許可證》；（3）《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》；（4）美容類化妝品必須持有省級(jí)以上化妝品檢測(cè)站（中心）或者衛(wèi)生防疫站出具的檢驗(yàn)合格的證明；（5）特殊用途化妝品，必須持有國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的批準(zhǔn)文號(hào)；（6）化妝品如宣稱為科技成果，必須持有省級(jí)以上輕工行業(yè)主管部門頒發(fā)的科技成果鑒定書；（7）廣告管理法規(guī)、規(guī)章所要求的其他證明。廣告主申請(qǐng)發(fā)佈進(jìn)口化妝品廣告，必須持有下列證明材料：（1）國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)化妝品進(jìn)口的有關(guān)批件；（2）國(guó)務(wù)院商檢部門檢驗(yàn)化妝品合格的證明；（3）出口國(guó)（地區(qū)）批準(zhǔn)生產(chǎn)該化妝品的證明檔（應(yīng)附中文譯本）。（五）食品廣告審查根據(jù)《食品廣告管理辦法》的規(guī)定，發(fā)佈食品廣告，必須持有地（市）級(jí)以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)出具的《食品廣告證明》。廣告主在申請(qǐng)《食品廣告證明》時(shí)，應(yīng)提交以下證明檔：（1）營(yíng)業(yè)執(zhí)照；（2）衛(wèi)生許可證；（3）食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)或者衛(wèi)生行政部門認(rèn)可的檢驗(yàn)單位出具的產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證明；（4）經(jīng)營(yíng)省級(jí)以上衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的食品還應(yīng)當(dāng)附有批準(zhǔn)證明。經(jīng)營(yíng)進(jìn)口食品的廣告主在申請(qǐng)發(fā)佈進(jìn)口食品廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交以下證明和材料：（1）所屬國(guó)家（地區(qū)）批準(zhǔn)生產(chǎn)的證明檔；（2）國(guó)境口岸衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)簽發(fā)的衛(wèi)生證書；（3）說明書、包裝（附中文譯本）。第五節(jié)廣告監(jiān)督管理職責(zé)（一）以工商行政管理部門為主，消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織的監(jiān)督職責(zé)2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十九條規(guī)定，工商行政管理部門履行廣告監(jiān)督管理職責(zé)，可以行使下列職權(quán)：（1）對(duì)涉嫌從事違法廣告活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查。（2）詢問涉嫌違法當(dāng)事人或者其法定代表人、主要負(fù)責(zé)人和其他有關(guān)人員，對(duì)有關(guān)單位或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查。（3）要求涉嫌違法當(dāng)事人限期提供有關(guān)證明檔。（4）查閱、複製與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和其他有關(guān)資料。（5）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關(guān)的廣告物品、經(jīng)營(yíng)工具、設(shè)備等財(cái)物。（6）責(zé)令暫停發(fā)佈可能造成嚴(yán)重後果的涉嫌違法廣告。（7）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他職權(quán)。工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)建立健全廣告監(jiān)測(cè)制度，完善監(jiān)測(cè)措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為。該法第五十一條、五十二條規(guī)定，工商行政管理部門依照本法規(guī)定行使職權(quán)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓。但工商行政管理部門和有關(guān)部門及其工作人員對(duì)其在廣告監(jiān)督管理活動(dòng)中知悉的商業(yè)秘密負(fù)有保密義務(wù)。該法第五十四條規(guī)定，消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織對(duì)違反本法規(guī)定，發(fā)佈虛假?gòu)V告侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，以及其他損害社會(huì)公共利益的行為，依法進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。該法第五十條規(guī)定，國(guó)務(wù)院工商行政管理部門會(huì)同國(guó)務(wù)院有關(guān)部門，制定大眾傳播媒介廣告發(fā)佈行為規(guī)範(fàn)。（二）對(duì)投訴、舉報(bào)的處理責(zé)任2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十三條規(guī)定，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門和有關(guān)部門投訴、舉報(bào)違反本法的行為。工商行政管理部門和有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公開受理投訴、舉報(bào)的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報(bào)的部門應(yīng)當(dāng)自收到投訴之日起七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理並告知投訴、舉報(bào)人。工商行政管理部門和有關(guān)部門不依法履行職責(zé)的，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向其上級(jí)機(jī)關(guān)或者監(jiān)察機(jī)關(guān)舉報(bào)。接到舉報(bào)的機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理，並將處理結(jié)果及時(shí)告知舉報(bào)人。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)為投訴、舉報(bào)人保密。

廣告法規(guī)管理體系概述第一節(jié)《中華人民共和國(guó)廣告法》概述《中華人民共和國(guó)廣告法》（簡(jiǎn)稱《廣告法》）是一部較全面地規(guī)範(fàn)廣告內(nèi)容及廣告活動(dòng)的法律，也是體現(xiàn)國(guó)家對(duì)廣告的社會(huì)管理職能的部門行政法。《中華人民共和國(guó)廣告法》的頒佈實(shí)施是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立的結(jié)果，更是依法維護(hù)廣告市場(chǎng)的重要標(biāo)誌。一、《中華人民共和國(guó)廣告法》的調(diào)整範(fàn)圍《中華人民共和國(guó)廣告法》的調(diào)整範(fàn)圍明確表述在三個(gè)方面。（一）地域上的調(diào)整範(fàn)圍（二）廣告內(nèi)容的調(diào)整範(fàn)圍（三）廣告行為主體的調(diào)整範(fàn)圍二、《中華人民共和國(guó)廣告法》的主要特點(diǎn)（一）《中華人民共和國(guó)廣告法》內(nèi)容的主要特點(diǎn)（1）《中華人民共和國(guó)廣告法》具有一定的超前性。（2）《中華人民共和國(guó)廣告法》具有很強(qiáng)的針對(duì)性。（3）《中華人民共和國(guó)廣告法》操作性較強(qiáng)。（二）《中華人民共和國(guó)廣告法》所體現(xiàn)的行政法律關(guān)係的特徵（1）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)行使行政權(quán)力的行為是行政法律關(guān)係發(fā)生的必要條件。（2）行政法律關(guān)係的主體及其權(quán)利和義務(wù)都是由《中華人民共和國(guó)廣告法》預(yù)先確定的，當(dāng)事人沒有自由選擇的餘地。（3）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在《中華人民共和國(guó)廣告法》中的權(quán)利和義務(wù)是重合的，即對(duì)廣告及廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督管理時(shí)體現(xiàn)為權(quán)利主體，而相對(duì)於國(guó)家而言則體現(xiàn)為義務(wù)主體。（4）《中華人民共和國(guó)廣告法》中的行政法律關(guān)係具有不對(duì)等性。（三）《中華人民共和國(guó)廣告法》內(nèi)容有一定的局限性（1）《中華人民共和國(guó)廣告法》作為部門行政法，缺少國(guó)家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展基本方針的表述，缺少對(duì)廣告活動(dòng)主體基本權(quán)利的表述，缺少國(guó)家支持、促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的基本政策措施的表述。（2）雖然《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)範(fàn)原則和其對(duì)廣告準(zhǔn)則的規(guī)定對(duì)我國(guó)所有廣告活動(dòng)及廣告內(nèi)容都具有根本的規(guī)範(fàn)指導(dǎo)作用，其力度、涵蓋面是其他廣告法規(guī)所不能比擬的，但其調(diào)整對(duì)象側(cè)重在商業(yè)、服務(wù)性廣告，實(shí)際上是一部商業(yè)廣告法，回避了對(duì)社會(huì)、公共類廣告的管理問題。（3）《中華人民共和國(guó)廣告法》在對(duì)廣告活動(dòng)的原則做出某些規(guī)定的同時(shí)，並未對(duì)廣告活動(dòng)主體違反規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任做出規(guī)定。三、《中華人民共和國(guó)廣告法》與其他法律法規(guī)的關(guān)係一般來說，一部法律一經(jīng)施行，自施行之日起，在此之前制定的一切與該法律有抵觸的規(guī)定，均自然無(wú)效，一切均以新頒佈的法律為準(zhǔn)，這就是“後法優(yōu)於前法”的公認(rèn)法理。也就是說《中華人民共和國(guó)廣告法》相對(duì)於其他法規(guī)來說，存在著“優(yōu)先適用”的原則。在《中華人民共和國(guó)廣告法》實(shí)施後，立法機(jī)關(guān)規(guī)定在《中華人民共和國(guó)廣告法》施行前制定的其他有關(guān)廣告的法律、法規(guī)的內(nèi)容與《中華人民共和國(guó)廣告法》不符的，以《中華人民共和國(guó)廣告法》為準(zhǔn)。第二節(jié)廣告法規(guī)與政府管理《中華人民共和國(guó)廣告法》是一部規(guī)範(fàn)廣告內(nèi)容及廣告活動(dòng)的法律，但由於其存在局限性，在《中華人民共和國(guó)廣告法》實(shí)施後，立法機(jī)關(guān)並沒有將《廣告管理?xiàng)l例》廢止，而是作為與它相配套的行政法規(guī)繼續(xù)適用。同時(shí)，為使《中華人民共和國(guó)廣告法》真正得到貫徹實(shí)施，國(guó)家工商行政管理局根據(jù)執(zhí)法工作的實(shí)際需要，單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部委頒佈了一系列相配套的部門規(guī)章和規(guī)範(fàn)性檔等，各自形成了豐富的內(nèi)涵。也就是說，我國(guó)的廣告管理並不只是依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，而必須依據(jù)廣告管理的一系列法律規(guī)範(fàn)的總體，把握其全局和局部及其相互關(guān)係，有效地指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。一、廣告管理法規(guī)我國(guó)的廣告管理法規(guī)，是指調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)以及用戶和消費(fèi)者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)和廣告管理中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)係的法律規(guī)範(fàn)的總和。法律，是指由全國(guó)人民代表大會(huì)及其常務(wù)委員會(huì)依照立法程式制定的規(guī)範(fàn)性檔，其有普遍的約束力和強(qiáng)制力，如2015年9月1日正式施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》。法規(guī)，是指國(guó)務(wù)院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)範(fàn)性檔的總稱。如1987年10月26日國(guó)務(wù)院頒佈的《廣告管理?xiàng)l例》及其後發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。規(guī)章，是國(guó)務(wù)院各部門依據(jù)法律、法規(guī)制定的有關(guān)行政管理、行業(yè)管理等方面的各種規(guī)則、章程、制度的總稱。如國(guó)家工商行政管理局、衛(wèi)生部於1992年6月1日聯(lián)合制定的《藥品廣告管理辦法》等。二、廣告管理關(guān)係廣告管理，是指國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)和國(guó)家授予的職權(quán)，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的活動(dòng)。廣告管理者，指執(zhí)行國(guó)家和政府依法對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和管理的組織。廣告管理關(guān)係，即為促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，需要有管理機(jī)關(guān)監(jiān)督管理廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者遵守、執(zhí)行國(guó)家確立的廣告行為準(zhǔn)則，由此產(chǎn)生了廣告管理機(jī)關(guān)與廣告活動(dòng)參與者之間管理與被管理的關(guān)係。參與廣告活動(dòng)的各方在廣告活動(dòng)中扮演著不同的角色，彼此之間互相聯(lián)繫，但分工又有所不同。其中，廣告受眾佔(zhàn)有舉足輕重的地位，廣告活動(dòng)的其他角色基本上是圍繞廣告受眾來各行其責(zé)如前所述，廣告活動(dòng)的其他角色基本上是圍繞廣告受眾來各行其責(zé)，而廣告市場(chǎng)對(duì)於受眾來說，最重要的就是要建立廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系。要建立廣告活動(dòng)主體退出廣告市場(chǎng)機(jī)制，一是建立違法廣告量化跟蹤及處理制度；二是對(duì)嚴(yán)重違反宣傳紀(jì)律，發(fā)佈的虛假違法及不良廣告在社會(huì)上造成惡劣影響的報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)定違法事實(shí)後，由廣播影視、新聞出版行政部門依照有關(guān)法律行政法規(guī)對(duì)其進(jìn)行行政處罰。三、違法廣告公告制度2006年11月21日印發(fā)的《違法廣告公告制度》的通知內(nèi)容如下：（1）違法廣告公告包括：部門聯(lián)合公告、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)公告和廣告審查機(jī)關(guān)公告。（2）違法廣告公告內(nèi)容包括：典型虛假違法廣告案例曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點(diǎn)評(píng)、涉嫌嚴(yán)重違法廣告監(jiān)測(cè)公告等。（3）違法廣告公告應(yīng)在新聞媒體上廣泛刊播。（4）媒體刊播違法廣告公告相關(guān)資訊應(yīng)當(dāng)及時(shí)、全面、客觀、準(zhǔn)確。對(duì)於公告中涉及的違法廣告活動(dòng)主體要如實(shí)刊登。（5）廣播電影電視行政部門、新聞出版行政部門應(yīng)對(duì)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、期刊等大眾媒體執(zhí)行本制度的情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。（6）整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議各成員單位可根據(jù)具體情況，在其主管的報(bào)刊和主辦網(wǎng)站上發(fā)佈公告內(nèi)容。（7）整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議定期通報(bào)各成員單位所屬報(bào)刊、網(wǎng)站執(zhí)行違法廣告公告制度的情況。四、廣告管理機(jī)構(gòu)體系廣告活動(dòng)涉及面廣，無(wú)論是再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)還是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門，都有廣告業(yè)務(wù)。廣告監(jiān)督管理是各個(gè)部門、行業(yè)組織、消費(fèi)者監(jiān)督等相互配合，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行監(jiān)督管理。如果簡(jiǎn)單地行使某一部門的許可權(quán)管理廣告，必將會(huì)割裂廣告活動(dòng)的整體性和內(nèi)在的聯(lián)繫。所以，我國(guó)與國(guó)外廣告業(yè)一樣，基本上形成了一套由政府管理、行業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督相結(jié)合的廣告管理體制。（一）普通監(jiān)督管理體系所謂政府管理，就是指國(guó)家政府授權(quán)有關(guān)管理機(jī)關(guān)，根據(jù)各種廣告管理法規(guī)及有關(guān)規(guī)定進(jìn)行廣告監(jiān)督管理，起到保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)、取締非法經(jīng)營(yíng)、查處違法行為的作用。在我國(guó)，政府對(duì)廣告的監(jiān)督管理派生出兩個(gè)監(jiān)督管理體系：一是法律監(jiān)督管理，是廣告行為適用的法律、法規(guī)和司法機(jī)關(guān)及其司法行為的統(tǒng)一體，該系統(tǒng)的功能由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)現(xiàn)，國(guó)家制定的法律、法規(guī)是廣告管理的基本依據(jù)。二是行政監(jiān)督管理，是指國(guó)家及地方各級(jí)行政機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施具體監(jiān)督管理的職能。廣告管理實(shí)際上是通過行政系統(tǒng)、行政層次在行政管理管轄內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。（二）專項(xiàng)治理監(jiān)督管理體系2005年4月國(guó)家工商行政管理總局發(fā)佈了《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣、群眾反映強(qiáng)烈的典型虛假違法廣告，特別是利用新聞媒體發(fā)佈的虛假保健食品、藥品、化妝品、醫(yī)療和美容服務(wù)廣告，以及利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)佈的虛假?gòu)V告，進(jìn)行集中治理，嚴(yán)厲打擊。2010年發(fā)佈的《2010年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)了專項(xiàng)治理的問題。參與專項(xiàng)整治的機(jī)關(guān)及責(zé)任如下：（1）工商行政管理機(jī)關(guān)作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)組織專項(xiàng)檢查和與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作。（2）各級(jí)黨委宣傳部門要加強(qiáng)對(duì)新聞媒體廣告導(dǎo)向的管理，並作為今年深入開展“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育活動(dòng)”的重要內(nèi)容，向新聞單位提出嚴(yán)格要求。（3）廣播影視行政部門要依法加強(qiáng)對(duì)廣播電視媒體的管理。（4）新聞出版行政部門要依法加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊出版單位的管理。（5）衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理部門要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理，重點(diǎn)打擊無(wú)證行醫(yī)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)外出租、承包科室的行為。（6）食品藥品監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對(duì)藥品廣告的審查工作，進(jìn)一步完善藥品、保健食品廣告審查電子政務(wù)系統(tǒng)，將所有審批通過的廣告，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站予以公佈。（7）公安機(jī)關(guān)要充分發(fā)揮職能作用，依法嚴(yán)厲打擊利用廣告做虛假宣傳、涉嫌犯罪的行為，加大打擊力度。（8）國(guó)務(wù)院資訊產(chǎn)業(yè)主管部門和?。▍^(qū)、市）電信管理機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)提供者和聲訊服務(wù)、短資訊等電信資訊服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的行業(yè)管理。（9）監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)辦要加強(qiáng)對(duì)有關(guān)行政部門依法行政、履行監(jiān)管職責(zé)的監(jiān)督，對(duì)措施不得力、整治工作成效不明顯的，要限期整改；對(duì)拒不執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣告及其他法律行政法規(guī)的，要依