第七章市場營銷調研與預測商學院工商管理系2024/1/13第七章營銷調研2名言與諺語如果你知道一切，其中必有假消息?！毡局V語調研產(chǎn)生差異。——索尼公司座右銘知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子·謀攻篇》2024/1/13第七章營銷調研3引導案例：日本豐田公司企業(yè)有方案地搜集市場信息，這就是市場調研。市場調研是企業(yè)減少盲目性和提高自覺性的有效工具，有效的營銷調研會使企業(yè)獲益匪淺。日本豐田公司〔〕1957年首次向美國出口的“豐田寶貝兒〞汽車，成了一時之笑談。當時只有五家商店愿與其打交道，全年只銷售了288輛。失敗迫使豐田公司回到營銷調研的軌道上來，不查不知道，一查嚇一跳。“寶貝兒〞車雖適應日本人腿短的需要，但卻使美國人坐在里面非常不舒服；方盒子的外殼減少了以汽車象征身份的美國人的興趣；燈光也暗得通不過加州的行車標準……2024/1/13第七章營銷調研4日本豐田公司案例〔續(xù)〕豐田公司同時還仔細地研究了市場的各個方面：如美國的經(jīng)銷商和消費者還需要什么，外國汽車制造商怎樣在美國出售汽車等，發(fā)現(xiàn)它們的缺乏，制定勝其一籌的銷售和效勞策略。市場細分使豐田公司精確地勾勒出一個按人文和心理因素劃分的目標市場。由于頭腦中有對美國市場的精細劃分，豐田公司重新設計了適合美國使用的小汽車，當然仍含有日本的傳統(tǒng)風格，外形更小巧，使用更經(jīng)濟，維修更方便。煥然一新的豐田車終于在美國站穩(wěn)了腳跟，特別是在經(jīng)歷了以后的油價上漲，豐田車的低油耗和少污染的特點更受美國人的喜愛。2024/1/13第七章營銷調研5本章學習目標了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。認識營銷調研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的根本原理與方法。了解市場預測的主要方法。2024/1/13第七章營銷調研6本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調研第三節(jié)市場需求的測量與預測本章結構提示2024/1/13第七章營銷調研7第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點四、營銷信息系統(tǒng)的構成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)2024/1/13第七章營銷調研8一、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。2024/1/13第七章營銷調研9二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結功能放大功能信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉換性2024/1/13第七章營銷調研10三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。1．目的性2．及時性3．準確性4．系統(tǒng)性5．廣泛性2024/1/13第七章營銷調研11四、營銷信息系統(tǒng)的構成營銷經(jīng)理分析方案執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)2024/1/13第七章營銷調研12五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。2024/1/13第七章營銷調研13第二節(jié)市場營銷調研一、營銷調研的含義二、營銷調研的作用三、營銷調研的類型四、營銷調研的內(nèi)容五、營銷調研的步驟營銷調研案例2024/1/13第七章營銷調研14一、營銷調研的含義市場營銷調研〔MarketingResearch〕，就是運用科學的方法，有目的、有方案地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。2024/1/13第七章營銷調研15【案例1】尿布和啤酒的故事在一家超市里，有一個有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實案例，并一直為商家所津津樂道。原來，美國的婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起購置的時機還是很多的。是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關系呢？正是商家通過對超市一年多原始交易數(shù)字進行詳細的分析，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。2024/1/13第七章營銷調研16【案例2】啤酒與天氣日本一家釀酒廠收集了30年間(1951—1980)的有關資料，證明啤酒銷量與天氣變化之間存在一定的關系，由此提出了“啤酒天氣指數(shù)〞的概念。他們首先聚集了30年中全國15個地區(qū)的每日最高氣溫，然后計算出各地區(qū)每隔10天的平均最高氣溫和每月的平均最高氣溫，再把它們同各地區(qū)當月的啤酒銷售情況相聯(lián)系，便繪出了當年的“啤酒氣溫曲線〞。把三十年“啤酒氣溫曲線〞的平均值做為參考基數(shù)，那些具體某年的平均“啤酒氣溫曲線〞同基數(shù)之比被稱為“啤酒天氣指數(shù)〞。這樣就可以一目了然地定量觀察出天氣變化同啤酒銷售量之間的關系。比方1974年和1976年的“指數(shù)〞低于參考基數(shù)，啤酒銷售量那么出現(xiàn)明顯下降趨勢。1978年日本出現(xiàn)酷暑，“指數(shù)〞高于“基數(shù)〞，當年啤酒銷售量上升10％。2024/1/13第七章營銷調研17【案例2】啤酒與天氣進一步的研究說明，在市場趨于飽和的情況下，氣溫就成了決定啤酒銷售量升降的主要因素。因此，這家啤酒廠十分注意觀察研究天氣情況，合理安排生產(chǎn)，收到了良好的效果。如今，在日本已經(jīng)有人把這種研究推而廣之，提出了“天氣市場〞的概念。他們認為：在經(jīng)濟繁榮和市場成熟時期，天氣的波動會有效地影響生意的成交。因而天氣成為商業(yè)決策方面的一個重要因素。2024/1/13第七章營銷調研18二、市場調研的作用1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。2024/1/13第七章營銷調研19三、營銷調研的類型對市場營銷調研的分類，習慣上是按照研究要到達的目的而劃分的，它把市場營銷調研分為：探測性調研描述性調研因果關系調研預測性調研2024/1/13第七章營銷調研20四、營銷調研的內(nèi)容2024/1/13第七章營銷調研21五、營銷調研的流程1、制定調研目標2、制定調研方案3、實地收集資料4、系統(tǒng)分析資料5、陳述調研發(fā)現(xiàn)6、反響追蹤調研2024/1/13第七章營銷調研221、確定調研目標營銷調研的首要工作就是要清楚地界定調研的問題，確定調研的目的。營銷調研是一項人們有組織、有方案和有步驟進行的商業(yè)信息工作，營銷調研的課題與產(chǎn)品營銷業(yè)務直接有關，是為企業(yè)更好地組織產(chǎn)品推銷工作以及為企業(yè)管理部門提供決策的依據(jù)。例如新產(chǎn)品的開發(fā)研究，制造什么東西才會被消費者接受，才能暢銷？產(chǎn)品的規(guī)格如何？購置者的特性如何？又如某企業(yè)的產(chǎn)品的市場占有率最近低落，其原因何在？是經(jīng)濟衰退的影響？廣告支出的減少？銷售代理效率低？消費者偏好轉變？需要有什么樣的對策？2024/1/13第七章營銷調研23確定市場調研問題的工作流程分析問題的背景確定問題過程中的調查與決策者討論向專家咨詢二手資料分析定性調研明確經(jīng)營管理決策問題明確市場調查問題2024/1/13第七章營銷調研24確定調研目的方法確定調研目的，需要思考以下3個問題：為什么要做此研究？想要知道些什么？得知結果后有什么作用？向誰說明？認清背景確認目的衡量價值2024/1/13第七章營銷調研252、制定調研方案確定資料來源選擇調研方法設計調研工具決定抽樣方案確定接觸方式確定人員與費用2024/1/13第七章營銷調研26原始資料的收集方法觀察Observations實驗Experiments問詢Surveys2024/1/13第七章營銷調研27觀察法

ObservationResearch觀察相關的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息(偏好、購置行為等)可由人、或機器進行可公開、可隱蔽觀察法在調研以前未遇到或者不了解的對象非常有用。豐田派工程師和設計人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時有困難。基于觀察結果而重新進行汽車內(nèi)外設計。2024/1/13第七章營銷調研28例：無所不在的窺伺望遠鏡——國內(nèi)某市場調研機構為了解空調市場，派人用望遠鏡從遠處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調室外機的品牌〔為何不上門訪問？〕錄像和拍照——城市裝束(UrbanOutfitters)，一個迅速開展的特色服裝連鎖店，在各種市場調查方式中更喜歡觀察法?！拔覀儾焕砣藗冋f什么〞連鎖店的董事長說，“我們看他們的行為〞。公司通過在其店鋪中對顧客進行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在穿什么衣服以便迅速決定推出什么樣的產(chǎn)品2024/1/13第七章營銷調研29例：無所不在的窺伺〔續(xù)〕別有用心的房客——日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起〔租他們家一間房六個星期〕。單向鏡(One-waymirror)——Fisher-PricePlaylab邀請兒童來玩玩具，玩具設計人員通過單向鏡觀察兒童該公司或其它制造商的玩具作如何反響。某次，公司在開發(fā)割草機玩具時遇到難題，一設計員從鏡子中觀察到孩子們對肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會噴肥皂泡的割草機，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件。2024/1/13第七章營銷調研30例：無所不在的窺伺〔續(xù)〕神秘購物者MysteryShoppers——調研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關于商店〔貨架整潔嗎？〕、關于顧客〔如何選擇冰凍食品、做多少比較？〕和雇員行為〔效勞水平如何？〕的信息。雖然有時會進行一些交談，如問雇員“什么價錢？〞、“該款式有藍色的嗎？〞、“星期五以前會到貨嗎？〞，但仍屬于觀察而不屬于問詢調查。神秘購物可調查消費者的購置行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場效勞質量的強項和弱點，有助于促進相關運作流程的改善。2024/1/13第七章營銷調研31例：機械觀察裝置調查收視率的peoplemeter——NielsenMediaResearch在選定的5000個家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看〔年齡、性別〕？什么節(jié)目？什么時間？并通過這5000個家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結構比率。電視臺利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡送的程度并據(jù)此制訂廣告費率；登廣告者那么利用這個比率來選擇在哪個節(jié)目做廣告？結賬掃描儀(POSscanner)——提供的信息被零售店和消費品公司用來評價和提高商店業(yè)績和產(chǎn)品銷量2024/1/13第七章營銷調研32觀察法的缺點當人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時，會做出異常反響觀察者可能不得不事先與被觀察的機構聯(lián)系比方，在進行商店觀察時，需要預先與商店管理部門和人員聯(lián)系2024/1/13第七章營銷調研33問詢法

SurveyResearch最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得到的信息〔人們的態(tài)度、動機和意見等描述性信息。分為：、信函、

當面〔個人、集體〕等

形式。2024/1/13第七章營銷調研34問詢調查的形式

FormsofSurveyResearch焦點小組討論FocusGroups經(jīng)理人訪談ExecutiveInterviews信函調查MailSurveys電話訪談TelephoneInterviews購物中心訪談MallInterceptInterviews入戶訪談In-HomeInterviews2024/1/13第七章營銷調研35問卷的類型根據(jù)調查方式的不同，可分為派員訪問調查問卷、調查問卷、郵寄調查問卷、網(wǎng)上調查問卷和座談會調查問卷等。根據(jù)問卷的填答方式，可分為自填式問卷和代填式問卷。自填式問卷主要適用于郵寄調查、宣傳媒體發(fā)放的問卷調查、網(wǎng)上調查以及派員送發(fā)問卷調查等；代填式問卷是由訪問員根據(jù)被調查者的口頭答復來填寫的問卷，主要適用于派員訪問調查、座談會調查以及調查等。2024/1/13第七章營銷調研36自填式問卷和代填式問卷的使用者不同，自填式問卷由被調查者使用，代填式問卷那么由經(jīng)過專業(yè)培訓的調查員使用，所以兩類問卷在具體結構、問題類型、措辭以及版式等方面都會有所不同。一般來說，自填式問卷要求格式清晰、問題簡單、說明詳細，側重于被調查者能夠接受并正確理解和填答問卷；而代填式問卷更注重問卷的實地代理。2024/1/13第七章營銷調研37問卷的結構標準而完整的調研問卷的組織結構包括以下內(nèi)容：1、眉頭局部一般由問卷名稱、問卷編號、調查組織名稱、城市編號、訪問員、問卷復核人等信息組成。如：2004年中國市場品牌認知程度的調研問卷編號——訪問時間——訪問地點———訪問員————2024/1/13第七章營銷調研382、開場白/介紹開場白/介紹是由訪問員讀出的或因在問卷上的調研情況的說明局部〔介紹〕，一般包括問候語、調研主題、調研組織、訪問者身份、調研用途、訪問請求以及其他信息〔如承諾對調研的保密性〕。如：上午好/、、、/您好我是某某大學的學生，我們正在進行一項關于通信質量方面的市場調研，您的答復將有助于廠家進一步改善產(chǎn)品品質和效勞質量，您的資料僅供研究參考，決不公開。現(xiàn)在，我能麻煩您抽出5分鐘時間答復以下問題嗎？/非常感謝您能抽出一點時間參與訪問嗎？2024/1/13第七章營銷調研393、篩選/過濾局部過濾題，如在DVD用戶滿意度調查中，首先要篩選受訪者是否是DVD用戶？4、主體局部5、背景資料〔人文統(tǒng)計〕局部一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭/個人收入、職業(yè)、教育程度等信息。6、結束語如郵寄問卷結束語：“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未答復的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱。〞攔截訪問問卷的結束語：“訪問到此結束，謝謝您！〞2024/1/13第七章營銷調研40問卷速成探索1、已有問卷比照法〔借鑒法〕認真分析和比照各類問卷的架構、措辭和設計風格，勾畫自己所要設計問卷的草圖。2、4P思考法這是一種問卷速成的思維方法，即在開展市場調研的問卷設計前，圍繞4P展開問卷的設計。列出所有的每個P有關的重要信息或問題；綜合衡量整體調研的需要；補充一些有關企業(yè)或社會環(huán)境的必要問題；對問題依重要性和必要性進行排列；進行邏輯順序和文字上的相應處理；套用比較適宜的問卷結構。2024/1/13第七章營銷調研413、問題/答案發(fā)想點參照法速成法內(nèi)容包括：有關商品資料范圍的分類；每一分類的調查工程；答復方式及測驗方法；針對調查工程所必須的典型答復范圍。2024/1/13第七章營銷調研42問卷例如大學生校外租房問卷隨堂小調查問卷某旅游工程調研問卷2024/1/13第七章營銷調研43抽樣調查方式抽樣調查概率抽樣非概率抽樣簡單隨機抽樣分層抽樣整群抽樣系統(tǒng)抽樣多階段抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣自愿抽樣2024/1/13第七章營銷調研44幾種主要接觸方式內(nèi)容優(yōu)點缺點郵寄調查能避開被訪問者不愿面談或其反應可能受訪問者偏見的影響或曲解的情況回收率一般較低或較遲電話訪問這種訪問能夠在被調查人不明確問題時予以澄清只有電話擁有者才能被訪問到；訪問時間須短促，不能過多涉及個人問題，以引起被訪問者疑心人員面談能夠提出較多的問題，可用個人觀察來補充訪問的不足成本較高，需比其它方法有較多的管理計劃和監(jiān)督，易受訪問人員的偏見或曲解的影響在線訪問方便、普遍局限性較大2024/1/13第七章營銷調研45某市場研究公司的工程預決算表工程名稱：工程代號：作業(yè)時間：填表人：預算項目摘要預算金額決算金額設計費抽樣費印刷/復印訪問費復核費交通費住宿費問卷編碼費電腦輸入，統(tǒng)計，出表電腦軟盤，色帶報告編號交際費雜費其他合計另外還應有費用支出時間方案及預算的審批時間等要求2024/1/13第七章營銷調研463、實地收集資料此局部為調查研究的實施階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)研究方案抽取樣本、收集資料。它是整個調查研究中最繁忙的階段，能否收集到必要的資料，并加以科學的整理，是市場調查能否取得成功的最根本的條件。實施階段的主要步驟是：抽取樣本隨機抽樣與非隨機抽樣收集資料常用的方法有：訪問、觀察、問卷、文獻等整理資料校對簡錄2024/1/13第七章營銷調研474、系統(tǒng)分析資料分析資料階段的主要任務是在全面占有調查資料的根底上，對資料進行系統(tǒng)分析，其中包括統(tǒng)計分析和理論分析〔驗證解釋〕。市場調查不能只歸結為搜集資料，它的目的是要對事實做出有科學根據(jù)的解釋。加工資料分為兩種不同的類型：第一種類型是第一手資料的統(tǒng)計分析；第二種類型是從理論上解釋資料，從內(nèi)容上分析正式整理過的市場經(jīng)濟事實〔即第二手資料〕，這里分析的主要手段是與所研究的市場及經(jīng)濟生活領域有關的經(jīng)濟學理論及市場營銷等有關的理論。在分析階段我們要做兩方面的工作：即統(tǒng)計分析和理論分析。2024/1/13第七章營銷調研48統(tǒng)計分析市場統(tǒng)計分析包括兩個方面的內(nèi)容：表達統(tǒng)計也稱為描述統(tǒng)計，主要依據(jù)樣本資料計算樣本的統(tǒng)計值，找出這些數(shù)據(jù)的分布特征，計算出一些有代表性的統(tǒng)計數(shù)字。表達統(tǒng)計主要是描述調查觀察的結果。它包括頻數(shù)、累積頻數(shù)、集中趨勢、離散程度、相關分析、回歸分析等。推論統(tǒng)計也有人叫統(tǒng)計推斷，它是在描述統(tǒng)計的根底上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過局部去對全體的情形加以推斷。也就是說它以樣本的統(tǒng)計值去推論總體的參數(shù)值，包括區(qū)間估計、假設檢驗等內(nèi)容。經(jīng)過統(tǒng)計分析我們就做出了第二手資料，以供進一步理論分析。2024/1/13第七章營銷調研49理論分析理論分析是分析階段的重要環(huán)節(jié)，它的任務是對資料整理匯總統(tǒng)計分析的根底上進行思維加工，從感性認識上升到理性認識。這個程序是各種科學認識方法的結合，即從抽象上升到具體方法，分析綜合方法，歸納法、演繹法、類推法、公理法、系統(tǒng)法及其他的方法綜合。這里需要注意的問題是，要考慮驗證研究結果與原有假設的關系。研究結果可能與假設是一致的，那時就可以順理成章地予以解釋；但有時研究結果與原來的假設不一致，有時會推翻原來的假設，這里一方面可能會有新的創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)，對市場調研是一個很大的推動，另一方面可能由其他種種原因造成，就需要尋找及說明為什么與原假設不一致。2024/1/13第七章營銷調研505、陳述研究發(fā)現(xiàn)市場調查的最后一步是陳述調研人員對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。調研人員不應該只將大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術提供給客戶或管理層，否那么會喪失他們存在的必要性。調研人員應該向客戶或管理層提供與營銷決策有關的一些主要調查結果。報告時，最好先寫一兩頁最簡單的摘要，開門見山地告訴客戶或管理層，然后進入報告本身。報告要有報告的對象，研究的目的，它的理論根底是什么，在制定政策上，理論上有什么意義等，報告形式要力求多樣、有針對性，不要呆板。研究報告的重點局部是資料分析，要把資料分析的步驟或所用的公式、圖表等一步步列出。資料分析要生動清晰，可以與其他資料進行比照討論。最后要說明你此項研究的奉獻何在，說明理論的奉獻和實際的奉獻，并提出相應的營銷建議。2024/1/13第七章營銷調研51調查報告的內(nèi)容標題要求：簡單明了，高度概括，具有較強的吸引力。目錄表格和插圖清單概要通常不超過2-3頁，它主要是為高層人員準備的，在報告中占有特別重要的地位。概要應簡要地描述調查的目的，調查的時間、地點，調查的主要結果、結論和建議等。引言引言局部提供調查工程的背景信息，如工程來歷、研究目標、方法簡述以及本報告的目的等。如果需要，引言還可以對主報告章節(jié)的內(nèi)容以及它們之間的聯(lián)系做簡單的介紹。2024/1/13第七章營銷調研52調查報告的內(nèi)容〔續(xù)〕主報告是調查報告的主體，闡述調查中的主要結果、主要結論及其細節(jié)?？筛鶕?jù)不同的要求劃分為假設干章節(jié)并有討論的中心問題。章節(jié)的安排應該層次清楚，邏輯性強。報告中，對于所有調查數(shù)據(jù)都應該進行反映，語言簡單明了，盡量少用專業(yè)性較強的術語，采用生動有趣的寫作風格?？傊痪湓?，要能夠抓住讀者的注意力。參考文獻附錄其他文檔如術語索引、各種數(shù)據(jù)表、關于數(shù)據(jù)質量的技術細節(jié)、方法論、調查問卷以及對統(tǒng)計檢驗的描述等。在報告的適當?shù)胤?，還可以給出相關的數(shù)據(jù)公式，如方差估計公式等。2024/1/13第七章營銷調研53市場調查報告應堅持的原那么真實性具體化簡明扼要緊扣主題2024/1/13第七章營銷調研54營銷調研案例大學生校外租房情況調查隨堂小調查西亞斯學生調研項目2024/1/13第七章營銷調研55第三節(jié)市場需求的

測量與預測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預測方法2024/1/13第七章營銷調研56一、市場需求測量〔一〕不同層次的市場〔二〕市場需求〔三〕企業(yè)需求〔四〕公司預測與企業(yè)潛量2024/1/13第七章營銷調研57不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場2024/1/13第七章營銷調研58市場需求［1］某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購置的該種產(chǎn)品總量。2024/1/13第七章營銷調研59市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量方案費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求2024/1/13第七章營銷調研60市場需求［3］市場潛量〔繁榮期〕行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量〔衰退期〕2024/1/13第七章營銷調研61企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：2024/1/13第七章營銷調研62企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，那么i公司的市場占有率計算公式為：2024/1/13第七章營銷調研63公司預測與企業(yè)潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷方案和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所到達的極限。2024/1/13第七章營銷調研64二、估計目前市場需求〔一〕估計總市場潛量〔二〕估計地區(qū)市場潛量〔三〕估計行業(yè)銷售額和企