產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)戰(zhàn)略第8章價(jià)錢(qián)價(jià)錢(qián)的定義對(duì)于消費(fèi)者運(yùn)用產(chǎn)品或者接受效力收取的費(fèi)用，或是消費(fèi)者為了換取商品或者效力的運(yùn)用或者擁有權(quán)而付出的價(jià)值總和。?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.價(jià)錢(qián)的特征營(yíng)銷組合中，價(jià)錢(qián)是獨(dú)一產(chǎn)生收入的要素，其他要素表現(xiàn)為本錢(qián)價(jià)錢(qián)是營(yíng)銷組合中最靈敏的要素，可迅速調(diào)整企業(yè)不能隨心所欲的定價(jià),受多種要素的制約?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.1影響產(chǎn)品定價(jià)的主要要素定價(jià)決策內(nèi)部要素市場(chǎng)營(yíng)銷目的市場(chǎng)營(yíng)銷組合本錢(qián)組織思索外部要素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境要素

?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.定價(jià)時(shí)主要思索要素消費(fèi)本錢(qián)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)以及其他內(nèi)部和外部要素定價(jià)下限定價(jià)上限

?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1、定價(jià)目的

定價(jià)目的維持企業(yè)的生存爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化提高市場(chǎng)占有率改善籠統(tǒng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2、產(chǎn)品本錢(qián)本錢(qián)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的下限固定本錢(qián)：不隨產(chǎn)量和銷量的變動(dòng)而變動(dòng)的本錢(qián)變動(dòng)本錢(qián)：隨產(chǎn)量和銷量的變動(dòng)而變動(dòng)的本錢(qián)單位本錢(qián)=單位固定本錢(qián)+單位變動(dòng)本錢(qián)總本錢(qián)=總固定本錢(qián)+總變動(dòng)本錢(qián)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同消費(fèi)程度下的本錢(qián)消費(fèi)閱歷下的本錢(qián)函數(shù)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1000日產(chǎn)量A固定規(guī)模的消費(fèi)本錢(qián)單位本錢(qián)短期平均本錢(qián)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.01000200030004000單位本錢(qián)日產(chǎn)量B不同規(guī)模的消費(fèi)本錢(qián)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.100000200000400000800000108642單位本錢(qián)(美圓)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3、需求的價(jià)錢(qián)彈性產(chǎn)品價(jià)錢(qián)變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響需求變動(dòng)的百分比價(jià)錢(qián)變動(dòng)的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E=需求的價(jià)錢(qián)彈性=?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的價(jià)錢(qián)彈性E>1時(shí)富有彈性，降價(jià)可刺激需求E<1時(shí)缺乏彈性，供不應(yīng)求時(shí)可較大幅度提價(jià)，需求不會(huì)大幅下降?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的價(jià)錢(qián)彈性產(chǎn)品與生活關(guān)系的親密程度替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類多少和效果的好壞產(chǎn)品的獨(dú)特性在消費(fèi)者支出中所占比重的大小與產(chǎn)質(zhì)量量和幣值的關(guān)系?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)展質(zhì)價(jià)比及時(shí)根據(jù)對(duì)手的價(jià)風(fēng)格整本企業(yè)的價(jià)錢(qián)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同市場(chǎng)中的定價(jià)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.另外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、政策法規(guī)也對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生一定的影響。?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.2定價(jià)的根本方法定價(jià)的方法本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢(qián)加成定價(jià)法單價(jià)=單位本錢(qián)〔1+加成率〕單位本錢(qián)=單位變動(dòng)本錢(qián)+單位固定本錢(qián)某電爐制造商，其消費(fèi)的固定本錢(qián)600000元，可變本錢(qián)每臺(tái)20元，估計(jì)銷量50000臺(tái)，廠商想獲取本錢(qián)的20%的利潤(rùn)，求單價(jià)。?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2.變動(dòng)本錢(qián)定價(jià)法〔邊沿奉獻(xiàn)定價(jià)法〕單價(jià)=單位變動(dòng)本錢(qián)+單位產(chǎn)品奉獻(xiàn)奉獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動(dòng)本錢(qián)市場(chǎng)條件：市場(chǎng)不景氣產(chǎn)能過(guò)剩?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3.目的利潤(rùn)定價(jià)法單價(jià)=〔總本錢(qián)+目的利潤(rùn)〕/估計(jì)銷售量某企業(yè)消費(fèi)出口產(chǎn)品，年固定本錢(qián)2000000元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)本錢(qián)10元，投資收益率為20%，假設(shè)國(guó)際市場(chǎng)定貨量為50000件，該產(chǎn)品出廠價(jià)錢(qián)應(yīng)為多少？?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求導(dǎo)向定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法可銷價(jià)錢(qián)倒推法出廠價(jià)錢(qián)＝市場(chǎng)可銷零售價(jià)錢(qián)×(1－批零差率)×(1－銷進(jìn)差率)3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.產(chǎn)品顧客本錢(qián)價(jià)值價(jià)錢(qián)顧客產(chǎn)品價(jià)值本錢(qián)價(jià)錢(qián)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒公司產(chǎn)品定價(jià)卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它消費(fèi)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見(jiàn)的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑設(shè)備市場(chǎng)銷售額的60%。雖然面臨許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司不斷堅(jiān)持領(lǐng)先位置勝利的緣由優(yōu)良的實(shí)績(jī)：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的高質(zhì)量而出名，這是用戶購(gòu)買(mǎi)重型設(shè)備思索的關(guān)鍵要素廣泛有效的分銷系統(tǒng)溢價(jià)：比競(jìng)爭(zhēng)者高10%—20%的溢價(jià)，由于產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知的額外價(jià)值具有競(jìng)爭(zhēng)力的效力?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值一臺(tái)推土機(jī)100000美圓，競(jìng)爭(zhēng)者90000美圓，但銷售量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手90000美圓，推土機(jī)價(jià)錢(qián)7000美圓，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6000美圓，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5000美圓，為優(yōu)越的效力增收的溢價(jià)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值2000美圓，為零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保增收的溢價(jià)一攬子價(jià)：110000美圓-10000美圓，折扣價(jià)最終價(jià)錢(qián)：100000美圓實(shí)踐為客戶添加了20000美圓?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢(qián)定價(jià)法招標(biāo)定價(jià)法?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.3定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略相關(guān)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略地域定價(jià)戰(zhàn)略差價(jià)戰(zhàn)略折扣價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略心思定價(jià)戰(zhàn)略?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)撇脂定價(jià)法市場(chǎng)浸透定價(jià)法市場(chǎng)浸透定價(jià)法稱心價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略許多公司發(fā)明新產(chǎn)品后，開(kāi)場(chǎng)時(shí)都將價(jià)錢(qián)定個(gè)很高，在市場(chǎng)上一層一層地獲取收入市場(chǎng)撇脂定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略以較低的價(jià)錢(qián)推出新產(chǎn)品，獲得較高的市場(chǎng)份額市場(chǎng)浸透定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品初上市，奇貨可居，可抓緊時(shí)間迅速收回投資，再開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品價(jià)錢(qián)開(kāi)場(chǎng)定的高些，企業(yè)有較大的盤(pán)旋余地，價(jià)錢(qián)上掌握自動(dòng)權(quán)樹(shù)立高檔產(chǎn)品籠統(tǒng)市場(chǎng)撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)可使新產(chǎn)品迅速生長(zhǎng)，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本人那么經(jīng)過(guò)擴(kuò)展消費(fèi)，降低本錢(qián)，薄利多銷，來(lái)保證長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)市場(chǎng)浸透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)替代產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略一攬子價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略相關(guān)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價(jià)一致交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定