12023年縣域生活服務消費報告的重要組成部分，對于國民經(jīng)濟穩(wěn)定運行有著重要的意義。當前我國居民的消費結構由滿足物質生活需要的實物消費逐步向體現(xiàn)人民美好生活的服務消費轉變,但現(xiàn)有研究對縣域服務消費缺研究發(fā)現(xiàn)，我國縣域居民生活服務消費潛力強勁，在線化率穩(wěn)步飲、美業(yè)、休閑娛樂等主要品類消費快速發(fā)展?？h域間生活服務消費分化顯著，發(fā)展需求各異，華東、西南、華南、華中地區(qū)的縣域生活服務消費相對活躍。建議因地制宜優(yōu)先發(fā)展居民消費需求相對旺盛的品類，依托數(shù)字化服務提升縣域生活服務供給質量，多措并舉打造縣域消費新場景，全面激發(fā)縣域居民消費潛力。2是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的關鍵支撐，相關研究顯示，2011-2020年縣域全國GDP的比重達38.1%1-2。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國居民的消費結構從實物消費逐步向服務消費轉變。為了深入了解我國縣域市場的生活服務消費的基本狀況，更好地發(fā)揮縣域消費的拉動力量，美團研究院依托平臺數(shù)據(jù)與消費者調查問卷對我國縣域居民生活服務消費的現(xiàn)狀和特征進行了分析。一、縣域居民生活服務消費基本情況隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷推進和現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，我國縣域形成了拉動消費的獨特優(yōu)勢和動力，成為新消費力量、新消費場景和消費方式轉型的重要載體。近年來我國消費下沉特征日益明顯，縣域消費保持較高增速，成為我國消費市場增長的重要驅動力。（一）縣域居民生活服務消費基礎不斷夯實居民生活服務消費支出與可支配收入、閑暇時間和商業(yè)供給量密切相關?？h域居民不斷增加的可支配收入、相對富裕的閑暇時間和不斷完善優(yōu)化的商業(yè)供給為縣域消費潛力和活力的釋放2壹城經(jīng)濟咨詢中心.《中國縣域高質量發(fā)展報告23在收入層面，經(jīng)濟的持續(xù)增長帶動縣域居民人均可支配收入的增加，較小的車貨、房貸壓力讓縣域居民能將更多收入用于日常消費。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年我國農村居民人均可支配收入和人均消費支出持續(xù)增加（見圖12022年農村居民人均可支配收入達到20133元，較2021年同期實際增長4.2%，消費支出增速高出4.2個百分點?？h域居民的車、房自有率高，貸款壓力小，可以將更多的收入用于日常消費。清華大學縣域消費市場調查報告顯示，縣域居民的房產(chǎn)擁有率為70%，汽車擁有率為58.5%，結合購房欠款看，有房縣域消費者近六成無購房欠父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求，在自有房產(chǎn)中，全款購買占為全款購買4。/countyresearc4黑蟻資本，2022年縣域市場中青年消費需求趨勢研40在時間層面，縣域居民的工作時間也相對較短，有更多的時間進行娛樂和消費。黑蟻資本的調查數(shù)據(jù)顯示，縣域的中青年的平均工作時間為7.2小時，低于2021年國家統(tǒng)計局公布的人均9.5小時（47.5小時/周平均每人的線上娛樂時間（包括短視頻、游戲和網(wǎng)購）約為2.5小時，其余時間則可用于家務、線下社交、娛樂等活動5。在供給層面，縣域地區(qū)生活服務商戶供給數(shù)量和質量也在持商戶數(shù)五年復合增長率為19.5%，高于同期全國18%的復合增長率。從酒店和民宿等側重供給的典型品類看，2019-2023年酒店和民宿訂單量五年復合增長率保持在35%以上，平臺有交易商戶5黑蟻資本，2022年縣域市場中青年消費需求5數(shù)五年復合增速保持在20%以上，客單價也在五年內持續(xù)提升，縣域商業(yè)的供給數(shù)量、供給能力和質量都在穩(wěn)步提升。賽迪顧問縣域研究中心測算，2023年中秋國慶假期，縣域接待游客人次，同比增長了20%以上，占中國游客總量的30%以上6。（二）縣域居民生活服務消費穩(wěn)步提升隨著經(jīng)濟結構和生活方式的轉變，縣域居民的服務消費水平費已從實物消費向服務消費延伸擴展，服務消費市場逐步成為我度全國服務零售額同比增長18.9%，相較商品零售額增速高出在美團研究院關于縣域消費者的問卷調查733%的縣域居民未來會增加生活服務消費支出，50.3%的縣域居民會基本保持現(xiàn)在的生活服務消費支出水平不變。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的下沉，縣域居民的網(wǎng)絡消費習慣逐漸形成，縣域生活服務線上消費也呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的增長。國家統(tǒng)/7842369805/266426農村網(wǎng)絡零售額占農村消費品零售額的比重為37%（見圖2創(chuàng)歷史新高。在線上實物商品消費的帶動下，縣域居民的網(wǎng)絡消費據(jù)顯示，2019-2023年前三季度縣域生活服務消費訂單占全國的費者層面看，美團數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年前三季度縣域地區(qū)平臺上有交易的消費者數(shù)量五年的復合增長率為24.7%，高于全國21.2%的平均水平。20-40歲縣域居民生活服務消費的核心客群，其中20-30歲用戶占比32.9%，30-40歲用戶占比50.5%，兩個群體的占比均高于市區(qū)（見圖4）。720以下21-3031-40二、縣域生活服務消費韌性較強，多行業(yè)復蘇步伐穩(wěn)健居民的消費潛力得到釋放，縣域生活服務消費市場總體呈穩(wěn)中有8升態(tài)勢，在細分品類中餐飲、休閑娛樂、美業(yè)、門票服務消費增長顯著。美團數(shù)據(jù)顯示2019-2023年前三季度縣域生活服務訂單運動健身行業(yè)增速與總體增長基本持平，醫(yī)療保健、居民服務、旅游出行等品類的增速略低于總體情況（見表1）。訂單量增速（2019-2023CAGR）縣域生活服務總體（一）餐飲消費穩(wěn)步回升，人均外出就餐頻次顯著增加民以食為天，餐飲消費仍然是縣域生活服務消費的重要組成部分。伴隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，縣域居民對餐飲的需求已經(jīng)從括美容、美體、美甲、美睫等；運動健身包括健身房器械、健身房操課、球類運動、滑冰、滑雪9滿足基本溫飽轉向追求更高生活品質轉變，在餐飲消費方式上表現(xiàn)為縣域居民外出就餐頻率的提升。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域居民餐飲（不含外賣）消費訂單量相比2022年同期消費者年人均外出就餐頻次為13.6次，相較2019年人均外出就餐頻次增加1.8次。從品類上看，縣域居民外出就餐偏好排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜品、火鍋、燒烤和川菜（見圖5）。小眾的餐飲品類也開始得到縣域居民的顯示，46%的縣域居民外出就餐時更喜歡去小眾的或之前沒去過品類的訂單量2023年前三季度同比2022年同期分別增長116%和295%。小吃快餐飲品甜點火鍋在供給側，2023年前三季度縣域居民的創(chuàng)業(yè)積極性較高，根據(jù)大眾點評POI數(shù)據(jù)測算9，前三季度縣域地區(qū)餐飲門店開店率為19.5%，其中開店數(shù)量排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜點、燒烤、火鍋、水果生鮮。與此同時，餐飲門店的線上化率也在大幅提升。美團平臺交易數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域地區(qū)平臺上有交易的餐飲商戶相比2022同期增加53.1%。升化的休閑娛樂消費需求日益增長，美團數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度休閑娛樂訂單量同比2022年同期增加70%。休閑娛樂在縣域地區(qū)表現(xiàn)出以下特征:一是2023年以來縣域消費者通過線上平臺進行多業(yè)態(tài)關聯(lián)消費的行為明顯增多，表現(xiàn)為用戶人均休閑娛樂消費類別數(shù)量的明顯增加和人均消費金額的增加。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域消費者休閑娛樂人均消費金額同比2022年同期增加10%。二是細分品類間發(fā)展差異較大，陪伴、解乏和文化娛樂是當前縣域居民休閑娛樂的主要場景。從各品類增速看，2023年前三季度休閑親子活動（室內樂園、親子照、托育服務等）、足療/按摩、電影演出賽事增速快，洗浴品類增速居中，相比2022年同期增加35%左右；劇本娛樂樂高度依靠劇本內容，經(jīng)過4-5年的流行，費等新興文化消費項目呈現(xiàn)較快發(fā)展勢頭。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度縣域非遺文化、民俗文化相關的本地游客門票訂單和異地游客門票訂單相比去年同期均有大幅增長。（三）美業(yè)消費客單價位居前列，“小而美”細分品類需求縣域消費者的消費能力雖然不及城市，但縣域消費者大多經(jīng)濟壓力小，閑暇時間相對較多，愿意在美發(fā)、美容、美甲、美睫等項目上進行消費。值”消費支付較高的體驗費用。美團數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年美業(yè)消費客單價除在疫情相對嚴重的年份出現(xiàn)小幅下降外，五年內整體呈現(xiàn)增長趨勢，2023年前三季度縣域美業(yè)消費客單價為117縣域女性消費者消費支出最高的品類10。二是縣域消費者對以辦卡充值為主的“重資產(chǎn)”消費方式更加慎重，開始傾向于金額相對較小的三次卡或多項目單次套卡。三是美業(yè)行業(yè)連鎖化率低，多以散店、小店為主，縣域消費者更加愿意通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行度平臺美業(yè)訂單量同比2022年同期增加77.2%、平臺有交易消費者同比增加71.1%，縣域各指標增長速度均高于全國同期水平。/countyresearc0在供給側，一是縣域美業(yè)供給整體在快速增加，根據(jù)大眾點評POI數(shù)據(jù)測算，2023年前三季度縣域地區(qū)新開商戶數(shù)量相比2022年同期增長148%，高于全國平均水平。二是縣域美業(yè)供給緊跟消費者消費習慣的變化進行線上化和數(shù)字化轉型，美團數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度平臺有交易的商戶數(shù)量同比2022年同期增加250%，超過全國140%的平均水平。三是部分小而美的美業(yè)品類，如美甲、美睫和紋眉在縣域快速發(fā)展，美團數(shù)據(jù)顯示2023年前三季度，美甲、美睫、紋眉品類的銷售額相比2022年同期三、縣域生活服務消費區(qū)域分化顯著我國縣域經(jīng)濟發(fā)展高度分化，地區(qū)生產(chǎn)總值在1000億元以上的縣域與地區(qū)生產(chǎn)總值10億元以下的縣域并存。壹城智庫研究顯示，2022年我國地區(qū)生產(chǎn)總值在1000億元以上的縣域約52個，與此同時，全國范圍內仍有約1471個縣域的經(jīng)濟規(guī)模低于135—（一）縣域生活服務消費區(qū)域分化的影響因素分析縣域生活服務消費水平與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和居民生活習的縣域生活服務消費相對活躍。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季地區(qū)訂單量的比重為38.9%，西南地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、3）。一方面，縣域生活服務消費與地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平相關華東和華中地區(qū)為例，以較高的GDP催生了較多的生活服務消占比貢獻了相對較高的訂單量?？h123456789（二）縣域生活服務消費區(qū)域分化的案例分析縣域間經(jīng)濟發(fā)展水平的差異使得不同地區(qū)間的生活服務消費水平各異。為了更加細致地了解全國縣域生活服務消費情況，本文依據(jù)國家統(tǒng)計局的區(qū)域劃分方法，將全國簡化為東部地區(qū)、中部地區(qū)（包含東北地區(qū)）、西部地區(qū)，并在各區(qū)隨機抽取一個縣域作為標的縣域進行比較分析。最終在東部城市中選取江蘇省地區(qū)中選取四川省瀘州市合江縣作為樣本地區(qū)。樣本地區(qū)統(tǒng)計公報和七普數(shù)據(jù)顯示，2022年高郵市、伊川從消費側看，縣域居民生活服務消費額和消費客單價會隨著人均GDP的增加而提升。當縣域人均GDP向6萬元水平發(fā)展時，縣域居民在美業(yè)、休閑娛樂、運動健身和旅游方面的消費開支和消費意愿會顯著增加，在餐飲和居民服務方面的消費基本保持不變（見表5）。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度伊川縣在美業(yè)、休閑娛樂、運動健身、門票服務、旅游出行方面的人均消費1.46倍和1.35倍。當縣域人均GDP向14萬元水平發(fā)展時，縣域居民各項生活服務消費支出和消費意愿均顯著提升。消費支出增長相對較快的分別是運動健身、美業(yè)、居民服務和旅游出行消務、美業(yè)、旅游出行方面的人均消費額比伊川縣同期分別高出3.56、3.02、2.01和1.55個標準值；客單價相比伊川縣同期分別11111111111111在供給側，縣域生活服務業(yè)線上商戶供給量與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和特色產(chǎn)業(yè)密切相關。一方面，縣域線上商戶量會隨著人均GDP的增加而增加，多數(shù)行業(yè)商戶數(shù)量增長幅度會隨著人均有交易商戶數(shù)量增長較為顯著的行業(yè)分別為居民服務、美業(yè)和運和運動健身行業(yè)線上有交易的商戶數(shù)相比伊川縣同期分別高出1.83、1.48、1.28個標準值。另一方面縣域線上商戶供給數(shù)量也與縣域特色產(chǎn)業(yè)相關。以酒店/住宿行業(yè)為例，盡管伊川縣人均GDP不及高郵市，但伊川縣旅游業(yè)更為發(fā)達，酒店/民宿線上供顯示，伊川縣的酒店/民宿線上供給數(shù)量是合江縣同期的3.13倍，高郵市的線上供給量是合江縣同期的1.58倍。1111111四、更好發(fā)揮生活服務業(yè)對縣域經(jīng)濟推動作用的政策建議（一）因地制宜優(yōu)化縣域生活服務供給結構展快，經(jīng)濟發(fā)展水平已與所在區(qū)域市區(qū)發(fā)展水平基本相同，部分促發(fā)展政策時，要因地制宜、因勢利導。當縣域人居GDP向6萬元水平發(fā)展時，建議優(yōu)先滿足消費者美業(yè)、休閑娛樂、運動健身、門票服務、旅游出行等方面的消費