市場營銷戰(zhàn)略第四章市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)營銷戰(zhàn)略第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)第三節(jié)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容掌握競爭者戰(zhàn)略類型(已講)掌握經(jīng)營單位的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃?！秾O子兵法》第一計(jì)上屋抽梯

第二計(jì)笑里藏刀

第三計(jì)假癡不癲

第四計(jì)金蟬脫殼

第五計(jì)李代桃僵

第六計(jì)圍魏救趙

第七計(jì)擒賊擒王

第八計(jì)以逸待勞

第九計(jì)無中生有

第十計(jì)借刀殺人

第十一計(jì)趁火打劫

第十二計(jì)瞞天過海

第十三計(jì)偷梁換柱

第十四計(jì)假道伐虢

第十五計(jì)聲東聲西

第十六計(jì)空城計(jì)

第十七計(jì)反間計(jì)

第十八計(jì)樹上開花

第十九計(jì)拋磚引玉

第二十計(jì)混水摸魚

第二十一計(jì)暗渡陳倉

第二十二計(jì)美人計(jì)

第二十三計(jì)反客為主

第二十四計(jì)指桑罵槐

第二十五計(jì)連環(huán)計(jì)

第二十六計(jì)遠(yuǎn)交近攻

第二十七計(jì)打草驚蛇

第二十八計(jì)調(diào)虎離山

第二十九計(jì)欲擒故縱

第三十計(jì)借尸還魂

第三十一計(jì)釜度抽薪

第三十二計(jì)順手牽羊

第三十三計(jì)關(guān)門捉賊

第三十四計(jì)苦肉計(jì)

第三十五計(jì)隔岸觀火

第三十六計(jì)走為上計(jì)三十六計(jì)孫臏:孫臏:戰(zhàn)國時(shí)齊國人,孫武的后代,與龐涓同學(xué),拜鬼谷子為師,是鬼谷子最有成就的兩個(gè)學(xué)生。人類社會有了戰(zhàn)爭,就逐漸形成了戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)生于戰(zhàn)爭實(shí)踐,長期使用于軍事領(lǐng)域,本義即軍事戰(zhàn)略

第一節(jié)營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略的定義美國學(xué)者定義戰(zhàn)略:人們決心用武力來解決沖突問題的藝術(shù)(戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略)

“戰(zhàn)略”用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目的和使命。戰(zhàn)略制定的核心問題:是目的、手段、目標(biāo)的關(guān)系目標(biāo)是達(dá)到目的的一系列中介目標(biāo)營銷戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo),在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過程。新知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營銷戰(zhàn)略,主要包括創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。二、營銷戰(zhàn)略的特性1．全局性:空間上(整個(gè)企業(yè)),時(shí)間上(各個(gè)階段和全過程)

2．長遠(yuǎn)性“今天的努力是為明天的收獲”、“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”

3．抗?fàn)幮?競爭性):如何在競爭中與競爭對手抗衡的行動綱領(lǐng)4．綱領(lǐng)性:企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)及采取的基本方針、重大措施和基本步驟。指導(dǎo)性風(fēng)險(xiǎn)性前瞻性是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本特性,沒有前瞻性就不稱其為戰(zhàn)略。(預(yù)見性)

三、戰(zhàn)略思考的要求:1、從全局出發(fā),把握具體(制定正確目標(biāo))2、從深遠(yuǎn)著眼考慮未來(注重長期努力,發(fā)展性、競爭性等)四、營銷戰(zhàn)略的分析方法1、正:邏輯推理、分析綜合,尋找問題的關(guān)鍵2、奇:反常思維,不合常理,出奇制勝。(促銷方式上、廣告創(chuàng)意上、戰(zhàn)略制定上等)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)(第二章已講)

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場追隨者戰(zhàn)略四、市場利基者戰(zhàn)略第三節(jié)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃一、確定企業(yè)目標(biāo):企業(yè)目標(biāo):指企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱(包括產(chǎn)品銷售額、銷售增長率、市場占有率、利潤、投資收益率、企業(yè)形象等。)利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。投資收益率:一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤與其全部投資的比率。二、拓展業(yè)務(wù)(尋找市場機(jī)會)市場機(jī)會:市場上存在的未被滿足的需求?？煞譃槿N類型:密集性市場機(jī)會、一體化市場機(jī)會、多樣化市場機(jī)會拓展業(yè)務(wù)的思路:首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會;(密集式成長戰(zhàn)略)然后,分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性;(一體化成長戰(zhàn)略)最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。(多角化成長戰(zhàn)略)IntensiveGrowth(密集式成長戰(zhàn)略)市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透吸引新顧客(強(qiáng)生、)產(chǎn)品開發(fā)多功能手機(jī)、早餐奶市場開發(fā)電腦、手機(jī)入農(nóng)村、轎車進(jìn)入家（多角化）IntegrativeGrowth(一體化成長戰(zhàn)略)建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性(企業(yè)把自己的營銷活動伸展到產(chǎn)供銷不同環(huán)節(jié),使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會)后向一體化:收購、兼并上游供應(yīng)商(鋼鐵公司自辦礦山、服裝廠兼并棉紡廠)——向原材料方向延伸。前向一體化:收購、兼并企業(yè)下游的廠商。(木材公司生產(chǎn)家具、批發(fā)商經(jīng)營零售商店)水平一體化:爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán),或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。(日本資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)化妝品、聯(lián)想并IBM個(gè)人電腦、南汽與上汽聯(lián)合)IntegrativeGrowth(一體化成長戰(zhàn)略)競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化DiversificationGrowth(多角化成長戰(zhàn)略)開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)(企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機(jī)會)同心多角化:面對新市場、新顧客,在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上增加新業(yè)務(wù)。(海爾由冰箱生產(chǎn)電腦、手機(jī)、微波爐等)水平多角化:面對原有的市場、顧客,采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)(生產(chǎn)農(nóng)用車的企業(yè)制造化肥)綜合多角化:新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場。(柯達(dá)還經(jīng)營食品、保險(xiǎn);杜邦除化纖、還有石油、南山)三、規(guī)劃投資組合

通過對企業(yè)SBUs(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位)的分析評估,確定投資方向,合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣(波士頓矩陣分析法)“多因素投資組合”矩陣波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣市場成長率:指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。既市場增長率相對市場占有率:指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 BCG分析模型明星區(qū)★問題區(qū)?金牛區(qū)瘦狗區(qū)65432178市場增長率(%)2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest1/24/2024Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作:于曉梅Divest/Harvest

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,都從市場吸引力(Marketattractive)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(Businessstrength)兩個(gè)方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略

課堂思考白色家電、黑色家電、米色家電、銀色家電？

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了,作出的決定失敗了,就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源:［美］喬爾·埃文斯,巴里·伯曼．市場營銷教程(上)．第52頁．北京:華夏出版社本章小結(jié)一、戰(zhàn)略及核心二、營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)(競爭者營銷戰(zhàn)略重點(diǎn))三、營銷戰(zhàn)略計(jì)劃(重點(diǎn))確定目標(biāo)、尋找市場機(jī)會、制定投資組合商業(yè)shāngyè[commerce;trade;business]以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺?！抖昴慷弥脂F(xiàn)狀》第五五回：“見了繼之，談起到廣東的事，原來也是經(jīng)營商業(yè)的事情?！秉S金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務(wù)行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價(jià)格賣出商品或服務(wù)來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運(yùn)營商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認(rèn)為，商業(yè)源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對價(jià)值的認(rèn)識的等價(jià)交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。商業(yè)保險(xiǎn)商業(yè)保險(xiǎn)又稱金融保險(xiǎn)，是相對于社會保險(xiǎn)而言的。商業(yè)保險(xiǎn)組織根據(jù)保險(xiǎn)合同約定，向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)，建立保險(xiǎn)基金，對于合同約定的發(fā)生造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償責(zé)任；或當(dāng)被保險(xiǎn)人死亡、傷殘、疾病或者眾業(yè)達(dá)到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的一種合同行為。其具有如下特征：1、商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營主體是商業(yè)保險(xiǎn)公司。2、商業(yè)保險(xiǎn)所反映的保險(xiǎn)關(guān)系是通過保險(xiǎn)合同體現(xiàn)的。3、商業(yè)保險(xiǎn)的對象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標(biāo)的有人的生命和身體、財(cái)產(chǎn)以及與財(cái)產(chǎn)有關(guān)的利益、責(zé)任、信用等。4、商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤，以保障被保險(xiǎn)人享受最大程度的經(jīng)濟(jì)保障。社會保險(xiǎn)社會保險(xiǎn)是指國家通過立法強(qiáng)制實(shí)行的，由勞動者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國家三方共同籌資，建立保險(xiǎn)基金，對勞動者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動能力或暫時(shí)失去工作時(shí)，給予勞動者本人或供養(yǎng)直系親屬物質(zhì)幫助的一種社會保障制度。它具有保障勞動者基本生活、維護(hù)社會安定和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障勞動者的基本生活。2、普遍性：社會保險(xiǎn)覆蓋所有社會勞動者。3、互助性：利用參加保險(xiǎn)者的合力，幫助某個(gè)遇到風(fēng)險(xiǎn)的人，互相互濟(jì)，滿足急需。4、強(qiáng)制性：由國家立法限定，強(qiáng)制用人單位和職工參加。5、福利性：社會保險(xiǎn)是一種政府行為，不以盈利為目的。商業(yè)保險(xiǎn)與社會保險(xiǎn)的區(qū)別：1、性質(zhì)不同：社會保險(xiǎn)具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險(xiǎn)具有經(jīng)營性，以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的。2、建立基礎(chǔ)不同：社會保險(xiǎn)建立在勞動關(guān)系基礎(chǔ)上，只要形成了勞動關(guān)系，用人單位就必須為職工辦理社會保險(xiǎn)；商業(yè)保險(xiǎn)自愿投保，以合同契約形式確立雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。3、管理體制不同：社會保險(xiǎn)由政府職能部門管理；商業(yè)保險(xiǎn)由企業(yè)性質(zhì)的保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理。4、對象不同：參加社會保險(xiǎn)的對象是勞動者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險(xiǎn)的對象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。5、保障范圍不同：社會保險(xiǎn)解決絕大多數(shù)勞動者的生活保障；商業(yè)保險(xiǎn)只解決一部分投保人的問題。6、資金來源不同：社會保險(xiǎn)的資金由國家、企業(yè)、個(gè)人三方面分擔(dān)；商業(yè)保險(xiǎn)的資金只有投保人保費(fèi)的單一來源。7、待遇計(jì)發(fā)不同：社會保險(xiǎn)的待遇給付原則是保障勞動者基本生活，保險(xiǎn)待遇一般采取按月支付形式，并隨社會平均工資增長每年調(diào)整；商業(yè)保險(xiǎn)則按“多頭多保，少投少保，不投不?！钡脑瓌t確定理賠標(biāo)準(zhǔn)。8、時(shí)間性不同：社會保險(xiǎn)是國家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險(xiǎn)是一次性、短期的企業(yè)行為。9、法律基礎(chǔ)不同：社會保險(xiǎn)由勞動法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算、它是為個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個(gè)主要的特點(diǎn)：第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測、籌劃。第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場需求入手，逐步認(rèn)識、掌握及運(yùn)用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運(yùn)營(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運(yùn)營戰(zhàn)略”、“資訊運(yùn)營戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長，非線性發(fā)展。經(jīng)營策略：通過用戶評判、以提高用戶為主導(dǎo)來樹立企業(yè)品牌；通過對外拓展，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，大幅度擴(kuò)展、鞏固設(shè)計(jì)市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊(duì)伍。工作風(fēng)氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。1．點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。3．謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個(gè)策劃思想.著名策劃人蘭何水生認(rèn)為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應(yīng)該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識解決策劃內(nèi)部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點(diǎn)、學(xué)一點(diǎn)甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點(diǎn)子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個(gè)策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個(gè)實(shí)現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時(shí)把這個(gè)想法，用原話即時(shí)說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對比效果：原話需要你們雙方親身某個(gè)場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時(shí)間，表達(dá)思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時(shí)改善想法，也不用你每個(gè)必要的人面前都占用時(shí)間去賣力的表達(dá)一遍，寫在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時(shí)候，看到你的想法，這時(shí)你的想法就是策