第五章：市場信息與市場預測

重點：市場信息的特性、市場調查的方法市場預測的方法

主要內容：市場調查的方法、市場預測的方法。

一、市場信息市場信息是在一定的時間內，由市場各組成要素發(fā)出的被人們理解和認識并經過加工整理的從事市場活動所需的信號、消息、情報、數(shù)據(jù)和資料?！惨弧场⑹袌鲂畔⑻攸c1、信息源的分散性和信息量的膨脹性。商品市場市場要素市場：金融市場、技術市場、勞動力市場2、市場信息的失效性3、市場信息的經濟性工具上兩個方面表達效益上二、信息收集與處理的原那么及時、準確、適用、經濟合理的原那么〔一〕、及時不同時點上的信息都可能是一個新的變量，而喪失一個有用信息就可能給企業(yè)的經營管理帶來盲目性。〔二〕、準確：企業(yè)經營活動就會有錯誤的〔三〕、適用：強度有用性和強度針對性〔四〕、經濟：采取的方法要經濟在管理中產生效用三、企業(yè)信息系統(tǒng)的運作過程?！惨话懔私狻车谝还?jié)

市場調查

一、消費品市場的特點1、消費需求是按層次開展的，馬斯洛的需求層次論2、消費需求是有彈性的數(shù)量彈性、品級彈性、替代彈性3、買心理影響較大二、市場調查的內容〔一〕市場環(huán)境調查1、市場容量2、市場占有率3、市場變化趨勢〔二〕、消費者調查1、價格敏感度、價格需求彈性2、廣告影響度3、購置動機4、購置行為三、市場調查的要求和步驟〔一般了解〕四、市場調查方法〔一〕、從調查對象多少分普查法和抽查法〔二〕從取得資料的方法分詢問法、觀察法、實驗法第三節(jié)、市場預測

引子：一位出色的企業(yè)家，要引導企業(yè)從勝利走向勝利，就必須不斷做出正確決策，而正確的決策作出依賴與正確的預測。中國有一句古話：“處事識為先，斷次之〞認識客觀事物是一切正確的決策的根底和出發(fā)點，是戰(zhàn)略經營性原那么的保證。諸葛亮借東風的故事婦幼皆知。赤璧之戰(zhàn)中，孫劉聯(lián)合抗曹，諸葛亮只身趕東吳，與周瑜共謨抗曹大計。當一切安排妥當后，只是苦于缺少東風，火攻遲遲不能實施，周瑜如同熱鍋上的螞蟻，正在此時，諸葛亮挺身而出，一口言定他愿到南屏山十一月二十日甲子祭凡，在?三國演義?中，借東風一節(jié)寫得神光秘色，煙霧繚繞，經過諸葛亮一番企求施法后，終于借來大作的東風。結果失火趁風威，風借火勢，江面上，火逐風飛，滿天徹底，曹軍一敗涂地。其實，在今天看來，東風并非諸葛亮憑借奇門循甲，呼風喚雨的本領，而是憑借他事實的天之知識，經過周密的預測斷定出東風的風期。劉備東吳招親中，諸葛亮預先送給三個錦囊，內裝三條妙計，后來事態(tài)的開展，完全如同錦囊妙計之所料，充分表達了諸葛亮神機妙算的才能。當時孫劉兩家為爭取荊洲已達成相識，孫權突然將其妹妹嫁給劉備，明眼人一看便知是騙局。于是諸葛亮順著這一思路預見事態(tài)的開展。既是騙局，心然要秘密進行。就大張旗鼓制造聲勢，讓東吳上下皆知劉備到東吳招親這件事并親自拜訪齊國老。把孫權周瑜推上被動地位。諸葛亮料到，弄假成真后，孫權心定會由硬轉軟，以溫情生活腐蝕劉備的斗志，而劉備一定會陷身其中而不能自拔，所以第二個錦囊又按排了智激劉備返回荊州的妙計。諸葛亮又預見到，劉備逃出陷阱后，一定會引起孫、劉之間的矛盾公開化，東吳大軍必會追殺劉備。在這緊要關頭，趙云雖武藝高強，單獨木難支，只有結孫夫人出面，以國太之寵女，吳主之憐妹的身份，才能鎮(zhèn)住東吳之將領，比設計了這第三條錦囊妙計。中國小汽車要進入中國家庭被預測在2010年鄧小平在談論1997年香港回歸中國大陸的問題等等給我們的教益：第一：在謀略斗爭中，惟有先見之明才能取勝。事后諸葛亮、馬后炮，即使經驗總結的再好，教訓找得再準，損失也是無法挽回的。對于指揮員來說，先見之明比什么都重要。第二，正確的預見未來，把握事物開展變化的趨勢，是謀略家的根本功。否那么，就稱不上是謀略家了。在劇烈的角逐拼搏中不怕艱苦，勇于善戰(zhàn)是可貴的，但是只知一個勁的橫沖直撞是蠻子。只有算在敵先，預見另高人一籌。才能掌握競爭的主動權。預見是建立對客觀事物全面分析的根底上，并不是拍著腦袋的先知先黨。預見是一事實的知識和科學的方法為前提的，是謀略家分析力判斷力的集中表達。在現(xiàn)代社會的政治、軍事、經濟、科技等競爭中，對未來、預測等方面的研究日益被重視，出現(xiàn)了許多專著。如托夫勒的?第三次浪潮?夢克里的?未來的未來??2000年大趨勢?等。在70年代末，我國成立了第一個專門從事現(xiàn)代未來研究的民間團體“中國未來研究學會〞。許多政府部門也成立了預測中心，一些大的企業(yè)也設立了預測結構，預測越來越引起人們的重視。一、市場預測的定義定義：通過對歷史資料和市場信息的分析，可以預測未來一定時期內市場對某種商品和市場信息的分析，可以預測一定時期內市場對某種商品的需要量及其變化趨勢，從而為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標和做出各種經營決策提供依據(jù)。二、定性預測方法定性預測方法：是結合人們的知識、經驗和綜合分析能力，對未來開展狀況做出推斷和描述。〔一〕、德爾非法：匿名性、反響性、統(tǒng)計性〔二〕、主觀概率法〔三〕、用戶意見法三、定量預測法〔一〕、時間預測模型1、簡單移動平均法

Mt=〔Dt-1+Dt-2+···+Dt-n〕／n2、加權移動平均法Mt=Wt-1Dt-1+Wt-2Dt-2+…..+Wt-nDt-n3、指數(shù)平滑法Mt=Mt-1+a(Dt-1-Mt-1)4、回歸分析法y=a+bxa=∑yi／nb=∑yixi／∑xi2(二)、因果關系模型y=a+bxa=Y-bxb=(∑XiYi－X∑Yi)／〔∑Xi2-X∑Xi〕作業(yè)：1、名詞解釋：市場調查、市場預測。2、計算題習題：某商品近年的銷售額