綠色消費之態(tài)度及行為與環(huán)境標章之關系摘要本研究旨在探討屏東縣國小教師對四種環(huán)境標章認識之情況，并探討其與綠色消費態(tài)度及行為的相關性。問卷經(jīng)過預試后形成正式問卷，其研究母群體為屏東縣北區(qū)國小教師，依三大視導區(qū)教師比例分層取樣，環(huán)境標章認識共計22所學校，320人施測，問卷回收之有效樣本為292份，根據(jù)問卷填答的結果，進行數(shù)據(jù)處理分析，主要研究發(fā)現(xiàn)如下：1.環(huán)境標章部份則由11個名稱代碼中填入四項環(huán)境標章圖案。統(tǒng)計得出教師對回收標章之認識率為94.9%，省水標章為66.7%，節(jié)能標章為48.6%，環(huán)保標章為68.8%；全部四項標章皆答對的比率為34.6%，答對三項標章為26.4%，答對二項標章為21.1%，答對一項標章為15.0%，全沒答對為2.7%；而教師的整體綠色消費之態(tài)度及行為皆為正向、積極。2.不論回收、節(jié)能、省水及環(huán)保標章，答對的教師，其綠色態(tài)度及行為得分，皆比答錯的教師較高。在態(tài)度上，由t檢定比較其差異性，在省水標章有顯著正相關(t=2.463)，但在回收、節(jié)能及環(huán)保標章和綠色消費態(tài)度未達顯著相關，而四項環(huán)境標章與綠色消費行為皆未達顯著相關。3.「對環(huán)境標章認識量」、綠色消費態(tài)度、綠色消費行為三者之相關性：由皮爾遜積差相關統(tǒng)計得出標章與態(tài)度總分之Person值為.152，標章與行為總分之Person值為.152，態(tài)度與行為總分之Person值為.638。兩兩之間皆達顯著正相關，其中綠色消費態(tài)度與行為的相關性更高。關鍵詞：綠色消費、消費態(tài)度、消費行為、環(huán)境標章壹、前言由于近代科技的蓬勃發(fā)展，帶動工商業(yè)的進步，提升人們的經(jīng)濟能力，人類生活得到長足的進步及便利，消費能力也不斷增加。但相對的，大量的消耗能源及原料，也帶來了許多環(huán)境污染及資源浪費問題。人類依環(huán)境而生存，卻因需求享樂而過度消費所處的環(huán)境，進而破壞環(huán)境，連鎖反應下帶來了一系列污染問題及生態(tài)問題，如：水污染、空氣污染、森林的減少，進一步引發(fā)土質(zhì)劣化、雨水酸化、臭氧層破洞、全球暖化，氣溫異常，全球海平面上升、生物種類及數(shù)量的減少…等。目前世界各國為了維持全球生態(tài)上的平衡，使人們免除于環(huán)境的持續(xù)破壞，聯(lián)合國在1992年于里約召開「環(huán)境與發(fā)展會議」，推展「永續(xù)發(fā)展」及「全球考慮、在地行動」理念；2002年9月，聯(lián)合國又于約翰內(nèi)斯堡「永續(xù)發(fā)展世界高峰會」上，發(fā)表「約翰內(nèi)斯堡永續(xù)發(fā)展宣言」及「聯(lián)合國永續(xù)發(fā)展行動計劃」，聲明「我們該致力于共同行動，以共同的決心，拯救我們的地球，提升人類發(fā)展，達到世界繁榮與和平?！埂？梢娏π杏诒Ｗo環(huán)境，追求永續(xù)發(fā)展，已成國際趨勢(行政院環(huán)境保護署，2005)。在現(xiàn)代工商業(yè)的社會中，物質(zhì)充裕，生活水平提高，人們生活在大量生產(chǎn)、大量消費的生活型態(tài)中。物質(zhì)文明相關的活動，無一不是消費現(xiàn)象。尤其在現(xiàn)今資本主義社會中，經(jīng)濟成長是社會發(fā)展的最高指導原則。期望有大量的消費，帶動大量生產(chǎn)，進一步壓低生產(chǎn)成本，又產(chǎn)生更大量的消費，但這樣不僅消秏了大量的自然資源，也造成資源的不當利用和浪費，產(chǎn)生了大量的廢棄物，造成許多的環(huán)境問題頻頻發(fā)生。人們漸漸形成一種以大量生產(chǎn)刺激大量消費的經(jīng)濟模式。整個社會消費型態(tài)朝向「大量生產(chǎn)→大量流通→大量消費→大量廢棄」的經(jīng)濟活動體系，此大量消費、大量廢棄的消費行為，所產(chǎn)生的資源不當使用與耗竭、生產(chǎn)廢棄物的污染等問題、對環(huán)境的危害尤其嚴重（郭秋梅，1999）。Kates（2000）指出「人口與消費」是造成當前環(huán)境破壞的主要原因。每個人一出生即為消費者，在現(xiàn)今的環(huán)境中，消費與個人生活密不可分。消費是資源利用的源頭，消費行為可能耗竭環(huán)境資源，也可能產(chǎn)生污染造成環(huán)境的破壞。傅紅春（1997）提出以經(jīng)濟學的角度來看環(huán)境破壞的原因，即在于人類社會的經(jīng)濟活動對于環(huán)境的過量汲取與過量排泄：過量汲取造成環(huán)境失衡、過量排泄造成了環(huán)境污染！是故，減少人為的不當消費造成環(huán)境過度負荷，極需重視與解決。德國政府于1977年率先推動之「藍天使」（BlueAngel）環(huán)保標章計劃，教導并提升消費者之環(huán)保意識，改變消費型態(tài)，藉由消費行為導向，改善生產(chǎn)產(chǎn)品之體質(zhì)，以有效提升環(huán)境質(zhì)量。德國政府欲藉此計劃之執(zhí)行，提升德國民眾之環(huán)保意識，改變消費型態(tài)，雖只是一個國家性之環(huán)保運動，但卻為各國環(huán)保標章之開始。此后，加拿大的環(huán)境選擇標章計劃成立，與北歐的天鵝環(huán)保標章先后推出，使環(huán)保標章亦成為綠色消費運動不可缺少的一環(huán)。又因應不同行業(yè)或功能的環(huán)境要求，而不同類型的環(huán)境標章因之而發(fā)展。1987年在聯(lián)合國之環(huán)境與發(fā)展報告中，首度提出「永續(xù)發(fā)展」之觀念，綠色消費才受到各國環(huán)保人士的重視。此一報告中要求對于人類活動與科技對環(huán)境產(chǎn)生之沖擊予以限制，并且兼顧開發(fā)中國家與未來世代之需求。因此，如何減少工業(yè)化國家過度生產(chǎn)與消費型態(tài)之沖擊，便成為各國環(huán)保人士關心之重點。聯(lián)合國年度人類發(fā)展報告，在1996年版的發(fā)展計劃中提到，目前工業(yè)化國家僅是世界人口的五分之一，但平均每人消耗將近的商業(yè)能源卻是非工業(yè)化國家人民的9倍；而生態(tài)環(huán)境保育組織世界自然基金會(WWF)，于公元2000年公布的生命地球報告中，分析消費生態(tài)資源所產(chǎn)生的壓力，并依之來計算人類在食物、物料、能源等項上的耗用情形，指出臺灣每人平均消費量對地球生態(tài)環(huán)境造成的壓力值為全球平均值的3.42倍，在各國當中高居第二位，顯示我國環(huán)境問題相較它國更高嚴重。而耗損量最多的美國排名為第六位，壓力值不及臺灣的三分之二(民生報，2001年6月6日)，更是值得我們省思目前的消費行為對環(huán)境的傷害。為了減少人類消費活動帶給環(huán)境的沖擊，最直接有效的方法就是結合環(huán)境「永續(xù)發(fā)展」理念，透過改變消費型態(tài)來改善資源過度利用的現(xiàn)況。各國為保護人類基本生態(tài)系統(tǒng)并延續(xù)人類生存，不斷鼓吹綠色環(huán)保運動，而綠色消費主義（GreenConsumerism）則在匯集自然主義、消費者主義、人權運動和環(huán)境保護運動的潮流下，漸漸展露頭角。綠色消費主義的生活哲學逐漸形成，并實踐推廣成為一種生活方式。由上可知，綠色消費結合了消費者主義和環(huán)境主義，是權利與義務合一的環(huán)保行動。綠色消費主義在國內(nèi)漸受重視，主婦聯(lián)盟在民國81年首度推行了綠色消費運動，開始對民眾倡導綠色消費觀念，來年「綠色消費者基金會」成立。環(huán)保署為因應時勢，也陸續(xù)提出符合綠色消費理念的政策，例如：推動環(huán)保標章制度、垃圾袋隨袋征收、垃圾分類、資源回收、限用購物塑料袋與免洗餐具、政府機關綠色采購等，希望藉此改善民眾生活及消費習慣，以減緩環(huán)境資源消耗的速度、減少污染、降低廢棄物帶給環(huán)境的負荷。此外，教育部在九十學年度起實施的中小學九年一貫課程也把「執(zhí)行綠色消費」列為環(huán)境教育議題的一項重要指標；教育部九十五年度消費者保護方案提出的計劃實施策略中，也提到強化綠色消費之理念與知能。胡蘭沁（1997）提到，近年來臺灣的兒童消費經(jīng)驗逐漸增加，由于兒童可塑性高，在日常生活中所學得的消費知識、態(tài)度及技能皆會影響其成人后的消費行為，甚至會影響其父母及家庭的消費型態(tài)。陳靜宜（2003）認為若能從小教育學童綠色消費觀念，使之內(nèi)化至兒童的消費行動中，那么不只可讓孩子在成人之后自然地呈現(xiàn)良好的消費行為，更可影響其父母的消費行動，讓更多人為環(huán)境保護貢獻心力。Philips(1999)的研究也指出父母在做消費的決定時，會受孩子的影響。更有研究（Coddington，1993；ERA，1994；Phillips，1999）指出父母的消費受到其子女環(huán)保意識的影響，因而購買不傷害環(huán)境的產(chǎn)品。因此，兒童若具有正確的綠色消費的認知、態(tài)度，就能影響家庭購物的習性，建立更健康的消費方式，進而減少消費行為所形成環(huán)境的負面影響。楊冠政（1997）的研究則指出，綠色消費之認知、態(tài)度、行為及習慣的養(yǎng)成必須靠環(huán)境教育。在國小基礎教育階段若能透過適當?shù)慕虒W與引導，建立學童綠色消費的知識與行為，使其從小習得對環(huán)境友善的消費方式，才能夠從本質(zhì)上解決環(huán)境問題，達到永續(xù)環(huán)境發(fā)展的目的。環(huán)境教育與綠色消費教育在各學校實施多年，而這些都須透過老師來進行教育，老師對教育內(nèi)容之內(nèi)涵有足夠的認知并內(nèi)化，才會有最好的教育成果，學童之綠色消費行為也才能快速推動。在各種不同的教育階段里，國小時期的學習往往是最基礎而影響深遠的，如果能把握在國小階段即施以正確的綠色消費及資源永續(xù)經(jīng)營概念，在課程教學及活動倡導外，并配合適切有效的媒體來倡導促進綠色消費行為，相信對國內(nèi)未來的環(huán)境總體營造將產(chǎn)生長足的影響及進步。為了人類及環(huán)境的永續(xù)經(jīng)營，建立綠色的消費觀來減少對環(huán)境的傷害，是所有人類必須重新思考的，也就是綠色消費的起始點。而教育正是重要的方法之一，而教育的啟蒙者正是國小老師，這個階段的學生正是塑造正確觀念最重要的時期，我們該從小就建立有環(huán)境素養(yǎng)的特質(zhì)的孩子，則推動環(huán)境的改善將是指日可待的。欲達成這個目標，老師必須有「綠色」環(huán)保的觀念，才能教出正確觀念的學生。本研究旨在探討屏東縣國小教師的綠色消費知識、態(tài)度與綠色消費行為，茲將擬達成之目的，具體分述如下：一、了解屏東縣國小教師的綠色消費態(tài)度及行為。二、了解屏東縣國小教師對環(huán)境標章認識程度。三、國小教師對環(huán)境標章認識程度在綠色消費態(tài)度及行為上之差異。四、探討國小教師在環(huán)境標章、綠色消費態(tài)度及行為之關系。貳、文獻探討全章共分為四節(jié)：第一節(jié)為綠色消費；第二節(jié)為環(huán)境標章；第三節(jié)綠色消費的重要性；第四節(jié)為綠色消費態(tài)度與綠色消費行為之相關研究。2.1綠色消費（一)綠色消費的意義Peattie（1992）將綠色消費定義為：當消費者意識到環(huán)境的惡化已經(jīng)影響到整個生活質(zhì)量，甚至生活型態(tài)，進而嘗試購買并要求生產(chǎn)對環(huán)境沖擊最小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環(huán)保消費行為的實踐，減少對環(huán)境的傷害，也就是以永續(xù)性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費。（二）綠色消費的內(nèi)涵身為現(xiàn)代化社會的公民，必須具備一些基本的綠色消費知識，才能做個有環(huán)保概念的消費者，適當運作其擁有的權利與義務，在消費之余，能兼顧環(huán)境保護和永續(xù)發(fā)展。然而應具備的綠色消費知識為何？學者各有不同的看法。茲分述如下：彭蘭晴、王懋雯（2004）指出綠色消費的概念有三層含義：一是倡導消費者在消費時，選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境的污染。三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源。包沛然（2004）認為，為了使消費者在開始行動時便能采取正確的綠色消費行為，我們應該進行綠色消費之環(huán)保認知教育，以建立消費者之環(huán)境知識與能力，使其認知下列的綠色消費守則：1.了解自身的活動對地球的沖擊，而每個人均應體認個人行為對環(huán)境的影響。2.購買產(chǎn)品或消費資源時，應注意是否有需要、產(chǎn)品是否符合「可回收、低污染、省能源」的原則。3.購物時應考慮產(chǎn)品的耐久性、可維修性和可回收性。4.在使用與丟棄物品時，應注意安全、健康與環(huán)保等問題，并確實做到再使用或資源回收。5.應影響家人、朋友一起節(jié)約資源，采用綠色產(chǎn)品。6.應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。柴松林（2000）指出，從事綠色消費活動的時候，必須遵守三Ｒ和三Ｅ原則。1.減量消費原則（Reduce），指盡可能減少不必要的消費。2.重復使用原則（Reuse），多購買能多次使用的產(chǎn)品。3.循環(huán)使用原則（Recycle），選擇使用再生材質(zhì)制造的產(chǎn)品，亦即在使用過后還可透過回收的過程，重新轉(zhuǎn)換為原料，制造新的產(chǎn)品。4.講求經(jīng)濟原則（Economic），無論是使用商品或服務，皆要選擇耗用材料少、節(jié)省能源、加工程序單純，不作夸大包裝，又便于廢棄物處理的，以減少不必要的浪費。5.符合生態(tài)原則（Ecological），在購買商品時，要選擇那些能致力環(huán)境保護廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品，例如：使用清潔的原料、無污染的制程或不會產(chǎn)生公害、對大自然生態(tài)傷害較少的產(chǎn)品。6.實踐平等原則（Equitable），在從事消費活動的時候，要考慮對等性的尊重，符合環(huán)境的公平正義，選擇那些不剝削勞工、不侵害弱勢民族的生活權、不以不道德手段營銷、不從事違背人道主義的動物性試驗等，具有公平精神的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。劉潔心、晏涵文、劉貴云、邱詩揚與李佳容（2000）綜合相關文獻，將綠色消費行為與４Ｒ加以聯(lián)結，包括Refuse（拒用不環(huán)保的產(chǎn)品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重復使用的綠色產(chǎn)品）、Reduce（減少不必要的消費并節(jié)省資源，包括自備餐具、購物袋等）、Reuse（重復使用生活用品）及Recycle（實施資源回收并使用再生制品）。劉潔心（民89）認為綠色消費仍只是一價值觀念問題，只要在消費行為消費過程能考慮到４Ｒ原則，具有一絲的環(huán)保概念，即可稱之為綠色消費行為。因此，綠色消費的涵意主要包含拒用、重復使用、減量及資源回收等環(huán)境行為。從上述可知，學者對綠色消費原則的看法雖未一致，但總脫離不了最基本的４Ｒ（Refuse、Reduce、Reuse、Recycle），因此研究者從４Ｒ的原則切入。2.2環(huán)境標章（一）環(huán)境標章的意義環(huán)境標章利用簡單且明確的說明、符號或圖形將產(chǎn)品或服務的環(huán)保特性表達出來，提供一項產(chǎn)品或服務的整體環(huán)境特性、一種或多種特定環(huán)境考慮面的相關信息。產(chǎn)品或服務的采購者與潛在采購者可利用這項信息，并依據(jù)環(huán)境或其它的考慮，來選擇所需的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品或服務的提供者希望環(huán)境標志與宣告，能夠有效地影響采購者，做出對其產(chǎn)品或服務有利之采購決策。如果環(huán)境標志與宣告具此效能，則可提升該產(chǎn)品或服務之市場占有率，促使其它提供者得改善其產(chǎn)品或服務的環(huán)境考慮面以為因應，俾能使用環(huán)境標志或進行環(huán)境宣告，以降低該類產(chǎn)品或服務之環(huán)境沖擊。當采購者了解其說明或標志之意涵，便較易做出對環(huán)境有利之購買決策，也就是采購環(huán)保產(chǎn)品。因而「環(huán)境標志與宣告」可視為一種廣告的行為，藉由爭取消費者之認同，引發(fā)其采購較環(huán)保的產(chǎn)品而達到環(huán)保之目的，而它也是推廣綠色消費運動的一種重要手段。（二）環(huán)境標章的分類由于各類環(huán)境標志與宣告在多數(shù)人認知上不易分別，一般也較長采用環(huán)保產(chǎn)品或是綠色產(chǎn)品統(tǒng)稱之，為落實相關綠色消費之相關法規(guī)，我國在「機關優(yōu)先采購環(huán)境保護產(chǎn)品辦法」條文中便將環(huán)境保護產(chǎn)品分成三類(數(shù)據(jù)整理自：綠色生活信息網(wǎng))。我國環(huán)境標章可分為三類：TypeⅠ：第一類環(huán)保標章是自發(fā)性、多重準則、經(jīng)第三者驗證之計劃。產(chǎn)品符合預先設定之規(guī)格標準，并經(jīng)過第三者驗證，則頒發(fā)專用之標章，表示該產(chǎn)品有整體環(huán)境優(yōu)越性（overallenvironmentalpreferability）第一類環(huán)境標志及宣告需符合多項規(guī)格標準，并有專用商標具有「選擇性」，此環(huán)境標志及宣告強調(diào)的是「獲得標章的產(chǎn)品是最優(yōu)良的產(chǎn)品，消費者看到標章即可安心購買」。TypeⅡ：由廠商自行宣告或訴求。指非屬第一類環(huán)境標章之產(chǎn)品，由于產(chǎn)品具有單一環(huán)境訴求，諸如；使用再生材質(zhì)、可回收、低污染或省能源等條件，因此由產(chǎn)品制造商自行宣告該產(chǎn)品之環(huán)境訴求，而此類產(chǎn)品無專用標章。雖然第二類產(chǎn)品對于第三者驗證并無嚴格的要求，但仍避免誤導消費者，因此強調(diào)其廣告行為以有驗證者為佳。此類強調(diào)「廠商對產(chǎn)品環(huán)保性的訴求一定要是正確的，可查證的及不誤導消費者的」。TypeⅢ：不同于前二類環(huán)保標志及宣告產(chǎn)品，產(chǎn)品僅需符合多重或單一規(guī)格標準。第三類環(huán)境宣告產(chǎn)品，是經(jīng)過第三者，以預先設定的參數(shù)群，并對產(chǎn)品進行生命周期評評估，于產(chǎn)品銷售時標明其定量化之環(huán)境信息驗證。而第三類產(chǎn)品亦無專用標章。第三類環(huán)境宣告產(chǎn)品，與第一類環(huán)境標章及宣告一樣，也強調(diào)是「獲得標章的產(chǎn)品是最優(yōu)良的產(chǎn)品，消費者看到標章即可安心購買」。(資料來源行政院環(huán)境保護署97.05)簡言之，國內(nèi)環(huán)境保護產(chǎn)品分類之特色如下：第一類（環(huán)保標章）產(chǎn)品：1.取得環(huán)保署認可之環(huán)保標章使用許可者。2.取得與我國達成相互承認協(xié)議之外國環(huán)保標章使用許可者。3.頒發(fā)給每一類產(chǎn)品環(huán)境表現(xiàn)最優(yōu)良前20~30%的產(chǎn)品，以達到鼓勵作用。第二類產(chǎn)品：1.非屬環(huán)保署公告之環(huán)保標章產(chǎn)品項目。2.經(jīng)環(huán)保署認定符合再生材質(zhì)可回收、低污染或省能源條件，由廠商自行宣告環(huán)境訴求之產(chǎn)品，如：回收標章、慈心有機農(nóng)產(chǎn)品標章第三類產(chǎn)品：經(jīng)相關事業(yè)的事業(yè)主管機關認定符合「增加社會利益或減少社會成本」之產(chǎn)品，并發(fā)給證明文件者。如：能源標章、省水標章。行政院為表揚推動永續(xù)發(fā)展績效卓越單位，鼓勵全民參與永續(xù)發(fā)展推動工作，以落實永續(xù)發(fā)展在地化及生活化目標，成立國家永續(xù)發(fā)展委員會，其中對于國內(nèi)有關環(huán)境產(chǎn)品推動之分工及標章如下圖：綠色設計與清潔生產(chǎn)及綠色供應鏈綠色設計與清潔生產(chǎn)及綠色供應鏈(經(jīng)濟部技術處、工業(yè)局)行政院永續(xù)發(fā)展委員會行政院永續(xù)發(fā)展委員會綠建材標章(建研所)節(jié)約能源(經(jīng)濟部能源局)節(jié)約用水(經(jīng)濟部水利署)綠建築(內(nèi)政部建研所)環(huán)保產(chǎn)品驗證節(jié)能標章(能源局)能源之星(環(huán)保署)綠色消費(環(huán)保署)環(huán)保標章(環(huán)保署)省水標章(水利署)圖1永續(xù)發(fā)展委員會分工及標章來源：綠色生活信息網(wǎng)(97年5月)2.3綠色消費行為在探討綠色消費行為之前必先對環(huán)境行為有所了解。本節(jié)主要分為三部分探討。（一）環(huán)境行為模式公民需具有對環(huán)境問題的覺知與敏感性，能主動關切環(huán)境、了解環(huán)境及其問題，并具有解決環(huán)境問題的能力，最后終能改進、保護環(huán)境（楊冠政，1997）。關于這種公民參與環(huán)境問題解決的行動，我們稱之為「公民參與」（citizenparticipation）或「環(huán)境行為」（environmentalbehavior）。以下將分別探討環(huán)境行為模式。(1)傳統(tǒng)的環(huán)境行為模式早期環(huán)境教育的看法受到傳統(tǒng)教育理論的影響，認為環(huán)境教育的實施主要是透過環(huán)境知識及議題的教導傳授，亦即可以達到改變學生環(huán)境行為的目的，在直覺上認為知識的增加，可使學生形成適當?shù)膽B(tài)度，進而產(chǎn)生行動來改變環(huán)境質(zhì)量，知識、態(tài)度或覺知、行為三者間的關系。（二）態(tài)度對行為的影響林靈宏（1994）指出態(tài)度和消費行為有其重要依存關系，因為個體的態(tài)度養(yǎng)成將在個體消費生活上發(fā)揮以下特殊功能：1.知識的功能（knowledgefunction）：態(tài)度能幫助消費者組織且消化多變化之商業(yè)世界。2.表示價值觀的功能（expressivevaluesfunction）：態(tài)度協(xié)助消費者表達其所堅持的重要觀念。3.自我防衛(wèi)的功能（ego-defensivefunction）：態(tài)度能保護個體免于威脅或舒服的狀態(tài)。4.調(diào)整的功能（adaptivefunction）：態(tài)度能協(xié)助個體適應新的或困難的處境。RosenbergandHovland（1960）提出三成份態(tài)度模式，認為態(tài)度是由三個構面所組成，包括認知成份（cognitivecomponent）、情感成份（affectivecomponent）以及行為意向成份（conativecomponent），分別敘述如下：（引自：李美枝，1991）1.認知成份：個人對于某特定標的物所具有的知識或信念。2.情感成份：個人對于某特定標的物直接或總體性的評鑒（即喜歡或不喜歡此標的物，或者評估此標的物為好的或不好的）。3.行為意向成份：個人對某特定標的物實行某種特別行動或行為的可能性（likelihood）與傾向（tendency）。本研究參考此一行為模式，將認知、情意（即本行為模式所指之情感成份）與行為意向（即本行為模式所指之行為意圖成份）設定為影響綠色消費行為之重要變項。（三）綠色消費行為陳靜宜（2003）認為綠色消費行為是在購買前先思考此消費是否必要，購買時考慮到環(huán)保問題，而購買后又能進行產(chǎn)品之資源回收與垃圾分類等，并希望這些行為能影響周遭的人，并向廠商反應綠色需求，以達到保護環(huán)境的目的。綠色消費行為，不單指購物；事實上，為了貫徹維護資源，保護環(huán)境的目的，每一項消費行為從產(chǎn)品制造的前置作業(yè)到消費后的棄置處理階段，都必須顧及生態(tài)、經(jīng)濟及消費的公平合理。RoperOrganization（1992）提出了14項綠色消費行為，以「購買時」、「購買后」以及「其它」等三構面來分，以下做簡述說明：1.購買時：閱讀標示、選擇可分解的塑料袋、選購可分解的肥皂或清潔劑、避免選購殺蟲劑或噴霧劑、選購再生原料或由再生材料包裝的產(chǎn)品、選購可再填充的產(chǎn)品、避免到使用保麗龍的餐廳用餐。2.購買后：回收瓶罐、回收報紙或?qū)⒗诸悺?.其它：捐錢給環(huán)保團體、減少汽車的使用，為環(huán)保議題寫信給政府團體或愿意多花一點錢購買有益環(huán)境的產(chǎn)品。參、研究方法本研究的主要目的，為了解屏東縣國小教師對于綠色消費的態(tài)度及行為，探討環(huán)境標章的認識，對綠色消費態(tài)度及綠色消費行為的關系。3.1研究架構環(huán)境標章綠色消費態(tài)度環(huán)境標章綠色消費態(tài)度★認知★情意★行為意向綠色消費行為：★拒用與拒買★減量★重複使用★資源回收與再生圖2研究架構圖依據(jù)本研究目的，設計本研究之基本架構，如圖2。本研究在探討國小教師在綠色消費態(tài)度與行為，并探討綠色消費態(tài)度與行為的相關情形。而本研究的環(huán)境標章則包含了回收標章、省水標章、環(huán)保標章及節(jié)能標章。而結果變項分為綠色消費態(tài)度與綠色消費行為二部份。茲將各變項的內(nèi)涵及界定方式分述如下：3.2研究對象屏東縣教育局把整個屏東縣教育區(qū)域畫分成七個視導區(qū)以利管理，本研究之對象是以其中屏北三個視導區(qū)之國小教師為母群體，計有：屏東視導區(qū)、里港視導區(qū)、內(nèi)埔視導區(qū)。其中屏東視導區(qū)（屏東市、麟洛鄉(xiāng)、瑪家鄉(xiāng)、霧臺鄉(xiāng)）有25校1分班，計615班，共855位教師；里港視導區(qū)（三地門鄉(xiāng)、高樹鄉(xiāng)、鹽埔鄉(xiāng)、九如鄉(xiāng)、里港鄉(xiāng)）有29校3分校3分班，計342班，共527位老師；內(nèi)埔視導區(qū)（內(nèi)埔鄉(xiāng)、竹田鄉(xiāng)、萬巒鄉(xiāng)、長治鄉(xiāng)、泰武鄉(xiāng)）有26校3分校1分班，計358班，共567位教師；三個視導區(qū)之母群體共有80所小學，共有1949位老師。(一)預試問卷施測樣本本研究先以問卷初稿做專家效度分析后，經(jīng)修正，再確定題目為預試問卷。預試問卷施測采立意抽樣方式實施，三視導區(qū)各選一學校，而由各視導區(qū)的班級數(shù)除以各區(qū)的學校數(shù)，剛好得到屏東視導區(qū)以大型學校為代表(24.6班)，故選取崇蘭國小，內(nèi)埔視導區(qū)以中型學校為代表(13.8班)，故選取長興國?。焕锔垡晫^(qū)以小型學校為代表(11.8班)，故選取新豐國小的教師進行問卷預試。依學校大、中、小型分配樣本比例為3：2：1，故崇蘭國小發(fā)出33份問卷；長興國小發(fā)出22份問卷，新豐國小應發(fā)出11份問卷，但因該學校只有10位老師，故發(fā)出10份問卷。預試施測發(fā)出的國小教師問卷共計65份，問卷回收62份，刪除填答不完整的3份，計有效問卷為59份。將有效問卷之數(shù)據(jù)發(fā)錄后，進行鑒別度、內(nèi)部一致性的檢定，去除不適合的題目，以建立問卷之信度及效度，再經(jīng)修正整理后，制成正式問卷。(二)正式問卷施測樣本本研究是以屏東縣97學年度三視導區(qū)(屏東、里港、內(nèi)埔視導區(qū))為研究母群體，由各視導區(qū)教師比例決定視導區(qū)的樣本數(shù)，即先分層決定樣本數(shù)，再以方便取樣抽出學校樣本，接下來依學校大小來分配該校的老師樣本數(shù)，再由研究者聯(lián)系各校負責老師，以郵件寄給負責老師，請其依立意取樣，交給該校受測教師，本研究之樣本數(shù)，預計為320份。3.3研究工具本研究采用問卷調(diào)查法搜集資料，依據(jù)研究目的與研究架構，編擬了問卷為研究工具。問卷內(nèi)容分為四大部份：教師個人基本資料、綠色消費態(tài)度量表、綠色消費行為量表及環(huán)境標章代碼。問卷初稿完成之后，隨即進行專家問卷，研究者依研究取向?qū)⑺鸭南嚓P問卷整理后，制作預試問卷調(diào)查表。請每位專家依據(jù)研究目的，針對每一個題目衡量其適切性、需要性及內(nèi)容涵蓋量是否適合，并予以建議及提出修正意見?；厥諏＜以u等與建議后，研究者依據(jù)這些建議，綜合整理并修改問卷，形成預試問卷。一、預試綠色消費態(tài)度、行為量表綠色消費態(tài)度共有29題，依循態(tài)度的三個主成分：認知、情感、意向綠色消費行為問卷分為.4個層面：Refuse（拒用原則）、Reduce（減量原則）、Reuse（重復使用原則）、Recycle（資源回收原則）。二、態(tài)度、行為量表預試問卷結果分析預試問卷回收后，將有效問卷加以整理、建文件，采用項目分析來決定問卷題目刪除與否的依據(jù)，再以Cronbachα考驗整體信度，茲將各項分析結果如下。項目分析采用內(nèi)部一致性系數(shù)及決斷值兩種方法做為題目刪除或保留的依據(jù)。內(nèi)部一致性系數(shù)即測驗各題目與總分（分量表總分）之相關系數(shù)。本研究與總分Pearson相關未達0.3將予以刪除；在決斷值方面，計算該樣本之總分，得分前27﹪為高分組、得分后27﹪為低分組，進行t考驗，以求出每一題的t值作為決斷值（CriticalRatio）。決斷值越高代表題目之鑒別度越好，本研究將保留題目之標準訂為p≦.05，達到.05.的顯著水平。未達顯著水平者，予以刪除。信度分析經(jīng)過項目分析后，依各層面之其余題目進行經(jīng)過項目分析之篩選題目后，依各層面之其余題目進行Cronbach’sα信度系數(shù)考驗，以確定問卷的內(nèi)部一致性。本研究信度考驗結果如表1及表2所示。表1預試綠色消費態(tài)度、行為之問卷刪題前后Cronbach'sα值態(tài)度題數(shù)Cronbach'sα值行為題數(shù)Cronbach'sα值刪題前29題.864刪題前24題.838刪題后25題.882刪題后21題.882其中整體態(tài)度問卷之α系數(shù)為.882，行為問卷之α系數(shù)為.882；顯示正式「綠色消費態(tài)度問卷」及「綠色消費行為問卷」之信度皆在很可信之信度系數(shù)之上。3.編制正式問卷所有試題經(jīng)過項目分析、專家效度分析與信度分析后，刪除預試題目中不適合的題目后，其余題目保留并編制成正式問卷。3.4環(huán)境標章這部份的量表有四題，分別為回收標章、省水標章、環(huán)保標章、節(jié)能標章的圖示，由11個待選的項目填入，答對為1分，答錯或不答都為0分，最多4分，最少為0分。肆、結果與討論本章將說明分析結果，討論屏東縣國小教師的人口變項對于綠色消費態(tài)度、綠色消費行為之影響，以及綠色消費態(tài)度、綠色消費行為與環(huán)境標章之間是否有相關性。問卷共發(fā)出320份，回收301份，回收率為94.06%，剔除無效問卷及題項未填答完整著共9份，有效樣本問卷為292份，總計有效樣本為91.25%。正式問卷發(fā)放回收期間為2008年10月初二個星期間。以下就樣本分布情形如表2：表2正式問卷施測有效樣本統(tǒng)計表屏東視導區(qū)學校名稱仁愛忠孝復興鶴聲勝利信義麟洛小計發(fā)出問卷30202025151515140回收問卷29182019131515129有效問卷29182018131415127里港視導區(qū)學校名稱青葉振興泰山三地門九如南華青山彭厝發(fā)出問卷81089241081087回收問卷7108924108985有效問卷7108824107882內(nèi)埔視導區(qū)學校名稱萬巒佳佐竹田長興泰安崇文大明發(fā)出問卷102020131015593回收問卷101820101014587有效問卷10171910914483共計22校發(fā)出問卷：320回收問卷：301有效問卷：292有效問卷回收率：91.25%一、國小教師綠色消費之態(tài)度由表3的統(tǒng)計結果可知，受測者在綠色消費態(tài)度量表的整體平均得分為97.19，標準差為8.83，綠色消費態(tài)度得分換算成百分法的得分為78％，單題平均得分為3.89分。表3綠色消費態(tài)度得分敘述統(tǒng)計表題數(shù)平均數(shù)標準差單題平均分平均%認知728.983.135594.1483%情意938.793.955864.3186%意向929.423.370583.2765%態(tài)度2597.198.829953.8978%就態(tài)度各層面得分來看，情意方面的百分法得分為86％為最高；其次是認知方面的百分法得分為83％；意向方面最低，其百分法得分為65％?？煽闯鲈谡J知及情意上，皆超出「同意4」之水平，而在意向方面只比「普通3」之水平好一些(3.27分)，偏向「同意4」之水平。以下做細部探討。(一)認知方面國小教師對于資源回收對環(huán)境的認同達到非常高的98%，對于環(huán)保標章對環(huán)境質(zhì)量幫助的認同亦有90.8%，也意識到環(huán)境資源并不是可以盡情取用的(87.4%)；多達74.8%對于不重環(huán)保的商家，將拒買其產(chǎn)品。對于政策上的限用購物塑料袋有很高的認同度(90.8%)，也贊成垃圾隨袋征收處理費(70.3%)。對于自備購物袋，少用塑料袋，可減少臺灣的垃圾量，多數(shù)人是認同的(73.3%)，亦有少數(shù)的教師(16.4%)持否定的態(tài)度。(二)情意方面國小教師對于動物被制成皮草會產(chǎn)生負面情緖(75.4%)，對于有環(huán)保標章的產(chǎn)品，會感到安心(90.8%)；91.1%的教師認為做資源回收是既有意義又快樂的事；于垃圾分類，大多數(shù)(82.2%)的教師是樂于行動，只有7.1%的教師是被動配合；86.4%的教師表示到外面用餐時自備筷子會比較放心。多數(shù)教師(65.5%)會因為因多用塑料袋而產(chǎn)生負面的情緒，少數(shù)教師(9.6%)對此并不以為意；對于二手商品感到興趣的教師不多(35.5%)，但還是多于沒有興趣(24.8%)的教師。大多數(shù)的教師(93.6%)會因食物的浪費而感到難過；多數(shù)教師(75.4%)會克制買所喜歡商品的欲望，但有8.2%的教師不認為有此必要。(三)意向方面教師大多數(shù)(90.5%)有意愿購買包裝樸素、簡單的商品；對于商站提供的塑料袋或免洗餐具，83.0%的教師有意愿回絕使用；看到垃圾，91.5%的教師有意愿撿拾并分類回收；大都數(shù)的教師(81.9%)愿意減少吃肉的方式來保護環(huán)境；相比而言，有意購買購買再生制品的教師稍少，為75.4%；距離不遠，愿意步行或騎自行車上下班的教師只有28.3%，而不愿意高于愿意的人數(shù)，為36.2%；對于他人廢棄的東西，堪用而有意愿撿拾使用的比例與騎自行車上下班的比例相同；愿意購買比一般商品貴的綠色商品有90.4%，其中有39.2%的教師能接受比一般商品貴10%的價差，平均的可接受價差為7%。二、國小教師綠色消費行為由表4的統(tǒng)計結果可得，受測者的綠色消費行為量表的平均得分為78.64，換算成百分比得分為79%，單題平均得分為3.93，標準差為9.44，近乎「常如此做」之水平。表4綠色消費行為得分敘述統(tǒng)計表題數(shù)平均數(shù)標準差單題平均分平均%拒總分518.25262.990463.6573%減總分520.15702.579414.0381%重總分623.27993.607003.8878%回總分416.95222.249304.2485%行為總分2078.64169.435323.9379%就綠色消費的各層面來看，以回收方面的單題平均得分4.24，百分法得分85%為最高，其次為減量方面的單題平均得分4.03，百分法得分為81%，再其次為重復使用方面單題平均得分3.88，百分法得分為78%，表現(xiàn)最差的為拒絕方面單題平均得分3.65，百分法得分為73%?？煽闯鲈诨厥占皽p量上，皆超出「經(jīng)常做4」之水平；而在重復使用及拒買方面則是稍為遜色，介于「經(jīng)常做4」和「偶爾做3」之水平。以下做細部探討。(一)拒絕方面在拒絕題項里，教師普遍有意識購買綠色產(chǎn)品的經(jīng)驗，達到平均得分為4.00，「常常做4」的水平，而在「曾經(jīng)拒絕塑料袋或免洗餐具」及「取代免洗餐具」的經(jīng)驗，皆達到3.7之水平，接近「常常做4」的水平；購物時會優(yōu)先考慮有環(huán)保標章的產(chǎn)品平均得分為3.63，介于「經(jīng)常做4」及「偶爾做3」之間；而因公司、商家或產(chǎn)品不夠環(huán)保而拒買商品的平均得分為3.15，為拒絕方面行為頻率最低的題項。(二)減量方面在減量題項里，教師普遍做到「隨手關燈及水龍頭」的習慣，達到平均得分為4.58的高頻率得分；對于減少開冷氣的機會，也有4.17的高頻率得分；「選購物品時，考慮它的必要性、耐久性，不因為折扣或價格便宜而購物」超過「常常做4」之得分4.03；對于影印二頁以上，會做雙面影印的頻率得分為3.71，介于「偶爾做3」及「常常做4」之間，偏向于「常常做4」之選項。(三)重復使用方面在重復使用題項里，教師普遍能自備水壺或茶杯，購物自備環(huán)保袋，自己不用的東西給需要的人，其頻率得分為4.17、4.08及4.05，皆超過「常常做4」之水平；捐出不用的東西及選購再生材料制成的產(chǎn)品，頻率得分為3.78及3.72，接近「常常做」之水平；廢水的再利用之得分較低，但也有3.48，介于「偶爾做3」及「常常做4」之間。(四)回收方面在回收題項里，教師對于家中做好資源回收及紙袋、塑料袋之再利用，其頻率得分為4.43及4.47，皆過「常常做4」之極高水平；對于收集紙張再利用的頻率得分為4.32，亦有不俗的表現(xiàn)；購買產(chǎn)品前，注意產(chǎn)品是否為可回收、低污染的環(huán)保產(chǎn)品的得分為3.74，為回收題項中，頻率明顯較低的題項。三、環(huán)保標章的認識現(xiàn)況分析本題型的環(huán)境標章共4項，分別為回收、省水、環(huán)保及節(jié)能標章之圖示，填入正確之代碼給1分，填錯或未填給0分。總分為0分至4分之間，分數(shù)愈高表示對環(huán)境標章的意義愈清楚，若4項皆未填答則視為無效問卷。對于個別標章，教師對回收標章的認識百分比為94.9%，省水標章的認識百分比為66.7%，環(huán)保標章的認識百分比為66.8%，節(jié)能標章的認識百分比為48.6%。對于環(huán)境標章認識程度由高到低依序為回收標章、環(huán)保標章、省水標章、節(jié)能標章。對于教師對環(huán)境標章的認識程度，了解四項環(huán)境標章意義的有效百分率為34.6%，了解三項環(huán)境標章意義的有效百分率為26.4%，了解二項環(huán)境標章意義的有效百分率為21.1%，只了解一項環(huán)境標章意義的有效百分率為15.0%，都不了解的有效百分率為2.9%。表5環(huán)境標章答題對錯分配表標章類對/錯次數(shù)百分比回收錯145.1對26294.9省水錯9233.3對18466.7環(huán)保錯8631.2對19068.8節(jié)能錯14251.4對13448.6表6環(huán)境標章答對次數(shù)分配表標章得分人次百分比(%)082.914215.025921.137426.449734.6六、環(huán)境標章與綠色消費態(tài)度、行為之差異性檢定為了探索對各類環(huán)境標章的了解與否和綠色消費態(tài)度、行為是否有相關性，本研究依回收標章、省水標章、環(huán)保標章、節(jié)能標章分別研究，針對各個環(huán)境標章答對樣本的態(tài)度總分及答錯樣本的態(tài)度總分進行獨立樣本t檢定(t-test)，并以p=.05為假設檢定的顯著水平，對綠色消費行為亦進行相同的檢定。(一)回收標章意義了解與否之國小教師在綠色消費態(tài)度及行為上之差異對于回收標章方面，國小教師正確填答的有262人，錯誤填答的有14人，二者之平均數(shù)及檢定結果如表7所示，答對與答錯回收標章之教師在態(tài)度總分表現(xiàn)上未達顯著水平(t=0.966，p>.05)；而在行為總分表現(xiàn)上(p=.051)接近了顯著水平，但亦未達顯著水平(t=1.962，p>.05)。表7回收標章對綠色消費態(tài)度、行為摘要t檢定表回收個數(shù)平均數(shù)標準差t值顯著性(雙尾)態(tài)度總分對26297.30538.744470.9660.335錯1495.00007.82501行為總分對26278.98099.365481.9620.051錯1473.92869.81729(二)省水標章意義了解與否之國小教師在綠色消費態(tài)度及行為上之差異對于省水標章方面，國小教師正確填答的有164人，錯誤填答的有92人，二者之平均數(shù)及檢定結果如表8所示，答對與答錯回收標章之教師在態(tài)度總分表現(xiàn)上達到顯著水平(t=2.463，p<.05)；而在行為總分表現(xiàn)上未達顯著水平(t=1.720，p>.05)。表8省水標章對綠色消費態(tài)度、行為摘要t檢定表省水個數(shù)平均數(shù)標準差t顯著性(雙尾)態(tài)度總分對18498.09248.408762.4630.014*錯9295.38049.03819行為總分對18479.41309.334291.7200.087錯9277.34789.53816(三)是否清楚環(huán)保標章意義之國小教師在綠色消費態(tài)度及行為上之差異對于環(huán)保標章方面，國小教師正確填答的有190人，錯誤填答的有86人，二者之平均數(shù)及檢定結果如表9所示，答對與答錯回收標章之教師在態(tài)度總分表現(xiàn)上沒有達到顯著水平(t=0.570，p>.05)；而在行為總分表現(xiàn)上同樣未達顯著水平(t=0.679，p>.05)。表9環(huán)保標章對綠色消費態(tài)度、行為摘要t檢定表環(huán)保個數(shù)平均數(shù)標準差t顯著性(雙尾)態(tài)度總分對19097.38959.073820.5700.569錯8696.74427.85034行為總分對19078.98429.672670.6790.498錯8678.15128.91861(四)了解節(jié)能標章意義與否之國小教師在綠色消費態(tài)度及行為上之差異對于節(jié)能標章方面，國小教師正確填答的有134人，錯誤填答的有142人，二者之平均數(shù)及檢定結果如表10所示，答對與答錯回收標章之教師在態(tài)度總分表現(xiàn)上未達顯著水平(t=1.104，p>.05)；而在行為總分表現(xiàn)上亦未達顯著水平(t=1.405，p>.05)。表10節(jié)能標章對綠色消費態(tài)度、行為摘要t檢定表節(jié)能個數(shù)平均數(shù)標準差t顯著性(雙尾)態(tài)度總分對13497.78368.610501.1040.270錯14296.62688.78071行為總分對13479.54489.306491.4050.161錯14277.95079.52438七、國小教師環(huán)境標章認識度、綠色消費態(tài)度與消費行為之相關性為了了解國小教師環(huán)境標章認識度、綠色消費態(tài)度與綠色消費行為與之相關性，就以三量表之各項總分為變項，以皮爾遜積差相關做分析研究，并以p=.05為假設檢定之顯著水平。以下就分別探討「環(huán)境標章認識度與綠色消費態(tài)度」、「環(huán)境標章認識度與綠色消費行為」及「綠色消費態(tài)度與消費行為」的關系。(一)環(huán)境標章認識度與綠色消費態(tài)度相關性環(huán)境標章認識度與綠色消費態(tài)度得分之情形如表11，經(jīng)由積差相關的統(tǒng)計結果，如表12：表11標章得分與態(tài)度總分分配表態(tài)度總分標章得分個數(shù)平均數(shù)標準差0788.71438.9761614296.26198.2315925995.67808.5024137497.87849.6952949798.16498.22810表12標章得分與態(tài)度向度之相關性態(tài)度總分25認知總分7情意總分9意向總分9標章得分Pearson相關0.152*0.156**0.119*0.110顯著性(雙尾)0.0110.0090.0470.066個數(shù)279279279279由表13顯示國小教師之環(huán)境標章認識度與綠色消費態(tài)度之相關系數(shù)如下：1.環(huán)境標章認識度與綠色消費態(tài)度相關性達顯著水平(r=.152，p<.05)，即環(huán)境標章認識量愈多，其綠色消費態(tài)度也愈偏正向積極，兩者呈現(xiàn)顯著正相關。2.環(huán)境標章認識度與綠色消費態(tài)度認知部份之相關性(r=.156，p<.01)、情意部份之相關性(r=.119，p<.05)，皆達顯著水平。但環(huán)境標章認識度與意向方面卻沒有明顯的相關性(r=.110，p>.05)。(二)環(huán)境標章認識度與綠色消費行為相關性環(huán)境標章認識度與綠色消費行為得分之情形如表13，經(jīng)由積差相關的統(tǒng)計結果，如表14表13標章得分與行為總分分配表行為總分標章得分個數(shù)平均數(shù)標準差0769.00006.6332514278.47628.9503725975.949210.1784537480.31088.7787549779.59799.45126表14標章得分與行為向度相關性行為總分拒總分減總分重總分回總分標章得分Pearson相關0.152*0.172**0.0620.144*0.110顯著性(雙尾)0.0110.0040.3050.0160.067個數(shù)279279279279279由表16顯示國小教師之環(huán)境標章認識度與綠色消費行為之相關系數(shù)如下：1.環(huán)境標章認識度與「綠色消費行為」相關性達顯著水平(r=.152，p<.05)，即環(huán)境標章認識量愈多，其綠色消費行為也愈偏正向積極，兩者呈現(xiàn)顯著正相關。2.環(huán)境標章認識度與綠色消費行為之「拒絕」部份相關性(r=.172，p<.01)、「重復使用」部份之相關性(r=.144，p<.05)，皆達顯著水平。但「環(huán)境標章認識度」與「減量」方面、回收方面卻沒有明顯的相關性。(三)教師的綠色消費態(tài)度與消費行為相關性本小節(jié)分為二部份探討，分別為「綠色消費態(tài)度與行為四向度之相關性」及「綠色消費行為與態(tài)度三向度相關性」。1.綠色消費態(tài)度與行為四向度之相關性：由表顯示國小教師之綠色消費態(tài)度與綠色消費行為之相關系數(shù)如下：1.「綠色消費態(tài)度」與「綠色消費行為」相關性達顯著水平(r=.638，p<.0001)，即綠色消費態(tài)度愈正向，其綠色消費行為也愈偏正向積極，兩者呈現(xiàn)顯著正相關。2.「綠色消費態(tài)度」與綠色消費行為之「拒絕」部份相關性(r=.586，p<.001)、「減量」部份相關性(r=.481，p<.001)、「重復使用」部份之相關性(r=.516，p<.001)，「回收」部份皆相關性(r=.518，p<.001)皆達顯著水平。表15綠色消費態(tài)度與行為向度之相關性行為總分拒總分減總分重總分回總分態(tài)度總分Pearson相關0.638***0.586***0.481***0.516***0.518***顯著性(雙尾)0.0000.0000.0000.0000.000個數(shù)2932932932932932.綠色消費行為與態(tài)度三向度相關性：1.「綠色消費行為」與「綠色消費態(tài)度」相關性等同于「綠色消費態(tài)度」與「綠色消費行為」相關性，不再重復說明。2.「綠色消費行為」與綠色消費態(tài)度之「認知」部份相關性(r=.473，p<.001)、「情意」部份相關性(r=.605，p<.001)、「意向」部份之相關性(r=.506，p<.001)，皆達顯著水平。表16綠色消費行為與態(tài)度三向度相關性態(tài)度總分認知總分情意總分意向總分行為總分20Pearson相關0.638***0.473***0.605***0.506***顯著性(雙尾)0.0000.0000.0000.000個數(shù)293293293293伍、結論與建議本章主要依據(jù)研究結果與討論做綜合性的結論，并提出建議，以提供教育行政機關、師資培育機構、學校推動綠色消費與未來之參考。一、結論依據(jù)研究分析所得，將影響屏東縣國小教師對于綠色消費的研究發(fā)現(xiàn)整理如下：(一)綠色消費態(tài)度部份整體平均為3.89(滿分5分)，顯示國小教師的整體綠色消費態(tài)度為正向。其構面正向程度依序為情意(4.31)、認知(4.14)、意向(3.27)。有90.4%的國小教師愿意購買比一般商品貴的綠色商品，其中有39.2%的教師能接受比一般商品貴10%的價差，國小教師的平均可接受價差為7%。(二)綠色消費行為部份整體平均為3.93(滿分5分)，顯示國小教師的整體綠色消費行為為積極正向。其構面正向程度依序為回收(4.24)、減量(4.03)、重復使用(3.88)、拒絕(3.65)。(三)環(huán)境標章認識部份教師對對于環(huán)境標章認識程度由高到低依序為回收標章94.9%、環(huán)保標章66.8%、省水標章66.7%、節(jié)能標章48.6%。認識環(huán)境標章(含：回收、環(huán)保、省水、節(jié)能標章)的教師，不論是消費態(tài)度或消費行為，平均得分皆高于不認識環(huán)境標章的老師，但只有省水標章的差異性在態(tài)度上達到顯著水平。(四)相關性環(huán)境標章認識度、綠色消費態(tài)度與綠色消費行為，兩兩之間皆有顯著相關性。環(huán)境標章認識度與綠色消費態(tài)度相關性為r=.152，達低度正相關；環(huán)境標章認識度與「綠色消費行為」相關性為r=.152，達低度正相關；「綠色消費態(tài)度」與「綠色消費行為」相關性達為r=.638，為三組中相關性最高的組別。二、建議本節(jié)將依據(jù)研究結果，歸納出以下幾項建議：(一)對國小教師方面的建議雖然教師普遍有好的綠色消費態(tài)度及行為。但在態(tài)度的拒絕不環(huán)保的內(nèi)容部份是較差，教師該去思考清楚拒絕不環(huán)保的意義，而不應該因不好意思或其它理由而不去拒絕，看環(huán)境相關書籍、參與環(huán)境研習或上環(huán)境相關網(wǎng)站，了解綠色消費，深入了解其意涵，能幫助老師知道更清楚的原來來做對的事。(二)對政府方面的建議而政府對于環(huán)境標章的認識還需進一步的推動，對于環(huán)保標章及省水標章的認識不到七成，而節(jié)能標章更不到一半的老師。在宣傳上，不只說明對環(huán)境的好，可以多加強對消費者個人的利益，應會更被重視而有較好的效果。(四)對未來研究方面的建議限于時間、人力與經(jīng)費問題，只能以屏東縣的三個視導區(qū)(屏東、里港、內(nèi)埔視導區(qū))為研究對象，故只能推論至屏北地區(qū)的教師情況。未來，可擴大范圍至全屏東縣或全國性之研究，使推論更具效度。尤其對臺灣南北城市間的比較，城鄉(xiāng)間的比較，更能有效改進城鄉(xiāng)間的差異性。除了地區(qū)性的差異，也可比較班級「導師的綠色消費能力」與「學生的綠色認知及表現(xiàn)情形」的相關問題研究，對于教育研究，將能有進一步的幫助。志謝感謝22個國小幫助我收放問卷及填答問題的老師，沒有你們的幫忙，我無法做出最后的結果。在期間，也得到許多教授的指導或幫忙，如：李芳胤教授、吳根明教授、黃鼎倫教授…等等，太多人值得我感謝了，我只能說：有你們，是我一生的幸運。謝謝曾經(jīng)所有幫助我的人。參考書目(1)行政院環(huán)境保護署，2005行政院環(huán)保署網(wǎng)站，(2)郭秋梅，當前我國消費者教育之實踐與展望，消費者保護研究(五)，行政院消費者保護委員會，1999。(3)Kates,RobertW，PopulationandConsumption.Environment,42(3),10-19.（2000）(4)胡蘭沁，國小學生零用錢運作情況以及消費選擇間相關性之研究。教育部八十六學年度教育學術研討會論文集3，社會教育組，5-34頁，1997。(5)陳靜宜，國小高年級學童綠色消費知識、態(tài)度與行為之調(diào)查研究-以高雄縣市為例。國立新竹師范學院數(shù)理研究所碩士論文，2003。(6)Phillips,L.E.GreenAttitude.AmericanDemographics,21(4),46-47,1999(7)Coddington,W.GreenConsumer.Mc-GrawHillyEnvironmentalResearchAssociates.(1993).ResearchGroupExaminesChildren’sEnvironmentalViews.PaintandCoatingsIndustry,10(3),32-33.(1994).Peattie,K,GreenMarketing,London：PitmanPublishing.,1992.(8)楊冠政，環(huán)境教育。臺北市：明文書局，1997。(9)包沛然，國小綠色消費教學之行動研究。國立臺中師范學院環(huán)境教育研究所碩士論文，2004。(10)柴松林，發(fā)展主義環(huán)境主義與綠色消費主義。消費者保護研究(七)，1-10。臺北：行政院消費者保護委員會，2001。(11)劉潔心、晏涵文、劉貴云、邱詩揚、李佳容，小區(qū)居民綠色消費行為相關之訊息傳播調(diào)查研究。衛(wèi)生教育學報，13期，189-212，2000。(12)綠色生活信息網(wǎng).tw/GreenLife/info/mark/mark-4.aspx)(13)林靈宏，消費者行為學，臺北市：五南圖書出版有限公司，1994。1.項目概述1.1創(chuàng)意背景宏觀背景：(1)中國農(nóng)副產(chǎn)品的外貿(mào)出口經(jīng)常受阻，雖然部分原因是進口國家的貿(mào)易壁壘，但我們自身的問題也不可忽視，所以，提高農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量，會對外貿(mào)交易產(chǎn)生積極影響。(2)其他國家的綠色有機食品所占其國家食品市場比重比較大，如德國在99年便已達到40％，美國24％，日本30％，而中國當時還不足1％，顯然差距很大。中國人民所消費的綠色有機食品量無論是絕對量上還是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市場供給有限，有求無供。為了滿足人們的消費需求，提高人們健康水平，改善生活質(zhì)量，提高全民身體素質(zhì)（詳細情況見附錄8）。(3)2008年奧運會籌辦期間，食品質(zhì)量衛(wèi)生問題也成為一些別有用心的人為奧運添堵的借口。雖然其居心不軌，但也提醒了我們食品衛(wèi)生質(zhì)量的重要性。提高食品質(zhì)量衛(wèi)生，增強營養(yǎng)健康服務意識，不是為了迎合某些國家、某些人的要求，而是為了中國人民的健康。微觀背景：隨著人們收入的不斷增加、生活水平的普遍提高，對生活質(zhì)量的要求也日益凸顯。而作為關乎每個人的生命、健康安全的食品衛(wèi)生、質(zhì)量無疑更被人們所重視。眾所周知，因食品中農(nóng)藥殘留所導致的疾病不斷增加，有越來越多的病人是因食品質(zhì)量問題而備受痛苦，因此，各種農(nóng)副產(chǎn)品作為我們每個人日常生活都離不開的必需品，在衛(wèi)生質(zhì)量、營養(yǎng)搭配方面的要求必然越來越高，問卷調(diào)查第8題統(tǒng)計結果中，有97.5%的人們注重食品的營養(yǎng)即說明這種趨勢。（見附錄3）然而，就目前國內(nèi)市場上的各種農(nóng)產(chǎn)品市場情況來看，為廣大消費者提供服務的，大部分是農(nóng)副產(chǎn)品市場（問卷調(diào)查第4題結果顯示69.3%的被調(diào)者在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場購買日常食品），而其中都是多個商販分散經(jīng)營，但問卷結果卻反應出共計89.2%的人們不信任或不確定農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品質(zhì)量（第6題），這說明了產(chǎn)品和服務的質(zhì)量不能滿足人們的更高需求。這樣一來，很多對農(nóng)副產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量及服務質(zhì)量有較高要求的消費者就很難得到滿足。雖然有些超市也提供一些種類的農(nóng)副產(chǎn)品，但調(diào)查顯示70.4%的人們對這類超市質(zhì)量、衛(wèi)生、服務等不滿意（問卷問題9），而且它們沒有產(chǎn)品營養(yǎng)方面的配套服務。然而，問卷問題12顯示87.4%的人們歡迎營養(yǎng)搭配咨詢服務。我們的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意正是基于現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品市場產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量不一，人們又對健康營養(yǎng)的日益重視，而相應的市場服務一片空缺這一形勢的。1.2產(chǎn)品及服務介紹我們的項目是創(chuàng)立一家專門經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品的公司（綠康公司），公司直接面對消費者，采取的經(jīng)營方式類似于超市與專賣店的綜合，專門經(jīng)營各種農(nóng)副產(chǎn)品，且獨家經(jīng)營，比超市更專一化、專業(yè)化。所銷售產(chǎn)品均經(jīng)過國家食品衛(wèi)生檢驗機關檢驗合格，農(nóng)藥殘留量均符合或高于國家標準；在產(chǎn)品衛(wèi)生及外在包裝等方面做出更大改進，提高產(chǎn)品品味；自設質(zhì)量檢驗部門和營養(yǎng)成分測定小組，不但對產(chǎn)品質(zhì)量嚴密把關，而且還測定各種產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分比例，為消費者提供營養(yǎng)搭配建議，同時增加有關食品營養(yǎng)學的相關知識，結合日益被重視的食補相關理念，發(fā)展、完善自身優(yōu)勢。通過一系列的優(yōu)質(zhì)服務、各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的供應，在營銷、經(jīng)營過程中樹立公司的良好信譽形象，以此求得生存機會，進而進行進一步的發(fā)展擴張。該項目主要以提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更全面的服務來滿足消費者的高要求，提升農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，以此提高盈利空間。產(chǎn)品服務特性——綠康公司既重視自身產(chǎn)品，又注重服務，實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+專業(yè)服務”相結合的經(jīng)營理念。在同行業(yè)內(nèi)，逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增設獨特服務，提高市場競爭力。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方面：公司的農(nóng)副產(chǎn)品將嚴把質(zhì)量關，初期，原材料將以采購形式為主，在對原料產(chǎn)地進行綜合選擇的基礎上，既要對生產(chǎn)者進行信譽調(diào)查了解，又要對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格檢查。已采購的質(zhì)量合格的原材料還要經(jīng)過衛(wèi)生清理、營養(yǎng)成分測定，在產(chǎn)品包裝或銷售架上注明各種商品營養(yǎng)成分含量，以供消費者結合需求合理選購。表1－1具體經(jīng)營范圍（綠康產(chǎn)品均為綠色、有機食品）糧油類肉禽蛋及水產(chǎn)品類蔬菜類干鮮瓜果類特色服務類糧食肉類鮮菜鮮果營養(yǎng)咨詢淀粉及薯類禽類干菜鮮瓜特殊人群飲食指導干豆類及豆制品蛋類干果食物營養(yǎng)研究油脂類水產(chǎn)品類堅果及果仁生活保健指導專業(yè)服務方面：公司設有專門的營養(yǎng)健康知識研究及咨詢部門，在研究測定產(chǎn)品營養(yǎng)成分的基礎上，結合營養(yǎng)學知識，為顧客提供營養(yǎng)知識咨詢服務，同時為消費者提供合理的購物參考意見。對于長期購買量較大客戶，公司將建立專門檔案，在其飲食方面提供更多更深入的營養(yǎng)搭配建議，以及其他相關的營養(yǎng)健康知識。具體服務如下：（1）營養(yǎng)咨詢：聘請營養(yǎng)師為顧客在飲食生活方面的營養(yǎng)搭配咨詢提供服務。同時為前來購物的顧客提供基于營養(yǎng)搭配的購物建議。（2）特殊人群飲食指導：為特殊人群如病人等提供飲食方面的指導。（3）食物營養(yǎng)研究：為相關單位或個人等研究農(nóng)副產(chǎn)品的營養(yǎng)搭配等服務。（4）生活保健指導：為會員顧客提供全方面的生活保健指導。這些免費服務項目的推出是綠康的特色經(jīng)營點之一，是為了顧客全面的營養(yǎng)飲食、營養(yǎng)生活而推出的特色服務。1.3競爭優(yōu)勢及問題1.3.1有利于改善民生：現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)人口占我國總人口的比例很大，農(nóng)民生活水平的提高很大程度上依賴于農(nóng)副產(chǎn)品的收入，提高農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，是增加農(nóng)民收入的很好的途徑；同時，政府對農(nóng)業(yè)的重視在一定程度上將為公司的發(fā)展提供一定的有利條件。滿足人們營養(yǎng)健康方面不斷提高的要求，清潔衛(wèi)生、高質(zhì)量、合理搭配營養(yǎng)的農(nóng)副產(chǎn)品能夠較大程度改善人們身體將康狀況，減少因食品問題而導致的疾病。同時，合理的飲食搭配將更有利于消費者整個家庭的幸福。國際上農(nóng)產(chǎn)品價格普遍較高，而且也更重視產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)等多種指標，對產(chǎn)品需求有較高要求。相比之下，我國雖地域廣闊，但是農(nóng)副產(chǎn)品的價格確實不高，附加值比重太小，仍有很大的利潤空間有待提升。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們生活質(zhì)量要求的日益提高，必然對這一行業(yè)的發(fā)展起到很大的促進作用。提供的飲食搭配、營養(yǎng)結構等附加服務，一方面可以吸引消費者，另一方面也能夠更大幅度增加產(chǎn)品的附加值。1.3.2（1）質(zhì)量監(jiān)測要求有一定技術水平，要嚴格把關；營養(yǎng)成分分析要聘請有豐富經(jīng)驗并且權威的營養(yǎng)師，做好市場宣傳工作。（2）新建公司要樹立自己的信譽形象需要付出較大努力，對公司的經(jīng)營管理能力是一個較大考驗。（3）初期公司選址、技術人員聘請、市場宣傳等工作的投入會比較大。（4）開拓一個新領域，開創(chuàng)一種新的經(jīng)營模式，既要有系統(tǒng)的經(jīng)營理念又要很好的向其他經(jīng)營模式學習，借鑒豐富管理經(jīng)驗，要求管理者有在實戰(zhàn)中學習、在學習中快速成長的良好素質(zhì)。1.4市場定位我們公司的產(chǎn)品初期把目標消費者定位在中高檔收入階層。在國內(nèi)，鑒于目前不同收入階層人們對飲食衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)搭配方面的重視程度不同，以及經(jīng)濟水平的制約，將以80％的力量投入在該群體，以期在初期能迅速打開市場，同時，以約20％的宣傳力度，逐步向低收入水平群體滲透健康觀念，引起大眾對食品質(zhì)量的重視，以發(fā)展?jié)撛谙M群體。中高收入人群基本的生活問題已解決，更重視休閑健康，開始追求更高生活質(zhì)量，食品衛(wèi)生、無害、營養(yǎng)豐富等高品質(zhì)對身體健康影響較大，對該人群有較大吸引力?；诋a(chǎn)品的市場定位，公司將把以北京為首的大中城市作為主要目標市場。大中城市既有較大的市場規(guī)模又有許多成功企業(yè)成熟的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗，一方面可以使自身有更大的發(fā)展空間，另一方面又可以參考、借鑒先進企業(yè)的經(jīng)驗，在實戰(zhàn)中不斷積累經(jīng)驗、不斷學習，這樣更有利于自身的發(fā)展壯大。1.5團隊概述創(chuàng)業(yè)初期我們主要籌劃、執(zhí)行人員主要有三個：市場營銷專業(yè)人員，財務專業(yè)人員，信息管理專業(yè)人員。后期將根據(jù)專業(yè)需求、技術問題、資金政策等具體情況，吸納其他人員加入。對于各方面工作明確個人分工。在重大決策方面，主要以表決方式確定最終方案；在涉及到相關專業(yè)知識方面的工作時，根據(jù)資深的專業(yè)人員提出的建議為主體，各自從自身角度出發(fā)，對方案提出問題或建議，進而快速對工作方案進行調(diào)整或補充完善。這種工作方法、決策方式在創(chuàng)業(yè)初期既高效又可以使決策更合理，不至于發(fā)生太大偏離。這一團隊合作模式只是在初期采用，當公司各部門籌劃、建設完成后即進行改革，采取正規(guī)科學的管理體制和組織架構。1.6財務概況公司根據(jù)不同發(fā)展階段采取不同財務政策。公司成立初期，以有限責任公司的形式注冊成立，注冊資本500萬元。其中以風險投資者出資為主，占公司股份的60％，其余為自身出資。經(jīng)過2——3年的發(fā)展積累，當公司具備一定實力，到了發(fā)展中期準備進一步擴張時，為了增強公司的融資能力，公司將根據(jù)具體情況，改變公司形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰?，從而進行更大規(guī)模的融資，用于強化企業(yè)競爭優(yōu)勢，并適當?shù)財U大公司規(guī)模。在此階段計劃再融資500萬元。到發(fā)展成熟階段以后，將依據(jù)公司具體情況，制定相應的財務政策。2.項目創(chuàng)新點概述2.1產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品為綠色有機食品的基礎上，公司還對其營養(yǎng)成分進行測定，并制定相應的標準。通過產(chǎn)品營養(yǎng)成分的測定和介紹說明，為消費者提供更科學的營養(yǎng)搭配選擇，從而增加了產(chǎn)品的附加值。2.2經(jīng)營管理特色服務，為消費者提供營養(yǎng)健康知識咨詢服務，針對特殊顧客的身體及健康狀況提出一些合理化建議。2.3社會責任（國計民生）綠康公司把自身的經(jīng)營理念和長期發(fā)展與國家的發(fā)展、人民生活質(zhì)量的提高緊密聯(lián)系起來。首先，公司經(jīng)營的綠色有機農(nóng)副產(chǎn)品，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，增加了產(chǎn)品的附加值，從而提高了農(nóng)民的勞動收入，有利于促進農(nóng)業(yè)的發(fā)展，改善農(nóng)民的生活水平。其次，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，農(nóng)藥殘留量的降低，營養(yǎng)知識的普及，將在長期內(nèi)提高人們的身體健康水平。特別是對于處于生長發(fā)育期的兒童和青少年，以及一些病人、老人等一些特殊人群的健康影響較大。另一方面，隨著公司規(guī)模的發(fā)展壯大，將為社會提供越來越多的就業(yè)崗位，不僅如此，公司與員工建立的平等良好的關系，決定了公司在自身發(fā)展的同時，必然會致力于提高員工的福利待遇，改善職工生活、工作條件，發(fā)展建立新型勞資關系。3．市場分析3.1國內(nèi)國際法律及規(guī)定食品的農(nóng)藥殘留量標準要求越來越高，特別是農(nóng)副產(chǎn)品對農(nóng)藥殘留量的要求，比如：目前，我國已制定了79種農(nóng)藥在32種（類）農(nóng)副產(chǎn)品中197項農(nóng)藥最高殘留限量（ＭＲＬ）的國家標準，其中有關果樹上的農(nóng)藥殘留最高限量標準如下（注：mg／kg＝毫克／千克）：表3－1果樹農(nóng)藥殘留最高限量國家標準1、百菌清≤1mg／kg；２、倍硫磷≤0.05mg／kg；３、苯丁錫≤5mg／kg；４、草甘膦≤0.1mg／kg；５、除蟲脲≤1mg／kg；６、代森錳鋅≤3mg／kg（梨果）；７、代森錳鋅≤5mg／kg（小粒水果）；８、滴滴涕≤0.1mg／kg；９、敵百蟲≤0.1mg／kg；10、毒死蜱≤1mg／kg（梨果）；11、對硫磷為不得檢出；12、多菌靈≤0.5mg／kg；13、二嗪磷≤0.5mg／kg14、氟氰戊菊酯≤0.5mg／kg；15、甲拌磷為不得檢出16、甲萘威≤2.5mg／kg；17、甲霜靈≤1mg／kg（小粒水果）18、抗蚜威≤2.5mg／kg；19、克菌丹≤15mg／kg；20、樂果≤1mg／kg；21、六六六≤0.2mg／kg；22、氯氟氰菊酯≤0.2mg／kg（梨果）；23、氯菊酯≤2mg／kg；24、馬拉硫磷為不得檢出；25、氰戊菊酯≤0.2mg／kg；26、炔螨特≤5mg／kg（梨果）；27、噻螨酮≤0.5mg／kg（梨果）；28、三唑酮≤0.2mg／kg29、三唑錫≤2mg／kg（梨果）；30、殺螟硫磷≤0.5mg／kg；31、雙甲脒≤0.5mg／kg（梨果）；32、四螨嗪≤1ｍｇ；33、辛硫磷≤0.05mg／kg；34、溴螨酯≤5mg／kg（犁果）；35、溴氰菊酯≤0.1mg／kg（皮可食）；3.6亞胺硫磷≤0.5mg／kg；37、乙酰甲胺磷≤0.5mg／kg；38、異菌脲≤10mg／kg（梨果）；39、敵敵畏≤0.2mg／kg。國際綠色消費的法律環(huán)境，在綠色消費浪潮興起的今天，一些國際組織和國家的政府都作出了比較強烈的反應，并形成了有利于綠色消費蓬勃發(fā)展的法律環(huán)境。據(jù)了解，國際上已簽署的與環(huán)境和資源保護有關的法律、公約、協(xié)定或協(xié)議已多達１８０多項。國際標準化組織制定的ＩＳＯ９０００（即國際貿(mào)易商品在技術、安全、衛(wèi)生、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系）系列標準和１９９５年４月起實施的ＩＳＯ８０００（即國際環(huán)境標準制度）等協(xié)約、協(xié)議還明文限制或禁止很多產(chǎn)品的國際貿(mào)易。在烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中，不僅把制成品而且把農(nóng)產(chǎn)品也納入了世界貿(mào)易組織體系，給農(nóng)產(chǎn)品打上了明顯的“綠色”標記。從１９７７年德國率先制定“藍色天使”計劃開始，到目前為止，已有９０多個國家和地區(qū)的政府正式推出了環(huán)境標志制度。國際上對食品質(zhì)量的要求也是越來越高，特別是歐盟、日本、美國、德國等比較發(fā)達的國家和地區(qū)。在一再提高的國際食品衛(wèi)生質(zhì)量標準下，我國的產(chǎn)品出口等貿(mào)易方面也受到了一定程度的打擊。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量標準是必然趨勢。3.2市場環(huán)境和競爭對手分析3.2.1市場環(huán)境分析目前，我國農(nóng)副產(chǎn)品的銷售方式以農(nóng)貿(mào)市場為主，散戶零售，沒有產(chǎn)品提高質(zhì)量和服務水平的動力；其他一些水果蔬菜店都是小規(guī)模的經(jīng)營，而且是一般的銷售商，產(chǎn)品相關服務少之又少，甚至沒有；部分超市有水果、蔬菜、米等產(chǎn)品，但是都是作為一種兼營的產(chǎn)品，沒有比較專門的服務，而且在產(chǎn)品質(zhì)量及外觀方面均沒有做額外的加工處理。因此，就國內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場的總體情況來看，做農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)化方面的經(jīng)營有一定的市場條件，具備自己的競爭優(yōu)勢——食品營養(yǎng)搭配方面的專業(yè)知識介紹服務、以公司信譽形象對產(chǎn)品品質(zhì)向消費者負責、種類更齊全的產(chǎn)品組合。以上所列示的各種農(nóng)副產(chǎn)品的銷售方，在未來進入市場時，都是潛在的競爭者，針對競爭對手的不同優(yōu)勢，要采取不同的競爭策略。市場競爭必然是殘酷的，不過面對如此大的消費群體，市場這塊蛋糕可以有不同的分割方法。我們產(chǎn)品針對的消費者主要是中高等收入家庭，屬于更高享受層次的健康營養(yǎng)需求，目標消費者是中上層社會人群；而普通農(nóng)貿(mào)市場的主要消費者將是較低收入的普通家庭，市場定位存在一定差異，雖然競爭是不可避免的，不過市場定位的差異化一定程度上緩解了初期進入市場的外部壓力，有利于公司在學習中快速成長起來；對于超市，農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營只是其兼營的小份額商品，利潤相對于其他產(chǎn)品也相對較低，超市并不會把農(nóng)副產(chǎn)品的銷售作為主要利潤來源，而更多的是以產(chǎn)品的全面性、服務的多樣化來吸引消費者，并促進其他產(chǎn)品的銷售，所以，對超市，雖然初期會對其產(chǎn)生沖擊，但不會對其利潤額產(chǎn)生較大影響，到發(fā)展階段，可以根據(jù)超市經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品的主要目的而制定不同的競爭策略，以聯(lián)盟和競爭相結合為核心方式解決互相之間的問題。當有足夠的影響力和實力以后，就可以以發(fā)揮自己的優(yōu)勢為主要競爭手段，通過明顯優(yōu)勢的展現(xiàn)，吸引消費群體，爭取更多層次的消費者，擴大市場范圍，爭取更大的市場份額。3.2.2與競爭對手對比分析（1）競爭分析：目前北京市場上蔬菜、水果等食品類超市逐漸興起，但是專門從事經(jīng)營有機食品、綠色食品、無公害食品的卻是屈指可數(shù)，其中做得比較好的是北京生態(tài)園商業(yè)連鎖有限公司。（2）各自的競爭優(yōu)勢比較表3-2長遠集團公司介紹長遠集團公司公司簡介：長遠集團，創(chuàng)建于1998年，現(xiàn)已成為集綠色食品研究、種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、銷售、零售連鎖、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游等為一體的集團化、立體型綜合企業(yè)。

集團公司現(xiàn)轄新鄉(xiāng)市長遠綠色食品有限公司、新鄉(xiāng)市好面道食品有限公司、河南生態(tài)園商業(yè)連鎖有限公司、北京生態(tài)源商業(yè)連鎖有限公司、長遠營銷公司、長遠生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、北京后稷生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術研究所等公司。

為滿足消費者對安全健康食品的需求，長遠人不斷創(chuàng)造綠色食品領域新高，先后開發(fā)了長遠面、野菜物語、好面道、鮮面道、涼面道、好米下鍋、野生園、野菜園、野果園共九大品牌系列，產(chǎn)品有：蔬菜掛面、營養(yǎng)拉面、保鮮面、面粉、速凍食品、大米、瓜果蔬菜、五谷雜糧、肉、禽、蛋等共100多個品種，悉數(shù)通過綠色食品認證和QS食品安全市場準入，公司的專利產(chǎn)品“蔬菜保鮮面系列”被列入“國家星火計劃項目”，并被授予“免檢產(chǎn)品”、“衛(wèi)生安全食品”。

為讓健康安全的綠色食品更加貼近消費者，集團公司又與中國綠色食品協(xié)會、英國協(xié)同投資公司共同組建生態(tài)園連鎖超市，解決了人們的廚房食品安全問題，目前已在北京、鄭州、新鄉(xiāng)等地成功運營，并成為中國綠色食品發(fā)展中心指定的綠色食品專營超市；生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園也逐步成為集團發(fā)展中強勁的生力軍，勢將成為農(nóng)業(yè)觀光旅游的新亮點環(huán)保無污染的生產(chǎn)基地為。生態(tài)園超市由中國綠色食品協(xié)會北京市商務局聯(lián)手推出，是由中國綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品協(xié)會指定的綠色食品專營店，其全是從十余家著名綠色食品企業(yè)直接進貨，另外該超市在河南新鄉(xiāng)建立有25萬畝的綠色基地。例舉競爭對手分析：圖3－1競爭對手分析表3-3競爭優(yōu)勢比較長遠公司優(yōu)勢綠康公司優(yōu)勢1.集團規(guī)模較大，人力資源豐富、資金實力雄厚。1.初期建立，規(guī)模較小，經(jīng)營方式靈活，機動性強。2.有經(jīng)營綠色食品的經(jīng)驗。2.以綠色農(nóng)副產(chǎn)品為主，更專一。3.產(chǎn)業(yè)鏈完整，兼營上下游產(chǎn)業(yè)，成本較低，規(guī)模效益優(yōu)勢明顯。3.不建立整套產(chǎn)業(yè)鏈，成本低，規(guī)模小利于管理，利潤率較高。4.產(chǎn)品種類齊全，且大部分為經(jīng)過深加工的產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值較高。4.初期以初級農(nóng)副產(chǎn)品為主，產(chǎn)品為日常必需的傳統(tǒng)商品，更易于被接受。5.通過綠色食品認證和QS食品安全市場準入，公司的專利產(chǎn)品“蔬菜保鮮面系列”被列入“國家星火計劃項目”，并被授予“免檢產(chǎn)品”、“衛(wèi)生安全食品”。5.產(chǎn)品均來源于經(jīng)過綠色食品認證的綠色食品生產(chǎn)基地，此外，還要經(jīng)過綠康公司自設檢驗部門的檢驗，這樣為消費者把好了產(chǎn)品的質(zhì)量關，保證了消費者的健康安全。6.綠色食品專營超市；生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園也逐步成為強勁的生力軍；生態(tài)園超市由中國綠色食品協(xié)會北京市商務局聯(lián)手推出，是由中國綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品協(xié)會指定的