快速消費休閑食品營銷分析目一、行業(yè)簡介

二、產(chǎn)品簡介三、營銷分析（一）產(chǎn)品簡介（二）定位

（三）SWOT分析

（四）糖果營銷目標

（五）營銷戰(zhàn)略

（六）建議四、方案總結錄（每個品牌略有差異）一前言

民以食為天，在中國市場中休閑食品的消費人群廣泛，競爭品牌眾多，其引發(fā)的“營銷大戰(zhàn)”也尤為激烈。正是因如此，食品類品牌很注重采用比較創(chuàng)新營銷方式來超越對手。整合營銷理念順應了經(jīng)濟發(fā)展的狀況和市場競爭情況變化的需要，從根本上改變以往企業(yè)市場營銷活動呈現(xiàn)出的零碎、靜態(tài)而缺乏長遠目標的市場操作的特點，符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出的新要求。可以說整合營銷是21世紀企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。隨著消費者水平的日益提高，對品牌的認知度的提高，消費者對消費場所的觀念改變，購物便利性的需要；對于糖果的選購人們更加注重健康，口味；而且現(xiàn)在許多品牌的糖果也占據(jù)了一大部分市場，市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出；品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢；產(chǎn)品利益點已上升到口味、情感、功能

功能性糖果成為主流。營銷環(huán)境以德芙巧克力為例二產(chǎn)品簡介1986年，瑪氏食品將德芙巧克力的純度和口味進行改善后，在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，續(xù)寫著德芙的傳奇，他的流行，持續(xù)至今。其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力等。德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。三營銷分析定位

（1）德芙于1989年進入中國市場，綜合考慮了巧克力的各種特點，堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略。首先，利用價格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌，其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶給人們一種幸福甜蜜的品牌聯(lián)想，此外，德芙產(chǎn)品一貫堅持原料優(yōu)質(zhì)化、工藝科學化、品牌多樣化、包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。進而和其他巧克力品牌形成了差異點，彌補市場空白更容易獲得市場青睞，強化他們的品牌忠誠度，從而建立品牌優(yōu)勢。三營銷分析SWOT分析（二）優(yōu)勢：1.金融資源。德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行整合營銷傳播。2.市場知名度：因廣告語“牛奶香濃，絲般感受”使得德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為25%,知名度為60%。3.巧克力市場需求量大，巧克力已成為各種節(jié)日送禮的首選。三營銷分析SWOT分析（二）劣勢：1.高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，中國也有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽。2.替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。3.顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習慣日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時尚。

三營銷分析4p分析（三）產(chǎn)品策略產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。包裝：分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著無數(shù)的消費者眼球。

三營銷分析4p分析（三）廣告宣傳策略

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。以獨特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術拍攝，帶給消費者絲般感覺的新境界。當?shù)统痢⒏行缘呐园?，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結合。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經(jīng)驗一場美好的巧克力饗宴。

三營銷分析4p分析（三）價格策略“瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認為高質(zhì)產(chǎn)品應定高價，高價應具有高質(zhì)，這也正是德芙在中國所走的路線。當然，也有相應的低價位的產(chǎn)品。

三營銷分析4p分析（三）

渠道策略

德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升?；蛘咧苯釉谝痪€城市設立專賣店。

三營銷分析4p分析（三）德芙的促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售三營銷分析創(chuàng)新

（四）

情感策略對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，能夠跟消費者進行更深層次的溝通?！澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》。給消費者更美好的品牌體驗。三營銷分析總結（五）德芙的整合營銷傳播策略主要通過產(chǎn)品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播。1.德芙新上市產(chǎn)品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產(chǎn)品；2.廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產(chǎn)品；3．促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；4.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的中國市場。以真知棒為例二產(chǎn)品簡介1997年，佳口集團在中國推出第一根真知棒（Pim

Pom）。2004年，被美國箭牌公司收購，成為旗下產(chǎn)品。

圓圓的糖球，一根小棒，可愛的造型，“真知棒”棒棒糖以她獨特的造型和多種好滋味吸引著小朋友們。幾年間，真知棒和其同門師兄大大泡泡糖一起領跑中國糖果市場，真知棒一度成為中國棒棒糖市場上占有率第一的品牌。

三營銷分析定位

（1）在糖果產(chǎn)品領域，“真知棒”作為全球最大的口香糖生產(chǎn)及銷售商箭牌公司旗下品牌，樹立了明確的“真知棒棒棒糖”產(chǎn)品概念。三營銷分析4p分析（二）產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特性：果汁味濃，口感清爽；牛奶爽滑香濃，口感細滑；多種口味選擇。（2）市場優(yōu)勢：產(chǎn)品專業(yè)化，形成了生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢。（3）外觀形象：圓圓的糖球，一根小棒，造型可愛是真知棒產(chǎn)品的經(jīng)典外觀。目前順應市場又推出掛條裝和袋裝，填補了該方面的空白。三營銷分析4p分析（二）價格分析我們的糖果成本比較清晰，而我們的目標顧客是廣大的兒童及部分青少年，和其他競爭者一樣我們采用成本加成定價法，即按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。與其他競爭對手一樣，我們單位產(chǎn)品的市場銷售價格為0.5元，批發(fā)價格為0.35元。之所以采取這樣的方法是防止企業(yè)間的惡性競爭，給企業(yè)本身帶來不必要三營銷分析4p分析（二）促銷分析棒棒糖行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業(yè)的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進入良性循環(huán)三營銷分析4p分析（二）渠道分析

伴隨糖果行業(yè)競爭市場深度的加大。從一二線市場到三四級市場的縱深，必然增大了各企業(yè)市場管理的難度，特別是過去依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式的模式存在的營銷體系。市場的縱深必然對企業(yè)的人、財、物的支出力度提出更高要求，特別是企業(yè)的營銷能力和職能體系在面臨三四級市場時必須向下轉移，貼近市場終端。三營銷分析營銷目標（三）“真知棒”糖果其主要目標就是在短期內(nèi)迅速提高知名度及引起購買興趣。糖果類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，尤其是兒童的認可度上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。整體的廣告策劃則以擴大糖果知名度，提升品牌形象，深化文化內(nèi)涵為主要目的。三營銷分析營銷戰(zhàn)略（四）“真知棒”要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于糖類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用。包括電視類、廣播類、網(wǎng)絡類、報紙類等。三營銷分析建議（五）“真知棒”應該利用媒體營銷整合更好地喚起人們童年的記憶，充分利用利用自己的品牌歷史在消費者心中的積淀，展開積極地營銷活動，開發(fā)新客戶，同時，維護老客戶。以徐福記糖果為例二產(chǎn)品簡介徐福記是由來自臺灣的徐氏兄弟創(chuàng)建，是中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一，被譽為”二十年金字招牌。”自1998年以來在國內(nèi)糖果市場上的銷售額與占有率一直穩(wěn)居首位。三營銷分析定位

（1）1、做糖果和糖點市場的領導品牌2、目標市場對準中高端主流消費群體3、培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度三營銷分析SWOT分析（二）優(yōu)勢：徐福記擁有較為成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡，經(jīng)銷商忠誠度較高；長期以來建立了金子招牌，是中國新年糖果的領導品牌；長期贏得消費大眾的長期信賴與支持；徐福記品牌價值得以鞏固；與消費者的日常生活親切結合；糖果的種類多，口味廣，價格適中，營養(yǎng)高。三營銷分析SWOT分析（二）劣勢：各個糖果行業(yè)都在加大自己的市場，競爭力極大；市場營銷的技術水平不是很高；生產(chǎn)技術水平與其他知名品牌也有相當?shù)母偁幜?。三營銷分析營銷目標（三）徐福記兩個十年以來的發(fā)展，將一流現(xiàn)代化的管理、全面提升、厚植實力與競爭力，繼續(xù)持續(xù)專注深耕中國這個巨大的市場，另一步則是為邁向世界頂尖品牌而奮斗，將徐福記成功打造成糖點食品中的世界知名品牌。

三營銷分析營銷戰(zhàn)略（四）1、完全差異化的競爭策略第一是在品牌傳播方面，同類競爭品牌主要是通過傳統(tǒng)的主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌。第二是在銷售通路方面，同類競爭品牌主要是通過各級代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過自己的銷售公司和直營終端銷售產(chǎn)品。第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。

三營銷分析營銷戰(zhàn)略（四）2、模式新穎的銷售策略

3、低調(diào)傳播，成就品牌的宣傳策略4．單一價格的價格策略5.全新的產(chǎn)品策略三營銷分析建議（五）徐福記應盡可能多的把企業(yè)有