旅游景區(qū)規(guī)劃與管理的新趨勢(shì)2009-6-1416:33:18樂途旅游字號(hào)：[大中小]選擇背景色：我來說兩句

陳志學(xué)（中國(guó)旅游報(bào)社社長(zhǎng)）：剛才竇處長(zhǎng)從宏觀給大家介紹了一些情況，接下來請(qǐng)出的是四川大學(xué)中國(guó)休閑與旅游研究中心主任、教授、博導(dǎo)，成都來也旅游策劃管理有限公司董事長(zhǎng)講旅游景區(qū)規(guī)劃與管理的新趨勢(shì)。楊教授在景區(qū)規(guī)劃管理方面是真正的專家，他著作頗多，寫了很多書和文章，而且提出了很多創(chuàng)新理論和觀點(diǎn)，他不僅有理論而且還是實(shí)戰(zhàn)派的專家，為很多旅游景區(qū)做了規(guī)劃，他的來也公司和中國(guó)旅游報(bào)也進(jìn)行合作，上面有楊教授的很多文章。

下面有請(qǐng)楊教授給我們講課，大家歡迎。楊振之（四川大學(xué)中國(guó)休閑與旅游研究中心主任教授、博導(dǎo)）：在景區(qū)規(guī)劃管理的新趨勢(shì)上面，我通過目的地營(yíng)銷系統(tǒng)建立規(guī)劃體系和管理體系，目前整個(gè)中國(guó)旅游界旅游管理、規(guī)劃上最需要解決的問題，我們國(guó)家的旅游景區(qū)目前面臨整體的提升，我從四個(gè)方面進(jìn)行講解：一、目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)管理系統(tǒng)。

二、站在景區(qū)管理的角度編制規(guī)劃。

三、產(chǎn)品升級(jí)：體驗(yàn)行為與體驗(yàn)產(chǎn)品。

四、景區(qū)管理升級(jí)為社區(qū)管理——利益相關(guān)者問題。

一、目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)管理系統(tǒng)

1、目的地營(yíng)銷系統(tǒng)本質(zhì)上不僅僅是營(yíng)銷，而是管理。

中國(guó)的景區(qū)正面臨著全面的升級(jí)問題，景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量管理體系亟待建立，景區(qū)的產(chǎn)品也面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)，景區(qū)管理不再被理解為僅僅是管理好一個(gè)景區(qū)而應(yīng)該是以景區(qū)管理為核心的社區(qū)管理。我認(rèn)為華山作為山上的建設(shè)5A基本完備，現(xiàn)在面臨一個(gè)最大的問題，作為一個(gè)社區(qū)管理是山和城一體化發(fā)展方面出現(xiàn)了問題，華山是東西走向的山，山下面是華陰市，順著華山東西走向是310國(guó)道，這個(gè)國(guó)道基本上構(gòu)建了山和城之間的空間關(guān)系，但現(xiàn)在在城市規(guī)劃里面修建了一條80米寬的景觀大道，這個(gè)大道是直接南北走向，對(duì)著華山?jīng)_過去的，空間完全被劃零亂了，城市道路交通的主干道應(yīng)該是東西走向，但是又有一個(gè)南北走向的大道，從風(fēng)水上來說是把風(fēng)水沖掉了，空間被分割，和諧發(fā)展的城市是東西走向的大干道，南北走向的小支道，應(yīng)該是這樣的格局。這條道路劃分以后，華山山腳下作為一個(gè)社區(qū)目的地城市的建設(shè)，道路空間土地利用完全被風(fēng)格掉了，現(xiàn)在生下來的是310國(guó)道和華山之間空間帶是長(zhǎng)條形的，我們現(xiàn)在住的蓮花山莊東西線成為休閑度假空間，但城市空間完全被分割掉了，這不利于度假目的地城市的發(fā)展。我們的社區(qū)管理是一個(gè)完整的體系，山和城市要一體化發(fā)展。這里面就要特別考慮道路交通、土地利用等一系列的問題，已經(jīng)超越了一般的景區(qū)規(guī)劃。所管理方面的問題。這個(gè)纜車候車室一般要排兩個(gè)小時(shí)，通道都是用鐵欄桿欄起來的，但在排隊(duì)的過程中根本沒有做到人性化，如果排兩個(gè)小時(shí)人上廁所怎么辦？回來以后進(jìn)來的時(shí)候還可能發(fā)生糾紛，所以排隊(duì)這個(gè)時(shí)間是非?？菰锓ξ兜?，空間設(shè)計(jì)沒有人性化。

二、站在景區(qū)管理的角度編制規(guī)劃

1、中國(guó)景區(qū)規(guī)劃的四個(gè)階段。（1）資源主導(dǎo)階段。

（2）市場(chǎng)主導(dǎo)階段。

（3）站在景區(qū)管理的角度指導(dǎo)規(guī)劃。

（4）站在旅游人類學(xué)的視角來指導(dǎo)規(guī)劃。上個(gè)世紀(jì)80年代是以旅游資源為主導(dǎo)的，很多專家做出了貢獻(xiàn)，當(dāng)時(shí)是從資源出發(fā)做規(guī)劃，90年代的時(shí)候受到青壯派的反對(duì)，提出以市場(chǎng)為主導(dǎo)進(jìn)行規(guī)劃，但這些很多停留在口頭上，因?yàn)楹芏嗳瞬欢袌?chǎng)，都是在網(wǎng)絡(luò)上找一些資料，再到旅行社調(diào)查一下，這離市場(chǎng)運(yùn)作差很長(zhǎng)的距離，而沒有真正實(shí)現(xiàn)。從科學(xué)合理的發(fā)展來說，應(yīng)該站在管理者的角度來編制規(guī)劃。我認(rèn)為在中國(guó)的第四個(gè)階段是站在旅游人類學(xué)的角度來指導(dǎo)規(guī)劃，要考慮到游客，剛才說景區(qū)管理是社區(qū)管理，要考慮到當(dāng)?shù)卦∶?、游客還有景管理者的從業(yè)人員這三者之間的關(guān)系，大量游客涌入之后，原住民的利益、溝通、文化和游客的關(guān)系，這是很重要的。在景區(qū)里面怎么處理原住民的生活空間、商業(yè)空間和游客游覽空間的關(guān)系，一方面要保證原住民的文化，同時(shí)又能使原住民賺到錢，以前都是把人民趕出去重新造一個(gè)社區(qū)，美其名曰好管理，其實(shí)原住民一搬遷文化方面就消失掉了。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中，以前是把景區(qū)當(dāng)做財(cái)神，當(dāng)做地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭企業(yè)來看，其實(shí)說起來我們是保護(hù)第一、開發(fā)第二，或者是保護(hù)與開發(fā)并重，實(shí)際上是開發(fā)第一位的，但是到現(xiàn)階段出現(xiàn)了很多問題。在開發(fā)過程當(dāng)中怎么處理好這些資源的保護(hù)、原住民的保護(hù)、文化的保護(hù)關(guān)系是下一步的事情，我認(rèn)為會(huì)很快的到來，所以整個(gè)中國(guó)景區(qū)我規(guī)劃為四個(gè)階段。2、景區(qū)管理要求規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、精細(xì)化、文化性。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，旅游景區(qū)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化不像飯店標(biāo)準(zhǔn)化那么好推廣，國(guó)際上對(duì)飯店就是五個(gè)星級(jí)，最后要突破五星級(jí)像迪拜的酒店自稱七星級(jí)酒店，但不管怎么說，星級(jí)飯店的評(píng)定規(guī)范是國(guó)際推行的，很容易執(zhí)行。而景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化問題是比較難的，很多東西硬件設(shè)施和服務(wù)管理水平要達(dá)到國(guó)際水平，比如衛(wèi)生間廁所有星級(jí)廁所的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，這些要達(dá)到國(guó)際水平。解說水平要達(dá)到國(guó)際水平，導(dǎo)游是全程服務(wù)人員，但他們的水平不足以講解一個(gè)景區(qū)，一個(gè)景區(qū)的講解人員是很了不起的，應(yīng)該是專家級(jí)的。比如文物單位，像華山的地質(zhì)地貌、文化用一般的導(dǎo)游肯定比專家差了很多，國(guó)外構(gòu)建導(dǎo)游員是服務(wù)人員，而講解員是專家級(jí)的人員，所以國(guó)家旅游局下一步考慮要把這個(gè)建立起來，我考慮的是導(dǎo)游人員和講解人員的地位不一樣，服務(wù)功能也是不一樣的，經(jīng)過這么多年的發(fā)展都是知道的。在A級(jí)景區(qū)特別是5A級(jí)檢索系統(tǒng)要求的很嚴(yán)格，但我們有時(shí)候做的很復(fù)雜，像云臺(tái)山有目前中國(guó)最大的停車場(chǎng)，游人中心很大，投資很大，而功能沒有很好的發(fā)揮。像九寨溝的游人中心就做的非常好。所謂人性化，景區(qū)和管理要重視人性化的需求，提供人性的服務(wù)，給游客以舒適、宜人之感，體現(xiàn)人本性的關(guān)懷，如無(wú)障礙設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，無(wú)障礙服務(wù)體系的建立，安全服務(wù)體系的建立。此外，還要根據(jù)游客的行為規(guī)律和心理需求特點(diǎn)來合理布局景區(qū)的各種設(shè)施，比如游客等待設(shè)施、休息設(shè)施等。這些東西都是下一步應(yīng)該深化的，相當(dāng)于景觀管理在不斷的深入，從很粗的管理慢慢走向精細(xì)化和人性化，各種服務(wù)設(shè)施也應(yīng)該人性化。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理體系的最終目的是提高景區(qū)的服務(wù)管理水平，在實(shí)現(xiàn)景區(qū)升級(jí)的同時(shí)，提高游客滿意度。所以構(gòu)建管理系統(tǒng)、指導(dǎo)整個(gè)景區(qū)升級(jí)的過程中，要有一個(gè)大方向的原則作為指導(dǎo)。如果完全做書本上的文章是完全沒有用的。我們5A級(jí)景區(qū)里面對(duì)母嬰休息室、廁所等每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了升級(jí)改造，景區(qū)的一草一木、一亭一樓，每一個(gè)小品和周圍環(huán)境的和諧統(tǒng)一，這是景區(qū)走向精細(xì)化很重要的方面。文化是要提升景區(qū)的地域文化、民族文化特色，景區(qū)內(nèi)的建筑、環(huán)境、景觀都應(yīng)該有地域特色或者民族文化特色，但這里面有很多的創(chuàng)新，有些地方并不是完全這樣去做的，在規(guī)劃景區(qū)的時(shí)候，規(guī)劃了很多漢代的建筑、明代的建筑、清朝的建筑、唐朝的建筑，但是在建設(shè)當(dāng)中有很多的誤區(qū)，首先是修舊如舊，我一直反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，修舊怎么能夠如舊，樂山大佛當(dāng)時(shí)進(jìn)行洗面，現(xiàn)在看樂山大佛的面貌和洗之前是完全不一樣的，我認(rèn)為是最大的破壞，現(xiàn)在恢復(fù)古代工藝可能材料是完全一樣的，但是人不一樣，人的理解已經(jīng)不是那個(gè)時(shí)代了，而且敬業(yè)精神也已經(jīng)不是那個(gè)時(shí)代了。像樂山大佛雕刻了79年才完成，靈山大佛也雕刻了很多年，現(xiàn)代工藝是無(wú)法比擬的，我們打著修舊的旗號(hào)做的是破壞文物的工作。建筑符號(hào)可以傳承，但功能、環(huán)境空間一定要變化，結(jié)果到后來一千年以后，我們后人要考證，建于2005年的漢式建筑是漢代的建筑還是21世紀(jì)的建筑就說不清楚了，會(huì)給后代出很多的難題。要解決傳承和創(chuàng)新的關(guān)系，在文化上也是這樣的。這些圖片是我們做的一些方案，像這個(gè)景區(qū)的步道，把以前很亮的顏色改為灰色，不讓他有那種喧賓奪主的感覺。這個(gè)景區(qū)的中軸線過來到這個(gè)地方是三塔，這兩公里完全沒有什么東西，兩邊的景觀很差。照片上有三塔的倒影，而這成為游客最集中的點(diǎn)，但這個(gè)地方的容量很小，然后從這里進(jìn)入寺院區(qū)，我們就對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行了整體改造。游客中心我們不做任何增加，在功能方面進(jìn)行改造，游客從這里面進(jìn)去，通過游人中心進(jìn)入這個(gè)地方，我把這個(gè)地方改造成天龍湖，游客進(jìn)入游人中心的玻璃幕墻可以完全看到三塔的倒影，這里就形成了大的景觀點(diǎn)。小的湖泊倒影成為了游客不太去的地方了，這樣進(jìn)入景區(qū)的整個(gè)震撼力是不一樣的。而以前賣商品的地方全部進(jìn)行改造，40多人的放映廳，按照5A級(jí)景區(qū)的所有功能全部配置在里面，雖然面積非常小，但實(shí)施的非常到位。景區(qū)升級(jí)文化性體現(xiàn)了出來，壯觀場(chǎng)面就完全的顯現(xiàn)了出來。這是對(duì)景區(qū)停車場(chǎng)的改造。景區(qū)的管理和規(guī)劃過程是一個(gè)完整的管理體系。3、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理體系的構(gòu)架。服務(wù)質(zhì)量管理體系一個(gè)是評(píng)價(jià)體系，一個(gè)是控制體系，一個(gè)是支持體系，主要是控制體系。我們?cè)诰皡^(qū)的管理當(dāng)中，有幾個(gè)重要的控制點(diǎn)，控制點(diǎn)也是景區(qū)規(guī)劃和管理當(dāng)中的重點(diǎn)，控制好了再構(gòu)建一套完整的評(píng)價(jià)體系，在組織機(jī)構(gòu)方面進(jìn)行支持，所以整個(gè)景區(qū)就可以形成完整的游客滿意度的比較好的標(biāo)準(zhǔn)體系。A級(jí)景區(qū)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)分成了八個(gè)部分，旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購(gòu)物、綜合管理、資源和環(huán)境保護(hù)。管理服務(wù)的界面控制：一是停車場(chǎng)的管理與控制；二是游人中心的管理與控制；三是售票處的管理與控制；四是購(gòu)物場(chǎng)所的管理與控制；五是重要景點(diǎn)的管理與控制。這是景區(qū)里面最重要的服務(wù)界面，也是最容易引起糾紛，游客集中度最大、服務(wù)最容易出現(xiàn)投訴的地方。為什么要站在管理學(xué)的角度做規(guī)劃呢？做景區(qū)規(guī)劃的過程中要始終把這些東西放在首要任務(wù)上，怎么讓景區(qū)做好管理？它的管理怎么是最便捷、最快捷、最安全、成本最低，要考慮到這幾個(gè)問題。停車場(chǎng)的管理與控制要有VIP的停車場(chǎng)與VIP通道，以及VIP進(jìn)入景區(qū)的線路，很多景區(qū)是可以分開的，停車場(chǎng)還需要大車和小車的分區(qū)停放，道路線條、道理標(biāo)志是很重要的，比如在國(guó)外，它的很多管理是用線條和線的符號(hào)作為管理符號(hào)的，比如到醫(yī)院去看病，醫(yī)院地面上劃了很多線條，綠色線條、黃色線條，按照綠色線條走自然會(huì)找到醫(yī)生，哪怕你不懂得外語(yǔ)，按照黃色線條走會(huì)找到取藥的地方，醫(yī)院有各種各樣的線條，我們?cè)诘缆窐?biāo)志上可以用很多線條進(jìn)行管理。停車場(chǎng)最集中的地方是路上的畫線，標(biāo)志牌對(duì)汽車的引導(dǎo)，分區(qū)停放和服務(wù)人員的分區(qū)管理，這是很重要的部分。游人中心的管理和控制，游人中心里面主要是信息咨詢、導(dǎo)游服務(wù)，還有電影、電視的放映，我們現(xiàn)在很多都有幾十個(gè)人的放映廳，這里面的空間不能雜亂，1000平方游客進(jìn)入以后的主要通道進(jìn)來以后首先是問詢服務(wù)，然后是咨詢服務(wù)，然后是導(dǎo)游，完了以后開始放電影，完了出來可能有購(gòu)物點(diǎn)，這樣一些設(shè)施一定是游客的通道非常的暢通，不要讓游客在這里咨詢，在那里看電影，所以游客中心最根本的是里面人員流通的管理。我到武當(dāng)山去，武當(dāng)山修了一個(gè)很大的游人中心，我對(duì)這個(gè)中心的評(píng)價(jià)是城市公交車站，它的空間讓人不可理解，它是一個(gè)長(zhǎng)條形的游客中心，游客進(jìn)來正對(duì)著是售票處，游客全部要通過長(zhǎng)長(zhǎng)的通道直接走到底去買票，兩邊的空間成為游客休息地方，這就是城市公交車站，兩邊空間全部給浪費(fèi)掉了。因此，它的內(nèi)部空間是完全混亂的，后來他們進(jìn)行了整改。所以這完全是管理和服務(wù)的問題。如果我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)上對(duì)游客的行為、管理流程不熟悉確實(shí)是很麻煩的，景區(qū)管理的人對(duì)景區(qū)管理非常熟悉，作為甲方可以提出很多要求，按照他的說法進(jìn)行實(shí)施就是對(duì)的。如果景區(qū)管理的人對(duì)管理不是太熟悉，對(duì)專家又不崇拜就完了，這樣做出來就可能出問題。售票處的管理和控制，主要是排隊(duì)管理。深圳華僑城就是排隊(duì)管理的問題，在排隊(duì)管理的過程中對(duì)游客管理服務(wù)是內(nèi)部管理問題，但對(duì)游客引導(dǎo)是管理規(guī)劃的問題。購(gòu)物場(chǎng)所也是一樣的，購(gòu)物場(chǎng)所和游客通道關(guān)系很大，但絕對(duì)不是唯一的關(guān)系。重要景點(diǎn)的管理和控制，一個(gè)景區(qū)有若干的景點(diǎn)是需要提供給游客服務(wù)的，必須要上衛(wèi)生間，比如要休息，像華山做的就比較到位，每一個(gè)能夠有土地的地方就盡量拓寬作為一個(gè)小的休息節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都很到位，每一個(gè)休息的節(jié)點(diǎn)正好可以休息照相，提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，從規(guī)劃上不應(yīng)該做的很復(fù)雜，自然景區(qū)應(yīng)該越簡(jiǎn)單越好。幾個(gè)重要的服務(wù)界面控制是一個(gè)景區(qū)管理成功很重要的關(guān)鍵，做規(guī)劃也應(yīng)該通過管理，站在管理的角度做規(guī)劃。對(duì)規(guī)劃當(dāng)中考慮人流的組織、交通的組織，對(duì)游客的行為怎么進(jìn)行管理和控制？這樣就可以做到很精細(xì)化，也會(huì)很明晰化，同時(shí)也考慮了成本的節(jié)約和管理的便捷等問題。

三、產(chǎn)品升級(jí)：體驗(yàn)行為與體驗(yàn)產(chǎn)品

1、商業(yè)業(yè)態(tài)決定于游客時(shí)空行為。以前很多景區(qū)是觀光型的產(chǎn)品，現(xiàn)在要講究通過游客的體驗(yàn)行為和體驗(yàn)產(chǎn)品的打造來進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。像華山已經(jīng)是非常好的體驗(yàn)，而且很崇高很壯美，體驗(yàn)很深。但這種體驗(yàn)下到山下以后就很差了，上面是觀光體驗(yàn)，體驗(yàn)崇高壯美，但回到山下以后，整個(gè)城市山和城的一體化發(fā)展沒有做起來，山下來應(yīng)該是休閑度假體驗(yàn)，這延續(xù)了我們?cè)谏缴铣绺吆蛪衙荔w驗(yàn)，但山下的延續(xù)做的不好，像昨天晚上體驗(yàn)了御溫泉，我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)沒有到位，服務(wù)區(qū)進(jìn)去以后進(jìn)入了露天溫泉池，這個(gè)做法是很好的，關(guān)鍵在于進(jìn)去以后后面這一片溫泉池太散亂，沒有一個(gè)中心，在里面要解決兩個(gè)問題，一是游客在晚上有一個(gè)相對(duì)的聚集區(qū)，在溫泉可以做一個(gè)表演臺(tái)和燒烤臺(tái)，可以進(jìn)行一些秦腔表演等等，游客泡溫泉的時(shí)候就能夠欣賞到，自己還可以唱歌表演。另外也可以進(jìn)行燒烤，參加體驗(yàn)式的活動(dòng)，和文化演繹結(jié)合起來，在文化景觀上應(yīng)該有一個(gè)中心，但我們現(xiàn)在沒有。另外要體現(xiàn)私秘性，整個(gè)組織是很散亂的，現(xiàn)在看到的都是燈光，燈光看起來很豪華，其實(shí)不是這樣的，燈光要若隱若現(xiàn)，若暗若明，這是規(guī)劃設(shè)計(jì)上對(duì)游客心理需求沒有體現(xiàn)好，這比珠海的御溫泉差很多在這里我覺得待不下來。這是在產(chǎn)品升級(jí)上需要解決的一系列問題。華陰市的景觀大道我認(rèn)為把風(fēng)水完全破壞掉了，而且在交通組織上是有問題的。景區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)決定于游客的時(shí)空行為，一個(gè)景區(qū)山上的瀏覽、山下的體驗(yàn)、城市的體驗(yàn)作為目的地景區(qū)的打造，像泰安山城一體沒有建好，黃山山城一體也沒有建好，張家界也沒有建好，南岳衡山也沒有建好，華陰市還差的很遠(yuǎn)，山和城的一體化、旅游的體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)空間、體驗(yàn)環(huán)境都沒有做好。商業(yè)業(yè)態(tài)決定于游客的時(shí)空行為，游客到了山上游覽以后，山上游覽空間和山上業(yè)態(tài)是結(jié)合起來的。在華山上面哪個(gè)地方布服務(wù)點(diǎn)，哪個(gè)地方布廁所，除了考慮地塊兒以外還要考慮游客實(shí)際，像華山一個(gè)小時(shí)登三公里，在三公里之內(nèi)應(yīng)該有一到兩個(gè)廁所和服務(wù)點(diǎn)，這樣游客行為和時(shí)空行為決定了整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)在景區(qū)內(nèi)部的分布。以現(xiàn)在正在做的兵馬俑入口服務(wù)區(qū)作為例子來比較一下，為什么商業(yè)空間和游客的時(shí)空行為關(guān)系非常大？還有一個(gè)案例，桂林陽(yáng)朔的桃花源景區(qū)雖然很小，但是做的非常漂亮，看《印象?劉三姐》在陽(yáng)朔的路上，是一個(gè)喀斯特的田園風(fēng)光做的非常完整，里面沒有購(gòu)物點(diǎn)，沒有購(gòu)物空間，游客去了以后首先必須停車上碼頭上船，上船撲面而來的是喀斯特的地貌，還有保持很完整的田園風(fēng)光，看到農(nóng)民在耕地的場(chǎng)景，但是喀斯特地貌保持的非常完整，這時(shí)候就完全受到感染，走一段河流上岸，這時(shí)候游客的情緒已經(jīng)達(dá)到高潮了，進(jìn)入就進(jìn)去一個(gè)街區(qū)，第一個(gè)街區(qū)前半?yún)^(qū)全部是手工藝品，各種手工藝品作坊讓游客參與、感悟，這是當(dāng)?shù)氐囊恍┓俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，游客可以感受體驗(yàn)。經(jīng)過這個(gè)街區(qū)以后全是商品，就是剛才參與活動(dòng)的所有手工藝作坊生產(chǎn)出來的東西全部在這里面賣，絕對(duì)是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，絕對(duì)不是義烏買來的。這樣游客的購(gòu)買情緒達(dá)到高潮，它沒有把購(gòu)買街區(qū)放在入口區(qū)，而是放在游客的購(gòu)買情緒達(dá)到高潮的時(shí)候。然后進(jìn)入一個(gè)原始部落的體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)完成以后再回來，很小的景區(qū)做的非常好，這是完全做的體驗(yàn)產(chǎn)品，而且游客時(shí)空游覽關(guān)系把握的非常好。我們現(xiàn)在很多景區(qū)一進(jìn)去就是大停車場(chǎng)、大賣場(chǎng)，有很多的購(gòu)物點(diǎn)，實(shí)際上游客在這些地方購(gòu)物的時(shí)候只有兩個(gè)需求，一是可能上山到景區(qū)去必須要用的產(chǎn)品，像女生買一些防曬霜、雨具等，出來以后不會(huì)產(chǎn)生非常大的購(gòu)買需求，主動(dòng)的購(gòu)買需求一般是確實(shí)需要帶的很喜歡的工藝品，一種是被動(dòng)購(gòu)買，在等待過程中順便去看，看了以后覺得還可以就買了，這就不像在桂林的桃花源景區(qū)一樣主動(dòng)讓大家產(chǎn)生購(gòu)買欲望，游客的行為空間決定了我們的商業(yè)業(yè)態(tài)和整個(gè)服務(wù)管理，這是非常重要的一點(diǎn)，目前很多在景區(qū)管理當(dāng)中還沒有做到?，F(xiàn)在正在做兵馬俑的規(guī)劃，這是兵馬俑的博物館區(qū)，昨天做一號(hào)區(qū)的第三期考古挖掘，這是博物館的整個(gè)游覽區(qū)，現(xiàn)在游客時(shí)空安排是這樣的，游客進(jìn)來以后在外面停車，從這里進(jìn)入游覽博物館，然后從這里出來從這兒回去，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一條街區(qū)，當(dāng)時(shí)是同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)的，中國(guó)方海集團(tuán)投資，這條街是死的，游客400多萬(wàn)人次從這兒出去，購(gòu)買率不到50%，靠壟斷市場(chǎng)來做也是不行的，是違背規(guī)律的，還是做不起來。于是把兵馬俑這個(gè)門封掉，要求游客停車以后全部從這兒進(jìn)去，游覽兵馬俑以后必須從這兒出來，出進(jìn)都是一個(gè)門，但還是做不起來，出租率剛達(dá)到50%，這些規(guī)律值得我們?nèi)パ芯俊，F(xiàn)在我們對(duì)它進(jìn)行整個(gè)目的地打造的思路，這是入口服務(wù)區(qū)，這是秦文化創(chuàng)業(yè)園，這是秦文民俗村，這是驪山度假區(qū)。這個(gè)街區(qū)做的街道做的很寬，游客進(jìn)來從很寬的街道穿過來，后面的一條街區(qū)游客是不停留的，我把這些旅游線路全部進(jìn)行了改造，游客進(jìn)來以后，全面的區(qū)規(guī)定為入口的綜合服務(wù)區(qū)，但是游客在這個(gè)地方來以后變?yōu)楹竺娴慕謪^(qū)進(jìn)入，這個(gè)街區(qū)正在建設(shè)秦始皇大劇院，投資三個(gè)多億，請(qǐng)的是奧運(yùn)會(huì)德國(guó)的大師級(jí)音樂制作人進(jìn)行制作。然后從這個(gè)地方出去進(jìn)入街區(qū)，繞一圈的目的是把后面兩個(gè)街區(qū)救活。這個(gè)空間是把兵馬俑的復(fù)制品、手工作坊全部放到這里，現(xiàn)在很多外國(guó)的政要來，在兵馬俑沒有休息點(diǎn)，出去已經(jīng)有一個(gè)五星級(jí)酒店，里面全是溫泉度假，環(huán)境做的非常好，同時(shí)還有高爾夫，這個(gè)和兵馬俑連成一片，這樣整個(gè)土地升值和環(huán)境效率才能夠最大化。尋秦創(chuàng)意園主要以手工作坊、企業(yè)形象店、表演等將游客超越時(shí)空、產(chǎn)生追尋歷史的情緒，既是進(jìn)入博物館前的情緒培養(yǎng)，同時(shí)也是參觀結(jié)束后對(duì)秦朝歷史的情景回味和體驗(yàn)。驪山高爾夫度假區(qū)，以后西安市的地鐵在這里出口，正好會(huì)形成一個(gè)大的街區(qū)，這里形成度假目的地。我們做規(guī)劃和管理當(dāng)中要解決一個(gè)很重要的問題，談到這些商業(yè)業(yè)態(tài)要注重對(duì)游客偏好的研究，游客的旅游動(dòng)機(jī)要進(jìn)行長(zhǎng)期調(diào)研，調(diào)查研究是樹根，要對(duì)游客游覽度及偏好進(jìn)行調(diào)查建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)根據(jù)游客需求修正一些產(chǎn)品。旅游類型與旅游消費(fèi)需求的發(fā)展過程。觀光旅游是視覺消費(fèi)、視覺沖擊力，的需要更多的是體現(xiàn)視覺需要的體驗(yàn)。度假旅游是感受旅游，要求環(huán)境、空間、建筑、文化能夠造成很有沖擊力的感覺。主題旅游講究意義，華山的登山也是一種主題旅游，體驗(yàn)的是驚險(xiǎn)，主題旅游游客的需求更高，像華山登山健身對(duì)外國(guó)人是最有刺激力的，但人多了外國(guó)人就不一定喜歡了。最高的是特種旅游，這是精神旅游，體現(xiàn)的是精神需求。這些是我們要做的基礎(chǔ)研究，對(duì)游客偏好進(jìn)行研究。（1）觀光旅游地的游客體驗(yàn)偏好。像華山體驗(yàn)的是壯麗是崇高，這個(gè)是漏斗形的，這個(gè)偏好越往上偏好程度需求就逐漸增強(qiáng)，越往下面需求就越來越減弱。觀光性旅游地進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)應(yīng)注意：第一個(gè)是重視覺刺激，第二個(gè)是突出地域性，第三個(gè)是奇特的經(jīng)歷和感受，第四個(gè)是注意普適性。對(duì)良好的交通狀況不要求那么高，比如九寨溝，我86年第一次去的時(shí)候去了一天多，那時(shí)候道路不通，很多地方在修路，車子陷入進(jìn)去以后有藏民推車，那時(shí)候的震撼力比現(xiàn)在還要好，因?yàn)楦?，水的充沛度要比現(xiàn)在大很多，現(xiàn)在水都在慢慢減少，所以追求的是一種崇高，服務(wù)不好可以原諒，就是說游客可以原諒一部分的東西。學(xué)習(xí)、放松、成就感慢慢排高，最后是觀賞美麗的風(fēng)景、體驗(yàn)不同的生活習(xí)俗，這時(shí)候需求偏好度是最高的，這是我對(duì)觀光型旅游總結(jié)出來的需求度。（2）度假旅游地的游客體驗(yàn)偏好。度假型旅游地的規(guī)劃策劃應(yīng)該注意：休閑性、重體驗(yàn)性和舒適性。應(yīng)該是放松、享受和溫和的，比如泡溫泉，我對(duì)昨天溫泉賓館的構(gòu)建是有意見的，泡溫泉的時(shí)候要求房間是落地玻璃，睡在床上要能夠看到別人泡溫泉，泡溫泉的人和沒有泡溫泉的人是一個(gè)情景的互動(dòng)。比如做的沈陽(yáng)郊區(qū)滑雪場(chǎng)規(guī)劃，我坐在滑雪場(chǎng)賓館里面一定要看到別人從滑雪場(chǎng)上滑下來，這種感覺是不一樣的，所以要情景互動(dòng)，那時(shí)候人在慢慢品位環(huán)境，也是慢慢品位他人，人就成為了一道景觀，這個(gè)時(shí)候才有休閑性，這是幾個(gè)關(guān)鍵的要素。

這個(gè)旅游的偏好程度也是這樣的，交通便利、逃避社會(huì)壓力等偏好度是弱的，高的是增進(jìn)家庭關(guān)系、分享共同價(jià)值、感受良好的生態(tài)、服務(wù)良好、設(shè)施齊全、交通便利、健康、放松、享受溫和的氣侯、逃避額生理壓力偏好最高，在體驗(yàn)性產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候肯定要考慮到游客的偏好度在發(fā)生變化，對(duì)度假的要求絕對(duì)是不一樣的。（3）專項(xiàng)旅游地的游客體驗(yàn)偏好。非常注重主題性和深度性。偏好程度是享受一種價(jià)值，比如登山健身，為什么西方有很多喜歡暴走的人，徒步的目的是為了分享和體驗(yàn)到一種價(jià)值。還有創(chuàng)造性，要深度體驗(yàn)，很多東西要自己來做，自己做手工藝就是一種深度體驗(yàn)。最高是學(xué)習(xí)成就感和體驗(yàn)性，體驗(yàn)不同的生活習(xí)俗和方式，比如很多的村落，像九寨溝就是這樣的，最早的九個(gè)寨子是最迷人的，我每次去的時(shí)候都喜歡住在寨子里面，晚上在里面非常安靜，晚上滿天繁星，是人和天的對(duì)話，能夠體驗(yàn)到藏民的生活，現(xiàn)在把游客趕出來全部住在星級(jí)賓館里面，其實(shí)和原住民的溝通，從人類旅游學(xué)的角度來說，現(xiàn)在已經(jīng)很難溝通了，完全是為了觀光旅游發(fā)展需要。如果可以在深度的體驗(yàn)當(dāng)中做藏區(qū)的主題旅游，對(duì)外國(guó)人的吸引力就會(huì)很大，這就是講究不同人的旅游偏好，還要研究組團(tuán)產(chǎn)品，是大眾游客還是小眾游客，要對(duì)他們進(jìn)行分析。

2、度假體驗(yàn)與規(guī)劃設(shè)計(jì)——“和諧統(tǒng)一、心景互動(dòng)”。

從未來旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來說，旅游市場(chǎng)在日益成熟，消費(fèi)者的理念發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，人們外出旅游不再一味的追求勞神勞力的觀光游覽，而開始轉(zhuǎn)向融合了休閑、度假、娛樂、觀光等元素的復(fù)合旅游產(chǎn)品。大眾旅游永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)，九寨溝、黃龍、張家界、泰山等永遠(yuǎn)是觀光市場(chǎng)，但未來旅游的主流市場(chǎng)，消費(fèi)能力很強(qiáng)、對(duì)度假需求很大的市場(chǎng)已經(jīng)完全出現(xiàn)，但我們的整個(gè)產(chǎn)品沒有跟上，景區(qū)應(yīng)該考慮坐飛機(jī)到了咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)可以直接坐車到華山，到華山用兩天的時(shí)間登山，再在這個(gè)地方休息兩天，晚上要住下來，要有體驗(yàn)，要有環(huán)境，不再是一條線路的趕鴨子式的游覽觀光，而是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的，直接到目的地去后要提供一個(gè)完整的服務(wù)體系，這就是休閑度假游客的選擇。他可以到一個(gè)地方多次，比如今天到兵馬俑明天到華山，后天到登封少林寺，這樣把自己的游覽和體驗(yàn)在不斷的升級(jí)，旅游質(zhì)量在不斷的升高，這種人群越來越大，所以已經(jīng)不再是以前團(tuán)隊(duì)的組織方式，雖然以前的組織方式也很大，但不是旅游消費(fèi)的主流市場(chǎng)。休閑度假的設(shè)計(jì)原則，休閑度假的旅游者注重追求的是體驗(yàn)，而體驗(yàn)是旅游者的切身經(jīng)歷和感受，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面，要使消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)上就要從功能上、布局上、設(shè)施上、服務(wù)上等各個(gè)方面都要細(xì)致入微，創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境。度假酒店的房間能夠做到45平米以上，甚至做到60平方米，外面帶一個(gè)大的露臺(tái)，能夠放上兩張桌子的空間，夠五個(gè)人做早操，又能夠有大的落地玻璃，進(jìn)行情景互動(dòng)，就像泡溫泉、滑雪的時(shí)候能夠感受到空間和環(huán)境，這個(gè)度假酒店就是成功的。昨天晚上進(jìn)去背后是溫泉，賓館在兩邊，這樣做肯定是不行的，這是空間、環(huán)境布局的很重要的要素。文化體驗(yàn)的重要性，注重文化體驗(yàn)，游客享受旅游產(chǎn)品的同時(shí)，還可以獲得精神上體驗(yàn)享受，不僅要給旅游產(chǎn)品賦予文化的內(nèi)涵，景區(qū)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上也要處處體現(xiàn)文化意念，為消費(fèi)者提供美倫美奐的文化體驗(yàn)享受。這是在景區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)上面越來越注重這些。像我在北京郊區(qū)考察了48個(gè)溫泉度假地，比如小湯山、天下第一城等溫泉，大部分都是復(fù)制故宮建筑樣式，這種樣式絕對(duì)不能休閑度假的，因?yàn)樘f重，游客進(jìn)去以后是休閑度假的，而北京的四合院做的就非常好，產(chǎn)品全部都是體驗(yàn)式的，很適合自駕游，經(jīng)營(yíng)水平不亞于小湯山的那些溫泉。原因在什么地方呢？就是提供游客感受和休閑、放松的地方。前天我去和兵馬俑項(xiàng)目溝通的時(shí)候，說溫泉和會(huì)議、高爾夫，要把秦文化全部體驗(yàn)好，深度挖掘，我說這是不對(duì)的，我認(rèn)為在兵馬俑里面進(jìn)行整個(gè)秦文化的教育，也感受到了，出來以后還有一個(gè)秦的劇場(chǎng)和非文化表演中心，這就不得了了，最多在建筑景觀上傳承一些符號(hào)，這時(shí)候就要放松了，這是泡溫泉、做會(huì)議的地方，文化應(yīng)該是從博物館到表演場(chǎng)、再到溫泉度假地、高爾夫度假地，文化應(yīng)該在不斷的減弱。如果還在強(qiáng)調(diào)文化就完了，所以有時(shí)候文化是鹽巴，就跟炒菜一樣，雖然文化很重要，但不是每個(gè)地方都要有文化，文化必須是原汁原味的，如果強(qiáng)迫做文化是做不好的，文化是鹽巴，一道菜里面要放鹽。有人說文化是靈魂，特別對(duì)古城、古鎮(zhèn)是這樣的，但這里面的關(guān)系是不一樣的，不能在休閑放松的時(shí)候還教育游客，這是不行的。所以在休閑度假的設(shè)計(jì)里面這也是要注意的一些東西。這是我們做的云南安寧金方森林溫泉，是按照度假休閑的模式來做的，那里面以前的溫泉檔次很差，現(xiàn)在面臨著全面的升級(jí)。大家看這些溫泉池，有石頭的圍河，有石頭做的房子，里面是半私密性的，一方面要看得到他們?cè)谂?，另外一方面讓泡的人感覺到安全感的隱秘感，這些都需要做一些研究的。在云南松的森林下面有休閑空間，環(huán)境非常好，陽(yáng)光也非常好，大量的露臺(tái)和通透空間構(gòu)成了溫泉SPAR和餐飲空間，這是半露天溫泉。這些玻璃全是通透的，陽(yáng)光透過森林，再透到上面，在室內(nèi)泡和在室外泡的感覺是一樣的，這就是環(huán)境和人的和諧共生。還比如夜生活的好空間，除了表演的小廣場(chǎng)，在設(shè)施、服務(wù)體系上還要考慮周到。這是洞穴溫泉景觀，做的是一些假溶洞，在這些洞里面泡溫泉也是很好的。這是森林里面的露天溫泉

四、景區(qū)管理升級(jí)為社區(qū)管理——利益相關(guān)者問題這是站在文化人類學(xué)的角度進(jìn)行探討規(guī)劃和管理的關(guān)系，我們國(guó)家現(xiàn)在只是解決了行政管理的問題，而沒有解決利益相關(guān)