如何進(jìn)行客戶研究本課程提綱：——加一個提綱2、如何進(jìn)行定性客戶訪談和分析（重點）第一部分：認(rèn)識客戶研究研究理念與流程研究理念與流程研研究對象再認(rèn)識研究方法再認(rèn)識房產(chǎn)客戶研究簡介4營銷導(dǎo)向為什么要進(jìn)行客戶研究營銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向推銷導(dǎo)向5客戶研究實施的七個階段及容易出現(xiàn)的問題容易出現(xiàn)的錯誤定義研究目的對研究目的定義不明確，不了解真正的目的列出需要采集的信息不能準(zhǔn)確定義需要哪些信息設(shè)計信息采集方式經(jīng)驗不足導(dǎo)致無效或者不可靠的采集方式選擇樣本類型樣本沒有代表性，出現(xiàn)樣本偏差決定樣本數(shù)量對支持研究的樣本數(shù)量判斷沒有概念，出現(xiàn)過多或過少組織執(zhí)行活動被訪者選擇不合適，或者訪問員沒有遵循指導(dǎo)分析和報告發(fā)現(xiàn)從信息中提取發(fā)現(xiàn)不夠有效，沒有發(fā)現(xiàn)真實的6研究理念與流程研究理念與流程研研究對象再認(rèn)識研究方法再認(rèn)識房產(chǎn)客戶研究簡介7房產(chǎn)的七大特點8房產(chǎn)消費的六大特點9房屋對消費者的價值家庭維度老人生活老人外界外界評價我社會維度安全感社會維度孩子被訪者信息對我們的價值研究理念與流程研究理念與流程研研究對象再認(rèn)識研究方法再認(rèn)識房產(chǎn)客戶研究簡介調(diào)研方法匯總房產(chǎn)客戶研究簡介段段思考題什么情況下用定量研究？什么情況下用定性研究？第二部分：定性研究提綱設(shè)計與準(zhǔn)備提綱設(shè)計與準(zhǔn)備定性訪談執(zhí)行分析思路與方法倒置的金字塔藝術(shù)而非科學(xué)對定性研究的形象化認(rèn)識倒置的金字塔藝術(shù)而非科學(xué)YN提綱設(shè)計的起點提綱設(shè)計的注意點要將所有的“無聊” 提綱主題的次序以下是設(shè)計提綱的一些次序，僅供參考：組織內(nèi)容的四個維度被訪者的選擇與確定：重要配額指標(biāo)的選擇人群時，就可以以：/對被訪者的定義不要過分嚴(yán)格（對被訪者的定義不要過分嚴(yán)格（DONOTdefinerespondentstoorestrictively）被訪者的選擇與確定：示例一般情況下，獨立項目的一般情況下，獨立項目的深訪樣本不宜超過20練習(xí)：就客戶的廚房裝修需求？用10分鐘設(shè)計一個小提綱。就一個新項目的定位，請用10分鐘設(shè)計一個提綱。新項目的定位的訪問提綱是如何形成的？提綱設(shè)計與準(zhǔn)備提綱設(shè)計與準(zhǔn)備定性訪談執(zhí)行分析思路與方法初級篇：深訪需要的氛圍－四個“半”初級篇：營造氛圍的技巧你說，我最佩服的就是毛澤東。工作中也經(jīng)常用他的一些策略?！背跫壠籂I造氛圍的技巧說，“那最終你肯定是買老婆選的那套了。”中級篇：恰當(dāng)?shù)奶釂柡妥穯栔屑壠呵‘?dāng)?shù)奶釂柡妥穯栒w小區(qū)檔次高一些，這種情況下，你會怎么選擇呢？”別是怎樣的一個人呢？”?。≈屑壠浩渌记芍屑壠涸L問同時做分析中級篇：不要錯過結(jié)束的機(jī)會高級篇：深化內(nèi)容的四個原則高級篇：幾種深訪技術(shù)高級篇：階梯追問LadderingACV層次眼?！钡娜恕盫alueConsequences高級篇：階梯追問Laddering示例ValueConsequencesAttributesAttributes高級篇：投射技術(shù)Projecting練習(xí)：用你剛才設(shè)計的提綱，用5分鐘訪問你旁邊的同事。然后大家相互點評一下訪談的情況。提綱設(shè)計與準(zhǔn)備提綱設(shè)計與準(zhǔn)備定性訪談執(zhí)行分析思路與方法分析過程1–個體信息的詳細(xì)整理面積：400-600平。感性需求為什么要進(jìn)行歸類？結(jié)構(gòu)-功能分析中，比較法是最基礎(chǔ)為什么要進(jìn)行歸類？結(jié)構(gòu)-功能分析中，比較法是最基礎(chǔ)有小孩無小孩有無差不同教育程度？有車的人，沒車的之間？不同產(chǎn)在城市住房歷不同單位性不同年齡的客不同年齡的客群在產(chǎn)品需求上有無差異？不同職業(yè)之不同職業(yè)之具體歸類指標(biāo)的深入選擇，見后面的詳細(xì)模式分析方法。分析過程2–具體歸類指標(biāo)的深入選擇，見后面的詳細(xì)模式分析方法。分析過程2–個體歸類分析過程2–個體歸類如果隨著客群背景特征的邏輯性變化，產(chǎn)品特征也在如果隨著客群背景特征的邏輯性變化，產(chǎn)品特征也在發(fā)生著規(guī)律性的變化，而且這種變化是有意義的變化，那么這種歸類就初步成功了。否則只能從頭再客群3客群3客群2客群1分析過程3–架設(shè)橋梁，從歸類變量出發(fā)去建立體系分析過程4–加固橋梁，從描述變量出發(fā)去鞏固體系驗證有效性分類變量審視分類變量對應(yīng)描述變量是否合適分類的區(qū)間是否合適多個分類變量之間的組合 是否合適有沒有一些組別需要合并等等分析過程5–賦予體系于生命結(jié)構(gòu)對應(yīng)分析方法更進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)對應(yīng)分析方法更進(jìn)一步的介紹見后面的方法介紹部分。?=分析過程5–賦予體系于生命分析思維與方法單變量情況下（注意此處不是：單類客群情況下描述清楚即可描述法相關(guān)分析負(fù)相關(guān)關(guān)系整體實現(xiàn)分析思維與方法整體實現(xiàn)多變量形成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)情況下：結(jié)構(gòu)-功能分析分析思維與方法A1A負(fù)相關(guān)？A分析思維與方法化為一個結(jié)構(gòu)（S（A1、A2、A3......同時把B也深化為一個結(jié)構(gòu)（S（B1、B2、B3......然后去分析SA和SB之間的關(guān)系。如果是這樣的兩棵如果是這樣的兩棵牢不可分的嗎？分析思維與方法化為一個結(jié)構(gòu)（S（A1、A2、A3......同時把B也深化為一個結(jié)構(gòu)（S（B1、B2、B3......然后去分析SA和SB之間的關(guān)系。但如果這樣呢？但如果這樣呢？他們將他們區(qū)分開嗎？練習(xí)：就你剛才訪談的內(nèi)容，這些分析方法中有哪些是你可以用的，嘗試分析一下。思考題定性研究的結(jié)果是否可以直接應(yīng)用到營銷操作中？如果可以，怎么樣應(yīng)用才是相對合適的應(yīng)用？第三部分：定量研究定定量訪問執(zhí)行錄入與統(tǒng)計分析問卷設(shè)計過程主要題型主要題型S15.【出示卡片】請問您家最近這次購買的是哪個小區(qū)的房子呢單選或者 錄回答在下面橫線上）主要題型 1234567材料還是防水防火石膏板材料單選）1122112233445566主要題型1:圣象1:冠軍 主要題型 次是至少選2項，最多選3項）次是至少選2項，最多選3項）1122334455667呢？再次呢按次序記錄前三項主要題型PQ1.【出示卡片1:≤7歲311歲，<18歲123412341234PQ5.【出示卡片上哪一個呢？其次呢？再次呢按施會選擇下面哪一種呢單選）情況單選）），），