如何制定產(chǎn)品決策教師：楊洪濤第七步教師：楊洪濤楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書(shū)城搜索“楊洪濤”，選擇《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》（第四版）教育部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）配套教材國(guó)家課程思政示范課程配套教材國(guó)家一流線上線下混合式課程配套教材國(guó)家精品在線開(kāi)放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》在全國(guó)五大慕課平臺(tái)上線：中國(guó)大學(xué)MOOC愛(ài)課程網(wǎng)、智慧樹(shù)網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）主持人國(guó)家課程思政示范課程主持人國(guó)家一流線上線下混合式課程主持人國(guó)家精品在線開(kāi)放課程主持人CONTENT目錄12如何把握產(chǎn)品的整體概念如何制定產(chǎn)品組合決策3如何制定新產(chǎn)品決策4如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定營(yíng)銷(xiāo)策略如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開(kāi)篇案例：谷歌的產(chǎn)品創(chuàng)新谷歌公司1998年進(jìn)入市場(chǎng)，由于擁有低成本專(zhuān)利，谷歌服務(wù)器的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存能力是同行的八倍。同時(shí)，谷歌還創(chuàng)造了新的搜索方式和策略，使得搜索頁(yè)面下載更快速、閱讀更方便。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，谷歌有自己一整套基于數(shù)字技術(shù)的流程。產(chǎn)品研發(fā)人員首先在公司實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，再將開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品交給種子用戶(hù)去測(cè)試。用戶(hù)反饋進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)之后，谷歌按照自己搜索算法的變量，對(duì)用戶(hù)反饋意見(jiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，篩選合適數(shù)據(jù)，并據(jù)此修改完善搜索算法。修改之后的搜索產(chǎn)品一部分轉(zhuǎn)移到測(cè)試沙盤(pán)，分析師在沙盤(pán)演繹之后，各自寫(xiě)出分析報(bào)告，提交到用戶(hù)社區(qū)對(duì)報(bào)告進(jìn)行評(píng)價(jià)。產(chǎn)品研發(fā)小組會(huì)根據(jù)用戶(hù)評(píng)價(jià)重新提交設(shè)計(jì)，如此反復(fù)，直到產(chǎn)品達(dá)到正式上市發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)。谷歌網(wǎng)站上的產(chǎn)品組合包括12大類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)，4大類(lèi)硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)，7項(xiàng)其他投資業(yè)務(wù)和GoogleGlass虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。產(chǎn)品組合的目的是從網(wǎng)站內(nèi)容獲得收益，提升營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率，進(jìn)而提升企業(yè)品牌價(jià)值。Interbrand2021年10月20日發(fā)布全球最佳品牌榜，谷歌位列第4，市值高達(dá)1968.11億美元。所有的這些創(chuàng)新產(chǎn)品的體現(xiàn)了谷歌的企業(yè)使命“集世界信息，為人所用”。如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開(kāi)篇案例：谷歌的產(chǎn)品創(chuàng)新谷歌吸引著世界各地眾多高科技人才在公司工作，這使得他們能夠在創(chuàng)新中不斷發(fā)展，并為目標(biāo)市場(chǎng)源源不斷提供新產(chǎn)品新服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)其的熱愛(ài)和追捧。此外，谷歌也重視營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系里合作伙伴的利益。谷歌以高效的運(yùn)作方式，為廣告商提供極高的眼球效應(yīng)，這些策略提升了公司市值和營(yíng)收。

資料來(lái)源：CourtesyofGoogle()和百度百科7.1PARTONE如何把握產(chǎn)品的整體概念從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品產(chǎn)品是什么？一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品案例7-1你吃的每口好麗友·派，都是數(shù)字化「做」的1997年，好麗友正式進(jìn)入中國(guó)，目前中國(guó)市場(chǎng)年?duì)I收近八十億人民幣，占其全球市場(chǎng)份額一半以上。然而，近幾年好麗友中國(guó)團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)，公司在市占率、市場(chǎng)需求響應(yīng)、運(yùn)營(yíng)水平能力等都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：想更敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)業(yè)務(wù)變革。經(jīng)過(guò)慎重考慮，2019年，好麗友中國(guó)確定從供應(yīng)鏈一端啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要清洗數(shù)據(jù)。十幾年來(lái)，好麗友在中國(guó)有2000多家經(jīng)銷(xiāo)商，整體的數(shù)據(jù)量多且雜亂。數(shù)據(jù)不清洗，沒(méi)辦法進(jìn)行下一步的工作。基于此，科技團(tuán)隊(duì)利用算法將半年內(nèi)所有數(shù)據(jù)抽取出來(lái)，根據(jù)每天的交易額和盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析比對(duì)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)仿真得出的數(shù)據(jù)，論證了好麗友在效益、庫(kù)存、訂單滿(mǎn)足率等存在的問(wèn)題，進(jìn)而有針對(duì)性地解決。比如，處理好麗友倉(cāng)庫(kù)管理中的爆倉(cāng)問(wèn)題。技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)打通，獲取庫(kù)存真實(shí)情況，然后與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，獲取業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)則，以及整體的業(yè)務(wù)框架和運(yùn)作模型，再結(jié)合運(yùn)籌優(yōu)化的技術(shù)，建立起好麗友中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)智能訂單優(yōu)化系統(tǒng)。在大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持下，好麗友利用多元化技術(shù)的協(xié)同、對(duì)決策進(jìn)行優(yōu)化，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率?？梢哉f(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者吃的每一口好麗友·派，都是數(shù)字化「做」的。(資料來(lái)源：雷鋒網(wǎng)）一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品我們可以從狹義與廣義兩個(gè)角度來(lái)理解產(chǎn)品：

狹義的產(chǎn)品是指由勞動(dòng)創(chuàng)造、具有使用價(jià)值的有形物品，這里所指的產(chǎn)品具有某種物質(zhì)的形態(tài)和特定的用途。

廣義的產(chǎn)品則是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和欲望的一切東西，這里所指的產(chǎn)品則既包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等，也包括可以帶給顧客的心理滿(mǎn)足感、信任感，以及各種售后支持和服務(wù)保證等。一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品可用五個(gè)層次表述產(chǎn)品整體概念：基本效用或利益包裝品牌式樣標(biāo)簽對(duì)屬性條件的期望使用指導(dǎo)指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品商標(biāo)零部件可獲性維修送貨擔(dān)保安裝一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。讓消費(fèi)者方便、省力、

省時(shí)地清洗衣物核心產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式。形式產(chǎn)品滾筒式、波輪式和攪拌式指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。期望產(chǎn)品期望能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)……一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來(lái)分析產(chǎn)品案例7-2蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品整體概念分析蘋(píng)果手機(jī)是美國(guó)蘋(píng)果公司(AppleInc.)研發(fā)的高性能智能手機(jī)。2007年1月9日，蘋(píng)果公司在美國(guó)舊金山馬士孔尼會(huì)展中心舉行的Macworld大會(huì)上發(fā)布了iPhone，次年又發(fā)布全球?yàn)橹鸷车?G版iPhone。上市以來(lái)，蘋(píng)果公司共發(fā)布了33個(gè)系列的產(chǎn)品，每次新品面市，都引發(fā)消費(fèi)者熱烈追捧，燃爆市場(chǎng)。以下是對(duì)蘋(píng)果手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的分析：

（1）核心產(chǎn)品：蘋(píng)果手機(jī)作為一款手機(jī)，它的核心功能是通訊溝通功能。（2）形式產(chǎn)品：蘋(píng)果的LOGO是咬了一口的蘋(píng)果。其含義有幾種說(shuō)法：一是紀(jì)念艾倫·圖靈而使用了蘋(píng)果作為logo，二是指當(dāng)初砸到牛頓的那個(gè)蘋(píng)果；還有一種說(shuō)法，LOGO寓意是指被上帝咬了一口的蘋(píng)果。但不論哪種說(shuō)法，官方始終沒(méi)有給出明確回應(yīng)，留下許多想象和解讀的空間。蘋(píng)果的LOGO和它的產(chǎn)品整體概念不謀而合，創(chuàng)新、有趣、有想象空間。iphone做工精良、手感舒適，獨(dú)有的ios系統(tǒng)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。蘋(píng)果手機(jī)官網(wǎng)目前在售主要產(chǎn)品有，新款iPhone14pro、iPhone14、iPhone13、iPhoneSE和iPhone12。（3）期望產(chǎn)品：蘋(píng)果手機(jī)作為全球最具創(chuàng)新力、性能超強(qiáng)的手機(jī)，價(jià)格昂貴，但給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。IOS系統(tǒng)也是當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)上保護(hù)用戶(hù)隱私最好的系統(tǒng)之一。蘋(píng)果還賦予每一系列手機(jī)專(zhuān)屬的理念，比如iPhone13“實(shí)打?qū)嵉膶?shí)力”、iPhone12“渾身都出彩”。（4）延伸產(chǎn)品：蘋(píng)果手機(jī)還推出一系列相關(guān)產(chǎn)品，IPOD、ITAG、各種材質(zhì)的手機(jī)殼、外接電池等等，這些產(chǎn)品與IPHONE息息相關(guān)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后可以得到完備的服務(wù)，蘋(píng)果為消費(fèi)者提供了良好的售后保障。（5）潛在產(chǎn)品：蘋(píng)果致力打造生態(tài)系統(tǒng)，APPLESTORE里包括了在線商店、各種應(yīng)用、家居等；此外，APPLESTORE還包括GENIUSBAR、青少年活動(dòng)、APPLETODAY、翻新和優(yōu)惠、分期付款、換購(gòu)、選購(gòu)幫助等等。不但為顧客提供更多價(jià)值，也使得公司與果粉、果粉與果粉之間發(fā)生更多的互動(dòng)。(資源來(lái)源：/shop/accessories/all和網(wǎng)上資料編輯)二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品的品質(zhì)和特征。品質(zhì)使消費(fèi)者感知是否物有所值，特征包含以下一些因素：風(fēng)格、型號(hào)等。數(shù)字技術(shù)帶給消費(fèi)者最大的利益是可以為其按需定制。廠商可以通過(guò)靈活的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。例如，音樂(lè)零售商可以提供便利，讓客戶(hù)根據(jù)自己的需求制作個(gè)性化數(shù)字音樂(lè)集；消費(fèi)者還可以利用數(shù)字技術(shù)，自動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品屬性二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

品牌是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！保绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義）

信息時(shí)代，數(shù)字技術(shù)能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者構(gòu)建深度的品牌關(guān)聯(lián)，但是它往往很難控制品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌實(shí)施在線監(jiān)控；并運(yùn)用各種工具，比如利用社交媒體自建品牌社區(qū)，塑造品牌形象，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。品牌

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

客戶(hù)服務(wù)非常重要。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)和客戶(hù)在線互動(dòng)溝通、提供服務(wù)，尤其重要。資料顯示，盡管積極參與在線交流的消費(fèi)者只占2%，但只要參與了在線交流，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性就是其他有意購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)的7.5倍。

在線交流已經(jīng)成為服務(wù)的重要一環(huán)。企業(yè)要建立服務(wù)系統(tǒng)，保證只要用戶(hù)處于連線狀態(tài)，就能和客服溝通。當(dāng)然，由于人工客服有一定工作時(shí)間，所以人工客服離線的時(shí)候，可以采用AI客服，保證用戶(hù)咨詢(xún)的內(nèi)容隨時(shí)能夠得到初步的解答。服務(wù)

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的單個(gè)產(chǎn)品決策

產(chǎn)品標(biāo)簽可以用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)的公司、產(chǎn)品成分、為使用者提供使用說(shuō)明，甚至還可以附上促銷(xiāo)信息。在數(shù)字世界，標(biāo)簽是各種數(shù)字標(biāo)識(shí)。就在線服務(wù)而言，標(biāo)簽上有產(chǎn)品使用條件、產(chǎn)品特征以及其他相關(guān)信息。標(biāo)簽

7.2PARTTWO如何制定產(chǎn)品組合決策明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策如何制定產(chǎn)品組合決策世界著名企業(yè)的產(chǎn)品組合決策案例7-3高露潔公司的產(chǎn)品組合策略高露潔成立于1806年，威廉·高露潔(WilliamColgate)在美國(guó)紐約，以自己的名字注冊(cè)了一家公司，以生產(chǎn)小型肥皂、蠟燭和牙膏開(kāi)始事業(yè)。1890年，高露潔走出美國(guó)本土，拓展全球業(yè)務(wù)。如今，高露潔已經(jīng)成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，為全球數(shù)億消費(fèi)者提供服務(wù)。高露潔的發(fā)展歷經(jīng)五個(gè)階段:1806年-1900年,1901年-1930年,1931年-1960年,1961年-1990年，1991年至今。其中，1953年Colgate-PalmoliveCompany成為公司的正式名稱(chēng)。1968年，高露潔牙膏提出了它最出名的廣告內(nèi)容——牙膏添加了MFP氟化物，臨床證明可以減少蛀牙。在此之后，高露潔進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，1989年公司年銷(xiāo)售額超過(guò)50億美元大關(guān)，在200多個(gè)國(guó)家地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。Colgate的產(chǎn)品組合包括:口腔護(hù)理:全球市場(chǎng)的高露潔、拉丁美洲的Sorriso牙膏、歐美市場(chǎng)的埃而梅克斯、主打天然產(chǎn)

品的Tom'sofMaine、不含任何添加劑如人造香料的純素的Hello等。個(gè)人護(hù)理:13個(gè)品牌，在亞太地區(qū)銷(xiāo)售的主要有Palmolive、Protex、PCASkin、Filorga等。家庭護(hù)理:11個(gè)品牌，在亞太地區(qū)銷(xiāo)售的主要有Ajax等。寵物護(hù)理:Hill’s，Hill‘s已經(jīng)成長(zhǎng)為寵物營(yíng)養(yǎng)和獸醫(yī)建議的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。（資料來(lái)源：/en-us/brands）一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度

以可口可樂(lè)公司為例，它就是通過(guò)良好的產(chǎn)品組合策略即提高了市場(chǎng)占有率，同時(shí)又規(guī)避了部分風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品好比人一樣，都有其從成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程，因此，很少有企業(yè)只經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，比如美國(guó)通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá)25萬(wàn)種，當(dāng)然，也并不是說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品才是有利的，產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系，這就是產(chǎn)品組合的問(wèn)題。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度

如上所述，一個(gè)企業(yè)所提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，稱(chēng)為產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的一大類(lèi)，是能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需要，相互間密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目是在產(chǎn)品線中不同規(guī)格、品種、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，表現(xiàn)為產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性，也稱(chēng)產(chǎn)品組合的四個(gè)維度。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度以下為廿一客產(chǎn)品的組合示意圖：

產(chǎn)品組合的寬度蛋糕面包下午茶冰淇淋

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度乳脂奶油水果巧克力慕斯堅(jiān)果咖啡抹茶含酒類(lèi)面包吐司咖啡甜點(diǎn)小食餅干牛奶夏日-Affogato組合一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)組織向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度企業(yè)可以采用四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿(mǎn)充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策

每一企業(yè)的產(chǎn)品線一般都會(huì)定位于該行業(yè)整個(gè)范圍的某個(gè)部分。如果企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸。企業(yè)可以向下延伸、向上延伸，或雙向延伸。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策案例7-4寶馬汽車(chē)產(chǎn)品線決策寶馬集團(tuán)是全世界成功的汽車(chē)和摩托車(chē)制造商之一，同時(shí)提供汽車(chē)金融和高檔出行服務(wù)。作為一家全球性公司，寶馬集團(tuán)在14個(gè)國(guó)家擁有31家生產(chǎn)和組裝廠，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。寶馬汽車(chē)從單一品牌、僅有五個(gè)車(chē)型，延伸到擁有BMW、MINI和Rolls-Royce三大品牌，14個(gè)系列的多車(chē)款的產(chǎn)品組合。寶馬汽車(chē)向下延伸到MiniCooper系列，向上延伸到Rolls-Royce。而B(niǎo)MW品牌則是雙向延伸，從入門(mén)級(jí)別緊湊型的1系、到緊湊豪華型的3系、中級(jí)的5系、直到8系的高檔轎跑車(chē)，構(gòu)建了完整的品牌矩陣。此外，BMW還在產(chǎn)品系列里填充了X1、X3、X4、X5、和X6SUVs,M系列跑車(chē)，Z4敞篷跑車(chē)和BMWi電動(dòng)車(chē)系列。睿智的品牌延伸和填充，使得寶馬汽車(chē)維持了“是身份和體面的標(biāo)志”的品牌形象，持續(xù)吸引富有的消費(fèi)者，或者潛在目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注寶馬購(gòu)買(mǎi)寶馬。(資源來(lái)源：/zh/index.html)二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策案例7-5吉利汽車(chē)做高檔車(chē)遭遇挫折誕生以來(lái)，轎跑SUV吉利星越始終沖不破吉利的價(jià)格天花板。12.78-18.78萬(wàn)元的星越在2019年上市，代表著當(dāng)時(shí)吉利品牌的最高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與技術(shù)水平。結(jié)果卻如我們所見(jiàn)，銷(xiāo)量一般、口碑平平。月銷(xiāo)僅有一千多，作為一款自主品牌沖擊高端的旗艦之作，似乎也不能要求更多了。

2年后，吉利繼續(xù)沿用「星越」的名字推出了一款新旗艦——星越L，造型更為傳統(tǒng)，卻在正式上市的第二個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，是前輩星越奮斗多時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法到達(dá)的高度。從月銷(xiāo)一千的星越到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的星越L，吉利終于突破了自主品牌的天花板，在曾經(jīng)專(zhuān)屬于合資的中高端市場(chǎng)尋的一席之地。不過(guò)，星越L的成功并不能完全體現(xiàn)吉利品牌的技術(shù)進(jìn)步，它更多的只是吉利與沃爾沃進(jìn)一步技術(shù)整合的結(jié)果。吉利并購(gòu)沃爾沃十年，幾次的重大產(chǎn)品升級(jí)都出現(xiàn)在沃爾沃對(duì)吉利的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)共享。吉利當(dāng)然有它的貢獻(xiàn)，也從CEVT等合作中提升了團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平，只是，無(wú)論是中端產(chǎn)品的技術(shù)斷層、還是新能源車(chē)型的銷(xiāo)量受挫，都在說(shuō)明一件事：借力沃爾沃之外，吉利要穩(wěn)住市場(chǎng)、追上時(shí)代，還有很多問(wèn)題要解決。(資源來(lái)源:AstonCar雅斯頓)二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（二）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策

產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線的策略。

采取該策略主要基于以下考慮：通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)增加利潤(rùn)；滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后，并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。這種情況下，就必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行更新或改造。當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時(shí)，有兩種方式可供決策：逐步實(shí)現(xiàn)；以最快速度、用全新設(shè)備更換原有的產(chǎn)品線。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（四）產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。有時(shí)，企業(yè)以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，使之充當(dāng)開(kāi)拓銷(xiāo)路的廉價(jià)品，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)；有時(shí)企業(yè)以產(chǎn)品線上高檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。

人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十倍。二、進(jìn)行產(chǎn)品組合的決策（五）產(chǎn)品線削減決策較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)在市場(chǎng)繁榮時(shí)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)，但在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，或者產(chǎn)品線中有大量積壓的存貨時(shí)，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。有時(shí)產(chǎn)品線延長(zhǎng)的壓力較大，如生產(chǎn)能力過(guò)剩促使產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員為適應(yīng)顧客的需要，要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品經(jīng)理為了擴(kuò)大銷(xiāo)售和提高利潤(rùn)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。在這種情況下產(chǎn)品線有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是，隨著產(chǎn)品線的加長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也隨之增加，這樣會(huì)相應(yīng)減少利潤(rùn)。在這種情況下，需要對(duì)產(chǎn)品線的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線縮短，以提高獲利水平。7.3PARTTHREE如何利用數(shù)字技術(shù)制定新產(chǎn)品決策明確新產(chǎn)品的種類(lèi)和獲取方式數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播一、明確新產(chǎn)品的種類(lèi)和獲取方式案例7-6與咕咚app開(kāi)啟合作，安踏跑步的目標(biāo)不僅僅是

“一年賣(mài)2000萬(wàn)雙跑鞋”2020年12月15日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏通過(guò)和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)app咕咚的合作，同時(shí)安踏品牌發(fā)布對(duì)國(guó)內(nèi)跑步品類(lèi)的布局和規(guī)劃。對(duì)于安踏跑步品類(lèi)來(lái)說(shuō)，與咕咚的合作，看中的是咕咚過(guò)億的用戶(hù)數(shù)據(jù)。資料顯示，咕咚app的定位是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)社交品牌，其app主要用于用戶(hù)運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的紀(jì)錄、分享，進(jìn)而帶來(lái)定制化健身計(jì)劃和運(yùn)動(dòng)裝備推介。接助咕咚app1.8億用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，安踏得出了“多數(shù)人跑步后掌先著地”的結(jié)論，因此針對(duì)性地在后跟補(bǔ)強(qiáng)處加入了新推出的智能吸震技術(shù)SmartS.A.M。此次發(fā)布的創(chuàng)1.0跑鞋，出自安踏全新的A-tr∞n“創(chuàng)”跑鞋平臺(tái)，也就是安踏出專(zhuān)業(yè)研發(fā)技術(shù)，以咕咚提供的數(shù)據(jù)作為研發(fā)起點(diǎn)，帶來(lái)的創(chuàng)跑鞋系列首代產(chǎn)品。對(duì)于穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品老大位置的安踏，籃球品類(lèi)是其過(guò)去五年的亮點(diǎn)，而相較于穩(wěn)定的綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活品類(lèi)，跑步品類(lèi)確實(shí)有足夠巨大的市場(chǎng)供其挖潛。另一個(gè)重要的點(diǎn)是，跑鞋的技術(shù)運(yùn)用一直站在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的尖端，比如緩震技術(shù)方面。因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，真正的高精技術(shù)，還是得先從跑鞋入手。安踏和咕咚的合作，強(qiáng)調(diào)不管這些用戶(hù)穿著什么品牌的跑鞋，先獲取大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，再進(jìn)行更定制化的設(shè)計(jì)。而當(dāng)數(shù)據(jù)體量夠大，能夠形成一整個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的時(shí)候，產(chǎn)品的精細(xì)調(diào)整，乃至整個(gè)品牌策略的調(diào)整都將更有針對(duì)性。與咕咚app開(kāi)啟合作，安踏跑步的目標(biāo)不止“一年賣(mài)2000萬(wàn)雙跑鞋”（資料來(lái)源：界面新聞）一、明確新產(chǎn)品的種類(lèi)和獲取方式

企業(yè)若想以新產(chǎn)品取勝，先要決策提供哪一種“新”產(chǎn)品，就先要了解新產(chǎn)品的四種基本類(lèi)型：完全創(chuàng)新產(chǎn)品是指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品是指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。改革新產(chǎn)品是指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品有些產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)，但是本企業(yè)從來(lái)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)，因而通過(guò)模仿制造可以成為仿制新產(chǎn)品。二、數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)客戶(hù)協(xié)同設(shè)計(jì)，指基于設(shè)計(jì)對(duì)象的全生命周期需求，通過(guò)一定的信息交換、知識(shí)共享和相互

協(xié)同機(jī)制、互相合作完成整個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)。協(xié)同設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)資源要優(yōu)化配置與

共享，以及協(xié)作交互工作。

2.數(shù)字技術(shù)催生多種機(jī)遇。以人工智能（AI）為例，其在電子、軟件及廣告行業(yè)對(duì)的探索和應(yīng)

用達(dá)到了新的高潮。如：AI助力電視廣告創(chuàng)作，AI驅(qū)動(dòng)庫(kù)存照片服務(wù)，AI賦能元宇宙（生

成式AI技術(shù)已經(jīng)可以用來(lái)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)一個(gè)完全數(shù)字化的商店環(huán)境。在該環(huán)境中，參與者可以

親身體驗(yàn)到由AI創(chuàng)建的高保真、交互性強(qiáng)的數(shù)字商店場(chǎng)景），硬件制造商也積極致力于將人

工智能技術(shù)（AI）直接整合至消費(fèi)電子產(chǎn)品及汽車(chē)等硬件設(shè)備的核心功能中，以顯著提升用

戶(hù)體驗(yàn)和交互效率。

二、數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例7-7樂(lè)高在線游戲頻道——產(chǎn)品創(chuàng)意的云眾包樂(lè)高LEGO創(chuàng)立于1932年，公司位于丹麥，已有89年的發(fā)展歷史。“LEGO”商標(biāo)的使用是從1932年開(kāi)始，來(lái)自丹麥語(yǔ)“LEgGOdt”，意為“playwell”（玩得快樂(lè)）。樂(lè)高不僅僅是很多人童年心愛(ài)的玩伴，它也成為一種情懷、一種文化、一種消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)在樂(lè)高的主營(yíng)業(yè)務(wù)——樂(lè)高系列積木，已經(jīng)變成了全年齡段、包括兒童以及成年玩家的產(chǎn)品，用以實(shí)現(xiàn)其童年的各種夢(mèng)想。樂(lè)高產(chǎn)品的魅力來(lái)自其源源不斷的靈感創(chuàng)意。這些產(chǎn)品創(chuàng)意一方面來(lái)自企業(yè)高水平的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，另一方面得益于樂(lè)高在線游戲頻道。頻道頁(yè)面色彩艷麗，項(xiàng)目豐富有趣，有一本正經(jīng)的新聞播報(bào)、有炫酷的游戲視頻、有音樂(lè)……。樂(lè)高粉絲們可以在里面玩得不亦樂(lè)乎。該頻道最特別的是允許并鼓勵(lì)用戶(hù)參與設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，這一項(xiàng)目?jī)叭怀蔀闃?lè)高產(chǎn)品創(chuàng)意的云眾包平臺(tái)，吸引全世界樂(lè)高迷在此貢獻(xiàn)設(shè)計(jì)點(diǎn)子。游戲頻道里有樂(lè)高在售系列，也有全新系列，不管是哪一個(gè)系列，用戶(hù)選定主題之后，都可以利用樂(lè)高公司的軟件

進(jìn)行虛擬玩具設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)完成之后，系統(tǒng)會(huì)要求用戶(hù)上傳。這樣，除了設(shè)計(jì)者本人，其他用

戶(hù)也能看到。樂(lè)高公司用這種方式，不但推動(dòng)客戶(hù)參與互動(dòng)，還能夠獲取一定產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，

并從中了解什么樣的玩具會(huì)暢銷(xiāo)。

卓越的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力助推了樂(lè)高的品牌價(jià)值。2018年12月，樂(lè)高入圍2018世界品牌500強(qiáng)。2019年10月，樂(lè)高在Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名75，2020年提升3位、排名72，2021年再進(jìn)一位,排名71。（資源來(lái)源：/en-us/campaigns/kids/city/onecity）三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、新產(chǎn)品構(gòu)想

在發(fā)展新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要考慮的是根據(jù)某種新的需要提出產(chǎn)品設(shè)想。在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)人員的主要責(zé)任是：積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。

有關(guān)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生可以來(lái)自很多方面，如消費(fèi)者、雇員、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧問(wèn)等。營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有如下幾種：產(chǎn)品屬性列舉法強(qiáng)行關(guān)系法多角分析法頭腦風(fēng)暴法征集意見(jiàn)法案例7-8UnderArmour的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

國(guó)際潮流一個(gè)偉大的品牌，都有一個(gè)偉大的創(chuàng)始人；而每一位偉大的創(chuàng)始人，又都有著不一樣的故事。KevinPlank，UnderArmour的創(chuàng)始人，也有屬于他的非凡故事。1995年，KevinPlank23歲，出色的身體素質(zhì)和拼搏的意識(shí)，使他成為馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，打球的時(shí)候，Plank穿在里面的純棉T恤，經(jīng)常會(huì)被汗水浸透，這讓他十分的不適，于是他萌生了一個(gè)想法：能不能做出一款更加透氣的T恤？事實(shí)證明他做到了，Kevin研發(fā)出一件功能性T恤，并成功將其商業(yè)化。20年后的今天，UnderArmour在運(yùn)動(dòng)裝、配件、裝備領(lǐng)域取得了不俗業(yè)績(jī)，在美國(guó)本土的銷(xiāo)量?jī)H次于Nike。UnderArmour能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，和它長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的執(zhí)著追求是分不開(kāi)的。從新產(chǎn)品構(gòu)想開(kāi)始，UnderArmour就有自己的獨(dú)到之處。在美國(guó)總部，UnderArmour定期舉辦產(chǎn)品創(chuàng)意大賽，以豐厚的獎(jiǎng)品吸引設(shè)計(jì)英才參賽，從中獲得企業(yè)需要的產(chǎn)品構(gòu)思。UnderArmour美國(guó)官網(wǎng)，還特別設(shè)立了InnovationIdeaHome，鼓勵(lì)任何有興趣有能力的人在線參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例7-8UnderArmour的產(chǎn)品設(shè)計(jì)UnderArmour不單單在美國(guó)本土尋找新產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感。在它開(kāi)展業(yè)務(wù)的國(guó)家和地區(qū)，都會(huì)組織各種客戶(hù)參與的活動(dòng)。比如在中國(guó)，UnderArmour微信小程序里，有“RoadShow”、“解凍你的城市挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，UnderArmour可以合規(guī)收集消費(fèi)者使用運(yùn)動(dòng)裝備的數(shù)據(jù)，了解他們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)偏好，為企業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、成型和商業(yè)化都提供了寶貴的數(shù)據(jù)。UnderArmour，激發(fā)超乎想象的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)！——品牌愿景資料來(lái)源：UA微信公眾號(hào)，/en-us/三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2、產(chǎn)品構(gòu)想的篩選獲得大量構(gòu)想后，企業(yè)應(yīng)組織力量對(duì)構(gòu)想進(jìn)行評(píng)估，運(yùn)用一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種構(gòu)想進(jìn)行比較判斷，從中找出最有希望的構(gòu)想。通過(guò)篩選，可以權(quán)衡各個(gè)構(gòu)想的費(fèi)用、潛在效益和風(fēng)險(xiǎn)，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良創(chuàng)意，找出不可能成功的創(chuàng)意。在進(jìn)行篩選時(shí)通常應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面因素：市場(chǎng)成功條件企業(yè)內(nèi)部條件銷(xiāo)售條件利潤(rùn)收益條件三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2、產(chǎn)品構(gòu)想的篩選

這一階段的任務(wù)是首先剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思，然后按一定標(biāo)準(zhǔn)從剩余構(gòu)思中選出企業(yè)可以接受的產(chǎn)品構(gòu)思，這一問(wèn)題可以使用加權(quán)平均法分別計(jì)算各構(gòu)思成功的分?jǐn)?shù)值來(lái)解決。指標(biāo)相對(duì)權(quán)數(shù)（A）企業(yè)能力水平（B）評(píng)分（AⅹB）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0企業(yè)聲譽(yù)0.20

√

0.120營(yíng)銷(xiāo)能力0.20

√

0.180研發(fā)能力0.20

√

0.140人力資源0.15

√

0.090財(cái)務(wù)能力0.10

√

0.090生產(chǎn)能力0.05

√

0.040地理位置和設(shè)備0.05

√

0.015采購(gòu)和供應(yīng)能力0.05

√

0.045總計(jì)1.00

0.720評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：0.00—0.40為差；0.41—0.75為尚佳；0.76—1.00為佳。最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3、產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試

消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品構(gòu)思，而要去買(mǎi)的是產(chǎn)品概念。任何一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念，比如說(shuō)某企業(yè)獲得一種營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品的構(gòu)思。由此可形成多個(gè)產(chǎn)品概念，諸如延年益壽適于老年人飲用的補(bǔ)品、有助兒童增強(qiáng)記憶健壯身體的滋補(bǔ)品、病人易于吸收加快康復(fù)的營(yíng)養(yǎng)品、老少咸宜味道好的營(yíng)養(yǎng)型飲料等等。所以，新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3、產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試確定了最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示給一群目標(biāo)顧客以觀察他們的反應(yīng)。新產(chǎn)品測(cè)試的具體內(nèi)容包括兩個(gè)主要方面，一是新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。一是潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費(fèi)者需求愿望越強(qiáng)烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。與此同時(shí)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4、初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)試的產(chǎn)品概念，企業(yè)要制定一個(gè)初步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將在以后的階段中被不斷完善發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般應(yīng)描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)前期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率的預(yù)測(cè)等；描述該產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷(xiāo)策略及第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5、商業(yè)分析商業(yè)分析的任務(wù)是在初步擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)新產(chǎn)品概念從財(cái)務(wù)上進(jìn)行分析，主要從經(jīng)濟(jì)效益上分析，分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。主要包括預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量和估計(jì)成本和利潤(rùn)。對(duì)銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采用科學(xué)的方法，并且根據(jù)新產(chǎn)品的產(chǎn)品特征來(lái)預(yù)測(cè)可能的銷(xiāo)售量。企業(yè)決策者要估計(jì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是否能夠使企業(yè)獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)。此外，企業(yè)還要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃分析各種費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、生產(chǎn)成本、開(kāi)發(fā)成本等，結(jié)合暫定的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算出每年的預(yù)計(jì)利潤(rùn)和虧損，從而對(duì)產(chǎn)品概念在商業(yè)上是否可行作出判斷。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6、新產(chǎn)品研制經(jīng)過(guò)商業(yè)分析后選定的新產(chǎn)品概念必須轉(zhuǎn)送到研究開(kāi)發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，進(jìn)而證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性。研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品概念的主要特征、在預(yù)算的制造成本范圍內(nèi)，將產(chǎn)品模型或樣品制作出來(lái)后，為了保證技術(shù)上可行和消費(fèi)者滿(mǎn)意，通常要進(jìn)行多種測(cè)試。既對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室內(nèi)或?qū)嶋H使用中的操作和安全實(shí)驗(yàn)，也請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)原型的試用和評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行考察。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7、市場(chǎng)試銷(xiāo)對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)試銷(xiāo)是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。盡管從新產(chǎn)品構(gòu)想到新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)的每一個(gè)階段，企業(yè)開(kāi)發(fā)部門(mén)都對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的評(píng)估、判斷和預(yù)測(cè)，但這種評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)是否能與市場(chǎng)的實(shí)際情況一致，是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)并無(wú)把握。而通過(guò)將新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，企業(yè)則可能真正了解該新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。市場(chǎng)試銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善提供啟示。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7、市場(chǎng)試銷(xiāo)

新產(chǎn)品試銷(xiāo)面臨許多問(wèn)題，在試銷(xiāo)前要全面考慮試銷(xiāo)地區(qū)范圍和地點(diǎn)、試銷(xiāo)的時(shí)間、試銷(xiāo)要收集的信息、試銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和進(jìn)一步的戰(zhàn)略行為等。

試銷(xiāo)之后要根據(jù)試銷(xiāo)結(jié)果考慮采取什么行動(dòng)，一般以市場(chǎng)占有率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的高低來(lái)判斷是進(jìn)入商業(yè)化生產(chǎn)，還是重新設(shè)計(jì)或是完全停止發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)有以下幾種結(jié)果：試用率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率策略高高商業(yè)化生產(chǎn)高低重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或停止發(fā)展低高加強(qiáng)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)低低停止發(fā)展三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例7-9歌詩(shī)達(dá)郵輪中國(guó)首航的程序化購(gòu)買(mǎi)案例2019年5月18日，歌詩(shī)達(dá)郵輪旗下的“歌詩(shī)達(dá)·威尼斯號(hào)”抵達(dá)上海準(zhǔn)備首航。如何利用程序化購(gòu)買(mǎi)方式，更高效地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，并與之進(jìn)行深度溝通？郵輪行業(yè)有季節(jié)高峰，春節(jié)、暑假、寒假都是旺季，競(jìng)爭(zhēng)激烈。通常，在旺季前的兩三個(gè)月，就要開(kāi)始與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因此從2018年12月開(kāi)始，歌詩(shī)達(dá)郵輪的媒介業(yè)務(wù)代理商，群邑的Wavemaker和Xaxis就為歌詩(shī)達(dá)郵輪開(kāi)啟了第一波程序化投放。群邑首先通過(guò)銀聯(lián)智惠旅游預(yù)測(cè)模型及調(diào)研數(shù)據(jù)，識(shí)別出境游高端旅游人群行前階段。在第一階段的投放中，將重點(diǎn)定向在“旅游、親子、美食”這三組興趣標(biāo)簽人群。接著，基于實(shí)際投放的人群效果，群邑自有的[m]Insights平臺(tái)會(huì)進(jìn)行更深入的用戶(hù)洞察。除了“旅游、親子、美食”興趣標(biāo)簽之外，去挖掘更多的興趣類(lèi)標(biāo)簽，比如女性類(lèi)的美容、服飾等，還有海島休閑游興趣人群，以及高端酒店消費(fèi)興趣人群等。Wavemaker和Xaxis會(huì)對(duì)這些人群進(jìn)行了第二輪定制投放。動(dòng)態(tài)優(yōu)化的標(biāo)簽極大地拓展了傳播廣度，讓品牌能觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者，提升目標(biāo)人群識(shí)別的準(zhǔn)確度。在廣告投放過(guò)程中，Xaxis以每條人群策略的轉(zhuǎn)化率為準(zhǔn)，觀察每周的人群策略后端轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，通過(guò)每周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化效率高的投放策略，同時(shí)暫?；蛐ＵD(zhuǎn)化效率較低的人群策略。不斷進(jìn)行的優(yōu)化讓第一季度投放效率實(shí)際CTR提升了2.8倍，轉(zhuǎn)化成本整體降低了43%，與郵輪旅游行業(yè)的基準(zhǔn)相比提高了4.5倍。三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例7-9歌詩(shī)達(dá)郵輪中國(guó)首航的程序化購(gòu)買(mǎi)案例值得一提的是，在這次投放過(guò)程中，通過(guò)銀聯(lián)智惠全場(chǎng)景大數(shù)據(jù)平臺(tái)個(gè)性化定制的人群定向策略獲得了非常好的效果。在近一個(gè)月的投放中，通過(guò)銀聯(lián)智惠境外游預(yù)測(cè)模型定向以及定制化人群包策略的轉(zhuǎn)化率分別比其他策略提升了96%和28%。在此次傳播中，基于人群洞察，Xaxis服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)程序化、自動(dòng)化的方式為客戶(hù)匹配了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的資源，包括了以微信朋友圈廣告為主的社交媒體、BAT頭部視頻媒體、原生廣告等豐富的廣告形式。更利用與以銀聯(lián)智惠為代表的多方重量級(jí)數(shù)據(jù)合作伙伴，鏈接貫通自有的獨(dú)家數(shù)據(jù)管理平臺(tái)[m]Platform和[m]Insights，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)進(jìn)行受眾優(yōu)化，讓更多的潛在消費(fèi)者也感受到了歌詩(shī)達(dá)郵輪之旅可能為他們帶來(lái)的價(jià)值。（資料來(lái)源/a/316055438_361701）

三、按程序進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8、商業(yè)化一旦新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功，企業(yè)就可以正式批量生產(chǎn)新產(chǎn)品，將其全面推向市場(chǎng)。這時(shí)企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損。因此，企業(yè)在此階段應(yīng)建立相關(guān)的信息資料庫(kù)，對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷(xiāo)組合等方面做出慎重決策。四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們一定要明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)只是完成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的第一步，只有在新產(chǎn)品獲得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其最初的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才能算作基本獲得了成功。但是，有些新產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程才為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，所以推出新產(chǎn)品，一定要先分析影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的各種因素，并據(jù)此采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的主要因素主要有：（一）根據(jù)顧客差異進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的傳播過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格和偏好等多種因素的影響，不同消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大差異。根據(jù)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異，可以將采用者劃分為五種類(lèi)型：創(chuàng)新采用者早期采用者早期的大多數(shù)接受者晚期的大多數(shù)接受者落后采用者四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播四、推進(jìn)新產(chǎn)品的傳播影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的主要因素主要有：（二）產(chǎn)品特點(diǎn)與接受速度除了個(gè)人特性因素外，產(chǎn)品特征對(duì)采用率也有很大影響。產(chǎn)品的復(fù)雜性、相容性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可視性、可試性等特點(diǎn)可以用來(lái)預(yù)測(cè)和解釋對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的接受程度和傳播速度。復(fù)雜性指了解和使用一個(gè)新產(chǎn)品的困難程度。相容性指新產(chǎn)品與現(xiàn)有價(jià)值觀、產(chǎn)品理解、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和目前的需要的一致性程度。相對(duì)優(yōu)勢(shì)指一個(gè)產(chǎn)品被認(rèn)為優(yōu)越于現(xiàn)存替代品的程度?？梢曅灾甘褂媚骋划a(chǎn)品的好處或使用它可以被其他人看到或了解的難易程度?？稍囆灾敢粋€(gè)產(chǎn)品可以在有限范圍內(nèi)試用的程度。7.4PARTFOUR如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期的劃分適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品生命周期的劃分

企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷(xiāo)，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，就像生物的生命歷程一樣，所以稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期。

所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。一般的產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)為典型的Ｓ型生命周期曲線，但并不是所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是Ｓ型，還有其他變形的產(chǎn)品生命周期性形狀：一、產(chǎn)品生命周期的劃分1、循環(huán)——再循環(huán)。

產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一個(gè)周期衰退以后，過(guò)一段時(shí)期又重新興起，開(kāi)始第二個(gè)周期。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是由于企業(yè)采取各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的現(xiàn)象。如醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期曲線中最具代表性的就是循環(huán)——再循環(huán)型。一、產(chǎn)品生命周期的劃分2、扇型。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，在產(chǎn)品銷(xiāo)量未下降以前，由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特性，找到了新的用途，或找到了新的市場(chǎng)，使得產(chǎn)品的需求成階梯式向上發(fā)展。如尼龍開(kāi)始用于制造降落傘，后來(lái)襪子、衣服和地毯等都用它作為原料，從而使其需求大幅增長(zhǎng)。一、產(chǎn)品生命周期的劃分3、時(shí)尚型。時(shí)尚產(chǎn)品是指其某一方面的特性已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。其生命周期與正常生命周期類(lèi)似，都要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的幾個(gè)階段。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是追求一致性，一旦消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，其生命周期馬上就結(jié)束。一、產(chǎn)品生命周期的劃分4、新潮型。新潮產(chǎn)品是一種存在時(shí)間周期極短的流行時(shí)尚產(chǎn)品，生命周期曲線形狀與一般的時(shí)尚產(chǎn)品不同。這類(lèi)產(chǎn)品在某一段時(shí)間內(nèi)非常流行，產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)并很快達(dá)到銷(xiāo)售頂峰，然后又迅速衰退，生命周期相當(dāng)短。如呼啦圈從風(fēng)行到衰退不到半年的時(shí)間。這類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展情況難以預(yù)測(cè)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。一、產(chǎn)品生命周期的劃分二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)生命周期各階段的劃分，我們可以看出，成長(zhǎng)期和成熟期是獲利較多的階段，并且在不同階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)等都具有不同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)了解產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征，并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的判定，在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略，縮短導(dǎo)入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)和成熟期，推遲衰退期的到來(lái)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中利潤(rùn)最大化。導(dǎo)入期是產(chǎn)品首次投入市場(chǎng)的最初銷(xiāo)售階段主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷(xiāo)售量低，且增長(zhǎng)緩慢，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了；由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和投放市場(chǎng)成本高，利潤(rùn)往往為負(fù)；一般沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，建立分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，促使那些具有超前意識(shí)和革新精神的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等因素，做好產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃。特別要處理好價(jià)格與促銷(xiāo)的關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇“價(jià)格——促銷(xiāo)組合矩陣”的不同策略，促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

促

銷(xiāo)

低高價(jià)高快速掠取緩慢掠取格低快速滲透緩慢滲透二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略案例7-10花西子是如何做火的？

走進(jìn)辦公樓的電梯間，便會(huì)看到廣告屏上杜鵑手捧花西子彩妝的身影。靠線上深度綁定頭部KOL和線下侵占電梯智慧屏廣告的組合拳，吳成龍（花滿(mǎn)天）將“花西子”三個(gè)字帶到大眾眼前。吳成龍認(rèn)為，一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)是由品牌DNA決定的?；ㄎ髯印皷|方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位，契合了他做大做強(qiáng)的期許?；ㄎ髯赢愜娡黄穑W(wǎng)紅的加持，對(duì)其助力良多。一家位于杭州的MCN公司負(fù)責(zé)人告訴記者，2018年底至2019年中，是花西子的關(guān)鍵發(fā)力期，“2018年三季度，花西子有大批存貨，開(kāi)始打包給大網(wǎng)紅推廣，”由此開(kāi)啟兩者的深度捆綁。2019年初，花西子剛和該MCN公司合作時(shí)，只推一款產(chǎn)品——原始包裝的粉餅。據(jù)該MCN負(fù)責(zé)人回憶，雙方合作了大半年，起初效果不佳，一場(chǎng)直播大概賣(mài)出100單，客單價(jià)僅50元左右，按照行規(guī)——“坑位費(fèi)”2000元加25%的提點(diǎn)，花西子基本收不回成本。2019年二季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。花西子為產(chǎn)品更新了包裝，陸續(xù)在直播間上了口紅、爽膚水等近十個(gè)SKU。SKU的客單價(jià)區(qū)間也提升至79-99元?！懊黠@感覺(jué)平臺(tái)推廣預(yù)算增加了，談合作的時(shí)候大方很多?！痹撠?fù)責(zé)人推測(cè)，網(wǎng)紅的帶貨效應(yīng)，為花西子拓展了新的營(yíng)收渠道。天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年3月前，花西子在天貓美妝品類(lèi)銷(xiāo)量中排名20開(kāi)外，當(dāng)年3月，花西子散粉在網(wǎng)紅直播出現(xiàn)后，其銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)16個(gè)月，并在2020年618購(gòu)物節(jié)中登頂天貓GMV（網(wǎng)站成交金額）榜首。2019年花西子迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年GMV達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲25倍。

資料來(lái)源：（《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》雜志社官方帳號(hào)）二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略快速掠取策略以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。緩慢掠取策略以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品，以求達(dá)到最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。緩慢滲透策略企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量快速升高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知度增加時(shí)，說(shuō)明導(dǎo)入期的任務(wù)已經(jīng)基本結(jié)束，產(chǎn)品要進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。主要特點(diǎn)：消費(fèi)者已了解該產(chǎn)品，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，單位促銷(xiāo)費(fèi)用大幅度下降；競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始加入，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象，盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期時(shí)間。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略案例7-11科迪“小白奶”的快速隕落2016年下半年，科迪乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)性地推出了透明袋“小白奶”，靠著獨(dú)特的包裝及適中的口感，一推出，就迅速走紅、吸引大量擁躉。2017年，科迪乳業(yè)迎來(lái)高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入12.39億元，同比增長(zhǎng)53.92%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)1.27億元，同比增長(zhǎng)41.56%。河南、山東、江蘇、安徽四大傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域外的營(yíng)收更是暴增678.95%。其中，常溫乳制品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)65.8%，小白奶功不可沒(méi)。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略彼時(shí)，科迪乳業(yè)不僅在天貓超市、京東超市開(kāi)設(shè)旗艦店，還授權(quán)了鄭州、商丘等地的幾十家個(gè)體電商銷(xiāo)售科迪乳業(yè)產(chǎn)品。在華東地區(qū)，科迪乳業(yè)通過(guò)電商的推廣，吸引線下經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)代理銷(xiāo)售。在“挑剔”的江浙地區(qū)打響知名度后，小白奶逐步打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，甚至還成功進(jìn)軍北京的乳業(yè)市場(chǎng)?！暗“啄虒?shí)質(zhì)上就是普通的常溫奶，沒(méi)有特別的技術(shù)門(mén)檻。僅靠新穎的包裝打出名堂，其他乳企效仿起來(lái)就很簡(jiǎn)單。”一位市場(chǎng)觀察者表示。果不其然，2018年，蒙牛、伊利、新希望、完達(dá)山等多家企業(yè)先后推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效應(yīng)更加強(qiáng)大，消費(fèi)者對(duì)科迪乳業(yè)小白奶的關(guān)注度日益減少。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略案例7-11科迪“小白奶”的快速隕落此外，公司疏于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，也加速了科迪乳業(yè)的衰落。數(shù)目龐大的經(jīng)銷(xiāo)商一定程度上促進(jìn)了小白奶的火爆銷(xiāo)售，但因其疏于管理，經(jīng)銷(xiāo)商之間的傾軋異常明顯，個(gè)別區(qū)域?qū)椰F(xiàn)竄貨情況，經(jīng)銷(xiāo)商之間大打價(jià)格戰(zhàn)，一些地區(qū)的批發(fā)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旗艦店零售價(jià)，線下經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)很薄，導(dǎo)致銷(xiāo)售市場(chǎng)極其混亂。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略數(shù)據(jù)顯示，2018年，以小白奶為代表的科迪常溫乳制品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降25.62%，毛利率也下降了7.46%。受此影響，科迪乳業(yè)全年?duì)I收為12.85億元，同比增長(zhǎng)僅為3.76%；凈利潤(rùn)為1.29億元，同比增長(zhǎng)2.05%?！叭閷镁W(wǎng)紅”短短兩三年間迅速衰退，是因?yàn)楣靖邔釉诋a(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)沒(méi)有加強(qiáng)企業(yè)管理，沒(méi)有更好地關(guān)注市場(chǎng)需求，并培育消費(fèi)者對(duì)科迪的品牌偏好。簡(jiǎn)言之，在快速發(fā)展的階段，科迪乳業(yè)沒(méi)做“好”，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗，真是“來(lái)也匆匆，去也匆匆”！（資料來(lái)源：食品頭條和搜狐新聞）企業(yè)可采取的策略包括：（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的差異性，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。努力尋求和開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道。促銷(xiāo)的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立到品牌偏好上來(lái)。企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買(mǎi)者。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的迅速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)的速度會(huì)開(kāi)始下降，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。主要特點(diǎn)：慎重購(gòu)買(mǎi)者多已加入了購(gòu)買(mǎi)的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)；產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)；行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：建立品牌忠誠(chéng)，鞏固市場(chǎng)占有率，并設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)可采取的策略包括：（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，放棄一些已達(dá)到飽和、不具有比較優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)；尋找一些具有發(fā)展前景的新興市場(chǎng)。努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適當(dāng)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；調(diào)整渠道成員。積極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷(xiāo)方式來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。保持老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，吸引新用戶(hù)，提高原有用戶(hù)的使用率。適時(shí)研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期盡管企業(yè)努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，但大多數(shù)產(chǎn)品最終還是要進(jìn)入衰退期。主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，利潤(rùn)也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購(gòu)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很多競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。此時(shí)主要的工作是處理好處于衰退期的產(chǎn)品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：建立品牌忠誠(chéng)，鞏固市場(chǎng)占有率，并設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略放棄策略即放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。維持策略在衰退期，由于有些競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，市場(chǎng)留下一些空缺，這時(shí)留在市場(chǎng)上的企業(yè)仍然有盈利的機(jī)會(huì)。重新定位通過(guò)產(chǎn)品的重新定位，為產(chǎn)品尋找到新的目標(biāo)市場(chǎng)和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)新春，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，甚至使它成為一個(gè)新的產(chǎn)品。案例7-12健力寶歸來(lái)，還能成為王者嗎？2020年6月30日，健力寶官方正式發(fā)布新品，推出了"無(wú)糖"版飲料，不少網(wǎng)友紛紛表示：健力寶又回來(lái)了？說(shuō)起健力寶，很多人想到的應(yīng)該是80后、90后的"童年回憶"，甚至覺(jué)得市場(chǎng)到現(xiàn)在還有健力寶賣(mài)已經(jīng)很神奇了輝煌的過(guò)去"“要想身體好，請(qǐng)飲健力寶”這句廣告語(yǔ)曾經(jīng)傳遍了大街小巷。對(duì)于很多80后來(lái)說(shuō)，健力寶是他們小時(shí)候"神一般的存在"，如果能夠喝到一瓶健力寶，可以和小伙伴們炫耀大半天。1987年，健力寶買(mǎi)下第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的飲料專(zhuān)用權(quán)；隨后，1990年健力寶贊助第11屆亞運(yùn)會(huì)，更是使其名聲大振。那個(gè)年代的健力寶，在國(guó)際上也是享譽(yù)盛名。日本媒體稱(chēng)其為"中國(guó)魔水"，國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為"三水健力寶星"。要知道，這是全球第一顆以企業(yè)名稱(chēng)命名的星星。坎坷的遭遇也是在1997年，健力寶從巔峰開(kāi)始了自己坎坷的遭遇。健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯在更換總部地址和公司的所有權(quán)問(wèn)題上，與三水縣的政府領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生了激烈的爭(zhēng)執(zhí)。經(jīng)歷了一系列博弈之后，三水政府最終將健力寶以3.38億元的價(jià)格，轉(zhuǎn)賣(mài)給一個(gè)叫張海的年輕人。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略案例7-12健力寶歸來(lái)，還能成為王者嗎？張海接手后，健力寶從品牌到產(chǎn)品發(fā)生了一次大換血，放棄了"功能性"飲料這一核心定位。在張?？磥?lái)，健力寶并不是一個(gè)完全的功能性飲料，應(yīng)該被當(dāng)成飲料而不是運(yùn)動(dòng)型飲料。然而，核心定位被拋棄之后，健力寶并沒(méi)能成功創(chuàng)立新的定位、形成品牌優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致健力寶逐漸被市場(chǎng)遺忘。數(shù)據(jù)顯示，健力寶2003年銷(xiāo)售收入僅為28億元。營(yíng)銷(xiāo)失敗后，張海2016年把健力寶賣(mài)給了統(tǒng)一集團(tuán)，之后又三度轉(zhuǎn)手，被中信旗下的淳信資本收購(gòu)。尷尬的現(xiàn)境幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的健力寶在這幾年似乎也意識(shí)到了自己品牌的老化，開(kāi)始積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)布了新形象、新包裝。2019年還將錦鯉護(hù)體、招財(cái)熊貓、MadeinChina三大元素印在罐身上，并與故宮進(jìn)行文創(chuàng)合作。但這種種創(chuàng)新至今仍無(wú)法挽救健力寶業(yè)績(jī)乏力的尷尬局面。在淘寶平臺(tái)上，健力寶新品"微泡水"，月銷(xiāo)量?jī)H上千。天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的，是那款經(jīng)典的橙味碳酸汽水，但也只有3000+。其實(shí)，健力寶"身陷坎坷"的十年里，碳酸飲料已經(jīng)變得不那么流行了。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)對(duì)"年輕化、健康化、顏值化"等潮流品類(lèi)和產(chǎn)品的需求增加，與此對(duì)應(yīng)的是增長(zhǎng)中的氣泡水和蘇打水市場(chǎng)。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略案例7-12健力寶歸來(lái)，還能成為王者嗎？健力寶最近推出的新品也往這方面靠攏。不過(guò)，留給健力寶的氣泡水市場(chǎng)份額已經(jīng)不多了，除了"網(wǎng)紅"元?dú)萆滞?，娃哈哈、屈臣氏、農(nóng)夫山泉等大品牌均加入了健康運(yùn)動(dòng)飲品或蘇打、氣泡水領(lǐng)域的混戰(zhàn)。健力寶想要重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可，僅僅在產(chǎn)品包裝上做出改變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果不能精準(zhǔn)找到自己的定位，做出質(zhì)的變化，健力寶只怕要離巔峰時(shí)刻越來(lái)越遠(yuǎn)了。當(dāng)年如日中天的健力寶，怎么也想不到自己會(huì)有這么一天，要獲得年輕人的歡心是這么艱難。

(資料來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng))二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略本章關(guān)鍵詞本章小結(jié)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的首要問(wèn)題。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是能夠滿(mǎn)足一定消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由五個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品有消費(fèi)品和工業(yè)品兩大門(mén)類(lèi)。消費(fèi)品根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為特征又可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品三種類(lèi)型；工業(yè)品則有原材料和零部件、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)等分類(lèi)。一個(gè)企業(yè)所提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，稱(chēng)為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的一大類(lèi)，是能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需要，相互間密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是在產(chǎn)品線中不同規(guī)格、品種、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須按照一定的科學(xué)程序來(lái)進(jìn)行。這一過(guò)程一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品試制、市場(chǎng)試銷(xiāo)和批量上市等八個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程，可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。這種周期性變化是由消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程差異所造成的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各階段的特征靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。本章小結(jié)思考題何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷(xiāo)意義是什么？什么是產(chǎn)品組合？如何優(yōu)化產(chǎn)品組合？什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類(lèi)型？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)哪些主要管理階段，每個(gè)階段需要解決的主要問(wèn)題是什么?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要有哪些？什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場(chǎng)特征？請(qǐng)闡述產(chǎn)品生命周期中介紹期和成熟期的市場(chǎng)策略。案例作業(yè)解讀白小T：?jiǎn)纹奉?lèi)策略如何引爆流行？最近兩年，業(yè)界討論服飾賽道最新風(fēng)向時(shí)，高頻提及的不外乎是BosieAgender、TeenieWeenie、太平鳥(niǎo)、羅拉密碼等消費(fèi)品牌。但今夏，一個(gè)主打T恤單品類(lèi)的新創(chuàng)品牌——白小T，因?yàn)轭^部主播的直播帶貨而進(jìn)入大眾視線，成為服飾賽道的一匹大黑馬。成功引起市場(chǎng)注意的是一件看似平平無(wú)奇的白T恤，在非活動(dòng)期間高達(dá)199元的售價(jià)。以這樣不可思議的價(jià)格，還成功銷(xiāo)售了！據(jù)媒體報(bào)道，白小T在創(chuàng)立不到1年的時(shí)間里，2020年全網(wǎng)曝光7億次，賣(mài)出T恤100萬(wàn)件，營(yíng)收超1億元。案例作業(yè)解讀白小T：?jiǎn)纹奉?lèi)策略如何引爆流行？2016年1月，白小T的創(chuàng)始人張勇，在經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)嘗試以后，創(chuàng)立了拇指衣櫥，開(kāi)始投身服飾行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。在其近5年的創(chuàng)業(yè)歷程中，張勇其實(shí)走了兩個(gè)極端——從早期做極致復(fù)雜的個(gè)性化服裝定制，走向了后期極致簡(jiǎn)單的白小T單品類(lèi)生意。在第二個(gè)極端時(shí)期，2019年1月，拇指衣櫥成立白小T新品牌，主打T恤單品類(lèi)，開(kāi)始做極致簡(jiǎn)單的生意。拇指衣櫥后期為什么要轉(zhuǎn)為極致簡(jiǎn)單的白T單品類(lèi)路線，其根本原因外人不得而知，但現(xiàn)在看來(lái)，極簡(jiǎn)路線至少可以幫助拇指衣櫥規(guī)避以下兩方面所帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸：穿西服的人越來(lái)越少，運(yùn)動(dòng)休閑服飾主流趨勢(shì)愈發(fā)明顯；定制化服務(wù)是非標(biāo)品路線，難以形成規(guī)模擴(kuò)張和盈利優(yōu)勢(shì)。在《品牌的起源》一書(shū)中，作者艾·里斯指出，消費(fèi)者以“品類(lèi)來(lái)思考，以品類(lèi)來(lái)表達(dá)”，在他看來(lái)，企業(yè)唯一的目的就是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類(lèi)。而張勇本人也在采訪中表示過(guò)，“品類(lèi)即品牌是最優(yōu)秀的打法”的想法，這與《定位》經(jīng)典理論里的“品類(lèi)即品牌”的核心思想極度一致。在確定“品類(lèi)即品牌”戰(zhàn)略后，張勇還發(fā)揮了“藍(lán)海戰(zhàn)略”的作戰(zhàn)思想，避開(kāi)了與強(qiáng)勢(shì)品牌在其核心地帶的正面交鋒，轉(zhuǎn)而從大家忽略的基礎(chǔ)款T恤品類(lèi)切入。事實(shí)上，T恤品類(lèi)除了在競(jìng)爭(zhēng)格局中具有“品類(lèi)再造”的潛力，其本身也有很強(qiáng)的先天性?xún)?yōu)勢(shì)：T恤是男裝里最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)之一。案例作業(yè)解讀白小T：?jiǎn)纹奉?lèi)策略如何引爆流行？在確立了新的戰(zhàn)略思想以后，拇指衣櫥開(kāi)始從“人貨場(chǎng)”三步走的路線來(lái)重新塑造“新生兒”白小T。人：以性別空位，圈選精準(zhǔn)人群，堅(jiān)持做30~50歲中年男性的市場(chǎng)立場(chǎng)。因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中年男人更有消費(fèi)實(shí)力，但男裝消費(fèi)人均不及日本的三分之一，未來(lái)增長(zhǎng)空間大。在確定品牌的目標(biāo)人群后，接下來(lái)就到了精準(zhǔn)人群圈選了。對(duì)此，拇指衣櫥選擇了在二類(lèi)電商，今日頭條，起盤(pán)，抓住男人也有即時(shí)性的潛在消費(fèi)需求。拇指衣櫥30~45歲以上的男性消費(fèi)群體，與今日頭條的用戶(hù)畫(huà)像高度吻合：頭條用戶(hù)大多是沖動(dòng)型消費(fèi)，在產(chǎn)生消費(fèi)欲望后一般直接購(gòu)買(mǎi)，很少網(wǎng)上搜索比價(jià)；頭條人群畫(huà)像質(zhì)量好于淘系，他們愛(ài)看新聞，年齡段更集中，學(xué)識(shí)修養(yǎng)更高，有一定購(gòu)買(mǎi)力。鑒于以上特征，拇指衣櫥在今日頭條上采取廣投模式，圈選更多沖動(dòng)消費(fèi)的泛人群用戶(hù)。貨：以?xún)r(jià)格空位，打爆產(chǎn)品概念。白小T以?xún)r(jià)格空位切入賽道，一件T恤敢定價(jià)199元，主要是為了避免與頭條系上50~100元居多的同質(zhì)化T恤形成價(jià)格戰(zhàn)。白小T通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)破圈，在今日頭條上搶占199這一更高的價(jià)格帶，可以為白小T的投放ROI建立更高的基礎(chǔ)。白小T1代~4代的產(chǎn)品概念演變，是為了打造更高一階的價(jià)格帶，進(jìn)一步拓展增量。根據(jù)白小T天貓客服使用的產(chǎn)品話術(shù)表，白小T從1代的99元開(kāi)始，每次產(chǎn)品迭代價(jià)格遞增100元，直至4代的399元。案例作業(yè)解讀白小T：?jiǎn)纹奉?lèi)策略如何引爆流行？場(chǎng)：率先跑通二類(lèi)電商模型。通過(guò)前面三步走策略，白小T起盤(pán)的基礎(chǔ)條件已經(jīng)就位，接下來(lái)就是投放測(cè)試，并跑通模型的問(wèn)題了。白小T起盤(pán)路徑選在小眾但精準(zhǔn)的今日頭條。2019年，拇指衣櫥表單投放的主陣地是以今日頭條為代表的二類(lèi)電商，而不是以天貓、京東為代表的一類(lèi)電商。至于其核心原因，正如其投資方華映資本投資總監(jiān)劉天杰所說(shuō)，“男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求。選擇今日頭條，主要原因還是平臺(tái)與品牌用戶(hù)畫(huà)像的高度吻合，以及算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的頭條系能夠帶來(lái)‘貨找人’的核心變量?！倍?lèi)電商起家的白小T，并不甘心于依賴(lài)某一種單一渠道或者單一營(yíng)銷(xiāo)策略，隨著聲量和銷(xiāo)量的拓展，白小T也在不斷進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo)策略。從面世到快速起盤(pán)的三個(gè)重要發(fā)展時(shí)期：2019年3月~2020年4月，積累聲量階段，注重打磨產(chǎn)品概念，開(kāi)始探索投放內(nèi)容；2020年5月~2021年3月，視頻類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容出圈，專(zhuān)注投放白小T品牌，并開(kāi)始在頭條系大量投放落地頁(yè)廣告；2021年4月~迄今，拿到A輪融資，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，開(kāi)始向全域營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，如找頭部主播帶貨。通過(guò)前期的聲量累積，加上大量的廣告投放，2020年白小T全年GMV超1億元，2021年3月單月?tīng)I(yíng)收增至接近5000萬(wàn)元。自2021年1月以來(lái)，白小T在天貓、京東、抖音電商等平臺(tái)的銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2021年2月白小T問(wèn)鼎了京東T恤品類(lèi)第一。案例作業(yè)解讀白小T：?jiǎn)纹奉?lèi)策略如何引爆流行？作為一個(gè)剛剛成立2年時(shí)間的新品牌，白小T肯定是不完美的，但他的起盤(pán)路徑和關(guān)鍵策略的獨(dú)到運(yùn)用值得玩味。行文末尾，將白小T的核心打法總結(jié)如下：1、紅海里的藍(lán)海戰(zhàn)略：白小T從被傳統(tǒng)服飾品牌忽視的T恤品類(lèi)出發(fā)，啟動(dòng)了“品類(lèi)即品牌”的定位策略，將白小T打造成了T恤品類(lèi)代名詞。2、打造爆品的方式：產(chǎn)品價(jià)格帶+產(chǎn)品概念+營(yíng)銷(xiāo)前置，三者平行并進(jìn)，通過(guò)價(jià)格帶定位來(lái)尋找新人群、新增量，以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)放大產(chǎn)品價(jià)值，并在研發(fā)階段就開(kāi)始設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。3、理性看待渠道價(jià)值：不是哪里熱鬧就往哪里湊，而是要將渠道的用戶(hù)畫(huà)像與品牌的潛在目標(biāo)人群進(jìn)行深度匹配。兩者匹配之后，白小T選擇在小眾但精準(zhǔn)的二類(lèi)電商起盤(pán)。4、創(chuàng)始人IP化：白小T的創(chuàng)始人張勇本身就是他最好的增長(zhǎng)工程師。如果沒(méi)有張勇揭秘工廠的視頻內(nèi)容創(chuàng)新，白小T可能仍處于創(chuàng)業(yè)探索期。5、私域閉環(huán)建設(shè)：從拇指衣櫥早期，就注重打造用戶(hù)“留量池”，通過(guò)1V1服務(wù)來(lái)提升用戶(hù)LTV。最后，我們想強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于品牌而言，需要思考的一個(gè)問(wèn)題是，在平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的今天，白小T依靠營(yíng)銷(xiāo)打爆了產(chǎn)品概念，雖然會(huì)提升ROI，但能否強(qiáng)化品牌力還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。"行百里者半九十"，白小T一切才剛剛開(kāi)始。資料來(lái)源：（增長(zhǎng)黑盒研究組）案例作業(yè)討論題從產(chǎn)品整體概念角度闡述白小T是怎樣滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的？白小T產(chǎn)品策略是如何制定的?使用產(chǎn)品生命周期相關(guān)理論闡述現(xiàn)今服飾類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。如何制定有效的價(jià)格策略教師：楊洪濤第八步教師：楊洪濤配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書(shū)城搜索“楊洪濤”，選擇《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》（第四版）教育部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）配套教材國(guó)家課程思政示范課程配套教材國(guó)家一流線上線下混合式課程配套教材國(guó)家精品在線開(kāi)放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》在全國(guó)五大慕課平臺(tái)上線：中國(guó)大學(xué)MOOC愛(ài)課程網(wǎng)、智慧樹(shù)網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）主持人國(guó)家課程思政示范課程主持人國(guó)家一流線上線下混合式課程主持人國(guó)家精品在線開(kāi)放課程主持人開(kāi)篇案例

價(jià)格是最有效的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素

利潤(rùn)的定義是：利潤(rùn)=（價(jià)格×銷(xiāo)量）-成本這個(gè)定義表明，利潤(rùn)最終只有3個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格、銷(xiāo)量和成本。其中，成本又包括固定成本和可變成本。要說(shuō)明這些驅(qū)動(dòng)因素的影響，我們不妨來(lái)思考一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。這是一個(gè)適用于很多產(chǎn)品和服務(wù)的典型價(jià)格結(jié)構(gòu)。

CONTENT目錄12定價(jià)時(shí)需要考慮的因素定價(jià)時(shí)可以采用的方法與策略3如何應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整8.1PARTONE定價(jià)時(shí)需要考慮的因素需求因素成本因素競(jìng)爭(zhēng)因素企業(yè)自身其他因素產(chǎn)品價(jià)格的影響因素：需求因素成本因素競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素定價(jià)時(shí)需要考慮的因素需求因素市場(chǎng)供求狀況需求規(guī)律產(chǎn)品需求特性流行程度、品質(zhì)威望購(gòu)買(mǎi)頻率、存貨周轉(zhuǎn)率

需求價(jià)格彈性、代用品

定價(jià)時(shí)需要考慮的因素總成本

固定成本及單位固定成本

變動(dòng)成本及單位變動(dòng)成本

邊際成本制造成本和使用成本

成本因素定價(jià)時(shí)需要考慮的因素競(jìng)爭(zhēng)因素要關(guān)注他們的價(jià)格關(guān)注他們的產(chǎn)品質(zhì)量要充分了解對(duì)手的信息要關(guān)注對(duì)手的反應(yīng)各位同仁，競(jìng)爭(zhēng)者的情況怎么樣？案例8-1

啤酒的成本結(jié)構(gòu)

啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，也是世界上消費(fèi)量最大的酒精類(lèi)飲料，在全世界有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。19世紀(jì)末啤酒由歐洲傳入中國(guó)，至今在中國(guó)已有100多年發(fā)展歷史。自從2002年年產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)后，當(dāng)前，中國(guó)是世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)。不過(guò)，在2013年產(chǎn)量達(dá)到5062萬(wàn)千升的歷史最高值后，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本主要包括原材料（麥芽、啤酒花、水及大米、玉米、淀粉等輔助材料）、包裝物（玻璃瓶、易拉罐、紙箱等）、能源、直接人工、制造費(fèi)用等。

定價(jià)時(shí)需要考慮的因素企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力

企業(yè)的銷(xiāo)售渠道

企業(yè)的信息溝通

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力

企業(yè)廣告宣傳策略

企業(yè)自身其他因素8.2PARTTWO定價(jià)時(shí)可以采用的方法和策略定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法