旅游購買行為案例分析

案例：

王先生：35歲，重慶某船運公司部門經(jīng)

理，月薪4000元，在北方長大

王太太：32歲，某中學歷史老師，月薪1800元，在重慶長大

兒子：8歲，小學二年級

爺爺：60歲，參加過中越爭

一個周末的夜晚，王先生一家在客廳看電視，電視畫面為日本迪斯尼游樂園。

我要去那兒玩。

兒子，日本太遠了，怎么去玩兒？

就要去。

兒子，等爸爸放假了再說吧。

你不是每年有一次帶薪假期嗎？咱們家房子也買了，爸爸也有退休金，日子還算穩(wěn)定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，現(xiàn)在我們是不是也該出去看看，讓兒子長長見識。

好吧，我查一些資料

接下來，王先生上網(wǎng)查了一些資料，他喜歡自然風光，而妻子喜歡看人文景點。另外爺爺參加過中越戰(zhàn)爭，對那邊的情況比較熟悉，所以他就想全家一起出國旅游。而妻子則提出了自己的顧慮。

首先我們對國外的情況不熟，不知道能否適應那里的環(huán)境。并且目前中國已開通了多條出境旅游線路，不知道該如何選擇。

于是他們就咨詢了相關人員：

新馬泰這條旅游線路比較成熟,價格便宜,而且文化背景和中國有相似之處；歐洲旅游線路這兩年才得到開發(fā),是把多個國家捆綁在一起,因此價格高，出游時間長。另外,我們還開通了到韓國、日本、澳大利亞和馬爾代夫等地的旅游線路。

最終他們決定把歐洲和新馬泰作為重點考慮對象。

我們?nèi)バ埋R泰吧，歐洲游的價格太高了。

我有個同學去新馬泰玩過，還比較滿意，說在那里可以領略到美麗的東南亞風情。

我聽同事說到新馬泰去旅游如果報價格低的團購物特別多,讓人很掃興,我們就報標準高一些的團。

最后,王先生報了一個新馬泰高品質(zhì)團，但爺爺沒有去,說身體不好，怕消受不起。

暑假,他們?nèi)叶冗^一次愉快的旅行。

?問題一：分析哪些因素影響了王先生一家對旅游產(chǎn)品的選擇和購買??一、社會因素

?1、社會階層：王先生夫婦屬于中層階級，生活較穩(wěn)定，更愿意將旅游作為自己子女受教育及長見識的機會，夫婦雙方一般共同進行購買決策。

?2、相關群體：王先生的朋友去過新馬泰旅游，并進行了正面宣傳。作為相關群體，他為王先生提供旅游行為的標準與方向，很大程度上影響了他對新馬泰的態(tài)度。

?3、家庭：王先生家的每個成員對這次旅行都有自己的看法。但是對于大多數(shù)旅游產(chǎn)品的購買，一般是由夫妻雙方共同商量決定的。

?4、地位與角色：王先生家選擇的是高品質(zhì)旅游團，符合自己的社會地位。

?二、文化因素

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王先生一家選擇的是距離中國較近的新馬泰地區(qū)，這里與中國的文化背景較相似。并且東方的文化主體強調(diào)節(jié)儉，行為應有目的性、實用性和有所收獲，單純的消遣娛樂應盡量減少。王太太希望這次旅行可以使兒子長見識。

?三、旅游者的人口統(tǒng)計因素

?1、年齡：兒子希望去日本迪士尼樂園玩。這是由于年輕人喜歡新的、刺激性和冒險性較強的、體力消耗較大的旅游活動。老年人側(cè)傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動。由于爺爺身體不好，身體消受不起，所以沒有去旅游。

?2、收入水平：消費者收入水平?jīng)Q定了其購買力。王先生一家收入可觀，有足夠的可自由支配收入用于旅游。

?3、職業(yè)：王太太是老師，王先生有帶薪假期，兒子也有假期，就有較長的閑暇時間用于旅游。

?四、旅游者心理因素

?1、動機：動機是購買行為最根本的驅(qū)動力，分為生理和心理性動機。王先生家主要是心理性動機，看到老李家每年都出去玩，激發(fā)了他們的旅游動機。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類在低層次的需要得到滿足后會想要得到更高層次的滿足，旅游滿足了他們的這種需求。

?2、知覺：知覺受刺激物本身，例如色彩，聲音，形狀等。王先生因為受旅行社李女士的一系列介紹，記住與他們一家需要，價值，以及心理傾向相一致的信息。

?3、學習：有效的市場溝通提供的信息一般對購買行為產(chǎn)生很大影響，但旅游者更傾向于從朋友，家庭處了解產(chǎn)品及服務信息。王先生一家受朋友的影響選擇新馬泰。?4、心理類型：具有不同心里類型的旅游者表現(xiàn)不同旅游購買行為。王先生一家為依賴性旅游者，謹小慎微，一選再選，不愛冒險，顧慮較多，選擇了熟悉的旅游目的地。

問題二：分析王先生一家對旅游產(chǎn)品的購買過程。

?一、問題識別

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這是購買過程的開始，王先生家的旅游需要是由外部的刺激（看到老李家每年都出去旅游）引起的。

?二、信息搜集

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王先生在決定了要外出旅游之后，就開始對相關旅游信息進行搜集，主要是通過網(wǎng)絡、旅行社、朋友等渠道。

?三、可選方案評估

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旅游者進行購買選擇時，會在多個目的地中進行，王先生在歐洲游和新馬泰游中進行選擇。王先生一家更看重文化背景、旅游品質(zhì)和價格，所以最后選擇了新馬泰高品質(zhì)游。

?四、購買決策

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購買意圖如果不受其他相左意見的干擾，就會導致購買行為。但購買行為常會受他人意見的干擾。王先生受朋友的影響而選擇新馬泰游。

?五、購后行為

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旅游者在完成消費行為后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意以及疑慮。由案例可知王先生一家對這次旅行很滿意。

?問題三：如果你是李女士，試說服王先生去歐洲旅游。

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首先，從心理方面，因為歐洲屬于發(fā)達國家，旅游基礎設施較為完善，文化底蘊深厚，更是全球熱門的旅游目的地，最適合增長見識，感受強烈的異域文化。王先生屬于中產(chǎn)階級，平時沒有機會進行長距離的出國旅游，既然選擇了，最好去體驗與中國文化不同的、先進的西方文化。而且王先生家有小朋友，可以借由此次機會激發(fā)他學習外語的興趣。

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其次，可以推薦一些性價比較高，安全性較強的旅游線路。介紹這些線路的具體活動安排、線路特色以及與其它較近旅游目的地的優(yōu)勢所在。

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再次，向王先生展示一些其他旅游者完成歐洲旅行后的感受及評價。

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