整合營銷傳播IntegratedMarketingCommunication學習目的和要求把握促銷的全然含義和實質特征把握促銷傳播的全然原理把握整合營銷傳播的全然含義了解廣告宣傳的特點及廣告籌劃的內容了解營業(yè)推廣的全然特征和要緊手段了解公共關系的全然概念和要緊方法由于現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復雜的人際關系為背景的社會化大生產條件下進行的，因此僅有優(yōu)質的產品，合理的價格和適當?shù)那?，并不一定就能馬上招來大量的顧客。因為在商品經(jīng)濟的大千世界中，他們并不一定會對某一企業(yè)的產品及其有關情況引起注重，甚至會聞所未聞。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關信息傳遞給自己的目標市場，以引起消費者的注重，激發(fā)他們的需求欲瞧，吸引他們購置企業(yè)的產品。這一系列做法及其籌劃，即為企業(yè)的促銷組合。第一節(jié)促銷的實質及整合營銷傳播促銷的實質與功能促銷是企業(yè)市場營銷活動的全然策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或制造對企業(yè)產品和效勞的需求，并引起購置欲瞧和購置行為的綜合性策略活動。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體活動。促銷的實質是通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通，所有的促銷活動無非有以下一些全然功能。〔一〕告知功能促銷活動能把企業(yè)的產品、效勞、價格、信譽、交易方式和交易條件等有關信息告訴給寬闊公眾，使他們對企業(yè)由無知轉為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購置目標時，將企業(yè)的產品或效勞納進其選擇范圍。一般來講，消費者對比喜愛購置他們所了解的產品，假設他們對某一企業(yè)的有關信息明白得越多，選擇該企業(yè)產品的可能性也就越大?！捕持v服功能促銷活動往往致力于通過提供證實，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來講服消費者，加強他們對本企業(yè)產品或效勞的信心，以促使其迅速采取購置行為。一般來講，消費者在購置決策猶疑不定的時候，非常盼瞧能有新的信息來關心他作出決策。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費者作出對本企業(yè)有利的購置決策。〔三〕妨礙功能促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費者的印象不斷加深，甚至形成一種社會輿論，從而通過從眾心理的作用，對目標市場的消費者產生輿論導向，使他們在不知不覺之中，同意本企業(yè)的各種宣傳，建立對本企業(yè)的熟悉，形成對本企業(yè)及產品的好感。信息傳播因為促銷的實質是同目標市場之間的信息溝通，其要緊手段確實是基本通過各種形式的信息傳播活動。因此要在劇烈的市場競爭中，確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就必須把握信息傳播的客瞧規(guī)律，努力提高促銷活動中的信息傳播效果，以強化促銷的各種全然功能。不管是哪種形式的促銷活動，其信息傳播的一般過程可用圖15-1表示。發(fā)送者發(fā)送者譯出信息符號媒體譯出同意者反饋噪音反應圖15-1信息傳播過程從圖15-1中我們能夠瞧到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個時期。這五個要素為：發(fā)送者、同意者、信息符號、媒體和噪音，三個時期為：信息譯出時期、信息譯進時期和信息反響時期。信息傳播的一般過程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號，并通過一定的媒體進行傳播；又由同意者將信息符號譯進復原為信息并予以接收；同意者對所接收的信息作出反響，并將局部反響反響給發(fā)送者。發(fā)送者。一般為進行促銷活動的企業(yè)。為使他們的產品能夠被消費者所同意，企業(yè)往往會試圖將一些思想傳遞給目標市場的消費者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱“信源〞；譯出。是將發(fā)送者的思想轉變?yōu)槟軌虮粋鞑ズ蜑橥庹咚兄男畔⒎柕幕顒印！白g出〞的工作能夠由企業(yè)自己來做。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會托付廣告公司等傳播代理機構從事這項工作；信息符號。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號。如語言、文字、圖畫、色彩、表情、動作、標識、象征物等等；媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復制和傳遞信息符號的各種載體，如報紙、雜志、播送、電視等等。媒體可在短時刻內將信息符號在非常大的范圍內進行傳播和擴散；譯進。同意者對信息符號進行理解和同意的過程，這往往是傳播活動能否成功的要害環(huán)節(jié)；同意者。接觸、感知、注重或理解了企業(yè)所傳播的信息的那局部人，。他們可能是企業(yè)的目標市場，但也可能是毫不相干的群體；噪音。是指在信息傳播過程中同時存在的，對同一同意群體所進行的其他信息傳播活動，它們關于企業(yè)的傳播活動具有干擾妨礙的。要使促銷活動取得成功，必須研究信息傳播過程中存在的一些規(guī)律性咨詢題。從信息傳播的幾個要緊時期來瞧，以下一些方面是應當特殊予以重視的。1.信息符號是信息傳播的要害要素。信息傳播實質上是人們的思想交流活動，而人的思想?yún)s是一種瞧不見摸不著的東西。要實現(xiàn)人們之間的思想交流，只有借助某種能被人們所感知的東西來反映其所要進行交流的思想，信息符號發(fā)揚的確實是基本這種作用。正因為人們是完全依靠于信息符號來實現(xiàn)思想的交流的，因此信息符號關于信息傳播和思想交流的程度和質量就有著至關重要的妨礙。首先，信息符號必須能全面，正確地反映信息發(fā)送者的思想，這確實是基本信息傳播活動中的“譯出〞時期，“譯出〞的質量決定了信息傳播的質量；其次，信息符合必須能為同意者感知和理解，這確實是基本信息傳播活動中的“譯進〞時期?！案兄暤那逦群汀袄斫猕暤恼_度也妨礙著信息傳播的效果；再次，信息符號必須能借助于一定的載體〔如聲波、光波、電波、報刊、書籍等〕在空間進行傳遞，這決定了信息傳播的可能性和范圍；最后，信息傳播的質量還取決于發(fā)送者和同意者雙方關于信息符號的共識。雙方關于符號的理解越是趨向一致，信息傳播的質量就越高。而對信息符號的理解往往取決于各方的經(jīng)驗領域，因此講信息傳播雙方的經(jīng)驗領域交叉面越大，關于信息符號理解一致的可能性也就越大。2.噪音的必定性及其防止。在現(xiàn)代社會中，信息是大量存在的，信息的同意者不可能同時同意所有的信息，而必須依據(jù)其需要或經(jīng)驗，對其可能接觸到的信息有選擇地進行同意。這包括選擇性注重、選擇性理解和選擇性經(jīng)歷。關于某一發(fā)送者來講，社會信息的大量并存和同意者同意信息的選擇性，就使得信息傳播活動中必定存在著大量噪音。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被同意或被曲曲折折解。要防止噪音，以保證信息傳播得以成功，就必須分析妨礙同意者選擇信息的因素。全然因素有兩個方面：一是同意者的需要和經(jīng)驗。信息的同意者往往依據(jù)自己的特定需要往選擇有關信息，并依據(jù)自身的經(jīng)驗往判不和理解信息，這是妨礙同意者選擇信息的內在因素；二是信息刺激的強度。信息的同意者往往會特殊注重和記住那些刺激相比照擬強烈的信息，這是妨礙同意者選擇信息的外在因素。因此信息的發(fā)送者只要依據(jù)同意者的需要和經(jīng)驗特點，注重選擇適當?shù)男畔⒎枺⑴υ鰪姶碳さ南鄬姸?，就能對比有效地防止噪音的干擾。3.信息的反響和反響。信息的反響是檢驗信息傳播質量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同同意者實現(xiàn)思想交流的必要條件。信息的同意者接收信息后就會產生反響，反響的情況同發(fā)送者的愿瞧可能一致，也可能不一致，發(fā)送者只有了解了這些反響才能不斷調整所發(fā)送信息的強度和質量，以促使同意者的反響同發(fā)送者的愿瞧趨向一致。同意者的反響并不全部形成反響，只有向發(fā)送者傳送回往，并為發(fā)送者所同意的那局部反響才形成反響。這就使得信息反響的質量會受到兩方面的妨礙，一是反響的全面性。即所反響的局部占同意者實際反響的比重大小，反響得越全面，反響的正確度也就越高；二是反響的相關性。即所反響的局部是否同意者反響的實質內容。反響的相關度大，即使反響得不全面，也可正確地了解同意者的實際反響，而且還可能落低反響本鈔票。因此在了解同意者反響時應盡可能提高信息反響的相關度，以正確了解同意者對信息的實際反響。促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對同意者〔消費者〕行為加以操縱和引導。這就要求在促銷的信息傳播活動中把握好四個層次：一是要求信息能被目標市場的消費者所感知，引起他們的注重；二是要求信息能被目標市場的消費者所同意，被他們正確理解；三是要求信息能成為促進目標市場消費者行為的動力，激發(fā)他們的購置動機；四是要求信息能引導目標市場消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所操縱。把握好這四個層次，才能實現(xiàn)企業(yè)同目標市場之間的信息溝通，才能提高企業(yè)促銷活動的效益。促銷策略組合企業(yè)的促銷活動是由一系列具體活動所構成的，它們一般可回結為四種要緊手段，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。同時又可將其分為以人員活動為主的促銷活動〔如人員推銷〕和以非人員活動為主的促銷活動〔如廣告、營業(yè)推廣和公共關系〕。所以，在某一個具體的促銷活動中，人員促銷和非人員促銷往往是同時存在、相互補充的。四種促銷手段各有特點〔以后幾節(jié)將具體介紹〕，適應于不同企業(yè)、不同產品、不同時機、不同場合的促銷需要。一般來講，廣告往往較適應于消費品的促銷，而人員推銷那么更適應于生產資料的促銷。但這并不是盡對的，對促銷手段的選擇要緊應當考慮以下一些因素?！惨弧钞a品類型不同類型的產品消費者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應有所不同。如價格珍貴、購置風險較大的耐用消費品或生產資料，購置者往往傾向于理智性購置。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而盼瞧能得到更為直截了當可靠的信息來源。對這類產品，人員推銷往往是非常重要的促銷手段；而又如服裝，化裝品等時尚性產品以及消費者購置頻繁的一般日用消費品，購置者那么對比傾向于品牌偏好，指名購置。因此提高產品的知名度是非常要害的。關于這些產品，廣告和公共關系等促銷手段的效果對比明顯?！捕呈袌鰻顩r企業(yè)目標市場的不同狀況，也妨礙著促銷手段的選擇。因為目標市場的特征決定了其關于信息的同意能力和反響規(guī)律。如企業(yè)假設面臨的是地域分布寬闊而分散的目標市場，廣告的作用就顯得非常重要。因為相關于人員推銷，其平均個不本鈔票對比低；而目標市場的面假設對比窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就對比理想，廣告的相對本鈔票那么可能大大提高。此外，目標市場的購置適應、文化水準、經(jīng)濟狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應的發(fā)揚產生不同的妨礙。〔三〕產品生命周期在產品生命周期的不同時期，所選擇的促銷手段也應有所不同。如在產品的導進期，擴大產品的知名度是企業(yè)的要緊任務。在各種保銷手段中，應以廣告宣傳為主，因為廣告以其廣泛的覆蓋面，有可能在短時期形成較好的品牌效應；而一旦產品進進了成長期，單有廣告就不夠了，營業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深進宣傳產品的特點，并能爭取那些猶疑不定的購置者，迅速擴大產品的銷量；在成熟期，為穩(wěn)固產品的市場地位，積極的公共關系宣傳并輔之以一定的營業(yè)推廣手段，往往能有效地穩(wěn)固和擴大企業(yè)的市場份額，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而到了衰退期，隨著企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點的轉移，關于剩余的產品，一般那么采取一些以營業(yè)推廣為主的促銷手段，以求迅速銷售產品，回收資金，投進新的產品的生產?！菜摹碃I銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上妨礙企業(yè)促銷手段的選擇。如一個國家或一個地區(qū)對群眾傳播媒體的操縱程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性〔如報刊訂閱率，電視機和收音機的擁有率等〕，都會極大地妨礙廣告的宣傳效果；一些大型的社會活動〔如體育運動會、旅游節(jié)等〕，又可能為營業(yè)推廣和公共關系制造良好的時機；某些政策法令會對各種促銷手段的應用形成直截了當或間接的促進或制約；甚至政治局勢的變化和某些重大社會事件的發(fā)生也會因其輿論導向的作用而成為某些促銷手段實施的契機。因此促銷手段的選擇和應用必須充分注重其對營銷環(huán)境的適應性。對各種促銷手段加以適當?shù)亟M合，就有可能產生出積極的綜合效應，企業(yè)產品的促銷策略往往是在對各種促銷手段加以認真組合的根底上產生的。對促銷手段的組合必須考慮到以下一些咨詢題。一是促銷手段的組合應緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標，應以營銷目標的最正確實現(xiàn)為促銷手段組合的全然動身點。二是利用其互補性防止其互斥性。即應使組合中的各種促銷手段能相互補充，形成促進銷售的合力。而應防止兩種以上促銷手段同時利用時所可能造成的相互能量抵銷，甚至產生逆向效應。三是有主有次，形成立體效應。在每一組促銷手段的組合中，一般都應有一個在某時期作為主體的促銷手段發(fā)揚要緊作用，其他促銷手段那么發(fā)揚輔助作用，如此就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點地實施其促銷策略，形成立體效應。四是合理分配促銷費用。關于促銷費用的預算，既要考慮總的預算水平應維持在一個最正確的尺度上，又要考慮在不同的銷售時期和不同的促銷組合中各種促銷手段費用的合理分配，使各種促銷手段都有可能到達預期效應，而總的預算水平又不致于突破。整合營銷傳播整合營銷傳播的概念是90年代后期在促銷策略組合的根底上開展起來的，有兩方面的解釋?？铺乩盏慕忉屖牵骸罢蠣I銷傳播是一種從同意者的角度考慮全部營銷過程的方法。〞其含義是組織促銷策略組合必須從信息同意者的需要、愛好和同意適應等方面往設計營銷傳播方案，同時指出這是一個從確定目標受眾開始，了解受眾特征，組合營銷信息，設計傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。美國廣告代理商協(xié)會的解釋是：“整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進行綜合方案的增值效應確實認，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關系進行組合，通過對這些分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播妨礙。〞其強調了對各種單一傳播活動進行統(tǒng)一整合所能產生的增值效應。這兩方面的解釋實際上是從不同的角度強調了整合營銷傳播的系統(tǒng)性的特征。即整合營銷傳播實際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實際運用。它突出了如此一些特征：整體性。要求圍繞企業(yè)的營銷目標對可利用的各種營銷資源〔系統(tǒng)要素〕加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營銷傳播方案〔系統(tǒng)結構〕，最終產生出最正確的傳播效應〔系統(tǒng)功能〕；目標性。要求營銷傳播必須從同意者的需求和特征動身，有的放矢，具有針對性。而且不僅是傳播內容上的針對性，還應包括傳播符號、傳播方式以及傳播媒體方面的針對性；動態(tài)性。要求整合營銷傳播必須是貫穿全過程的，是對每一個時點和節(jié)點的正確把握，同時要依據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調整傳播方案，以保證最正確的傳播效果。整合營銷傳播概念的提出要緊是由于二十世紀后期市場的多元化、復雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，群眾傳媒的效應開始出現(xiàn)遞減。長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段差不多無法使企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)，因此企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機整合，有的放矢地開展營銷傳播，才能保證企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。整合營銷傳播所整合的全然傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關系。由于第十六章將要緊討論人員銷售咨詢題，因此本章將要緊討論廣告、營業(yè)推廣與公共關系。廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成局部，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。在商店內、在道路旁、在報刊上、在電視里……斑斕多姿、形形色色的廣告時刻都沖擊著人們的視覺和聽覺。它曾塑造過“一個廣告救活一個企業(yè)〞的神話，然而也可能導致負面效應，給消費者造成誤導，或使商品陷進無人咨詢津的困境。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應使企業(yè)對其既迷戀又困惑。廣告的全然特征廣告的概念，嚴格地來講可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之〞，是指向寬闊公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標市場的寬闊公眾傳播商品或效勞信息的經(jīng)濟活動。廣告是利用各種傳播媒體來傳遞商品和效勞信息的，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。傳播面廣。由于傳播媒體能大量地復制信息并廣泛地進行傳播，因此廣告的信息覆蓋面相當大，能夠使企業(yè)及其產品在短期內迅速擴大妨礙。間接傳播。由因此通過傳播媒體進行宣傳，廣告主同廣告的同意者并不直截了當見面。因此廣告的內容和形式關于廣告的宣傳效果就會產生非常大妨礙。媒體效應。由于消費者是通過傳播媒體來獲得產品和效勞信息的，因此媒體本身的聲譽、吸引力及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產生正反兩方面的效應。經(jīng)濟效益。由于廣告對傳播媒體的利用使有償?shù)?，因此企業(yè)的廣告活動就必須重視經(jīng)濟效益，必須對廣告費用的投進及其產生的促銷效果進行核算和對比。第二次大戰(zhàn)以后，在科技進步與經(jīng)濟增長的雙重驅動下，世界廣告事業(yè)進進了開展的黃金時代。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點，聲圖文并茂、形象生動的電視倍受受眾喜愛而成為一種要緊的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術手段也逐步走上了廣告的舞臺；其次，廣告的籌劃與設計技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在瞧賞和考慮的同時，同意廣告所要傳達的信息；再次，廣告的決策治理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場營銷瞧念的根底上，以消費者為中心，與企業(yè)的開展方案及促銷策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長期性。廣告的分類廣告的分類是指為適應廣告決策和籌劃的需要，按照一定的標準將廣告活動劃分為不同的類型，亦稱廣告形態(tài)。了解廣告的分類，有利于企業(yè)圍繞其營銷目標，恰當?shù)剡x擇廣告種類和手法，正確地傳達廣告信息和主題，合理地進行廣告安排和組合。在此，我們要緊依據(jù)廣告的內容、目的、訴求點、作用期、媒體形式等標準分不對廣告進行分類?！惨弧嘲磸V告的內容分類依據(jù)廣告內容的不同，可將其劃分為商品廣告、效勞廣告、公共關系廣告及公益廣告、啟發(fā)廣告。1.商品廣告。商品廣告要緊傳遞企業(yè)商品或效勞的品牌、質量、性能、特點等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產品〔包括有形商品和無形商品〕為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。2.效勞廣告。效勞廣告是宣傳企業(yè)在銷售某類產品時所提供的附加效勞工程的廣告，如對顧客購置的空調，實行免費送貨、安裝、維修等，以激發(fā)消費者購置某產品的欲瞧。3.公共關系廣告。公共關系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽度，以宣傳企業(yè)整體形象為要緊內容的廣告，它既包括直截了當傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告〔或稱聲譽廣告〕，也包括企業(yè)參與某項社會活動的建議或響應廣告，以及為慈善機構向社會集資、募捐，或配合政府有關部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、方案生育等方面活動的社會公益廣告。4.啟發(fā)廣告。廣告活動不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等?！捕嘲磸V告的目的分類按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。1.顯露廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡單明了、便于經(jīng)歷的文字或符號等信息，而對商品和企業(yè)那么不做具體的介紹。2.認知廣告。為使受眾全面深進地了解，具體介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認知度。3.競爭廣告。與競爭對手的廣告等其他促銷手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進行防備，是一種針對性極為明顯的廣告。如美國百事公司“七喜從來不含咖啡因，也永久不含咖啡因〞的宣傳那么隱含了對可口可樂公司的影射，是極具代表性的競爭性廣告。4.擴銷廣告。短時期內為推動銷售量的急劇擴大而實施的廣告，如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告等，這類廣告的刺激性較強?！踩嘲磸V告的訴求方式分類消費者購置行為的產生往往源于不同的動機，廣告的訴求方式即廣告所期瞧激發(fā)的消費者的購置動機。依此標準，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類。1.感情訴求廣告。通過廣告對無生命的商品給予一定的生動的感性色彩，與消費者對某種情感的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共叫的根底上采取購置行為。2.理性訴求廣告。通過直截了當或間接的形式科學論證商品的優(yōu)點，理性地講服受眾，即曉之以理，使其在信服的根底上采取購置行為。除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地點性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報紙廣告、雜志廣告、播送廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告〔售點廣告〕、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導進期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告籌劃廣告信息(Message)作為一個企業(yè)的營銷經(jīng)理，在圍繞某一營銷目標進行廣告籌劃時，必定會考慮五個要緊咨詢題：任務〔Mission〕，廣告的目標是什么？資金〔Money〕，要投放多少費用？信息〔Message〕，要傳送什么信息？媒體〔Media〕，選擇什么樣的媒體？測評〔Measurement〕，如何評價廣告效果？我們也可稱其為“5M〞決策〔圖15-2〕廣告信息(Message)廣告目標(Mission)廣告預算〔Money〕廣告媒體〔Media〕效果評價(Measurement)廣告目標(Mission)廣告預算〔Money〕廣告媒體〔Media〕效果評價(Measurement)圖15-2廣告籌劃的要緊步驟〔5M〕廣告目標所謂廣告目標，是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內所期瞧到達的最終效果。廣告目標對廣告總體活動具有指導意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和籌劃的首要步驟及準那么。廣告目標確實定，首先取決于其經(jīng)營目標和市場狀況，如產品所處的生命周期、競爭對手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場地位等，據(jù)此明確廣告活動的目的，然后再依據(jù)廣告活動目的來選擇和確定廣告的目標。在廣告活動中，廣告活動的目的表達了企業(yè)經(jīng)營目標和市場競爭的要求，相比照擬抽象；而廣告的目標那么是把廣告活動的目的進行具體化、數(shù)量化，對比實際。一般而言，完整的廣告目標包括五個方面的內容：時刻跨度，即廣告活動的規(guī)劃期，從何時起至何時止；地域界限，及廣告活動傳播的地域范圍；目標受眾，面向哪一局部廣告受眾進行宣傳也應在廣告目標中明確的界定；性質描述，即期瞧通過廣告活動到達什么樣的效果，比方，是銷售量上升依然美譽度提高；數(shù)量指標，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。例如，對某種品牌的廣告目標能夠如此來表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18-45歲的女性消費者中的知曉度由30%提升至80%。一個企業(yè)的廣告目標往往不是唯一的，且能夠依據(jù)不同的標準進行分類。例如，從時刻上能夠分為長期目標、中期目標和短期目標，從地區(qū)上能夠分為全國性目標、區(qū)域性目標和地點性目標，而最為重要具實際意義的一種方法是按其具體內容進行分類，可分為以下四種：1、銷售增長目標銷售增長目標是企業(yè)廣告活動中較為常見的廣告目標，旨在企業(yè)會有售績增長，他往往通過銷售額，銷售量等指標來衡量。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否那么便不是做廣告。〞可見銷售增長廣告目標何等重要。以此為重點的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費者購置欲瞧的刺激，適用于在市場上已具備一定妨礙和銷路的商品。然而，由于廣告并非實現(xiàn)銷售的唯一手段，必須與產品、價格、渠道等策略及其他促銷方式配套使用，因此對這一廣告目標的實現(xiàn)程度就難以單獨的評價。2、市場拓展目標以市場拓展為目標的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，其期瞧通過一段時期的廣告活動能使一批新的消費者參加本企業(yè)產品的消費行列，因此以市場拓展為目標的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費群體中加強商品或品牌的知曉度及偏好度。而由于新的消費群體非?？赡苁歉偁帉κ值倪^往或現(xiàn)在的購置者，以市場拓展為目標的廣告戰(zhàn)略一般具有較強的競爭性和挑戰(zhàn)性。3、產品推廣目標以產品推廣為目標的廣告戰(zhàn)略旨在擴大產品的認知度或知曉度，其期瞧通過一個時期的廣告活動能使企業(yè)的某一種產品或品牌為目標市場的消費者了解和同意。因此以產品推廣為目標的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費者消費瞧念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標受眾對廣告的接觸率。這類廣告目標對比適用于企業(yè)新產品的宣傳4、企業(yè)形象目標以企業(yè)形象為目標的廣告戰(zhàn)略旨在擴大企業(yè)在社會上的妨礙，其期瞧通過一段時期的廣告活動能使企業(yè)整體的知名度和美譽度得到提高，因此以企業(yè)形象為目標的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期內商品銷售量的增長，而注重于同目標受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本企業(yè)的文化理念及視覺形象的認同，努力增強目標受眾對企業(yè)的好感和信任。廣告預算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進行宣傳的手段，因此廣告必須要投進大量的費用。企業(yè)在廣告籌劃時必須要依據(jù)其廣告目標和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預算。在制定廣告預算時一般要考慮五個方面的因素：產品生命周期的時期。處于導進期的新產品一般要投進大量的廣告費用，以擴大產品的妨礙。而以建立了較高的品牌知名度的產品，或已處在成長期的產品廣告費用的投進就可少一些；市場份額和顧客忠實度。市場份額差不多對比大的企業(yè)不需要利用廣告往拓展根大的市場，一般比市場份額較小的企業(yè)廣告的投進就可能少一些；同樣以建立了一批忠實顧客群體的企業(yè)比那些仍需要往建立自己的忠實顧客群體的企業(yè)廣告的投進也可能會少一些；競爭與干擾。假如市場競爭者眾多，關于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投進較多的廣告費用，因為只有加強宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。反之，廣告的投進就可能少一些；廣告頻率。廣告必須到達一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，因此依據(jù)受眾的接收規(guī)律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投進的廣告費用大??；產品的替代性。往往具有大量同類品牌的產品〔如香煙、飲用水、化裝品等〕為了突出產品的差異性特征，爭取更多的顧客，就需要投進大量的廣告費用進行促銷宣傳。而同類替代產品對比少的產品廣告就可能少做一些。在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取一般有以下幾種方法。〔1〕定率提取法。定率提取法確實是基本企業(yè)依據(jù)產值、銷售額或利潤的適當比率提取廣告費。如某企業(yè)全年的銷售額為10000元，該企業(yè)按3％的比率提取廣告費，該企業(yè)全年的廣告費應為300元，定率提取法簡便易行，使企業(yè)的廣告費用能有相應的保證，然而由于這種提取法是依據(jù)差不多獲得的經(jīng)濟效果，而不是依據(jù)實現(xiàn)今后經(jīng)濟效果的需要來確定廣告費用的，這就同廣告費用的功能和作用相矛盾，在實踐中有可能出現(xiàn)銷售額下落，廣告費用提得少，從而缺乏必要的經(jīng)濟實力來開展能促進銷售增長的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。因此定率提取法要緊適應那些產品組合面較寬、整體經(jīng)濟實力較強的大企業(yè)?！?〕奉獻提取法。奉獻提取法要緊指企業(yè)的廣告費用只能在超出企業(yè)預期利潤的收進中提取，如某企業(yè)的產品銷售量為12萬件，單位產品利潤為50元，全部產品利潤為600萬元，企業(yè)目標利潤為500萬元，那么該企業(yè)的廣告費用最多不得超出100萬元，這種提取方法也是對比保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長遠利益?！?〕目標達成法。目標達成法是依據(jù)實現(xiàn)今后經(jīng)濟的需要來提取廣告費用的方法，即依據(jù)某一廣告活動的實際需要進行費用預算，然后依據(jù)預算“盤子〞的大小來提取廣告費用。這種做法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進行廣告預算。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強的經(jīng)濟實力，實際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標達成法結合起來使用。首先依據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)濟效益提取一筆總的廣告費用，然后再依據(jù)本年度各種廣告活動的實際需要用目標達成法來確定廣告預算。即用定率提取法框住總的“盤子〞，用目標達成法來決定廣告費如何使用?！?〕競爭比照法，競爭比照法是企業(yè)依據(jù)其要緊競爭對手的廣告費支出水平來確定自己相應廣告費用。一般來講，企業(yè)應盡可能維持同競爭對手差不多的廣告費用水平。這是因為一方面企業(yè)不情愿使用自己的廣告費低于其競爭對手，否那么就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競爭地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費用過多地超出其競爭對手。因為任何企業(yè)都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費用長期低于對手的。只要發(fā)覺對手的廣告費用增加，也就會相應的提高自己的廣告費用。因此任何一方增加廣告費用所產生的效應，不久就都會相互抵消，如此競相提高廣告費用的結果只能使各方的廣告總本鈔票上升。為了防止這一點，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不情愿因過多地增加廣告費用來刺激其競爭對手，而只盼瞧能使自己的廣告費用同競爭對手維持均衡，這確實是基本競爭比照法的依據(jù)?！?〕邊際效益法，經(jīng)濟學中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來作為廣告費用預算的重要方法。其全然思想是：企業(yè)廣告費用支出的最正確水平為最后一筆廣告費用的增加所帶來的經(jīng)濟收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。依據(jù)這一指導思想，我們可大致測算一下企業(yè)最正確廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費與銷售量增長之間的函數(shù)關系為：其中：Q為銷售量，A為廣告費支出；設：為邊際廣告費支出；為邊際廣告收益為邊際銷售增量。按經(jīng)濟學原理，當時為最正確廣告費支出。為計算方便，可將轉化為。由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，因此可將瞧作常數(shù)，在本例中設：又依據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關系，可得出：那么由于又因為時，廣告費支出水平最正確，因此依據(jù)所形成的方程式：應當提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，能夠在廣告費用預算籌劃時作為參考，但實際決策仍應依據(jù)具體情況對該數(shù)據(jù)進行調整。在廣告預算籌劃中，應當對廣告費用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法；1、按地區(qū)分配，企業(yè)假設要同時在各個不同地區(qū)的市場開展廣告宣傳，在費用安排上就能夠按地區(qū)來進行分配，依據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實施宣傳的難度，投放不同的廣告費用。2、按時刻分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個持續(xù)性的活動，因此廣告費用的安排上，也要依據(jù)不同時期和時期的廣告活動加以統(tǒng)籌，以表達其持續(xù)性，即應依據(jù)不同時期和時期的廣告活動內容分時期的規(guī)劃廣告費用的投進。3、按媒體分配，企業(yè)的廣告活動通常是一種多媒體的宣傳活動，各種媒體的廣告費用也有所不同，企業(yè)應當依據(jù)對各種媒體的使用狀況和各媒體的費用水平，將廣告費用合理地分配到各種媒體上，以形成最正確的廣告媒體組合。4、按活動分配，假如企業(yè)在規(guī)劃期內要組織幾次大型的廣告宣傳活動，在廣告費用的安排上，那么可依據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術難度投進廣告費用。以上幾種廣告費用的分配和使用方法，在實際廣告活動中通常是結合在一起的，即在規(guī)劃廣告費用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時刻、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費用的使用能表達出最正確的效益。廣告信息 廣告是傳送產品和效勞信息的手段。那么必定會面臨傳送什么信息和怎么樣傳送信息的咨詢題。那個地點就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設計咨詢題。信息選擇廣告信息的選擇要緊是涉及企業(yè)想告訴目標受眾哪些情況。因為關于一種產品和效勞來講，能夠吸引顧客的因素是許多的，廣告假如什么都想講，結果必定是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，因此在進行廣告宣傳之前，必須對所要傳播的信息進行認真地選擇，從各種能反映產品和效勞優(yōu)勢的要素中，選擇出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進行傳播的要緊內容?！捕硰V告設計 廣告信息的設計是營銷人員依據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、效勞信息，結合企業(yè)營銷的內外部環(huán)境，運用廣告藝術手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。廣告設計的全然內容要緊包括主題設計、文稿設計、圖畫設計和技術設計四局部。 1、主題設計。廣告主題必須明確。應當以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能到達講服受眾的目的，假設主題模糊不清，那么受眾就不知所云，難以產生共叫及購置欲瞧；廣告主題應當唯一、突出。盡管一個企業(yè)或產品的不同廣告作品能夠擁有多個主題，但每一那么廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內容的所有信息，但必須傳遞最要緊、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應包含目的、好處、承諾三個全然要素。廣告的主題設計應圍繞一定的目的展開；而從消費者角度，更關懷的是商品或企業(yè)對自己帶來什么利益，給予多少承諾，因此主題還應考慮好處和承諾，以贏得消費者的好感和信服。2、文稿設計。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內容的文字材料，在廣告的實際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的要緊局部，一般由三方面的要素構成，即廣告標題、口號和正文。廣告標題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注重，概括引導和提示廣告內容，同時能在一定程度上美化版面，爽朗布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品全然特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。廣告口號是廣告文稿的重要內容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至會因噲炙人口而在群眾中廣為流傳，成為企業(yè)或產品的特定標志；廣告正文，是廣告的主體局部，其要緊功能是把標題提示的內容進一步具體化，能講明產品的全然功能、特征，直截了當向受眾傳達信息，以期引起他們購置商品的欲瞧。在結構上，廣告正文一般包括開頭、主體、結尾三個局部，在表達題材上，正文經(jīng)常采納陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。3、圖畫設計。廣告圖畫，是廣告藝術化的突出反映，指運用線條、色彩及其組成圖案對廣告主題的表達。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或為黑白，或為彩色；在電視或電影廣告中，圖畫那么以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。不管那一種廣告，圖畫的作用基本上不言而喻的，要緊在于三個方面：一是吸引受眾注重、強化受眾經(jīng)歷；二是顯露廣告的主題和內容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。4、技術設計。技術設計是廣告設計中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設計向廣告制作的過渡。不同的廣告形式，技術設計的重點也不一樣。就平面廣告而言，技術設計的重點表達在版面布局上，版面布局的要緊任務包括：確定廣告面積的大??；確定廣告版面的全然外形；確定廣告各局部的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。而播送廣告的一個突出特點是其聽覺效果特不強，由此技術設計的全然內容要緊指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲曲折折、背景音樂的選擇及播音或對話的語氣的界定等；電視廣告中，技術設計偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告那么注重空間的結構、燈光的襯托等?？偟膩碇v，技術設計確實是基本將廣告設計中的所有元素進行最正確組合，使廣告效果盡可能的理想化?！踩硰V告創(chuàng)意廣告設計的成功要害在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意是廣告設計人員對廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進行的制造性的思維活動，它指導著廣告的設計和創(chuàng)作。與一般的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的要害也在于一個“新〞字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標，在受眾心目中塑造企業(yè)所期瞧的形象，一切基本上為廣告的現(xiàn)實目的－－－－激發(fā)消費者的購置動機效勞的，因此廣告的創(chuàng)意具有非常強的目的性，確實是基本要尋求最正確的廣告訴求的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意在廣告活動中占據(jù)重要的地位，它對廣告活動的全過程都有指導作用，其成敗直截了當妨礙著廣告的總體效果。廣告媒體廣告，從實質上來講是一種溝通信息的傳播活動，它的實現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。廣告媒體確實是基本介于廣揭公布者與同意者之間、用以傳遞信息的手段與設施?！惨弧硰V告媒體的類型總的來瞧，現(xiàn)代廣告媒體要緊包括八大類型：1.印刷媒體，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術的媒體，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。2.電子媒體，利用電子技術進行廣告宣傳的媒體，如電視、播送、電影、幻燈等，這一類媒體在近年來的開展變化尤其突出。3.戶外媒體，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、亭等公共設施進行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和都市的整體布局及四周的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時又要求它能夠“跳出〞環(huán)境，以吸引人們的注重。4.直復媒體〔directadvertising〕，指直截了當郵遞廣告或、電視直銷廣告等。此類媒體擔負著直截了當推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原那么上是合二為一的，由于可依據(jù)其購置行為把握和分析消費者對廣告的反響，因此這種形式的廣告媒體表達了廣揭公布者與同意者之間的雙向溝通。5.售點媒體〔pop-pointofpurchase〕，指在銷售現(xiàn)場及其四周用以廣告宣傳的設施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費者最后的購置決策中表達了較為明顯和直截了當?shù)臏贤?、引導作用?.包裝媒體，指同時兼有廣告?zhèn)鞑バ陌b紙、包裝盒、包裝袋等。這在我國是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過在包裝紙上的簡單印刷來介紹產品或擴大店展妨礙的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，外形把戲繁多，而且功能更是不斷得以擴展，除了便于運輸，維護使用價值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命〞后還能夠接著發(fā)揚價值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長時刻的連續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選效勞式商業(yè)的興起也推動了對包裝那個廣告媒體的加強和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費者的注重，美瞧的設計易贏得消費者的喜愛，而許多老產品也經(jīng)常是通過改頭換面——新奇的包裝來再度喚起新、老顧客的購置愛好的。7.交通媒體。指在廣告中利用車、船、地鐵等交通設施進行宣傳，表現(xiàn)為汽車或火車、船等交通工具內部的產品、品牌廣告，以及一些汽車的車體廣告，即通過汽車外部的裝飾或圖畫進行傳播。尤其是后者，盡管在我國只是剛剛興起，且要緊在幾個大都市中，但已獲得了公眾的普遍送不，被譽為都市中“流淌的美術〞，因其目標較大，輕易引起受眾的注重，然而卻由于視線停留時刻不長，無疑不宜對產品內容作具體的介紹。除了流淌人口較多的旅游或商業(yè)中心都市外，公交車或出租車的傳播地域一般只能局限在本市范圍之內，長途交通工具的廣告媒體效應卻恰恰相反，往往能夠超越地理界限，信息覆蓋面較廣。8.其他媒體。廣告的觸角深進到了世界的各個角落，大概任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。如：煙霧廣告，即用飛機在空中噴出的字體或色彩進行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內都瞧得清清晰楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲曲折折同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利〞、“諾基亞〔Nokia〕〞等都曾在我國使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。在以上各類媒體中，報紙、雜志、播送、電視是公認的四大廣告媒體，也是以“群眾傳播〞為根底原理的傳播媒體，他們的共同特點是傳播面廣，表現(xiàn)力強，持續(xù)性好，妨礙力大，因此往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體?！捕硰V告媒體選擇的因素媒體籌劃是廣告籌劃的重要組成局部，在媒體選擇時需要考慮以下因素：1.商品的性質與生命周期。商品本身的性質、特點是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。商品按其用途能夠分為生產資料和生活資料，這些產品又有高、中、低檔之分。一般而言，生產資料技術性強、結構用途復雜，因此宜用文字圖形印刷廣告，如報紙、雜志、產品講明書等，這些廣告媒體能夠具體地講明產品的結構、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用消費品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或播送媒體，因為這種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費者的購置欲瞧。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感愛好的人就會多，廣告效果就對比好。從產品生命周期瞧，導進期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長期那么要界定目標受眾，增加廣告頻次；成熟期時需針對使用者實施媒體的重點覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，要緊針對品牌忠誠者，或分配在新地區(qū)。2.目標受眾的同意適應與同意能力。做廣告一定要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好。如婦女對電影、電視、流行雜志等感愛好，在這些媒體上宣傳化裝品、流行服裝，就輕易引起婦女的注重和愛好。而如農藥、農機等農業(yè)生產資料的購置對象是農民，他們有聽播送或瞧電視的適應，因此利用播送來介紹這些商品就比用報刊雜志更輕易被農民同意。此外，還必須依據(jù)消費者的同意能力來選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被正確傳達。如在文盲率較高的地區(qū)，報紙、電視機普及率不高，在電視上尤其報刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有播送是對比好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揚。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產生最大效應。3.廣告信息的時效性。廣告信息有不同的時效要求。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先進為主〞的市場競爭優(yōu)勢。從商品類型瞧，凡鮮活易腐、輕易變質的商品，或一些時令、時髦商品以及演出、競賽等文體活動，必須盡快公布廣告信息，這一類的廣告能夠借助報紙、播送或海報等媒體。反之，廣告信息傳播的時刻要求不是太迫切，就能夠考慮制作時刻或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。4.媒體的覆蓋范圍與特點。從地域上來講，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，因此廣告的傳播范圍應該與商品的銷售范圍全然一致。假如是地產地銷的產品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。反之，假如是面向全國市場的產品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴產潛力，就能夠選擇有全國妨礙的電視、播送、報刊等媒體做廣告。5.廣告費用。廣告費用是選擇廣告媒體的制約因素之一。不同的廣告媒體的廣告費用不一樣。一般而言，電視、電影媒體的廣告費用最高，播送、報刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費用那么更低。關于企業(yè)來講，廣告費用對其的制約要緊表達在兩方面，一是經(jīng)濟承受力，假設一次性支付的廣告費用非常高，而企業(yè)經(jīng)濟實力又不是非常厚，企業(yè)就難以選擇如此的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟效果。即廣告費用的投進和產出之比。如盡管利用某種媒體的一次性廣告費用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟效益卻遠遠超出廣告費用的投進，企業(yè)也情愿利用如此的廣告媒體。反之假設效益低于廣告費用的支出，那么即使該媒體的廣告費用非常低，企業(yè)也可不能情愿對其進行投進?！踩硰V告媒體選擇的原那么在選擇廣告媒體時應當遵循以下一些全然原那么：1.目的性原那么。即在選擇廣告媒體時，應當遵循企業(yè)的經(jīng)營目標，適應企業(yè)的市場目標，并充分考慮廣告所要到達的具體目標，選擇那些最有利于實現(xiàn)目標的廣告媒體。2.有效性原那么。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關信息，不失真、少干擾，有講服力和感染力，同時能以其適當?shù)母采w面和妨礙力有效地建立企業(yè)及產品的良好形象。3.可行性原那么。選擇廣告媒體還應當充分考慮各種現(xiàn)實可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相應的經(jīng)濟實力，能否獲得期瞧的公布時刻；受眾能力的可行性，即目標受眾能否輕易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。廣告效果評價就實質而言，廣告活動是一種經(jīng)濟活動，它是以大量的廣告費用為代價的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應當依據(jù)其投進和產出并比照廣告目標來進行綜合評價。盡管廣告效果的評價屬于事后評價，但它卻能夠在總結前期活動的根底上，有效地指導下一步的廣告方案和廣告策略?！惨弧硰V告效果的性質廣告活動的產出確實是基本指廣告對企業(yè)經(jīng)營活動所產生的促進作用，這種作用即廣告的效果。廣告效果的性質表現(xiàn)在以下四個方面：。在廣告播出或刊登之后，一般來講其效應不可能馬上產生。因為，一方面消費者同意廣告存在時刻間隔，另一方面消費者的購置決策需要一定的過程，而且有些產品的價格可能并非受眾當時所承受得起的。因此廣告效果的滯后短那么幾天，長那么幾年。例如日本日立電視機、瑞士雷達手表早在八十年代起就在中國投進大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷售卻大約是10年之后。。廣告的要緊作用是促進企業(yè)產品的銷售和市場環(huán)境的改善，然而那個目標還會受到其他許多因素的妨礙，如價格、產品質量、企業(yè)的競爭環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動企業(yè)產品銷售和企業(yè)形象提高的合力。。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中不離出來。廣告活動的“產出〞是無形產品，因此廣告效果可能表達在企業(yè)的柜臺銷售上，可能表達在市場中的知名度或美譽度上，非常難明顯地分辨和測量。4.難測定性。廣告效果的測定與一般經(jīng)濟活動，如新工程投資、銷售渠道開發(fā)等不同，難以從經(jīng)濟效益上進行確切地分辨和測定；另一方面，由于大局部廣告活動是借助群眾媒體，廣告作用的對象廣泛而分散，增加了信息反響、收集的難度，從而也給廣告實際效果的測定帶來困難?！捕硰V告效果的分類1.社會效果和經(jīng)濟效果。按照性質劃分，廣告效果可分為社會效果和經(jīng)濟效果。前者是指廣告所引發(fā)的社會公眾各種心理反響、行為反響的總和，即對受眾的輿論導向和意識形態(tài)的妨礙，又稱廣告的宏瞧效果；后者是指廣告對目標受眾的消費心理和購置行為所產生的、與企業(yè)經(jīng)營活動緊密聯(lián)系的效應，也稱廣告的微瞧效果。廣告的社會效果和經(jīng)濟效果并非毫不相關的，假設企業(yè)的廣告產生了不良的社會效果，有悖社會消費瞧念或道德標準，那么這就可能導致企業(yè)社會聲譽的下落，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和效益。因此企業(yè)在進行廣告宣傳時，必須兼顧社會效果和經(jīng)濟效果，甚至能夠通過制造良好的社會效果來提高企業(yè)的聲譽。2.即時效果、近期效果和遠期效果。從廣告效果的作用期分，包括即時效果、近期效果和遠期效果。即時效果是廣告?zhèn)鞑r當場就產生的效果。廣告受眾有時在同意到某一廣告信息時，有可能馬上就作出反響。如POP〔售點〕廣告對在商場內外瞧光或購物的受眾當場就能產生強烈的刺激作用，促使他們走進商場選購商品；近期效果是廣告在企業(yè)所期瞧的一個短時期內所能產生的效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標而言的，如產品月內、季內、或年內的銷售增長狀況等等，只要廣告能對這些目標的實現(xiàn)直截了當產生妨礙，即可稱其為近期效果；遠期效果是廣告對今后一個長時期內可能產生的潛在效果。由于廣告宣傳對廣告受眾所產生的妨礙總會有一局部在受眾的經(jīng)歷中保留、積存起來，甚至轉化為受眾的瞧念和意識，對其今后的購置和消費行為產生妨礙，因此廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長期的、深遠的。3.傳播效果、促銷效果和心理效果。從廣告效果的目標層次來分析，可分為傳播效果、促銷效果和心理效果。傳播效果是廣告被同意的情況。如廣告的覆蓋面、接觸率、注重度、經(jīng)歷度和理解度等等是廣告效果的第一層次，只有到達一定的傳播效果，廣告的其他效果才可能產生；促銷效果是廣告所引起的產品銷售增長情況，這往往是廣告最為明顯的實際效果，也是大多數(shù)企業(yè)開展廣告活動的直截了當目的，這是廣告效果的第二層次；心理效果那么是廣告所引起的廣告受眾的心理反響，如產品知名度的提高，顧客消費瞧念的轉變，對企業(yè)好感的增強或某些誤解和疑慮的消除。廣告心理效果的理想目標是消費者品牌忠實度的建立。因為消費者在心理上一旦對企業(yè)的產品建立起一定的品牌忠實度，就有可能使企業(yè)擁有一個穩(wěn)固的市場。因此廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次?！踩硰V告效果的評價方法廣告效果的評價分為三個方面：其一是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價，也可稱之為對廣告本身效果的評價；其二是對廣告促銷效果的評價，也可稱之為對廣告經(jīng)濟效果的評價；其三是對廣告形象效果的評價，也可稱之為廣告心理效果的評價。1、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價。廣告的傳播效果能夠通過以下指標來分析：〔1〕接收率。接收率＝〔接收廣告信息的人數(shù)〕/〔目標市場總人數(shù)〕×100%接收率測試是對廣告受眾接收廣告的情況所進行的定量測試，以此來評價廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標市場總人數(shù)的比率?！?〕注重率。注重率＝〔注重到此廣告的人數(shù)〕/〔接觸該媒體的總人數(shù)〕×100%那個地點所謂“注重到〞廣告的人包括只對廣告有點印象的人和所有粗略或具體閱讀過廣告的人。注重率講明了廣告被接收的最大范圍，反響了廣告的接收廣度?！?〕閱讀率。閱讀率＝〔閱讀過此廣告的人數(shù)〕/〔接觸該媒體的總人數(shù)〕×100%那個地點所謂“閱讀過〞廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和具體閱讀過廣告的人。閱讀率在一定程度上講明了廣告被接收的深度，但由于大多數(shù)人可能只是粗略地閱讀廣告，因此閱讀率全然上還只能確實是基本一個接收廣度的指標?！?〕認知率。認知率=〔理解廣告內容的人數(shù)〕/〔注重到此廣告的總人數(shù)〕×100%那個地點所謂“接收到廣告信息的人數(shù)〔包括所有注重過、粗略讀過和具體閱讀過廣告的人〕中，真正理解廣告內容的人所占的比率，那個指標才真正反映了廣告被接收的深度。2、廣告促銷效果的評價。廣告促銷效果評價，指通過廣告活動實施前后銷售額的對比，監(jiān)測廣告對產品銷售業(yè)績的妨礙，一般可由以下指標來衡量：1.銷售增長率。銷售增長率=〔廣告實施后銷售額-廣告實施前銷售額〕/〔廣告實施前銷售額〕×100%銷售增長率指廣告實施后的銷售額相關于廣告實施前所增長的比率，能在一定程度上反映廣告對促進產品銷售所發(fā)揚的作用。然而由于銷售增長的妨礙因素對比復雜，單以銷售增長率來評價廣告促銷效果，未免有失正確性，因此通常是將銷售額的增長情況同廣告費的投進情況相對比，以求更確切地反映廣告的促銷效果。2.廣告增銷率。廣告增銷率是一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費投進的增長幅度的比率，以反映廣告費增長對銷售帶來的直截了當妨礙。其公式為：廣告增銷率=〔銷售增長的幅度〕/〔同期廣告費增長幅度〕×100%3.廣告占銷率。廣告費占銷率指一定時期內企業(yè)廣告費的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的對比來反映廣告效果的方法。其公式為：廣告費占銷率=〔廣告費支出〕/〔同期銷售額〕×100%廣告占銷率越小，講明廣告的促銷效果越好。4.單位廣告費收益。單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法，其公式為：每元廣告費效益=〔銷售增長額〕/〔同期廣告費用〕×100%值得一提的是，每元廣告效益那個指標不僅可用于考察各時期的廣告費的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析對比，利于企業(yè)進一步的廣告決策。3、廣告形象效果評價。廣告的效果不僅僅反映在產品的促銷上，它可能會在消費者心目中建立一定的印象或瞧念，盡管可不能馬上形成購置行為，卻會在以后依據(jù)這些印象往選擇和購置。廣告效果的一個重要方面確實是基本塑造企業(yè)和產品的良好形象，廣告形象效果評價確實是基本對廣告所引起的企業(yè)或產品的知名度和美譽度的變化情況進行的測定和評價。企業(yè)形象可分為總體形象和具體形象兩個方面：〔1〕總體形象評估?？傮w形象是指企業(yè)或產品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽度、品牌忠實度三項指標來衡量。知名度反響的是，關于企業(yè)的名稱，或品牌，或要緊產品，有多少消費者知曉；美譽度反映的是企業(yè)或產品在市場上的地位。例如，在消費者最喜愛的產品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費者喜愛該企業(yè)的產品；品牌忠實度反映的是顧客關于某些品牌的特殊偏好，即在購置此類產品時，不再考慮其他品牌，而到達認牌購置的適應行為?！?〕具體形象評估。具體形象是指受眾對企業(yè)或產品的各方面的具體形象的評價，如企業(yè)的產品、售后效勞、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標。而企業(yè)的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的，進一步了解了受眾對企業(yè)各具體印象的變化，才能把握妨礙企業(yè)總體形象變化的要緊因素。第三節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的性質營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)在某一段時期內采納特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈予樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采納的手段。營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)不在于：它以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同平常的刺激，從而激發(fā)起他們的購置欲瞧。營業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個特定時期內，關于促進銷售的迅速增長那么是十分有效的。營業(yè)推廣的要緊作用在于：〔一〕企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶因為營業(yè)推廣對消費者的刺激對比強烈，非常有可能吸引一局部新顧客的注重，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉向購置和使用本企業(yè)的產品；〔二〕企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報答那些忠誠于本企業(yè)品牌產品的顧客因為如“贈券〞、“獎售〞等手段所表達的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有可能增加這局部顧客的“回頭率〞，穩(wěn)定企業(yè)的市場份額；〔三〕企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標因為廣告等手段的促銷效應是長期的，從消費者同意廣告信息到采取購置行為往往有一段時刻。在這期間，廣告的促銷效果可能減弱也可能增強；而營業(yè)推廣的促銷效果那么是即時的，反響較快；營業(yè)推廣和廣告同時使用，就有可能強化廣告的促銷效果，促使消費者盡早采取購置行為。假如講廣告要緊是為了建立消費者的品牌忠誠性，促使消費者指名購置企業(yè)產品的話，營業(yè)推廣那么在非常大程度上是為了打破消費者關于其他企業(yè)產品的品牌忠誠性，以特殊的手段來擴大企業(yè)產品的消費市場。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽不高的產品，采納營業(yè)推廣的手段對比多。而名牌產品假設過多地采納營業(yè)推廣的手段，那么有可能落低其品牌聲譽，因此企業(yè)在運用營業(yè)推廣策略時必須慎重。由于營業(yè)推廣一般都表現(xiàn)為企業(yè)對購置者在利益上的讓渡，因此關于價格彈性較大的產品來講對比適用；而價格彈性小，品質要求高的產品那么不宜過多采納。近年來，我國某些企業(yè)利用營業(yè)推廣的手段來推銷一些質量非常次的偽劣產品，給營業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營業(yè)推廣應成為我國開展商品經(jīng)濟中搞活企業(yè)經(jīng)營的重要手段。應在加強市場治理的同時，積極利用各種營業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營。營業(yè)推廣的全然策略企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時，首先應依據(jù)企業(yè)的營銷目標來確定營業(yè)推廣的目標，如：或是爭取新顧客，擴大市場份額；或是鼓舞消費者多購，擴大產品銷量；或是推銷落令產品，延長產品生命周期。營業(yè)推廣目標一旦確定，企業(yè)就應選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣手段來實現(xiàn)既定目標。營業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應進一步制定具體的實施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對象、實施的途徑，實施的時刻、實施的時機和實施的總體預算等等。假設有需要，在實施營業(yè)推廣方案之前還應對營業(yè)推廣的做法在小范圍內進行預試，在實施過程中也應隨時把握情況，不斷調整對營業(yè)推廣的全過程的操縱；在一項營業(yè)推廣活動結束后，還應及時總結，對實施的效果進行評估，并注重同其他促銷策略之間的配合情況?！惨弧硨οM者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對消費者推廣的手段要緊有：贈予樣品。企業(yè)將一局部產品免費贈于目標市場的消費者，使其試嘗、試用、試穿。可直截了當贈予，也可隨銷售其他商品時附送或憑企業(yè)廣告上的附條領取。這種方式對地新產品介紹和推廣是最為有效的。發(fā)放優(yōu)惠券。企業(yè)向目標市場的局部消費者發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實際銷售價格折價購置某種商品。優(yōu)惠券可分不采取直截了當贈予或廣告附贈的方法發(fā)放。這種方式可刺激消費者購置品牌成熟的商品，也可用以推廣新產品。開展獎售。企業(yè)對購置某些商品的消費者設立特殊的獎勵。如憑該商品中的某種標志〔如瓶蓋〕可免費或以非常低的價格獵取此類商品或得到其他好處；也可按購置商品的一定數(shù)量〔如十個以上〕，贈予一件消費者所需要的禮品。獎勵的對象能夠是全部購置者，也可用抽簽或搖獎的方式獎勵一局部購置者。這種方式的刺激性非常強，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費品。組織展銷。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費者在同時同地瞧到大量的優(yōu)質商品，有充分選擇的余地。因此對消費者吸引力非常強，展銷能夠一個企業(yè)為單位進行，也可由眾多生產同類產品的企業(yè)聯(lián)合進行，假設能對某些展銷活動賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。現(xiàn)場示范。企業(yè)派人將自己的產品在銷售現(xiàn)場當場進行使用示范表演。現(xiàn)場示范一方面能夠把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者；另一方面也可使消費者直瞧地瞧到產品的使用效果，從而能有效地消除顧客的某些疑慮，使他們同意企業(yè)的產品。因此，現(xiàn)場示范關于使用技術對比復雜或是效果直瞧性對比強的產品最為適用，特殊適宜于用來推廣一些新產品?！捕硨χ虚g商的營業(yè)推廣關于中間商企業(yè)通常可采納以下一些營業(yè)推廣的手段：批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內可按批發(fā)商購置企業(yè)產品的數(shù)量給予一定的回扣?；乜鄣男问侥軌蚴钦蹆r，也能夠是附贈商品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對本企業(yè)產品的進貨量，促使他們購進原先不愿經(jīng)營的新產品。推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進本企業(yè)產品，并關心企業(yè)推銷產品，還可支付給中間商以一定的推廣津貼，以鼓舞和答謝中間商在推銷本企業(yè)產品方面所作的努力，推廣津貼關于鼓舞中間商的推銷熱情是非常有效的。銷售競賽。企業(yè)假如在同一個市場上通過多家中間商來銷售本企業(yè)的產品，就能夠發(fā)起由這些中間商所參加的銷售競賽活動。依據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產品的實績，分不給優(yōu)勝者以不同的獎勵。如現(xiàn)金獎、實物獎、或是給以較大的批發(fā)回扣。這種競賽活動可鼓舞中間商超額完成其推銷任務，從而使企業(yè)產品的銷量大增。交易會或博覽會。同對消費者的營業(yè)推廣一樣，企業(yè)也能夠舉辦或參加各種商品交易會或博覽會的方式來向中間商推銷自己的產品。由于這類交易會或博覽會能集中大量優(yōu)質產品，并能形成對促銷有利的現(xiàn)場環(huán)境效應，對中間商有非常大的吸引力，因此也是一種對中間商進行營業(yè)推廣的好形式。企業(yè)關于各種營業(yè)推廣策略的選擇應當依據(jù)其營銷目標，依據(jù)其產品的特性，依據(jù)目標市場的顧客類型以及當時當?shù)氐挠欣麜r靈巧活地加以選用。但任何營業(yè)推廣的前提是產品必須能夠到達規(guī)定的質量標準或具有明顯的優(yōu)勢，而盡不能利用營業(yè)推廣來推銷損害消費者利益的假冒偽劣產品。第四節(jié)公共關系公共關系的性質公共關系是企業(yè)促銷的又一重要策略。公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公共關系不是一般的促銷活動，它具有以下一些全然特征：〔一〕公共關系不僅為了推銷企業(yè)的產品，而要緊是為了樹立企業(yè)的整體形象。通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境?！捕彻碴P系的傳播手段對比多，能夠利用各種傳播媒體，也能夠進行各種形式的直截了當傳播。公共關系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。〔三〕公共關系的作用面對比廣泛，其作用于企業(yè)內外的各個方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)產品的目標市場。公共關系作為企業(yè)促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。首先是隨著商品經(jīng)濟的開展，消費者的需求層次有了非常大的提高，面對日益繁華的商品市場，消費者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，適應于指名購置。而消費者品牌忠實性的建立那么取決于企業(yè)在消費者心目中的形象。形象關于產品促銷妨礙力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產品宣傳為越來越重視企業(yè)形象的宣傳。其次是隨著消費者需求層次的提高，購置行為已由單純的物質追求轉為同時對精神方面也有相應的追求。很多消費者把購置商品的活動瞧作是一種消遣和享樂，講究在購置過程中的精神滿足。現(xiàn)代企業(yè)就把同消費者的情感溝通瞧作是促銷活動的重要方面。再次是隨著現(xiàn)代社會系統(tǒng)的開展，社會活動各方面的關聯(lián)性增強，相互間的妨礙作用越來越大，企業(yè)營銷活動所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保衛(wèi)法、消費者利益保衛(wèi)、反壟斷、貿易限制等等?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動必須同其環(huán)境條件相適應，處理好同社會各方面的關系，尋求社會各方面的認同，才有可能改善企業(yè)的營銷環(huán)境。正因為如此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動就必須把公共關系作為重要的促銷手段。企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中從內在到外表的整體特征和綜合印象。企業(yè)形象的建樹和擴展是企業(yè)公共關系活動的核心，因為只有當寬闊社會公眾，包括目標市場的消費者對企業(yè)有對比深刻的印象和對比強烈的好感，他們才會對企業(yè)的營銷活動給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)形象要緊可表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽度。企業(yè)的知名度是指社會公眾中明白企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，講明企業(yè)的社會妨礙面大。由于“從眾效應〞的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境；企業(yè)的美譽度是指社會公眾對企業(yè)的綜合評價的平均指數(shù)。企業(yè)的美譽度高就講明企業(yè)的社會聲譽較好。由于社會公眾對企業(yè)的好感有可能導致企業(yè)品牌忠實者增加，企業(yè)在目標市場的地位有可能得到穩(wěn)固和開展。企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構成。一為形象素養(yǎng)，即企業(yè)的產品、效勞、歷史、規(guī)模、治理、效率以及道德精神等全然情況，這是形成企業(yè)總體形象的內在要素；二為形象標識，如企業(yè)的名稱、商標、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構成。形象素養(yǎng)決定了企業(yè)形象的實質特征，形象標識那么為社會公眾對企業(yè)形象進行識不、經(jīng)歷和傳播的必要條件。企業(yè)公共關系首先必須確定企業(yè)的形象目標。企業(yè)應當在對社會公眾進行充分調查研究的根底上，關于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等咨詢題作出決策。企業(yè)應當在自身的各種形象素養(yǎng)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢和特征的某些要素作為企業(yè)形象的要緊方面，并相應設計和選擇能引起社會公眾注重并廣泛傳播的形象標識，對企業(yè)的目標形象進行認真地塑造；企業(yè)還應對通過一段時期的公共關系活動，促使企業(yè)知名度和美譽度提高的期瞧程度作出具體規(guī)劃，從而構成企業(yè)的形象目標。企業(yè)形象目標的建立同企業(yè)產品開展規(guī)劃一樣，也有一個“形象定位〞的咨詢題。應當依據(jù)企業(yè)形象目標的全然特征和開展水平，正確地確立企業(yè)的形象位勢。企業(yè)形象位勢確實立應當同企業(yè)的營銷目標和產品的市場位勢相一致；應當從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實際開展能力動身；應當防止同其他企業(yè)，特殊是競爭企業(yè)的形象位勢發(fā)生重疊，而應當突出自己的特征，發(fā)揚自己的優(yōu)勢。公共關系的全然策略企業(yè)公共關系的策略可分為三個層次。一為公共關系宣傳，即通過各種傳播媒體向社會公眾進行宣傳，以擴大企業(yè)的妨礙；二為公共關系活動，即通過支持和組織各種類型的社會活動來樹立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；三是公共關系意識，即企業(yè)營銷人員在日常經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的意識。公共關系意識的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對企業(yè)留下深刻的印象。從那個意義上講，公共關系經(jīng)常是溶于企業(yè)的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營業(yè)推廣等手段結合使用，從而使促銷的效果得以增強。具體來講，企業(yè)營銷活動中的公共關系通常采納以下一些手段?！惨弧承侣勑麄髌髽I(yè)可通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。新聞宣傳不用支付費用，