PAGE廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料廣告概論廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。八個(gè)基本要素：信源、信宿、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道、反饋、噪音。廣告學(xué)的研究對(duì)象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。第四章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)：從歸屬看屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的主要內(nèi)容是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或盈利性廣告。非商業(yè)廣告包括政治廣告和公益廣告。兩者從本質(zhì)上都是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終是想改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為。同時(shí)廣告業(yè)也屬于知識(shí)密集型、人才密集、技術(shù)密集的三密集產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)：促進(jìn)銷售，同時(shí)還應(yīng)在商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡。廣告的基本功能：傳播信息商業(yè)信息傳播是廣告信息傳播的主體，也是廣告學(xué)研究的主要對(duì)象。廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2、對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求。（首先、幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品。其次、廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。再次、廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參考）3、對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。（首先、廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次、廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次、廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后、廣告有助于企業(yè)形象的建立）4、廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用。（首先、美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者選擇、大眾傳媒的影響。第五章廣告基本原理廣告定位理論定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的發(fā)展四階段：1、USP階段：獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。2、形象廣告階段：主要是思想是樹立產(chǎn)品的品牌形象。（1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最重要的目標(biāo)。2、任何一方廣告是對(duì)品牌的長城接受。3、描繪品牌形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。4、消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心里利益”）3、廣告定位階段：使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。4、系統(tǒng)形象廣告定位：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)。廣告定位的意義：正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化廣告定位的具體內(nèi)容：產(chǎn)品定位確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。策略分為實(shí)體定位和觀念定位實(shí)體定位一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。包括市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、功效定位。觀念定位—在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。包括改變消費(fèi)觀念定位、是非定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。USP理論獨(dú)特的銷售主張三個(gè)特點(diǎn)：必須包含特定的商品效用；必須是獨(dú)特的、唯一的；必須有益于促進(jìn)銷售本質(zhì)：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)，并以此為策略增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召力，從而直接事先廣告對(duì)商品的促銷目的。USP理論的功能：差異化功能；價(jià)值功能；促銷功能整合營銷傳播—IMC定義及發(fā)展階段(P90-94)廣告策略由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的。步驟P95整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不間斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。廣告公司：以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營機(jī)制中，廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，它是實(shí)施代理制的中心環(huán)節(jié)。包括廣告代理公司、廣告制作公司、媒介購買公司（按服務(wù)功能和經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同分）廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。按規(guī)模分為綜合性廣告代理公司和專業(yè)服務(wù)型廣告代理公司。廣告制作公司：只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備精良和人員技術(shù)的專門化。媒介購買公司：專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實(shí)施等媒介相關(guān)的專業(yè)服務(wù)。媒介購買能力、媒介策劃與實(shí)施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發(fā)展的必備條件。媒介廣告組織：只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能。對(duì)媒介的廣告經(jīng)營實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布職能的真正分離，使媒介專司廣告發(fā)布，應(yīng)是我國廣告業(yè)今后的發(fā)展方向。企業(yè)廣告部門：按管理組織分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型（市場(chǎng)“品牌經(jīng)理制”或產(chǎn)品為基礎(chǔ)的組織管理類型）、營銷管理型。我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行兩種方式廣告團(tuán)體：行業(yè)組織分為國際性廣告行業(yè)組織（國際廣告協(xié)會(huì)、世界廣告行銷公司）、地區(qū)性廣告行業(yè)（亞洲廣告聯(lián)盟—松散型組織）、國內(nèi)廣告行業(yè)組織（中國廣告協(xié)會(huì)—我國最大的全國性廣告行業(yè)組織）第八章廣告信息廣告信息由直接信息和間接信息構(gòu)成，直接信息是廣告表達(dá)內(nèi)容的重點(diǎn)。間接信息可以烘托強(qiáng)化直接信息也可以扭曲直接信息。直接信息：指有通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息；間接信息：指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。間接信息的價(jià)值：1、引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度；2、強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題；3、營銷某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；4、使廣告更富有人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。無論直接和間接信息都需要以廣告主題為核心廣告信息傳播中的障礙：將廣告主題藝術(shù)化（不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙。廣告主題：作品中所表現(xiàn)出的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。賣方市場(chǎng)：廣告主題=廣告目標(biāo)+商品信息；買方市場(chǎng)：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。廣告主題來源：企業(yè)形象、消費(fèi)心理、產(chǎn)品特征廣告主題構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素；信息個(gè)性要素；消費(fèi)者心理要素。廣告主題確定的要求：完整統(tǒng)一；顯著；通俗；獨(dú)特；協(xié)調(diào)；集中穩(wěn)定。廣告主題確定方法：1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定2、消費(fèi)者分析與廣告主題3、市場(chǎng)分析與廣告主題廣告主題理論實(shí)踐發(fā)展的階段：1、獨(dú)特的銷售主張2、品牌形象理論3、定位理論廣告創(chuàng)意：指廣告主題確定后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)（狹義）；之廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱（廣義）廣告創(chuàng)意要求：1、以廣告主題為核心2、首創(chuàng)性3、實(shí)效性4、通俗性廣告創(chuàng)意的過程：1、探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式2、藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施（尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意）3、法官評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效4、戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意方法：頭腦風(fēng)暴法—必須遵循自由暢想原則、禁止批評(píng)原則、結(jié)合改善原則、以質(zhì)生量原則垂直思考和水平思考法找出支配性的構(gòu)思、尋求多種看法、擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛、抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。廣告媒體廣告媒體功能：傳播、吸引、服務(wù)廣告媒體特點(diǎn)：開放性、選擇性、多元性、自創(chuàng)性傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體與小眾傳播媒體（按受眾規(guī)模分），新媒體大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視（四大廣告媒體）、電影院和錄像帶廣告、互聯(lián)網(wǎng)小眾傳播媒體：戶外廣告、空中廣告和流動(dòng)廣告牌、店內(nèi)媒體、交通廣告、黃頁廣告、電影和電視中的產(chǎn)品陳列兩類媒體各自的優(yōu)劣勢(shì)（P172-184）第十一章廣告效果含義：廣告效果—廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。狹義效果—廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，包括傳播效果和銷售效果。廣義廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。廣告效果的測(cè)定一般指經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。特征：累積性特點(diǎn)；復(fù)合型特點(diǎn)（P216）或者說，凡是能刊載廣告作品，并實(shí)現(xiàn)廣告主與