11三月2024第九章營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念第一節(jié)營(yíng)銷組織及其類型市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變

大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：?jiǎn)渭兊匿N售部門兼有附屬職能的銷售部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員的比較

市場(chǎng)營(yíng)銷人員

銷售人員

依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷研究確定依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買賣主目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

時(shí)間用于計(jì)劃工作上時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮從短期考慮目的在于獲得市場(chǎng)

占有率并賺取利潤(rùn)目的在于促進(jìn)銷售怎樣才稱得上現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)？只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)型組織地理型組織矩陣型組織職能型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)型組織地理型組織矩陣型組織

四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織各部門研究開發(fā)部工程部采購(gòu)部門制造部門財(cái)務(wù)部門會(huì)計(jì)部門信用部門研發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作方式（1）聯(lián)合主辦研討會(huì)（2）每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具較好地了解制造部門的能力

建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有以消費(fèi)者為中心的意識(shí)典型的市場(chǎng)為導(dǎo)向的亞洲企業(yè)有：印度的利華日本的索尼菲律賓的生力新加坡航空企業(yè)韓國(guó)的三星臺(tái)灣的宏基建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需做好如下工作

明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍獲取各界指導(dǎo)和幫助改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷專家加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行什么是市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行？

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題與原因

計(jì)劃脫離實(shí)際長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執(zhí)行方案市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程

制定行動(dòng)方案建設(shè)企業(yè)文化

設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度建立組織結(jié)構(gòu)開發(fā)人力資源各要素間須協(xié)調(diào)一致市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能

配置技能調(diào)控技能組織技能互動(dòng)技能市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行問題的三個(gè)層次

市場(chǎng)營(yíng)銷職能市場(chǎng)營(yíng)銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷政策第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制什么是市場(chǎng)營(yíng)銷控制？

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要類型年度計(jì)劃控制贏利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制年度計(jì)劃控制目的促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決；高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。主要步驟制定標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效則測(cè)量因果分析改正行動(dòng)企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用五種績(jī)效工具以核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度：即銷售分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析財(cái)務(wù)分析顧客態(tài)度追蹤銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析

市場(chǎng)占有率分析全部市場(chǎng)占有率可達(dá)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率顧客態(tài)度追蹤

抱怨和建議系統(tǒng)固定顧客樣本顧客調(diào)查贏利能力控制

市場(chǎng)營(yíng)銷成本贏利能力市場(chǎng)營(yíng)銷成本組成（1）直接推銷費(fèi)用（2）促銷費(fèi)用（3）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用（4）運(yùn)輸費(fèi)用（5）其它市場(chǎng)營(yíng)