內(nèi)容摘要打贏價(jià)格戰(zhàn)。1"內(nèi)容摘要2023年,中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量近2,171萬(wàn)輛,重回-燃油車:整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài),銷量并未隨著價(jià)格的下降而增長(zhǎng),雖然當(dāng)前燃油車的優(yōu)惠比例已接近20%,但-新能源車:雖然從整體來(lái)看,以價(jià)換量的比例略高于量?jī)r(jià)皆失的比例,但是銷量占比超80%的中國(guó)品牌,超1/3的車型處于量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài),銷量堪憂,瀕臨退市風(fēng)險(xiǎn)綜上,中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)的典型的VUCA*特征,多變性和復(fù)雜性給車企帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn),同時(shí)也導(dǎo)致單純的量?jī)r(jià)關(guān)系失效,車企需要盡快厘清影響銷量的因素,在多變的環(huán)境中,明確價(jià)格的策略方向。汽車之家聯(lián)合羅蘭貝格,依02打贏價(jià)格戰(zhàn)汽車之家汽車之家高級(jí)副總裁兼天天拍車董事長(zhǎng)田承北汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部總經(jīng)理汽車之家長(zhǎng)年深耕汽車行業(yè),致力于用數(shù)據(jù)與科技驅(qū)動(dòng),持續(xù)降低汽車行業(yè)決策和交易成本,數(shù)字汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁羅蘭貝格打贏價(jià)格戰(zhàn)。3羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人/汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮下,中國(guó)汽車市場(chǎng)在2023年見證了諸多在汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮下,中國(guó)汽車市場(chǎng)在2023年見證了諸多略及渠道運(yùn)營(yíng)管理等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),同時(shí)我們也相信各車企面對(duì)變革與挑戰(zhàn),通過數(shù)智賦能,必張旭東羅蘭貝格合伙人力,實(shí)現(xiàn)卓越零售。04打贏價(jià)格戰(zhàn)研究方法及聲明"研究方法數(shù)據(jù)說(shuō)明11.MSRP:車系各版本的官方指導(dǎo)價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家參數(shù)配置信息2.終端成交價(jià)：真實(shí)的購(gòu)車發(fā)票價(jià)格覆蓋率全市場(chǎng)銷量約30%3.數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家站內(nèi)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，站外T＋2數(shù)據(jù)調(diào)研說(shuō)明1.優(yōu)惠比例:(MSRP-終端成交價(jià))/MSRP＊100%2.平均優(yōu)惠比例:按照終端實(shí)際成交比例加權(quán)平均后的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)3.平均終端成交價(jià):按照終端實(shí)際成交比例加權(quán)平均后的成交價(jià)格4.價(jià)格變化:2023年平均終端成交價(jià)/2022年平均終端成交價(jià)-15.銷量變化:2023年銷量/2022年銷量-1(僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過1,000臺(tái)的車系)6.優(yōu)惠變化:2023年平均優(yōu)惠比例/2022年平均優(yōu)惠比例-17.價(jià)格敏感度:銷量變化/優(yōu)惠變化本報(bào)告由汽車之家研究院及羅蘭貝格聯(lián)合制作。報(bào)告中文字、數(shù)據(jù)等內(nèi)容受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)。除報(bào)告中引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息，報(bào)告所有權(quán)歸汽車之家所有。報(bào)告制作方對(duì)報(bào)告中所引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息不承擔(dān)任何責(zé)任或義務(wù)。在任何情況下，本報(bào)告僅供讀者參考。若對(duì)報(bào)告中的內(nèi)容存在異議，可通過AHR@聯(lián)系我們。未經(jīng)允許，不得對(duì)報(bào)告進(jìn)行加工和改造。歡迎轉(zhuǎn)載或引用。如有轉(zhuǎn)載或引用，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系，并注明出處。.新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)17.降價(jià)感知.降價(jià)感知27.選購(gòu)影響29.降價(jià)預(yù)期及心態(tài)31.價(jià)格策略與舉措.價(jià)格策略與舉措35.案例分析4201.整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì).燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn).新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)品牌求的精準(zhǔn)把握,在新能源時(shí)代,中國(guó)品牌的均價(jià)即將突破18技術(shù)品牌求的精準(zhǔn)把握,在新能源時(shí)代,中國(guó)品牌的均價(jià)即將突破18技術(shù)鍵電池生產(chǎn)技術(shù)提高,使其價(jià)格下探,帶來(lái)新能源汽車生產(chǎn)2023年中國(guó)乘用車銷量重回疫情前水平,其中新能源汽車銷量滲透率從28%提升至36%,預(yù)計(jì)2023年中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量近2,171萬(wàn)輛,中國(guó)車市經(jīng)歷U型反彈復(fù)蘇,銷量重回疫情前水平,貫穿全年的降價(jià)潮刺激了消費(fèi)需求的釋放；而新能源滲透率持續(xù)爬坡,2023年已提升至36%,預(yù)計(jì)這一比例將在2024年超40%同時(shí),2023年見證了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、品牌升級(jí)、用戶群體變遷及技術(shù)的發(fā)展革新政策用戶新能源汽車的用戶群體也發(fā)生變化,低線城市增長(zhǎng)迅猛,高中線城市成為新能源汽車消費(fèi)的主力軍,且用戶更加注重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì)零售銷量,汽車之家研究院預(yù)測(cè)08打贏價(jià)格戰(zhàn)整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)"整體市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)燃油車的價(jià)格變動(dòng)整體呈現(xiàn):12月份沖量,價(jià)格觸底;1-3月份價(jià)格反彈,從4月份開始波動(dòng)下滑2022年新能源車價(jià)格受特斯拉銷量的季度性波動(dòng)而波動(dòng),整體呈現(xiàn)震蕩上漲的趨勢(shì),2023年價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì),但是年底11-12月份價(jià)格回升,在12月份終端成交價(jià)反超燃油車燃油車:整體量?jī)r(jià)趨勢(shì)2023年3月打響價(jià)格戰(zhàn),終端開票均價(jià)至12月已下滑3.2萬(wàn),年底各廠商紛紛沖量,價(jià)格環(huán)比下降超7%,銷量環(huán)比增長(zhǎng)超35%2022年受疫情影響,銷量波動(dòng)較大,2023年銷量處于整體緩慢回升態(tài)勢(shì),進(jìn)入12月份各廠商紛紛沖量,價(jià)格環(huán)比下降超7%,銷量環(huán)比增長(zhǎng)超35%,由11月份的119萬(wàn)輛,增長(zhǎng)至178萬(wàn)輛2023年伊始,終端開票價(jià)20.3萬(wàn)較2022年初的19.1萬(wàn)有較高的提升,但是從3月份價(jià)格戰(zhàn)開始,終始下滑,且一路走低2023年高價(jià)值車型的引入拉高了整體市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)(MSRP),但隨著優(yōu)惠力度的加大,使得MSRP與終端成交價(jià)之間的差值逐步擴(kuò)大,到2023年12月已擴(kuò)大至4.05萬(wàn),優(yōu)惠比例接近20%量增長(zhǎng)較快,拉低整體市場(chǎng)價(jià)格與此同時(shí),MSRP與終端成交價(jià)的差值不斷擴(kuò)大,意味著整體優(yōu)惠比例不斷上升,從2022年初的9.62%上漲至2023年12月底的19.71%,增長(zhǎng)超一倍"燃油車:品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)豪華品牌和中國(guó)品牌進(jìn)一步擠壓合資品牌市場(chǎng)份額,其中中國(guó)品牌價(jià)格下降比例也最大,豪華品牌下降比例最小,其中豪華sUV價(jià)格還出現(xiàn)上漲●●豪華品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)近1%,達(dá)到20%,雖然整體豪華品牌的價(jià)格有所下降,但是豪華sUV的終端成交價(jià)增長(zhǎng)明顯,為3.76%雖然合資品牌的市場(chǎng)份額有所下降,但是依然是燃油車市場(chǎng)的主力軍,市場(chǎng)份額占比近50%整體中國(guó)品牌價(jià)格下降比例最大,換來(lái)市場(chǎng)份額的增加,但是小眾的MPV市場(chǎng),中國(guó)品牌不斷推出新車型,價(jià)格::燃油車:級(jí)別市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)緊湊及以下市場(chǎng),合資品牌與中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈;中型車市場(chǎng),三方格局正在被打破,短兵相接;中大型車市場(chǎng)由豪華品牌統(tǒng)治;中型及大中型MPV由合資品牌主導(dǎo)緊湊及以下市場(chǎng)(緊湊型轎車、小型SUV和緊湊型SUV),合資品牌與中國(guó)品牌已經(jīng)短兵相接,價(jià)格高度重合,競(jìng)爭(zhēng)激烈;中型車市場(chǎng)(中型轎車和中型SUV),豪華品牌和合資品牌價(jià)格逐步下探,與中國(guó)品牌價(jià)格開始重疊,中大型轎車主要被豪華品牌統(tǒng)治,小型轎車和中大型MPV市場(chǎng)主要是合資車占比較高,緊湊型MPV市備注:圓圈大小說(shuō)明:圓圈越大代表銷量越大數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù),僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過1,000臺(tái),且終端成交價(jià)低燃油車:車型量?jī)r(jià)表現(xiàn)燃油車整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài),降價(jià)并未帶來(lái)銷量的上漲,其中豪華品牌以價(jià)換量的比例最高,為40.4%,合資品牌量?jī)r(jià)皆失的比例最高,為59.7%2023年近90%的車型采取了降價(jià)策略,但是54.4%的車型,雖然降價(jià)了,但是銷量并未增長(zhǎng),反而下降,價(jià)格杠桿失效,其中合資品牌量?jī)r(jià)皆失的比例最高,為59.7%相對(duì)而言,豪華品牌以價(jià)換量的比例最高,為40.4%備注:價(jià)格變化:2023年平均終端成交價(jià)/2022年平均終端成交價(jià)-1;銷量變化:2023年銷量/2022年銷量-1品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn):豪華品牌一線豪華品牌奧漁、寶馬、奔馳銷量占比超70%,整體量?jī)r(jià)彈性有效,價(jià)降量升的狀態(tài),但是二線豪華品牌如凱漁拉克、雷克薩斯等,整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng),整體以價(jià)換量●雷克薩斯的MSRP下降8.64%,優(yōu)惠比例也從1.7%增長(zhǎng)至11%,使得終端成交價(jià)下降了16%,但是整體銷量仍備注:僅包含2023年銷量超過5萬(wàn)的品牌,寶馬品牌中不包含MlNl品牌的銷量品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn):合資品牌合資品牌整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失,優(yōu)惠比例已增長(zhǎng)至20%左右,但銷量增長(zhǎng)力度仍不足,其中日系三大本田2023年較2022年優(yōu)惠力度變化最大,從9.別克品牌2022年的終端優(yōu)惠比例已超8折,2023年的優(yōu)惠空間有限,同時(shí)由于調(diào)整車型結(jié)構(gòu),停售低價(jià)格車型,使銷量下降,終端成交價(jià)格上升備注:僅包含2023年銷量超過15萬(wàn)的品牌品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn):中國(guó)品牌中國(guó)品牌優(yōu)惠力度整體低于豪華和合資品牌,多數(shù)品牌量?jī)r(jià)彈性有效,降價(jià)增量；部分品牌因推出高價(jià)格明星新車型,量?jī)r(jià)雙升吉利、長(zhǎng)安等品牌通過加大折扣力度,實(shí)現(xiàn)銷量的上漲,優(yōu)惠比例變動(dòng)均超一倍,基本處于以價(jià)換量的狀態(tài)奇瑞、廣汽傳棋等品牌因推出高價(jià)格車型,雖然終端價(jià)格上漲,但銷量也處于增長(zhǎng)的狀態(tài),實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)雙升的態(tài)勢(shì)備注:僅包含2023年銷量超過15萬(wàn)的品牌燃油車:國(guó)別量?jī)r(jià)表現(xiàn)德國(guó)品牌量?jī)r(jià)表現(xiàn)穩(wěn)定,韌性較強(qiáng);中國(guó)品牌以價(jià)換量;日本和韓國(guó)品牌量?jī)r(jià)皆失;美國(guó)品牌舍量國(guó)人對(duì)德國(guó)品牌整體保有較高的認(rèn)可度,在整體燃油車市場(chǎng)下滑的大趨勢(shì)下,德國(guó)品牌仍然保持了較高的韌性,銷與之相反的日本和韓國(guó)品牌,價(jià)格和銷量均下降;中國(guó)品牌用價(jià)格下降換來(lái)銷量的增長(zhǎng);美國(guó)品牌雖然價(jià)格上升,燃油車:區(qū)域量?jī)r(jià)表現(xiàn)整體看北部區(qū)域銷量增長(zhǎng)明顯,其中西北區(qū)價(jià)格最敏感;華中區(qū)和西南區(qū)價(jià)格相對(duì)不敏感,價(jià)格調(diào)整對(duì)銷量影響不大;華南區(qū)和華東區(qū)銷量下滑嚴(yán)重,且價(jià)格敏感度較高華東和華南是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、天氣最合適新能源的區(qū)域,目前新能源滲透率最高,由于新能源的強(qiáng)拉動(dòng)力,燃油車的降價(jià)并不能抑制銷量的下滑,雖然優(yōu)惠力度變化均超過30%,但銷量仍然下滑嚴(yán)重而西北、東北是新能源滲透率最低的區(qū)域,所以對(duì)燃油車的降價(jià)表現(xiàn)出更高的價(jià)格敏感度燃油車:線級(jí)城市量?jī)r(jià)表現(xiàn)三線城市優(yōu)惠和銷量變化最小,價(jià)格敏感度低;五線和六線城市銷量下滑最嚴(yán)重,且價(jià)格敏感度最高,在整體市場(chǎng)降價(jià)的背景下,用戶的觀望態(tài)度更明顯三線城市優(yōu)惠力度和銷量變化均最小,表現(xiàn)出整體對(duì)價(jià)格不敏感一線、二線和四線城市優(yōu)惠比例變化均超過30%,銷量下降在5%左右,用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感五線和六線城市銷量下滑均超過7%,且用戶對(duì)價(jià)格最敏感新能源車:整體量?jī)r(jià)趨勢(shì)2023年新能源車市場(chǎng)銷量一路上漲,但隨著市場(chǎng)的成熟與新車型的不斷推出,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇2022年由于特斯拉銷量的季度性波動(dòng),使得終端成交價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì),銷量在4月、7月、10月份也均呈2023年受市場(chǎng)預(yù)期下降及價(jià)格戰(zhàn)的影響,一些定位高端市場(chǎng)的品牌也在推出價(jià)格更為友好的產(chǎn)品以獲得更大的銷量,與燃油車近20%的優(yōu)惠比例相比,當(dāng)前新能源車整體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和,但是有逐步加劇的趨勢(shì),MSRP與終端成交價(jià)之間差距正進(jìn)一步被拉大,優(yōu)惠力度不斷增大MSRP與終端成交價(jià)之間的差距正在進(jìn)一步加大,2022年的平均差值為0.65萬(wàn),2023年的平均差值為1萬(wàn),但是到2023年12月份這一差值已經(jīng)拉大到1.52萬(wàn),優(yōu)惠力度也從2022年的2.67%新能源車:品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源市場(chǎng),中國(guó)品牌得到用戶認(rèn)可,銷量占比為83.3%,同時(shí)中國(guó)品牌的終端成交價(jià)也逆勢(shì)增長(zhǎng)3.11%,豪華和合資品牌的終端成交價(jià)均出現(xiàn)大幅下滑●●與燃油車相比,除豪華新能源的成交價(jià)低于燃油車外,合資和中國(guó)品牌的成交價(jià)均高于燃油車的成交價(jià)●豪華品牌和合資品牌的成交價(jià)均出現(xiàn)大幅下滑,其中合資轎車和豪華轎車下降較為明顯,下降均超10%●中國(guó)sUV的占比進(jìn)一步提高,也擠壓了中國(guó)轎車的市場(chǎng)份額,且當(dāng)前中國(guó)轎車的終端成交價(jià)下降也接近10%,但是中國(guó)品牌sUV和MPV成交價(jià)卻有所增長(zhǎng),尤其是中國(guó)MPV市場(chǎng),推出高價(jià)格的新車型,如極氯009等,帶動(dòng)中國(guó)品牌:不同燃料類型價(jià)格表現(xiàn)2023年中國(guó)品牌共有192個(gè)新能源車型,其中59個(gè)為2023年新增車型,這也使得終端成交價(jià)處于不斷波動(dòng)的狀態(tài),但是隨著市場(chǎng)預(yù)期下降,終端成交價(jià)均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)一方面隨著整體市場(chǎng)預(yù)期的下降,為提升銷量,部分車型上市3-5個(gè)月就官降,使得終端成交價(jià)下降另一方面,各大車企根據(jù)市場(chǎng)反績(jī),紛紛推出價(jià)格更為友好的車型,如理想L9獲得較好的市場(chǎng)影響,2023年推出理想L7,且市場(chǎng)反績(jī)良好,也使得終端成交價(jià)下降新能源車:級(jí)別市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,各細(xì)分市場(chǎng)均占據(jù)較大市場(chǎng)份額;合資品牌主要在中型車市場(chǎng)發(fā)力;豪華品牌當(dāng)前主要是特斯拉撐起半壁江山,在中型轎車和中大型sUV市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)合資品牌主要在中型市場(chǎng)發(fā)力,銷量逐步提升;在中型sUV市場(chǎng),通過降價(jià)保住市場(chǎng)銷量除中型轎車和中大型sUV市場(chǎng),中國(guó)品牌在各細(xì)分市場(chǎng)均有強(qiáng)勢(shì)單一產(chǎn)品,如緊湊型轎車中的秦plus,年銷量近備注:圓圈大小說(shuō)明:圓圈越大代表銷量越大數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)、上險(xiǎn)數(shù)據(jù),僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過1,000臺(tái),且終端成交價(jià)低新能源車:車型量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源車主要呈現(xiàn)以價(jià)換量的態(tài)勢(shì),占比為42.4%,降價(jià)能帶來(lái)銷量的上漲,尤其是豪華品牌,以價(jià)換量占比為70.4%;合資品牌量?jī)r(jià)皆失的占比最高,為47.4%●●豪華品牌只要放下姿態(tài),降低價(jià)格,銷量就會(huì)上漲,以價(jià)換量策略相對(duì)有效,70.4%的車型實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量合資品牌推出的新能源車型較少,且普遍銷量不高,如大眾、豐田系列車型能通過降價(jià)換取市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌是冰火兩重天,競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌,以價(jià)換量策略有效,但是小眾品牌,因知名度和產(chǎn)品力較弱,降價(jià)也未品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn):豪華品牌豪華品牌整體呈現(xiàn)降價(jià)換取市場(chǎng)的狀態(tài),其中BBA降價(jià)比例近20%,銷量增長(zhǎng)明顯;二線豪華品牌,價(jià)格變動(dòng)幅度相對(duì)較小,目前暫時(shí)穩(wěn)住市場(chǎng)地位特斯拉以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,加上官降,銷量進(jìn)一步提升,年銷量超60萬(wàn)一線豪華品牌(BBA)通過大幅折扣,優(yōu)惠點(diǎn)位近20%以上,再憑借品牌影響力,加上推出大量新車型,實(shí)現(xiàn)銷量二線豪華品牌(雷克薩斯、凱漁拉克)整體銷量不大,當(dāng)前主要通過小幅下調(diào)價(jià)格,穩(wěn)住市場(chǎng)地位品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn):合資品牌合資新能源品牌整體呈現(xiàn)以價(jià)換量,但當(dāng)前的優(yōu)惠比例已超20%,單純的降價(jià)空間有限,需通過更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及價(jià)格策略,再續(xù)合資車企在燃油車市場(chǎng)的輝煌合資車企中,大眾在新能源方面投入較早,而且推出的車型也相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力,通過降價(jià)銷量也有進(jìn)一步的提升2023年豐田在新能源方面的投入也在不斷加大,為獲取銷量,折扣力度已超30%別克通過緊湊型車微藍(lán)6打開市場(chǎng),繼而推出中大型suv別克E5,不僅提升了整體的銷量,同時(shí)也拉高了整體::"品牌類型量?jī)r(jià)表現(xiàn):中國(guó)品牌中國(guó)新能源品牌整體呈現(xiàn)“價(jià)降量漲”的狀態(tài),傳統(tǒng)新能源車企紛紛發(fā)力,效果顯著;新勢(shì)力主要通過下調(diào)MSRP降價(jià),大部分新勢(shì)力單車均價(jià)均出現(xiàn)下滑●●比亞漁作為新能源市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,且在單一細(xì)分市場(chǎng)均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)車型,使其在大體量下仍能保持超50%的增長(zhǎng)●傳統(tǒng)車企埃安、長(zhǎng)安、吉利也紛紛發(fā)力新能源市場(chǎng),不斷豐富產(chǎn)品線,提升銷量造車新勢(shì)力蔚小理中理想銷量增速最快,且保持了相對(duì)高的價(jià)格;小鵬2023年開始大刀闊斧的改革,且推出高價(jià)格車型,量升且價(jià)穩(wěn)備注:僅包含2023年銷量前10的品牌新能源車:區(qū)域量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源車正處于發(fā)展階段,各區(qū)域發(fā)展差異較大,西南和西北相對(duì)價(jià)格敏感;華南和華東優(yōu)惠和價(jià)格變化都較小;東北受個(gè)別品牌大幅優(yōu)惠影響,超出價(jià)格彈性有效區(qū)間東北區(qū)的優(yōu)惠力度變化最大,最終優(yōu)惠15%,但是銷量依然處于較低水平。主要由于個(gè)別品牌在個(gè)別省份/城市的優(yōu)惠幅度達(dá)到40-50%,已超出價(jià)格彈性有效區(qū)間,因此降價(jià)能夠帶來(lái)的邊際銷量增長(zhǎng)不足,是造成該區(qū)域價(jià)格彈華南和華東是新能源車銷量較高的區(qū)域,尤其是華東區(qū)銷量最大,雖然增幅較小,但是絕對(duì)增量超60萬(wàn)輛新能西南和西北價(jià)格最敏感,銷量增長(zhǎng)幅度接近是優(yōu)惠增長(zhǎng)幅度的2倍新能源車:線級(jí)城市量?jī)r(jià)表現(xiàn)除一線城市銷量增速較緩?fù)?其他線級(jí)城市增速都接近或超過40%,其中二線、四線和五線用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,優(yōu)惠對(duì)銷量作用大;三線和六線優(yōu)惠變化最大,其中三線城市的優(yōu)惠比例也最高為8%一線城市因限牌等政策影響,銷量增速較其他線級(jí)城市增速較緩,僅為17.2%,其他各線級(jí)城市增速都接近或超過二線、四線和五線的優(yōu)惠力度變化相對(duì)較小,但是銷量變化相對(duì)較大,使得敏感度較高三線和六線城市優(yōu)惠比例變化較大,均超過40%,且當(dāng)前三線城市的優(yōu)惠力度為8%,在所有線級(jí)城市中最高小結(jié)打贏價(jià)格戰(zhàn)25"小結(jié)燃油車市場(chǎng)價(jià)降量減,市場(chǎng)被新能源車擠占,新能源車雖然也是以價(jià)換量,但是價(jià)格下降幅度較小,銷量:穩(wěn)步提升,滲透率不斷提高,中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率超80%價(jià)格:雖然優(yōu)惠力度增加,但優(yōu)惠比例不足10%,當(dāng)前終端成交價(jià)已超燃油車量?jī)r(jià)關(guān)系:以價(jià)換量的車型占比最多,其對(duì)豪華品牌的效果最好,中國(guó)品牌差異較大,以價(jià)換量和量?jī)r(jià)皆失占比相當(dāng)區(qū)域特點(diǎn):東北優(yōu)惠和銷量變動(dòng)最大,而華南和華東變動(dòng)最小,西北和西南價(jià)格最三線和六線優(yōu)惠變化最大銷量:處于下坡階段,市場(chǎng)容量被新能源價(jià)格:MSRP上升,但是優(yōu)惠力度不斷擴(kuò)大,已接近20%,使得終端成交價(jià)下降量?jī)r(jià)關(guān)系:降價(jià)搏市場(chǎng)的策略效果甚微,使得整體市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài),其中合資品牌受影響最為嚴(yán)重區(qū)域特點(diǎn):北三區(qū)銷量增長(zhǎng)明顯;華東和華南銷量下滑嚴(yán)重,且價(jià)格敏感線級(jí)城市特點(diǎn):低線城市銷量下滑嚴(yán)重,且價(jià)格敏感度最高?6?6打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)感知02.降價(jià)感知.選購(gòu)影響.降價(jià)預(yù)期及心態(tài)降價(jià)感知打贏價(jià)格戰(zhàn)27用戶只能局部感知降價(jià)情況,對(duì)不同品牌/燃油類型的感知存在差異74%的用戶認(rèn)為合資品牌燃油車降幅較大,實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,合資品牌燃油車降幅也相對(duì)較大,2023年優(yōu)惠幅但用戶對(duì)合資、豪華品牌的新能源車降價(jià)感知不足,兩類品牌新能源車優(yōu)惠幅度接近20%,但僅有10%的用戶數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研將近80%的用戶通過汽車垂直媒體獲取降價(jià)信息,其次是流量類短視頻平臺(tái)和具有社交屬性的雙微平臺(tái)由于降價(jià)會(huì)帶來(lái)一部分促進(jìn)成交的效果,線下4s店也成為降價(jià)信息觸達(dá)用戶的重要渠道?8打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)感知數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研90%用戶認(rèn)為降價(jià)真實(shí)存在,是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正常手段●●用戶認(rèn)為2023年以來(lái)的降價(jià)真實(shí)可信,超90%認(rèn)為是真降價(jià),同時(shí)近60%的用戶認(rèn)為在真降價(jià)的前提下達(dá)到了對(duì)于降價(jià)的真實(shí)原因,大多數(shù)用戶持正面態(tài)度,認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的正常手段,另外有30%左右的用戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身定價(jià)或缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致的降價(jià),可能引發(fā)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)疑,長(zhǎng)此以往會(huì)影響用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研選購(gòu)影響打贏價(jià)格戰(zhàn)？9回顧2023年降價(jià)潮,影響了近70%用戶的購(gòu)買決策2023年以來(lái)的降價(jià)潮對(duì)用戶的購(gòu)車決策產(chǎn)生較大影響,近三成用戶因?yàn)橄胭I的車降價(jià)而加速了購(gòu)買決策,16%的用戶心懷降價(jià)預(yù)期、選擇觀望等待,11%的用戶因?yàn)榻祪r(jià)而拓寬了選購(gòu)清單,8%的用戶直接選購(gòu)了降價(jià)車型數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研對(duì)于準(zhǔn)備買車的用戶,若心儀車型未降價(jià),將引發(fā)觀望正是因?yàn)橛脩魧?duì)于降價(jià)潮有著清晰的感知,在降價(jià)潮期間,如果想買的車沒有降價(jià),用戶仍會(huì)持有“降價(jià)期待”,超過80%的用戶會(huì)選擇觀望,近50%的用戶觀望周期會(huì)超過3個(gè)月30打贏價(jià)格戰(zhàn)選購(gòu)影響數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研對(duì)于準(zhǔn)備買車的用戶,降價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同程度的促購(gòu)效果●●對(duì)于準(zhǔn)備買車的用戶而言,如果心儀車型降價(jià),將會(huì)很大程度產(chǎn)生促購(gòu)效果,將近80%的用戶會(huì)受到影響而調(diào)整購(gòu)車計(jì)劃,近50%的用戶會(huì)加速購(gòu)買決策、立即訂購(gòu),降價(jià)會(huì)成為轉(zhuǎn)化意向用戶的有效手段●如果處于同一尺寸、價(jià)格帶的非心儀車型出現(xiàn)降價(jià),同樣會(huì)產(chǎn)生影響。四分之一的用戶會(huì)去了解降價(jià)車型,四分之一用戶會(huì)將降價(jià)車型加入到備選清單中,另外還有四分之一用戶會(huì)因降價(jià)直接到店數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研降價(jià)預(yù)期及心態(tài)打贏價(jià)格戰(zhàn)31降價(jià)對(duì)10-40萬(wàn)用戶作用強(qiáng),40萬(wàn)以上用戶更難被影響降價(jià)對(duì)選購(gòu)10-40萬(wàn)的用戶作用更強(qiáng),心儀車型降價(jià)會(huì)使50%左右的用戶加速?zèng)Q策、快速訂購(gòu),非心儀車型降價(jià)也會(huì)改變大多數(shù)用戶的選購(gòu)計(jì)劃,會(huì)將降價(jià)車系放入備選清單,甚至直接到店看車。而40萬(wàn)以上的高端用戶在購(gòu)買時(shí)間和選購(gòu)車型方面的選購(gòu)計(jì)劃都更為堅(jiān)定,受到降價(jià)的影響更小 降價(jià)對(duì)不同價(jià)位段用戶的購(gòu)買影響數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研才會(huì)影響;其中,燃油車市場(chǎng)多年內(nèi)卷、終端價(jià)格相對(duì)模糊,需要更大的折扣力度才能打動(dòng)燃油車用戶;降價(jià)幅度對(duì)新能源用戶的影響與燃油車差異不大,仍集中在10~20%區(qū)間用戶更為偏好保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠或置換補(bǔ)貼等能夠?qū)崟r(shí)感知到優(yōu)惠的促銷方式,用戶服務(wù)類優(yōu)惠偏好度有限;另外,通過減少服務(wù)、配置等方式的降價(jià)行為不能32打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)預(yù)期及心態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研用戶認(rèn)為2024年會(huì)持續(xù)降價(jià),可能引發(fā)持幣觀望●●對(duì)于未來(lái)降價(jià)預(yù)期的判斷,近70%的用戶認(rèn)為2024年全年都會(huì)持續(xù)降價(jià),有可能引發(fā)待購(gòu)用戶的持幣觀望是主流心態(tài);同時(shí)有36%的用戶仍然會(huì)擔(dān)心降價(jià),主要擔(dān)心影響二手車價(jià)格、也會(huì)擔(dān)心先買先虧,廠商的二手車數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家研究院2024年汽車降價(jià)用戶調(diào)研小結(jié)打贏價(jià)格戰(zhàn)"小結(jié)＞＞用戶只能局部感知降價(jià)情況,垂直媒體是觸達(dá)的核心渠道＞>降價(jià)對(duì)處于不同選購(gòu)階段、不同價(jià)位段的用戶影響不同若心儀車型未降價(jià),會(huì)引發(fā)觀望,但40萬(wàn)以上對(duì)價(jià)格敏感度低、會(huì)堅(jiān)持原計(jì)劃購(gòu)車;若心儀車型降價(jià),則會(huì)加速購(gòu)車決策,有效消化訂單;非心儀車型降價(jià)也會(huì)改變?cè)匈?gòu)車計(jì)劃,促進(jìn)用戶對(duì)降價(jià)車系的了解、加入備選清單,甚至到店看車;尤其對(duì)10-40萬(wàn)的用戶,降價(jià)的影響程度更大。＞＞＞>用戶更偏好汽車保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠促銷手段3434打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措03.價(jià)格策略與舉措.案例分析價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)35"策略舉措綜上,汽車行業(yè)快速增長(zhǎng)的時(shí)代已過去,在VUCA的新時(shí)代下,當(dāng)前單純的量?jī)r(jià)彈性失效,降價(jià)未因此,廠商需要結(jié)合自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,盡快厘清影響銷量的因素,如市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用36打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措"策略舉措汽車之家聯(lián)手羅蘭貝格共同提出SEAM4步走策略,科學(xué)制定價(jià)格策略,助力主機(jī)廠打贏價(jià)格戰(zhàn)根據(jù)過往一段時(shí)間的量?jī)r(jià)分析,明確當(dāng)前車企/車型所處的量?jī)r(jià)矩陣位置 量?jī)r(jià)矩陣價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)37"策略舉措2知-知處境Environment●●除了認(rèn)識(shí)企業(yè)自己的量?jī)r(jià)表現(xiàn),同時(shí)還需要認(rèn)清當(dāng)前的處境,包括市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)品變化、用戶關(guān)注、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家,案頭研究,羅蘭貝格分析38打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措"策略舉措●●了解整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、本競(jìng)品市場(chǎng)份額變動(dòng)等,對(duì)整體趨勢(shì)有深入的分析在技術(shù)等方面是否有新.……熟知本品在細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)將廠商認(rèn)識(shí)的競(jìng)品與用戶關(guān)注的競(jìng)品想結(jié)合,重新認(rèn)識(shí)競(jìng)品,定義競(jìng)品圈競(jìng)品上新對(duì)本品有哪些.……·確定核心競(jìng)品圈和外延競(jìng)品數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家,案頭研究,羅蘭貝格分析價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)39"策略舉措了解本競(jìng)品用戶特點(diǎn)差異,用戶對(duì)本品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買時(shí)的關(guān)注點(diǎn),同時(shí)了解用戶軌跡,便于進(jìn)行針對(duì)性廣告投放用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興.……核心用戶的購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)及對(duì)了解用戶的線上關(guān)注曲線,熟知本競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì),并了解用戶對(duì)本品的認(rèn)可點(diǎn)和槽點(diǎn),基于本品的定位,明確突出的賣點(diǎn)……識(shí)別用戶對(duì)本品的認(rèn)可點(diǎn)和結(jié)合本品定位,明確核心賣點(diǎn),與競(jìng)品形成差異競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家,案頭研究,羅蘭貝格分析40打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措"策略舉措●●了解本競(jìng)品的價(jià)格分布,主銷車型的價(jià)格及銷量變化走勢(shì),熟悉當(dāng)前市場(chǎng)的優(yōu)惠策略及力度,便于進(jìn)行針對(duì)性制定價(jià)格、銷量、優(yōu)惠力度……基于車款布局特點(diǎn),進(jìn)行針根據(jù)競(jìng)品的優(yōu)惠力度及價(jià)格彈性,制定銷售策略了解本品線上、線下的渠道特點(diǎn),識(shí)別本品的優(yōu)勢(shì)區(qū)域/城市,并針對(duì)這些特點(diǎn),因地制宜調(diào)整銷售策略.……明確各渠道的銷售效率,進(jìn)·識(shí)別優(yōu)勢(shì)區(qū)域,并進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)來(lái)源:汽車之家,案頭研究,羅蘭貝格分析價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)41"策略舉措3定-定策略Aim●●結(jié)合廠商當(dāng)前的現(xiàn)狀及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí),正視當(dāng)前存在的問題,并基于產(chǎn)品定位,制定量?jī)r(jià)策略注:上述內(nèi)容僅為典型場(chǎng)景的一般性建議參考,不同主機(jī)廠量?jī)r(jià)策略需定制化分析4落-落舉措Measure注:上述內(nèi)容僅為典型場(chǎng)景的一般性建議參考,不同主機(jī)廠量?jī)r(jià)策略需定制化分析42打贏價(jià)格戰(zhàn)