【房地產(chǎn)】棕櫚泉花園二期下半年度企劃定稿2目錄壹上半年度營銷回憶上半年度市場綜述棕櫚泉花園二期銷售狀況棕櫚泉花園二期推廣狀況貳下半年度營銷打算一、下半年度市場推測二、棕櫚泉花園二期銷售打算三、棕櫚泉花園二期推廣打算壹上半年度營銷回憶一、上半年度市場綜述Ⅰ上海不墅市場連續(xù)增量，差不多面良好2003年上海市不墅上市供應量359.6萬平方米，占地面積1058.3萬平方米，平均容積率0.34。浦東占15.82%，松江占33.22%，閔行占16.48%、南匯占14.77%、青浦占10.83%，其他區(qū)域由于長寧的退出以及嘉定、寶山、奉賢等不墅逐步升溫，占8.88%。上半年度市場綜述據(jù)中房指數(shù)系統(tǒng)上海不墅指數(shù)辦公室監(jiān)測顯示，2004年不墅指數(shù)迅速上漲，2004年1月份數(shù)較上年12月上漲36點，3月上漲22點，達到1165點，上漲幅度分不達3.25%和1.92%。自2003年第四季度開始，上海不墅指數(shù)接連幾個月連續(xù)上揚，預示新的一年不墅市場將連續(xù)穩(wěn)健前行。

近年上海不墅價格漲幅驚人，2003年平均每月價格指數(shù)上漲為11點，至年末漲幅為107點。2004年不墅指數(shù)更是迅速上漲，除了需求旺盛，還有一個重要緣故是地價的大幅升值，不墅的占地都比較大。

2003年上海不墅市場盡管受不墅用地政策及非典等等一系列的阻礙，曾使一些待開發(fā)不墅、待上市不墅以及不墅購買者駐足觀望，但當土地供地政策越來越規(guī)范化和透亮化后，當非典煙消云散不再成為人們評頭論足的話題之后，不墅開發(fā)及需求又悄然歸位連續(xù)邁步前行。

一、上半年度市場綜述Ⅱ浦東高檔不墅增多，龍東大道沿線成熱點據(jù)上海不墅指數(shù)研究報告分析，2004年上海不墅市場高檔不墅競爭猛烈，供給相對較為豐富，正在規(guī)劃或者立即啟動的不墅大都定位于高檔不墅。總價300萬元以上將占到60％以上，這也在一定程度上拉高了不墅市場的均價。2004年上海不墅市場六大版塊分布以及各自特色更為明顯：深不可測的浦東版塊、顓橋Townhouse、滬青平－徐涇板塊：老虹橋的延伸、佘山板塊－高檔不墅的發(fā)翔地、平民化的九亭－莘閔不墅區(qū)、深不可測的浦東不墅板塊、漸行漸遠的大東郊－南匯不墅浦東仍是目前上海房地產(chǎn)市場前景最寬敞的區(qū)域，浦東的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)沒什么大規(guī)模的不墅，猶如浦西的市中心，就幾棟不墅也是可遇不可求的。由于近幾年市政府的大力規(guī)劃進展，2004年浦東地區(qū)不墅以300平方米至400平方米的戶型占市場主導，中高檔不墅成消費主流。從現(xiàn)在的不墅供應量與消費量來看，浦東地區(qū)不墅成交量開始上升。500平方米—600平方米以上的大戶型不墅開始增多。申博成功、浦東機場啟用和國際航班全面東移、洋山深水港和海港新城的全面啟動，這些都帶動浦東不墅板塊價位上漲。再加上磁浮列車和M6地鐵等帶來的交通改善，配套設(shè)施的完善，為周邊區(qū)域土地帶來增值潛力。目前，不僅不墅開發(fā)向大戶型和高檔型轉(zhuǎn)移，而且二手房市場的交易熱點也由最初的聯(lián)體不墅轉(zhuǎn)向了獨立不墅。一、上半年度市場綜述張江高科技園區(qū)出現(xiàn)出黑馬之勢，從地理位置來看，該區(qū)域坐落在龍東大道，該大道應該是浦東目前最寬敞的道路，因此龍東大道兩側(cè)專門是張江往南方向地段的不墅，價位也相當高。世紀公園鄰近的不墅在浦東的地位和虹橋不墅相類似，將是上海的頂級不墅?？傮w來看，浦東的不墅建設(shè)水平比松江青浦差專門多，但不管如何樣都賣得快。在浦東未開發(fā)之前，上海西郊虹橋被認為是“風水”最好的地點，目前西郊賓館周邊和上海動物園周邊的不墅也有幾十個之多，規(guī)模也相當大。但因為西郊虹橋的不墅區(qū)域已十分成熟，因此那個地點的不墅價格可不能大起大落。

龍東大道去浦東機場的沿線，南匯康橋地區(qū)、航頭地區(qū)和南六公路鄰近三大板塊，不墅集中且進展較快。從世紀公園周邊到龍東大道，集中了部分上海的高檔不墅區(qū)，有單價在3萬元/平方米—4萬元/平方米、總價1500萬元以上的頂級不墅。龍東大道往浦東機場方向沿線的張江地區(qū)，也以高價位的獨立不墅為主，單價在1.5萬元/平方米—2萬元/平方米。

受市政建設(shè)及其他各種利好因素的阻礙，南匯不墅板塊正成為備受矚目的新熱點?？禈虻貐^(qū)，專門是處于外環(huán)線以內(nèi)滬南路沿線的區(qū)域，因為距陸家嘴僅20分鐘車程，交通便利，又擁有比較完善的商業(yè)配套，越來越受到購房者的關(guān)注。那個地點獨立不墅的面積集中在220平方米—500平方米之間，單價從1萬元/平方米—1.7萬元/平方米不等。沿著滬南路再南行20分鐘左右，有一些以休閑度假、大花園為特色的不墅區(qū)，價位一樣為9000元/平方米至13000元/平方米不等?？拷虾Ｒ吧鷦游飯@地區(qū)，一些不墅正在開發(fā)，以后，那個地點又將形成一個新興的大不墅區(qū)。一、上半年度市場綜述Ⅲ、5月份起，受宏觀調(diào)控信貸政策阻礙，高檔不墅市場銷售緩慢4月25日，中國人民銀行決定將存款預備金率由現(xiàn)行的7％提升到7．5％，鎖定商業(yè)銀行1100億元。同日，差不存款預備金率制度也開始實施，38家存款類金融機構(gòu)開始執(zhí)行8％的存款預備金率。各大銀行對貸款額度，專門是貸款資格審核度加大，專門大程度上阻礙高端不墅市場銷售進度。專門多高端房產(chǎn)開發(fā)商5月1日后，購房貸款承諾由7成降為6成。同時，購房者決策開始受到阻礙，專門總價超過600萬之不墅項目，觀望氣氛專門濃厚。從中房指數(shù)做的一些研究能夠發(fā)覺,指數(shù)的上升速率正在下降。土地緊縮的壓力、金融收緊的壓力、利率上升的壓力、包括國外游資的投資的不確定性,以及政府結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力,鼓舞中低價位的房子,消費者預期消費的壓力,種種不確定因素干擾著豪宅市場的進展,直截了當阻礙了高端物業(yè)的銷售狀況。目前湯臣海景因信貸阻礙，已全部封盤停售。上半年度市場綜述Ⅳ、目今周邊競爭及代表性個案列表個案名稱地址屬性樓盤概述價格（元/平方米）總價銷售現(xiàn)況湯臣高爾夫（八期）浦東.龍東大道獨立不墅位居整個社區(qū)東南側(cè)，全石材不墅，每戶安裝獨立電梯容積率0.29，總戶數(shù)89戶，房型417—464平方米21000——38000銷售率70%余20套。生茂養(yǎng)園南匯航頭獨立不墅以養(yǎng)生為概念，中式景觀、建筑一期44戶，房型：320-920平方米樣板房已完工未定預訂中上半年度市場綜述個案名稱地址屬性樓盤概述價格（元/平方米）總價銷售現(xiàn)況九間堂（水清木華二期）浦東.世紀公園獨立不墅日本、臺灣、香港等各路建筑師分不設(shè)計50余棟，以東方建筑為主題，戶型在500平方米以上40000未售維詩凱亞浦東.碧云獨立、雙拼容積率專門高，達到0.5，西班牙式不墅，花園面積專門小18000-21000預訂金爵不墅浦東.龍東大道獨棟303-400平方米13000預售趨緩白金翰宮浦東.龍東大道獨棟、雙拼210-491平方米未定預售趨緩圣馬麗諾橋浦東.唐陸路獨棟310-419平方米11000—17000二期開盤50余套，銷售趨緩建德南郊南六公路578號1118畝，約400戶約20套各國建筑風格樣式樣板房（中式、和式、美式、英式）地理位置較偏遠300-500平方米13000400-700萬銷售70%一、上半年度市場綜述綠洲千島鶴立西路183號600畝，約120戶（總規(guī)劃4500畝）社區(qū)內(nèi)設(shè)置高標準高爾夫，體量過大，要到2010年方全面完工。350-715平米18000600-1000萬一期銷售約15套綠洲康城康橋路1100號1600畝，約150戶平均每戶占地面積較大，地下室差不多無采光，利用率不高，社區(qū)規(guī)劃凌亂308-741平方米16000——21000500萬-3000萬帕薩迪娜楊高南路5777號500畝，一期約102戶要緊規(guī)劃小平米戶型，花園面積小，生活機能不足。237-335平方米13000280萬-400萬銷售70%提香不墅秀沿路1號330畝，共165戶小區(qū)大門入口質(zhì)感較好，二期尚未動工，工期偏長，且生活設(shè)施不足302-455平方米12000-20000300-700萬一期剩余1套二期停銷二、棕櫚泉花園二期銷售情形Ⅰ進度解析可售戶數(shù)45戶，已售17戶，余28戶，有望客戶4組，價格已由16800/平方米攀升至19000-20000元/平方米有望客戶分析：C型房：2組，與周邊樓盤比較A型房：1組，喜愛游泳池，細節(jié)還在考慮和湯臣作比較。E型房：1組，約下周二來談價格二、棕櫚泉花園二期銷售情形Ⅱ銷售中遇到的咨詢題因價格已成功登陸，客戶層次提升，同時受信貸政策阻礙，5月中、下旬至6月初，銷售緩慢，一部分客戶持幣觀望：目前棕櫚泉花園二期貸款銀行貸款總額小于500萬元，同時對貸款資格審查嚴格，門檻偏高造成一部分客戶觀望，通過和諧，一部分客戶仍保持購買意愿。例：C11戶型客戶因已貸三套住宅，不符貸款資格，后因和諧，該客戶決定先還清三套房貸，預定6月20日簽約購買棕櫚泉花園C11戶型。二、棕櫚泉花園二期銷售情形Ⅲ銷售人員培訓工作：在禮貌待客、談判技巧、產(chǎn)品了解總體提升基礎(chǔ)上，對棕櫚泉花園二期現(xiàn)場銷售人員，在剩余28戶房型一戶戶實地講解，使其對每一戶朝向、結(jié)構(gòu)、景觀細節(jié)等深入了解，增強了售房能力。"

三、棕櫚泉花園二期推廣情形Ⅰ推廣手段應用針對棕櫚泉花園的高端客戶群，推廣追求簡潔有效，精確制導1戶外定點看版5塊，世紀公園周邊迎風旗2銷售道具海報、房型圖冊3邀請湯臣業(yè)主舉辦棕櫚泉花園下午茶活動，成效明顯。3《南方航空》雜志（6月份封面拉頁）4《東方航空》雜志（6月份封面拉頁）5《中國之翼》雜志（6月份封面拉頁）6小群體邀約湯臣、仁恒濱江業(yè)主茶話會6《上海樓市》每半月報道7《東方早報》等大眾媒體專題報道8搜房網(wǎng)站頁面宣傳、sp活動籌備中9現(xiàn)場大樓書、DM已設(shè)計完成，估量6月20日制作完成10《移居上?！?、《世界高爾夫》雜志稿已制作完成，7月份可刊登11《商業(yè)周刊》雜志稿設(shè)計中三、棕櫚泉花園二期推廣情形Ⅱ推廣成效分析5．03——6．06，共來60人，來電9組，其中有效客戶9組，目前余4組來人來電區(qū)域分析三、棕櫚泉花園二期推廣情形分析：區(qū)域調(diào)查分析顯示：上海區(qū)域客戶依舊是本案消化主力，浦東、浦西客戶平分秋色，臺灣、港澳盡管有效率較高，但客戶不多，緣故是對臺灣、港澳宣傳不足，同時該類客戶對本案感愛好的前提是事業(yè)版圖在浦東，最后，江浙等外地客戶亦是來人主力之一。三、棕櫚泉花園二期推廣情形媒體分析三、棕櫚泉花園二期推廣情形分析：戶外pop媒體一直是本案吸引來人的主力，且有效率相當高；熟人介紹亦擔當推廣主力，顯示了本案目標客群對私人性質(zhì)的推廣同意度相當高；房展會與雜志的作用比過去有加大，但因6月份航空雜志需要一個月時刻的“發(fā)酵作用”，故仍未完全顯現(xiàn)。同時，5月底邀請湯臣業(yè)主下午茶的活動，其后有一位客戶期望購買一套，出價17500/平方米，因不能達到目前棕櫚泉二期價格而未果，但同時可驗證，該類活動對銷售有立竿見影的成效。貳下半年度營銷打算一、下半年度市場推測機會與挑戰(zhàn)并存機會：A：2004年，上海GDP連續(xù)高速增長，在經(jīng)濟飛升、世博會效應、奧運會效應等綜合阻礙下，世界各地資金將連續(xù)涌入上海。B：2003年“不墅用地叫?！毙?，在2004年開始強烈顯現(xiàn)，高端不墅仍較稀缺，整體態(tài)勢良好。C：棕櫚泉花園產(chǎn)品特色鮮亮，樣板區(qū)完工，整體環(huán)境也立即完成，成為市場上無可比較的極品豪宅。D：龍東大道棕櫚泉花園周圍區(qū)域，正逐步成為不墅市場關(guān)注熱點，新板塊正在形成。挑戰(zhàn)：A：下半年，宏觀調(diào)控將連續(xù)防止經(jīng)濟過熱，銀行信貸政策仍模糊不定，目標客群容易持幣觀望。B：棕櫚泉花園價格已攀升到新高，目標客戶走向新的金字塔尖，同時決策緩慢。C：下半年浦東將有一批新的單價過20000的不墅出臺，形成競爭。二、棕櫚泉花園二期銷售打算I、應對信貸緊縮的方式棕櫚泉二期價格已達19000-20000，總價走高。為了推動目標客戶決策，應對信貸限制，應采納付款優(yōu)待的方式，促進客戶購買。A:對一次性付款客戶采取優(yōu)待政策（建議返還總價款半年銀行利息）B：按照以往銷售體會，建議采納分期付款的方式。可與客戶達成協(xié)議，在客戶付訂金后，余款在交房前分六次付款，減少客戶不必要的流失，加快進度。二、棕櫚泉花園二期銷售打算Ⅱ、更加主動主動促銷現(xiàn)場銷售人員將毫不松懈，詳細了解更多產(chǎn)品亮點、細節(jié)，同時主動與客戶聯(lián)系，挖掘更多潛在客戶，同時緊密參與推廣，關(guān)心客戶解決更多咨詢題，無愧于千萬豪宅的頂級服務(wù)。二、棕櫚泉花園二期銷售打算Ⅲ、銷售打算在客戶付款、貸款顧慮減輕的前提下，銷售打算如下：6月：四套7月：各類媒體效應顯現(xiàn)——八套8月：觀望客戶有望回流——八套9月：收尾期——八套至9月底，計28套銷售完成。三、棕櫚泉花園二期推廣打算Ⅰ以往有效推廣方式應連續(xù)堅持戶外大看版等以往有效媒體，是棕櫚泉花園銷售主力支柱，此類媒體效用為吸引客戶到現(xiàn)場，由現(xiàn)場詳盡解講促銷，實事證明是有效的，不應舍棄。建議戶外看版延長半年約期，浦東機場看版價值不高，不予考慮，另因浦西客戶群的突顯，建議在浦西尋定點高炮。三、棕櫚泉花園二期推廣打算Ⅱ7月份，各類打算中媒體效應將逐步顯現(xiàn)6月份航空雜志廣告