序言中國(guó)日化行業(yè)在2022年短暫承壓之后，隨著生活恢復(fù)常態(tài)，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，2023年呈回穩(wěn)向上態(tài)勢(shì)。以抖音為代表的內(nèi)容電商是行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)互通互聯(lián)，促進(jìn)行業(yè)全域化釋放潛能。日化產(chǎn)品貫穿生活的全部場(chǎng)景，是人們踐行生活理念、展現(xiàn)個(gè)人品味的重要載體，令人傾心的“精致”生活憧憬千人千面，推動(dòng)著日化行業(yè)全方位升級(jí)?！吧眢w是第二張臉”、“頭發(fā)決定80%顏值”等認(rèn)知，讓越來(lái)越多的愛(ài)美人士在身體、頭發(fā)護(hù)理方面需求升級(jí)，一方面高階美妝功效、成分向個(gè)護(hù)延展，另一方面，線下的專業(yè)服務(wù)以消費(fèi)品的形式向線上輻射，從而讓更多人能享受到專業(yè)級(jí)的服務(wù)產(chǎn)品。因“平凡的生活需要浪漫點(diǎn)綴”，“美化日常場(chǎng)景的每個(gè)角落”在生活日常變得十分重要，幫助打造居家氛圍、提升居家環(huán)境的多維場(chǎng)景專用清潔產(chǎn)品成為消費(fèi)日常。消費(fèi)需求的變遷，在全新的場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等激發(fā)下，我國(guó)日化行業(yè)供給端持續(xù)變革創(chuàng)新，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出新垂類、新品牌、新產(chǎn)品，行業(yè)發(fā)展充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》，對(duì)日化行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求、趨勢(shì)動(dòng)向、營(yíng)銷走勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了深入研究和洞察，為行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持和方向參考。目一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀01錄1.1

中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)向好，化妝品、日用品行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇0203071.2

日化行業(yè)線上渠道重要性提升，內(nèi)容電商引領(lǐng)增長(zhǎng)1.3

抖音生態(tài)愈加多元，內(nèi)容和貨架互聯(lián)賦能全域活力二、用戶興趣行為趨勢(shì)102.1

抖音日化興趣用戶持續(xù)增長(zhǎng)，撬動(dòng)新增量、聚攏高潛力2.2

各品類消費(fèi)者偏好差異顯著，需求本質(zhì)向縱深垂直推進(jìn)1115三、行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)223.1

功效機(jī)會(huì)：專業(yè)普世化3.2

情感機(jī)會(huì)：國(guó)貨認(rèn)同感3.3

形態(tài)機(jī)會(huì)：護(hù)理精細(xì)化3.4

場(chǎng)景機(jī)會(huì)：需求場(chǎng)景化23272930四、場(chǎng)景營(yíng)銷趨勢(shì)354.1

抖音全鏈路“工具箱”，提供營(yíng)銷新解法4.2

抖音全域增長(zhǎng)飛輪，助力商家經(jīng)營(yíng)升級(jí)3645第一章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.1中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)向好，化妝品、日用品行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇1.2日化行業(yè)線上渠道重要性提升，內(nèi)容電商引領(lǐng)增長(zhǎng)1.3抖音生態(tài)愈加多元，內(nèi)容和貨架互聯(lián)賦能全域活力02030701中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)向好，化妝品、日用品行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇2023年開(kāi)局至今，中國(guó)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)回升向好，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到38.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.9%。中國(guó)日用品和化妝品品類市場(chǎng)規(guī)模在2022年短暫承壓之后，2023年復(fù)蘇進(jìn)入增長(zhǎng)陣營(yíng)。2023年1-10月消費(fèi)復(fù)蘇38.5+3.5%化妝品+日用品社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)

+6.9%零售額同比增長(zhǎng)*萬(wàn)億元萬(wàn)億元*化妝品+日用品限額以上企業(yè)商品零售額同比2020年-2023年10月化妝品+日用品限額以上企業(yè)商品零售額商品零售額（億元）同比（%）+15.6%11,44711,4479,90411447114479,40699049460+8.8%+3.5%0.0%2020年2021年2022年2023年1-10月數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)說(shuō)明：零售業(yè)限額以上企業(yè)是指為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入500萬(wàn)元及以上；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)劃分中，化妝品包含身體頭發(fā)洗護(hù)和衛(wèi)生用品品類，日用品中包含家清品類02日化行業(yè)線上渠道重要性提升，內(nèi)容電商引領(lǐng)增長(zhǎng)日化銷售線上線下“雙主場(chǎng)”并行，線上是增長(zhǎng)主推力日化行業(yè)線上渠道重要性提升，銷額占比直追線日化行業(yè)線上線下銷售額占比及同比增速下渠道，渠道結(jié)構(gòu)呈線上線下“雙主場(chǎng)”模式。從增長(zhǎng)來(lái)看，線上渠道是日化行業(yè)全渠道增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，線上渠道以11.3%的增速帶動(dòng)日化行業(yè)全渠道增長(zhǎng)2.4%，線下渠道降幅收窄，呈逐漸復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。線下渠道線上渠道+11.3%43.9%56.1%47.7%隨著生活恢復(fù)常態(tài)，外出、社交場(chǎng)景增加，與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品類率先復(fù)蘇。尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，覆蓋居家和外出全面場(chǎng)景的生活用紙，以及關(guān)系到顏值的頭發(fā)洗護(hù)，這兩個(gè)銷售規(guī)模最大的品類是日化行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。此外，健康需求的持續(xù)，也讓相關(guān)聯(lián)的衣物清潔、環(huán)境清潔、手部護(hù)理品類保持增長(zhǎng)。-4.5%52.3%2021年11月-2022年10月2022年11月-2023年10月全渠道銷額同比增速

+2.4%日化行業(yè)各品類銷售額規(guī)模及同比增速+4.5%+15.7%-8.8%-3.2%+1.0%-8.5%+10.0%+12.4%-15.9%+1.7%+9.2%-3.6%+2.1%+6.2%-0.0%+7.7%+15.3%+1.1%-0.3%+12.1%-5.1%+0.0%+14.1%-6.2%全渠道同比線上同比線下同比線下規(guī)模線上規(guī)模頭發(fā)洗護(hù)身體洗護(hù)手部護(hù)理衣物清潔環(huán)境清潔生活用紙女性衛(wèi)生用品日化口腔數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ線上零售數(shù)據(jù)研究，線上18個(gè)品類，線下21個(gè)品類，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月03內(nèi)容電商為日化線上市場(chǎng)貢獻(xiàn)超四分之一生意，成各品類不可忽視的驅(qū)動(dòng)力尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，以抖音為代表的內(nèi)容電商同比增長(zhǎng)70.9%，帶動(dòng)日化行業(yè)線上市場(chǎng)整體增長(zhǎng)11.3%，日化各品類在內(nèi)容電商均高速增長(zhǎng)，同比增速均超過(guò)50%，內(nèi)容電商迅猛崛起，已成為品牌方不容忽視的重要戰(zhàn)場(chǎng)。日化行業(yè)內(nèi)容電商及其他電商銷額占比及同比增速內(nèi)容電商其他電商16.9%83.1%+70.9%25.9%74.1%-0.7%2021年11月-2022年10月2022年11月-2023年10月2022年11月-2023年10月日化行業(yè)各品類內(nèi)容電商銷額同比增速+82.5%+76.6%+75.3%+75.3%+73.9%+69.1%+65.7%+52.1%頭發(fā)洗護(hù)身體洗護(hù)手部護(hù)理衣物清潔環(huán)境清潔生活用紙女性衛(wèi)生用品日化口腔數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ線上零售數(shù)據(jù)研究，線上18個(gè)品類，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月數(shù)據(jù)說(shuō)明：其他電商為內(nèi)容電商之外的其他電商04日化品牌在內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)格局分散，借勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷突圍，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局相比線下渠道，低入駐門(mén)檻、高多樣性需求的線上渠道為新品牌、新產(chǎn)品提供了更好的起勢(shì)環(huán)境，在線上渠道呈現(xiàn)品牌集中度低、腰尾部品牌涌現(xiàn)的局面，競(jìng)爭(zhēng)格局更為分散。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，日化各品類線上渠道CR5品牌集中度低于線下渠道。2022年11月-2023年10月日化行業(yè)分渠道品牌集中度分布CR5CR6-15CR15+身體洗護(hù)頭發(fā)洗護(hù)手部護(hù)理日化口腔10.3%28.9%30.2%18.1%40.3%12.5%39.8%21.2%39.0%49.0%67.9%68.8%61.8%22.1%28.9%11.9%26.3%60.8%51.7%47.2%13.6%18.5%11.1%20.1%線下渠道

線上渠道線下渠道

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線上渠道衣物清潔環(huán)境清潔生活用紙女性衛(wèi)生用品13.9%12.5%31.9%12.0%29.2%19.5%23.6%22.5%36.8%42.3%24.0%23.9%65.0%20.9%42.3%18.1%62.2%63.5%56.2%51.3%54.0%19.2%15.8%39.6%線下渠道

線上渠道線下渠道

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線上渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌集中度來(lái)自尼爾森IQ零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年11月-2023年10月數(shù)據(jù)說(shuō)明：按銷售額排序，CR5指排名1-5位的品牌銷額合計(jì)占比，CR6-15指排名第6-15位的品牌銷額合計(jì)占比，CR15+指排名在15位以后的品牌銷額合計(jì)內(nèi)容電商逐步完善的“貨找人”和“人找貨”雙向鏈路，為品牌提供了更完整的經(jīng)營(yíng)陣地，品牌既能通過(guò)直播、短視頻等直觀方式展示產(chǎn)品、試用體驗(yàn)等，完成產(chǎn)品種草，也能通過(guò)成交狀況快速反饋消費(fèi)者接受度，有利于品牌快速形成傳播聲量和打造新品爆品，新品牌、新產(chǎn)品在內(nèi)容電商以“品效合一”的高效方式成長(zhǎng)，獲得更大的施展空間。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)內(nèi)容電商CR10品牌集中度低于其他電商類型，尾部品牌生態(tài)活躍。品牌借勢(shì)內(nèi)容電商發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)格局有較大重塑空間。2022年11月-2023年10月內(nèi)容電商、其他電商品牌集中度CR10頭發(fā)洗護(hù)CR11-30CR30+身體洗護(hù)手部護(hù)理日化口腔36.2%12.5%54.2%57.0%47.2%51.0%71.4%72.5%68.3%14.2%38.6%9.2%16.5%29.3%10.2%32.8%6.9%9.0%6.1%51.3%39.9%25.6%21.7%18.5%其他電商

內(nèi)容電商其他電商

內(nèi)容電商其他電商

內(nèi)容電商其他電商

內(nèi)容電商衣物清潔環(huán)境清潔生活用紙女性衛(wèi)生用品10.3%25.2%13.4%20.5%29.6%12.9%11.2%48.5%10.0%55.0%50.3%56.9%6.2%7.9%37.0%18.2%33.2%13.1%30.0%69.5%78.5%61.3%57.5%43.5%其他電商

內(nèi)容電商其他電商

內(nèi)容電商其他電商

內(nèi)容電商其他電商

內(nèi)容電商數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌集中度來(lái)自尼爾森IQ零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年11月-2023年10月數(shù)據(jù)說(shuō)明：按銷售額排序，CR10指排名1-10位的品牌銷額合計(jì)占比，CR11-30指排名第11-30位的品牌銷額合計(jì)占比，CR30+指排名在30位以后的品牌銷額合計(jì)05日化主流款和新品在內(nèi)容電商并進(jìn)，差異化供給給予消費(fèi)者多元選擇日化常規(guī)主款和差異款在內(nèi)容電商共享引爆機(jī)會(huì)內(nèi)容電商將商品和內(nèi)容結(jié)合，通過(guò)多樣化內(nèi)容和精準(zhǔn)推薦，讓優(yōu)質(zhì)商品都有被曝光和引爆的機(jī)會(huì)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商熱賣商品TOP20熱詞中，不僅有在各大電商平臺(tái)銷額占比都靠前的主流常規(guī)爆款，也有以差異化破圈的特色款式商品。內(nèi)容電商熱賣品TOP20熱詞香皂/沐浴露洗發(fā)水洗衣劑家居清潔劑衛(wèi)生用品牙膏濕紙巾香氛控油蓬松去屑柔順?lè)烂摿粝闳ノ鄢志萌n除螨廚房馬桶去污家用地板超薄透氣棉柔夜用親膚清新亮白加厚嬰兒/寶寶家庭裝手口主流爆款持久美白滋潤(rùn)口氣護(hù)齦控油益生菌便攜內(nèi)容電商差異優(yōu)勢(shì)款︵男女通用育發(fā)留香套裝持久滋養(yǎng)豐盈深層柔順重油污衛(wèi)生間留香日夜用防側(cè)漏瞬吸留香黃金香持久大包加大vs綜合電商︶抗痘溫和氨基酸深層家庭裝大師新生噴頭優(yōu)雅去漬可沖散擦屁屁一次性套裝多功能泡沫型綿柔按壓式羥基磷灰石大容量護(hù)色益生菌數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQMyEcom數(shù)據(jù)研究，2022年11月-2023年10月數(shù)據(jù)說(shuō)明：主流爆款，為在綜合電商和內(nèi)容電商中銷售額占比靠前的TOP5熱詞；內(nèi)容電商差異優(yōu)勢(shì)款，為內(nèi)容電商TOP20熱詞中，除主流爆款熱詞外，在內(nèi)容電商銷額貢獻(xiàn)-在綜合電商銷額貢獻(xiàn)＞1%的熱詞內(nèi)容電商助推新品釋放動(dòng)能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能更為直觀地呈現(xiàn)新產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新點(diǎn)，更多維地融合生活場(chǎng)景，也將產(chǎn)品特色以更有代入感和沉浸感的方式傳遞給消費(fèi)者，既強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，也更能激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)需求，實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化成交。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商TOP新品相比綜合電商TOP新品有更高銷售效率，如洗衣液TOP10新品單條鏈接平均銷售額是綜合電商的2.3倍，可以說(shuō)，內(nèi)容電商平臺(tái)是日化新品啟動(dòng)的加速器。內(nèi)容電商vs綜合電商TOP10新品銷售效率倍數(shù)1.8倍護(hù)發(fā)素2.1倍1.9倍2.3倍洗衣液7.2倍女性衛(wèi)生用品牙膏2.2倍洗發(fā)水3.2倍殺蟲(chóng)劑消毒/衣物預(yù)洗1.3倍1.5倍香皂/沐浴露身體護(hù)理數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQMyecom零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年10月數(shù)據(jù)說(shuō)明：TOP10新品銷售效率即為T(mén)OP10新品單條鏈接平均銷售額06抖音生態(tài)愈加多元，內(nèi)容和貨架互聯(lián)賦能全域活力抖音將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商之后，持續(xù)深化“全域”建設(shè)，兼顧興趣激發(fā)與轉(zhuǎn)化承接，內(nèi)容場(chǎng)景“貨找人”和貨架場(chǎng)景“人找貨”齊頭并進(jìn)，多元化且互通互聯(lián)的全域生態(tài)為品牌生意帶來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。多元選擇和豐富內(nèi)容，是消費(fèi)者選擇抖音購(gòu)買日化產(chǎn)品的主要?jiǎng)右騼?nèi)容電商的主要優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容和形式的多樣性，以及產(chǎn)品選擇的豐在抖音購(gòu)買日化產(chǎn)品的場(chǎng)景富度。52%巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研顯示，相對(duì)于其他電商，消費(fèi)者最經(jīng)常在抖音購(gòu)買日化產(chǎn)品更突出的原因在于“選擇多”，如品牌齊全、產(chǎn)品和規(guī)格組合友好等。同時(shí)，由于內(nèi)容和形式的多樣性，包括短視頻的掛車鏈接和直播間售賣，為消費(fèi)者提供了更多即興購(gòu)買的可能性，調(diào)研顯示，52%的被訪者在抖音為“內(nèi)容興趣購(gòu)”，興趣電商為碎片化購(gòu)物提供了便利。為“內(nèi)容興趣購(gòu)”（看短視頻內(nèi)容時(shí)引起興趣，直接通過(guò)掛車鏈接下單，或看直播時(shí)引起興趣，直接在直播間下單）最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買日化產(chǎn)品較其他電商更顯著的原因(%)在抖音上購(gòu)買日化產(chǎn)品的原因TGI（抖音vs其他電商）32107105品牌齊全，選擇多25產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品組合友好，選擇多內(nèi)容形式多樣，商品展示直觀生動(dòng)有專屬/獨(dú)特的商品，其他地方買不到經(jīng)常上線新鮮奇特的產(chǎn)品141412611311112可在看短視頻或看直播時(shí)直接下單，方便就感興趣的東西即時(shí)購(gòu)買1613010113直播間互動(dòng)活躍，購(gòu)物氛圍好數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化商品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，N=65907抖音日化行業(yè)內(nèi)容大盤(pán)穩(wěn)健增長(zhǎng)日化行業(yè)的內(nèi)容消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)顯示，近12個(gè)月內(nèi)，抖音日化行業(yè)不同內(nèi)容形式消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)，短視頻播放量同比增長(zhǎng)21.5%，動(dòng)銷直播用戶觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)36.7%，搜索表現(xiàn)更為突出，搜索點(diǎn)擊次數(shù)接近翻倍，同比增長(zhǎng)93.9%。抖音日化行業(yè)不同內(nèi)容消費(fèi)情況640億+220億+3.7億+短視頻直播搜索月均播放量月均動(dòng)銷直播用戶觀看次數(shù)月均搜索點(diǎn)擊次數(shù)+21.5%+36.7%+93.9%近12個(gè)月同比增速近12個(gè)月同比增速近12個(gè)月搜索點(diǎn)擊次數(shù)同比增速短視頻播放量趨勢(shì)動(dòng)銷直播用戶觀看次數(shù)搜索點(diǎn)擊次數(shù)趨勢(shì)11

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10數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月08抖音日化行業(yè)內(nèi)容熱度吸引創(chuàng)作者爭(zhēng)相投入，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張?jiān)谂畈膬?nèi)容消費(fèi)需求催化下，創(chuàng)作者們爭(zhēng)相投入日化行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作隊(duì)伍，品牌商家們也看到了內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的流量紅利，為了聚集私域流量，紛紛入駐內(nèi)容電商，創(chuàng)作者數(shù)量規(guī)模由此快速增長(zhǎng)。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，抖音日化行業(yè)活躍達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)30.9%，企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)40.0%。抖音日化活躍達(dá)人數(shù)量同比增速抖音日化企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增速+30.9%+40.0%截至2023年10月底截至2023年10月底抖音日化行業(yè)達(dá)人數(shù)量同比增速抖音日化行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量月度走勢(shì)11

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122022123456202378910數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，同比為2023年10月vs2022年10月數(shù)據(jù)說(shuō)明：達(dá)人數(shù)量及入駐企業(yè)號(hào)為累計(jì)值抖音日化以多元內(nèi)容、多樣入口聚合多類型用戶，形成復(fù)合生態(tài)生活于信息時(shí)代的人們，在全方位接受多元文化的熏陶下，對(duì)內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出更加垂直、細(xì)分的趨勢(shì)，日益?zhèn)€性化和多樣化。抖音日化行業(yè)以短劇、產(chǎn)品種草、日常記錄、科普知識(shí)、生活技巧等多元內(nèi)容，通過(guò)搜索、話題等多樣入口，聚合多種類型的興趣用戶，像新銳白領(lǐng)（如時(shí)尚男性、甜美少女）、精致寶媽、Gen

Z（二次元）等，構(gòu)成復(fù)合生態(tài)。抖音日化行業(yè)TOP50搜索詞抖音日化行業(yè)TOP50熱點(diǎn)話題數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，2023年8-11月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，2023年1-10月09第二章用戶興趣行為趨勢(shì)2.1抖音日化興趣用戶持續(xù)增長(zhǎng)，撬動(dòng)新增量、聚攏高潛力2.2各品類消費(fèi)者偏好差異顯著，需求本質(zhì)向縱深垂直推進(jìn)111502抖音日化興趣用戶持續(xù)增長(zhǎng)，撬動(dòng)新增量、聚攏高潛力抖音日化內(nèi)容興趣用戶持續(xù)增長(zhǎng)，抖音日化行業(yè)內(nèi)容興趣用戶數(shù)女性居多，呈年輕化特征巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)顯示，日化內(nèi)容興趣用戶持續(xù)增長(zhǎng)。日化內(nèi)容興趣用戶女性居多，占比54.6%；18-23歲年輕用戶占比超過(guò)四成，遠(yuǎn)超平臺(tái)數(shù)據(jù)中年輕用戶的占比，呈現(xiàn)年輕化特征；在高線級(jí)城市的分布上，較平臺(tái)數(shù)據(jù)略顯突出。2022年10月2023年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，2023年10月vs2022年10月性別分布年齡分布城市級(jí)別分布用戶占比TGI用戶占比TGI用戶占比TGI104

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104112223女性男性18-23歲

24-30歲

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二線三線城市四線五線城市城市城市城市

及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，2023年10月數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=日化內(nèi)容興趣用戶占比/平臺(tái)用戶占比*10011抖音日化消費(fèi)者聚集了更具消費(fèi)潛力的人群日化消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，抖音日化消費(fèi)者中女性占比超過(guò)六成，同時(shí)，主要集中于25-44歲主力消費(fèi)人群和高線級(jí)城市消費(fèi)者中，特別是在新一線城市。性別分布年齡分布城市級(jí)別分布（vs抖音日化興趣用戶）（vs抖音日化興趣用戶）（vs抖音日化興趣用戶）用戶占比TGI用戶占比141TGI用戶占比109TGI118125128104104女性男性18-23歲

24-30歲

31-40歲

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50歲以上一線

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二線城市

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城市三線城市四線五線城市

及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，N=659數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=日化消費(fèi)者占比/日化內(nèi)容興趣用戶占比*100抖音帶來(lái)日化線上用戶新增量，男性、25-34歲、低線級(jí)市場(chǎng)人群成日化電商新滲透抖音日化消費(fèi)者調(diào)研顯示，19.3%的消費(fèi)者表示抖音是自己首次網(wǎng)購(gòu)日化產(chǎn)品的渠道。同時(shí)，抖音也吸引了一部分其他線上渠道的日化消費(fèi)者（占比80.7%），其中22.7%今年開(kāi)始在抖音上購(gòu)買日化產(chǎn)品，47.7%在抖音上比去年買得多了，他們中25-34歲占比超四成，男性近六成，三線及以下城市消費(fèi)者占比過(guò)半。抖音日化新增用戶性別59.8%，TGI=169男性年齡40.9%，TGI=11225-34歲19.3%的消費(fèi)者表示抖音是自城市線級(jí)己首次網(wǎng)購(gòu)日化產(chǎn)品的渠道53%，TGI=117三線及以下城市數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，N=659數(shù)據(jù)說(shuō)明：性別/年齡/城市級(jí)別分布TGI=日化電商增量消費(fèi)者占比/日化消費(fèi)者總體占比*100。表示抖音是首次網(wǎng)購(gòu)日化產(chǎn)品的渠道的消費(fèi)者，N=127；首次網(wǎng)購(gòu)日化產(chǎn)品的渠道是其他線上渠道的消費(fèi)者，N=53212消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景反映了抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)行為的天然優(yōu)勢(shì)總體而言，“隨意閑逛，碰到感興趣的會(huì)買一買”的“隨心購(gòu)”是抖音日化產(chǎn)品消費(fèi)者中最常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，占比42.3%。相對(duì)于其他線上購(gòu)物渠道，抖音常購(gòu)消費(fèi)者中“沖動(dòng)購(gòu)”（31.7%）、“氛圍購(gòu)”（19.1%）、“新奇特嘗鮮購(gòu)”（11.4%）的場(chǎng)景更為突出，顯示了抖音的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的天然優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，相對(duì)于其他線上購(gòu)物渠道，抖音聚集了更多的“成分黨”（35.7%），同樣得益于內(nèi)容的引流。在不同細(xì)分品類，日化產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景略有差異。抖音常購(gòu)消費(fèi)者在“看直播時(shí)很多人都在買，我也會(huì)好奇買來(lái)試一試”的“氛圍購(gòu)”場(chǎng)景，在八個(gè)細(xì)分品類均較其他線上購(gòu)物渠道突出。頭發(fā)洗護(hù)、手足護(hù)理、環(huán)境清潔和衣物清潔品類的“國(guó)貨情懷購(gòu)”、“新奇特嘗鮮購(gòu)”和“網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)”場(chǎng)景相對(duì)其他電商突出，國(guó)產(chǎn)品牌、新銳產(chǎn)品更容易在抖音上引起消費(fèi)者共鳴和即時(shí)購(gòu)買。不同日化品類的消費(fèi)場(chǎng)景偏好身體洗護(hù)產(chǎn)品頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品TOP3場(chǎng)景：隨心購(gòu)、成分黨、沖動(dòng)購(gòu)TOP3場(chǎng)景：成分黨、隨心購(gòu)、計(jì)劃購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：氛圍購(gòu)、成分黨、沖動(dòng)購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)、氛圍購(gòu)、沖動(dòng)購(gòu)、成分黨、計(jì)劃購(gòu)、國(guó)貨情懷購(gòu)156143139125122112113112111100100隨心

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嘗鮮購(gòu)

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跟風(fēng)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買身體洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=149Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=196手足洗護(hù)產(chǎn)品衣物清潔產(chǎn)品TOP3場(chǎng)景：隨心購(gòu)、實(shí)惠購(gòu)、計(jì)劃購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：氛圍購(gòu)、新奇特嘗鮮購(gòu)、TOP3場(chǎng)景：隨心購(gòu)、成分黨、計(jì)劃購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：氛圍購(gòu)、國(guó)貨情懷購(gòu)、新奇特嘗鮮購(gòu)、成分黨、網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)、沖動(dòng)購(gòu)176148122117120

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跟風(fēng)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買手足洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=103Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買衣物清潔產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=184數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，N=659數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買特定品類產(chǎn)品的消費(fèi)者占比/最經(jīng)常在其他線上渠道購(gòu)買特定品類的消費(fèi)者占比*100。抖音突出場(chǎng)景，指特定品類抖音較其他電商突出的購(gòu)物場(chǎng)景（TGI>110）。13不同日化品類的消費(fèi)場(chǎng)景偏好環(huán)境清潔產(chǎn)品女性衛(wèi)生用品TOP3場(chǎng)景：成分黨、隨心購(gòu)、計(jì)劃購(gòu)TOP3場(chǎng)景：隨心購(gòu)、沖動(dòng)購(gòu)、實(shí)惠購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)、沖動(dòng)購(gòu)、國(guó)貨情懷購(gòu)、氛圍購(gòu)、新奇特跟風(fēng)購(gòu)、計(jì)劃購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：氛圍購(gòu)、網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)、沖動(dòng)購(gòu)158156151130125124113116116100100隨心

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跟風(fēng)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買環(huán)境清潔產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=93Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買女性衛(wèi)生用品的消費(fèi)者，N=113生活用紙日化口腔產(chǎn)品TOP3場(chǎng)景：隨心購(gòu)、實(shí)惠購(gòu)、成分黨、沖動(dòng)購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：氛圍購(gòu)、成分黨、新奇特嘗鮮購(gòu)TOP3場(chǎng)景：成分黨、計(jì)劃購(gòu)、隨心購(gòu)抖音突出場(chǎng)景（TGI>110）：羊毛黨、氛圍購(gòu)、169網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)、計(jì)劃購(gòu)、沖動(dòng)購(gòu)155145134115125124115100100隨心

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跟風(fēng)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨購(gòu)黨購(gòu)購(gòu)購(gòu)購(gòu)黨Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買生活用紙的消費(fèi)者，N=239Base:最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買日化口腔產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=160數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，N=659數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=最經(jīng)常在抖音上購(gòu)買特定品類產(chǎn)品的消費(fèi)者占比/最經(jīng)常在其他線上渠道購(gòu)買特定品類的消費(fèi)者占比*100。抖音突出場(chǎng)景，指特定品類抖音較其他電商突出的購(gòu)物場(chǎng)景（TGI>110）。購(gòu)物場(chǎng)景說(shuō)明：【隨心購(gòu)】空閑時(shí)間喜歡隨意閑逛，碰到感興趣的會(huì)買一買【成分黨】仔細(xì)研究產(chǎn)品成分，選擇適合自己的【實(shí)惠購(gòu)】習(xí)慣比價(jià)，折扣優(yōu)惠合適再購(gòu)買【計(jì)劃購(gòu)】通常按需要購(gòu)買/按計(jì)劃補(bǔ)貨【沖動(dòng)購(gòu)】碰到喜歡的會(huì)馬上就買【國(guó)貨情懷購(gòu)】?jī)?yōu)先選擇社交平臺(tái)上活躍的國(guó)貨品牌【氛圍購(gòu)】看直播時(shí)，很多人都在買，也會(huì)好奇買來(lái)試一試【羊毛黨】享受湊單拼單、尋找平臺(tái)補(bǔ)貼、計(jì)算最優(yōu)惠價(jià)格的樂(lè)趣【新奇特嘗鮮購(gòu)】喜歡搜尋新鮮奇特的產(chǎn)品買來(lái)嘗試【網(wǎng)紅跟風(fēng)購(gòu)】一些在網(wǎng)上快速走紅的新品，會(huì)買來(lái)嘗試14各品類消費(fèi)者偏好差異顯著，需求本質(zhì)向縱深垂直推進(jìn)身體護(hù)理：GenZ女性興趣度高，熟齡女性是消費(fèi)主力，享受購(gòu)物也樂(lè)于種草身體護(hù)理------#香氛#情緒悅己#保濕#懶人護(hù)理內(nèi)容量級(jí)平穩(wěn)增長(zhǎng)，大促節(jié)點(diǎn)內(nèi)容熱度攀升，節(jié)慶應(yīng)景話題成抖音內(nèi)容熱點(diǎn)。興趣用戶中Gen

Z女性占比超1/4，25-44歲都市女性則是消費(fèi)主力；她們?cè)诙兑羯蟿?chuàng)作、種草、購(gòu)物，相對(duì)其他賽道用戶，購(gòu)物時(shí)更看重口碑；舒適、放松、愉悅、享受是她們的核心情緒訴求。手足護(hù)理賽道的國(guó)產(chǎn)新銳品牌、廠牌較其他賽道更有機(jī)會(huì)被優(yōu)先考慮。內(nèi)容趨勢(shì)9.0%（vs21.5%）短視頻播放量增速內(nèi)容熱點(diǎn)熱度值785萬(wàn)熱力值#女子回村美甲太長(zhǎng)被媽媽剪掉#在家自制護(hù)手霜452萬(wàn)311萬(wàn)175萬(wàn)158萬(wàn)#想好新年美甲做什么了嗎#新年金屬感美甲11

122022123456202378910數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月備注：21.5%為同期日化行業(yè)內(nèi)容增速#早晚洗澡有什么講究數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，截止2023年12月消費(fèi)者偏好用戶特征差異化偏好痛點(diǎn)訴求性別：女性為主導(dǎo)TGI=153年齡：Gen

Z占1/4TGI=217功效熱詞成分熱詞香水、花香、精油、植物城市等級(jí)：二線及以上城市占比近50%美白、滋潤(rùn)、除螨、保濕購(gòu)買考慮因素興趣用戶：GenZ女性口碑產(chǎn)品質(zhì)地43.8%，TGI=10818.3%，TGI=115性別：女性為主導(dǎo)，占比近70%男性占比較興趣用戶突出31.5%，TGI=125年齡：25-44歲是主力65.4%，TGI=140城市級(jí)別：品牌類型偏好國(guó)產(chǎn)新銳品牌、廠牌也更易被手足護(hù)理類消費(fèi)者優(yōu)先考慮11.7%主要分布在新一線/二線/三線城市

71.8%較興趣用戶突出的城市線級(jí)：抖音使用偏好新一線TGI=134，二線TGI=113除觀看短視頻與直播外，身體護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)者也更樂(lè)于將抖音作為購(gòu)物、創(chuàng)作與種草的平臺(tái)（TGI均超過(guò)115）消費(fèi)者：熟齡女性TOP3下單渠道：抖音商城、品牌直播間、達(dá)人直播間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，身體洗護(hù)消費(fèi)者N=252，手足洗護(hù)消費(fèi)者N=180數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=身體護(hù)理消費(fèi)者占比/個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者占比*100；抖音興趣用戶指點(diǎn)贊身體護(hù)理內(nèi)容≥5次的用戶，興趣用戶TGI=興趣用戶占比/平臺(tái)用戶占比*10015頭發(fā)洗護(hù)：品牌與產(chǎn)品心智更高，都市熟齡女性為主力消費(fèi)群頭發(fā)洗護(hù)------#控油#發(fā)量王者#去頭屑#院線級(jí)內(nèi)容量級(jí)持續(xù)增長(zhǎng)，節(jié)日節(jié)點(diǎn)熱度攀升；抖音內(nèi)容熱點(diǎn)聚焦發(fā)型，圍繞節(jié)慶、季節(jié)、人群展開(kāi)。Gen

Z女性占比1/3，25-44歲都市女性則是消費(fèi)主力，高線級(jí)城市相對(duì)突出；她們?cè)诙兑羯蟿?chuàng)作和購(gòu)物，相對(duì)其他賽道用戶更看重口碑和品牌?！翱赜汀币廊皇怯脩艉诵墓πгV求，植物成分熱度高，院線級(jí)產(chǎn)品是新熱點(diǎn)，顏值、健康、舒適、愉悅并重，悅?cè)藧偧撼蔀轭^發(fā)洗護(hù)用戶的重要情緒體驗(yàn)。國(guó)際品牌較其他賽道更有機(jī)會(huì)被優(yōu)先考慮。內(nèi)容趨勢(shì)19.2%（vs21.5%）短視頻播放量增速內(nèi)容熱點(diǎn)熱度值954萬(wàn)熱力值#這發(fā)型送你了655萬(wàn)#蜂花呼吁多關(guān)注其他國(guó)貨#當(dāng)幼兒園舉辦瘋狂發(fā)型自由日#過(guò)年回家就扎這三款發(fā)型#秋冬發(fā)型三件套出擊459萬(wàn)356萬(wàn)243萬(wàn)11

122022123456202378910數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，截止2023年12月消費(fèi)者偏好用戶特征差異化偏好痛點(diǎn)訴求性別：女性為主導(dǎo)TGI=135年齡：Gen

Z占1/3TGI=276功效熱詞成分熱詞控油、柔順、天然、溫和、水潤(rùn)

植物、精油、生姜、氨基酸、草本興趣用戶：GenZ女性購(gòu)買考慮因素口碑品牌42.8%，TGI=10622.1%，TGI=106性別：女性為主導(dǎo)，占比近70%年齡：25-44歲是主力65.2%，TGI=160城市級(jí)別：品牌類型偏好國(guó)際品牌較其他個(gè)護(hù)品類更易被優(yōu)先考慮22.1%，TGI=138主要分布在新一線/二線/三線城市

67.6%較興趣用戶突出的城市線級(jí)：抖音使用偏好一線TGI=128

新一線TGI=114

三線TGI=110拍日常短視頻（49.0%，TGI=114）消費(fèi)者：熟齡女性發(fā)布圖文信息（32.4%，TGI=118）TOP3下單渠道：抖音商城、品牌直播間、達(dá)人直播間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，頭發(fā)洗護(hù)消費(fèi)者N=339數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=頭發(fā)洗護(hù)消費(fèi)者占比/個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者占比*100；抖音興趣用戶指點(diǎn)贊頭發(fā)洗護(hù)內(nèi)容≥5次的用戶，興趣用戶TGI=興趣用戶占比/平臺(tái)用戶占比*10016衣物清潔：以家庭女性為主體，關(guān)注實(shí)惠好用衣物清潔------#污漬輕松去除#持久留香#洗護(hù)好物節(jié)日+大促預(yù)熱期間內(nèi)容量級(jí)創(chuàng)新高，衣物清潔打理Tips內(nèi)容在抖音上熱度高。興趣用戶以成熟家庭女性為主體，25-44歲是消費(fèi)主力，她們?cè)诙兑羯纤⒍桃曨l和購(gòu)物，偏好國(guó)產(chǎn)品牌。衛(wèi)生、健康是基本產(chǎn)品訴求，溫和、留香配方升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)；衣物清潔賽道用戶更關(guān)注實(shí)惠好用。內(nèi)容趨勢(shì)15.2%（vs21.5%）短視頻播放量增速內(nèi)容熱點(diǎn)熱度值670萬(wàn)熱力值#第十五個(gè)“雙11”落幕#羽絨服炸裂是什么體驗(yàn)#這雙襪子會(huì)拉手哎531萬(wàn)1萬(wàn)+1萬(wàn)+1萬(wàn)+#疊衣服小技巧11

122022123456202378910#我是洗衣機(jī)褲兜里的衛(wèi)生紙數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，截止2023年12月消費(fèi)者偏好用戶特征差異化偏好痛點(diǎn)訴求性別：女性占比六成TGI=123年齡：30歲以上達(dá)70%功效熱詞成分熱詞除菌、除螨、溫和、抑菌、不傷手香水、香珠、溫和配方、植物、薰衣草城市等級(jí)：三四線城市43.2%

TGI=106興趣用戶：家庭女性購(gòu)買考慮因素產(chǎn)品清潔效果

是首要考慮因素52%，TGI=101性別：女性為主導(dǎo)，占比67.0%，TGI=112年齡：25-44歲是主力67.6%，TGI=129城市級(jí)別：品牌類型偏好國(guó)產(chǎn)知名品牌41.3%，TGI=112主要分布在新一線/二線/三線城市

70.8%較興趣用戶突出的城市線級(jí)：抖音使用偏好一線TGI=132

新一線TGI=137刷短視頻（70.5%，TGI=101）抖音商城買東西（54.6%，TGI=102）TOP3下單渠道：抖音商城、品牌直播間、達(dá)人直播間消費(fèi)者：熟齡女性數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，衣物清潔消費(fèi)者N=315數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=衣物清潔消費(fèi)者占比/家清品類消費(fèi)者占比*100；抖音興趣用戶指點(diǎn)贊衣物清潔內(nèi)容≥5次的用戶，興趣用戶TGI=興趣用戶占比/平臺(tái)用戶占比*10017紙衛(wèi)家清：年齡上限擴(kuò)展，家庭女性是主力消費(fèi)群環(huán)境/家庭清潔：細(xì)分場(chǎng)景、嗅覺(jué)升級(jí)，錨定生活幸福時(shí)刻家庭清潔------#污漬清除#除菌除螨#家庭清潔必囤大促節(jié)點(diǎn)內(nèi)容量級(jí)相應(yīng)拉升，抖音內(nèi)容熱點(diǎn)圍繞家居場(chǎng)景展開(kāi)。興趣用戶以成熟家庭女性為主體，她們?cè)诙兑羯仙缃?、長(zhǎng)草與種草，更關(guān)注產(chǎn)品場(chǎng)景的適用性。產(chǎn)品場(chǎng)景更加細(xì)分，功能分化，去漬、除味、除菌、除螨是基礎(chǔ)，留香、溫和、植物配方升級(jí)用戶體驗(yàn)；安全、放松、樂(lè)享家居生活是用戶關(guān)注的情緒體驗(yàn)。國(guó)產(chǎn)新銳品牌、廠牌較其他賽道更有機(jī)會(huì)被優(yōu)先考慮。內(nèi)容趨勢(shì)50.9%（vs21.5%）短視頻播放量增速內(nèi)容熱點(diǎn)熱度值400萬(wàn)熱力值#沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么臟的地毯395萬(wàn)#地板太滑狗狗走出魔鬼步伐#4年未洗的窗簾從灰色變粉色#雙11家庭清潔必囤清單365萬(wàn)1萬(wàn)+1萬(wàn)+11

122022123456202378910#氛圍感家居美學(xué)圖鑒數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，截止2023年12月紙品/濕巾：花最少的錢，用最精致的紙品紙品/濕巾------#平價(jià)好物#親膚#衛(wèi)生內(nèi)容量級(jí)持續(xù)增長(zhǎng)，以大促節(jié)點(diǎn)為主的囤貨消費(fèi)理念仍主導(dǎo)；樂(lè)享生活的家居體驗(yàn)成抖音內(nèi)容熱點(diǎn)。用戶在抖音上拍日常和購(gòu)物，價(jià)格敏感度相對(duì)更高，偏好國(guó)產(chǎn)知名品牌。產(chǎn)品基于特定空間、特定功能、特定人群細(xì)分場(chǎng)景，溫和留香提升親膚體驗(yàn)，實(shí)惠精致好物是紙品/濕巾用戶的核心訴求。內(nèi)容趨勢(shì)93.9%（vs21.5%）短視頻播放量增速內(nèi)容熱點(diǎn)熱度值630萬(wàn)熱力值#簡(jiǎn)單好看的卷紙玫瑰花束#疊個(gè)千紙鶴再疊個(gè)千紙鶴#前任4同款紙巾兔子#獨(dú)一無(wú)二紙巾舞蹈167萬(wàn)29萬(wàn)1萬(wàn)+1萬(wàn)+11

122022123456202378910#如何避雷毒紙巾數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，截止2023年12月18消費(fèi)者偏好用戶特征性別：女性為主導(dǎo)

68.2%，TGI=140年齡：40歲以上近半數(shù)TGI=115性別：女性占比

超60%年齡：25-44歲近70%城市等級(jí)：主要分布在新一線、二線和三線城市興趣用戶：40歲以上女性消費(fèi)者：熟齡女性差異化偏好環(huán)境/家庭清潔紙品/濕巾痛點(diǎn)訴求痛點(diǎn)訴求功效熱詞功效熱詞除異味、除菌、不傷手、除螨溫和、無(wú)/不刺激、不傷手、無(wú)添加、保濕成分熱詞成分熱詞花香、檸檬、氨基酸、植物、香水花香、植物、香水、茶香、櫻花購(gòu)買考慮因素購(gòu)買考慮因素產(chǎn)品對(duì)特定場(chǎng)景/用途的適用性價(jià)格/促銷31.7%，TGI=12828.3%，TGI=109產(chǎn)品的氣味/香味品牌24.2%，TGI=10519.4%，TGI=107品牌類型偏好品牌類型偏好國(guó)產(chǎn)新銳品牌、廠牌國(guó)產(chǎn)知名品牌11.8%，TGI=12142.0%，TGI=114抖音使用偏好抖音使用偏好與朋友互動(dòng)（47.8%，TGI=134）抖音商城上買東西（52.7%，TGI=107）拍日常（45.5%，TGI=106）瀏覽本地生活相關(guān)內(nèi)容（40.4%，TGI=123）搜索產(chǎn)品相關(guān)信息和種草（31.1%，TGI=126）TOP3渠道：抖音商城、品牌直播間、達(dá)人直播間TOP3下單渠道：抖音商城、品牌直播間、達(dá)人直播間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，環(huán)境清潔消費(fèi)者N=161；生活用紙消費(fèi)者N=429數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=環(huán)境清潔或紙品消費(fèi)者占比/家清品類消費(fèi)者占比*100；抖音興趣用戶指點(diǎn)贊環(huán)境清潔或紙品內(nèi)容≥5次的用戶，興趣用戶TGI=興趣用戶占比/平臺(tái)用戶占比*10019女性護(hù)理：Z世代興趣度高，熟齡女性是消費(fèi)主體，兼顧品質(zhì)與性價(jià)比女性護(hù)理------#悅己#安全#溫和#不刺激婦女節(jié)、520和七夕等女性主題節(jié)點(diǎn)所在月份內(nèi)容熱度攀升；抖音上女性護(hù)理相關(guān)內(nèi)容熱點(diǎn)聚焦女性身心靈。用戶關(guān)注產(chǎn)品安全性、口碑，品質(zhì)與性價(jià)比并重，偏好國(guó)產(chǎn)品牌；她們?cè)诙兑羯吓娜粘：唾?gòu)物，品牌直播間是最主要的下單渠道。溫和、抑菌、天然是她們的核心功效訴求；益生菌、植物、草本概念吸引關(guān)注，安全悅己是核心情緒訴求。內(nèi)容趨勢(shì)47.2%（vs21.5%）短視頻播放量增速內(nèi)容熱點(diǎn)熱度值386萬(wàn)熱力值#獨(dú)立女性可以戀愛(ài)腦嗎#女生被鏡子操控的一天#女生的敏感需要被理解#為女性月經(jīng)羞恥正名#誰(shuí)能不喜歡閃閃亮亮的女生啊340萬(wàn)227萬(wàn)155萬(wàn)1萬(wàn)+11

122022123456202378910數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，截止2023年12月熱力值消費(fèi)者偏好用戶特征差異化偏好痛點(diǎn)訴求性別：女性77.7%功效熱詞溫和、抑菌、天然成分熱詞益生菌、草本、植物、茶多酚、植萃年齡：18-23歲占比近半數(shù)TGI=159城市等級(jí)：二線及以上城市占比50.2%，TGI=109購(gòu)買考慮因素興趣用戶：GenZ女性產(chǎn)品成分安全性和環(huán)保性口碑53.3%，TGI=10543.3%，TGI=124產(chǎn)品對(duì)特定場(chǎng)景/用途的適用性價(jià)格或促銷活動(dòng)性別：女性93.3%33.3%，TGI=13528.3%，TGI=110年齡：25-44歲超六成64.4%，TGI=208城市級(jí)別：品牌類型偏好國(guó)產(chǎn)品牌

46.9%，TGI=118主要分布在新一線/二線/三線城市

68.8%較興趣用戶突出的城市線級(jí)：新一線TGI=115

三線TGI=118抖音使用偏好拍日常（54.1%，TGI=117）消費(fèi)者：熟齡女性搜索和購(gòu)買優(yōu)惠券（21.6%，TGI=142）TOP3下單渠道：品牌直播間、抖音商城、達(dá)人直播間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，女性衛(wèi)生用品消費(fèi)者N=194數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=女性衛(wèi)生用品消費(fèi)者占比/個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者占比*100；抖音興趣用戶指點(diǎn)贊女性衛(wèi)生用品及護(hù)理內(nèi)容≥5次的用戶，興趣用戶TGI=興趣用戶占比/平臺(tái)用戶占比*10020口腔護(hù)理：興趣用戶年輕化，高線級(jí)城市熟齡群體是中堅(jiān)消費(fèi)力量，更青睞國(guó)貨口腔護(hù)理------#口氣清新#健康牙#去黃美白6月、7月、8月內(nèi)容熱度連續(xù)增長(zhǎng)，至8月達(dá)到高峰，夏季口腔護(hù)理熱度明顯更高；在抖音上“拔牙”“牙疼”軼事是內(nèi)容熱點(diǎn)。Z世代用戶占比1/3，25-44歲是消費(fèi)主力，女性占六成，高線級(jí)城市分布相對(duì)突出。用戶在抖音上看直播、購(gòu)物，關(guān)注產(chǎn)品功效和品牌，偏好國(guó)產(chǎn)知名品牌。美白、口氣清新、除異味、抗敏感，用戶功效訴求多樣化；益生菌、酵素等成分吸引關(guān)注；豐富香型提升使用體驗(yàn)，口腔護(hù)理用戶追求健康、自信、快樂(lè)的情緒體驗(yàn)。內(nèi)容趨勢(shì)27.9%（vs21.5%）短視頻播放量增速內(nèi)容熱點(diǎn)熱度值441萬(wàn)熱力值#拔牙拔出個(gè)999搶救375萬(wàn)#種植1顆牙費(fèi)用有望降約50%#種植牙萬(wàn)元時(shí)代即將結(jié)束#誰(shuí)能拒絕吐舌頭的可愛(ài)鬼#本以為牙疼會(huì)耽誤工作374萬(wàn)166萬(wàn)37萬(wàn)11

122022123456202378910數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，截止2023年12月熱力值消費(fèi)者偏好用戶特征差異化偏好痛點(diǎn)訴求性別：相對(duì)均衡年齡：18-23歲

占比1/3，TGI=280城市等級(jí)：二線及以上城市占比50.6%，功效熱詞美白、清新口氣、（除）異味、成分熱詞益生菌、酵素、香水、TGI=110（抗）敏感、清潔珍珠、果香興趣用戶：GenZ女性購(gòu)買考慮因素產(chǎn)品功效品牌性別：女性占六成TGI=119年齡：25-44歲超六成65.0%，TGI=152城市級(jí)別：46.9%，TGI=10522.7%，TGI=108品牌類型偏好主要分布在新一線/二線/三線城市

70.4%較興趣用戶突出的城市線級(jí)：二線及以上城市TGI=118國(guó)產(chǎn)知名品牌

48.1%，TGI=121抖音使用偏好在抖音商城上買東西（58.5%，TGI=119）觀看直播（56.5%，TGI=115）消費(fèi)者：熟齡女性TOP3下單渠道：抖音商城、品牌直播間、達(dá)人直播間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，口腔護(hù)理消費(fèi)者N=260數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI=口腔護(hù)理消費(fèi)者占比/個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者占比*100；抖音興趣用戶指點(diǎn)贊口腔護(hù)理內(nèi)容≥5次的用戶，興趣用戶TGI=興趣用戶占比/平臺(tái)用戶占比*10021第三章行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)3.1功效機(jī)會(huì)：專業(yè)普世化3.2情感機(jī)會(huì)：國(guó)貨認(rèn)同感3.3形態(tài)機(jī)會(huì)：護(hù)理精細(xì)化3.4場(chǎng)景機(jī)會(huì)：需求場(chǎng)景化2327293003功效機(jī)會(huì)：專業(yè)普世化美妝概念延展至個(gè)護(hù)產(chǎn)品，平價(jià)享受高階配方在個(gè)護(hù)行業(yè)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知愈加成熟，面部護(hù)理功效的理念延伸到身體、頭發(fā)洗護(hù)之中，個(gè)護(hù)品類高階功效的升級(jí)需求，帶動(dòng)對(duì)應(yīng)的高階、專業(yè)美妝成分也逐漸融入身體、頭發(fā)、手足洗護(hù)產(chǎn)品中，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全身專業(yè)的養(yǎng)護(hù)。另一方面，科技進(jìn)步使得一些美妝高階成分的生產(chǎn)成本逐步降低，從而更有可能被加入到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的個(gè)護(hù)行業(yè)，許多品牌逐漸推出價(jià)格更加親民、具有高階成分的產(chǎn)品，讓用戶平價(jià)享受高階配方成為品牌構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘、拉升市場(chǎng)份額的突破口。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，身體護(hù)理美白、洗發(fā)護(hù)發(fā)控油等功效的關(guān)注度顯著提升，主導(dǎo)功效的成分詞關(guān)注度也大幅增長(zhǎng)，如身體護(hù)理品類下抗氧修復(fù)的角鯊?fù)椋?183.7%）、補(bǔ)水抗衰的玻色因（+1178.5%）等高階成分內(nèi)容播放量劇增。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)也顯示，高階成分相關(guān)個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)。身體護(hù)理功效和成分相關(guān)內(nèi)容播放量同比高階成分全渠道銷額同比增速+1178.5%+183.7%+21.2%

+27.7%+122.0%+134.9%+45.8%+64.7%玻色因+79.5%膠原蛋白+34.4%角鯊?fù)榫兔腊壮被嵬该髯虧?rùn)保濕角鯊?fù)橘|(zhì)酸洗發(fā)護(hù)發(fā)功效和成分相關(guān)內(nèi)容播放量同比高階成分全渠道銷額同比增速+2312.9%+111.1%+145.7%+125.1%+14.8%深層清潔+594.2%+33.0%+132.7%+38.9%+188.7%膠原蛋白+25.5%角蛋白勝肽透明質(zhì)酸玻色因滋潤(rùn)保濕酵素玻尿酸角鯊?fù)榭赜蛿?shù)據(jù)來(lái)源：抖音內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)自巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，銷額數(shù)據(jù)來(lái)自尼爾森IQ，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月23“在抖音購(gòu)買過(guò)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，73.4%清楚自己所購(gòu)個(gè)護(hù)產(chǎn)品中包含的特定成分，這一““比例在女性中達(dá)到79.6%。在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品包含的成分中，煙酰胺提及率最高（44.9%），其次是玻尿酸（40.7%）。美妝成分的認(rèn)知在消費(fèi)者中深入人心，并樂(lè)享它們?cè)趥€(gè)護(hù)中的應(yīng)用。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，Base：購(gòu)買過(guò)身體/頭發(fā)/手足/口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=492用戶說(shuō)品牌說(shuō)“我們目前看到的一個(gè)趨勢(shì)，基本上就是一個(gè)性價(jià)比以及大牌同源的一些方向。身體護(hù)理我們?cè)诙兑羯峡吹接蟹浅Ｏ衲硣?guó)際香水品牌這樣的包裝和香味宣稱的一些國(guó)貨，但它們的價(jià)格要便宜很多，包括像沐浴露等。消費(fèi)者其實(shí)還是會(huì)喜歡香味，只是根據(jù)自己的可支配收入的不同會(huì)選擇究竟是高價(jià)位的國(guó)際大牌奢牌，還是相對(duì)而言性價(jià)比較高的入門(mén)級(jí)國(guó)貨品牌?！成眢w護(hù)理品牌品牌總監(jiān)案例美妝概念泛化滲透x明星整合營(yíng)銷，助力Soap&Glory快速破圈市場(chǎng)洞察身體乳類目滋潤(rùn)、保濕賽道增速持續(xù)拉升，但面臨子賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌借助成分升級(jí)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，瞄準(zhǔn)面部護(hù)理熱門(mén)成分-角鯊?fù)?、煙酰胺等?yīng)用至身體護(hù)理產(chǎn)品，主打抗氧化、修復(fù)保濕、煥亮肌膚破局之道內(nèi)容場(chǎng)：明星官宣TopView+抖音挑戰(zhàn)賽話題+全民任務(wù)#王俊凱FUN引力，構(gòu)建億級(jí)多場(chǎng)景內(nèi)容聲浪，躋身Gen

Z最喜愛(ài)身體護(hù)理品牌生意場(chǎng)：直播間打造官宣大場(chǎng)，明星小卡抽獎(jiǎng)+專屬禮贈(zèng)+明星發(fā)布會(huì)門(mén)票連環(huán)福利，打造單場(chǎng)破百萬(wàn)自播記錄，助力品牌躋身身體護(hù)理TOP324專業(yè)門(mén)店場(chǎng)景向線上輻射線下專業(yè)門(mén)店的個(gè)護(hù)服務(wù)，是日化行業(yè)的重要場(chǎng)景之一。一方面，部分先鋒消費(fèi)者樂(lè)意享受門(mén)店專業(yè)化服務(wù)，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，在抖音上打卡口腔護(hù)理、美容美發(fā)、美甲美睫等專業(yè)門(mén)店的用戶人次同比大幅增長(zhǎng)。另一方面，專業(yè)門(mén)店場(chǎng)景向線上輻射，讓少數(shù)派的專業(yè)服務(wù)普世化。日化興趣用戶對(duì)日常護(hù)理DIY內(nèi)容充滿熱情，到門(mén)店做高端護(hù)理的高昂花費(fèi)和時(shí)間成本，讓理性消費(fèi)者加入DIY愛(ài)好者的陣營(yíng)，宅家低成本就能享受到的同款護(hù)理產(chǎn)品成為他們的標(biāo)配。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院研究顯示，抖音上DIY口腔、DIY護(hù)發(fā)相關(guān)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)迅猛；調(diào)研顯示，41.9%的消費(fèi)者在抖音上購(gòu)買過(guò)專業(yè)門(mén)店場(chǎng)景服務(wù)，同時(shí)他們也開(kāi)始形成在家DIY美護(hù)的習(xí)慣，例如在家使用美發(fā)沙龍的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品等，也帶動(dòng)門(mén)店專業(yè)級(jí)產(chǎn)品的銷售，尤其是專業(yè)級(jí)染發(fā)產(chǎn)品、SPA級(jí)身體護(hù)理產(chǎn)品在線上渠道銷售態(tài)勢(shì)良好。對(duì)于品牌而言，從專業(yè)門(mén)店場(chǎng)景尋找線上機(jī)會(huì)，或者專業(yè)門(mén)店服務(wù)拓展線上渠道的產(chǎn)品銷售，都將激發(fā)市場(chǎng)潛在需求。專業(yè)門(mén)店服務(wù)宅家DIY專業(yè)門(mén)店產(chǎn)品抖音上線下門(mén)店打卡次數(shù)同比抖音上DIY相關(guān)內(nèi)容播放量同比漲勢(shì)院線/專業(yè)級(jí)產(chǎn)品銷售額同比染發(fā)劑：專業(yè)級(jí)DIY口腔DIY護(hù)發(fā)+665.8%+149.8%全渠道線上+89.7%口腔門(mén)診+396.2%+141.4%在抖音購(gòu)買過(guò)專業(yè)門(mén)店場(chǎng)景相關(guān)產(chǎn)品在家進(jìn)行DIY護(hù)理（%）Base：在抖音購(gòu)買過(guò)專業(yè)門(mén)店場(chǎng)景相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者，N=276身體洗護(hù)：SPA級(jí)美容美發(fā)+56.3%41.731.529.026.123.6全渠道線上+31.8%+85.9%專

美業(yè)

發(fā)產(chǎn)

沙品

龍護(hù)

專理

業(yè)產(chǎn)

口品

腔專

美美專

美業(yè)

發(fā)工

沙具

龍容儀器業(yè)

容護(hù)

院膚

線品美甲美睫+84.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)自巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院；銷售數(shù)據(jù)來(lái)自尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)研究，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月；調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)自巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，N=65925案例引入線下專業(yè)沙龍美發(fā)概念，黑耀借助“角蛋白”普惠化占據(jù)賽道第一市場(chǎng)洞察護(hù)發(fā)賽道個(gè)人需求持續(xù)精細(xì)化，功效及成分成為消費(fèi)者選購(gòu)洗護(hù)產(chǎn)品的重要因素，其中護(hù)發(fā)賽道持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者期待更有效的專業(yè)頭發(fā)修護(hù)解決方案。品牌瞄準(zhǔn)漂染燙傷發(fā)人群，以線下美發(fā)專業(yè)概念“角蛋白”應(yīng)用至產(chǎn)品，打造差異化賣點(diǎn)，全力投入抖音渠道，滿足消費(fèi)者高層次護(hù)發(fā)需求破局之道立足并發(fā)揮抖音內(nèi)容力，全方位做到賣點(diǎn)極致化商品側(cè)聚焦成分賣點(diǎn)，借助抖音品牌直播間持續(xù)做視覺(jué)升級(jí)發(fā)揮冠軍代言人背書(shū)、護(hù)發(fā)實(shí)驗(yàn)提升看播轉(zhuǎn)化效率，導(dǎo)流至直播間強(qiáng)力快速收割明星大單品年成交破億，同比增速接近3000%26情感機(jī)會(huì)：國(guó)貨認(rèn)同感日化行業(yè)中，中國(guó)不乏歷史悠久的品牌，在一代又一代的消費(fèi)者中留下深刻印記。隨著文化自信的強(qiáng)勢(shì)回歸，傳統(tǒng)國(guó)貨精品迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。日益豐富的媒介形式推動(dòng)著營(yíng)銷方式多元?jiǎng)?chuàng)新，一些年輕國(guó)產(chǎn)新銳品牌也借勢(shì)快速崛起，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱情。同時(shí)，融入國(guó)潮、民族風(fēng)格元素的包裝，因更能體現(xiàn)本土特色、國(guó)貨品質(zhì)以及中國(guó)文化，盡顯東方美學(xué)的設(shè)計(jì)也給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的驚喜感，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者鐘情。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)研究顯示，國(guó)貨、國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容播放持續(xù)走熱。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)也同步顯示，打造國(guó)貨、國(guó)潮概念的商品線上零售額同比快速增長(zhǎng)。抖音日化行業(yè)國(guó)貨/國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容播放量同比+185.9%+128.8%+99.7%+89.6%+58.9%老牌國(guó)產(chǎn)國(guó)風(fēng)國(guó)貨中式數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月國(guó)貨/國(guó)潮概念產(chǎn)品線上銷售額同比增長(zhǎng)率“國(guó)貨”概念“國(guó)潮”概念博物館聯(lián)名概念+74.2%+69.6%牙膏+3571.2%+19.0%+160.3%+35.4%30.1%面巾紙洗發(fā)水+138.7%+31.6%洗潔精+28.7%身體洗護(hù)女性衛(wèi)生用品牙膏洗發(fā)水護(hù)發(fā)素洗衣劑數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ線上渠道零售數(shù)據(jù)研究，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月；數(shù)據(jù)說(shuō)明：國(guó)貨、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、博物館概念產(chǎn)品，指商品描述中分別明確寫(xiě)明“國(guó)貨”、“國(guó)潮”、“國(guó)風(fēng)”、“博物館”的商品27案例蜂花的國(guó)貨破局之道破局之道緊跟國(guó)貨熱度，直播間打造老實(shí)人設(shè)+董事長(zhǎng)站臺(tái)高效承接趁熱發(fā)起全民任務(wù)#蜂花玩出新花樣，卷入更多UGC聲量熱點(diǎn)期間搜索聲量維持在個(gè)護(hù)類目TOP1國(guó)貨品牌力+草本成分雙重加持，防脫爆款GMV同比增速169%，坐穩(wěn)草本生姜賽道TOP2，帶動(dòng)品牌在9月躋身洗護(hù)發(fā)行業(yè)生意TOP1婦炎潔的國(guó)貨破局之道破局之道敏銳捕捉身體洗的細(xì)分賽道-私處洗液，婦炎潔借助20年國(guó)貨心智，以及專注女性健康賽道的品牌勢(shì)能，發(fā)力品類滲透在抖音通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的全渠道布局，實(shí)現(xiàn)2023年私處洗液類目生意TOP1同時(shí)以國(guó)貨影響力帶動(dòng)更多行業(yè)商家入局做大市場(chǎng)，2023年抖音品類生意同比實(shí)現(xiàn)700%+28形態(tài)機(jī)會(huì)：護(hù)理精細(xì)化產(chǎn)品形態(tài)在產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力中發(fā)揮著重要作用，合適的產(chǎn)品形態(tài)，既方便使用，又利于功效發(fā)揮，還能吸引關(guān)注。在個(gè)性化、差異化消費(fèi)需求推動(dòng)下，科技的發(fā)展、材料的更新，讓日化產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)多元和精細(xì)，例如從洗發(fā)水到干發(fā)噴霧、從干紙到濕紙、從身體乳到身體素顏霜等。尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，促進(jìn)了銷額的增長(zhǎng)，如滿足顏值需求的身體素顏霜，2022年11月-2023年10月期間，線上渠道銷額比去年同期增長(zhǎng)54.0%；解決油頭發(fā)型煩惱、增加便捷性的干發(fā)噴霧，線上渠道同比增長(zhǎng)26.2%。精細(xì)洗護(hù)產(chǎn)品線上渠道銷售額同比增速2022年11月-2023年10月+334.5%+54.0%+51.7%+41.9%+26.2%護(hù)發(fā)精油噴霧身體素顏霜乳霜紙濕廁紙干發(fā)噴霧數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ線上渠道零售數(shù)據(jù)研究，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月案例切中身體護(hù)理精細(xì)化需求，宮芙躋身細(xì)分類目賽道TOP1破局之道貨品是基礎(chǔ)：乘趨勢(shì)，做升級(jí)把握趨勢(shì)：身體素顏需求高漲賣點(diǎn)升級(jí)：升級(jí)美妝妝效賣點(diǎn)需求，做產(chǎn)品迭代提升整體溢價(jià)價(jià)格調(diào)整：從短視頻低客單跑量轉(zhuǎn)至中客單并在直播間做主推品內(nèi)容是抓手：明星強(qiáng)背書(shū)聯(lián)合明星做內(nèi)容：徐璐、包文婧、陳紫函等帶貨明星，裂變多元素材強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)混剪千川：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分利用，多賬號(hào)同步發(fā)布+競(jìng)價(jià)跑量+直播間聯(lián)動(dòng)29場(chǎng)景機(jī)會(huì)：需求場(chǎng)景化人們對(duì)生活質(zhì)量的追求、對(duì)健康和衛(wèi)生的深刻認(rèn)知，反映在內(nèi)容消費(fèi)上，是用戶對(duì)清潔場(chǎng)景更加多維、務(wù)必精益求精的追求。從抖音數(shù)據(jù)來(lái)看，日化多樣化場(chǎng)景內(nèi)容圍繞戶外、家居、家具等多個(gè)維度展開(kāi)。抖音日化家清場(chǎng)景內(nèi)容播放量及TOP場(chǎng)景詞戶外空間播放量同比+90.2%家居空間播放量同比+31.7%家具

播放量同比+16.1%家裝露營(yíng)客廳衛(wèi)生間公園酒店

戶外地板沙發(fā)廚房馬桶外出旅行旅游陽(yáng)臺(tái)臥室洗漱臺(tái)家具餐廳浴室衣帽間特定人群播放量同比+32.0%身體部位播放量同比+22.6%衣物

播放量同比+71.0%面料羽絨服去污嬰兒頸部

私處毛衣洗滌劑寶寶洗衣皂老人羊絨衫清洗

白鞋刷私密護(hù)理衣領(lǐng)凈寶寶洗衣液內(nèi)衣專用內(nèi)衣清洗嬰兒洗衣液身體胸部寶寶兒童

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衣領(lǐng)去污衣領(lǐng)清潔寶寶專用

衣領(lǐng)去黃

內(nèi)衣護(hù)理羽絨服清洗劑數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，2022年11月-2023年10月日化品類場(chǎng)景內(nèi)容播放量，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月30案例深耕家清多元場(chǎng)景，沫檬打造現(xiàn)象級(jí)爆品破局之道通過(guò)目標(biāo)人群需求挖掘，需求場(chǎng)景可視化，品牌押注藍(lán)海賽道“地板清潔”自制短劇：從婆媳、夫妻、家庭關(guān)系等角度切入，捆綁居家場(chǎng)景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與實(shí)際痛點(diǎn)充分結(jié)合，爆款視頻頻出明星代言：聯(lián)動(dòng)王琳/蔣勤勤/董璇等主婦高喜愛(ài)度女星種草，提升品牌信任度熱點(diǎn)營(yíng)銷：結(jié)合國(guó)貨熱點(diǎn)趨勢(shì)，放大國(guó)貨品牌與價(jià)格優(yōu)勢(shì)23年爆品生意近3億，同比151%，抖音類目市占率高達(dá)73%，穩(wěn)居行業(yè)TOP131更重要的發(fā)現(xiàn)是，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于不同的空間場(chǎng)景、家居材質(zhì)、使用功能、特定人群的家庭清潔和保護(hù)有明確的訴求，也帶動(dòng)各類新興場(chǎng)景的產(chǎn)品涌現(xiàn)，如白鞋清潔、實(shí)木清潔、鏡面清潔、洗衣機(jī)清潔劑等，并且從銷售端數(shù)據(jù)也取得大幅增長(zhǎng)。不同家清場(chǎng)景的需求偏好需求空間場(chǎng)景家居材質(zhì)場(chǎng)景功能場(chǎng)景人群場(chǎng)景環(huán)保健康訴求“我會(huì)根據(jù)家中不同區(qū)域的需要選擇合適的清潔產(chǎn)品”“對(duì)于孩子的日常清潔用品，我主張/選用兒童專用產(chǎn)品”“我會(huì)根據(jù)不同的家居材質(zhì)選擇合適的清潔產(chǎn)品”“對(duì)于家庭清潔，我通常選用功能針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品”“我關(guān)注家庭清潔用品的環(huán)保性和健康性”家居習(xí)慣描述64.7%55.2%68.1%63.5%71.3%符合程度代表產(chǎn)品廚房清潔衛(wèi)生間清潔地板清潔劑/清潔液瓷磚清潔劑洗衣機(jī)清潔劑清潔液廚房去油污馬桶清潔劑及殺菌消毒小白鞋刷兒童洗衣液兒童洗手液選擇對(duì)家人和環(huán)境友好的產(chǎn)品，避免使用對(duì)健康有害的產(chǎn)品浴室玻璃去水垢管道疏通劑實(shí)木家具/地板清潔產(chǎn)品鏡面白鞋兒童去漬手部保濕型清潔產(chǎn)品助洗/預(yù)洗產(chǎn)品衣物清潔產(chǎn)品餐具清潔產(chǎn)品+14.5%+107.7%+126.2%+17.6%+14071.9%代表產(chǎn)品線上渠道銷額同比數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，日化產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月；Base：家清消費(fèi)者，N=348；符合程度是指完全符合和比較符合的占比合計(jì)。代表產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來(lái)源于尼爾森IQ線上渠道零售數(shù)據(jù)研究，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月32典型場(chǎng)景化品類——紙品/濕巾紙品/濕巾場(chǎng)景是需求豐富的品類，根據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)，該類目下場(chǎng)景內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)54.3%，每個(gè)細(xì)分子類的場(chǎng)景內(nèi)容圍繞特定空間、人群、衣物等展開(kāi)，且細(xì)分場(chǎng)景的播放量同比增長(zhǎng)顯著，每個(gè)細(xì)分品類的功效熱詞有所不同。從中可見(jiàn)一些紙品細(xì)分類目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，例如清潔衣物的濕巾、特定人群的濕廁紙，以及具有特定功效的紙品。抖音紙品/濕巾趨勢(shì)場(chǎng)景的內(nèi)容播放量增速濕巾+59.7%濕廁紙+170.5%廚房紙+110.0%+164.1%衛(wèi)生間+2880.2%+326.6%+222.7%+256.3%+237.0%+272.9%+128.2%寶寶+106.5%旅行袖口清潔酒店外出露營(yíng)羽絨服清潔戶外抽紙+54.3%+597.8%卷紙+11.3%手帕紙+97.9%+213.2%+453.6%+163.0%+1122.1%+43.4%+62.8%+190.3%+256.7%孕婦旅行兒童餐廳廚房寶寶寶寶老人外出數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究，紙品/濕巾場(chǎng)景內(nèi)容播放量，同比為2022年11月-2023年10月vs2021年11月-2022年10月33案例廁所革命，舊場(chǎng)景挖掘新需求，從此“濕廁紙”約等于“德佑”破局之道挖掘消費(fèi)者需求，打造濕廁紙類目，完成一場(chǎng)廁所革命達(dá)人種草always

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n，借力“別人說(shuō)我好”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育+商品售賣并行結(jié)合電商IP，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)引爆，參與電商IP-旗艦大牌周期間，生意增長(zhǎng)240%+，人群增長(zhǎng)200%+品牌穩(wěn)居濕廁紙類目TOP1，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)34第四章場(chǎng)景營(yíng)銷趨勢(shì)4.1抖音全鏈路“工具箱”，提供營(yíng)銷新解法4.2抖音全域增長(zhǎng)飛輪，助力商家經(jīng)營(yíng)升級(jí)364504抖音全鏈路“工具箱”，提供營(yíng)銷新解法在抖音打爆新品：星-推-搜-直助力新品短期快速爆發(fā)，IP營(yíng)銷適配多元場(chǎng)景新品對(duì)日化行業(yè)的重要性不言而喻，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，上新是品牌營(yíng)銷端和銷售端必不可少的戰(zhàn)術(shù)策略。自帶新鮮話題屬性的新品，是滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值和好奇心、尋求差異化、提升市場(chǎng)份額的重要途徑，而自帶話題感的內(nèi)容電商平臺(tái)天然適配上新場(chǎng)景，越來(lái)越多的日化商家選擇在抖音首發(fā)新品，并成功打爆，抖音已成為日化商家的首發(fā)陣地。巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，最近一年（2022年12月-2023年11月），抖音日化行業(yè)的新品月銷售額占比平均達(dá)10.3%。案例自由點(diǎn)借勢(shì)新品益生菌衛(wèi)生巾，登頂女護(hù)TOP1打“新”組合拳：全模式營(yíng)銷打爆新賣點(diǎn)突破性加入大健康成分“益生菌”，開(kāi)創(chuàng)類目新賽道代言人宣發(fā)，抖音開(kāi)屏曝光，大范圍覆蓋女性群體星圖種草、種草通加熱持續(xù)發(fā)酵聲量，種草投放類目TOP1劇情達(dá)人合作產(chǎn)出高質(zhì)量爆文，激發(fā)新品興趣搜索新品“新”增長(zhǎng)：助力品牌坐穩(wěn)類目第一產(chǎn)品快速出圈，上市3個(gè)月時(shí)間迅速打爆，貢獻(xiàn)品牌60%生意增量衛(wèi)生巾類目持續(xù)霸榜，618、D11均登頂抖音TOP136案例立白大師香氛洗衣，老國(guó)貨升級(jí)新面貌打“新”組合拳：高調(diào)性擊穿全鏈路新品抓住香氛市場(chǎng)高增速潛力，主動(dòng)迎合需求，擁抱更強(qiáng)購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者挖掘品牌心智，時(shí)尚IP合作提升內(nèi)容層次，匹配核心定位“法國(guó)香水大師出品”精準(zhǔn)畫(huà)像匹配篩選調(diào)性達(dá)人種草，爆款內(nèi)容追投加熱產(chǎn)品，提升曝光優(yōu)質(zhì)種草素材復(fù)用千川投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容一致性新品“新”增長(zhǎng)：助力品牌出圈突破品牌固有受眾，跨行業(yè)拉新更高消費(fèi)力的美妝群體，打破客單天花板香氛產(chǎn)品登頂洗衣液爆品TOP1，帶動(dòng)品牌晉升抖音家清賽道TOP137抖音提供豐富多元的市場(chǎng)營(yíng)銷洞察工具，在新品上市前從大數(shù)據(jù)角度為商家提供決策依據(jù)，通過(guò)目標(biāo)人群、價(jià)格賽道、賣點(diǎn)溝通等多維分析明確新品定位，極大提升新品在抖音平臺(tái)打爆的成功概率前策洞察【新品打爆方法論】集種草-割草為一體的抖音平臺(tái)，極大避免了用戶在不商家紛紛選擇抖音作為新品首發(fā)平臺(tái)，看中的不僅是流量，更是背后科學(xué)可追蹤的新品營(yíng)銷鏈路同平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的流失率，在新品宣發(fā)上不僅可以提供多層次的內(nèi)容整合溝通，也可以在直播、商城等場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)即種即割的效果驗(yàn)證種收鏈路平臺(tái)為商家打新提供豐富的產(chǎn)品矩陣，從新品大曝光到心智種草，從單點(diǎn)產(chǎn)品組合到IP資源整合，不同類型、不同預(yù)算范圍的商家都可以找到適配的新品營(yíng)銷解決方案多維營(yíng)銷抖音新品營(yíng)銷地圖籌備期冷啟期爆發(fā)期5A人群運(yùn)營(yíng)新品前策人群開(kāi)口聲量提振云圖新品實(shí)驗(yàn)室星圖投前洞察TopView開(kāi)屏種收品廣新品IP種草割草A1+

A2A3心智建設(shè)星圖A3種草＋合約種草通內(nèi)容測(cè)品流量承接新品大場(chǎng)星圖KOC千川短視頻競(jìng)價(jià)種草通競(jìng)價(jià)搜索直播品專電商IP直燔加熱A4+A538成功的新品首發(fā)是一個(gè)把目標(biāo)人群從A1到A4不斷轉(zhuǎn)化進(jìn)階的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，抖音提供了新品打爆兩大抓手：全鏈路營(yíng)銷工具【星-推-搜-直】和【IP營(yíng)銷組合】。抓手一：星-推-搜-直星-推-搜-直助力新品短期快速爆發(fā)，IP營(yíng)銷適配多元場(chǎng)景。星-推-搜-直全鏈路營(yíng)銷工具，星圖支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造；種草通定位目標(biāo)人群，助力A3人群的精準(zhǔn)獲取和積累，強(qiáng)化心智；看后搜激發(fā)搜索，增加A3轉(zhuǎn)化可能性；直播定向和電商品專完成A3轉(zhuǎn)化。星搜推直吸引興趣激發(fā)搜索強(qiáng)化心智購(gòu)買轉(zhuǎn)化打造質(zhì)爆文>>提升A3確定性種草通>>精準(zhǔn)獲取和積累A3看后搜>>提升搜索用戶數(shù)，增加A3轉(zhuǎn)化可能性直播定向/電商品專>>促成A3轉(zhuǎn)化品牌說(shuō)“以前沒(méi)有抖音的時(shí)候，大家會(huì)有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，就是在曝光渠道做曝光，在收割的渠道或者在運(yùn)營(yíng)的渠道做運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者在這兩個(gè)渠道之間就會(huì)有比較大的gap。我們現(xiàn)在會(huì)非常清楚無(wú)論是哪種類型的廣告投入，都可以知道我們到底曝光給了誰(shuí)，以及可以說(shuō)主動(dòng)選擇曝光給誰(shuí)。比如說(shuō)用我們對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者是對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)，再去觸