市場(chǎng)營銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷第一節(jié)

市場(chǎng)營銷的核心概念第二節(jié)

市場(chǎng)營銷觀念的演變第三節(jié)

市場(chǎng)營銷組合概念的發(fā)展1.理解市場(chǎng)及營銷的核心概念；2.掌握市場(chǎng)營銷的各種觀念，了解市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展；3.掌握市場(chǎng)營銷組合的概念，了解市場(chǎng)營銷組合概念的發(fā)展。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷導(dǎo)入案例寶潔公司：以消費(fèi)者為中心第一節(jié)

市場(chǎng)營銷的核心概念菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念包括：市場(chǎng)（Markets）與市場(chǎng)營銷（Marketing）；需要（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demands）；產(chǎn)品（Product）；效用（Utility）、價(jià)值（Value）和滿足（Satisfaction）；交換（Exchange）、交易（Transactions）和關(guān)系（Relationships）；市場(chǎng)營銷者（Marketers）和營銷管理（MarketingManagement）等。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷一、理解市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)物，屬于商品經(jīng)濟(jì)范疇。1．一般市場(chǎng)概念——時(shí)空市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，如商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)等。這是日常生活中人們對(duì)市場(chǎng)的普遍認(rèn)識(shí)，它與一定的時(shí)間和具體地點(diǎn)相聯(lián)系。企業(yè)中的有形商品或無形商品，都必須在特定的場(chǎng)所進(jìn)行交易，企業(yè)的營銷活動(dòng)離不開一定時(shí)間和地點(diǎn)的交換場(chǎng)所。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷2．經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的市場(chǎng)概念——交換關(guān)系市場(chǎng)是指一定供求基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系的總和。馬克思從整個(gè)社會(huì)商品流通的全局角度指出：“市場(chǎng)即商品流通領(lǐng)域。”不論任何市場(chǎng)，都是商品與貨幣的關(guān)系，都是供與求的關(guān)系，都是各經(jīng)濟(jì)主體之間的交換關(guān)系。電子商務(wù)的興起與發(fā)展，使越來越多的交易活動(dòng)不再局限于一定的交換場(chǎng)所。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，把市場(chǎng)看成是商品交換關(guān)系的總和，更能說明現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷3．管理學(xué)角度的市場(chǎng)概念——消費(fèi)需求市場(chǎng)營銷學(xué)中講的市場(chǎng)主要是從管理學(xué)角度理解的市場(chǎng)。一方面，它是指實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買欲望的消費(fèi)者購買能力的現(xiàn)實(shí)需求。市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。另一方面，它是指消費(fèi)者目前尚無法滿足的潛在需求，是未來的現(xiàn)實(shí)需求，可以用來分析市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)各需求結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。從市場(chǎng)上買賣雙方力量對(duì)比的角度，可以把市場(chǎng)看成是買方與賣方力量的集合。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷4．社會(huì)學(xué)角度的市場(chǎng)概念市場(chǎng)是社會(huì)資源配置的主體，集中體現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。這個(gè)市場(chǎng)概念是一個(gè)綜合性的市場(chǎng)表現(xiàn)，它不僅包括前面提到的商品交換的場(chǎng)所、交換關(guān)系的總和、需求總和，而且涵蓋了從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，從分配領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體反映。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（二）市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成，即市場(chǎng)＝人口+購買力+購買欲望。人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的要素。購買力（PurchasingPower），是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，或者說在一定時(shí)期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額。它是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買欲望，是指消費(fèi)者購買商品的愿望或動(dòng)機(jī)。這三個(gè)市場(chǎng)要素相互制約，只有三個(gè)要素都滿足并且同時(shí)具備時(shí)，才能形成真正的市場(chǎng)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（三）市場(chǎng)營銷的概念“市場(chǎng)營銷學(xué)”英文的原文為“Marketing”。對(duì)其翻譯的方法有：“銷售學(xué)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“市場(chǎng)營銷學(xué)”。我國的臺(tái)灣，比較普遍地翻譯為“行銷學(xué)”。在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”。關(guān)于市場(chǎng)營銷的定義有上百種，在上百種的定義中最有代表性、最能說明學(xué)科發(fā)展進(jìn)程的是美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）分別于1960年、1985年和2004年的定義。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷定義1（1960年）：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！倍x2（1985年）：“市場(chǎng)營銷是（個(gè)人和組織）對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的日標(biāo)的交換?！倍x3（2004年）：“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程?！笔袌?chǎng)與市場(chǎng)營銷著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義：市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。從這一定義可以看出，市場(chǎng)營銷主要包括以下內(nèi)容：（1）滿足個(gè)人和群體的需求和欲望是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。（2）交換構(gòu)成市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷二、市場(chǎng)營銷的其他相關(guān)概念（一）需要、欲望和需求人的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，或者說是被剝奪的一種狀態(tài)。馬斯洛的需要層次理論表示，人們?yōu)榱松娑a(chǎn)生對(duì)食物、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重、自我實(shí)現(xiàn)等需要。人的欲望是指想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。人的需求是指具有支付能力并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（二）產(chǎn)品人的需要與欲望要靠產(chǎn)品來滿足。產(chǎn)品是指能滿足人類某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是個(gè)復(fù)合的概念。人們購買產(chǎn)品不在于擁有它，而在于它帶來的某種欲望的滿足。所以說：產(chǎn)品是滿足欲望的一個(gè)載體。這個(gè)載體分為兩大類：第一大類是由實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意所構(gòu)成的“產(chǎn)品”。第二大類是由人、地方、活動(dòng)、組織、創(chuàng)意等構(gòu)成的“服務(wù)”。因此，產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的，重點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者欲望的滿足。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（三）效用、價(jià)值和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。馬克思的觀點(diǎn)、邊際效用學(xué)派的觀點(diǎn)。價(jià)值也可以用利益與成本的比值來計(jì)算。消費(fèi)者在多種產(chǎn)品的價(jià)值V1、V2……VN中做選擇時(shí)，將會(huì)比較各個(gè)價(jià)值的大小。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（四）交換、交易和關(guān)系人獲取某種東西有四種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)取、乞討、交換。其中，只有交換存在市場(chǎng)營銷。交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，而從他人處取得所要東西的行為。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：①至少要有兩方；②每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；③每一方都能溝通信息和傳送貨物；④每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是合適或稱心的。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：①至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；②買賣雙方所同意的條件；③協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。交易與轉(zhuǎn)讓不同。交易營銷，是為每一個(gè)交換過程作努力，促其達(dá)成交易。關(guān)系營銷，是指營銷者與其顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和成績(jī)。市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（五）市場(chǎng)營銷者和營銷管理市場(chǎng)營銷者，是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，可將雙方都稱為市場(chǎng)營銷者。營銷管理，是指為了刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求而對(duì)企業(yè)的理念、產(chǎn)品和服務(wù)等的規(guī)劃、定價(jià)、分銷和促銷的過程。通過營銷管理，可以刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，或者影響消費(fèi)者的需求構(gòu)成，從而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的購買，獲得最佳效益。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷第二節(jié)

市場(chǎng)營銷觀念的演變一、以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念（一）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（二）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（三）推銷觀念（SellingConcept）推銷觀念（或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段。這種觀念實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷二、以顧客需求為中心的營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場(chǎng)營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場(chǎng)營銷觀念的核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷如圖1-1表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷三、營銷觀念的發(fā)展與完善（一）生態(tài)學(xué)營銷觀念生態(tài)學(xué)營銷觀念（EcologicalMarketingConcept）是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，則最終會(huì)被淘汰。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（二）社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念（SocietalMarketingConcept），即企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅要受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約，而且也會(huì)受到社會(huì)規(guī)律的制約。首先，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生活方式和思想意識(shí)；其次，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響；再次，企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來影響。企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中，必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（三）整合營銷觀念20世紀(jì)90年代后半期，“整合營銷”（IntegratedMarketing）開始成為企業(yè)的一種新的營銷觀念。整合營銷是指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿足程度。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營效益的重要問題。整合營銷作為市場(chǎng)營銷的一種策略思想，是從營銷策略組合的思想發(fā)展而來。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（四）關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系?！瓣P(guān)系營銷”觀念起源于20世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派（IndustrialMarketing&Purchasing，IMP），之后，美國等一些國家和地區(qū)的學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷的思想進(jìn)行了發(fā)展，形成了比較完整的顧客關(guān)系管理理論。關(guān)系營銷觀念的提出和發(fā)展突破了交易營銷的思想局限，而把企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)致勝的焦點(diǎn)著眼于忠誠顧客的培養(yǎng)和關(guān)系資產(chǎn)的積累。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷第三節(jié)

市場(chǎng)營銷組合概念的發(fā)展一、“4P”營銷組合論市場(chǎng)營銷組合的概念是由美國哈佛大學(xué)尼爾·鮑頓（NeilBorden）教授在20世紀(jì)50年代首先提出的。1964年，杰羅姆·麥卡錫教授將眾多影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的可控因素概括為四組變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、營銷渠道（Place）和促銷（Promotion），簡(jiǎn)稱為“4P組合”或“4Ps”，如圖1-2所示。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（1）產(chǎn)品策略。（2）定價(jià)策略。（3）促銷策略。（4）銷售渠道策略（亦稱分銷策略）。營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變數(shù)，同時(shí)又是互相影響的。在四個(gè)大的變數(shù)中，又包含著若干小的變數(shù)，每一個(gè)變數(shù)的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷二、大市場(chǎng)營銷理論美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒于1984年提出了“大市場(chǎng)營銷”理論，即在4P的基礎(chǔ)上，另外加上兩個(gè)P——政治權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations）。他指出，在新形勢(shì)下，企業(yè)不僅僅必須服從和適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需要，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)措施影響外部環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。大市場(chǎng)營銷理論的提出主要基于兩個(gè)原因。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷大市場(chǎng)營銷理論的提出對(duì)企業(yè)的營銷實(shí)踐有著積極的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）發(fā)展了市場(chǎng)營銷組合理論。（2）突破了不可控因素與可控因素的分界線。（3）消費(fèi)者和用戶的需要是可以創(chuàng)造或改變的。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷三、“4C”理論羅伯特·勞特伯恩（RobertLauterborn）于1990年發(fā)表了一篇題為“4P退休，4C登場(chǎng)”的論文，提出了“4C”理論，即顧客（Customer）、顧客愿付出的花費(fèi)（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience）以及與顧客的溝通（Communication）。“4C”理論強(qiáng)調(diào)，要從顧客的角度來考慮企業(yè)營銷的所有問題?！?C”理論提出了一個(gè)顧客滿意的問題，并成為顧客滿意管理的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷四、“4R”理論“4R”理論是由美國學(xué)者舒爾茨（Don.E.Schultz）提出的，即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Retribution），闡述了一個(gè)全新的營銷四要素并強(qiáng)調(diào)：（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。（2）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。（3）關(guān)系營銷越來越重要。（4）回報(bào)是營銷的源泉。市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷五、“4V”理論“4V’是指差異化（Variat