第七章實(shí)驗(yàn)法研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)日常生活里，個(gè)體經(jīng)常會(huì)尋求解釋自己行為的原因，如“我睡過頭了，所以遲到了”、“我沒有好好復(fù)習(xí)，所以沒考好”等，媒體報(bào)道中也經(jīng)常見到對(duì)現(xiàn)象的解釋，如“大風(fēng)降溫天氣導(dǎo)致了因呼吸道疾病而就醫(yī)的人數(shù)增加”、“交通事故導(dǎo)致了道路堵塞”等，同樣，尋找和論證事物之間的因果關(guān)系也是實(shí)證研究的目標(biāo)之一。在這方面，實(shí)驗(yàn)法具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，許多傳播研究的經(jīng)典理論都是通過實(shí)驗(yàn)法而得到驗(yàn)證的。本章目的在于介紹實(shí)驗(yàn)法的基本要素、特點(diǎn)、步驟和效度等問題，由于實(shí)驗(yàn)法要求控制某些變量，因此正確的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是成功研究的關(guān)鍵，也是第三節(jié)的重點(diǎn)內(nèi)容。目錄·第一節(jié)大眾傳播研究里實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用·第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型·第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)·第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施第一節(jié)大眾傳播研究里的實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用

第二次世界大戰(zhàn)后，新興的傳播科學(xué)創(chuàng)立，效果研究成為美國(guó)學(xué)者最重視的研究領(lǐng)域，在證明“媒體是改變受眾態(tài)度和行為的原因”這個(gè)結(jié)論方面，實(shí)驗(yàn)法是最有力的工具之一，而且實(shí)驗(yàn)法的研究對(duì)象是具體的個(gè)人，恰好吻合當(dāng)時(shí)效果研究重視短期的、個(gè)人式的、直接的媒介影響這股潮流。第一節(jié)大眾傳播研究里的實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用①1929-1932年佩恩基金會(huì)資助的“電影對(duì)青少年的影響”研究②40年代霍夫蘭的說服研究③60年代班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論研究第一節(jié)大眾傳播研究里的實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用微觀效果研究是實(shí)驗(yàn)法在傳播研究里最主要的應(yīng)用領(lǐng)域這跟實(shí)驗(yàn)法自身的特征有關(guān)，微觀效果研究過程短，樣本數(shù)量相對(duì)少，涉及變量少，容易控制外來變量和自變量。而宏觀效果研究涉及變量多且難以控制，研究時(shí)間長(zhǎng)，樣本數(shù)量多第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型一、實(shí)驗(yàn)的基本要素實(shí)驗(yàn)法與其他研究方法的最大區(qū)別在于，它是有控制的一種觀察活動(dòng)。關(guān)于實(shí)驗(yàn)法的各種定義也都強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，如德國(guó)學(xué)者阿特斯蘭德認(rèn)為，實(shí)驗(yàn)法是“在有控制的條件下可重復(fù)的觀察，其中一個(gè)或更多的自變量受到控制，以使建立起來的假設(shè)(即所確定的因果關(guān)系)有可能在不同情景中受到檢驗(yàn)”。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型一、實(shí)驗(yàn)的基本要素應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法時(shí)要同時(shí)滿足三個(gè)條件：(1)建立自變量和因變量之間因果關(guān)系的假設(shè)。(2)自變量和因變量能夠與其他變量隔離開，以確保研究者觀察到的是自變量和因變量之間的關(guān)系而不是其他無關(guān)的關(guān)系。(3)自變量能夠被控制。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型一、實(shí)驗(yàn)的基本要素只有那些能夠使研究者進(jìn)行控制的研究問題，才能夠采用實(shí)驗(yàn)法來研究，比如，實(shí)驗(yàn)法不能回答“是不是接受暴力媒介信息越多，則個(gè)人越有可能成為犯罪分子”，因?yàn)檠芯空卟豢赡苷业揭恍?shí)驗(yàn)對(duì)象，然后記錄他們每時(shí)每刻接收到的暴力媒介信息，再追蹤他們的日常行為軌跡，看他們是否有違法犯罪行為，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，許多因素?zé)o法控制(比如無法記錄個(gè)人每一次接收暴力媒介信息的實(shí)際情況、無法追蹤個(gè)人的日常生活長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年)。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型（一）實(shí)驗(yàn)過程中的變量·自變量（刺激變量、實(shí)驗(yàn)變量）：兩分變量·因變量（實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)刺激變量的反應(yīng)）·外來變量：隨機(jī)分組第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型（二）前測(cè)和后測(cè)·前測(cè)：實(shí)驗(yàn)刺激前對(duì)因變量的測(cè)量·后測(cè)：實(shí)驗(yàn)刺激后對(duì)因變量的測(cè)量·前測(cè)和后測(cè)使用的測(cè)量工具通常是一致的。·有時(shí)候，受到某些條件的限制，實(shí)驗(yàn)研究可以只有后測(cè)沒有前測(cè)第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型（三）實(shí)驗(yàn)組和控制組參與實(shí)驗(yàn)過程的研究對(duì)象也被稱為實(shí)驗(yàn)單位(testunit)或?qū)嶒?yàn)主體(subject)，他們通常都是自愿參與研究的個(gè)人。·實(shí)驗(yàn)組：接受實(shí)驗(yàn)刺激的組·控制組：不給予實(shí)驗(yàn)刺激的組·有些實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)也可能只有一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，沒有控制組第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型二、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的基本邏輯是：在控制外來變量的情況下，有意地改變變量一(自變量)，如果變量二(因變量)也隨之變化，就說明變量一是變量二的原因。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型二、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)（一）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)1、可識(shí)別因果關(guān)系2、可控性強(qiáng)3、可復(fù)制性4、成本相對(duì)較低第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型（二）實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)1、霍桑效應(yīng)2、實(shí)施控制復(fù)雜、困難3、受限的研究范圍4、受限的研究假設(shè)個(gè)數(shù)5、不能推斷總體6、面臨更多的研究倫理指責(zé)第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型三、實(shí)驗(yàn)的類型（一）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

在人造的隔離環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。（二）田野實(shí)驗(yàn)（實(shí)地實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)）

在實(shí)際環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型四、實(shí)驗(yàn)中的控制“控制”在實(shí)驗(yàn)研究中意味著研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)過程中涉及的每個(gè)要素都能夠精確地用數(shù)字表示它們對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，如果無法測(cè)量或不需要測(cè)量某些變量，那么就讓它對(duì)因變量的影響降低為零。排除了所有對(duì)因變量的其他解釋之后，剩下的就是自變量對(duì)因變量的解釋。思考：實(shí)驗(yàn)控制不嚴(yán)格給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的影響？實(shí)驗(yàn)控制要從哪幾方面進(jìn)行？第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型四、實(shí)驗(yàn)中的控制（一）對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的控制（二）對(duì)自變量和因變量的控制第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)和類型四、實(shí)驗(yàn)中的控制（三）對(duì)實(shí)驗(yàn)主體的控制1、隨機(jī)分組2、配對(duì)分組（四）對(duì)研究者的控制1、單盲法2、雙盲法對(duì)自變量的控制主要體現(xiàn)在：(1)能否有效地將自變量與其他外來變量分開，使得它們對(duì)因變量的影響也被有效隔離起來，這樣，自變量與因變量之間的因果關(guān)系就是能夠被測(cè)量的。(2)確認(rèn)在多大程度上能夠控制或改變自變量，研究者要通過控制實(shí)驗(yàn)刺激的強(qiáng)弱或有無來測(cè)量因變量的變化。第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究設(shè)計(jì)是研究者對(duì)整個(gè)研究過程的考慮和規(guī)劃，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(experimentaldesign)是實(shí)驗(yàn)過程里的一部分，專指研究者對(duì)變量、分組、前測(cè)、后測(cè)的規(guī)劃。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)在于研究者的嚴(yán)格控制，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)就是保證嚴(yán)格控制的途徑之一。第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)·實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的基本符號(hào)（坎貝爾&斯坦利，1963）-R代表對(duì)樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣或分組-M代表對(duì)樣本進(jìn)行配對(duì)分組-X代表對(duì)自變量的一種處理或者刺激-O代表觀察或者測(cè)量的過程：O通常有下標(biāo)，表示觀察或測(cè)量次數(shù)第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)一、前實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）單組后測(cè)設(shè)計(jì)（二）單組前測(cè)-后測(cè)設(shè)計(jì)（三）非對(duì)等群體后測(cè)設(shè)計(jì)（靜止比較設(shè)計(jì)）第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)二、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）準(zhǔn)對(duì)等群體前測(cè)-后測(cè)設(shè)計(jì)（二）單組時(shí)間序列設(shè)計(jì)（三）多組時(shí)間序列設(shè)計(jì)第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)二、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)準(zhǔn)對(duì)等群體前測(cè)-后測(cè)設(shè)計(jì)的缺陷跟非對(duì)等群體后測(cè)設(shè)計(jì)一樣，都是無法排除實(shí)驗(yàn)主體分組過程中的偏見。比如實(shí)驗(yàn)組和控制組的前測(cè)結(jié)果呈現(xiàn)出較大差異，那么研究者就難以斷定造成實(shí)驗(yàn)組的前測(cè)和后測(cè)結(jié)果出現(xiàn)差異的原因是否在于他們接受了實(shí)驗(yàn)刺激，也可能實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)過程中的人際溝通增加了他們的知識(shí)。第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)三、完全實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）對(duì)等群體前測(cè)-后測(cè)設(shè)計(jì)（二）對(duì)等群體后測(cè)設(shè)計(jì)（三）所羅門四組設(shè)計(jì)所羅門四組設(shè)計(jì)的用途在于：（1）通過比較第一組和第二組，可以看出隨機(jī)分組手段是否分出了兩個(gè)對(duì)等的群體，如果第一組的前測(cè)結(jié)果、第二組的前測(cè)和后測(cè)結(jié)果都差不多，同時(shí)都與第一組的后測(cè)結(jié)果表現(xiàn)出了較大差異，那么就可以排除分組不當(dāng)造成的誤差。同理，比較第三組和第四組，只有第三組的后測(cè)結(jié)果和第四組的后測(cè)結(jié)果相差較大，才能夠認(rèn)為研究者在分組過程中的偏見沒有影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，因而實(shí)驗(yàn)分組是有效的。所羅門四組設(shè)計(jì)的用途在于：（2）通過比較第二組和第四組，可以看出前測(cè)是否造成了實(shí)驗(yàn)主體對(duì)后測(cè)的敏感性降低，如果第二組和第四組的后測(cè)結(jié)果相同，那么前測(cè)造成的因變量誤差就能被排除。（3）如果前測(cè)對(duì)后測(cè)沒有造成影響，那么通過比較第一組和第三組，可以看出測(cè)量效應(yīng)和實(shí)驗(yàn)刺激手段結(jié)合在一起是否引起了誤差(即外來變量的互動(dòng)效應(yīng)，見第四章里有關(guān)內(nèi)在效度的部分)。第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)四、更復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)——因子設(shè)計(jì)第三節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)四、更復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)——因子設(shè)計(jì)前面的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)都只涉及了一個(gè)自變量的情況，在傳播研究中，研究者經(jīng)常碰到需要研究?jī)蓚€(gè)以上自變量和因變量之間的因果關(guān)系這種問題，而且傳播現(xiàn)象是復(fù)雜的，造成傳播效果的原因不可能是單一的，當(dāng)涉及兩個(gè)以上自變量的時(shí)候，就要用到因子設(shè)計(jì)。第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施一、實(shí)驗(yàn)法的步驟1、確定合適的研究問題2、確定實(shí)驗(yàn)環(huán)境3、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)4、招募志愿者參與實(shí)驗(yàn)5、進(jìn)行試測(cè)6、執(zhí)行實(shí)驗(yàn)7、分析和解釋實(shí)驗(yàn)結(jié)果確定合適的研究問題：

只有那些研究者能夠控制自變量的問題才適合使用實(shí)驗(yàn)法，而且實(shí)驗(yàn)法的研究對(duì)象是具體的個(gè)人，實(shí)驗(yàn)過程一般是研究者進(jìn)行前測(cè)，讓實(shí)驗(yàn)主體接觸某種類型的媒介文本(實(shí)驗(yàn)刺激)，然后進(jìn)行后測(cè)，比較測(cè)量結(jié)果，總結(jié)實(shí)驗(yàn)刺激的效果，研究者還可以通過增加實(shí)驗(yàn)刺激的種類來比較不同實(shí)驗(yàn)刺激的效果，因此，那些關(guān)于大眾傳播宏觀效果、大眾傳播社會(huì)環(huán)境、新聞從業(yè)人員職業(yè)特征、媒介文本內(nèi)容特征的研究問題都不能夠使用實(shí)驗(yàn)法。執(zhí)行實(shí)驗(yàn)：

研究者和實(shí)驗(yàn)主體都進(jìn)入實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地，就可以開始正式的實(shí)驗(yàn)，這也是收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的階段。這一步驟包括“前測(cè)—刺激—后測(cè)”三個(gè)環(huán)節(jié)。前測(cè)或刺激開始之前，為了爭(zhēng)取實(shí)驗(yàn)主體的配合，研究者還需要集中向他們?cè)敿?xì)解釋實(shí)驗(yàn)過程，以使每個(gè)人接收到的關(guān)于實(shí)驗(yàn)過程的指示都是一樣的。后測(cè)結(jié)束之后，研究者應(yīng)該爭(zhēng)取跟實(shí)驗(yàn)主體面對(duì)面交流，聽取他們對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的意見、對(duì)研究問題的看法。分析和解釋實(shí)驗(yàn)結(jié)果：

實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般以量化數(shù)字的形式呈現(xiàn)，需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)手段對(duì)其進(jìn)行分析和解釋，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果應(yīng)該用圖表的形式呈現(xiàn)在研究報(bào)告里。常用的統(tǒng)計(jì)手段就是比較實(shí)驗(yàn)組和控制組以及前測(cè)和后測(cè)的差異，求證自變量和因變量的相關(guān)關(guān)系，當(dāng)涉及多個(gè)自變量時(shí)，還要考慮單個(gè)自變量對(duì)因變量的影響和自變量互動(dòng)對(duì)因變量的影響，同時(shí)，研究者也要反思實(shí)驗(yàn)過程中是否有不受控制的外來變量降低了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)在效度。第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施二、實(shí)驗(yàn)的誤差（一）測(cè)量工具不準(zhǔn)確實(shí)驗(yàn)法經(jīng)常采用問卷或物理儀器來記錄實(shí)驗(yàn)主體的變化，如果這些測(cè)量工具不準(zhǔn)確，比如用測(cè)量報(bào)紙公信力的問卷來測(cè)量報(bào)紙可讀性、觀察人員對(duì)實(shí)驗(yàn)主體閱讀報(bào)紙的時(shí)間的記錄不準(zhǔn)確等，都會(huì)產(chǎn)生測(cè)量誤差。第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施二、實(shí)驗(yàn)的誤差（二）外來變量不受控制外來變量對(duì)因變量的影響，是實(shí)驗(yàn)法最大的困難和挑戰(zhàn)，也是威脅實(shí)驗(yàn)結(jié)果內(nèi)在效度的一個(gè)重要因素。為了控制外來變量，最好是在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這樣可以提高內(nèi)在效度，但是人工環(huán)境可能會(huì)限制結(jié)果的推廣性和概括性，又會(huì)降低外在效度。所以，必須進(jìn)行權(quán)衡。第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施二、實(shí)驗(yàn)的誤差（三）分組過程中的隨機(jī)誤差實(shí)驗(yàn)法很少采用概率抽樣手段獲得研究對(duì)象，實(shí)驗(yàn)主體都是招募來的志愿者，研究樣本又是小規(guī)模，因此，通過隨機(jī)分組手段并不能完全取消這些實(shí)驗(yàn)主體本身所帶有的個(gè)人特征對(duì)測(cè)量結(jié)果的影響，相反，有時(shí)候，這些個(gè)人特征也需要被測(cè)量，以估計(jì)它們所引起的誤差?！舅伎碱}】1什么是實(shí)驗(yàn)法？它包含哪些基本要素？具有哪些特點(diǎn)？2

實(shí)驗(yàn)法分成哪兩種？各自具備哪些特點(diǎn)？3

什么是實(shí)驗(yàn)法中的“控制”？怎樣在實(shí)驗(yàn)過程里實(shí)施控制？【思考題】4如果一位研究者想運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法來了解《人民日?qǐng)?bào)》讀者對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)，招募了100位志愿讀者參與實(shí)驗(yàn)。請(qǐng)根據(jù)自己的研究興趣提出具體的研究問題，并設(shè)計(jì)一個(gè)所羅門四組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案。5造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果誤差的原因有哪些？第八章內(nèi)容分析法研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)當(dāng)研究媒介內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容分析法是一種常用方法，在研究傳播效果時(shí)，也經(jīng)常見到內(nèi)容分析法的身影。其他社會(huì)科學(xué)，如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治學(xué)等，沒有傳播學(xué)這么重視內(nèi)容分析法，實(shí)際上，內(nèi)容分析法的發(fā)展跟大眾媒體和傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，本章就是介紹傳播研究中的內(nèi)容分析法，包括它的優(yōu)缺點(diǎn)及研究設(shè)計(jì)、過程和信效度，重點(diǎn)是如何編制有效的編碼表。目錄第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用早在18世紀(jì)，瑞典學(xué)者就已經(jīng)計(jì)算贊美歌里包含的宗教象征符號(hào)的數(shù)量，以此來看贊美歌是否反對(duì)教會(huì)。19世紀(jì)末，學(xué)者們開始對(duì)報(bào)紙進(jìn)行量化內(nèi)容分析，同時(shí)，內(nèi)容分析法還被用于分析與國(guó)家認(rèn)同有關(guān)的詞語出現(xiàn)在總統(tǒng)公共演講中的頻率，廣告在廣播節(jié)目中的類型和比重等。第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用20世紀(jì)20年代，傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾使用了內(nèi)容分析法來研究第一次世界大戰(zhàn)期間各參戰(zhàn)國(guó)所使用的宣傳符號(hào)，認(rèn)為“宣傳是現(xiàn)代世界中最強(qiáng)大的工具之一”。第二次世界大戰(zhàn)期間，盟軍情報(bào)部門監(jiān)聽德國(guó)電臺(tái)播放音樂節(jié)目的數(shù)量和類型，并跟歐洲德占區(qū)內(nèi)電臺(tái)音樂節(jié)目相比較，以此推測(cè)歐洲大陸上盟軍反攻的戰(zhàn)況。戰(zhàn)后，學(xué)者們用內(nèi)容分析法來研究新聞的遣詞造句對(duì)傳播效果的影響。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：描述某一時(shí)間段內(nèi)媒介內(nèi)容和媒介再現(xiàn)手段描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征和趨勢(shì)，比如研究廣告對(duì)女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用，研究小說的主題變遷等。比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如比較黨報(bào)和都市報(bào)對(duì)突發(fā)性事件的處理方式，比較中美媒體對(duì)于臺(tái)灣問題的報(bào)道等。通過研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來體現(xiàn)真實(shí)世界里的社會(huì)觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實(shí)和“社會(huì)真實(shí)”。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：推斷傳播者的特征和態(tài)度通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述與傳播者有關(guān)的變量的特征。了解媒介對(duì)某些群體(如少數(shù)民族、外國(guó)人、兒童、女性等)和某些議題(如艾滋病、農(nóng)民工)的態(tài)度，以此來批判性地評(píng)價(jià)媒體在社會(huì)權(quán)力運(yùn)作過程中的地位和立場(chǎng)。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計(jì)特定媒介內(nèi)容的傳播效果培養(yǎng)分析理論用調(diào)查法來研究受眾的態(tài)度和媒體接觸習(xí)慣，用內(nèi)容分析法來統(tǒng)計(jì)電視節(jié)目暴力信息的程度和出現(xiàn)頻率。內(nèi)容分析法還可以用于查證歷史文獻(xiàn)的作者，具體操作過程就是統(tǒng)計(jì)待查證文獻(xiàn)里某些字和詞出現(xiàn)的頻率，然后跟已知作者文獻(xiàn)里相同字和詞出現(xiàn)的頻率進(jìn)行對(duì)比。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)一、內(nèi)容分析法的定義貝雷爾森認(rèn)為，“內(nèi)容分析是對(duì)顯在(obvious)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和量化描述的一種研究方法”?？铝纸軇t認(rèn)為，“內(nèi)容分析是為了測(cè)量某些變量而以系統(tǒng)、客觀和量化的方式來研究和分析傳播過程的一種方法”。阿特斯蘭德認(rèn)為，“內(nèi)容分析是一種揭示社會(huì)事實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，在這種方法中。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征研究對(duì)象不受打擾。內(nèi)容分析的研究對(duì)象是已經(jīng)生產(chǎn)出來的媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容分布廣泛，研究者能夠不接觸媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者而獲得研究樣本，因此避免了受研究對(duì)象反應(yīng)的影響。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征研究過程可重復(fù)。不同的研究者遵循相同的研究設(shè)計(jì)和過程，能夠得到相同的研究結(jié)果。即研究者個(gè)人的偏見和喜好不能影響研究結(jié)果。量化方法。內(nèi)容分析中，數(shù)據(jù)收集過程就是將文字、圖片、語言、舞蹈等媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字，準(zhǔn)確計(jì)算某些元素的出現(xiàn)次數(shù)和百分比。它是一種量化方法，分析數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)用到統(tǒng)計(jì)手段。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征非結(jié)構(gòu)化程度高。內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的量化方法，研究者在設(shè)計(jì)編碼表的時(shí)候不能預(yù)測(cè)所有的分類類別，將媒介內(nèi)容分類時(shí)才發(fā)現(xiàn)有些分類應(yīng)該合并、刪除、更替或增添，這時(shí)，研究者就可以根據(jù)需要對(duì)編碼表作相應(yīng)修正，然后繼續(xù)編碼過程。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征描述媒介內(nèi)容。無論研究問題和研究目的為何，內(nèi)容分析都只能提供有關(guān)媒介內(nèi)容的數(shù)據(jù)，它從不直接涉及有關(guān)傳播者或受眾的數(shù)據(jù)，只能根據(jù)媒介內(nèi)容來推斷有關(guān)人的態(tài)度和行為的變量。而且，對(duì)內(nèi)容的描述應(yīng)該準(zhǔn)確、清楚。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)三、內(nèi)容分析法的優(yōu)點(diǎn)不打擾研究對(duì)象，使得內(nèi)容分析能夠避免研究對(duì)象所造成的抽樣和測(cè)量誤差，其結(jié)果更加準(zhǔn)確。內(nèi)容分析的研究對(duì)象是大規(guī)模生產(chǎn)、公開發(fā)布的媒介內(nèi)容，比起調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，它獲得研究樣本的途徑更多更容易。內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究經(jīng)費(fèi)。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)四、內(nèi)容分析法的缺點(diǎn)內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處理意識(shí)形態(tài)、觀念、價(jià)值、意義這些含義精妙的概念方面比較薄弱。編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對(duì)大量媒介內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，是很煩瑣的事情。內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容。內(nèi)容分析的研究結(jié)果依賴于編碼時(shí)的定義和分類，編碼是人為的過程，有可能會(huì)產(chǎn)生誤差。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)描述媒介內(nèi)容的再現(xiàn)手段比較不同媒體之間的內(nèi)容差異分析某個(gè)媒體在長(zhǎng)時(shí)間段里的變化趨勢(shì)比較同一媒體提供的不同信息比較針對(duì)不同受眾群體的媒介信息案例：比較同一媒體在不同情況下的報(bào)道

以《華盛頓郵報(bào)》、加拿大《環(huán)球郵報(bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》三份報(bào)紙2003年3月14日至6月2日的關(guān)于中國(guó)和越南SARS的報(bào)道為研究樣本，發(fā)現(xiàn)西方主導(dǎo)的新聞媒體對(duì)中國(guó)內(nèi)地SARS的報(bào)道基本上是負(fù)面的，而對(duì)越南SARS的報(bào)道基本上是正面的。進(jìn)一步分析表明，這主要與兩國(guó)政府在處理SARS危機(jī)時(shí)采用的手法有關(guān)，而非取決于西方媒體對(duì)中越兩國(guó)的刻板印象。因此，在塑造國(guó)家形象的過程中，內(nèi)在因素起主導(dǎo)作用，內(nèi)外力量互動(dòng)轉(zhuǎn)化，則是媒體建構(gòu)他者形象的關(guān)鍵。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)媒體的表現(xiàn)比較記者的話語及其行為，評(píng)價(jià)記者的職業(yè)意識(shí)和媒介表現(xiàn)比較一個(gè)信源的內(nèi)容行為與另一個(gè)信源的內(nèi)容行為之間的關(guān)系根據(jù)同一信源在某一時(shí)間點(diǎn)上的內(nèi)容和行為，推斷它在另一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的內(nèi)容和行為比較媒體內(nèi)容變化的趨勢(shì)與通過其他手段得到的數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)比較媒體內(nèi)容與其他來源數(shù)據(jù)案例：評(píng)價(jià)媒體表現(xiàn)

根據(jù)1995年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞學(xué)研究所對(duì)中國(guó)女記者的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)記者里大約1/3是女記者（可惜此后相關(guān)研究匱乏，20年過去了，我們至今缺乏更可信的數(shù)據(jù)證明中國(guó)記者的性別分布）。以此為依據(jù)，我們可以評(píng)價(jià)媒體是否給女記者提供了充分的工作機(jī)會(huì)、讓女記者的報(bào)道能夠出現(xiàn)在重要的新聞版面上。馮媛曾經(jīng)做過類似這個(gè)研究設(shè)計(jì)的一個(gè)內(nèi)容分析，她分析了8份全國(guó)性報(bào)紙（《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、ChinaDaily）的頭版，發(fā)現(xiàn)在所有新聞行動(dòng)者里，女性只占16%，這十分不符合女性在總?cè)丝谥械谋戎亍Ｒ虼怂茢?，女性在媒體里普遍處于不可見（invisible）的狀態(tài)。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)

傳播效果研究往往伴隨著對(duì)媒介內(nèi)容的分析，“內(nèi)容分析+受眾調(diào)查”是很多傳播效果研究的經(jīng)典研究設(shè)計(jì)，比如涵化效果理論和議程設(shè)置理論。但是，對(duì)大多數(shù)研究報(bào)告而言，當(dāng)使用兩種研究方法的時(shí)候，內(nèi)容分析經(jīng)常都是可以被放棄的方法，研究的重點(diǎn)在于受眾調(diào)查，通過簡(jiǎn)單粗略的直觀印象或者用功的文獻(xiàn)綜述，研究者就可以歸納總結(jié)媒介內(nèi)容，無須再親自動(dòng)手做內(nèi)容分析。因此，我們需要更巧妙的研究設(shè)計(jì)，使得內(nèi)容分析法與調(diào)查法兩種方法在研究里保持同等重要的地位，不會(huì)被隨意放棄。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題內(nèi)容分析法只能夠用于研究被記錄和保存下來的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問題才能夠使用內(nèi)容分析。研究問題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)婦女運(yùn)動(dòng)的發(fā)展是否帶來了新聞中女性形象的變化？這是一個(gè)“是什么”類型的問題，由于是縱向研究，還能夠回答“怎么樣”，但是不能夠直接回答“為什么”，這也是大多數(shù)內(nèi)容分析法的研究問題的共同特點(diǎn)。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣大眾媒介每天生產(chǎn)的內(nèi)容是海量的，內(nèi)容分析不可能涉及每一個(gè)媒介產(chǎn)品，所以，研究者必須從大量媒介內(nèi)容中選出最有代表性、最能夠回答研究問題的樣本。抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時(shí)間跨度。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第一步，需要確定研究樣本來自哪家媒體；第二步，對(duì)研究日期進(jìn)行抽樣；第三步，確定研究樣本。構(gòu)造周抽樣：

內(nèi)容分析法里的等距抽樣經(jīng)常被稱作構(gòu)造周抽樣（theconstructedweeksampling）。一家周七刊報(bào)紙，每隔n（n不等于7的倍數(shù)）天抽取一份，那么連續(xù)的7份樣本報(bào)紙就可以囊括周一到周日這七天的出版日期，于是形成一個(gè)構(gòu)造周（aconstructedweek）。構(gòu)造周抽樣：

另一種形成構(gòu)造周的做法是，以周七刊日?qǐng)?bào)為例，每年有52個(gè)周一、52個(gè)周二……52個(gè)周日，從52個(gè)周一中隨機(jī)抽出1個(gè)周一，從52個(gè)周二中隨機(jī)抽出1個(gè)周二，以此類推，隨機(jī)抽出的這7天囊括了周一到周日，也形成了一個(gè)構(gòu)造周。研究問題：1955—1996年間，中國(guó)內(nèi)地省際新聞之間的相互流通情況是什么？抽樣階段一：選擇抽樣的媒體（1）將全國(guó)媒體按照傳播渠道分成報(bào)紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)幾類，由于研究時(shí)間跨度長(zhǎng)，1955年我國(guó)最有影響力的媒體是報(bào)紙，所以選擇報(bào)紙。（2）將全國(guó)報(bào)紙垂直分成中央級(jí)(全國(guó)性)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)四層，由于研究問題是“省際”，所以中央級(jí)報(bào)紙被排除，市級(jí)和縣級(jí)報(bào)紙對(duì)省際新聞的重視不夠，所以選擇省級(jí)報(bào)紙。抽樣階段二：選擇研究日期（1）研究者按20世紀(jì)50年代、60年代、70年代、80年代和90年代將研究時(shí)間跨度等距分期，考慮到我國(guó)1955—1996年之間發(fā)生的大事，為了減少“文化大革命”特殊事件對(duì)研究結(jié)果造成的誤差，決定每隔20年從中抽出連續(xù)的兩年，即1955—1956年(“文化大革命”前)、1975—1976年(“文化大革命”末期)和1995—1996年(“文化大革命”后)。（2）在入樣的六個(gè)年份中，每年抽出4個(gè)星期共28天為研究日期，即總共包括了4816期報(bào)紙。抽樣階段三：選擇研究樣本（1）本研究只關(guān)注“新聞”，因此那些表述意見的文章(如社論、評(píng)論、讀者來信)、副刊、廣告、天氣預(yù)報(bào)等非新聞?lì)悆?nèi)容被排除。（2）“省際新聞”指的是發(fā)生地點(diǎn)在外省的新聞，無論本省人士是否參與?！氨臼　敝傅氖菆?bào)紙出版所在地，“外省”指的是“本省”以外的其他所有省份。抽樣階段三：選擇研究樣本（3）關(guān)于中央領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，無論活動(dòng)地點(diǎn)在本省還是外省，都不入樣，否則，對(duì)于《北京日?qǐng)?bào)》而言，無法判斷大量中央領(lǐng)導(dǎo)人在北京的活動(dòng)是“本省”還是“外省”的。而且，省級(jí)報(bào)紙報(bào)道中央領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的新聞，這是信息的垂直流動(dòng)并非水平流動(dòng)。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程編碼確定分析單位制作編碼表(codingsheet)訓(xùn)練編碼員進(jìn)行編碼第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程分析數(shù)據(jù)編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，使用統(tǒng)計(jì)軟件來進(jìn)行分析。一般最常用的是描述性的統(tǒng)計(jì)方法，如頻數(shù)、百分比、均值等。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程報(bào)告研究結(jié)果研究報(bào)告應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程二、內(nèi)容分析法的信度我們要討