廣告文案與策劃講師：劉琤123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第四單元

廣告媒體01廣告媒體概述02廣告媒體計(jì)劃03廣告媒體策略第一節(jié)廣告媒體概述媒體也稱媒介（Media），是信息傳遞的載體。傳統(tǒng)的4種大眾傳播媒體是報(bào)紙、廣播、電視、雜志。一、廣告媒體分類（一）按表現(xiàn)形式分類廣告媒體按表現(xiàn)形式，可分為印刷媒體、電子媒體等。第三章廣告媒體（二）按功能分類廣告媒體按功能，可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。（三）按影響范圍分類廣告媒體按影響范圍的大小，可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。（四）按受眾的接受類型分類廣告媒體按受眾的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。第三章廣告媒體（五）按傳播信息的時(shí)間分類廣告媒體按傳播信息時(shí)間的長(zhǎng)短，可分為瞬間性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。（六）按統(tǒng)計(jì)程度分類這是指按對(duì)廣告媒體的廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。第三章廣告媒體（七）按傳播內(nèi)容分類廣告媒體按傳播內(nèi)容，可分為綜合性媒體和單一性媒體。（八）按廣告媒體與廣告主的關(guān)系分類廣告媒體按廣告媒體與廣告主的關(guān)系，可分為間接媒體（或租用媒體）和專用媒體（或自用媒體）。第三章廣告媒體二、廣告媒體的特征不同的廣告媒體在不同的環(huán)境中對(duì)廣告信息的傳遞、吸引和適應(yīng)是不同的，具有不同的特征。具體來(lái)說(shuō)，主要廣告媒體的特征分別如下：（一）報(bào)紙廣告媒體1.報(bào)紙廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）覆蓋面廣，傳播迅速。（2）可信度高，影響力強(qiáng)。（3）讀者廣泛且較為穩(wěn)定。（4）信息量大，表現(xiàn)力較強(qiáng)，便于閱讀和查存。（5）制作簡(jiǎn)便、靈活，費(fèi)用較低。第三章廣告媒體2.報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)（1）時(shí)效性短。（2）廣告注意度低。（3）印刷效果欠佳。（4）無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生效果。（二）雜志廣告媒體雜志又稱期刊，與報(bào)紙側(cè)重新聞性不同，主要側(cè)重于知識(shí)性、專業(yè)性和教育性。第三章廣告媒體1.雜志廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）專業(yè)性強(qiáng)。（2）閱讀率高，有效接觸時(shí)間長(zhǎng)。（3）理解度高。（4）編輯精良，印刷精美。（5）可用廣告版面多，版面安排靈活。2.雜志廣告媒體的缺點(diǎn)（1）出版周期長(zhǎng)，時(shí)效性差。（2）成本較高。（3）影響面窄。第三章廣告媒體（三）廣播廣告媒體1.廣播廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）傳播速度快，覆蓋面廣。（2）具有交流感、流動(dòng)感與意境性。（3）靈活性強(qiáng)。廣播制作簡(jiǎn)單，可長(zhǎng)可短，形式多樣。（4）接收方便，費(fèi)用低廉。2.廣播廣告媒體的缺點(diǎn)（1）稍縱即逝，保留性差。（2）聲音形式單一，缺乏立體效果。第三章廣告媒體（四）電視廣告媒體1.電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）傳播迅速，收視廣泛。（2）形象生動(dòng)，表現(xiàn)力強(qiáng)。（3）收視率高，滲透力強(qiáng)。（4）手法多樣，合成性好。（5）內(nèi)容主流化，權(quán)威性較強(qiáng)。第三章廣告媒體2.電視廣告媒體的缺點(diǎn)（1）信息容量有限，稍縱即逝。（2）被動(dòng)、強(qiáng)制接受，受眾卷入度低，容易產(chǎn)生厭煩感。（3）成本高，中小企業(yè)難以接受。（4）受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。第三章廣告媒體（五）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)（1）傳播范圍廣，傳播速度快，信息容量大。。（3）形式多樣，投放靈活。（4）針對(duì)性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高。（5）檢索便捷，價(jià)格相對(duì)低廉。第三章廣告媒體2.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的缺點(diǎn)（1）受軟硬件環(huán)境限制明顯。（2）被動(dòng)性且有效位置匱乏。（3）廣告效果監(jiān)測(cè)困難。（4）網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚不完善。第三章廣告媒體第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃一、廣告媒體計(jì)劃的含義與內(nèi)容（一）廣告媒體計(jì)劃的含義廣告媒體計(jì)劃是指在特定的營(yíng)銷環(huán)境中，根據(jù)廣告目標(biāo)要求，在一定的廣告費(fèi)用內(nèi)，把廣告信息最有效地向現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，而對(duì)媒體的使用做出的媒體投放策略和執(zhí)行方案。（見(jiàn)圖3-1）。第三章廣告媒體第三章廣告媒體（二）廣告媒體計(jì)劃的內(nèi)容廣告媒體計(jì)劃是為了建立品牌所采用的媒體細(xì)節(jié)行為中的一種重要溝通方式。良好的廣告媒體計(jì)劃有助于廣告客戶快速而準(zhǔn)確地執(zhí)行媒體策略。媒體計(jì)劃是指導(dǎo)性文件，應(yīng)特別注重其可操作性問(wèn)題。1.標(biāo)題、摘要和目錄2.背景與環(huán)境分析第三章廣告媒體3.媒體目標(biāo)（1）目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況（包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)）。（2）媒體傳播的質(zhì)與量。（3）特殊區(qū)域的比重。（4）廣告費(fèi)用可以利用的預(yù)算和使用上限。（5）媒體的商業(yè)特性。（6）廣告媒體使用的可持續(xù)性以及可持續(xù)的方式。（7）所需的靈活性。第三章廣告媒體4.媒體策略（1）媒體類別選擇，如報(bào)紙、雜志、電視或網(wǎng)絡(luò)。（2）分配到預(yù)算的地理區(qū)域的策略以及必須使用的地理比重需求。（3）媒體類別的預(yù)算分配（實(shí)際費(fèi)用和占媒體預(yù)算的百分比）。（4）一年中月與季度的預(yù)算分配。（5）一年中月與季度預(yù)期的到達(dá)率與頻次水平。（6）首要和次要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。（7）策略目標(biāo)受眾的比重。（8）使用媒體范圍的詳細(xì)情況（15秒、30秒或60秒的商業(yè)電視廣告，報(bào)紙或雜志的全版面或半版面）。（9）使用、選擇或安排媒體的標(biāo)準(zhǔn)（對(duì)于排期的需要）。可利用各媒體的每千人成本進(jìn)行比較分析。第三章廣告媒體5.媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明（1）選擇廣告媒體及其預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)。（2）用數(shù)據(jù)、圖表等表明通過(guò)所有媒介組合達(dá)到的量化指標(biāo)和目標(biāo)受眾。（3）通過(guò)數(shù)據(jù)或圖表表明所有媒介的千人成本和購(gòu)買(mǎi)成本。（4）分類顯示每種媒體的總體費(fèi)用、每月使用情況。（5）所有媒體的整體排期。6.廣告媒體刊播流程圖和日程表7.其他應(yīng)該說(shuō)明的內(nèi)容第三章廣告媒體二、廣告媒體計(jì)劃中常用的概念（1）收視率／收視點(diǎn)（RatingPoint）。（2）目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（TargetAudienceRatingPoint，簡(jiǎn)稱TARP）也稱毛收視點(diǎn)。（3）開(kāi)機(jī)率（HomesUsingTV）。（4）節(jié)目視聽(tīng)眾占有率（Share/ShareofAudience）。（5）毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints，簡(jiǎn)稱GRP）。（6）視聽(tīng)眾暴露度（Impressions）。（7）到達(dá)率（Reach）。（8）接觸頻次（Frequency）。（9）有效頻次（EffectiveFrequency）。（10）千人成本（CostPerThousand，簡(jiǎn)稱CPM）。（11）每收視點(diǎn)成本（CostPerRatingPoint，簡(jiǎn)稱CPRP）（12）廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）。（13）點(diǎn)擊率（ClicksRatio）又稱點(diǎn)進(jìn)率（Click-throughRate），。（14）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）。第三章廣告媒體三、廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行（一）廣告媒體的排期1.持續(xù)性排期法2.間斷式排期法3.集中排期法4.交叉排期法第三章廣告媒體（二）廣告媒體的購(gòu)買(mǎi)1.目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣2.廣告主及廣告商品的特性3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況4.廣告內(nèi)容及呈現(xiàn)方式5.廣告?zhèn)鞑^(qū)域6.相關(guān)法律法規(guī)7.廣告預(yù)算第三章廣告媒體第三節(jié)廣告媒體策略廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)和需求制定廣告媒體目標(biāo)，并確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的指導(dǎo)方針。第三章廣告媒體一、廣告媒體組合策略（一）廣告媒體組合的意義（1）可最大限度地使消費(fèi)者接觸廣告信息。（2）能夠提高重復(fù)率，彌補(bǔ)單一媒介在頻率上的不足。（3）能夠整合各媒體的優(yōu)點(diǎn)，形成合力，彌補(bǔ)單一媒體在廣告表現(xiàn)上的不足。（4）能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。第三章廣告媒體（二）廣告媒體組合的原則1.互補(bǔ)性原則2.一致性原則3.效益性原則（三）廣告媒體組合考慮的因素1.市場(chǎng)2.資金3.媒介4.組合5.方法第三章廣告媒體（四）廣告媒體組合的方式1.同類媒體組合2.異類媒體組合3.主次媒體的組合4.自用與租用媒體組合第三章廣告媒體二、廣告媒體目標(biāo)策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)與廣告媒體目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是在成本、銷售、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、分銷渠道、消費(fèi)者滲透及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等因素的基礎(chǔ)上制定的。營(yíng)銷目標(biāo)是以銷售量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等有形的變化為結(jié)果。廣告目標(biāo)為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，企業(yè)有什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)，就有什么樣的廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)與之相適應(yīng)。第三章廣告媒體廣告目標(biāo)以消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、觀念變化等無(wú)形的變化為結(jié)果。廣告媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的一部分，是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化，是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而需實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。廣告目標(biāo)服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)，媒體目標(biāo)服務(wù)于廣告目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)是媒體目標(biāo)制定的前提和丈量的尺度。第三章廣告媒體總之，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，廣告目標(biāo)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素之一，媒體是廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫蛉钡氖侄?。營(yíng)銷、廣告、媒體三者之間是一個(gè)包含與被包含的關(guān)系。三者間緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，良性互動(dòng)，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。第三章廣告媒體（二）廣告媒體目標(biāo)的確定1.廣告媒體目標(biāo)消費(fèi)者2.廣告媒體發(fā)布范圍3.廣告媒體發(fā)布時(shí)機(jī)4.廣告媒體如何訴求5.訊息力度總印象數(shù)＝視聽(tīng)總數(shù)×視聽(tīng)率×刊播