廣告學(xué)（二）年月真題

00853201310

1、【單選題】在我國(guó)，根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第16條的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者承辦外

商來(lái)華廣告的代理費(fèi)占廣告刊播費(fèi)的比率是

10%

15%

A:

20%

B:

25%

C:

答D:案：B

解析：本題主要考查廣告代理傭金制。在我國(guó)，根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》第16條

的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者承辦外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)占廣告刊播費(fèi)的比率是15％，承接國(guó)內(nèi)廣

告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)占廣告刊播費(fèi)的比率是10％。本題主要考查廣告代理傭金制。在我國(guó)，根

據(jù)《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》第16條的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者承辦外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)占

廣告刊播費(fèi)的比率是15％，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)占廣告刊播費(fèi)的比率是10％。

2、【單選題】當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是

美國(guó)

英國(guó)

A:

日本

B:

法國(guó)

C:

答D:案：A

解析：美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。

3、【單選題】開(kāi)辦世界上第一家專業(yè)廣告公司的國(guó)家是

英國(guó)

日本

A:

美國(guó)

B:

德國(guó)

C:

答D:案：C

解析：開(kāi)辦世界上第一家專業(yè)廣告公司的國(guó)家是美國(guó)?。

4、【單選題】廣告媒介計(jì)劃的核心是

確定廣告媒介預(yù)算

確定廣告媒介目標(biāo)

A:

確定廣告媒介組合

B:

確定廣告媒介發(fā)布周期

C:

答D:案：B

解析：廣告媒介計(jì)劃的核心是確定廣告媒介目標(biāo)?。

5、【單選題】確立廣告主題的關(guān)鍵是

商品分析

市場(chǎng)分析

A:

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

B:

消費(fèi)者分析

C:

答D:案：D

解析：確立廣告主題的關(guān)鍵是消費(fèi)者分析?。

6、【單選題】認(rèn)為廣告是“改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是

尼古拉斯·卡爾多

文森特·羅里斯

A:

愛(ài)德華·張柏林

B:

大衛(wèi)·奧格威

C:

答D:案：C

解析：認(rèn)為廣告是“改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是愛(ài)德

華·張柏林。

7、【單選題】《中華人民共和國(guó)廣告法》正式在全國(guó)施行的時(shí)間是

1979年

1985年

A:

1995年

B:

1997年

C:

答D:案：C

解析：<p>《中華人民共和國(guó)廣告法》正式在全國(guó)施行的時(shí)間是1995年。<br></p><p>

《中華人民共和國(guó)廣告法》正式在全國(guó)施行的時(shí)間是1995年。<br></p>

8、【單選題】由于信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問(wèn)而引起的干擾是

機(jī)械噪音

心理噪音

A:

環(huán)境噪音

B:

操作噪音

C:

答D:案：B

解析：由于信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問(wèn)而引起的干擾是心理噪音。

9、【單選題】美國(guó)最早開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)是

NBC

CBS

A:

CNN

B:

WAAF

C:

答D:案：A

解析：美國(guó)最早開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)是NBC?。

10、【單選題】美國(guó)的美樂(lè)啤酒以冷過(guò)濾工藝來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位，它使用的定位策略是

成分定位

對(duì)象定位

A:

種類定位

B:

功效定位

C:

答D:案：D

解析：美國(guó)的美樂(lè)啤酒以冷過(guò)濾工藝來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位，它使用的定位策略是功效定位。

11、【多選題】對(duì)國(guó)際廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)，最重大最直接的影響有

世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局

高科技的新進(jìn)展

A:

信息傳播的新方式

B:

傳統(tǒng)的信息傳播方式

C:

世界政治文化的新格局

D:

答E:案：ABCE

解析：對(duì)國(guó)際廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)，最重大最直接的影響有：世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局；高科技

的新進(jìn)展；信息傳播的新方式和世界政治文化的新格局。

12、【多選題】廣告銷售效果測(cè)定的方法包括

店頭調(diào)查法

語(yǔ)句完成法

A:

繪畫(huà)測(cè)定法

B:

銷售地域測(cè)定法

C:

統(tǒng)計(jì)法

D:

答E:案：ADE

解析：<p>廣告銷售效果測(cè)定的方法包括：店頭調(diào)查法、銷售地域測(cè)定法和統(tǒng)計(jì)法。

<br></p>

13、【多選題】從業(yè)務(wù)地域范圍上劃分，廣告公司可分為

企業(yè)廣告公司

國(guó)際廣告代理公司

A:

國(guó)內(nèi)廣告代理公司

B:

專屬媒介廣告公司

C:

外商合資廣告公司

D:

答E:案：BC

解析：從業(yè)務(wù)地域范圍上劃分，廣告公司可分為國(guó)際廣告代理公司和國(guó)內(nèi)廣告代理公司

?。

14、【多選題】媒介接觸效果的測(cè)定中，印刷媒介的測(cè)定要素有

發(fā)行范圍

發(fā)行份數(shù)

A:

受眾成分

B:

閱讀狀況

C:

認(rèn)知率

D:

答E:案：ABCD

解析：<p>本題主要考查印刷媒介的測(cè)定要素。對(duì)印刷媒介的測(cè)定，主要包括三個(gè)方面：

發(fā)行范圍和份數(shù)、受眾成分、閱讀狀況。E項(xiàng)是電子媒介的測(cè)定要素，故排除E。</p>

15、【多選題】抽樣調(diào)查中主要的隨機(jī)抽樣方法有

直接抽簽法

分層隨機(jī)抽樣法

A:

整群抽樣法

B:

C:

多級(jí)隨機(jī)抽樣法

等距抽樣法

D:

答E:案：ABCDE

解析：抽樣調(diào)查中主要的隨機(jī)抽樣方法有：直接抽簽法、分層隨機(jī)抽樣法、整群抽樣法、

多級(jí)隨機(jī)抽樣法和等距抽樣法。

16、【多選題】影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素主要有

經(jīng)濟(jì)因素

個(gè)人因素

A:

文化因素

B:

心理因素

C:

社會(huì)因素

D:

答E:案：ACE

解析：影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素主要有：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素?和社會(huì)因素。

17、【多選題】直郵廣告媒介的特點(diǎn)包括

自主性

靈活性

A:

直接性

B:

間接性

C:

非公開(kāi)性

D:

答E:案：ABCE

解析：<p>直郵廣告媒介的特點(diǎn)包括：自主性、直接性、非公開(kāi)性和靈活性。<br></p>

18、【多選題】廣告文案的類型有

生活片段型

實(shí)證型

A:

贊美型

B:

新聞報(bào)道型

C:

教育型

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告文案的類型有：生活片段型、實(shí)證型、贊美型?、新聞報(bào)道型和教育型。

19、【多選題】現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正影響有

推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展

廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)

A:

廣告對(duì)社會(huì)文化的積極影響

B:

對(duì)大眾行為的積極引導(dǎo)作用

C:

提供娛樂(lè)、話題，豐富業(yè)余生活

D:

答E:案：ABCDE

解析：現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正影響有：推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展；廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為

促進(jìn)；廣告對(duì)社會(huì)文化的積極影響；對(duì)大眾行為的積極引導(dǎo)作用；提供娛樂(lè)、話題，豐富

業(yè)余生活?。

20、【多選題】在廣告設(shè)計(jì)制作中，增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有

適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量

適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑

A:

提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解

B:

合理編排廣告的記憶內(nèi)容

C:

充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征

D:

答E:案：ABCDE

解析：在廣告設(shè)計(jì)制作中，增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；

適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；合理編排廣告的記憶內(nèi)容；充

分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征。

21、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告行業(yè)自律的顯著特點(diǎn)。

答案：廣告行業(yè)自律具有以下顯著特點(diǎn)：（1）第一，自發(fā)性。廣告行業(yè)自律的自發(fā)性

表現(xiàn)在：廣告行業(yè)組織不是政府的行政命令和強(qiáng)制行為的結(jié)果，而是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)

者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的；廣告行業(yè)組織用以進(jìn)行自我管理的依據(jù)——廣告行業(yè)自律規(guī)

則，都是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告行業(yè)組織共同商議、自行制定的，

體現(xiàn)出廣告行業(yè)的共同愿望。（2）第二，自愿性。廣告行業(yè)自律規(guī)則是由廣告主、廣

告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告行業(yè)組織主動(dòng)提出并自覺(jué)遵守的，是一種完全自愿的行為，

并不帶有強(qiáng)制性。（3）第三，道德約束性或輿論規(guī)范性。這是就廣告行業(yè)自律的運(yùn)作

方式而言的。廣告行業(yè)自律作用的發(fā)揮，一方面來(lái)自于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者

自身的職業(yè)道德、社會(huì)公德等內(nèi)在修養(yǎng)與信念，即他們不僅主動(dòng)提出了廣告行業(yè)自律規(guī)

則，而且還要自覺(jué)遵守。另一方面則來(lái)自一些具有職業(yè)道德、社會(huì)公德等規(guī)范作用的廣告

自律章程、公約、會(huì)員守則等對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的規(guī)范與約束。

（4）第四，靈活性。廣告行業(yè)自律的靈活性，是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和

廣告行業(yè)自律組織在制定廣告行業(yè)自律章程、公約和會(huì)員守則等自律規(guī)則時(shí)，具有較大的

靈活性。

22、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告受眾的特性。

答案：廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具

有下面幾個(gè)特性。（1）多重角色的扮演者廣告?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)傳播活動(dòng)的一個(gè)組成部

分。（2）占有主導(dǎo)地位廣告活動(dòng)包括廣告調(diào)查、制定廣告計(jì)劃、創(chuàng)作廣告作品、運(yùn)

用媒介傳播廣告信息和測(cè)評(píng)廣告效果等一系列環(huán)節(jié)。（3）具有互動(dòng)特征在廣告?zhèn)鞑?/p>

過(guò)程中，廣告受眾是受作用的一方，廣告對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生影響，表面上看是被動(dòng)的。

（4）具有群體概念廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個(gè)體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分

散的狀態(tài)。

23、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述我國(guó)現(xiàn)代廣告事業(yè)應(yīng)遵循的主要原則。

答案：我國(guó)現(xiàn)代廣告事業(yè)應(yīng)遵循的主要原則有：這些原則概括起來(lái)主要有：真實(shí)性原則、

思想性原則、藝術(shù)性原則、計(jì)劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1）真實(shí)性原

則真實(shí)性，主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不虛夸，更不能偽造。真

實(shí)性是廣告的生命，也是現(xiàn)代廣告事業(yè)最基本的原則。美國(guó)廣告界曾流行這樣一句格言：

“真實(shí)是廣告的生命。誠(chéng)實(shí)的廣告是最好的策略?！保?）思想性原則所謂思想性，

是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺(jué)維護(hù)國(guó)家和人

民的利益，要有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。（3）藝術(shù)性原則我們強(qiáng)調(diào)

廣告的真實(shí)性和思想性，但并不否定廣告的藝術(shù)性。廣告活動(dòng)的藝術(shù)性原則主要是指廣告

活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段，借助于音樂(lè)、繪畫(huà)、攝影、文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)加強(qiáng)廣告作品的

藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)廣告活動(dòng)的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)

濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。（4）計(jì)劃性原則廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的商業(yè)傳播

活動(dòng)。計(jì)劃性原則是指開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行。在進(jìn)行廣告

活動(dòng)之前，必須對(duì)未來(lái)的廣告活動(dòng)做出全面的、科學(xué)的安排，以保證廣告活動(dòng)有條木紊地

順利開(kāi)展。

24、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告心理學(xué)研究在實(shí)踐應(yīng)用中有哪些基本的廣告心理戰(zhàn)術(shù)。

答案：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實(shí)踐中的應(yīng)用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：（1）選

擇適合心理訴求的廣告媒介不同的廣告媒介在消費(fèi)者中引起的反應(yīng)程度是不同的，而不

同的媒介具有不同的特點(diǎn)，其吸引注意力、刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的手段也具有不同的規(guī)律。

（2）制作富于想像力的廣告富于想像力的廣告也就是充滿創(chuàng)意的廣告，這樣的廣告能

夠給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的沖擊，使之留下深刻的印象。（3）刺激欲望為了刺激消費(fèi)者的

欲望，“產(chǎn)品對(duì)我有什么好處”成為廣告訴求的重點(diǎn)。也就是說(shuō)，要站在消費(fèi)者欲望的立

場(chǎng)，說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的特性。（4）運(yùn)用暗示暗示是將所有的言辭或圖片的訴求灌輸于

人們的關(guān)心和行動(dòng)的一種心理現(xiàn)象。接受暗示的人不會(huì)以自己的力量驅(qū)動(dòng)判斷力，而是會(huì)

進(jìn)入某種精神狀態(tài)，或采取某種行動(dòng)。任何人都無(wú)法拒絕暗示的力量，而廣告中運(yùn)用暗示

的方法可以促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（5）利用時(shí)尚流行時(shí)尚流行是社會(huì)生活的一

個(gè)普遍現(xiàn)象。流行商品的廣告要注重權(quán)威性和新聞效應(yīng)，要發(fā)揮教育和指導(dǎo)消費(fèi)的功能。

只有如此，廣告才能駕馭時(shí)尚流行，使它們?yōu)楫a(chǎn)品添彩增色。（6）注重個(gè)性針對(duì)目

標(biāo)受眾，在廣告中突出產(chǎn)品的特性和不同于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，塑造個(gè)性，可以刺

激消費(fèi)者的榮譽(yù)感。

25、【問(wèn)答題】試述利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播廣告信息的優(yōu)勢(shì)與缺陷。

答案：第一，作為廣告媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳遞廣告信息，具有許多特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。主要有

以下幾個(gè)方面：（1）更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通傳統(tǒng)廣告媒介一般的傳播模式是

一對(duì)多，屬于大眾的、單向的傳播。廣告對(duì)象往往被動(dòng)地接受廣告信息，極少有選擇的自

由和余地。（2）更有利于獲取理想的廣告效果對(duì)傳統(tǒng)媒介的廣告效果至今不能得到

理想的測(cè)評(píng)，而這一問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)媒介中卻能得到較好的解決。（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒

介的優(yōu)點(diǎn)由于網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用了多媒體技術(shù)，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅具備廠印刷媒介的優(yōu)

點(diǎn)，而且也具備電波媒體的優(yōu)勢(shì)，能夠動(dòng)靜結(jié)合，在時(shí)間上不斷繼起，給上網(wǎng)者以豐富逼

真的視聽(tīng)感受。（4）與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系從整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)

看，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、全球化的勢(shì)頭迅猛，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)已發(fā)展到以信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主

要特征。（5）價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告價(jià)格比較便

宜。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告可按每千人成本（CPM）、每千人點(diǎn)擊成本（CPC）、點(diǎn)擊次數(shù)等

模式收費(fèi)，有數(shù)千元到一萬(wàn)元的預(yù)算，就可以利用某個(gè)（些）網(wǎng)站做廣告，而且能夠得到

較為理想的暴露次數(shù)。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介也存在著一些缺陷。就目前來(lái)說(shuō)，主要有以

下幾個(gè)方面：（1）必須通過(guò)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不夠方便以外，還

有操作者計(jì)算機(jī)水平以及語(yǔ)言的限制，重復(fù)率不足、到達(dá)群體有限。（2）硬件環(huán)境，

如網(wǎng)絡(luò)普及程度、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度等，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮。

（3）廣告效果主要是通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)，但點(diǎn)擊數(shù)的真實(shí)性亦難以保證。（4）網(wǎng)絡(luò)

管理尚不健全，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不盡合理、統(tǒng)一。（5）對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)費(fèi)用是一筆可觀的

開(kāi)支，這在一定程度上限制了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。

26、【問(wèn)答題】試述現(xiàn)代的廣告概念應(yīng)由哪些核心內(nèi)容構(gòu)成。

答案：現(xiàn)代的廣告概念，應(yīng)由以下幾個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成：（1）廣告必須有明確的“廣告

主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣

告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。做廣告的人和組織，要借助于各類“運(yùn)輸工具”，才能

將要傳達(dá)的信息運(yùn)至事先設(shè)定的位置。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。這里有兩

層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，這是廣告與人員直接提示、介紹、說(shuō)明商品等人員的銷

售推廣手段的最大區(qū)別。（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念

和服務(wù)的。廣告除了宣傳具體的商品，有時(shí)也以宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有

關(guān)的社會(huì)價(jià)值觀和某些無(wú)形的服務(wù)為內(nèi)容。（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的

控制權(quán)。這是廣告與公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道等其他傳播活動(dòng)的主要區(qū)別點(diǎn)之一。（6）廣

告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。為廣告活動(dòng)支出的費(fèi)用，將有一部分追加到商

品價(jià)值中去，另一部分則作為純粹流通費(fèi)用而被耗費(fèi)掉。