湖南奧迪4S店的銷售情況調(diào)研分報(bào)告摘要：本文主要對(duì)湖南華洋奧迪4S店的營(yíng)銷情況進(jìn)行調(diào)查，分析了該4S店的銷售情況，并對(duì)4S店銷售存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，包括銷售人員服務(wù)水平有待提高、新車銷售和售后服務(wù)有待加強(qiáng)以及客戶管理管理不善等，并結(jié)合4S店的實(shí)際，提出了幾點(diǎn)針對(duì)性的銷售對(duì)策，包括加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)水平；加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)的重視程度以及加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等，希望可以促進(jìn)湖南華洋奧迪4S店銷售質(zhì)量的提升。關(guān)鍵詞：華洋奧迪4S店；銷售；營(yíng)銷 目錄一、湖南華洋奧迪4S店銷售情況 1（一）湖南華洋奧迪4S店簡(jiǎn)介 1（二）湖南華洋奧迪4S店銷售情況 1二、湖南華洋奧迪4S店銷售存在的問(wèn)題 2（一）銷售人員服務(wù)水平有待提高 2（二）新車銷售和售后服務(wù)有待提升 2（三）銷售方式不合理 3（四）客戶資源管理不夠科學(xué) 3三、湖南華洋奧迪4S店銷售的對(duì)策 4（一）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)水平 4（二）加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)的重視程度 4（三）組合銷售工具，創(chuàng)造利潤(rùn) 5（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 5結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 6調(diào)查目標(biāo)：了解湖南華洋奧迪4S店汽車銷售情況調(diào)查時(shí)間：2017年3月21-4月12日調(diào)查對(duì)象：湖南華洋奧迪4S店銷售人員及財(cái)務(wù)人員調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查法隨著人們生活水平的提高，汽車已成為一種普遍的交通工具，給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，汽車的產(chǎn)銷量逐漸增加，為汽車生產(chǎn)廠家等一系列產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。4S店作為汽車銷售的新模式，以其環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)生之初便得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但隨著汽車銷售行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車4S店作為專門的汽車銷售店，大多具有較為統(tǒng)一的品牌形象、服務(wù)體系以及管理標(biāo)準(zhǔn)，但大多銷售某一品牌旗下的產(chǎn)品，其銷售情況受到諸多因素的影響，銷售情況不容樂(lè)觀。本文將以湖南華洋奧迪4S店為例，分析其產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀，然后找出存在的問(wèn)題，最后結(jié)合4S店的情況，找出幾點(diǎn)切實(shí)可行的銷售對(duì)策，以求最大化地獲得利潤(rùn)。一、湖南華洋奧迪4S店銷售情況（一）湖南華洋奧迪4S店簡(jiǎn)介湖南華洋奧迪4S店是華洋世紀(jì)汽車集團(tuán)公司之一，公司成立于2008年8月，注冊(cè)資金1800萬(wàn)，是湖南最大的奧迪品牌汽車4S店，集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋于一體，主要經(jīng)營(yíng)全新A3、A4L、A5、A6L、Q3、Q5智能等車型。2014年，4S店總經(jīng)理在該銷售管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與汽車4S店經(jīng)營(yíng)行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)以及作者的管理實(shí)踐加以融合，針對(duì)奧迪汽車4S店的特點(diǎn)總結(jié)了一套提升銷售業(yè)績(jī)的方法，并形成了適合華洋奧迪4S店的銷售贏利模式。（二）湖南華洋奧迪4S店銷售情況湖南華洋奧迪4S店自成立之日至今，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售新車約3000臺(tái)，有一定的社會(huì)影響力。但從業(yè)界來(lái)看，湖南華洋奧迪4S店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)總體水平不高，與成熟店的差距很大。一些數(shù)據(jù)可以顯示：同樣是在2012年，本地區(qū)有三家該品牌的4S店建店，從2012年開始，到2016年，華洋的商品車銷售量?jī)H達(dá)到了800臺(tái)，而在同樣時(shí)期成立的同品牌4S店，卻已經(jīng)將銷量提升到了1300臺(tái)以上，差異之大令人震驚時(shí)，在售后服務(wù)上也不同程度的存在問(wèn)題。華洋奧迪4S店存在重銷售、輕服務(wù)的問(wèn)題，沒(méi)有真正貫徹4S專賣店應(yīng)當(dāng)具備的服務(wù)理念，也沒(méi)有完全體現(xiàn)出4S專賣店在汽車銷售行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位，這種現(xiàn)象使得消費(fèi)者無(wú)法切實(shí)感受到汽車4S店承諾的全面而完善的銷售與配套服務(wù)，沒(méi)有在4S店中獲得與預(yù)期相符合的顧客待遇，于是4S店在消費(fèi)者心目中的的形象與地位便會(huì)因此而大打折扣，4S店在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度也會(huì)大大降低，無(wú)法吸引更多的顧客前來(lái)消費(fèi)，從而不利于4S店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大發(fā)展，影響銷售目標(biāo)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。造成4S店服務(wù)理念落后，服務(wù)質(zhì)量欠缺的主要原因是售后服務(wù)的投入成本比較大，很多4S店銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還很難達(dá)到完整的“四位一體”要求，售前售后綜合服務(wù)的形式與制度尚不健全，這些因素都影響了商家的整體服務(wù)水平。二、湖南華洋奧迪4S店銷售存在的問(wèn)題（一）銷售人員服務(wù)水平有待提高4S店與其他行業(yè)的企業(yè)一樣，要想取得發(fā)展，也必須建立在服務(wù)的基礎(chǔ)上，汽車4S店的下手就要求高素質(zhì)的銷售人員來(lái)從事，但縱觀湖南華洋奧迪4S店，銷售人員的素質(zhì)參差不齊，大部分銷售人員學(xué)歷不高，通過(guò)圖2.1可知，只有18.9%的人有本科及以上學(xué)習(xí)，大部分人屬于大專及以下學(xué)歷，這些銷售人員缺乏對(duì)營(yíng)銷知識(shí)以及汽車產(chǎn)品等知識(shí)的了解，有的甚至沒(méi)有掌握科學(xué)的營(yíng)銷方法，從而影響了汽車銷售的開展。目前，華洋奧迪4S店銷售人員僅僅依靠廠家的品牌培訓(xùn)往往無(wú)法達(dá)到理想的銷售水平，且對(duì)于基本知識(shí)仍缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)化把握。為提高銷售業(yè)績(jī)，銷售人員常無(wú)意間向消費(fèi)者傳遞不準(zhǔn)確信息，導(dǎo)致日后二者發(fā)生糾紛的可能性升高。此外，銷售人員綜合素質(zhì)和專業(yè)文化程度較低也在一定程度上影響奧迪品牌汽車的營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。圖2.1湖南華洋奧迪4S店銷售人員學(xué)歷水平（二）新車銷售和售后服務(wù)有待提升首先，由于汽車銷售大環(huán)境的快速發(fā)展，奧迪汽車品牌銷售也出現(xiàn)了持續(xù)快速增長(zhǎng)，加之近幾年奧迪汽車出現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)中的幾款強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，使得展廳以及電話咨詢客戶逐漸增多，銷售顧問(wèn)逐漸產(chǎn)生了厭倦情緒，并對(duì)不能當(dāng)天訂車或者意向不是很強(qiáng)的顧客產(chǎn)生了懈怠，甚至出現(xiàn)過(guò)客戶在展廳抱怨無(wú)人接待，抱怨服務(wù)差等問(wèn)題。售后服務(wù)部門也存在著類似的問(wèn)題，客戶早早就開始排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，而服務(wù)人員卻晚于客戶到達(dá)，并且售后服務(wù)部門并沒(méi)有針對(duì)這些客戶進(jìn)行引導(dǎo)或者輪班值日等，這種情況直接造成對(duì)華洋公司以及奧迪汽車品牌的損毀，并造成有效客戶的流失，給公司造成嚴(yán)重?fù)p失。其次，新近銷售顧問(wèn)或者服務(wù)顧問(wèn)在沒(méi)有嚴(yán)格達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn)前，就已經(jīng)逐步開始接觸客戶，并為客戶進(jìn)行服務(wù)，由于這種不規(guī)范或者不專業(yè)的行為讓客戶對(duì)華洋奧迪4S店產(chǎn)生了懷疑，甚至于打消在此購(gòu)車或者二次進(jìn)店保養(yǎng)的想法。經(jīng)過(guò)表2.1的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司有68.8%的銷售只管把新車銷售出去，但會(huì)忽視售后服務(wù)。最后，公司的部門銜接協(xié)調(diào)未能及時(shí)有效，各個(gè)部門之間相互推脫責(zé)任，比如新車入庫(kù)檢測(cè)多部門配合、售完車輛后銷售顧問(wèn)未能及時(shí)進(jìn)行追蹤回訪、客戶打過(guò)來(lái)的售后服務(wù)咨詢問(wèn)題往往都是直接甩給客戶一個(gè)售后服務(wù)電話，而未能及時(shí)與售后服務(wù)部門聯(lián)系，為客戶提供解決方案，加深溝通，建立良好的客戶關(guān)系，為以后的工作做有效準(zhǔn)備。表2.1對(duì)售后服務(wù)的調(diào)查項(xiàng)目百分比您售車會(huì)提供售后服務(wù)嗎是31.2%否68.8%（三）銷售方式不合理新車銷售利潤(rùn)絕不僅僅在新車的進(jìn)銷差價(jià)，而是有很多部分可以填充。但回顧華洋奧迪4S店的銷售歷史，可以看出，對(duì)于很多銷售工具的使用并沒(méi)有到位，例如新車商業(yè)險(xiǎn)的豐富化、新車裝演的溢價(jià)、新車上牌服務(wù)費(fèi)的溢價(jià)、新車貸款銷售可以獲得的銀行返利以及手續(xù)費(fèi)的溢價(jià)等?，F(xiàn)在的很多顧客在購(gòu)買新車前往往做足了“功課”，對(duì)于新車的性能、裝備有些甚至于銷售員更加顯得專業(yè)，同時(shí)，他們對(duì)新車銷售價(jià)格也更加敏感。如果在這個(gè)時(shí)候一味進(jìn)行價(jià)格談判，便很難攻克。此外，在銷售方面，華洋奧迪4S店還以降價(jià)為主要的促銷手段，由于地理位置較偏，客流量不大，新車銷售不順暢，停車場(chǎng)的新車庫(kù)存經(jīng)常保持在較高的水平，其每月庫(kù)存深度經(jīng)常在2.2-3.0左右，資金壓力非常大。唯一能夠降低庫(kù)存深度的辦法是盡快實(shí)現(xiàn)新車銷售。我在實(shí)習(xí)的過(guò)程中，發(fā)下部分銷售同事為了獲得高業(yè)績(jī)，背著公司降低銷售價(jià)，這雖然為公司提高了銷售量，但公司的銷售利潤(rùn)并不見漲。此外，這種方式還影響了奧迪汽車的品牌價(jià)值。新車的銷售利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮，所得到的利潤(rùn)所剩無(wú)幾。一臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)50萬(wàn)的新車，通過(guò)直接降價(jià)方式的銷售，其實(shí)際利潤(rùn)有時(shí)還不足500元。（四）客戶資源管理不夠科學(xué)客戶資源管理不夠科學(xué)具體體現(xiàn)為成交基礎(chǔ)客戶不明確、看車客戶數(shù)量和基本意向不清楚、對(duì)于4S店服務(wù)水平缺乏跟蹤隨訪和比對(duì)、客戶售后服務(wù)需求不清楚等。上述諸多客戶資源管理問(wèn)題均會(huì)導(dǎo)致客戶群體減少，最終影響銷售業(yè)績(jī)。因此，華洋奧迪4S店在客戶資源管理方面仍存在較大的進(jìn)步和提升的空間，我的很多銷售同時(shí)對(duì)客戶的了解僅僅停留在一個(gè)名字和聯(lián)系號(hào)碼上，根本沒(méi)有加強(qiáng)客戶資料的調(diào)查上，很多同事雖然記錄了客戶的信息，但只有一個(gè)簡(jiǎn)單的名字和電話號(hào)碼，有些同事甚至不記得客戶的喜好或者需求等，當(dāng)客戶來(lái)電后，銷售重新問(wèn)起，導(dǎo)致部分客戶出現(xiàn)不愉悅。在當(dāng)前汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的背景下，日趨成熟和理性的消費(fèi)觀念逐漸深入人心，對(duì)于客戶資源管理制度和細(xì)節(jié)也應(yīng)當(dāng)不斷完善，方能從根本上增強(qiáng)4S店銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。三、湖南華洋奧迪4S店銷售的對(duì)策（一）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)水平員工培訓(xùn)是傳遞企業(yè)文化的重要途徑，是建立學(xué)習(xí)型企業(yè)的基礎(chǔ)，任何一個(gè)企業(yè)都必須重視。重視員工培訓(xùn)不僅可以提升員工的專業(yè)技能，儲(chǔ)備必要的人才，而且是企業(yè)對(duì)員工的重要激勵(lì)。奧迪汽車4S店應(yīng)該為所有在職員工提供職業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，為以后的大跨步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過(guò)不斷的培訓(xùn)，提升員工的業(yè)務(wù)能力水平，產(chǎn)生員工對(duì)公司的歸屬感，主要培訓(xùn)分為兩部分，一是定期比如周內(nèi)的店內(nèi)培訓(xùn)，不管是針對(duì)銷售顧問(wèn)或者維修技師，都可以讓他們更加熟悉產(chǎn)品，接待客戶的時(shí)候能夠更加專業(yè)，并使客戶滿意；二是盡可能的多讓員工參加主機(jī)廠的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且參加星級(jí)認(rèn)證，提升員工的榮譽(yù)度。（二）加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)的重視程度在華洋奧迪4S店汽車銷售工作上，國(guó)內(nèi)大部分的消費(fèi)者對(duì)汽車的銷售態(tài)度與方式都具有較高的滿意度，但在汽車的售后服務(wù)上，華洋奧迪4S店在汽車保養(yǎng)、零件配換以及工時(shí)費(fèi)用等領(lǐng)域還有待加強(qiáng)。由于奧迪汽車的品牌因素以及專業(yè)性因素和材料因素，華洋奧迪4S店的汽車維修費(fèi)用相比較于普通汽車維修店普遍較高，并且在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上沒(méi)有一定的明確標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者在汽車維修費(fèi)用上無(wú)法理解其費(fèi)用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這些問(wèn)題足以影響我國(guó)汽車4S店的整體發(fā)展，針對(duì)該問(wèn)題，華洋奧迪4S店可將汽車各個(gè)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明文公示。此外，推行預(yù)約服務(wù)，減少車主等待時(shí)間。改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大力推行預(yù)約服務(wù)。當(dāng)然這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。最后，正確處理客戶異議，提高客戶的品牌忠誠(chéng)度?？蛻舢愖h無(wú)小事，一旦客戶產(chǎn)生異議，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間進(jìn)行處理。在處理客戶異議時(shí)，應(yīng)本著保持冷靜、避免爭(zhēng)論、以誠(chéng)相待、留有余地、及時(shí)處理的原則，消除客戶的異議。為了進(jìn)一步提升售后服務(wù)的水平，華洋奧迪4S店管理人員要了解當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展的情況，了解售后服務(wù)環(huán)節(jié)能夠給4S店帶來(lái)的利潤(rùn)和機(jī)遇，然后在此基礎(chǔ)上積極尋找拓展售后服務(wù)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，可以嘗試開展汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、車貸等業(yè)務(wù)，通過(guò)這些新業(yè)務(wù)的拓展，打造與其他4S店之間的差異，使湖南華洋奧迪4S店呢鞥狗以豐富多樣的售后服務(wù)業(yè)務(wù)吸引客戶的消費(fèi)。在開展相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，華洋奧迪4S店應(yīng)盡快制定相關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)施制度，從而規(guī)范業(yè)務(wù)的實(shí)施，充分調(diào)動(dòng)人員的積極性。（三）組合銷售工具，創(chuàng)造利潤(rùn)汽車4S店的新車銷售利潤(rùn)，依賴新車進(jìn)銷差價(jià)返利是不能夠支撐整個(gè)銷售部門的利潤(rùn)的，因此，華洋奧迪4S店不能僅僅依賴新車部門，而是依賴于售后服務(wù)部門所創(chuàng)造的利潤(rùn)。汽車在消費(fèi)者從購(gòu)買、使用、到車輛最終停止使用的這一生命周期內(nèi)，新車的購(gòu)買過(guò)程是短暫的，所創(chuàng)造的利潤(rùn)也非常有限，而未來(lái)的售后服務(wù)和維修服務(wù)才會(huì)為公司創(chuàng)作源源不斷的利潤(rùn)。對(duì)此，華洋奧迪4S店可以通過(guò)組合銷售工具，來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。在實(shí)際的新車銷售業(yè)務(wù)操作中，經(jīng)常會(huì)遇到銷售價(jià)格折讓的問(wèn)題。汽車金融是主要在汽車的生產(chǎn)、流通、購(gòu)買與消費(fèi)環(huán)節(jié)中融通資金的金融活動(dòng)，包括資金籌集、信貸運(yùn)用、抵押貼現(xiàn)、證券發(fā)行和交易以及相關(guān)保險(xiǎn)、投資活動(dòng)。它是汽車制造、流通業(yè)、服務(wù)維修與金融業(yè)相互結(jié)合滲透的必然結(jié)果。而在汽車4S店，利用汽車金融進(jìn)行銷售，則主要是涉及到了流通環(huán)節(jié)以及后續(xù)衍生出來(lái)的服務(wù)維修環(huán)節(jié)。如果銷售員能夠熟練運(yùn)用汽車金融的銷售工具，不僅會(huì)在新車銷售時(shí)減少實(shí)際的銷售折讓，從而創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，而且在為后續(xù)的售后服務(wù)提供了潛在的利潤(rùn)增值空間。（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理加強(qiáng)客戶關(guān)系管理有利于充分發(fā)揮客戶信息反饋功能，從而改善4S店與客戶的關(guān)系。湖南華洋奧迪4S店應(yīng)樹立以客戶為中心的發(fā)展策略，不斷加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作。具體來(lái)說(shuō)，主要需要注重以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：（1）充分發(fā)揮客戶關(guān)系部門的重要作用，首先理清經(jīng)銷商客戶關(guān)系中心部門在組織結(jié)構(gòu)中的位置，直屬總經(jīng)理管理，實(shí)時(shí)監(jiān)督銷售服務(wù)及售后服務(wù)過(guò)程，現(xiàn)場(chǎng)抽查客戶滿意度，并將存在問(wèn)題上報(bào)總經(jīng)理，并由總經(jīng)理定期責(zé)令進(jìn)行整改，提升客戶滿意度，在這其中，經(jīng)銷商客戶關(guān)系中心部門又起到了監(jiān)督銷售、服務(wù)兩個(gè)部門日常工作的作用；（2）分析以往客戶資料，為銷售部門及市場(chǎng)部門提供準(zhǔn)確的客戶信息匯總，比如：哪里的客戶分布較多，適合做定展；戰(zhàn)敗客戶中大部分人選擇的是競(jìng)爭(zhēng)品牌中的什么產(chǎn)品；客戶年齡特征、職業(yè)特征、收入狀況等，這些信息都可以為日后銷售部門提供準(zhǔn)確有利的數(shù)據(jù)。結(jié)論汽車4S店作為銷售汽車及其相關(guān)產(chǎn)品的商家，在將目標(biāo)設(shè)定為最大化地追求利益的同時(shí)，也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，謹(jǐn)記應(yīng)將顧客需求放在首要位置這一營(yíng)銷理念。因此，4S店必須認(rèn)真分析在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，制定出合理的解決途徑和優(yōu)化對(duì)策，為4S店的進(jìn)一步發(fā)展乃至整個(gè)汽車銷售行業(yè)的規(guī)范做出更大的努力。本文以湖南華洋奧迪4S店為例，分析了其銷售情況，并對(duì)其銷售存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在銷售人員服務(wù)水平有待提高、新車銷售和售后服務(wù)有待提升、銷售方式不合理、客戶資源管理不夠科學(xué)等，并結(jié)合華洋奧迪4S店的實(shí)際，提出了幾點(diǎn)針對(duì)性的改善對(duì)策，比如加強(qiáng)人