第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展一、營(yíng)銷的概念營(yíng)銷（領(lǐng)會(huì)內(nèi)涵）

(1)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)構(gòu)思、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃與實(shí)施的過程，其目的是產(chǎn)品滿足個(gè)人和組織目標(biāo)交換。（2）滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。（3）要學(xué)會(huì)分析4P是營(yíng)銷理論的一種。4P指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售地點(diǎn)（Place）和促銷方法（Promotion）。（4）實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的1精選課件ppt二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念（識(shí)記）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、信息通訊技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的活動(dòng)。定義的涵義：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)過程第二，建立并維護(hù)客戶關(guān)系第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要滿足消費(fèi)者的需求第四，具有“技術(shù)”的特點(diǎn)第五，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換的第六，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的2精選課件ppt

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較（領(lǐng)會(huì)）

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。他不只是大企業(yè)才可以利用的方式，中小企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)掘商機(jī)，進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以極低的成本在營(yíng)銷的全過程中收集到消費(fèi)者即時(shí)的信息。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，從而能制定更有效的營(yíng)銷策略，更好地滿足顧客的需要。

3精選課件ppt(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是消費(fèi)者購物過程更加容易和理智。消費(fèi)者可以從容地對(duì)各種商品進(jìn)行比較，選擇合適的產(chǎn)品，選擇滿意的服務(wù)。(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于降低企業(yè)成本費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它一方面降低了企業(yè)的采購成本，另一方面降低了營(yíng)銷成本。4精選課件ppt四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展

1.“4Ps”營(yíng)銷理論（識(shí)記）2.“4Cs”營(yíng)銷理論（識(shí)記）3.“4Rs”營(yíng)銷理論（識(shí)記）5精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和主要方法一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（領(lǐng)會(huì)）

樹立品牌網(wǎng)絡(luò)推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)渠道建設(shè)顧客服務(wù)顧客關(guān)系6精選課件ppt二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容。主要包括：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略、網(wǎng)上渠道選擇、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制等。（重點(diǎn)）1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容和基本職能。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。它具有高效率、低成本的特點(diǎn)。

（1）優(yōu)勢(shì)（領(lǐng)會(huì)）：突破時(shí)空限制、便捷經(jīng)濟(jì)、及時(shí)客觀、可再利用性和升值、可檢驗(yàn)和可控性。7精選課件ppt(2)步驟：確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象

確定調(diào)查計(jì)劃收集、整理信息-分析信息

提出研究報(bào)告

8精選課件ppt(3)方法：網(wǎng)上直接調(diào)查法：①網(wǎng)絡(luò)問卷法；②專題討論法；③網(wǎng)絡(luò)觀察法；④在線實(shí)踐法；間接調(diào)查法：⑤搜索引擎查找資料；⑥訪問網(wǎng)站收集信息；⑦利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息。9精選課件ppt2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策劃網(wǎng)絡(luò)品牌定義：一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立特定產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象。（識(shí)記）10精選課件ppt網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷概念（識(shí)記）網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷建設(shè)策略（方法）（識(shí)記）：（1）網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)；（2）搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段；（3）利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌營(yíng)銷；（4）滲透性營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效；（5）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。11精選課件ppt三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法（難點(diǎn)應(yīng)用）1.網(wǎng)絡(luò)廣告（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（領(lǐng)會(huì)）按鈕型廣告（Button）旗幟型廣告（Banner）移動(dòng)廣告（Mobile）主頁廣告（Homepage）分類廣告（Classifieds）12精選課件ppt（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的策略（領(lǐng)會(huì)）廣告放置在某一特定類型的站點(diǎn)定位注冊(cè)用戶的概況在特別時(shí)間發(fā)布廣告依據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上行為動(dòng)態(tài)發(fā)布廣告13精選課件ppt2.搜索引擎營(yíng)銷（識(shí)記）（1）搜索引擎營(yíng)銷的分類（領(lǐng)會(huì)）（2）搜索引擎的工作流程（領(lǐng)會(huì)）爬行和抓取索引搜索詞處理排序14精選課件ppt（3）搜索引擎營(yíng)銷的主要要素：關(guān)鍵詞分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)外部鏈接頁面優(yōu)化15精選課件ppt3.社會(huì)化媒體營(yíng)銷（識(shí)記）（1）社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要優(yōu)勢(shì)（領(lǐng)會(huì)）提高網(wǎng)絡(luò)曝光量和點(diǎn)擊率準(zhǔn)確定向目標(biāo)客戶吸引更多業(yè)務(wù)合作伙伴提升搜索排名帶來高質(zhì)量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)有利于進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查16精選課件ppt（2）社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)注意的幾點(diǎn)對(duì)策（領(lǐng)會(huì)）精準(zhǔn)定位構(gòu)建品牌社群建立關(guān)系鏈做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和報(bào)告17精選課件ppt4.廣告聯(lián)盟營(yíng)銷（識(shí)記）廣告聯(lián)盟的兩類形式（領(lǐng)會(huì)）一類是靠中小會(huì)員網(wǎng)站來發(fā)布廣告；二是大型門戶網(wǎng)站（1）廣告聯(lián)盟營(yíng)銷的付費(fèi)方式（領(lǐng)會(huì)）按點(diǎn)擊付費(fèi)按引導(dǎo)付費(fèi)按銷售付費(fèi)18精選課件ppt（2）廣告聯(lián)盟營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)（領(lǐng)會(huì)）雙贏局面更廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面以及品牌強(qiáng)化可計(jì)算的結(jié)果額外的增值服務(wù)19精選課件ppt（3）廣告聯(lián)盟營(yíng)銷的實(shí)施（領(lǐng)會(huì)）廣告商注冊(cè)及管理鏈接管理跟蹤統(tǒng)計(jì)付費(fèi)20精選課件ppt5.電子郵件營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷是指通過發(fā)送電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。（識(shí)記）（1）電子郵件營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)（領(lǐng)會(huì)）范圍廣成本低廉應(yīng)用范圍廣針對(duì)性強(qiáng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)推銷21精選課件ppt（2）開展電子郵件營(yíng)銷的一般過程（領(lǐng)會(huì)）（3）開展電子郵件營(yíng)銷需要注意的問題（領(lǐng)會(huì)）22精選課件ppt6.口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。（識(shí)記）病毒式營(yíng)銷口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)（領(lǐng)會(huì)）23精選課件ppt

7.定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷是指在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客