營(yíng)銷診療史國(guó)祥營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第1頁照搬制造業(yè)營(yíng)銷理論

應(yīng)用于服務(wù)業(yè)

營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第2頁制造業(yè)與服務(wù)業(yè)區(qū)分1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為社會(huì)提供更多生產(chǎn)資料與生活資料；經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)，使人們生活得更舒適與更方便。2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)采取“比較成本事先戰(zhàn)略”為主，以產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)伎倆；經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)采取“差異化戰(zhàn)略”為主，以整體產(chǎn)品社會(huì)、情感、服務(wù)等“無形性”屬性滿足為主要競(jìng)爭(zhēng)伎倆。3、制造業(yè)產(chǎn)品能夠大范圍移動(dòng)、儲(chǔ)存；服務(wù)業(yè)尤其飯店產(chǎn)品特點(diǎn)則完全相反。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第3頁

從制造業(yè)營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷4Ps+3Rs組合策略營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第4頁產(chǎn)品（Product）制造業(yè)產(chǎn)品以使用價(jià)值多樣性供不一樣使用者選擇，關(guān)注質(zhì)量、成本、價(jià)格。服務(wù)業(yè)產(chǎn)品是以使用價(jià)值為載體“整體產(chǎn)品”。產(chǎn)品內(nèi)涵除包含有形使用價(jià)值、裝修和設(shè)施外，還包含服務(wù)水準(zhǔn)、場(chǎng)景、環(huán)境氣氛、形象等很多“無形”元素。服務(wù)產(chǎn)品吸引力和檔次取決于無形屬性百分比和水準(zhǔn)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第5頁產(chǎn)品問題：1、重視現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)體推銷。2、從經(jīng)營(yíng)者角度審閱產(chǎn)品，關(guān)注成本、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量，忽略滿足消費(fèi)者需要和欲望功效。3、質(zhì)量上重視產(chǎn)品使用價(jià)值性能，缺乏服務(wù)質(zhì)量觀。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第6頁診療1、我們賣是什么？消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，并不是產(chǎn)品本身，而是為滿足其某種需要和欲望，這要求經(jīng)過服務(wù)來拓展產(chǎn)品內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，我們賣是服務(wù)，即以概念了解表示需求滿足服務(wù)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第7頁診療2、什么是質(zhì)量？若成本大于產(chǎn)出，所謂高質(zhì)量是沒有意義。質(zhì)量與預(yù)期相關(guān)，預(yù)期經(jīng)過承諾確立，所以所謂質(zhì)量是指不低于承諾項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)率。項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)率取決于用戶期望—設(shè)施設(shè)備—服務(wù)能力。不要作不切實(shí)際承諾。3、樹立“整體銷售”理念；“用戶讓渡價(jià)值”理念。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第8頁服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)我們?cè)阡N售什么？飯店業(yè)是服務(wù)業(yè)，有形成份是搭載服務(wù)必備載體，“本”虛“末”實(shí)使我們忘了“服務(wù)產(chǎn)品”為何物，而更愿意仿效工業(yè)產(chǎn)品銷售方式。用戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求滿足感更多來自無形屬性，而這些東西用戶僅能“消費(fèi)經(jīng)歷”而無法帶走，不含有制造業(yè)產(chǎn)品實(shí)體特征。難以感知、難以直觀化、無法預(yù)先把握無形產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷區(qū)分于制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之處。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第9頁價(jià)格（Price）制造業(yè)產(chǎn)品關(guān)心是成本和利潤(rùn)。服務(wù)產(chǎn)品要關(guān)注是用戶認(rèn)知價(jià)值和可接收程度。讓渡價(jià)值理論。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第10頁價(jià)格問題：低價(jià)格有利于產(chǎn)品銷售。價(jià)格武器成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常規(guī)武器。1、價(jià)格在營(yíng)銷上功效：選擇用戶；吸引用戶（喜歡打折用戶不應(yīng)是企業(yè)取悅用戶—波士頓炸雞案例）。2、價(jià)格會(huì)改變?nèi)藗兿碛梅?wù)時(shí)真切感受并影響預(yù)期（西雅圖紅磨坊咖啡館直播試驗(yàn)、新西蘭小牛肉在美食節(jié)上遭遇）。3、飯店產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)成為擁有者身份或偏好象征。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第11頁相關(guān)產(chǎn)品與價(jià)格討論產(chǎn)權(quán)式酒店分時(shí)度假飯店業(yè)贏利模式收益管理理論營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第12頁收益管理團(tuán)體訂房組成客房銷售基數(shù)，暫住訂房預(yù)訂周期（指預(yù)訂到實(shí)際抵店之間時(shí)間范圍）制約了暫住客房需求數(shù)，散客訂房極難預(yù)計(jì)，這三者組成了客房總需求。將團(tuán)體客房銷售數(shù)作為一個(gè)已知基數(shù)，將暫住客房銷售依據(jù)余下待租房數(shù)目確定飯價(jià)，這個(gè)策略稱為收益管理。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第13頁收益管理是怎樣起作用？400暫住客房300200團(tuán)體客房100周一周二周三周四周五周六周日客房數(shù)營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第14頁收益管理兩個(gè)原因1、能夠提供房?jī)r(jià)以可供房?jī)r(jià)為基礎(chǔ)收益管理含有靈活性，它可調(diào)整出以巳登記在冊(cè)客房數(shù)為基礎(chǔ)暫住客房房?jī)r(jià)。如圖所表示，周二、三、四團(tuán)體客房銷售基數(shù)最大，則暫住房房?jī)r(jià)盡可能接公布牌價(jià)，而周一等則盡可能按1/3乃至1/2牌價(jià)提供。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第15頁2、最短住宿時(shí)間限制跟調(diào)整可供房?jī)r(jià)一樣，限制暫住客最短住宿時(shí)間做法可讓飯店管理好可供租用房間。理論上，經(jīng)過對(duì)客人按某房?jī)r(jià)能夠住店天數(shù)進(jìn)行限制，飯店可將低價(jià)位出租客房數(shù)控制在最低點(diǎn)。如一位客人預(yù)訂從周一到周三，收益管理就要求：1/3折扣價(jià)只能限于1～2晚，如暫住客要住3個(gè)晚上，則應(yīng)反應(yīng)出星期三高峰價(jià)位或三天平均價(jià)位。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第16頁分銷（Place）產(chǎn)品不可移動(dòng)性和不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性，使提供服務(wù)地點(diǎn)及其地緣可達(dá)性不但是指實(shí)物上，還包含傳導(dǎo)和接觸等其它方式。無形傳導(dǎo)和接觸方式甚至比有形銷售渠道更主要，更是服務(wù)產(chǎn)品渠道建設(shè)中難點(diǎn)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第17頁促銷（Promotion）除了傳統(tǒng)廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等方式外，更強(qiáng)調(diào)一些日?；顒?dòng)中溝通方式，如用戶關(guān)系管理、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷等。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第18頁促銷問題：?jiǎn)误w飯店其實(shí)無法如制造業(yè)、商業(yè)那樣促銷，但不促銷似乎不合時(shí)尚。全方位促銷，“后臺(tái)圍著前臺(tái)轉(zhuǎn)，前臺(tái)圍著客人轉(zhuǎn)，一切圍著效益轉(zhuǎn)”？全員促銷，每個(gè)員工攤派銷售指標(biāo)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第19頁診療有研究表明：65個(gè)商業(yè)促銷中只有16%贏利。促銷是促成第一次購(gòu)置好工具，但對(duì)以后購(gòu)置并不很好。提倡用戶關(guān)系管理。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第20頁用戶保留（Retention）經(jīng)過連續(xù)、主動(dòng)地與用戶建立長(zhǎng)久關(guān)系，以維持與保留老用戶，并獲取穩(wěn)定收入。研究表明：吸引一位新用戶開發(fā)費(fèi)用是保留一位老用戶5倍，用戶保持率年上升5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)利潤(rùn)將上升20%-40%。“連續(xù)吸引”是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷新課題。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第21頁相關(guān)銷售（RelatedSales）老用戶通常企業(yè)比較熟悉并有信任度，企業(yè)經(jīng)過業(yè)務(wù)拓展、延伸及新品開發(fā)，既增加了連續(xù)滿足之能力，又易被用戶接收，相關(guān)銷售市場(chǎng)推廣費(fèi)用低而利潤(rùn)率高。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第22頁用戶推薦（Referrals）用戶現(xiàn)身說法及對(duì)周圍人士影響（對(duì)服務(wù)產(chǎn)品銷售）往往比媒體廣告更具說服力。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第23頁STP理論應(yīng)用中誤區(qū)營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第24頁STP分析確定市場(chǎng)細(xì)分原因詳細(xì)勾勒各細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)定位概念市場(chǎng)擴(kuò)散市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第25頁S——市場(chǎng)細(xì)分問題討論：飯店市場(chǎng)細(xì)分能否按制造業(yè)方法去做？營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第26頁飯店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分操作飯店企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品不可移動(dòng)和輸送，地域性空間市場(chǎng)特征顯著。飯店市場(chǎng)必須接其基本層面細(xì)分類別：首先從飯店店址類別來劃分。飯店店址決定了其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合。即使飯店未建成，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也可估算出來；其次是飯店產(chǎn)品類別。產(chǎn)品類別決定了飯店服務(wù)門類、硬件設(shè)施水平及消費(fèi)群體。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第27頁飯店店址類型及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合鬧市區(qū)飯店不論飯店是否在城市里面，只要它周圍有企業(yè)建筑群或帶停車場(chǎng)辦公樓，都可界定為鬧市區(qū)飯店。其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合有：與會(huì)議服務(wù)相關(guān)大型團(tuán)體業(yè)務(wù)；贏利企業(yè)商務(wù)業(yè)務(wù)；當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)業(yè)務(wù)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第28頁旅游勝地飯店：假如飯店能到達(dá)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它就能夠稱為旅游飯店：一是店址座落處有尤其吸引人旅游“興奮點(diǎn)”；二是飯店必須創(chuàng)造出自己吸引人之處。其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合為：暫住客需求。其特點(diǎn)是周未客人高于平時(shí)、季節(jié)性強(qiáng)、為孩子提供適當(dāng)場(chǎng)地和更合理價(jià)格?！昂屑彝剀案小笔秋@著特征。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第29頁機(jī)場(chǎng)飯店：位于機(jī)場(chǎng)附近飯店。其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合為：商旅客人、航班客人、周未以低價(jià)吸引團(tuán)體客人。其業(yè)務(wù)特點(diǎn)連鎖性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)性。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第30頁郊區(qū)飯店：普通來說，不屬于上面三種店址飯店被認(rèn)為是郊區(qū)飯店。郊區(qū)飯店傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合差異很大。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第31頁飯店產(chǎn)品類型飯店店址是飯店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)二分之一，另二分之一是飯店產(chǎn)品類型。如今飯店業(yè)發(fā)展日新月異，在市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷方面不停創(chuàng)新，飯店產(chǎn)品從千余種發(fā)展到三萬各種。但從類型上看，它是由服務(wù)水準(zhǔn)和使用方式來確定。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第32頁按服務(wù)水準(zhǔn)分析產(chǎn)品類型：服務(wù)水準(zhǔn)指客人能得到由飯店提供實(shí)實(shí)在在、能夠感受得到體貼程度。它分為“有限服務(wù)”與“全套服務(wù)”。服務(wù)水準(zhǔn)差異又與成本有聯(lián)絡(luò)，普通而言，高檔飯店、豪華飯店多以全套服務(wù)類型；經(jīng)濟(jì)型、預(yù)算型、中等型飯店則以有限服務(wù)為主。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第33頁全套服務(wù)包含：提供三餐店內(nèi)餐廳；能說外語接待員；客房服務(wù)設(shè)施（如小酒吧、電子語音郵件等）；機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)；客房服務(wù)；會(huì)議室；商務(wù)中心；健身房、娛樂中心；禮品店；無償送報(bào)；休息室、招待室；套房、高檔客房。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第34頁按使用方式分析產(chǎn)品類型：標(biāo)準(zhǔn)型：提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合。長(zhǎng)住型：有廚房設(shè)備、有限清潔服務(wù)、購(gòu)置雜貨服務(wù)；商務(wù)服務(wù)。套房型：2～3間房間、不一樣水準(zhǔn)服務(wù)、有限餐飲設(shè)施、無償接待和早餐。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第35頁市場(chǎng)細(xì)分對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，就是怎樣將有限資源針對(duì)目標(biāo)客源需求進(jìn)行最正確配置。

項(xiàng)目組合規(guī)模、檔次各類客房數(shù)量分配、分布及項(xiàng)目選擇公共設(shè)施產(chǎn)品發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第36頁2、功效·結(jié)構(gòu)·布局當(dāng)代飯店兩種基本功效：企業(yè)經(jīng)濟(jì)功效和產(chǎn)品效用功效。飯店功效取決于目標(biāo)客源需求特點(diǎn)。需求特點(diǎn)滿足源自效用功效，即要在合理價(jià)格與成本限制下，盡可能多地滿足目標(biāo)客源需求。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第37頁3、效用功效決定了飯店經(jīng)營(yíng)功效和項(xiàng)目組合（如觀光型、商務(wù)型、度假型、公寓型）。經(jīng)營(yíng)功效和項(xiàng)目組合決定飯店檔次和規(guī)模（裝修檔次取決于需求價(jià)格與供給價(jià)格比較；規(guī)模公式：b=t.d/y.r）b…年平均來店居住者對(duì)床位或客房需求量T…每年來居住總?cè)藬?shù)D…每個(gè)居住者平均過夜數(shù)Y…指年曰歷天數(shù)R…指年均出租率營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第38頁問題兩個(gè)突出問題：三星飯店二星價(jià)格四星服務(wù)；產(chǎn)品不配套，功效混亂。案例：營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第39頁診療一、1、技術(shù)服務(wù)2、適度性、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（功效、區(qū)間、分工、價(jià)格、產(chǎn)品定位）3、有所為，有所不為營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第40頁技術(shù)服務(wù)飯店是一個(gè)開放系統(tǒng)，從項(xiàng)目立意、社會(huì)發(fā)展與環(huán)境、國(guó)家經(jīng)濟(jì)與政策，到市場(chǎng)改變、用戶需求等很多非企業(yè)可控原因，都會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展造成重大影響。對(duì)一個(gè)開放系統(tǒng)實(shí)施管理，絕不能沿用制造業(yè)管理思緒?！靶洛\江經(jīng)營(yíng)方針早在第一張圖紙繪就前就巳確定下來?！睜I(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第41頁T——目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇五種模式1、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中；2、產(chǎn)品專門化；3、市場(chǎng)專門化；4、選擇性專門化；5、覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第42頁目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇經(jīng)歷了大量市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品差異營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。無數(shù)失敗痛苦經(jīng)歷告訴我們：資源有限性和用戶需求多樣化，任何企業(yè)都必須選擇最適宜目標(biāo)市場(chǎng)。資源、目標(biāo)勾勒了企業(yè)戰(zhàn)略（成本事先、市場(chǎng)占有、產(chǎn)品差異）。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略必須服從企業(yè)戰(zhàn)略要求。它們是：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第43頁P(yáng)——市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位含義：市場(chǎng)營(yíng)銷人員為使自己企業(yè)及營(yíng)銷組合在用戶心目中留下有價(jià)值特殊位置而進(jìn)行活動(dòng)總稱。市場(chǎng)定位要素：特色、關(guān)健利益、區(qū)分。市場(chǎng)定位關(guān)鍵在差異化。服務(wù)業(yè)無法象制造業(yè)那樣拼產(chǎn)品、拼價(jià)格，差異化是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要武器。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第44頁差異化路徑：產(chǎn)品差異化（類別、軟環(huán)境、更新速度、組合、技術(shù)創(chuàng)新）。服務(wù)差異化（特色、親近、金鑰匙、服務(wù)個(gè)性化與改世）。人事差異化（信任、一線授權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)管理、工作小組）。形象差異化（標(biāo)識(shí)、傳輸、環(huán)境）。制度差異（流程改革、制度創(chuàng)新）。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第45頁定位方法：確定主題：一定要明確訴求內(nèi)容，不要讓消費(fèi)者去猜測(cè)。慣用USP策略（即獨(dú)特銷售說辭，如“火鍋第三種模式”）；形象定位；品牌定位。與用戶溝通：如沃爾瑪特色、重視現(xiàn)場(chǎng)交流和信息反饋。重新定位。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第46頁重創(chuàng)意與策劃，輕市場(chǎng)分析營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第47頁創(chuàng)意與策劃不是“救世靈丹”李陽“一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè)”神話。營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意是針對(duì)市場(chǎng)問題而產(chǎn)生思想或方案。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第48頁什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃指企業(yè)營(yíng)銷人員或外部人員對(duì)特定時(shí)間內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)行為、方針、目標(biāo)及戰(zhàn)略實(shí)施方案進(jìn)行全方面或?qū)ｎ}設(shè)計(jì)活動(dòng)。其內(nèi)容包含：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷策略及戰(zhàn)術(shù)策劃。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第49頁市場(chǎng)營(yíng)銷策劃類型綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專題市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研策劃流程策劃產(chǎn)品策劃服務(wù)及管理模式策劃促銷策劃環(huán)境策劃營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第50頁市場(chǎng)營(yíng)銷策劃面正確問題營(yíng)銷策劃目標(biāo)是為了處理某一市場(chǎng)問題。常見問題為：扭轉(zhuǎn)性市場(chǎng)刺激性市場(chǎng)開發(fā)性市場(chǎng)恢復(fù)性市場(chǎng)同時(shí)性市場(chǎng)維護(hù)性市場(chǎng)限制性市場(chǎng)營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第51頁策劃是順勢(shì)而為飯店建設(shè)幾個(gè)動(dòng)態(tài)飯店管理趨勢(shì)飯店經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第52頁假日從盈利管理到關(guān)鍵

競(jìng)爭(zhēng)力管理盈利管理：一絲不苛成本管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理，形成“廉價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)利器。特許權(quán)經(jīng)營(yíng)和系列化中產(chǎn)階級(jí)飯店產(chǎn)品，形成關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第53頁小企業(yè)怎樣正確地選擇空缺市場(chǎng)

1、集中力量在一個(gè)單一細(xì)分市場(chǎng)；2、集中力量于一個(gè)單一產(chǎn)品；3、依靠與用戶親密接觸；4、限于一個(gè)區(qū)域；5、強(qiáng)調(diào)獨(dú)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第54頁專業(yè)化和品牌化：中小型飯店利基營(yíng)銷方法專業(yè)化發(fā)展：家庭旅館、經(jīng)濟(jì)型旅館、精品飯店、納入批發(fā)市場(chǎng)體系零售飯店主題化發(fā)展：綠色飯店、保健飯店、旅游、休閑、度假、會(huì)議飯店?duì)I銷診斷培訓(xùn)講義第55頁客戶服務(wù)對(duì)小企業(yè)成功運(yùn)作主要性

（1）讓用戶滿意不是到達(dá)一定目標(biāo)伎倆,而是目標(biāo)本身；（2）用戶服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)異企業(yè)擁有第一流用戶服務(wù)。（3）在讓用戶滿意方面小企業(yè)可能比大企業(yè)處于更有利位置，因?yàn)橛脩舴?wù)在雇員少企業(yè)輕易處理。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第56頁“一對(duì)一”營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)(CRM)、掌握客戶關(guān)系、建立真正持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，美國(guó)管理大師唐·佩百斯和馬莎·羅杰斯曾說過，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成功越來越取決于用戶層級(jí)信息以及意在建立長(zhǎng)久、可贏利一對(duì)一用戶關(guān)系互動(dòng)交流。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第57頁實(shí)現(xiàn)由市場(chǎng)份額向用戶份額轉(zhuǎn)變

“一對(duì)一”營(yíng)銷和CRM戰(zhàn)略主要內(nèi)涵就是要區(qū)分對(duì)待。不論何時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了一旦某個(gè)市場(chǎng)有利可圖，必定就會(huì)有跟隨者隨即而至。所以單純基于市場(chǎng)份額戰(zhàn)略很大程度上只能造成價(jià)格大戰(zhàn)，除此之外別無選擇。于是唐·佩百斯提出了更為主要新思維：即決定一個(gè)企業(yè)成功是否關(guān)鍵不是“市場(chǎng)份額”而是在于“用戶份額”。所謂用戶份額就是企業(yè)在一個(gè)用戶同類消費(fèi)中所占份額大小，占據(jù)用戶份額企業(yè)也就真正地得到了用戶忠誠(chéng)度。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第58頁客戶分類最有價(jià)值客戶、最具成長(zhǎng)潛力客戶、負(fù)值客戶。。果斷消除“無利客戶”，因?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)久成功依賴于最有價(jià)值用戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。依據(jù)帕雷托標(biāo)準(zhǔn)——“二八定律”支配，一個(gè)企業(yè)80％利潤(rùn)是由20％用戶創(chuàng)造，足見占有用戶份額比占有市場(chǎng)份額更含有競(jìng)爭(zhēng)力。如位于馬薩諸塞州查爾斯飯店將每年六次或六次以上光臨哈佛廣場(chǎng)飯店、且到達(dá)特定消費(fèi)客人確認(rèn)為最有價(jià)值用戶。飯店邀請(qǐng)這些特殊用戶參加查爾斯飯店“貴賓計(jì)劃”。飯店精簡(jiǎn)入住登記過程，使其無須在前臺(tái)等候；按照客人喜好，在貴賓房間內(nèi)放上繡有客人名字浴袍，而且在飯店放置了他們尤其喜愛座椅等。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第59頁實(shí)現(xiàn)外部用戶內(nèi)部化

與用戶互動(dòng)最關(guān)鍵一點(diǎn)是讓用戶參加銷售、生產(chǎn)及服務(wù)過程，最有效做法是為最有價(jià)值客戶在飯店網(wǎng)頁建立一對(duì)一界面，用戶登入這個(gè)系統(tǒng)，里面資料完全是專門為他準(zhǔn)備，包含該用戶與飯店發(fā)生過交易全部信息，以及飯店依據(jù)用戶詳細(xì)資料和反饋信息推薦用戶需要產(chǎn)品；同時(shí)用戶也能夠經(jīng)過電子郵件與飯店對(duì)話。在此模式中，用戶已全程參加到生產(chǎn)、銷售及服務(wù)各個(gè)步驟，用戶不再是企業(yè)外人。實(shí)現(xiàn)外部用戶內(nèi)部化，將用戶鎖入了穩(wěn)定學(xué)習(xí)型關(guān)系中(此時(shí)用戶既是一個(gè)外部環(huán)境原因，同時(shí)又是一個(gè)企業(yè)組織要素)，最終便擁有了用戶終生價(jià)值。用戶內(nèi)部化分為兩部分，有形內(nèi)部化和無形內(nèi)部化，前者包含設(shè)置外部董事、企業(yè)顧問，開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或進(jìn)行自我管理自助服務(wù)等形式；后者主要指在企業(yè)內(nèi)部建立客戶意識(shí)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第60頁趨勢(shì)把握在于市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析基本模型及方法：SOWT營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第61頁市場(chǎng)分析

—SWOT分析營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第62頁哈佛商學(xué)院箴言明白比高智慧更主要。第一明白自己擁有什么，第二明白自己能做什么。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第63頁市場(chǎng)分析步驟企業(yè)境遇分析消費(fèi)者行為分析企業(yè)面臨問題與機(jī)會(huì)搜尋企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第64頁企業(yè)境遇分析宏觀環(huán)境分析中問題：追逐時(shí)尚，一哄而上。價(jià)格戰(zhàn)依然是常規(guī)武器?！岸恕爆F(xiàn)象深層原困。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第65頁市場(chǎng)分析是現(xiàn)實(shí)狀況與趨勢(shì)把握旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包含市場(chǎng)需求組成與規(guī)模，企業(yè)進(jìn)入與退出市場(chǎng)難易程度，廠商數(shù)目，產(chǎn)品差異程度，對(duì)價(jià)格控制程度等。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第66頁87年客源組成比率：入境人數(shù)占85%；國(guó)內(nèi)占15%客源組成比率：國(guó)內(nèi)占89%；入境占9.9%；出境占1%旅游市場(chǎng)需求組成營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第67頁國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)年份人次(億)增加率（%）收入（億元）增加率（%）19961997199819996.406.446.947.27.448.781.60.87.83.73.51816382113239128313176352219.129.013.218.416.610.8累計(jì)34.42年均增加率3.4%12148年均增加率18.2%營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第68頁國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)城鎮(zhèn)居民出游及花費(fèi)：公務(wù)員6.8%和1207.8元、企事業(yè)管理人員14.9%和1192.4元、專業(yè)技術(shù)人員14.2%和886.6元、服務(wù)銷售人員6.3%和807.6元、工人15.3%和494.6元、離退休人員20.8%和691.3元、學(xué)生13.1%和479.1元、其它8.8%和560.1元。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第69頁出境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年度出境總?cè)藬?shù)增加率（%）因私出境人數(shù)增加率（%）旅行社組織人數(shù)增加率（%）1996199719981999506532589923100012.05.410.7156.718.3424124431949855017.51.2430.7456.1110.44164143181————30.2-12.826.8————累計(jì)3550年均18.581852年均23.25——年均5.1營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第70頁入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年份人次（萬）收入（億美元）備注7279.6141入境人數(shù)3220178過夜人數(shù)9791203.9入境人數(shù)營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第71頁入境游分析過夜人數(shù)約占四成，其余六成中除港澳當(dāng)日出入客外，他們到那里去了？有組織接待客源約占11.7%，散客進(jìn)入飯店渠道？按80萬間星級(jí)飯店有效供給算，平均出租率為20.8%。哪些飯店輕易進(jìn)入20.8%范圍？有預(yù)定系統(tǒng)、客人熟悉國(guó)際品牌。當(dāng)?shù)貣|道主安排。從“二八”現(xiàn)象看，20%高端飯店分享了這部分客人并獲取了飯店市場(chǎng)每年40億純利中80%。大部分星級(jí)飯店轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)公務(wù)市場(chǎng)，末來戰(zhàn)略：聯(lián)盟（出境吸引、納入網(wǎng)鉻）或求異。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第72頁涉外飯店與旅行社歷年增加

速度與利潤(rùn)率參考文件：《中國(guó)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)特征與調(diào)整方向》補(bǔ)充數(shù)據(jù)：星級(jí)飯店虧損值；98牟45.56億、99牢53.64億、26.43億。到，星級(jí)飯店達(dá)10481座。另外，有20余萬座住宿設(shè)施未列入國(guó)家旅游局《統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)范圍。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第73頁我國(guó)涉外飯店歷年投入產(chǎn)出對(duì)比圖年份飯店數(shù)固定資產(chǎn)（萬元）利潤(rùn)率198917882203528.243.93199019782758669.172.92199121303625924.97

199223544502282.28

199325526437604.95

199429958532582.029.81995372010919209.866.51996441813439143.34.51997520120659847.73.91998578223700000.53.4營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第74頁營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第75頁營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第76頁中國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和對(duì)策警報(bào)：按照我國(guó)對(duì)加入WTO后旅游業(yè)承諾，在飯店方面不遲于年底，“外國(guó)服務(wù)提供者在中國(guó)建設(shè)、改造和經(jīng)營(yíng)飯店、餐館將不受企業(yè)設(shè)置形式和股權(quán)方面限制。”討論參考文件：《中國(guó)國(guó)有飯店：市場(chǎng)化進(jìn)程與戰(zhàn)略調(diào)整》、《連盟與求異：未來中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展兩大選擇》、《國(guó)家旅游局對(duì)開拓飯店業(yè)管理提出指導(dǎo)意見》營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第77頁結(jié)論中國(guó)正進(jìn)入階層消費(fèi)時(shí)代。在今后5～，消費(fèi)趨勢(shì)將出現(xiàn)以下若干層面：田園生活和環(huán)境主義、節(jié)約成為流行、自我意識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)、時(shí)間匱乏迫使消費(fèi)快餐化、消費(fèi)不盲從懷疑主義、對(duì)營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)重視、家庭主義、戒絕特定產(chǎn)品和服務(wù)無癖好主義。現(xiàn)階段是中產(chǎn)階級(jí)是飯店主要消費(fèi)群體但受到出境游分流。到2023年，農(nóng)民旅游將大規(guī)模興起。當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游人均化費(fèi)440元。說明相當(dāng)數(shù)量客源尚不具備飯店消費(fèi)能力。國(guó)內(nèi)旅游以短途和觀光為主。傳統(tǒng)涉外飯店轉(zhuǎn)向內(nèi)需應(yīng)有結(jié)構(gòu)性調(diào)整。參考文件《中國(guó)收入分配結(jié)構(gòu)演變對(duì)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)影響》營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第78頁診療1、參閱《中國(guó)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)特征與調(diào)整方向》，了解旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，從本質(zhì)上剖析問題產(chǎn)生原因。討論：“三星價(jià)格，四星設(shè)施，五星服務(wù)”口號(hào)。2、參閱《我國(guó)旅游市場(chǎng)總體供需態(tài)勢(shì)分析》、《內(nèi)向型旅游產(chǎn)業(yè)必定發(fā)展空間及障礙》，描述供求關(guān)系中一些趨勢(shì)而非時(shí)尚東西。討論：商務(wù)、度假市場(chǎng)是否巳形成主體市場(chǎng)？3、參閱《國(guó)家旅游局對(duì)開拓飯店業(yè)管理提出指導(dǎo)意見》，從宏觀上把握飯店經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。討論：集團(tuán)化、品牌化；銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟；產(chǎn)權(quán)，分時(shí)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第79頁企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析中問題：對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、擁有資源、企業(yè)文化諸步驟分析中現(xiàn)象羅列多，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)分析少。如組織結(jié)構(gòu)偏重于科層制，重制度、規(guī)范。組織管理思想落后，不重視管理理念演變對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)影響。優(yōu)劣勢(shì)診療就事論事，缺乏分析工具和診療。只看見直接經(jīng)營(yíng)，使之孤立和割裂，經(jīng)營(yíng)思想相對(duì)陳舊、落后。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第80頁利用SWOT分析實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷分析操作程序與技術(shù)營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第81頁第一步：企業(yè)產(chǎn)品/市場(chǎng)態(tài)勢(shì)明星問號(hào)金牛狗相對(duì)市場(chǎng)擁有率市場(chǎng)增加率營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第82頁第二步市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求估算：旅游需求指標(biāo)設(shè)置要反應(yīng)以下兩方面內(nèi)容：

反應(yīng)一定時(shí)間、一定旅游點(diǎn)旅游者需求類別與組成，即需求種類、檔次或偏好情況。

反應(yīng)上述基礎(chǔ)上旅游者需求數(shù)量規(guī)模為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)需求統(tǒng)計(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)總供給量指標(biāo)需求類別人次開支人均開支停留天數(shù)人均停留天數(shù)旅游出游率旅游出支率旅游重游率公務(wù)散客公務(wù)散客商務(wù)度假觀光營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第83頁2）市場(chǎng)供給估算：旅游市場(chǎng)供給（以飯店為對(duì)象）主要計(jì)算經(jīng)營(yíng)同一目標(biāo)市場(chǎng)飯店供給量，通常以本飯店為圓心以半徑為10公里（特大城市）、5公里（大城市）、3公里（中等城市）劃雙圈統(tǒng)計(jì)。飯店市場(chǎng)供給量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亞市場(chǎng)租用客房間天數(shù)

平均房?jī)r(jià)

餐飲和其它營(yíng)業(yè)收入與客房收入之比值=飯店總收入IIIIIIIV小計(jì)

小計(jì)累計(jì)24,93917,27120,6408,130$68.5$55.75$74.00$52.001.351.401.221.15當(dāng)?shù)乜腿耸称凤嬃掀渌?2,306,234.00$1,348,001.50$1,863,379.20$486,174.00$6,003,788.70$1,650,000.00$1,200,000.00$65,000.00$2,915,000.00$8,918,788.70注：比值指每出租一間客房，平均能獲取多少餐飲收入和其它營(yíng)業(yè)收入之比營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第84頁當(dāng)市場(chǎng)需求總量確定后，還要搞清它們?cè)诟鱽喪袌?chǎng)分布，假定飯店經(jīng)營(yíng)四個(gè)亞市場(chǎng)，分別以“I、II、III、IV”表示。亞市場(chǎng)本飯店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手累計(jì)ABC出租間天數(shù)%出租間天數(shù)%出租間天數(shù)%出租間天數(shù)%出租天數(shù)%IIIIIIIV21,68116,93821,0048,13032%25%31%12%25,09210,03720,631---45%18%37%--23,58719,65610,48311,79436%30%16%18%20,1398,88520,7319,47734%15%35%16%90,49955,51672,84929,40137%22%29%12%累計(jì)67,753100%55,760100%65,520100%59,232100%248,265100%表中各數(shù)據(jù)可從飯店?duì)I銷信息系統(tǒng)中獲取。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，營(yíng)銷預(yù)測(cè)人員可經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)分析及自己預(yù)計(jì)來確定。各亞市場(chǎng)客房出租間天數(shù)可依據(jù)飯店總出租率及其在各亞市需求百分比來預(yù)計(jì)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第85頁第三步：競(jìng)爭(zhēng)分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)替換品供給商購(gòu)置者供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第86頁第四步：市場(chǎng)擁有率分析確定飯店市場(chǎng)擁有率及市場(chǎng)滲透情況首先分別確定本飯店在各亞市場(chǎng)上擁有率，并將它們分別與競(jìng)爭(zhēng)飯店平均市場(chǎng)擁有率相比較。亞市場(chǎng)全部競(jìng)爭(zhēng)飯店客房出租天數(shù)%本飯店客房出租間天數(shù)%本飯店實(shí)際市場(chǎng)擁有率(%)與平均市場(chǎng)擁有率之差(%)IIIIIIIV90,49955,51672,84929,40137%22%29%12%21,68116,93821,0048,13032%25%31%12%23.9%30.5%28.8%27.6%-5%+3%+2%--累計(jì)248,265100%67.753100%27.2%(平均)

飯店期望市場(chǎng)擁有率=本飯店可供出租客房數(shù)/全部競(jìng)爭(zhēng)飯店可供出租=275/1,055=26.0%2.飯店實(shí)際市場(chǎng)擁有率=本飯店客房出租總間天數(shù)/全部競(jìng)爭(zhēng)飯店客房出租總間天數(shù)=67,753/248,265=27.2%3.與平均市場(chǎng)擁有率之差=本飯店實(shí)際市場(chǎng)擁有率-本飯店期望市場(chǎng)擁有率=27.2%-26.0%=+1.2%小營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第87頁預(yù)測(cè)人員一旦確定了市場(chǎng)占一有率分布情況后，就有必要進(jìn)行本飯店在各亞市場(chǎng)中實(shí)際市場(chǎng)擁有率與平均市場(chǎng)擁有率差異分析。與平均市場(chǎng)擁有率之差亞市場(chǎng)差異產(chǎn)生原因-5%--+2%+3%IIVIIIII競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本市場(chǎng)中更為主動(dòng)主動(dòng)，并制訂了強(qiáng)有力營(yíng)銷計(jì)劃。本飯店地理位置更為優(yōu)越，在購(gòu)物中心。另外，本飯店周末包價(jià)營(yíng)銷工作做得較出眾。本飯店與會(huì)議計(jì)劃者關(guān)系親密，推銷人員主動(dòng)主動(dòng)，飯店團(tuán)體房?jī)r(jià)含有相當(dāng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第88頁第五步：對(duì)各亞市場(chǎng)增加機(jī)會(huì)分析與評(píng)定

日常經(jīng)營(yíng)或直接機(jī)會(huì)分析綜合經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)分析資本經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第89頁第六步：確定飯店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略汀機(jī)會(huì)威脅內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第90頁診療1、參閱《中國(guó)國(guó)有飯店：市場(chǎng)化進(jìn)程與戰(zhàn)略調(diào)整》，了解國(guó)有飯店在經(jīng)營(yíng)體制、企業(yè)制度等方面存在內(nèi)在矛盾，討論：戰(zhàn)略調(diào)整中單體飯店怎樣順勢(shì)而為？民營(yíng)企業(yè)？2、飯店經(jīng)營(yíng)思緒演變及問題研討。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第91頁消費(fèi)者行為分析行為分析中問題：1、現(xiàn)象分析掩蓋本質(zhì)分析之不足。2、經(jīng)驗(yàn)分析盛于科學(xué)分析。3、跟分模仿取代獨(dú)立思索和分析。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第92頁診療1、參閱《中國(guó)收入分配結(jié)構(gòu)演變對(duì)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)影響》。討論：從我國(guó)恩格爾系數(shù)看國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)達(dá)水平。飯店業(yè)消費(fèi)主體是否為“中產(chǎn)階級(jí)”？其行業(yè)、地域、人員組成對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？2、參考資料：《老年旅游者出游行為決議研究》、《“不想要”對(duì)年輕人旅游市場(chǎng)購(gòu)置決議實(shí)證研究?！窢I(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第93頁營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息是市場(chǎng)分析基礎(chǔ)。情報(bào)——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全新戰(zhàn)場(chǎng)（參考資料）。營(yíng)銷信息系統(tǒng)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第94頁信息主要性

企業(yè)管理是未來管理，而管理未來在于對(duì)信息把握和管理。市場(chǎng)營(yíng)銷一切決議是以“需求為導(dǎo)向”，市場(chǎng)需求是在營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ)上綜合而成。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告、促銷以及客戶管理等競(jìng)爭(zhēng)性工具使用時(shí)，為確保這些工具有效性，需要比以前更多信息。科技革命和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，使信息成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)主要資源。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第95頁

營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷信息體系

內(nèi)部報(bào)表體系營(yíng)銷調(diào)研體系營(yíng)銷情報(bào)體系營(yíng)銷分析體系營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)力營(yíng)銷管理計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷信息

營(yíng)銷信息

營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第96頁內(nèi)部報(bào)表體系企業(yè)財(cái)務(wù)部門編制報(bào)表，并保留有銷售、定單、成本和費(fèi)用詳細(xì)資料。營(yíng)銷部門編制報(bào)表，并繪制成客源分布、預(yù)定路徑、消費(fèi)傾向及額度等圖表或數(shù)據(jù)。前廳部整理客人資料。其它各部門編制報(bào)表。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第97頁營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)是相關(guān)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展日常信息。

企業(yè)本身人員搜集：建立正式制度，要求銷售代表定時(shí)搜集并上報(bào)；有統(tǒng)一制訂表格和填報(bào)方面詳細(xì)指導(dǎo)；有對(duì)應(yīng)考評(píng)指標(biāo)。來自供給商、銷售商、用戶情報(bào)：如年度匯報(bào)、廣告、展銷會(huì)、投訴、預(yù)訂等。向外部供者搜集或購(gòu)置情報(bào)：如專門報(bào)刊雜志、專業(yè)機(jī)構(gòu)或人士論文、匯報(bào)；信息統(tǒng)計(jì)部門匯報(bào)、年鑒等。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第98頁內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)核是訂單------運(yùn)作------收款循環(huán)。經(jīng)過內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷經(jīng)理可取得相關(guān)訂單、銷售額、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等信息。內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)建立關(guān)鍵點(diǎn)：制度化、通道合理、保持信息處理技術(shù)與管理人員能力之間平衡、有對(duì)應(yīng)考評(píng)指標(biāo)。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第99頁營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)是相關(guān)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展日常信息。

企業(yè)本身人員搜集：建立正式制度，要求銷售代表定時(shí)搜集并上報(bào)；有統(tǒng)一制訂表格和填報(bào)方面詳細(xì)指導(dǎo)；有對(duì)應(yīng)考評(píng)指標(biāo)。來自供給商、銷售商、用戶情報(bào)：如年度匯報(bào)、廣告、展銷會(huì)、投訴、預(yù)訂等。向外部供者搜集或購(gòu)置情報(bào)：如專門報(bào)刊雜志、專業(yè)機(jī)構(gòu)或人士論文、匯報(bào)；信息統(tǒng)計(jì)部門匯報(bào)、年鑒等。營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第100頁有所為，有所不為1、參閱《連盟與求異，未來中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展兩大選擇》，討論：連盟與求異選擇中，您飯店更傾向于何種選擇？連盟怎樣作為和不為？單體怎樣作為和不為？2、參閱《戰(zhàn)略聯(lián)盟與灑店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一文，了解戰(zhàn)略聯(lián)盟方式及相關(guān)操作。3、參閱《創(chuàng)新管理六個(gè)方向》，思索：?jiǎn)误w飯店路在何方？營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義第101頁診療二、定位就是差異化飯店雷同，所以關(guān)鍵