藥品整合營銷傳輸策劃方案1藥品整合營銷傳播策劃案第1頁前言一、什么樣廣告才是好廣告？-----從嚴迪廣告談起

1、分析：媒介選擇：各省市臺套餐（非黃金時間）訴求點：產(chǎn)品功效訴求為主，突出由支原體引發(fā)感冒并發(fā)癥形象代言人：廣告模特廣告策略：高頻次、高覆蓋率地毯式轟炸廣告長度：專題片、60秒、30秒為主2、評價：其廣告功效訴求單一、準確。但無創(chuàng)新性，品牌個性不清楚。形象代言人是理性知識分子形象，有專業(yè)感與目標受眾無距離但廣告模特拍片太多，是觀眾記憶偏離。轟炸式強迫灌輸策略，使消費者無意識記憶增強，著名度、認知度提升較快，但美譽度不夠。

從廣告本身來講，不算是好廣告。觀點和思緒2藥品整合營銷傳播策劃案第2頁二、哈六為何要選擇這么廣告策略？1、行業(yè)制約原因：醫(yī)藥廣告法規(guī)對代言人、廣告表現(xiàn)、廣告語限定2、藥品特征制約：只能用直白式功效訴求，感性訴求極難。3、競爭態(tài)勢制約：作為市場以后者，想快速搶占市場份額。4、品牌推廣階段：其處于市場推廣階段，要到達高暴露頻次，選擇套餐。5、產(chǎn)品定位、消費者定位：面向普通消費，價格低。6、受其市場基礎(chǔ)、銷售策略影響：沒有成熟網(wǎng)絡(luò)，主要以批發(fā)為主，要讓批發(fā)商、零售商、醫(yī)生、藥師快速認知產(chǎn)品，建立銷售信心和興趣。7、受企業(yè)形象定位、整體戰(zhàn)略影響：8、廣告運作結(jié)果基本實現(xiàn)了預(yù)期廣告目標。

從表現(xiàn)形象上講：不是好廣告，從廣告效果上講：是成功廣告。觀點和思緒3藥品整合營銷傳播策劃案第3頁序言三、廣告怎樣發(fā)揮作用？（企業(yè)怎樣針對不一樣階段市場目標利用不一樣廣告策略）從1999年最大市場神話——商務(wù)通談起

第一階段：構(gòu)筑市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，培育開啟新市場；第二階段：“李湘時代”，推進市場刺激銷售；第三階段：“濮存昕時代”，取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，明確品牌個性；

廣告是一個投資！

觀點和思緒4藥品整合營銷傳播策劃案第4頁總結(jié)企業(yè)應(yīng)依據(jù)不一樣發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來制訂廣告策略，廣告運作必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。廣告策略制訂基礎(chǔ)：產(chǎn)品、消費者、市場、營銷。企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價值，建立企業(yè)品牌價值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。怎樣確保廣告投資有效性？5藥品整合營銷傳播策劃案第5頁產(chǎn)品波士頓圖在產(chǎn)業(yè)中相對市場份額產(chǎn)業(yè)銷售增加率低-20中0高+20低（0、0）中50高（1、0）企業(yè)產(chǎn)品分析6藥品整合營銷傳播策劃案第6頁7藥品整合營銷傳播策劃案第7頁利君沙產(chǎn)品分析利君沙產(chǎn)品基本屬于“成熟期”，屬金牛類產(chǎn)品，仍是企業(yè)當(dāng)前贏利支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代競爭產(chǎn)品已陸續(xù)上市，伴隨競爭者加入，利君沙現(xiàn)有市場份額將受到一定影響；利君沙產(chǎn)品銷售渠道管理缺乏力度；商業(yè)間調(diào)撥比較嚴重；部分地域有假貨問題產(chǎn)生。對終端影響較弱，市場價格體系較紊亂；促銷伎倆單一。利君沙產(chǎn)品問題點8藥品整合營銷傳播策劃案第8頁利君沙產(chǎn)品主要原料為琥乙紅霉素，而琥乙紅霉素產(chǎn)量利君集團已占全國市場90%，占據(jù)絕正確資源優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。故其價格優(yōu)勢仍將發(fā)揮較大作用。利君沙產(chǎn)品為利君集團支柱產(chǎn)品，在抗生素類藥品中（片劑），其市場份額及擁有率都處于領(lǐng)先地位；其市場還未飽和，尤其在農(nóng)村市場，仍有很大發(fā)展空間。利君沙產(chǎn)品機會點利君沙產(chǎn)品分析9藥品整合營銷傳播策劃案第9頁利邁先產(chǎn)品分析問題點：利君集團最新抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更廣譜、更高效，屬利君沙更新?lián)Q代品。在推出新品時，若尺度把握不好，將會對利君沙市場產(chǎn)生一定沖擊產(chǎn)品已上市，但總體銷售增加速度過慢，市場占有率偏低，新品品牌認知度偏低，缺乏品牌個性。屬于“問題”產(chǎn)品。10藥品整合營銷傳播策劃案第10頁成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設(shè)計相同，無法突出兒童此一細分市場特點。且兒童劑型設(shè)計沒有考慮兒童服用便利性。中間商對新品推廣投入銷售努力不夠，市場存在大片盲區(qū)。新品上市廣告投入少，宣傳力度不夠，市場切入功能訴求點過于寬泛，醫(yī)院臨床促銷活動少，終端推廣弱。11藥品整合營銷傳播策劃案第11頁產(chǎn)生購置意向階段中國消費者在藥店購藥過程可為三個階段：知道藥品名稱階段了解藥品療效階段12藥品整合營銷傳播策劃案第12頁消費者購置藥品考慮原因醫(yī)生推薦見效快服用方便有名牌子價格適中無副作用廣告影響親友介紹其它品牌信任廣告影響決議者影響者劑型數(shù)據(jù)起源：IMI消費者行為調(diào)查13藥品整合營銷傳播策劃案第13頁影響消費者購藥行為因素

廣告影響醫(yī)院醫(yī)生藥店店員促銷活動報銷情況個人原因80％購前有明確品牌傾向74％消費者會接收店員意見14藥品整合營銷傳播策劃案第14頁消費者購置渠道：醫(yī)療機構(gòu)藥店79．6％消費者自己作主買過藥99％消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕蚴堑昧诵∶?，自己能夠覺察癥狀而且判斷緩解程度。當(dāng)前有85%處方藥是從醫(yī)院流出15藥品整合營銷傳播策劃案第15頁影響者：醫(yī)生、藥劑師、藥店店員決議者：醫(yī)生、藥劑師、患者（本人或家人）購置者：個人購置：患者本人或家人集團購置：藥品采購者使用者：患者消費者是誰？16藥品整合營銷傳播策劃案第16頁醫(yī)生/藥師------購置決議者和影響者處方藥品購置者和最終使用者即使是患者，但他們做出購置行動往往受到為自己診治醫(yī)生及藥劑師等專業(yè)人士影響，這些專業(yè)人士含有左右市場能力，患者對于他們意見是高度重視。尤其于嚴重或特殊疾病等，患者用藥基本取決于處方醫(yī)生。伴隨處方與非處方藥分類管理方法出臺，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處方藥藥品必須憑處方才能調(diào)配、購置和使用，藥店藥師對購置影響也將逐步加大。由此可見，醫(yī)生和藥師在消費者購置行為飾演著主要角色：是藥品購置影響者和決議者！17藥品整合營銷傳播策劃案第17頁醫(yī)生對患者下處方選擇藥品時考慮原因：醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品廣告影響藥品價格與質(zhì)量本身專業(yè)知識水平同行資深權(quán)威醫(yī)師影響對該藥品了解程度患者個體差異供貨方便性醫(yī)療制度限制本身利益18藥品整合營銷傳播策劃案第18頁自我藥療自我保健意識強；享受國家公費醫(yī)療保險；享受社會醫(yī)療保險，并愿意多花錢在自已身上；有一定醫(yī)療知識；比較關(guān)心藥品療效；對于同類藥品可選性更傾向于產(chǎn)品品牌選擇；城市中大部分工薪階層藥品價格比較敏感；但對自已兒女患病卻非常舍得投入。城市患者農(nóng)村患者不享受國家公費醫(yī)療保險和社會醫(yī)療保險；醫(yī)療知識少；對于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買藥，或干脆憑農(nóng)村土方來治??；對藥品價格普遍敏感；但對自已兒女患病卻舍得投入。利君沙目標消費者分析與定位19藥品整合營銷傳播策劃案第19頁高收入人士，享受社會醫(yī)療保險群體城市兒童重視時間觀念，愿意花錢省麻煩；自我藥療和自我保健意識較強經(jīng)濟上比較富裕，比較關(guān)注本身健康；有一定醫(yī)療知識，接收新事物較強；比普通工薪階層有較多出差與旅游機會與能力。城市家庭結(jié)構(gòu)簡單，以一孩為主，家長對兒女健康問題較為重視。較重視藥品功效及藥品服用安全性；相對于成人，價格原因相對較弱；決議者及購置者仍是醫(yī)生和藥師及家長；利邁先目標消費者分析與定位20藥品整合營銷傳播策劃案第20頁產(chǎn)品目標市場定位21藥品整合營銷傳播策劃案第21頁消費者藥店醫(yī)療機構(gòu)上網(wǎng)定購私人診所單位醫(yī)療室城市醫(yī)院農(nóng)村醫(yī)院大、中、小醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院農(nóng)村衛(wèi)生站小區(qū)藥店專業(yè)藥店藥品超市百貨超市藥品專柜零售藥店連鎖藥店特許經(jīng)營藥店BTOC商業(yè)模式：消費者在網(wǎng)上訂購OTC藥品22藥品整合營銷傳播策劃案第22頁醫(yī)療機構(gòu)---當(dāng)前有85%處方藥是從醫(yī)院流出即使：處方藥與非處方管理方法制訂和出臺；醫(yī)藥分業(yè)管理方法醞釀、實施；但仍需很長一段緩沖時間（5--6年時間），即便真正實施，醫(yī)療機構(gòu)仍是處方藥流通主要渠道之一23藥品整合營銷傳播策劃案第23頁醫(yī)藥分業(yè)：社會藥房比重將增加，對醫(yī)院門診用藥將有影響；企業(yè)可探索政府采購。社保改革：對國產(chǎn)品（如質(zhì)同而價低）需求將增加，對珍貴，進口及合資品種影響較大。（利君沙主要市場和利邁先未來主要市場）商業(yè)保險：面向消費水平較高人，是珍貴，進口及合資品種主要市場。（也是利邁先主要市場）醫(yī)院選擇品種：療效，安全性和質(zhì)量及價格有顯著優(yōu)勢品種；廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽，GMP，服務(wù)等；醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院用藥：24藥品整合營銷傳播策劃案第24頁農(nóng)村市場------未來最具潛力醫(yī)藥消費市場我國政府已向聯(lián)合國承諾，到實現(xiàn)人人享受初級衛(wèi)生保健目標。據(jù)統(tǒng)計，1990年農(nóng)村人均購藥為5.64元，1996年超出8元，增加達30%以上，預(yù)計今年農(nóng)村藥品消費將到達280億，這個遼闊市場是不受公費醫(yī)療改革限制當(dāng)前，國內(nèi)農(nóng)村中縣級醫(yī)藥企業(yè)（包含縣級市）已達2100多個，基層零售網(wǎng)點2.6萬多個，基層供銷社和公社衛(wèi)生院代批代銷點愈5萬多個。近年來，快要有1億萬農(nóng)村勞感人口涌向城市，經(jīng)濟收入提升了，并接收了城市新鮮事物，人們觀念也改變了，他們對身體保健、價值這方面認識也深刻了，這一部分潛在消費群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場消費領(lǐng)導(dǎo)者和影響者。25藥品整合營銷傳播策劃案第25頁諾邦功效項目價格(RMB)利君系列藥品與其它同類抗生素藥品品牌比較利君沙利邁先克拉仙嚴迪紅霉素片卡斯邁欣甲力阿瑞產(chǎn)品橫向競爭格局分析維宏26藥品整合營銷傳播策劃案第26頁產(chǎn)品縱向競爭格局分析琥乙紅霉素利君沙、紅霉素紅霉素片、羅紅霉素嚴迪、羅邁新、太兒欣（干混懸劑）、阿奇霉素維宏、泰力特（兒童）克拉霉素利邁先（成人/兒童）、甲力、諾邦、卡斯邁欣、阿瑞、克拉仙功效項目價格(RMB)27藥品整合營銷傳播策劃案第27頁品牌-利君系列藥品:利君沙成為廣譜抗生素類藥品首選品牌（當(dāng)前利君沙居于顯著領(lǐng)先地位）；不但在城市維持其良好銷售業(yè)績；亦成為農(nóng)村抗生素類藥品主流產(chǎn)品；

新品利邁先取得醫(yī)生及藥劑師認可，在全國城市醫(yī)院及大型連鎖藥店銷售量逐步增加；盡快成長為企業(yè)新一代“明星”產(chǎn)品。利君系列產(chǎn)品成為人們?nèi)粘Ｉ畛渌幤菲髽I(yè)-利君集團

:

成為全國醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域大型集團企業(yè)

建立高生物技術(shù)企業(yè)形象

社會認同感更多份額新增加點未來發(fā)展企業(yè)目標28藥品整合營銷傳播策劃案第28頁產(chǎn)品開發(fā)策略利君沙城市患者：享受公費醫(yī)療患者農(nóng)村患者：利喜定利邁先成人型：高收入人士，享受社會醫(yī)療保險兒童型：城市兒童利君OTC廣大消費者貝多斯29藥品整合營銷傳播策劃案第29頁功效利君沙未來發(fā)展坐標圖利君沙處方藥利君沙粉劑利君沙水針品種產(chǎn)品線延伸利君沙處方藥價格降低市場細分利君沙兒童型30藥品整合營銷傳播策劃案第30頁功效項目品種利邁先未來發(fā)展坐標圖?兒童型果味沖劑型利邁先0成人型水針Y粉劑Z臨床用藥方面市場細分31藥品整合營銷傳播策劃案第31頁利君沙加強型策略憑借資源優(yōu)勢及規(guī)模經(jīng)濟，選擇性地在競爭者對企業(yè)產(chǎn)品組成威脅最大城市發(fā)動廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，排擠競爭對手，深入擴大市場規(guī)模。在適當(dāng)初可考慮以適當(dāng)方式實施價格戰(zhàn)。新市場開發(fā)：開發(fā)農(nóng)村這一遼闊藥品消費市場；疏通農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)更多市場份額。加強渠道管理及代理區(qū)域細化政策：加強對中小城鎮(zhèn)滲透，掃除市場盲區(qū)；強化終端管理與促銷，掃除市場盲點。營銷策略---------------差異化營銷32藥品整合營銷傳播策劃案第32頁利邁先終端強化型策略企業(yè)可經(jīng)過原利君沙產(chǎn)品線中間商進行新品輔貨工作，以增加產(chǎn)品市場“面”上覆蓋。督促中間商對新品加強營銷力度，有計劃地發(fā)展一些新中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。選定目標市場，有計劃地向大中城市醫(yī)院及大型兒童醫(yī)院或大醫(yī)院兒科（兒童型）進行新品推廣，提高新品認知度，最終以“點”（銷售末端）帶“面”，逐步提升產(chǎn)品在市場上擁有率利邁先--------終端強化型策略33藥品整合營銷傳播策劃案第33頁利君新產(chǎn)品--------市場培育型策略1、鑒于當(dāng)前企業(yè)整體銷售態(tài)勢，年內(nèi)推出多貝斯、烏拉地爾等新品當(dāng)前以市場啟盟為主，工作重點在推廣會議、在專業(yè)雜志上登載文章、參加一些展覽會訂貨會，對業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商進行新品通知；2、可經(jīng)過中間商進行鋪貨，經(jīng)過其網(wǎng)絡(luò)進行市場早期培育；3、待利邁先銷售開啟后，可利用其形成終端網(wǎng)絡(luò)，加大推廣力度，實施跟進策略，進行終端促銷，使新品成功進入市場。34藥品整合營銷傳播策劃案第34頁利君企業(yè)形象推廣廣告目標利君沙品牌深入強化和推廣利邁先新品牌培育35藥品整合營銷傳播策劃案第35頁利君沙：城鎮(zhèn)消費者、中間商、醫(yī)生、店員利邁先：醫(yī)生、高收入階層、城市兒童家長、經(jīng)銷商、中間商廣告目標受眾36藥品整合營銷傳播策劃案第36頁利君沙：“家庭常備消炎藥”支持點：藥性廣譜，治療面寬；價格適宜，接收性強；利邁先：

以產(chǎn)品療效價格比作為訴求點；以產(chǎn)品功效作為訴求點；如泌尿、消化道。

廣告訴求重點37藥品整合營銷傳播策劃案第37頁38藥品整合營銷傳播策劃案第38頁39藥品整合營銷傳播策劃案第39頁電視廣告利君沙：現(xiàn)有（標版和功效）新版（突破）利君品牌在原產(chǎn)品廣告基礎(chǔ)上，可考慮：從功效上突破，能夠考慮以相對形象化借喻方式來實現(xiàn)對原有較為直白陳說式功效通知方式創(chuàng)新；引入情感訴求方式，主要突出“家庭常備消炎藥”概念。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)40藥品整合營銷傳播策劃案第40頁電視廣告利邁先：現(xiàn)有（專題片和功效）利君品牌（利君企業(yè)專題片）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）利邁先在當(dāng)前市場教育階段應(yīng)主要以現(xiàn)有專題片進行廣告宣傳，在完成市場早期教育后，伴隨市場推進，調(diào)整公布媒介和時段，以新媒介組合形式加大暴露頻次，提升所選公布時段針對性，以取得支持市場開啟效果。進入市場開啟期后，再適時推出新版廣告，以比喻式功效訴求，針對目標消費者推廣“療效快”這一概念。待市場銷售進入快速成長第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，表達功效和品牌結(jié)合。在繼續(xù)強化“療效快”這一功效特點同時，廣告表現(xiàn)應(yīng)增強與目標消費者關(guān)聯(lián)性，激發(fā)其購置動機，催熟市場。41藥品整合營銷傳播策劃案第41頁電視廣告利君企業(yè)：利君集團當(dāng)前可考慮制作新版專題片，適度淡化詳細數(shù)據(jù)，加大反應(yīng)相關(guān)企業(yè)理念內(nèi)容，以到達傳輸企業(yè)價值和文化觀念，樹立美譽度、親和力效果，藉以支持利君沙市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。平面廣告

VI、POP、專業(yè)雜志、報紙廣告、包裝廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）42藥品整合營銷傳播策劃案第42頁利君沙傳輸路徑利君沙現(xiàn)有市場發(fā)展市場中央電視臺終端推廣當(dāng)?shù)仉娨暸_欄目專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動新聞傳輸廣播熱線中央電視臺當(dāng)?shù)嘏_組合墻體廣告公關(guān)促銷活動終端推廣戶外廣告報刊廣告直效行銷臨床促銷售點建設(shè)消費者中間商醫(yī)生、藥師消費者43藥品整合營銷傳播策劃案第43頁利君沙品牌傳輸策略“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳輸為主，功效擴大、推廣為輔。傳輸主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛生命”（間接利益點）44藥品整合營銷傳播策劃案第44頁利君沙廣告策略針對消費者廣告策略以電視廣告為主：選擇中央電視臺作為輻射農(nóng)村市場主要傳輸媒體。利用中央臺權(quán)威性、可信度覆蓋面廣及廣告千人成本低特點進行電視媒體投放。將利君沙“家庭常備消炎藥”概念傳達給目標消費者。銷售旺季時可選擇衛(wèi)視臺及省市電視臺進行廣告投放，與中央臺電視臺交叉?zhèn)鬏?，從而到達高頻次、高暴露媒體投放策略。同時可將企業(yè)形象廣告如“利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求到達二者兼顧目標。45藥品整合營銷傳播策劃案第45頁戶外廣告（農(nóng)村和流感人口）：農(nóng)村墻體廣告列車車箱廣告主要城市火車站候車室廣告46藥品整合營銷傳播策劃案第46頁售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費者地方，對直接促進消費者購置（或暫時改變購置意愿）有著主要作用。對此提出售點建設(shè)目標和策略以下：店面生動化設(shè)計：包含商品擺放、展示及貨柜設(shè)計規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁等POP用具制作；另外可考慮為一些零售點配送印有產(chǎn)品LOGO白大褂，及店內(nèi)掛鐘等。醫(yī)院廣告：可選擇重點銷售區(qū)域大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等一些精美小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。售點廣告（以店面廣告為主）47藥品整合營銷傳播策劃案第47頁以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主：選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀專業(yè)性雜志，進行利君沙產(chǎn)品功效宣傳以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行臨床學(xué)術(shù)匯報，進行理性訴求。針對醫(yī)生、藥劑師廣告策略參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：經(jīng)過全國性醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，邀請一些著名醫(yī)師和藥劑師參加學(xué)術(shù)研討，可加強與醫(yī)療機構(gòu)溝通，將企業(yè)產(chǎn)品訊息準確傳達給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌著名度。48藥品整合營銷傳播策劃案第48頁醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場裝飾和氣氛襯托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并勉勵他們參加企業(yè)組織活動，并贈予一些有紀念意義禮品，以此來進行企業(yè)文化傳輸和企業(yè)產(chǎn)品宣傳；提升企業(yè)在公眾心目中美譽度。并可經(jīng)過會場與同行業(yè)技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中地位，進而提升整體企業(yè)形象。全國性訂貨會/交易會：經(jīng)過全國性訂貨會/交易會，在全國發(fā)展更強更寬銷售網(wǎng)絡(luò)；同時經(jīng)過訂貨會/交易會，讓更多商家了解到本企業(yè)情況，鞏固其信心。針對中間商廣告策略：49藥品整合營銷傳播策劃案第49頁分析：利君沙作為一個成熟性品牌，其品牌著名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費者認可。廣告?zhèn)鬏敳呗詰?yīng)采取鞏固發(fā)展型策略，防御競爭對手挑戰(zhàn)，并開拓新市場，鞏固現(xiàn)有市場份額。在廣告組合上，采取“立體式”方式，投播方式采取“間歇式方式”旺季加大，在發(fā)展型市場廣告應(yīng)采取“重點突破”策略。農(nóng)村市場要加大投放力度。不論是現(xiàn)有市場，還是發(fā)展型市場產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳輸都很主要.所以，中央臺廣告要貫通整年，而且要加大傳輸力度，這對利君沙品牌美譽度、企業(yè)著名度提升，對企業(yè)品牌久遠規(guī)劃意義重大。50藥品整合營銷傳播策劃案第50頁利邁先傳輸路徑利邁先（早期）終端推廣衛(wèi)視及當(dāng)?shù)嘏_專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動新聞傳輸展覽、訂貨會雜志報刊細分后（中晚期）兒童型成人型51藥品整合營銷傳播策劃案第51頁利邁先傳輸策略“培育、拓展型”策略，以功效推廣為主，適時導(dǎo)入品牌形象推廣。傳輸主題：“新世紀抗菌特效藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點）52藥品整合營銷傳播策劃案第52頁

以終端促銷活動為主調(diào)查表明有30%醫(yī)生是經(jīng)過企業(yè)舉行藥品推廣會或藥品說明書獲知產(chǎn)品，針對醫(yī)生和藥師做一些促銷活動，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手。如建立醫(yī)生俱樂部，加強與醫(yī)生交流與溝通，還可邀請一些相關(guān)科室醫(yī)生參加全國性學(xué)術(shù)交流。利用一年一度藥劑師與醫(yī)師資格考試舉行一些公關(guān)活動，經(jīng)過活動加強與他們情感溝通，借以提升他們對企業(yè)好感度。另外也可贈予一些與其相關(guān)專業(yè)書籍及國外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些小禮品，這些小物品不但可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)宣傳物品，對來就診患者有一定影響作用。利邁先廣告策略針對醫(yī)生、藥劑師廣告策略53藥品整合營銷傳播策劃案第53頁

以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔：調(diào)查表明，36.4%醫(yī)生是經(jīng)過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有93.3%醫(yī)生認為最可靠是醫(yī)藥雜志上藥品廣告，79.7%醫(yī)生認為醫(yī)藥雜志綜述性文章和論著對新藥評價最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；所以我們應(yīng)針對醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)性雜志進行產(chǎn)品功效廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行臨床學(xué)術(shù)匯報，進行理性訴求，進而提升利邁先品牌認知度，降低醫(yī)藥銷售代表作業(yè)難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利拓展。54藥品整合營銷傳播策劃案第54頁報紙廣告：大眾生活類報刊及雜志：選擇針對生活節(jié)奏快、收入高階層經(jīng)常閱讀報類及高檔次刊物?？膳c這些刊物進行欄目合辦，如選擇一些報刊內(nèi)[健康與衛(wèi)生]，以創(chuàng)辦教授信箱方式或向公眾征稿方式進行欄目合作。針對目標消費者廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇全國十大熱門網(wǎng)站其中一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)（全國性）、首都在線（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線（上海）頁面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求為輔，針對特定群體進行互動式廣告宣傳，增加企業(yè)當(dāng)代感和科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在SDA網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上做新品宣傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務(wù)模式，使企業(yè)在未來領(lǐng)域中一直立于領(lǐng)先地位。企業(yè)應(yīng)盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊自已域名以及推出含有企業(yè)個性主頁。55藥品整合營銷傳播策劃案第55頁第一階段將主要資金投放在重點城市衛(wèi)視臺、城市臺、有線臺，快速預(yù)熱市場，提升利邁先著名度，配合銷售人員作好醫(yī)院、醫(yī)生工作，搶占市場份額；第二階段伴隨市場不停拓展，銷售回款提升，應(yīng)調(diào)整廣告策略，廣告主攻回款好、多城市，以當(dāng)?shù)爻鞘信_、有線臺為主；加熱主銷市場，從而導(dǎo)入良性循環(huán)。第三階段伴隨市場通路不停擴大，利邁先著名度、美譽度不停提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺，大力提升利邁先品牌著名度、美譽度，讓目標受眾對其產(chǎn)生信賴感，培養(yǎng)其品牌忠誠度，最終達成目標消費群體連續(xù)性指牌購置，占領(lǐng)一定市場份額。電視廣告56藥品整合營銷傳播策劃案第56頁針對目標消費者促銷。以公益性、關(guān)心性為主，圍繞“擁有健康，擁有成功”，提倡其重新審閱健康價值地位。力爭產(chǎn)生互動效果，借以提升品牌美譽度，培養(yǎng)消費者對品牌忠誠度。如：利邁先送健康活動（詳見活動部分）針對消費者促銷活動57藥品整合營銷傳播策劃案第57頁售點廣告：售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費者地方，對直接促進消費者購置（或暫時改變購置意愿）有著主要作用。對此提出售點建設(shè)目標和策略以下：醫(yī)院廣告：可選擇重點銷售區(qū)域大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等一些精美小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。58藥品整合營銷傳播策劃案第58頁醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場裝飾和氣氛襯托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并勉勵他們參加企業(yè)組織活動，并贈予一些有紀念意義禮品，以此來進行企業(yè)文化傳輸和企業(yè)產(chǎn)品宣傳；提升企業(yè)在公眾心目中美譽度。并可經(jīng)過會場與同行業(yè)技術(shù)交流，提升企業(yè)在行業(yè)中地位，進而提升整體企業(yè)形象。全國性訂貨會/交易會：經(jīng)過全國性訂貨會/交易會，在全國發(fā)展更強更寬銷售網(wǎng)絡(luò)；同時經(jīng)過訂貨會/交易會，讓更多商家了解到本企業(yè)情況，增加交易信心，進而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略搭檔，成為企業(yè)產(chǎn)品品牌最忠實維護者。針對利邁先中間商廣告策略59藥品整合營銷傳播策劃案第59頁分析：因為利邁先現(xiàn)處于市場發(fā)展早期，其產(chǎn)品功效、特點，尚不被目標群體認知，銷售渠道還未健全，廣告?zhèn)鬏敳呗詰?yīng)采取“針對性、重點性”策略。首先要針對性加強專業(yè)性、行業(yè)性宣傳，另首先針對主攻市場，鎖定目標消費群體，通路拓展到那里，就集中力量重點投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長久后，要進行市場細分,針對不一樣受眾采取不一樣廣告?zhèn)鬏敳呗?60藥品整合營銷傳播策劃案第60頁利君傳輸路徑利君品牌通路推廣產(chǎn)品廣告公關(guān)公益活動新聞傳輸中央電視臺廣告消費者關(guān)注度高報刊61藥品整合營銷傳播策劃案第61頁利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略經(jīng)過產(chǎn)品品牌價值推廣、確立，來構(gòu)筑企業(yè)品牌內(nèi)涵，輔以企業(yè)文化與價值觀念傳輸，最終形成企業(yè)品牌價值認同。傳輸主題：經(jīng)過提倡人們重新審閱健康價值地位，宣傳“健康，生命質(zhì)量，生活目標”這一價值觀念，最終完成利君是以“人類健康至上”為奮斗目標擁有高生物技術(shù)和自有知識產(chǎn)權(quán)著名醫(yī)藥企業(yè)。62藥品整合營銷傳播策劃案第62頁企業(yè)形象宣傳以公關(guān)公益活動為輔：如可贊助形式（如為活動提供資金），設(shè)置活動項目，讓醫(yī)學(xué)院在校生進行“中國農(nóng)村醫(yī)療情況”調(diào)查活動。以軟性廣告為主（包含新聞短稿/新聞宣傳）：可利用國際、國內(nèi)發(fā)生重大事件以及企業(yè)公益性活動、制造公眾熱點新聞，吸引全國各大新聞媒體爭相報道，從而引發(fā)消費者對企業(yè)關(guān)注，提升企業(yè)著名度、美譽度。63藥品整合營銷傳播策劃案第63頁我們

媒介策略64藥品整合營銷傳播策劃案第64頁

利君沙媒介策略：總體策略：“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳輸為主，功效擴大、推廣為輔。傳輸主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛生命”（間接利益點）傳輸路徑：成熟型市場：以中央臺（品牌傳輸）為主，售點（針對醫(yī)生、藥店）廣告溝通為輔，在銷售重點地域、銷售旺季，適當(dāng)選擇衛(wèi)視臺、市級臺、有線臺。加強對經(jīng)銷商溝通，以公關(guān)活動為主。發(fā)展、拓展型市場：主要是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，除品牌傳輸以外，輔以“抗菌消炎，療效好”產(chǎn)品功效訴求。以墻體廣告、廣播、促銷活動、產(chǎn)品推介為主。65藥品整合營銷傳播策劃案第65頁利邁先媒介策略：總體策略：“培育、拓展型”策略，以功效推廣為主，適時導(dǎo)入品品牌形象推廣。傳輸主題：“新世紀抗菌特效藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點）傳輸路徑：早期要加強對終端（醫(yī)院）廣告?zhèn)鬏?，如公關(guān)活動、產(chǎn)品推介會、專業(yè)雜志，電視廣告在早期選擇主攻市場衛(wèi)視、城市臺，以功效訴求為主，適時導(dǎo)入品牌宣傳，針對成功人士以公關(guān)促銷為主，選擇經(jīng)濟類報紙、雜志，針對家庭常訂閱報紙、雜志、刊物。66藥品整合營銷傳播策劃案第66頁

利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略傳輸主題：

經(jīng)過提倡人們重新審閱健康價值地位，宣傳“健康，生命質(zhì)量，生活目標”這一價值觀念，最實現(xiàn)利君是以“人類健康至上”為奮斗目標擁有高生物技術(shù)和自有知識產(chǎn)權(quán)著名醫(yī)藥企業(yè)形象定位和推廣。傳輸路徑：

提議今年以新聞宣傳為主，公關(guān)為輔，產(chǎn)品廣告宣傳同時，推廣企業(yè)形象宣傳。新聞宣傳主要分為：新聞短稿、軟新聞、硬新聞。提議在進行“健康，生命質(zhì)量，生活目標”利君品牌價值系列推廣活動。67藥品整合營銷傳播策劃案第67頁怎樣依據(jù)廣告策略來制訂媒介計劃：列出可能采取媒體評價各媒體優(yōu)勢選擇適當(dāng)媒體確定媒體組合確定媒體排期分配費用創(chuàng)造性策略68藥品整合營銷傳播策劃案第68頁我們媒介策略內(nèi)容：競爭態(tài)勢分析及預(yù)估制訂廣告目標制訂利君沙、利邁先媒介策略（主銷市場、不一樣受眾、產(chǎn)品不一樣發(fā)展階段、利君品牌久遠規(guī)劃、競爭對手媒介策略）利君沙、利邁先媒介選擇媒體選擇原因（分析）利君沙、利邁先媒體組合媒體費用總體分配及排期69藥品整合營銷傳播策劃案第69頁我們