2024/4/201模塊二

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論與應(yīng)用2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2022.1需求原理與預(yù)測(cè)

◆學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：

1.理解需求、需求量和需求表、需求曲線；

2.熟悉需求的影響因素；

3.掌握需求定理。

能力目標(biāo)：

1.能確定商品需求影響因素及其對(duì)需求的影響方向和力度；

2.能根據(jù)各種影響因素變化預(yù)測(cè)需求變化。

思政目標(biāo)：

1.培養(yǎng)觀察、分析的習(xí)慣；

2.從國(guó)民收入持續(xù)增長(zhǎng)中感受黨和國(guó)家改革開(kāi)放政策的正確和偉大。2024/4/2032.1需求原理與預(yù)測(cè)◆經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象引入

經(jīng)歷近三十年的高速增長(zhǎng)后，近五年我國(guó)小汽車(chē)銷(xiāo)售量呈波動(dòng)狀態(tài)度，如下圖所示。

預(yù)計(jì)十四五期間，小汽車(chē)銷(xiāo)售受以下因素影響較大：一是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。二是我國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。三是疫情影響降低。四是芯片短缺逐步緩解。五是新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。六是新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退坡。七是出口增長(zhǎng)。思考：1.根據(jù)上述資料分析，哪些因素影響市場(chǎng)銷(xiāo)售量？2.結(jié)合生活中的見(jiàn)聞，在上述影響因素中，短期對(duì)小汽車(chē)銷(xiāo)售量影響力最大的因素是什么？2024/4/2042.1需求原理與預(yù)測(cè)教師點(diǎn)評(píng)：

1.從資料一可知，影響小汽車(chē)銷(xiāo)售量的因素有：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況，市場(chǎng)潛力

也就是消費(fèi)群體數(shù)量，疫情防控（防控措施越完善，對(duì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的保障越好，從而包括小汽車(chē)在內(nèi)的各產(chǎn)品銷(xiāo)售更有保障），相關(guān)零配件（芯片供應(yīng)有保障，生產(chǎn)有保障，從而銷(xiāo)售越有保障），新技術(shù)應(yīng)用（新能源汽車(chē)越成熟，銷(xiāo)售越好），補(bǔ)貼政策（補(bǔ)貼越高，銷(xiāo)售越有利，反之亦然），出口。從資料二可知，價(jià)格、品牌對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售量影響很大。2.從資料一和資料二，結(jié)合生活實(shí)際，短期對(duì)小汽車(chē)銷(xiāo)售影響最大的是“價(jià)格”。

想一想，為什么4S店國(guó)慶或年底時(shí)要降價(jià)？2024/4/2052.1需求原理與預(yù)測(cè)◆理論學(xué)習(xí)

一、需求概述1.需求（Demand），是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平下，愿意且能夠購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量。對(duì)某種商品的需求必須同時(shí)滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件：

從需求定義和上圖來(lái)看，企業(yè)所說(shuō)的潛在客戶(hù)，可分哪兩種？各應(yīng)該采取什么樣的促銷(xiāo)策略？2024/4/206

2.需求量與需求表

需求量（Qd）指的是指某特定價(jià)格所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，不同價(jià)格下需求量不同。所以需求是各種價(jià)格水平及其對(duì)應(yīng)的需求量的集合。

辨析：需求量是特定價(jià)格對(duì)應(yīng)的數(shù)量，需求是各種價(jià)格水平與其對(duì)應(yīng)的數(shù)量的集合。

需求表是指用來(lái)描述某種商品的價(jià)格與需求量相互對(duì)應(yīng)關(guān)系的表格。它描述了某一市場(chǎng)某種商品在各種不同價(jià)格下的個(gè)人需求量和市場(chǎng)需求量的變化狀況。2.1需求原理與預(yù)測(cè)abcde均價(jià)（萬(wàn)元）5.985.284.984.283.88需求量（萬(wàn)輛）15.620.525.630.034.22024/4/207

3.需求曲線

需求曲線是根據(jù)需求表繪制的反應(yīng)價(jià)格與需求量關(guān)系的曲線。

2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/208

二、需求定理

1.影響需求的因素

（1）商品本身的價(jià)格

價(jià)格是影響商品需求量的最大因素，價(jià)格越低需求量越大，反之亦然。如圖2.1-3，當(dāng)價(jià)格從5.98萬(wàn)元下降到3.88萬(wàn)元時(shí)，五菱迷你小汽車(chē)銷(xiāo)售量從15.6萬(wàn)輛增加到34.2萬(wàn)輛。這種其他因素不變，因價(jià)格變化而導(dǎo)致的數(shù)量變化稱(chēng)之為“需求量的變動(dòng)”。

需求定理：在其他條件不變的情況下，一種商品的需求量與其價(jià)格成反比。2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/209

（2）相關(guān)商品的價(jià)格當(dāng)商品本身價(jià)格不變而相關(guān)商品價(jià)格變化時(shí)，會(huì)對(duì)該商品的需求量產(chǎn)生影響。相關(guān)商品分兩種：

替代品，即效用上可以替代的商品。替代品價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致該商品需求下降。如新能源車(chē)價(jià)格下跌，一部分人放棄燃油車(chē)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)；機(jī)票價(jià)格下跌，部分乘坐高鐵出行的乘客，選擇乘坐飛機(jī)。

互補(bǔ)品，即相互配套消費(fèi)的商品?；パa(bǔ)品價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致該商品需求上升，反之亦然。如2022年3月，國(guó)內(nèi)油價(jià)從6.5元/L飆升至8.59元/L，導(dǎo)致第一季度小汽車(chē)銷(xiāo)售量同比下降。這種價(jià)格不變，由于其他因素導(dǎo)致的數(shù)量變動(dòng)從而使整個(gè)需求曲線移動(dòng)稱(chēng)之為“需求的變動(dòng)”。2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2010需求量的變動(dòng)需求的變動(dòng)2024/4/2011

（3）收入水平收入水平越高，需求增加，反之減少。如圖2.1-4，近20年我國(guó)居民人均收入，從1991年的1701元，增長(zhǎng)到2021年的35128元，隨著而來(lái)的是小汽車(chē)銷(xiāo)售量爆炸式增長(zhǎng)。同樣的B級(jí)車(chē)，在1991年還是高收入家庭身份的象征，而現(xiàn)在卻走入尋常百姓家。也就是說(shuō)，同等價(jià)位下，消費(fèi)者對(duì)小汽車(chē)的需求數(shù)量增加了，需求曲線向右移動(dòng)（見(jiàn)教材圖）。

2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2012

（4）消費(fèi)者偏好

消費(fèi)者偏好越強(qiáng)，對(duì)該商品的需求增加。如年輕人喜歡動(dòng)力強(qiáng)、外觀靚麗、互聯(lián)網(wǎng)功能強(qiáng)大的小汽車(chē)；而成熟男性喜歡舒適度高、外觀大氣、操控性能高的小汽車(chē)。

（5）消費(fèi)者預(yù)期

如果預(yù)期價(jià)格會(huì)上漲，為了避免損失會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，反之會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)。如果預(yù)期未來(lái)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，反之會(huì)減少。如2022年4月一項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)人預(yù)計(jì)未來(lái)五年電池技術(shù)將有大的突破，屆時(shí)新能源汽車(chē)的性能更強(qiáng)，于是部分消費(fèi)者推遲購(gòu)車(chē)或換車(chē)計(jì)劃，等待新一代新能源汽車(chē)的到來(lái)。2021年下半年郴州房?jī)r(jià)房?jī)r(jià)持續(xù)下跌，廣大居民預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)下降，導(dǎo)致2022年一季度商品房銷(xiāo)量同比下降一成。

2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2013

（6）消費(fèi)規(guī)模

當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量增加時(shí)，需求隨之增加，反之則少。我國(guó)小汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售量超過(guò)美國(guó)，一個(gè)重要原因就是我國(guó)有4.5倍于美國(guó)的消費(fèi)人口。

2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2014

2.需求原理的應(yīng)用

（1）預(yù)測(cè)需求變化

通過(guò)分析商品的影響因素，并確定各類(lèi)因素對(duì)需求的影響方向和影響力大小，可以預(yù)測(cè)商品需求變化趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)中的各種促銷(xiāo)政策，其原理就是分析影響該商品需求的各項(xiàng)因素，以此作為促銷(xiāo)手段。

例：調(diào)查顯示，目前影響居民對(duì)新能源小汽車(chē)需求的影響因素，從大到小依次為價(jià)格、電池技術(shù)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、性能配置、燃油車(chē)價(jià)格及行駛費(fèi)用（替代品）、政府補(bǔ)貼政策等。那么促銷(xiāo)政策選擇上，應(yīng)以?xún)r(jià)格優(yōu)惠為首，重點(diǎn)宣傳電池技術(shù)，詳細(xì)介紹車(chē)輛性能，對(duì)比燃油車(chē)宣傳超低行駛費(fèi)用等。所以，各品牌新能源車(chē)廣告視頻中，總是強(qiáng)調(diào)自己的電池技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并突出車(chē)輛續(xù)航能力。

2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2015

（2）控制需求變化

在確定某商品需求的影響因素及影響方向和力度大小后，可以通過(guò)人為影響相關(guān)因素的變化，達(dá)到人為控制商品需求變化的目的。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，他們并不只是滿(mǎn)足于對(duì)需求變化的預(yù)測(cè)，更傾向于直接控制商品需求的變化，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

例：2021年底，某城市4S店積壓了大量小汽車(chē)，降價(jià)促銷(xiāo)又不能保證利潤(rùn)。不久，坊間流傳出一個(gè)消息，該城市春節(jié)后將限牌。為了趕在限牌令下達(dá)之前順利購(gòu)車(chē)上牌，很多原計(jì)劃年后購(gòu)車(chē)的居民提前購(gòu)車(chē)。等到數(shù)天后官方辟謠消息出來(lái)后，4S店庫(kù)存已經(jīng)清理完畢。

2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2016◆理論應(yīng)用分析

案例一：中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量全球領(lǐng)先

根據(jù)TrendForce集邦咨詢(xún)研究顯示，2021年新能源汽車(chē)（含純電動(dòng)車(chē)、插電混合式電動(dòng)車(chē)、燃料電池車(chē)）銷(xiāo)售總量達(dá)647.3萬(wàn)輛，年成長(zhǎng)高達(dá)122%，創(chuàng)下汽車(chē)電動(dòng)化發(fā)展以來(lái)最高成長(zhǎng)幅度。2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2017

案例二：中國(guó)新能源汽車(chē)外銷(xiāo)火爆

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)出口31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍。除整體出口銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)外，中國(guó)自主品牌的新能源汽車(chē)加快駛?cè)氚l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。以上汽集團(tuán)為例，2021年，在歐洲、澳新等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，上汽集團(tuán)自主品牌MG和MAXUS銷(xiāo)售新能源車(chē)超過(guò)5萬(wàn)輛。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，和上年同期相比，2021年出口排名前10的企業(yè)中，有9家中國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中4家企業(yè)出口增速超過(guò)100%。案例三：特斯拉降價(jià)促銷(xiāo)2022年2月18日，特斯拉宣布，Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版降價(jià)16%至26.14萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版本降價(jià)23.8%至30.41萬(wàn)元。2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2018

根據(jù)上述三份資料分析：

1.影響消費(fèi)者對(duì)新能源小汽車(chē)需求的因素有哪些？其中最主要的因素是什么？

2.預(yù)測(cè)全球未來(lái)新能源小汽車(chē)需求是增加還是減少？

3.某特斯拉4S店在2021年1月至2022年4月，五次調(diào)整Model3價(jià)格，每次調(diào)價(jià)后的月平均銷(xiāo)量分別為：48萬(wàn)元，200輛；36萬(wàn)元,400輛；32萬(wàn)元，550輛；28萬(wàn)元，650輛；26萬(wàn)元，700輛。根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，制作需求量表和需求曲線圖。2.1需求原理與預(yù)測(cè)2024/4/2019

教師點(diǎn)評(píng)：1.根據(jù)資料1分析可知，影響新能源小汽車(chē)需求的因素：價(jià)格、性能（續(xù)航能力）、便捷性（充電樁等基建配套）、技術(shù)、銷(xiāo)售和服務(wù)模式等，根據(jù)資料2和3可知，其中最大影響因素是價(jià)