擬劇化視角下的抖音直播營(yíng)銷研究目錄TOC\o"1-2"\h\u17800一、引言 44435二、相關(guān)理論及概念界定 5118811.“融媒體”時(shí)代 570292.戈夫曼擬劇論 5302933.梅羅維茨媒介場(chǎng)景論 529404三、抖音直播平臺(tái)介紹 615427四、抖音直播的營(yíng)銷環(huán)境 6122361.人口環(huán)境 6327442.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 74143.技術(shù)環(huán)境 740414.政治和社會(huì)環(huán)境 812050五、擬劇化視角下的直播營(yíng)銷 8104451.戈夫曼擬劇論與梅羅維茨媒介場(chǎng)景論 8220232.直播營(yíng)銷擬劇化 923429六、總結(jié) 1220026謝辭 1211390參考文獻(xiàn) 13摘要2020年新冠疫情的出現(xiàn)嚴(yán)重制約了線下?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)的進(jìn)步，媒體平臺(tái)進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的高潮。網(wǎng)上直播購(gòu)物逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和消費(fèi)的一種新方式。對(duì)這一模式的分析，有助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物進(jìn)行全景式的解構(gòu)和解讀，更好地理解和把握這一模式的本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)。本文基于第三方的立場(chǎng)和視角，以抖音直播平臺(tái)為例，借助戈夫曼擬劇化理論對(duì)直播購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行分析，進(jìn)而研究融媒體時(shí)代下播營(yíng)銷策略對(duì)營(yíng)銷效果的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出鮮明的擬劇化營(yíng)銷特質(zhì)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為有著顯著的集體偏好。關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷；戈夫曼；抖音；擬劇化營(yíng)銷一、引言隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙或者電視等渠道接收信息之外，還會(huì)從電腦、手機(jī)等客戶端來(lái)進(jìn)行信息的獲取。傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新媒體快速發(fā)展的形勢(shì)下，會(huì)受到一定的影響，信息傳輸效率會(huì)有大幅度地下降。企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息宣傳等營(yíng)銷手段進(jìn)而轉(zhuǎn)化為利益的效率也有大幅下滑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第46次以及第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%,較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn);截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，已占全球網(wǎng)民的五分之一。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%；網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.88億,占網(wǎng)民整體的94.5%；其中,短視頻用戶規(guī)模為8.18億,占網(wǎng)民整體的87.0%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億,占網(wǎng)民整體的59.8%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度十分廣泛，而其中短視頻用戶與直播用戶的數(shù)量及比例也極其之高。如此龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)包括了企業(yè)無(wú)數(shù)的目標(biāo)客戶人群。同時(shí)由于2020年初發(fā)生的新冠疫情限制了很大一部分的線下活動(dòng)，這又給線上營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)很好且很必要的環(huán)境。所以，直播帶貨，新媒體廣告宣傳等各種線上營(yíng)銷手段變成了一個(gè)新型的且逐漸成為主流的營(yíng)銷策略。而在眾多平臺(tái)中，抖音直播平臺(tái)無(wú)疑是其中的佼佼者，其日活躍用戶可達(dá)6億甚至7億之多。故本文選取抖音直播平臺(tái)為主要研究對(duì)象，探究線上直播營(yíng)銷的策略以及對(duì)于營(yíng)銷效果地影響。為企業(yè)做出是否選擇進(jìn)行線上營(yíng)銷以及該如何進(jìn)行的決策提供部分理論指導(dǎo)。相關(guān)研究及理論界定1.相關(guān)研究運(yùn)用擬劇論研究網(wǎng)絡(luò)直播有著不同的視角。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播的制作形式，張嵐（2019）分為“用戶生成內(nèi)容”（UGC）、“職業(yè)生成內(nèi)容”（OGC）和“專業(yè)生成內(nèi)容”（PGC）三種類型。不同的舞臺(tái)有不同的前后區(qū)形式，包括單一表演者形式（UGC）和專業(yè)戲劇類形式（OGC和PGC）。網(wǎng)絡(luò)直播的受眾隨著表演框架的變化而變化，形成了相應(yīng)的集群，實(shí)現(xiàn)了與表演者的持續(xù)互動(dòng)和關(guān)注。（張嵐.擬劇理論視域下UGC短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播研究[J].傳媒,2019(03):54-56.）盧云龍和張世勇（2019）觀察了不同表演者創(chuàng)造的個(gè)人標(biāo)簽，重點(diǎn)研究了非專業(yè)、半專業(yè)和專業(yè)主播印象管理的策略選擇，比較了不同表演者的后臺(tái)資源、特點(diǎn)和行為的差異，并分析了不同表演者的資源利用和印象管理效果。（盧云龍子,張世勇.自我呈現(xiàn)與身份重構(gòu)：擬劇理論視角下的視頻主播角色解讀[J].東南傳播,2019(10):7-10.）2.“融媒體”時(shí)代“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，使得單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為多媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，且極大地提升了信息的傳遞效率，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。3.戈夫曼擬劇論戈夫曼在其《日常生活的自我呈現(xiàn)》中對(duì)擬劇理論進(jìn)行了闡述，并試圖解釋人際互動(dòng)。他的理論的主要思想是，人與人之間的互動(dòng)在某種程度上可以看作是一種表現(xiàn)。社會(huì)空間中的每一個(gè)人都是表演者，或某個(gè)戲劇階層的成員。在特定的場(chǎng)景和空間中，基于特定的目的和規(guī)范，他在觀眾的注視下扮演著一個(gè)角色。在整個(gè)表演過(guò)程中，表演者盡可能地注意一些印象，賦予它們適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)和品格。演出結(jié)束后回到后臺(tái)，表演者又回到了原來(lái)的真實(shí)狀態(tài)。擬劇理論包括五個(gè)核心要素：前區(qū)、后區(qū)、情境、印象管理和劇班。前區(qū)是一種基于特定目的和規(guī)范的社會(huì)存在。人們通常扮演一種理想化的角色。一系列的工具，如舞臺(tái)設(shè)施、布局、裝飾、道具、布景等，幫助他們塑造自己的角色；后區(qū)是與表演行為不一致的區(qū)域，可以表示為準(zhǔn)備區(qū)域。有一定的隱蔽性。它不必像前面那樣克制自己，而是更真實(shí)地呈現(xiàn)自己。擬劇論也可分為兩個(gè)部分，分別為表演框架與印象管理。表演框架即包括前區(qū)、后區(qū)、情景和劇班，是人為設(shè)定的，依據(jù)日常社會(huì)化的共識(shí)和準(zhǔn)則。亦可以看作是表演時(shí)的劇本。表演是人們?yōu)榱私o他人留下特定印象而進(jìn)行的有依據(jù)的行為互動(dòng)。例如網(wǎng)絡(luò)主播為了給觀眾留下自己帶貨的商品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，有吸引力的印象，往往會(huì)自行設(shè)計(jì)段子或微電影，觀眾可能會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論等互動(dòng)行為。這種短視頻的發(fā)布往往都遵循著特定的“短視頻準(zhǔn)則”，表演者與旁觀者都會(huì)自覺(jué)遵守這樣合乎準(zhǔn)則的表演。印象管理在直播營(yíng)銷情境下多有三種策略，分別為理想化表演、誤解表演、神秘化表演。理想化表演指的是表演者為觀眾塑造一種理想化的印象。主播往往需要通過(guò)視頻等方式將自己塑造成觀眾們心中理想化的形象，滿足其對(duì)于某種特質(zhì)的追求，比如顏值、搞笑、才藝等等。從而可以擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，并易于對(duì)觀眾進(jìn)行引導(dǎo)。誤解表演指的是表演者有時(shí)會(huì)為了塑造理想化印象而做出與社會(huì)事實(shí)不符的事情。神秘化表演即通過(guò)劇本設(shè)計(jì)給觀眾留下神秘感，令觀眾有探知欲。戈夫曼擬劇論是基于一個(gè)具體舞臺(tái)來(lái)進(jìn)行的，他認(rèn)為前區(qū)與后區(qū)之間的界限是明顯的，表演者一旦從前區(qū)撤離到后區(qū)，便會(huì)以一個(gè)真實(shí)的自我狀態(tài)來(lái)活動(dòng)，但戈夫曼因?yàn)闀r(shí)代的原因，沒(méi)有考慮到電子媒介的出現(xiàn)還會(huì)淡化這一界限的問(wèn)題，但直播營(yíng)銷這一情景還是能盡可能的還原面對(duì)面的表演場(chǎng)景，表演者的動(dòng)作語(yǔ)言神態(tài)都依舊可被觀察，故擬劇論的框架仍舊可以帶入到如今的直播營(yíng)銷情境中。4.梅羅維茨媒介場(chǎng)景論針對(duì)上述提出的戈夫曼擬劇論未考慮電子媒介的原因，美國(guó)傳播學(xué)家約書亞·梅羅維茨依據(jù)戈夫曼“擬劇論”和傳播學(xué)家麥克盧漢“媒介理論”所建立起了一種特色新理論，即媒介場(chǎng)景論。梅羅維茨提出，“對(duì)人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場(chǎng)地本身，而是信息流動(dòng)的模式”。即，信息流動(dòng)模式的改變是地域逐漸變化甚至消失的核心原因。他認(rèn)為，行為場(chǎng)所不一定必須有確定的地點(diǎn)，實(shí)際地點(diǎn)并不一定是行為最大的決定因素，這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中體現(xiàn)得更為貼切。梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介能促成舊時(shí)不同場(chǎng)景的融合。他認(rèn)為電子媒介使社會(huì)角色發(fā)生轉(zhuǎn)換。電子媒介的發(fā)展使得“前臺(tái)”與“后臺(tái)”之前的界限模糊化。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使場(chǎng)景突破了時(shí)間和物理空間的限制。影響人們交流的因素不再是時(shí)間和物理場(chǎng)景的限制，而是信息流動(dòng)的方式。上述理論界定中闡述了戈夫曼擬劇論是可以在直播營(yíng)銷這一場(chǎng)景中使用的，故本文選擇以擬劇論五大要素為研究維度，探尋五大要素之間的影響機(jī)制。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，不局限于探尋單一要素對(duì)營(yíng)銷效果的影響，從而增強(qiáng)研究的系統(tǒng)性。研究設(shè)計(jì)本文主要采用觀察參與及數(shù)據(jù)歸納進(jìn)行研究，采用虛擬民族志(virtualethnography)的研究方法，旨在盡可能獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，為研究提供真實(shí)可靠數(shù)據(jù)支撐。本文的數(shù)據(jù)來(lái)源多為直接參與人工記錄以及直播監(jiān)控平臺(tái)的數(shù)據(jù)。本文將研究對(duì)象主要集中與直播排行榜上的主播。因?yàn)橹辈I(yíng)銷具有鮮明的頭部效應(yīng)，排行榜熱度最高的主播們可以幾乎代表整體直播的趨勢(shì)。前文提到本文將以戈夫曼擬劇論五大要素為研究維度，故下文對(duì)這五個(gè)研究維度設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)，分析其對(duì)于直播營(yíng)銷效果的影響，探究在這一特定情境下與傳統(tǒng)擬劇論的差異。在“前區(qū)”維度中，選取“主播、視頻、商品”三個(gè)指標(biāo)作為研究標(biāo)準(zhǔn)，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以有效反應(yīng)主播在前區(qū)表演中的表演效果以及自身形象的塑造晨讀。在“后區(qū)”維度中，選取“后臺(tái)視頻數(shù)、非商品相關(guān)視頻數(shù)”兩個(gè)指標(biāo)作為研究標(biāo)準(zhǔn)。旨在探究主播“私人”領(lǐng)域的表現(xiàn)對(duì)于直播營(yíng)銷效果的影響。在“觀眾”維度中，選取“性別、年齡、個(gè)人喜好標(biāo)簽、粉絲團(tuán)”四個(gè)指標(biāo)作為研究標(biāo)準(zhǔn)。前三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)旨在探究什么類型的觀眾更易于被引導(dǎo)，后一個(gè)指標(biāo)旨在探究觀眾進(jìn)入劇班與否以及觀眾的群體性行為是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果有影響。在“印象管理”維度中，選取“點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、購(gòu)買”四個(gè)指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)。旨在探究觀眾對(duì)于主播通過(guò)表演塑造出來(lái)的形象，內(nèi)容的反饋，可以較為直觀地看出主播的印象管理是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果有影響。在“劇班”維度中，選取“傳媒公司、工會(huì)、商品企業(yè)”作為定位標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)人工觀察以及直播監(jiān)測(cè)平臺(tái)獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)后，針對(duì)不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化運(yùn)用，對(duì)于運(yùn)營(yíng)性數(shù)據(jù)主要以描述性統(tǒng)計(jì)為主，而對(duì)于非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，即文本數(shù)據(jù)，則利用直播監(jiān)測(cè)平臺(tái)進(jìn)行詞頻、主題分類等方式的分析。對(duì)于直播營(yíng)銷過(guò)程中表演內(nèi)容、布景、形式等方面，采用參與觀察體驗(yàn)的方法，進(jìn)行定性分析，以增進(jìn)在特定維度上的解釋。例如后區(qū)維度上的非商品相關(guān)視頻質(zhì)量、主播的言語(yǔ)、行為與態(tài)度等細(xì)節(jié)性觀察。四、抖音直播平臺(tái)介紹抖音，是由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。隨著短視頻形式的火熱，截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.88億,占網(wǎng)民整體的94.5%;其中,短視頻用戶規(guī)模為8.18億,占網(wǎng)民整體的87.0%。如此龐大的用戶基礎(chǔ)在這個(gè)流量為王的時(shí)代就意味著極大地利益。2020年被稱為“直播帶貨元年”，各大中小企業(yè)，包括政府均進(jìn)行了直播帶貨的嘗試?；蛴善髽I(yè)內(nèi)部人員，通過(guò)各種價(jià)格福利吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買，或請(qǐng)擁有較大粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或者明星進(jìn)行引流，通過(guò)其自身影響力吸引用戶下單支持，從而推動(dòng)銷售活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造利益。直播營(yíng)銷這一形式極大地推動(dòng)了恢復(fù)因疫情造成的經(jīng)濟(jì)滯緩的進(jìn)度，政府在政策上也度對(duì)直播營(yíng)銷這一形式提供了各項(xiàng)政策支持。故在政治層面上，直播營(yíng)銷這一形式是得到承認(rèn)與支持的。五、抖音直播的營(yíng)銷環(huán)境1.人口環(huán)境中國(guó)人口基數(shù)巨大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)總?cè)丝趯⑦_(dá)到14.1億，約占全球人口的18%。人口增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但仍將持續(xù)增長(zhǎng)一段時(shí)間。第一，從總?cè)丝趤?lái)看，雖然中國(guó)總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)速度有所放緩，但仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。到2020年，中國(guó)總?cè)丝趯⑦_(dá)到14.1億，占世界總?cè)丝诘?8%。中國(guó)仍然是世界上人口最多的國(guó)家。近10年來(lái)，中國(guó)人口從13億躍升到14億，總?cè)丝谠黾?206萬(wàn)人，比2010年增長(zhǎng)5.38%，年均增長(zhǎng)0.53%，略低于前10年0.57%的平均增速。第二，從人口素質(zhì)來(lái)看，我國(guó)人口受教育水平顯著提高，人口素質(zhì)不斷提高。15歲及以上人口平均受教育年限由2010年的9.08歲提高到9.91歲。16-59歲勞動(dòng)適齡人口平均受教育年限由2010年的9.67歲提高到10.75歲，文盲率由2010年的4.08%下降到2.67%。第三，從性別構(gòu)成來(lái)看，出生性別比穩(wěn)步下降，性別結(jié)構(gòu)有所改善。人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)總?cè)丝谛詣e比為105.1，與第六次全國(guó)人口普查的105.2基本持平，略有下降。從出生人口看，2020年出生人口性別比為111.3，比2010年下降6.8，并逐漸趨于正常水平。第四，從年齡構(gòu)成來(lái)看，孩子的數(shù)量和比例都有所增加。0-14歲兒童比2010年增加3092萬(wàn)人，增長(zhǎng)1.35個(gè)百分點(diǎn)?！薄蔼?dú)生二胎”、“綜合二胎”等決策部署和政策措施促進(jìn)了出生人口的增長(zhǎng)，“二胎”生育率大幅提高，“二胎”在出生人口中的比重由2013年的30%左右提高到2017年的50%左右。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民收入和消費(fèi)水平不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2020年中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，雖然受疫情影響，但2020年中國(guó)GDP仍將保持正增長(zhǎng)，人均GDP連續(xù)兩年超過(guò)1萬(wàn)美元。根據(jù)2021年政府工作報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)6%。居民可支配收入不斷增加?！笆濉逼陂g，居民人均可支配收入年均名義增長(zhǎng)2045元，2020年達(dá)到32200元，居民消費(fèi)水平不斷提高。3.技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模大且以年輕人為主，城鎮(zhèn)地區(qū)普及率更高。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模9.89億，20-49歲人口占比70.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%，較2020年3月提升5.9%。而在非網(wǎng)民群體中，農(nóng)村地區(qū)居民占比62.7%，60歲及以上人口占比46%比60歲人口在總?cè)丝谥械谋壤?7.9%。即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、短視頻、直播等各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景蓬勃發(fā)展。2020年12月我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)8638萬(wàn)，在網(wǎng)民總數(shù)占比79.1%；網(wǎng)絡(luò)支付用戶8.54億，占比86.4%；網(wǎng)絡(luò)直播、在線教育、短視頻的規(guī)模均大幅增長(zhǎng)。4.政治和社會(huì)環(huán)境政府對(duì)直播電子商務(wù)的政策分為兩類。一是起到直接推動(dòng)作用的優(yōu)惠政策，二是起到規(guī)范作用的文件。特別是最近中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《視頻直播購(gòu)物管理與服務(wù)規(guī)范（草案）》和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，是與直播電子商務(wù)直接相關(guān)的重要規(guī)范性文件。2020年7月，人社部正式發(fā)布新職業(yè)公示公告，增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師，下設(shè)“直播銷售員”工種。通過(guò)上述數(shù)據(jù)，可以看出在中國(guó)這樣一個(gè)人口基數(shù)龐大，市場(chǎng)巨大的國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷是可以帶來(lái)客觀的效益的。從人口特征來(lái)看，二胎率的提高，男女比例逐步趨向正常，這意味著最能拉動(dòng)消費(fèi)的女性與孩子兩大群體的比例在上升。從經(jīng)濟(jì)來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)水平逐漸提升，消費(fèi)觀也開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型為享受型消費(fèi)。從技術(shù)來(lái)看消費(fèi)渠道也再?gòu)木€下向線上轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)逐漸成為逐流消費(fèi)方式。而從政策與社會(huì)來(lái)看，不違反規(guī)定的直播營(yíng)銷是得到政府支持肯定的。故整體來(lái)看，直播營(yíng)銷在目前以及未來(lái)的發(fā)展中，整體是呈現(xiàn)向好趨勢(shì)的。六、擬劇化視角下的直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷作為新的銷售情景，以及直播本身的形式都創(chuàng)造了一個(gè)進(jìn)行表演，人際互動(dòng)的舞臺(tái)。雖然擬劇論并未考慮到電子媒介的產(chǎn)生會(huì)消除具象環(huán)境這一限制，但在梅羅維茨媒介場(chǎng)景論的支持下，仍舊可以帶入道直播營(yíng)銷這一情境中。由此，本部分會(huì)基于擬劇論的五個(gè)核心要素作為角度來(lái)詮釋直播營(yíng)銷過(guò)程中的具象表現(xiàn)，并加以分析，得出適合企業(yè)借鑒的直播營(yíng)銷策略。1.前區(qū)在抖音直播平臺(tái)中，充斥著大量的不同類型的主播。不同的場(chǎng)景，不同的團(tuán)隊(duì)，不同的直播形式?？此浦鞑?cè)陔S心所欲的進(jìn)行著多樣的直播內(nèi)容，但通過(guò)對(duì)于直播熱度最高的主播們的觀察與對(duì)比，可以看出這些大主播們所進(jìn)行的“表演”都是有著一個(gè)近乎相同的行為模式。就好比他們拿著同一個(gè)基本劇本只不過(guò)加以自我發(fā)揮而已。其群體間具有較高的同質(zhì)性。直播營(yíng)銷大致可以用三個(gè)標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行定位：主播、視頻、商品。直播排行榜上的數(shù)據(jù)可以一定程度上代表整體直播的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)直播排行榜上的主播類別進(jìn)行歸納對(duì)比，可以看出，穿搭、美妝、美食三類主播類型占據(jù)了80%以上，故主播類別上是具有較高同質(zhì)性的；通過(guò)直播數(shù)據(jù)記錄平臺(tái)上的視頻熱搜詞匯進(jìn)行歸納，主要為“搭配、款式、口紅、化妝、唇膏、粉底、色號(hào)”等，可以看出直播對(duì)應(yīng)視頻的同質(zhì)性，均指向了特定商品；最后通過(guò)歸納帶貨商品的類別發(fā)現(xiàn)，服裝、彩妝、美食、日用幾個(gè)類別占據(jù)了90%以上。由此可以看出，三種標(biāo)簽均具有較高的同質(zhì)性，故主播們?cè)凇扒皡^(qū)”的表演行為本質(zhì)上也是具有同質(zhì)性的。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的背景下，表演者的自由受到抑制和約束。前場(chǎng)傳統(tǒng)的戲劇表演是獨(dú)立的、多樣的，但在現(xiàn)場(chǎng)的表演是同質(zhì)的?？此茦O其豐富多樣的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，但其本質(zhì)卻是模式化的，這就是為什么市場(chǎng)上有大量的主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，即遵循既定的模式和套路，而不是完全表現(xiàn)出個(gè)體差異的特點(diǎn)。2.后區(qū)根據(jù)擬劇論，后臺(tái)是表演者的秘密區(qū)域和真實(shí)自我的場(chǎng)所，是私人的、排他性的個(gè)人空間。但這只是相對(duì)于物理空間而言，在虛擬空間中，這種分離被弱化，主要體現(xiàn)在前后區(qū)域的實(shí)時(shí)切換和主動(dòng)開(kāi)放，這是直播營(yíng)銷情景下的一種特殊現(xiàn)象。主播在非直播時(shí)段的行為都應(yīng)被算作是私密的自我場(chǎng)所。而主播后臺(tái)的視頻讓這個(gè)私人場(chǎng)所“開(kāi)放”。主播會(huì)發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的視頻，通常帶有相應(yīng)的跳轉(zhuǎn)鏈接。通過(guò)對(duì)朱毅教授的后臺(tái)視頻數(shù)與主播排名的相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)該系數(shù)達(dá)到0.82，具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。主播商品視頻平均數(shù)量達(dá)到36.2。由此可見(jiàn)，主播的后臺(tái)私人喜好和商品已經(jīng)成為其實(shí)現(xiàn)銷售的重要渠道和途徑。后面的區(qū)域不再是“私有”而是“公共”屬性。但是，前后界限的模糊會(huì)帶來(lái)價(jià)值，從而促進(jìn)商品的宣傳，引導(dǎo)受眾。而主播所發(fā)布的與商品無(wú)聯(lián)系的的視頻則是相對(duì)更真實(shí)的自我表現(xiàn)，但視頻的形式同樣也將其從“私有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮病睂傩?。這類視頻也往往會(huì)加以人工修飾，引發(fā)觀眾的好奇心理，進(jìn)而進(jìn)入主播主頁(yè)，同樣為商品視頻進(jìn)行了引導(dǎo)。由此，電子媒介的出現(xiàn)，使得在直播營(yíng)銷這一情境下，前后區(qū)之間的界限模糊，而這一定程度上促進(jìn)了銷售行為的發(fā)生。故適宜的后區(qū)行為“修飾”可以有效提升營(yíng)銷效果。3.觀眾抖音直播平臺(tái)上的觀眾具有多重屬性，他們既是觀眾，又是消費(fèi)者，還是粉絲。雖然這些觀眾的個(gè)人喜好是差異化的，但基于抖音的算法推薦，大量具有差異化喜好的觀眾會(huì)被引導(dǎo)到熱度高的直播間。而群體性會(huì)讓這些觀眾們的差異化喜好變得具有一致性。同時(shí)帶來(lái)的還會(huì)有盲從效應(yīng)。觀眾們往往會(huì)在發(fā)生大量購(gòu)買行為的影響下，根據(jù)主播的引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)行為。故大量的直播觀眾基數(shù)是激勵(lì)購(gòu)買行為發(fā)生的一個(gè)因素。就性別而言，前100名主播粉絲中，41.2%為男性，58.8%為女性。從性別比例來(lái)看，女性在網(wǎng)上直播購(gòu)物中的群體規(guī)模較大，這與網(wǎng)上直播購(gòu)物消費(fèi)的商品種類有很大關(guān)系，主要是服裝、美容、食品和日用品。商品屬性直接影響群體的聚集，以及相應(yīng)的消費(fèi)選擇。同時(shí)，女性的消費(fèi)欲望會(huì)大于男性的消費(fèi)欲望，而且更容易引導(dǎo)，導(dǎo)致更多的購(gòu)買行為。就目前抖音平臺(tái)直播數(shù)據(jù)來(lái)看，其主要商品種類較為聚集，這使得觀眾的選擇范圍存在邊界。因此不同于擬劇論所表述的表演自由性，觀眾們的行為其實(shí)還是一定程度上受到制約的。由此，特定種類商品在把握住相應(yīng)的觀眾，并在營(yíng)造出群體效應(yīng)的情況下，是可以得到良好的直播營(yíng)銷效果的。而其余新型商品種類的企業(yè)則需要考慮商品引進(jìn)平臺(tái)的可能性。4.印象管理所謂印象管理，是主播所期望傳遞與塑造的個(gè)人標(biāo)簽和定位，通過(guò)影響觀眾或消費(fèi)者對(duì)于自身的認(rèn)知與偏好，最終達(dá)成直播帶貨的目標(biāo)。受到社會(huì)期望以及政策要求的影響，“正能量”的直播內(nèi)容往往會(huì)帶來(lái)更高的熱度。對(duì)高熱度直播間及視頻評(píng)論中的詞匯進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“支持、家人、優(yōu)秀、好看、羨慕、質(zhì)量、平安、好人、辛苦、漂亮”等正向詞語(yǔ)詞頻較高。具有正能量的直播間也往往會(huì)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和熱度以及營(yíng)銷效果又有極大關(guān)聯(lián)。故主播通過(guò)印象管理，對(duì)觀眾造成正向的映射，促使觀眾產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、購(gòu)買等促進(jìn)直播效果的行為。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物較大程度是對(duì)于主播個(gè)人的認(rèn)同，因而各類有助于構(gòu)塑主播人設(shè)的策略被加以逐一應(yīng)用。傳統(tǒng)擬劇論中表演者的印象管理可以是多樣化的，包括積極的、消極的、中性的形象建構(gòu)表達(dá)。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的印象管理卻表現(xiàn)出積極和積極的一面，這已成為影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成功的一個(gè)必然因素。5.劇班劇班指的是表演者背后的組織或團(tuán)體。在直播營(yíng)銷這一情景下，指的是主播背后的工作室、傳媒公司或是商品企業(yè)等。劇班可以幫助表演者也就是主播們進(jìn)行直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，視頻內(nèi)容的宣傳以及與平臺(tái)的引流合作。通過(guò)種種方式保證直播效果的良好，在直播過(guò)程中潛移默化引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)而產(chǎn)生群體性，引發(fā)更多的購(gòu)買行為。依據(jù)劇班專業(yè)程度以及主播特點(diǎn)將主播分為非職業(yè)主播、半專業(yè)化職業(yè)主播、專業(yè)化職業(yè)主播。分類詳情及結(jié)果如表1所示。表1主播分類營(yíng)銷效果劇班資源社會(huì)知名度專業(yè)性代表人群直播營(yíng)銷效果非職業(yè)主播無(wú)大型傳媒公司或組織支持，社會(huì)資源種類少缺乏社會(huì)知名度無(wú)專業(yè)知識(shí)支持多以學(xué)生、上班族、工人等費(fèi)職業(yè)主播為主直播內(nèi)容隨意，無(wú)專業(yè)設(shè)計(jì)，直播間熱度低，帶貨銷售產(chǎn)品種類少，銷量低半專業(yè)化職業(yè)主播有專業(yè)傳媒公司或組織，社會(huì)資源種類較多擁有一定社會(huì)知名度或平臺(tái)知名度具備專業(yè)知識(shí)，但未受到專業(yè)化表演知識(shí)學(xué)習(xí)，缺乏表演經(jīng)驗(yàn)多以社會(huì)職業(yè)主播孵化基地培養(yǎng)主播為主，或某領(lǐng)域知名專家、行業(yè)精英等直播內(nèi)容有設(shè)計(jì)有規(guī)劃，直播間熱度較高，有專業(yè)人員烘托氣氛，帶貨銷售產(chǎn)品具有一定知名度，銷量較高專業(yè)化職業(yè)主播有多家大型傳媒公司或工會(huì)組織支持，社會(huì)資源種類多，自身粉絲基礎(chǔ)大擁有高社會(huì)或平臺(tái)知名度具備專業(yè)知識(shí)或群組具有專業(yè)人員陪同，受過(guò)專業(yè)化表演知識(shí)學(xué)習(xí)，有表演經(jīng)驗(yàn)多以明星、網(wǎng)紅、企業(yè)高管等為主直播行為計(jì)劃性極高，直播間輔助人數(shù)多，策劃程度高，有專業(yè)人員以及粉絲自發(fā)烘托氣氛，營(yíng)銷產(chǎn)品種類多且品牌知名，銷量極高可以看出劇班的專業(yè)程度以及選取主播人選的不同會(huì)造成截然不同的營(yíng)銷效果。其中部分觀眾在這之中會(huì)加入主播的粉絲團(tuán)，而粉絲團(tuán)某種意義上也是劇班的一部分。粉絲團(tuán)成員會(huì)在主播的引導(dǎo)下帶動(dòng)直播間氣氛，同時(shí)大量帶有相同粉絲牌的成員同時(shí)進(jìn)行發(fā)言能夠更好的引起觀眾的群體性，帶動(dòng)營(yíng)銷效果。故直播營(yíng)銷這一特殊情景使得原本傳統(tǒng)擬劇論中有著明確邊界的劇班變成了開(kāi)放的，隨時(shí)會(huì)有半劇班人員加入，對(duì)于傳播有著明顯的促進(jìn)。由此，企業(yè)若是期望在直播營(yíng)銷中取得良好的效果，需要根據(jù)自身營(yíng)銷產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的人員及組織選擇。同時(shí)與平臺(tái)進(jìn)行合作達(dá)到引流的目的。這樣才能有效的保證直播營(yíng)銷的效果，給企業(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。通過(guò)擬劇論五大要素為角度的分析，可以看出直播營(yíng)銷是具有較為鮮明的擬劇化特征的，表演者在劇班對(duì)于前區(qū)后區(qū)的組織設(shè)計(jì)下，與觀眾進(jìn)行持續(xù)性表演，通過(guò)印象管理給觀眾造成正向映射從而達(dá)成促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的擬劇化營(yíng)銷。企業(yè)若想進(jìn)行直播營(yíng)銷這一手段，可以從這五個(gè)要素進(jìn)行考慮并作出針對(duì)性決策。6.擬劇論五要素內(nèi)部影響機(jī)制基于上述以五要素為維度對(duì)于直播營(yíng)銷的研究可以發(fā)現(xiàn)，直播營(yíng)銷的過(guò)程是一個(gè)完整的擬劇化營(yíng)銷