國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷模式研究—以李佳琦營銷花西子為例目錄TOC\o"1-3"\h\u2152摘要 126505一、概述 212979（一）網(wǎng)紅直播概念 29364（二）網(wǎng)紅直播營銷概念和模式 363371.網(wǎng)紅直播營銷概念 3212442.網(wǎng)紅直播營銷模式 317270（三）國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀和特點 3108111.國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀 3195232.國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷特點 49811二、李佳琦營銷花西子的成功經(jīng)驗 419987（一）融入“國潮”符合當(dāng)下潮流 44534（二）超高辨識度的內(nèi)容營銷 416407（三）扎實的專業(yè)基礎(chǔ) 42884（四）強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 58253（五）完善的口碑管理 520863三、李佳琦營銷花西子的問題 512836（一）網(wǎng)紅直播容易出現(xiàn)事故 59255（二）網(wǎng)紅直播方式單一容易審美疲勞 532443（三）夸大產(chǎn)品功能從而誘導(dǎo)消費者購買 622484（四）網(wǎng)紅直播內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重可信度低 625086四、李佳琦營銷花西子問題的原因 621325（一）網(wǎng)紅直播發(fā)展迅速，缺乏合理規(guī)劃 68040（二）直播環(huán)境限制太多，缺乏新穎 711437（三）吸引消費者獲得更多利潤 731501（四）突出品牌，增加銷量 73219五、國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷模式發(fā)展對策 71151（一）提前做好直播規(guī)劃，及時提醒開播 728657（二）豐富網(wǎng)紅直播營銷內(nèi)容和營銷方式，推陳出新 727116（三）提醒消費者合理消費，保證產(chǎn)品質(zhì)量 825911（四）網(wǎng)紅直播需要維持內(nèi)容與商業(yè)平衡 87445總結(jié) 82025注釋 98463參考文獻(xiàn) 9摘要：如今最熱門的營銷模式便是網(wǎng)紅直播營銷模式，本文以李佳琦營銷花西子為例分析國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷存在的主要問題，并且提出有效的優(yōu)化策略。研究發(fā)現(xiàn)，存在網(wǎng)紅直播營銷缺乏合理的規(guī)劃、網(wǎng)紅直播方式單一容易審美疲勞、夸大產(chǎn)品功能從而誘導(dǎo)消費者購買、網(wǎng)紅直播內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重可行度低的四個問題。并針對這四個問題給出了具體的建議和對策：提前做好直播規(guī)劃，及時提醒開播；增加網(wǎng)紅直播營銷內(nèi)容和營銷方式，推陳出新；提醒消費者合理消費，保證產(chǎn)品質(zhì)量；網(wǎng)紅直播需要維持內(nèi)容與商業(yè)平衡。最后希望通過本文能為國產(chǎn)美妝行業(yè)品牌網(wǎng)紅直播營銷模式研究提供可供參考的案例啟示，希望給行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)帶來一定的參考借鑒價值。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)美妝；品牌營銷；網(wǎng)紅直播；李佳琦；花西子前言在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和新一代消費者的背景下，美妝行業(yè)不斷擴(kuò)大，營銷手段也更加多元化，網(wǎng)紅直播營銷模式也越來越多。2021年我國網(wǎng)紅直播用戶已達(dá)7.03億人，隨著網(wǎng)紅直播模式的爆火，眾多企業(yè)選擇與李佳琦、羅永浩等網(wǎng)紅進(jìn)行合作，國產(chǎn)美妝品牌行業(yè)的企業(yè)也不例外。以往對于國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷模式研究主要從以下兩個方面進(jìn)行分析：一方面是美妝行業(yè)發(fā)展不成熟，美妝產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展存在渠道小、品牌影響力較弱以及美妝品牌競爭力小等問題（KateRoy，2017）。另一方面是對網(wǎng)紅直播營銷模式的研究（徐丹，2021）以李佳琦為例，分析了網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，并且指出了網(wǎng)紅直播帶貨的問題，給出了相關(guān)的改進(jìn)對策和建議。從以上兩個方面看，大都是將二者分開研究，本文則是通過李佳琦營銷花西子的案例將國產(chǎn)美妝與網(wǎng)紅直播營銷結(jié)合起來。國內(nèi)也有少量學(xué)者從花西子和李佳琦的角度來分析，發(fā)現(xiàn)花西子與李佳琦的關(guān)系越緊密，李佳琦帶給花西子的流量就越大（蔣詩萍等人，2021）。這只是分析的李佳琦與花西子之間的關(guān)系并沒有對其營銷模式進(jìn)行分析。本文以李佳琦營銷花西子為例分析目前網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀以及國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的此類營銷方面存在的主要問題是，網(wǎng)紅直播營銷缺乏合理的規(guī)劃、網(wǎng)紅直播方式單一容易審美疲勞、夸大產(chǎn)品功能從而誘導(dǎo)消費者購買、網(wǎng)紅直播內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重可行度低的四個問題。針對這四個問題給出了具體的建議和對策；提前做好直播規(guī)劃，及時提醒開播；增加網(wǎng)紅直播營銷內(nèi)容和營銷方式，推陳出新；提醒消費者合理消費，保證產(chǎn)品質(zhì)量；網(wǎng)紅直播需要維持內(nèi)容與商業(yè)平衡。綜合以上分析研究，通過這樣的網(wǎng)紅直播進(jìn)行營銷可以給商家提供商業(yè)機(jī)遇，增加產(chǎn)品的辨識度，對于就業(yè)者來說有了新的工作崗位，具備直播優(yōu)勢的求職者可以足不出戶做網(wǎng)紅主播，消費者可以用新的方法購買高品質(zhì)的產(chǎn)品。該研究不僅改善當(dāng)前國產(chǎn)美妝產(chǎn)品目前營銷狀況，使其在電商領(lǐng)域中更具有競爭力，同時對于網(wǎng)紅直播國產(chǎn)美妝行業(yè)來說也具有一定的參考價值。概述網(wǎng)紅直播概念越來越多的人都在上網(wǎng)購物，網(wǎng)紅直播成為一種新型的，流行的一種營銷方式。網(wǎng)紅直播是指以網(wǎng)絡(luò)主播為直播平臺,以自媒體形式的視頻內(nèi)容的分享、互動為主要形態(tài)的一種新的社交娛樂方式。REF_Ref22579\w\h[1]網(wǎng)絡(luò)紅人正如其名，當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)上有一定的人氣和一定網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的紅人，通過網(wǎng)絡(luò)紅人的介紹，商品更容易展示，也就是更好地呈現(xiàn)給用戶。國內(nèi)的一些學(xué)者像廖文虎、尚光輝認(rèn)為網(wǎng)紅直播作為一種新型的營銷手段得到蓬勃發(fā)展。早期網(wǎng)紅是為了推廣自身品牌，其任務(wù)就是打造自身名片，通過分析自身穿搭、護(hù)膚、旅游等經(jīng)驗，從而吸引粉絲關(guān)注被大眾所熟悉認(rèn)可。在2016，直播已經(jīng)完全融入到了人們的日常生活中，各種類型的直播APP層出不窮，美妝、旅游、服裝搭配等都是熱門話題。2016年三月淘寶網(wǎng)紅直播首次推出，并由此開啟了網(wǎng)紅直播時代。（二）網(wǎng)紅直播營銷概念和模式1.網(wǎng)紅直播營銷概念網(wǎng)紅直播營銷是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的一種新型互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。網(wǎng)紅直播營銷是建立在網(wǎng)紅自身有一定的名氣下與商家店鋪進(jìn)行一種合作營銷。王彥歡對網(wǎng)紅直播營銷模式的定義：網(wǎng)紅直播營銷模式主要是通過主播以直播的方式對一些產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和展示,從而實現(xiàn)觀看者和主播之間的有效互動,讓更多的觀看者了解自己所介紹的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購買欲望的過程。REF_Ref22579\w\h[2]網(wǎng)紅們希望通過好的品牌獲得流量，而商家則希望用網(wǎng)紅的名氣和口碑獲得知名度和利潤。在傳統(tǒng)營銷下，信息傳播媒體是單一的，傳播方式相對固定，觀眾被動地接收信息。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)紅直播營銷信息傳播更快速。2.網(wǎng)紅直播營銷模式網(wǎng)紅直播營銷模式是以網(wǎng)紅主播為核心通過社交平臺進(jìn)行推薦宣傳，最終經(jīng)過直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。它屬于“直播+電商”營銷模式中的一種。網(wǎng)紅在網(wǎng)紅直播營銷模式中充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的作用，粉絲依賴于信任網(wǎng)紅的審美與口碑，網(wǎng)紅為他們提供意見指導(dǎo)，將他們引流到店鋪中轉(zhuǎn)化為購買力。REF_Ref22579\w\h[3]網(wǎng)紅直播營銷模式成為了網(wǎng)紅牟利最主要的模式，然而網(wǎng)紅不僅僅是單個的現(xiàn)象，更需要平臺、團(tuán)隊、產(chǎn)品等多方面的合作，才能長遠(yuǎn)發(fā)展。通過網(wǎng)紅直播消費者節(jié)約了時間，提高了購買效率，是一種有效的商業(yè)模式。（三）國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀和特點1.國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷近幾年才發(fā)展，國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)也比較少，本文從下面三個方面分析營銷現(xiàn)狀。國產(chǎn)美妝品牌現(xiàn)狀：隨著這幾年消費者消費習(xí)慣的變化和對美妝護(hù)膚的大力推廣，美妝護(hù)膚意識得到普及，美妝品已經(jīng)被大多數(shù)人認(rèn)可，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡娜沼孟M品。其中2021年雙十一期間，花西子多個單品登上天貓V榜，新品“傣族系列”玉女桃花輕蜜粉、花西子空氣蜜粉分別位居熱銷榜第一、二位，花西子抗氧鎖妝噴霧上榜定妝類單品TOP2。從此看出國產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)成為美妝品牌中銷量最好的一類。行業(yè)監(jiān)管現(xiàn)狀：2016年9月，國家廣電局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》；并且在12月1日，國家正式實施了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，當(dāng)直播過程中違反規(guī)定時，他們將面臨最高的“永久禁令”處罰。國家出臺一系列政策，推動了網(wǎng)紅直播行業(yè)的發(fā)展，對美妝行業(yè)也制定了相關(guān)的法規(guī)制度，而且越來越完善，這些都為國產(chǎn)美妝行業(yè)健康長足的發(fā)展提供了保障。網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀：在如今這個“萬物皆可播”的時代，越來越多的人加入直播行業(yè)，由于2020年疫情的影響，許多實體行業(yè)開始轉(zhuǎn)向直播帶貨，2021年我國在線網(wǎng)紅直播用戶規(guī)模已達(dá)7.03億人，同期比去年增長了0.86億人數(shù)。正因為直播帶貨行業(yè)如此的火爆，任何人都能直播，導(dǎo)致關(guān)于主播入門的門檻是無條件的，如今的現(xiàn)狀就是只要你有貨，或者說只要你想直播，你就可以進(jìn)行直播。2.國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷特點第一國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷的時效性和觀眾互動性高。在網(wǎng)紅直播的時候，商家和品牌可以根據(jù)觀眾的喜好和推薦，進(jìn)行即時的宣傳調(diào)整，這樣才能發(fā)揮營銷最大的作用。第二，國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷能增加品牌宣傳效果。品牌商可以根據(jù)粉絲數(shù)量和廣告喜愛程度等數(shù)據(jù)明確營銷情況的好快，網(wǎng)紅通過促銷的活動對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，從而將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到商品上。第三，國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷擁有強(qiáng)大的主題影響力，觀眾們可以直接的和網(wǎng)紅進(jìn)行即時的交流互動，從而讓直播主題符合觀眾的需求。對于品牌商來說也是如此，通過與消費者的直接交流，使其能夠更好地融入消費者的觀念中。第四，國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷具有強(qiáng)大的跨界營銷能力。在過去，如果企業(yè)想要舉辦產(chǎn)品或品牌的新聞發(fā)布會，他們應(yīng)該選擇一個特定的地點，這在道路、時間和金錢上都有一定的限制。如今，無論何時何地，消費者都可以觀看直播。李佳琦營銷花西子的成功經(jīng)驗（一）融入“國潮”符合當(dāng)下潮流“國潮”是基于中國文化與傳統(tǒng)的腔調(diào)、時尚、格調(diào)于一體，既是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突，又是一種東方審美的自由展示。從2018年至今，國潮被越來越多的人重視，無論是李寧的服裝品牌還是花西子、完美日記這樣的美妝品牌都被人們接受，這離不開網(wǎng)紅直播的發(fā)展。李佳琦便抓住了國潮的時機(jī)，與許多國貨品牌合作。其中，花西子以東方彩妝,以花養(yǎng)妝為理念的彩妝品牌，也成為國潮美妝品牌的代表，花西子品牌便是李佳琦選擇合作的對象。2020年，花西子的流量中超過30%來自李佳琦的直播間，而在“雙十一”等節(jié)日期間，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的GMV（商品交易總額）占比甚至達(dá)到了60%以上。李佳琦選擇與花西子品牌合作可謂是順應(yīng)發(fā)展的潮流，做到李佳琦團(tuán)隊與花西子品牌雙贏的局面。（二）超高辨識度的內(nèi)容營銷李佳琦對花西子的營銷模式與以往營銷模式完全不同，他不僅介紹了花西子產(chǎn)品的成分與特性，還打造了特別容易識別的語言符號，通過引導(dǎo)性的內(nèi)容，解決了消費者在挑選時遇到的難題，滿足了受眾的消費心理和需求?，F(xiàn)代社會中的消費者渴望高品質(zhì)的內(nèi)容營銷，相比于簡單的產(chǎn)品介紹，“OhMyGod！”“買它，買它，買它！”“我的天啊”之類的夸張的語氣更能捕捉觀眾的好奇心，李佳琦在直播時反復(fù)用夸張的語氣，使觀眾受到感染和暗示，更愿意購買產(chǎn)品。因此，網(wǎng)紅直播營銷國產(chǎn)美妝品牌時也要有超高辨識度的內(nèi)容營銷，讓消費者一下就記住其產(chǎn)品。（三）扎實的專業(yè)基礎(chǔ)李佳琦在成為美妝網(wǎng)紅主播之前，是專業(yè)的美妝顧問，這讓擁有了非常豐富的美妝產(chǎn)品方面的知識，同時也讓他具有一定的營銷能力。在對花西子進(jìn)行營銷時，他可以準(zhǔn)確的說出花西子口紅的色號，甚至親身使用給消費者最直觀的感受。對于一些散粉他也熟悉其成分和用法。李佳琦的專業(yè)能力可以很快地判斷出花西子品牌的優(yōu)勢與劣勢，并準(zhǔn)確地傳遞給消費者，從而引導(dǎo)消費者做出正確的購買決定。李佳琦豐富的知識儲備可以使消費者信服他。而扎實的專業(yè)基礎(chǔ)知識與營銷能力也是花西子品牌選擇與李佳琦團(tuán)隊合作的重要因素。不僅是李佳琦對任何網(wǎng)紅來說都要有專業(yè)的基礎(chǔ)知識，對于直播營銷的國產(chǎn)美妝品牌都要有具體的了解，而不是應(yīng)付消費者的敷衍直播。（四）強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)李佳琦作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”目前淘寶粉絲數(shù)已突破6000萬，豐富的粉絲數(shù)因此出現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)運作模式。REF_Ref22579\w\h[4]在2019年雙十一，李佳琦推薦的花西子單品散粉創(chuàng)下單日賣出70萬盒的紀(jì)錄，至今沒有一個品牌可以超越，李佳琦在營銷花西子時很好地利用了粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)這種營銷方式的優(yōu)點。在李佳琦對花西子的直播中他經(jīng)常會請一些娛樂明星一起合作直播，這些明星雖然沒有專業(yè)的知識，但他們與李佳琦的互動會吸引大量粉絲。俗話說“水能載舟亦能覆舟”，運用好粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)一方面可以擴(kuò)大知名度，增加口碑等，同時另一方面李佳琦如果有什么負(fù)面新聞，違法亂紀(jì)的事件也會第一時間被曝光，作為一名網(wǎng)紅主播要時刻注意自己的言行。（五）完善的口碑管理隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者越來越習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上分享產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和評價。國內(nèi)外很多學(xué)者確認(rèn)，口碑管理被認(rèn)為是最可靠、最具成本效益的營銷方法，口碑是影響消費者購買意愿與決策的重要因素。李佳琦的隊伍致力于口碑管理。每次直播結(jié)束，李佳琦團(tuán)隊都會對當(dāng)天的工作進(jìn)行評論和回顧，除了自己的嚴(yán)格要求外，對花西子也提出非常嚴(yán)格的要求。花西子不僅要通過質(zhì)量檢驗，而且要有很高的性價比，才能被消費者接受。對于國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷來說，每一場直播都要做好網(wǎng)紅自身和國產(chǎn)美妝品牌的口碑管理。李佳琦營銷花西子的問題（一）網(wǎng)紅直播容易出現(xiàn)事故隨著直播行業(yè)的興起，越來越多的網(wǎng)紅主播選擇在網(wǎng)上進(jìn)行帶貨，但網(wǎng)紅直播的內(nèi)容都類似，缺少吸引消費者的內(nèi)容，甚至有時會出現(xiàn)直播事故：直播價格與購買價格不符。在觀看李佳琦的直播時會出現(xiàn)花西子在李佳琦直播間的價格與實際購買價格不一樣的情況。音畫不同步。李佳琦在直播花西子時會出現(xiàn)音畫不同步的現(xiàn)象，當(dāng)李佳琦宣布開始搶單時，并沒有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品的購買鏈接。直播內(nèi)容與宣傳時不符。在李佳琦直播時本打算在某一時間段介紹花西子產(chǎn)品，但團(tuán)隊之間因為溝通問題，并沒有提前準(zhǔn)備花西子的產(chǎn)品，這讓李佳琦不得不臨時換其他產(chǎn)品介紹。從中可以看出網(wǎng)紅直播前需要做好合理的規(guī)劃再進(jìn)行直播。網(wǎng)紅直播方式單一容易審美疲勞近年來網(wǎng)紅直播行業(yè)雖然有大力的發(fā)展，但網(wǎng)紅直播的方式方法、內(nèi)容效果，大多都是一樣的。從李佳琦營銷花西子中可以看出，李佳琦在直播時都是在固定的直播時間，固定的直播模式，一味地介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠政策讓消費者去購買，并伴隨著他那魔性的口號“OhMyGod！”“買它，買它，買它！”“我的天啊”等，一開始會吸引消費者觀看直播達(dá)到一種洗腦的效果，但時間一長，消費者恢復(fù)理智，他那洗腦的口號效果就會顯得徒勞。同時，在李佳琦直播花西子時無論是彈幕互動還是下播的粉絲反饋都有不少用戶反映直播沒有新穎每天相同的直播內(nèi)容看不下去了。所以網(wǎng)紅直播營銷要增加營銷內(nèi)容，要時刻注意創(chuàng)新?？浯螽a(chǎn)品功能從而誘導(dǎo)消費者購買李佳琦帶貨都是由團(tuán)隊與花西子品牌方進(jìn)行合作。由于花西子品牌資本的介入，產(chǎn)品的功能有時會被夸大。很多消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為網(wǎng)購的價格低，但是產(chǎn)品本身的使用效率和感覺也是消費者特別關(guān)注的問題。很多消費者在現(xiàn)場購買，經(jīng)過一段時間的體驗后，發(fā)現(xiàn)使用的產(chǎn)品感覺并不是李佳琦直播時所說的那樣。因此，在與花西子達(dá)成合作協(xié)議后，李佳琦將基于利潤對花西子進(jìn)行美化和夸大。在對花西子散粉銷售時李佳琦會時刻突出其美白遮瑕的功能，讓消費者認(rèn)為用了某款散粉就能有美白，但實際效果也是因人而異。網(wǎng)紅直播內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重可信度低內(nèi)容商業(yè)化是在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)革命影響下,隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)實踐探索出現(xiàn)的概念,其狹義含義是指內(nèi)容的變現(xiàn)邏輯和收入模式。REF_Ref22579\w\h[5]在李佳琦對花西子的直播中就可以看出，花西子作為美妝產(chǎn)品其用途還是為了清潔和保護(hù)自己的皮膚，但商家借用“饑餓營銷”的手段，推出花西子限定版，使消費者購買美妝產(chǎn)品的本意變成收藏和炫耀，再加上李佳琦的引導(dǎo)讓消費者盲目購買。李佳琦團(tuán)隊也會因為花西子品牌商的介入對花西子的功能，性價比作出虛假宣傳，消費者拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與宣傳不符，長此以往，消費者對李佳琦和花西子品牌都失去信任。李佳琦營銷花西子問題的原因網(wǎng)紅直播發(fā)展迅速，缺乏合理規(guī)劃2021年我國在線網(wǎng)紅直播用戶規(guī)模已達(dá)7.03億人，同期比去年增長了0.86億人數(shù)。2017年我國網(wǎng)紅直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億人，2018年我國網(wǎng)紅直播用戶達(dá)到4.56億人，2019年我國網(wǎng)紅直播用戶為5.04億人，2020年為5.26億人，到了2021年為7.03億人。五年來，中國在線網(wǎng)紅直播用戶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，自2017年始至2021年年底，我國在線網(wǎng)紅直播用戶共計增長2.81億人?？梢钥闯鼍W(wǎng)紅直播行業(yè)發(fā)展得很快。隨著網(wǎng)紅直播用戶增加直播事件也越來越多，2021年10月，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護(hù)委員會聯(lián)合發(fā)布的網(wǎng)紅直播帶貨消費體驗調(diào)查結(jié)果顯示，在100個直播帶貨體驗樣本中，有33個涉嫌存在違法違規(guī)問題。雖然網(wǎng)紅直播行業(yè)發(fā)展得很快，但行業(yè)的規(guī)則并不完善，對于很多從業(yè)者來說每一次直播都可能會出現(xiàn)意外情況，對于李佳琦來說本身就是該行業(yè)的領(lǐng)頭人物，可以用來借鑒的人和經(jīng)驗更是少之又少，所以在直播前更需要細(xì)致的規(guī)劃。直播環(huán)境限制太多，缺乏新穎網(wǎng)絡(luò)直播對于大部分人來說是一次機(jī)會，有個手機(jī)或者電腦就可以做主播，因此近幾年選擇從事這一行業(yè)的人太多，出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)事故也變多了。每個平臺都有專門的管理人員時刻巡查，而且直播的活動范圍受限，要時刻播給觀眾看，時刻要注意觀眾們的觀看體驗。在李佳琦直播賣貨時，不能跟顧客面對面的交流，對于顧客的問題不能及時回答，所以在直播時往往都是消費者跟著李佳琦的節(jié)奏走。這樣李佳琦只能照顧到大部分粉絲，對于個別有問題和需求粉絲不能滿足其要求。缺乏創(chuàng)新和直播環(huán)境的限制讓李佳琦營銷花西子的方式單一，使粉絲產(chǎn)生審美疲勞。吸引消費者獲得更多利潤花西子通過李佳琦的直播帶貨價格可能會相對旗艦店會便宜一些，但其本質(zhì)還是為了增加銷量，從而獲得利潤?；蛘呤窃谥辈ラg發(fā)售新產(chǎn)品，誘導(dǎo)消費。李佳琦為了吸引消費者，滿足消費者的好奇心和虛榮心，夸大花西子產(chǎn)品的某個功能并現(xiàn)場展示其部分功能，讓消費者產(chǎn)生一種誤差，從而誤導(dǎo)消費者，讓消費者認(rèn)可網(wǎng)紅主播的言辭。但總的來說，李佳琦及其團(tuán)隊一次次的夸大產(chǎn)品的功能，本質(zhì)上還是為了營銷更多產(chǎn)品，吸引消費者從而獲得利潤。突出品牌，增加銷量在國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播中網(wǎng)紅主播絕大多數(shù)都是與企業(yè)和品牌商進(jìn)行合作，企業(yè)和品牌商負(fù)責(zé)提供貨物，網(wǎng)紅主播負(fù)責(zé)營銷。品牌商作為供貨方自然是希望主播能更多地推廣宣傳本企業(yè)的品牌，同時品牌商也會給網(wǎng)紅主播們提供薪酬，商家會跟網(wǎng)紅主播提前達(dá)成協(xié)議要求產(chǎn)品到達(dá)一定的銷量，如果沒有達(dá)到指定銷量，網(wǎng)紅主播們的薪酬會降低甚至要賠償，所以受到商家的影響，網(wǎng)紅主播直播時會更多的，用各種手段增加人氣，增加品牌銷量。直播的內(nèi)容和各種活動福利也會出現(xiàn)更多商業(yè)化的情況。國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷模式發(fā)展對策根據(jù)以上分析可以看出國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷模式會成為電商營銷模式的主流，本文基于李佳琦營銷花西子的案例分析給出：提前做好直播規(guī)劃，及時提醒開播、增加直播營銷內(nèi)容和營銷方式，推陳出新、提醒消費者合理消費，保證產(chǎn)品質(zhì)量、直播需要維持內(nèi)容與商業(yè)平衡四條建議，希望給國產(chǎn)美妝行業(yè)在網(wǎng)紅直播營銷上帶來參考價值。（一）提前做好直播規(guī)劃，及時提醒開播首先網(wǎng)紅直播要有固定的直播時間，讓粉絲記住開播時間，一旦直播時間固定了，就不可遲到，一旦遲到，粉絲會有種被放鴿子的感覺，就會失去信任，轉(zhuǎn)到其他主播的直播間里。網(wǎng)紅直播也不可隨意停播，長期的停播肯定會有很多粉絲流失。網(wǎng)紅每停播一段時間，可能就要花費更多的時間來重新跟粉絲建立信任。如果遇到意外不得不停播也要在粉絲群或媒體賬號下發(fā)布通知并說明原因，希望得到粉絲的諒解。最后網(wǎng)紅直播前要提前在媒體賬號下做到開播提醒，直播跟大多數(shù)節(jié)目錄制一樣是要提前溝通好流程的，（二）豐富網(wǎng)紅直播營銷內(nèi)容和營銷方式，推陳出新國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷可以讓粉絲參與到直播營銷中，在網(wǎng)紅直播時，可以定期隨機(jī)抽選一兩個粉絲，在每周六的時候邀請到網(wǎng)紅直播間，配合網(wǎng)紅共同完成直播，網(wǎng)紅可以現(xiàn)場用國產(chǎn)美妝產(chǎn)品給粉絲美妝。粉絲將用后體驗告訴屏幕前的消費者，消費者也可以再第一時間看到產(chǎn)品的效果。并且國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)紅直播營銷加入跨界營銷方式，讓國產(chǎn)美妝品牌與運動廠商合作推出聯(lián)名款并在網(wǎng)紅直播間宣傳。（三）提醒消費者合理消費，保證產(chǎn)品質(zhì)量如今網(wǎng)紅直播帶貨都成了當(dāng)下最流行的銷售方式。在網(wǎng)紅直播模式下，消費者更容易因為網(wǎng)紅主播營造的稀有限定、不買就虧的氛圍下沖動消費。網(wǎng)紅主播團(tuán)隊要時刻提醒消費者保持冷靜，避免沖動消費行為。甚至有很多未成年的高中生，處于青春期、叛逆期，為了更加美麗，經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)消費，這也是要網(wǎng)紅團(tuán)隊時刻提醒，未成年人禁止消費。作出合理的提醒，雖然會有一定利潤損