研導入品牌根本目歸結(jié)為營銷，相信不會有人否認。但如果說市場調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠多了。要知道，營銷有一個“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品(或服務(wù))上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當然，有很多產(chǎn)品(或服務(wù))的營銷推廣，對其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界例子，大連萬達集團在全國很多城市開發(fā)了大型商業(yè)地產(chǎn)，萬達地產(chǎn)的一個創(chuàng)造性單地產(chǎn)”。即商業(yè)地產(chǎn)項目先選定并確定目標客戶，采取定向引進、定向開發(fā)的辦法，把項版廣告，面向市民征集最需要的目標客戶(也就是萬達的商業(yè)合作伙伴，萬達在廣告中列出了十幾個)，的目標客戶。萬達商業(yè)廣場采取“主力店帶動戰(zhàn)略”，以主力店造勢。然后，再對其他鋪位進行招商(包括出售、出租)。萬達的這種“選取最佳商業(yè)合作伙伴”的行為就是一種調(diào)研，嚴格地講這銷。沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進行有效的市場產(chǎn)品(或服務(wù))市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標，即預(yù)熱—升溫—研也可以起到市場預(yù)熱作用。試想，假如果有這樣一家食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，為即將上市么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場份帶有品牌或產(chǎn)品標志的小禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。可以試品正式上市可能會出現(xiàn)門庭若市的場景。其實，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行市場常見，諸如腦白金、黃金搭檔等保健產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點市場反饋來分析產(chǎn)品價格、執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入上述情況在商業(yè)領(lǐng)域里更是常見，很多大型商業(yè)企業(yè)正式開業(yè)之前，開始為期一個月左時間更長，商家除了想通過試營業(yè)來理順一下內(nèi)部運營的目的外，更重要的是想看一下消費者的反應(yīng)。再有，在房地產(chǎn)行業(yè)正式開盤之前，往往只制定一個大約的價格，在開購”活動，也是為試探客戶對價格的反應(yīng)，待正式開盤時再拿出成熟的價格方案。上述，無論前期營銷準備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費者認可品因為品牌的構(gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO(標志)、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多跨國公司都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。北京現(xiàn)代“給我一個美名，送你一部靚車”活動，最終經(jīng)投票評選，確定中文名稱為“伊蘭特”。這是現(xiàn)代品牌旗把項目品牌“搞熱”，大連萬達集團不惜重金為項目征名，結(jié)果得到了廣大市民的熱烈響應(yīng)?，F(xiàn)在，萬達名牌的代名詞，更是長春房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目的“標桿”。產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗?zāi)繕讼舛?。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項準備工一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。就拿食品來說，各地消費習慣、消費能力等方面都不盡相同，那么經(jīng)過調(diào)研就能確定是否要針對當?shù)乜谖陡纳飘a(chǎn)品、針對力改變包裝，以及其他方面的調(diào)整。其實，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，諸如可口可樂、非碳酸飲料。他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲者為了驗證的結(jié)論和對結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對比，通過接受測感官確認，對可口可樂判斷的準確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非?？蓸返哪康膭t是通過消費者表白非?？蓸返母咂焚|(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在銷。消費需求應(yīng)該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結(jié)論：判斷一個階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會階層使用的相關(guān)產(chǎn)品調(diào)。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)品，還是服務(wù)，目標消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品(或服務(wù))的曾經(jīng)消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費。你看，進行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品(或服務(wù))，還要研究其他產(chǎn)品(或服務(wù))，諸如競構(gòu)成爭、替對目標群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)徒勞的。測試廣告道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶(廣告主)提出意見，而忽略了消費者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對目標消費群體進試目標消費群體對廣告的反應(yīng)，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降。廣告的風險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作(廣告片或宣傳品)之前，就注重市場告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費群體進行“磨合”，相信制作出歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現(xiàn)得保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標消費群體的高吸引力和高影響導入文化因為確已看到，很多產(chǎn)品(諸如白酒)經(jīng)營跨越的賣產(chǎn)品、賣技術(shù)、賣概念階段，文化則成為一個不容易克隆核心競爭力，正在影響著很多品牌的成長。在產(chǎn)品(或服務(wù))、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實者導入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時調(diào)研的目的是讓目標消費群體否滿意，生活方式能否滿意，這也是房地產(chǎn)行業(yè)文化行銷的精髓。看來，市場調(diào)研還可再開展銷售就容易多了?？蛻艚⒛繕丝蛻魯?shù)據(jù)庫，再進行優(yōu)質(zhì)目標客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標客戶，開展銷售攻話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進行目標客戶篩選，完銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”(如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等)，實現(xiàn)與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經(jīng)和金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋(包括客戶資料和市場資料)，萬科地產(chǎn)就可以摸清當?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準客戶資源。其實，采取俱樂部營銷模式的又國移動、中國聯(lián)通?？蛻粲羞@樣的榮譽：“百萬消費者認定名牌產(chǎn)品”、“消費者評選第一名”等等，這對競比的結(jié)果對企業(yè)來說可能很重要，因為企業(yè)可以把這些榮譽轉(zhuǎn)化為銷售力，促進銷售。但是，我們應(yīng)該清楚地認識到，隨著政府及相關(guān)部門的機構(gòu)與職能改革，政府及相關(guān)部門對企業(yè)的“管理”銷售“證據(jù)”。但是，實施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二、公信力強；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部找機會要選準機會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易的幾率也高。而這種市場機會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機會可以扭除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費需求，進而進行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進而開共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標消費者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計——產(chǎn)品設(shè)計——營銷設(shè)計(包括模式、，品再定位，通過調(diào)研對產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營銷上定位重于一切，因為定位決定促向、決定企業(yè)推銷人員的工作對象等關(guān)鍵問題。錯誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯再，因為有時確實需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標消費群體科學分類以后，廣泛地開展消費者夕陽產(chǎn)品”的再競爭，重新在市場上再現(xiàn)光芒。產(chǎn)品也好，企業(yè)也罷，總有一個壽，當一種產(chǎn)品進入衰退期，就開始考慮放棄嗎？大多數(shù)的情況是這樣。不過，有些